Niemand vroeg “geef mij een i-Pad”

Wat is de overeenkomst tussen Apple, OAD

en Dell computers? Met een kort filmpje over

deze vraag schudt professor Henk Volberda

de zaal wakker tijdens de Marketing voor

Meesters dag over “Nieuwe business

modellen voor de advocatuur”, die

afgelopen donderdag plaatsvond.

Het antwoord gaat over volle, verzadigde

markten, waarin het nodig is om je aan te

passen als je wilt overleven. Dat één van de

voorbeelden dat onvoldoende heeft gedaan

en met welke consequenties moge duidelijk

zijn. We zijn wakker.

De dag kent een duidelijke tweedeling: de

ochtend gaat met name over de noodzaak om

na te denken over het business model, in het

middagdeel staan de oplossingen centraal. De

ochtend start met een bijdrage van professor

Volberda, hoogleraar Strategisch

Management en Ondernemingsbeleid van de

Rotterdam School of Management, die

uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar

business model innovatie onder Nederlandse

bedrijven.

Professor Volberda heeft zich verdiept in de

advocatuur. Hij heeft in voorbereiding op deze

dag onder meer gekeken naar de AM Lawyer

100 en ziet hoe snel de vernieuwingen in de

Amerikaanse advocatuur gaan. Het verbaast

hem niet: hoogwaardige dienstverleners als

de advocatuur hebben het heel lang kunnen

uitstellen om hun business model te

vernieuwen, maar nu niet meer. Hij geeft aan

dat organisaties in relatief statische markten

kunnen volstaan met wat hij noemt business

model replicatie: doe wat je doet nog slimmer,

zorg voor finetuning in je business model,

maar radicaal aanpassen is niet nodig. Maar is

er sprake van een dynamische, competitieve

markt, dan is dat niet voldoende: business

model vernieuwing is noodzakelijk. En

aangezien de hele zakelijk dienstverlening,

ook de advocatuur, steeds competitiever

wordt….

Aardig in het verhaal van Volberda is ook dat

hij aan de hand van een innovatiescan heeft

Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl e-mail: info@meestersinmarketing.nl

gekeken naar de mate en drivers van

innovatie van de deelnemers in de zaal. Hij

concludeert dat het met de mate van echte

vernieuwing nog erg tegenvalt: de advocatuur

blijft daar achter op andere branches. Wel

wordt duidelijk dat het met een aspect als

klantgerichtheid wel snor zit. Maar, in dat licht

nog een lesje: dat is niet zoveel waard als je

met business model vernieuwing aan de slag

wilt. De tip van Volberda is vooral niét te

luisteren naar de klant. Want, om met Steve

Jobs te spreken: “er is niemand geweest die

aan mij vroeg: geef mij een i-Pad”.

De Ryanair onder de advocatuur

Daarna is het woord aan Han Mesters, sector

banker zakelijke dienstverlening bij de ABN

AMRO. Hij neemt ons eerst mee in een aantal

trends die op ons af komen. Zo heeft hij het

over de Ryanisering van de zakelijke

dienstverlening, met als case de HR-

dienstverleners: organiseerden recruiters hun

werk tot voor enkele jaren allemaal op

eenzelfde manier, namelijk via het adverteren

van vacatures, inmiddels worden nog slechts

weinig vacatures op deze manier ingevuld.

Nieuwe partijen die anders werken hebben de

markt gegrepen.

Advocatenkantoren lijden onder ‘de grote

drie’, volgens Mesters: de bruto marge staat

onder druk, er is onvoldoende

onderscheidend vermogen en onvoldoende

toegevoegde waarde. Dat leidt er toe dat

kantoren sturen op winstgevendheid,

bijvoorbeeld door te sturen op kosten, maar

niet op groei. En dat is voor de langere termijn

geen goed uitgangspunt.

Hij geeft ons ook mee dat het juist in deze

tijden en juist in de advocatuur waar mensen

de dienst bepalen gaat om aspecten als

cultuur, de ‘why’ en passie van ons vak én dat

een stuk feminisering van de branche

noodzakelijk is. Als we een trusted advisor

voor de cliënt willen zijn, dan is

geloofwaardigheid noodzakelijk, dan gaat het

om zaken als discretie, empathie en een

oprechte interesse in de ander. Passie en

zingeving zijn belangrijke aanjagers voor

creativiteit.

Gezaag aan de stoelpoten

Het ochtenddeel wordt afgesloten door Nynke

Bakker van Meesters voor Marketing. Zij

neemt ons eerst mee in hoe het huidige

business model van de advocatuur er uit ziet,

en concludeert samen met de zaal dat er drie

kenmerkende elementen zijn die ons business

model in het verleden succesvol heeft laten

zijn: inkomsten via uurtje-factuurtje, kennis als

kroonjuweel en ‘verplichte winkelnering’ via

de procesmonopolie. Laat dit nu net de

elementen zijn die momenteel zwaar onder

druk staan….

Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl e-mail: info@meestersinmarketing.nl

Ze maakt ons duidelijk dat het heel veel is dat

momenteel op ons af komt en onze branche

beïnvloedt: trends als flexibilisering,

technologie, de netwerkeconomie, demanding

customers, en de toenemende

concurrentiedruk zorgen er stuk voor stuk

voor dat er iets gebeurt in ons business model,

en juist de optelsom maakt duidelijk dat het

niet meer de vraag is of, maar hoe hier iets

mee te doen.

Inspiratie en oplossingen.

Het middagdeel van het programma geeft

daar ook concreet antwoorden op. Eerst via

drie presentaties van sprekers die al met een

vernieuwend business model werken.

Het woord is aan Tako Johannesma van

Omnius, het juridische warenhuis. Net een

jaar geleden opgericht vanuit de visie dat

juridische dienstverlening ook anders kan,

bijvoorbeeld tegen vaste prijzen, met een

centrale intakebalie en 7 dagen per week

bereikbaar. Inmiddels zijn een 34

advocatenkantoren deelnemer aan de

formule, die hen vooral veel nieuwe leads

oplevert.

Parttime werken tegen fulltime salaris

Een heel ander voorbeeld is het verhaal van

Sjoerd van der Velden, van Bruggink Van der

Velden. Dit kantoor werkt in de stijl van

Semler en dat leidt tot een aantal voor de

advocatuur nogal ongewone zaken.

Sleutelwoorden van deze managementstijl zijn

vertrouwen, vrijheid en transparantie.

Iedereen op dit kantoor beslist overal over

mee: van het aannemen van nieuwe

medewerkers tot de aanschaf van nieuwe

lampen. Iedereen weet ook precies wie wat

verdient, inclusief het inkomen van het

management. En iedereen kan aandeelhouder

worden. Klinkt soft? Maar in de praktijk is het

bijna te mooi om waar te zijn: zo werkt

iedereen bij dit kantoor, inclusief de partners,

parttime, maar verdient toch een fulltime

salaris én zijn de bedrijfsresultaten uitstekend.

Kom daar maar eens mee bij andere kantoren.

Het derde voorbeeld komt van Marijn

Rooijmans van het Netwerk van

Ondernemende Juristen. In feite een

voorbeeld van een niet-traditionele manier

om je als zelfstandige jurist toch te

organiseren. Leden die zijn toegelaten tot het

Netwerk – en dat is niet iedereen, een

screening vindt plaats op bijvoorbeeld het

trackrecord – helpen elkaar aan opdrachten

en werken samen in

‘gelegenheidssamenwerkingen’. Na de klus

gaat ieder weer zijn of haar weg. Prima

passend in een tijd waarin de advocatuur voor

de helft bestaat uit éénpitters.

Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl e-mail: info@meestersinmarketing.nl

De advocaat als ketenregisseur, MKB-partner

of superspecialist?

“We willen niet alleen laten zien dat het

anders moet, maar ook hoe het anders kan”,

zegt Dirk Giethoorn van Meesters in

Marketing die deze middag ter inspiratie acht

mogelijke, nieuwe business modellen

presenteert. Het afgelopen half jaar hebben

de Meesters gewerkt aan de ontwikkeling van

deze nieuwe modellen, en hier zowel met

verschillende advocatenkantoren als met

experts van buiten over gesproken. Een aantal

modellen die de deelnemers duidelijk

aanspreken zijn het Montessori-model, de

Ketenregisseur en de MKB-partner.

In het Montessori-model – Montessori staat

voor ‘help bij het zelf te doen - faciliteert en

stimuleert de advocaat zijn cliënt om zoveel

mogelijk (voor)werk zelf te doen. Bijvoorbeeld

via online beslisbomen. Dit scheelt de

advocaat veel tijd en geeft de cliënt de

mogelijkheid echt betrokken te zijn bij de te

maken keuzes. De advocaat is in dit model

vooral een kwaliteitsbewaker.

Na een rondje stemmen gaan de meeste

vingers omhoog voor het model van de MKB-

partner. Dit model is vooral gestoeld op de

wetenschap dat de advocatuur kansen laat

liggen in het MKB. Kenmerkend in dit model is

dat de advocaat het MKB ‘ontzorgt’ en vooral

preventief te werk gaat. De enige manier om

dit serieus te kunnen doen is door hierbij af te

stappen van het uurtje-factuurtje model, en

alle werkzaamheden inclusief de

daadwerkelijke advisering voor bijvoorbeeld

een abonnementsprijs aan te bieden.

Een afsluitend debat met de sprekers van de

dag maakt duidelijk dat er eigenlijk voor elk

model wel wat te zeggen is. Minst populair

leek het margemodel, waarin het meer te

standaardiseren werk – bijvoorbeeld een

echtscheiding – tegen lage kosten, maar in

hoge volumes, wordt gedaan. Omdat veel

advocaten dit soort werk minder leuk vinden,

volgens een deelnemer uit de zaal. Maar dat

leidt tot een andere reactie uit de zaal: “dan

ga ik voor het margemodel. Want er ligt veel

werk, en als niemand het doet, doe mij die

markt dan maar”. En zo zijn we terug bij één

van de stellingen uit het ochtenddeel: de

advocatuur wordt de komende jaren steeds

heterogener.