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Tema de capa

Paulo Alexandrino

32 \ Marketeer n.º 280, Novembro de 2019

13.ª Conferência Marketeer

QUANTO VALEM OS INFLUENCIADORES?Bloggers, vloggers, instagramers, youtubers. Há alguns anos eram uns curiosos que faziam umas coisas engraçadas, uns vídeos, mandavam umas bocas. Com o tempo tornaram-se profissionais e, em alguns casos, bem remunerados e com um grande impacto e influência na sociedade e no dia-a-dia.Do lado das empresas e das marcas, passou a ser mais um meio, um instrumento, um canal de comunicação, de alavancagem. No desenho e planeamento das suas campanhas, surge mais uma linha. Há os embaixadores e, agora, os influenciadores. Mas será toda esta loucura à volta dos influenciadores real? Ou está a ser empolada e amplificada? Ou é uma moda criada pela loucura das redes sociais? Ou é uma ilusão criada pelo barulho da comunicação e o rodopio do mundo digital? E são apenas mais um meio de comunicar, de aumentar o share of voice, de ser um megafone, de conseguir angariar mais tempo e

atenção por parte dos consumidores para as marcas com que trabalham, ter mais partilhas e likes, ou são mesmo parceiros de negócio, sendo mesmo reais influenciadores? Trazem efectivo negócio para as empresas? Serão os novos lobistas?E de que forma é que os influenciadores gerem as suas carreiras? Como é que escolhem as marcas pelas quais falam, vestem, bebem, experimentam?Ou é mais ao contrário, e são as marcas que os escolhem e seleccionam? E que critérios seguem nessa selecção? E que riscos correm as marcas no momento em que escolhem um influenciador? Experiências e mudanças de paradigmas que estiveram à discussão na 13.ª Conferência da Marketeer, que aconteceu no Centro de Congressos do Estoril, sob o tema “Quanto Valem os Influenciadores?”.

Ricardo Florêncio

Ricardo Florêncio, Multipublicações


Os influenciadores deverão valer 10 mil milhões de dólares (9,2 mil milhões de eu-ros) no mundo inteiro, até ao final de 2020. Além disso, o retorno para as marcas regis-tado com influenciadores é 11 vezes superior ao verificado noutros meios mais tradicio-nais. Contudo, a sua credibilidade começa a ser colocada em causa, com os utilizadores das redes sociais a duvidarem daquilo que as pessoas que seguem publicam. A legalidade e transparência de alguns conteúdos também seguem pelo mesmo caminho, levantando cada vez mais dúvidas.

O alerta é deixado por Francisco Véstia, CEO da SamyRoad e keynote speaker na 13.ª Conferência Marketeer. Com o valor dos in-fluenciadores como mote, o responsável su-blinha que as parcerias comerciais devem ser declaradas, embora algumas marcas se re-

cusem a desenvolver campanhas pagas – por acreditarem que não terão o mesmo impacto junto dos consumidores. É que existe uma relação directa entre a divulgação de que um conteúdo é pago e a credibilidade que o mes-mo consegue ter.

Perante isto, Francisco Véstia apresenta o caso “VSCO Girl”. Um hashtag numa publi-cação de uma influenciadora, que se trans-formou numa tendência de consumo, com peças de roupa e acessórios associados.

Segundo o CEO da SamyRoad, não é mais do que uma tendência que se aproveitou de uma conhecida aplicação de edição de ima-gem (VSCO) para criar um novo desejo de consumo junto do público, nomeadamente no Instagram. E basta isso: um hashtag numa publicação de um influenciador com milha-res de seguidores numa rede social.

Filipa Almeida

SABE O QUE É UMA VSCO GIRL? TUDO COMEÇA COM UM HASHTAG

Francisco Véstia, SamyRoad


13.ª Conferência MarketeerTema de capa

Quanto valem os influenciadores? O res-ponsável acredita que a resposta reside na qualidade da audiência e, não, no tamanho. A influência exercida está relacionada com a forma como se consegue comunicar com os seguidores: ter um milhão de seguidores não é sinónimo de alcance de um milhão de pes-soas. Aliás, o alcance depende de variáveis como tipo, indústria ou volume de conteú-dos. Um vídeo, por exemplo, poderá chegar mais longe do que um texto ou uma foto.

Ainda no que diz respeito à dimensão, Francisco Véstia lembra que o objectivo da marca irá guiar o tipo de influenciador esco-lhido e a parceria estabelecida. Um macroin-fluenciador pode ser útil para gerar aware-ness, ao passo que um microinfluenciador pode ser ideal para dar continuidade à con-versão iniciada pelo macro.

O keynote speaker da conferência afirma ainda que os seguidores falsos (também co-nhecidos como fake followers) existem e que é um problema que não pode ser resolvido. Até porque não se trata, necessariamente, de uma opção do influenciador. Cristiano Ro-naldo é o português mais popular no Insta-gram e é também o que tem mais seguidores falsos, uma vez que os bots (robôs inteli-gentes que estão na base destes perfis falsos) apontam a contas com muitos seguidores para passarem despercebidos.

Transparência e coerência, audiências falsas e engagement pago são, na opinião de Francisco Véstia, os três principais proble-mas no mundo do Influencer Marketing. E como se resolvem? Com a ajuda de consulto-ria especializada e com recurso a tecnologia (análise de feeds, por exemplo).

No final, o objectivo é conquistar parte do dia dos consumidores, nem que sejam apenas alguns minutos. Numa altura em que o share of attention é muito curto, as marcas devem, segundo Francisco Véstia, encontrar o equi-líbrio entre conteúdos altamente “branderi-zados” e publicações autênticas e relevantes – sempre sem esconder que se trata de publi-cidade, quando é esse o caso.


«As pessoas rejeitam as marcas que falam de mais e é preciso repensar a intensidade desta conversação», alertou Ricardo Mon-teiro, head of Fjord Portugal. O director da consultora da Accenture Interactive abordou algumas das tendências, identificadas no re-latório Fjord Trends 2019, que estão a impac-tar o design e a inovação à escala global, bem como o valor e a relevância das marcas. A pri-meira: “o silêncio é de ouro”.

Segundo Ricardo Monteiro, esta tendên-cia de querer estar “offline” tem tido impacto a nível político e social – há dois anos, lem-brou, França tornou-se o primeiro país a le-gislar sobre o “direito a desligar”, que dá aos trabalhadores a possibilidade de ignorarem o email fora do horário laboral – mas também ao nível do design, com o surgimento de pro-dutos como os “offline phones”, isto é, tele-móveis minimalistas que são feitos para esta-rem desligados da internet, contendo apenas funcionalidades básicas (como chamadas ou mensagens). O mindful design é uma das ten-dências identificadas pela Fjord. «Este ema-grecimento digital vai continuar a acontecer. Por essa razão, aconselhamos as marcas a ser

um pouco mais silenciosas e a respeitarem e ouvirem mais os consumidores», defendeu.

“A última palhinha?” é outra tendência sinalizada, estando directamente relacionada com o aumento da consciencialização am-biental que se expressa em movimentos como o “Zero Waste”. Segundo Ricardo Monteiro, é uma oportunidade que está a ser aproveitada pelas marcas, levando, nalguns casos, a mu-danças no negócio. É o caso da H&M, que já fez saber que até 2022 quer ser completamen-te ecológica, ou do IKEA, que até ao próximo ano pretende ser auto-sustentável. Outros exemplos mais extremos são os ténis de cor-rida 100% recicláveis da Adidas ou o perfume I Am Trash, produzido a partir de... lixo. A nível nacional, o responsável frisou os exem-plos de economia circular de marcas como o Continente, que lançou o bolo Panana, ou a Zouri, que fabrica ténis a partir de plástico recolhido nos oceanos. Para Ricardo Montei-ro, as marcas vão aderir «cada vez mais a este movimento», mas deverão aproveitar para colaborar com outros players para acelerar a mudança e «saber contar a história».

Por fim, a tendência das “realidades sin-téticas”. Num mundo altamente tecnológico, é mais difícil distinguir a realidade da ficção. Com o desenvolvimento da inteligência arti-ficial, já há ferramentas que permitem colo-car a cara de uma pessoa no corpo de outra (Ctrl Shift Face), ou criar uma cópia digital da nossa própria voz (Lyrebird AI). Apesar dos perigos que este tipo de tecnologias acarre-ta, na criação de fake news, por exemplo, as marcas têm procurado explorar as suas po-tencialidades. É por isso que a Dove já colocou no ar uma campanha completamente desen-volvida com recurso a IA, ou que avatars 3D, como a Shudu ou a Lil Miquela, que só existem no mundo digital, se tornam influenciadoras de marcas, com milhões de seguidores nas redes sociais. Uma espécie de Photoshop le-vado ao extremo.

«Ver já não é acreditar», afirmou Ricardo Monteiro, lembrando que estas tecnologias devem ser bem utilizadas e de forma trans-parente, sob pena de aumentar os níveis de desconfiança. «É preciso que as marcas per-cebam o valor da IA, que a explorem como ferramenta criativa e que estejam preparadas para o seu desenvolvimento», concluiu.

“O silêncio é de ouro”, “a última palhinha” e “realidades sintéticas” são três das tendências que a consultora de design e inovação Fjord identificou para este ano. E que podem (devem) mexer com as marcas e com todos nós. Ricardo Monteiro, head of Fjord Portugal, explica porquê

Daniel Almeida

Ricardo Monteiro, Fjord Portugal



L’Oréal, “A Maria Vaidosa” e EDP. São todas marcas com forte pegada digital, que influenciam milhares de pessoas. A primeira foi das pioneiras em Portugal a trabalhar com influenciadores, já lá vão cinco anos. A segunda tem 430 mil seguidores no Instagram, 229 mil subscritores no YouTube e uma revista em nome próprio. E a terceira ganha notoriedade online em diferentes territórios, que vão da música ao desporto, sustentabilidade ou arte

COMO INFLUENCIAM A L’ORÉAL, “A MARIA VAIDOSA” E EDP?



Foi das primeiras marcas em Portugal a trabalhar com influenciadores, há cinco anos. De lá para cá muita coisa evoluiu na estratégia de advocacy da L’Oréal.

No universo L’Oréal cabem mais de 30 marcas em Portugal, desde produtos profis-sionais a mass market, passando pelo luxo e farmácia. A aposta da L’Oréal no Marketing de Influência tem-se concentrado em mais comunicação, em precision advertisement e em comunicação puramente digital. «É uma

revolução incrível, passou-se de comprar au-diências para as construir e desenvolver con-teúdos. E todo o marketing de influência aca-bou por dar um twist ao que é a comunicação das marcas. Mais de 500 estudos da L’Oréal mostram a proporção do marketing mix di-vidido em advertising, branding e advocacy: a indústria de fashion luxury cosmetic co-loca 60% do investimento em publicidade, mas é nos 20% de advocacy que está o maior impacto nas vendas e aqui estão incluídos os influenciadores», partilha Mónica Serrano, directora de Marketing da L’Oréal Portugal.

Há cinco anos, a companhia desenhou uma estratégia digital que assentava em três pilares: a construção de uma lovebrand, as

TitiAna Amorim Barroso

Mónica Serrano, L’Oréal Portugal


relações personalizadas e o desenvolvimento de e-commerce. «Queríamos ser uma love-brand, a BFF [best friend forever] dos influen-ciadores e 50% da nossa comunicação devia apostar em relações personalizadas, através de CRM ou precision advertisement. Concen-trámo-nos na inovação criativa, numa beauty experience distinta e na construção de bran-ded content com os parceiros certos», conta.

Logo no primeiro momento perceberam o impacto. «Era fundamental apostar nos influenciadores, especialmente para o target dos 20-30 anos.» Começaram por uma lis-tagem à mão categorizando os bloggers em Portugal, isto em 2014, e foi assim até 2016, com alguma segmentação cruzando o ADN das marcas. Em 2018, começaram a segmen-tar até os nanoinfluenciadores e a investir na co-criação. «Estamos interessados no tema da confiança e da autenticidade, é absoluta-mente chave nos influenciadores. Por isso, ter uma comunicação transparente, entre o que é pago e não é, é crucial. É relevante sermos autênticos e termos as marcas adequadas ao ADN de quem estamos a trabalhar, ajudando

Em Setembro de 2014, publicava o pri-meiro vídeo no YouTube. «Na altura, não se ganhava dinheiro com estas plataformas, nem havia parcerias. Era tudo muito orgâni-co, as marcas limitavam-se a enviar produ-tos», começa por contar Mafalda Sampaio, a criadora do blog “A Maria Vaidosa”, numa conversa conduzida por M.ª João Vieira Pinto, directora de redacção da revista Marketeer.

Um ano depois, começa a viver dos seus conteúdos digitais, no caso partilhados no YouTube e Instagram. «A primeira parceria que fiz foi com o Grupo L’Oréal e com a Pierre

Mafalda Sampaio é “A Maria Vaidosa”. Tem 430 mil seguidores no Instagram, 70 mil visualizações (em média) no YouTube, uma revista em nome próprio e alguns projectos na gaveta

os influenciadores a ser cada vez mais pro-fissionais. Por isso, a nossa estratégia deixa de ser de influenciadores e passa a ser de ad-vocacy. E para isso criámos uma equipa para trabalhar este tema estratégico.»

A equipa apercebeu-se de que para co--criar teria de ter um espaço adequado para fazer conteúdos de qualidade sobre as mar-cas L’Oréal. Por isso, avançou para a criação de uma Academia e um eBeauty Lab, tendo ainda sido definido um processo interno para trabalhar com influenciadores e as parcerias. «Seguimos vários pontos na definição de um processo para os influencers acrescentarem valor: têm de conhecer os objectivos e os KPI do negócio, o propósito da marca, respeitar o ADN, ser open minded, focar na autenticidade e transparência, dar um bom briefing, avaliar a campanha, o contexto e a continuidade da relação», adianta Mónica Serrano. «Há cam-panhas só com influenciadores, outras com os restantes meios. Mas [os influenciadores] são importantes e fazem parte da nossa estratégia de advocacy para construir as nossas 30 mar-cas como lovebrands», conclui.


Mafalda Sampaio, “A Maria Vaidosa”



Fabre. Falei de um champô e o vídeo fez es-gotar o produto, por isso a marca entrou em contacto comigo.»

No YouTube e no Instagram, Mafalda Sampaio partilha o seu dia-a-dia e as esco-lhas de lifestyle. «As pessoas identificam--se, confiam nas minhas palavras. Porque sou o mais honesta possível, tento arranjar um equilíbrio que não invada a minha vida pessoal. Falo dos produtos que gosto e isso tem impacto nas vendas.» Garante trabalhar apenas com poucas marcas e as poucas com que trabalha, di-lo, fá-lo bem. «Prefiro fe-char duas ou três marcas a longo prazo e não 20 “one shot”. Não faz sentido falar de várias marcas. É mau para o influenciador e para a marca. Os consumidores são muito exigentes e cada vez mais reparam naquilo que fazemos. Estamos na frontline e as pessoas estão à es-pera de erros para chacinar na internet.»

Por isso, além de ter feito sempre esco-lhas reflectidas, há pouco tempo resolveu agenciar-se na Notable, consultora que gere a carreira de celebridades e influenciadores. «A mal ou bem criei a minha marca, sou a minha empresa. Sou licenciada em Marketing e tirei um mestrado, devia fazer um planeamento de conteúdos, mas não o faço. Tento ser o mais natural possível, uma pessoa comum. Não criei um boneco à minha volta. Há vários ti-pos de influenciadores, não estou a dizer que sou melhor ou pior. Talvez as pessoas que criam uma personagem se consigam proteger melhor, não são tão vulneráveis.»

Há dois anos, Mafalda Sampaio decide in-gressar no offline com o lançamento de uma revista trimestral homónima centrada nas temáticas de beleza, moda e lifestyle. «Dá-me muito gozo e teve uma grande aceitação. Não estava à espera, ainda para mais numa altura em que o mercado das revistas estava vulne-rável. [O projecto] Foi-me proposto por outra empresa. Agora, em Novembro, sai a minha primeira edição independente. Uma das coi-sas que costumo dizer é que se não fosse you-tuber ia concretizar o meu sonho de criar a minha marca… Aliás, vou fazê-lo muito em breve», afirma, explicando que tenciona fa-zê-lo no universo da moda.

À pergunta “Quanto vale a Maria Vaido-sa?” respondeu: «Para mim vale imenso. Mas é quem me segue que o deve avaliar.»


Mafalda teve sempre presente o vídeo na sua vida, gosto herdado do pai. Pelo que daí a criar um canal no YouTube foi um passo natural. O que Mafalda não esperava era que esse mesmo canal, a que chamou “A Maria Vaidosa”, viria a conquistar rapidamente uma legião de fãs que a atiraria para o patamar de youtubers com maior número de seguidores, em Portugal. Há uns anos saltou também para fora dos ecrãs, lançando uma revista com o seu nome.

Diz que nasceu com a internet e que o

digital foi a realidade que sempre a acom-

panhou. Mas daí a criar um projecto e ga-

nhar uma comunidade de fãs, como foi?

Tudo começou de forma natural. Sempre gostei de registar, em vídeo, vários momentos da minha vida. Herdei esse gosto do meu pai, que foi registando vários momentos da minha infância. Queria registar momentos marcan-tes, para posteriormente partilhar com os meus amigos e família e, mais tarde, quem sabe, com os meus filhos. Em 2006 descobri a plataforma YouTube, que me deu coragem para tornar público aquilo que já adorava fa-zer. Decidi criar um canal - “A Maria Vaidosa” - onde lancei o meu primeiro vídeo em 2014, sobre maquilhagem. Posteriormente, com o crescimento de outras plataformas como, por exemplo, o Instagram e o Facebook, aprovei-tei a oportunidade para desenvolver outros registos de comunicação e aproximar-me ainda mais da audiência.

Quando é que percebeu a sua relevân-

cia e quais foram as primeiras marcas com

que trabalhou?

Não houve nenhum momento em que te-nha sentido “agora sim, sou relevante”, esse momento não existiu na minha carreira. Sem-pre me foquei em trazer conteúdos que fossem úteis às pessoas que me seguem. Fossem elas 5, 500 ou 400 mil. Quero acrescentar algo po-sitivo ao dia de cada um. Partilho as minhas dicas de beleza e até mesmo algumas expe-riências de vida. Coisas que vou aprendendo à medida que cresço com a minha audiência. Acredito que a relação de confiança que os meus seguidores têm comigo acaba por ser muito aliciante para os anunciantes. Essa re-lação demorou algum tempo a ser construída.

Diz que os seus conteúdos são pensados

e planeados, mas não ao ponto de «pôr em

causa a sua sanidade mental. Faço o que

quero, apesar de ter alguns filtros e de ter

conteúdos preparados». Como é que esta

dualidade se gere?

Para mim, esta dualidade é bastante sim-ples de gerir. Tenho vários compromissos anuais com algumas marcas. Nesses casos, aquilo que faço é preparar esses conteúdos, enviar para aprovação e agendar a respectiva publicação. Sou bastante profissional e não falho conteúdos com os meus clientes. É nesse sentido que faço planeamento.

Em relação à minha comunicação orgâ-nica, não exijo de mais de mim. Não me dei-xo consumir pela busca infindável de mais e mais seguidores, mais e mais likes, não pro-curo a aprovação de ninguém. Ponho-me em primeiro lugar. Acredito que tenho de estar feliz e realizada para poder comunicar com a minha audiência.

Aos fins-de-semana, não costumo par-tilhar stories e quase não passo pelo telefone. Quero estar desligada e aproveitar os mo-mentos em família.

Diz também que, se calhar, daqui a 10

anos, isto poderá ser o seu part-time e terá

mais liberdade para dizer o que lhe apete-

ce, com menos filtros… Não é suposto que a

verdade e a transparência sejam sinóni-

mos de um influenciador?

Ter mais liberdade para dizer o que que-ro, não quer dizer que não seja verdadeira nem transparente. Gostava de ter mais liber-dade para falar em temas que simplesmente não consigo na internet. Há temas que geram demasiada polemica e ódio. Discuto entre amigos, no café, mas que simplesmente não posso partilhar nas redes sociais. Sei que, no momento seguinte, serei atacada por milha-res de pessoas em diferentes redes sociais. Quando tinha um impacto menor, dizia tudo mais livremente. A repercussão daquilo que eu dizia era muito mais pequena.

Gostava de vir a ter a sua própria mar-

ca. Seria o quê, para além do que já tem?

A única coisa que posso adiantar é que já estamos a trabalhar nesse sentido e na altura certa saberão!

Algumas perguntas a…

Mafalda Sampaio“A Maria Vaidosa”

M.ª João Vieira Pinto



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«Não é muito óbvio falar de influencia-dores e facturas de electricidade e gás. A EDP não é um produto tangível, torna-se difícil gerar emoções. Mas vamos além disso, traba-lhamos territórios como a música, a mobili-dade eléctrica, desporto, sustentabilidade, energia solar, inovação, diversidade, arte, solidariedade», detalha Inês Lima, directora de Redes Digitais da EDP.

A presença no online e os perfis em cada mercado diferem da estratégia, da audiência e dos objectivos de cada uma das geografias da EDP, que está presente em 16 países. Mas re-sume-se muito a «estar onde os utilizadores e os consumidores já estão a prestar atenção e diria que é na rede dos influenciadores», es-clarece Inês Lima.

Há cinco razões para que o Marketing de influência seja tão importante para a EDP: «[Primeiro] Parece-nos inteligente que atra-vés de influenciadores consigamos chegar a mais audiências, criar conteúdos mais es-pontâneos, mais originais e, portanto, mais interessantes para quem nos está a receber. [Segundo] Conseguimos aceder a novas audiên- cias e a nichos certos. [Terceiro] Os consu-midores são cada vez mais hábeis a fugir dos anúncios publicitários digitais. Através da rede de influenciadores conseguimos dar ti-ros mais certeiros e fazer passar a mensagem e massificá-la, de forma mais eficaz.

[Quarto] Se de início eram os blogs, hoje há uma panóplia de formatos e canais e há que saber tirar o máximo partido. E, por último, a

Como é que uma marca que passa facturas de electricidade e gás se deve relacionar com influenciadores? Chegar a mais audiências, alcançar novos públicos e massificar mensagens são os objectivos da EDP neste campo, mas tem muitos mais




própria relação com os influenciadores está a tornar-se cada vez mais fácil, prática e profis-sional», detalha a directora de Redes Digitais, enquanto relembra que os KPI e os objectivos devem estar bem claros para as marcas pode-rem adoptar a estratégia mais adequada.

A EDP tem trabalhado a vários níveis neste âmbito, «desde campanhas de brand awareness para massificar, ou seja, alcançar o maior número de pessoas para fazer chegar a mensagem mais longe. Trabalhamos campa-nhas a nível de engagement, onde o que que-remos é interacção, através de passatempos e desafios lançados à audiência, com conteúdos suficientemente apelativos para que as pes-soas façam like. E, na cauda do funil, temos a questão dos leads e conversão, onde o pro-pósito é completamente diferente, pelo que apostamos nas áreas core de oferta comercial, pretendendo canalizar pessoas para gerar tráfego no site, subscrever produto ou ser-viço ou preencher um formulário», explica, indicando as diferentes estratégias adoptadas consoante os objectivos.

A aventura de trabalhar com influencia-dores começou em 2016, mesmo antes de ter presença oficial nas redes sociais, ao fazer ecoar a voz da marca com Maria Guedes, fun-dadora da plataforma Stylista, que assumia a curadoria da rua EDP no NOS Alive. O traba-lho com youtubers aconteceu no festival MEO Sudoeste, no mesmo ano, através de branded content. «Trabalhar com youtubers é massifi-car mensagens e aqui estes conteúdos tiveram um alcance de 1,8 milhões, geraram mais de 400 mil visualizações», precisa a directora.

A EDP tem também feito acções de charme com kits digitais a influenciadores, blog gers, jornalistas, no âmbito da Corrida Mulher e em festivais, no sentido de criar experiências enriquecedoras nos espaços EDP. Tem traba-lhado com micro e nanoinfluenciadores, com o que chamam de “experts”, como o músico Tiago Bettencourt, convidado para jurado e dinamizador do EDP Live Bands.

Também mantém relações com o que chama de macroinfluenciadores, sobretudo nos territórios comerciais, seja a mobilidade eléctrica, até à saúde, passando pela oferta solar. E, neste caso, temos o exemplo, na área do desporto, de Isabel Silva, apresentadora de televisão, que passou de influenciadora a

embaixadora. «Uma óptima forma de criar conteúdo original e orgânico, o que tem cor-rido particularmente bem, porque lhe damos liberdade para criar e a Isabel conhece a sua audiência e sabe o que resulta, os seus con-teúdos foram vistos mais de 12 milhões de vezes. Ou o caso, mais recente, da nossa en-trada na “Casa da Cristina”, com o objectivo de apresentar soluções sustentáveis. E temos o “Let’s Go”, o mote que desafia as pessoas a sair de casa e a não ter medo de arriscar. A assinatura é utilizada por embaixadores da marca, nomeadamente Lourenço Ortigão, Kelly Bailey, Filomena Cautela, Joana Bar-rios, Tiago Teotónio e Ricardo Pereira. Aqui, falamos de awareness, notoriedade e alcan-ce», acrescenta ainda.

Inês Lima faz ainda questão de chamar a atenção de que as marcas têm de tirar partido dos diferentes formatos e territórios do on-line. «Se antigamente diziam que as marcas que não tinham site não existiam, hoje quem não trabalha com influenciadores, atrevo-me a dizer, não existe», vaticina.

Inês Lima, EDP


Os influenciadores mais novos, pela au-sência de muitas propostas, são pouco crite-riosos quanto às que recebem. «As gerações mais novas aceitam tudo. Os influenciado-res chegam a promover conteúdos de cinco ou seis marcas diferentes na mesma semana. Isso não faz sentido. E, com isso, começam a ser descredibilizados por parte das marcas», afirmou Miguel Raposo, director da Unidade de Marketing de Influência da Fullsix. O tema surgiu durante a mesa-redonda, protagoni-zada também por Tiago Froufe, fundador da agência Luvin e do site “Bons Rapazes”, Rita Tomé Duarte, directora da Unidade de Negó-cio Delta Q, Rui Maria Pêgo, locutor e apre-sentador, e Inês Drummond Borges, directora de Marketing da Worten.

Para Tiago Froufe, as agências devem ter um papel activo na gestão de marcas dos seus agenciados, apostando também na co-criação

na elaboração de um perfil de influenciador relevante. «O nosso papel é pensar além das redes sociais, traçando o que podemos fazer para tornar a presença dos nossos agenciados ainda mais relevante. A maior parte dos con-teúdos lançados são de origem dos influen-ciadores, mas prestamos o nosso apoio em áreas como o planeamento. Cabe aos influen-ciadores, juntamente com as agências, faze-rem análises criteriosas das associações com as marcas», explica.

Rui Maria Pêgo defende que o conteúdo só consegue ser relevante quando, efectivamen-te, acrescenta algum valor às pessoas que são impactadas pelo mesmo. «Numa era em que o “barulho” é tanto, a forma de ser relevante é apostar nas características únicas de cada influenciador. É preciso ter relações inteli-gentes, nunca podendo ser desprovidas de matéria verdadeira.»

Rafael Paiva Reis

Há influenciadores digitais cada vez mais jovens que, pese a idade, merecem o apoio das marcas para chegar a outros targets. Mas a escolha das parcerias tem de ser ponderada, sob risco de deixarem de ser uma mais-valia para as mesmas

O DESCRÉDITO DOS JOVENS



O locutor explica que, enquanto influen-ciador, apenas se associa à marca que permite uma ligação natural. «Não me associo a mar-cas com as quais não me identifico, nem às que me tentam controlar. A forma de sermos relevantes é criarmos parcerias com marcas com as quais partilhamos valores. Acredito nesta sinergia, que proporciona ligações or-gânicas», afirma.

Inês Drummond Borges explica que a Worten assenta a sua estratégia de Marketing de influência em três conceitos: reach, credi-bilidade e engagement. «A envolvência com que os influenciadores comunicam com o seu público determina a nossa escolha. A área da tecnologia tem uma adopção com processos específicos, sendo, por exemplo, fundamen-tal chegar aos early adopters. Consoante os nossos objectivos, temos de perceber que tipo de influência faz mais sentido», afirma.

Apesar de apontar três características, a directora de Marketing da Worten destaca a credibilidade. «É o factor que tem maior peso aquando da primeira abordagem. É por esse motivo que temos de olhar para estas relações, não como comerciais, mas sim en-quanto parcerias. Um influenciador é um storyteller e as marcas podem dar conteúdo ao mesmo para enriquecer a sua história. E isto sem deixar de ser autêntico», explica.

Miguel Raposo defende ainda a impor-tância da autenticidade nas relações entre influenciadores e as marcas. E afirma que «as relações mais duradouras com as marcas são mais benéficas, pois permitem criar ligações mais autênticas». Por outro lado, Inês Drum-mond Borges explica que, apesar de concor-dar com a afirmação, «por vezes, existem objectivos imediatos que não permitem a criação de relações a longo prazo».

No caso da Delta, que tem embaixadores como Pauleta, para o mercado francês, Ri-cardo Pereira, para o brasileiro, e Anselmo Ralph, para o angolano, Rita Tomé Duarte explica que a escolha por influenciadores está dependente dos objectivos a atingir. «A mar-ca Delta Q, em Portugal, tem um determinado posicionamento, que difere daquele verifica-do noutros mercados. Quando usamos em-baixadores, estamos a procurar awareness e notoriedade para entrar em novos merca-dos. Especialmente em países onde o expres-

so não é a principal forma de consumir café. Ao utilizar estes influenciadores, estamos a dar a conhecer a marca e os seus valores. Mas precisamos de ser muito criteriosos nestas escolhas. Não basta serem conhecidos pelo público, precisam de partilhar os valores da marca», afirma Rita Tomé Duarte.

Apesar dos desafios, ficou claro que os influenciadores assumem relevância na es-tratégia das marcas, pelas mais-valias que proporcionam. «O propósito é dar a conhe-cer a marca e partilhar os seus valores. Todos usamos influenciadores ou embaixadores, porque é mais fácil partilhar uma mensa-gem quando a pessoa que o faz nos transmite confiança, especialmente numa era com um grande volume de informação», explica a res-ponsável da DeltaQ.

Quando confrontados com um estudo da Havas, que conclui que 73% dos consumido-res viveria sem marcas, Rui Maria Pêgo des-dramatizou, considerando que a paixão pelas marcas é real, pelo que continuarão a existir e a ser consumidas. Mas aproveitou para deixar o alerta: «Devem ser o mais autênticas pos-sível, percebendo como conseguirão ter uma presença que não “chateie” os consumidores. As marcas devem apostar numa forma de co-municar mais humana, e isso aplica-se tam-bém à escolha dos influenciadores. Menos KPI e mais autenticidade», finaliza.

Rui Maria Pêgo

Inês Drummond Borges, Worten

Miguel Raposo, Fullsix, Rita Tomé Duarte, Delta Q, e Tiago Froufe, “Bons Rapazes”


Catarina Tomaz, directora de Marke-ting do Grupo VIA Outlets (Freeport Lisboa Fashion Outlet e Vila do Conde Porto Fashion Outlet), diz que sim. Inês Veloso, directora de Marketing da Randstad, diz que não. Assim começaram e assim terminaram o frente a frente, que teve lugar durante a 13.ª Confe-rência Marketeer.

Catarina Tomaz acredita que os influen-ciadores têm um papel importante a de-sempenhar na estratégia de comunicação de uma marca. Inês Veloso considera que isso até pode ser verdade para algumas insígnias, mas não para todas. No campo do emprego e recrutamento, e mais concretamente da

Randstad, os melhores influenciadores que existem são os próprios colaboradores. «To-das as pessoas que trabalham connosco são, sem dúvida, os nossos principais influencia-dores. É muito interessante ver que, na deci-são de emprego, a segunda fonte principal é o site da própria empresa. Continuamos a ter os nossos amigos e familiares como princi-pais influenciadores nesta decisão», comenta Inês Veloso.

«O que quer dizer que, numa marca como a Randstad, os influenciadores são absolu-tamente críticos, mas numa perspectiva das pessoas – trabalham connosco, podem contar as suas experiências profissionais.»

Filipa Almeida

Sim ou não? Foi um verdadeiro frente a frente de argumentos, com alguns momentos em comum, o que cruzou a estratégia de comunicação do Grupo VIA Outlets com a da Randstad

Catarina Tomaz, Grupo VIA Outlets,

e Inês Veloso, Randstad



A directora de Marketing da Randstad não nega o valor que os influenciadores digi-tais, mais ou menos conhecidos do público, podem ter, mas garante que não faz sentido apostar neste caminho só porque sim.

Catarina Tomaz, por seu turno, afirma que os influenciadores valem muito, apesar de não conseguir quantificar: «Hoje, não há nenhuma proposta para atingir um objectivo que não passe por influenciadores.»

Ainda assim, admite que são apenas uma peça do puzzle, mais um canal ou elemento de comunicação que deve fazer parte de um marketing mix mais diverso – sendo que a directora de Marketing do Grupo VIA Outlets encara o conceito de influenciadores de for-ma mais abrangente, juntando também as figuras públicas que sempre tiveram relações com marcas. O que mudou, conta, foi a plata-forma e a amplitude.

Há dois anos, quando o Freeport realizou um grande investimento na remodelação do

seu espaço e conceito, viu-se confrontado com a necessidade de dizer às pessoas que tinha mudado. Catarina Tomaz explica que era preciso dizer que havia uma mudança e explicá-la, pelo que o melhor caminho seria colaborar com um influenciador. Escolheram uma macroinfluenciadora, que partilhou com os seus seguidores aquilo que presencia-va: «O resultado foi conteúdo autêntico, que gerou comentários e perguntas sobre o espa-ço.» A responsável sublinha que não interes-sa à marca ser apenas pano de fundo de uma fotografia. Deve haver esta interacção, que acrescenta valor e permite comunicar a men-sagem pretendida. «Temos formas de medir; não controlando, controlar», adianta ainda Catarina Tomaz, afirmando que é possível um resultado benéfico para todos.

«Não sou velha do Restelo. Quero só di-zer que é possível dizer que não», insiste Inês Veloso, lembrando que não é obrigatório que todas as grandes empresas tenham campa-nhas com influenciadores – como tinha sido dito durante outra intervenção na conferên-cia – e que a Randstad é a prova disso mesmo. No caso da companhia que representa, os in-fluenciadores digitais são trocados pelos co-laboradores e clientes, uma vez que são estes os únicos que têm uma ligação com a marca. «Sim, porque sim, porque todos os outros fa-zem?», pergunta a profissional.

Catarina Tomaz responde com a palavra “afinidade”. Segundo a profissional, de todas as buzzwords associadas a este tema, “afini-dade” talvez seja uma das mais importantes. Se a marca conhecer bem o influenciador, se houver afinidade entre as duas partes, a re-lação é mais fluida, mais livre e com menos regras e preocupações. Como consequência, os resultados também deverão ser melhores.

Inês Veloso sublinha ainda que a aposta nos influenciadores internos, em vez da as-sinatura de parcerias comerciais, tem permi-tido que sejam contadas histórias relevantes, sem estar qualquer dinheiro envolvido: «Os nossos influenciadores não são pagos para fa-lar sobre as suas experiências.»

A directora de Marketing da Randstad terminou explicando que as pessoas que aceitam participar nas campanhas têm orgu-lho naquilo que fazem e não se importam de dar a cara pela empresa.



Prometia-se um combate de titãs opondo Ana Garcia Martins (“A Pipoca Mais Doce”) a Miguel Sousa Tavares (jornalista, comen-tador e escritor), com moderação de Pedro Pinto, subdirector de Informação da TVI. E quem esteve presente no Centro de Con-gressos do Estoril não saiu defraudado com os argumentos que foram esgrimidos do lado da influenciadora digital e, do outro, do in-fluenciador nos meios tradicionais.

Respondendo ao mote da conferência que questionava “Quanto valem os influenciado-

Maria João Lima

Miguel Sousa Tavares nunca esteve, não está e nem quer estar nas redes sociais. Ana Garcia Martins é das bloggers mais antigas em Portugal, com cerca de 350 mil seguidores no Instagram. Um verdadeiro “combate” num palco onde se trocaram experiências e valores de vida

PODE SER-SE INFLUENCIADOR SEM SE ESTAR NO DIGITAL?

Pedro Pinto, TVI, Ana Garcia Martins, “A Pipoca Mais Doce” e Miguel Sousa Tavares


res?”, Ana Garcia Martins defende que o valor depende do influenciador e de quanto a mar-ca está disposta a investir no mesmo. «De-pende do tipo de parceria e da relação com a marca.» E se dúvidas houvesse de que os in-fluenciadores têm valor, a cara por detrás do blog “A Pipoca Mais Doce” lembra que a pu-blicidade está a fugir dos meios tradicionais e a ser alocada ao digital. «Umas marcas apa-nharam o comboio mais cedo do que outras.» Mas, adverte, «é uma realidade recente e não conseguimos prever para onde se vai enca-minhar» e o certo é que «estamos a entrar na massificação total e os consumidores já se começam a sentir invadidos e muito assedia-dos». Neste cenário haverá uma selecção na-tural da espécie. Ainda assim, a influencia-dora não acha que seja possível ser um bom influenciador sem estar no digital.

No seu modo de falar sem floreados, Mi-guel Sousa Tavares não hesita: «A Ana re-presenta um mundo onde nunca estive, não estou e não quero estar, nem na vida pessoal nem profissional.» O jornalista defende que está demasiado ocupado a viver para fazer essas coisas. «Os influenciadores demoram mais tempo a contar a vida do que a vivê-la», opina o também escritor, que encara o jorna-

lismo e a escrita literária como uma missão e até mesmo como uma obrigação de contar, aquilo que vê, àqueles que não tiveram o pri-vilégio de vivê-la. «Não estou a ver o Minis-tério da Cultura grega a patrocinar-me», diz, arrancando uma gargalhada à audiência. Em tom mais sério, garante que o facto de a pu-blicidade se deslocar para o digital faz sofrer o jornalismo e a literatura. Mas acredita que aí os culpados são também aqueles que se de-dicam a fazer publicidade já que – refere – a incapacidade de fazer publicidade bem feita leva as marcas ao digital. «Temos muito má publicidade em Portugal», opina, confessan-do que tem o sonho de quando deixar o jor-nalismo ir fazer publicidade. «Uma vez fui a um festival de publicidade com peças de pu-blicidade muito bem-feitas, com textos mui-to bem escritos», diz.

Provocando a sua interlocutora, Miguel Sousa Tavares pergunta-lhe quantos segui-dores tem. Ao que Ana Garcia Martins res-ponde “quase 350 mil”. «350 mil pessoas a segui-la? Eu se tivesse uma pessoa já estava preocupado», garante. E conta que há uns dias esteve na praia e entreteve-se a obser-var um grupo de jovens junto à água a tirar fotografias umas às outras e que, terminada a sessão, foram para debaixo do chapéu publi-car as fotos e verificar com frequência quan-tos likes tinham. «Até se esqueceram dos motivos de irem à praia. É uma adição.»

A influenciadora lembra que há mui-ta pressão nas redes sociais e que o facto de o Instagram ter já implementado em alguns países a abolição da visualização do número de likes tem como objectivo, precisamente, a redução da pressão e a promoção de con-teúdos de maior qualidade. A verdade, diz, é que há muita mimetização no Instagram, há a obsessão pelo corpo, pela imagem e uma não menos preocupante necessidade de con-quistar likes. «Produtores e consumidores de conteúdos, todos temos de mudar a nossa forma de estar nas redes sociais.»

Deitando mais achas à fogueira, Pedro Pinto provoca: «Não é por ter um milhão de seguidores que é boa influência.» “A Pipo-ca Mais Doce” garante que tenta envolver as pessoas em causas cívicas e salienta que a própria palavra influenciador tem, hoje, uma carga negativa, muito associada ao consumo.



«Procuro que a minha influência chegue às pessoas de outras formas. As causas cívi-cas são um exemplo. Se calhar não tem tantos likes, mas não é isso que me motiva ao final do dia e acho que também não deve ser isso que deve movimentar as marcas.» Garan-tindo que nem tudo são rosas e que não anda de festa em festa, Ana Garcia Martins lembra que quando criou o seu blog foi porque per-cebeu que no jornal onde trabalhava, pelas indicações editoriais que lhe eram impos-tas, não podia escrever sobre o que queria e como queria. «Pareceu-me uma boa ideia para partilhar as parvoíces que me apeteces-se. Nunca imaginei que poderia viver disso ou ter acesso a produtos ou serviços.» Mas se esta influenciadora – pela idade que tem – sabe o que é viver sem internet e sem re-des sociais, há muitas outras que agora estão a começar e que têm a ilusão de que tudo é glamoroso. Mas lembra que há valor em mui-tas das pessoas que ganham a vida como in-fluenciadores nas mais diversas áreas.

«As pessoas vendem-se nas redes sociais por aquilo que querem parecer ser. As redes sociais são a ilusão de que não há solidão. A vida tem felicidade, mas também tem triste-za e solidão. Isso não se vê com as redes so-ciais», acrescenta Miguel Sousa Tavares, ga-rantindo que nunca teve uma rede social por ter imaginado desde logo que era uma ma-neira de enganar a vida. «Continuo a achar que a melhor rede social é um grupo de ami-gos à mesa de um café. Os sapatos e o champô distraem as pessoas do essencial da vida, que é o acesso à informação e à cultura.»

Aliás, na opinião do jornalista, as eleições de políticos como Donald Trump e Jair Bol-sonaro são resultado directo de trabalhos e comunicações nas redes sociais. A democra-cia, como a entende Miguel Sousa Tavares, é a de um voto esclarecido. E hoje são-no cada vez mais manipulados. «As pessoas deixam--se manipular. As redes sociais representam uma coisa absurda. Nunca George Orwell imaginou que as ovelhas seriam vigiadas pelo big brother por sua própria vontade!» Ainda que tenha conhecimento de que com a uti-lização que faz do seu telemóvel a sua vida esteja a ser vigiada fora de casa, o jornalista garante que não dará informação da sua vida dentro de casa.

Ana Garcia Martins defende a sua dama, garantindo que as redes sociais aproximam as pessoas, o que não impede que as pessoas se encontrem fisicamente e jantem ou passem férias juntas. «Aproxima-me da amiga do Porto com quem não posso estar tantas ve-zes», assegura. E o jornalista contra-ataca: «Como trocam umas mensagens, depois es-tão dispensadas de se ver…»

Mas num aspecto os dois estão de acor-do: devia haver formação nas escolas para os mais novos, que nasceram com os ecrãs, terem ferramentas para lidar com este mun-do. Um trabalho que deve ser feito também em casa, porque não esqueçamos que se vê muitas vezes pais e filhos sentados a mesas de restaurantes, agarrados cada um ao seu telemóvel. «Isso é a antítese da educação», sublinha o jornalista. Tem de haver educação para a forma de estar na internet em geral, até porque «há o perigo da má educação e do insulto a coberto do anonimato», lembra Miguel Sousa Tavares. E Ana Garcia Martins acrescenta: «Nem toda a gente merece ter voz. Às vezes, é má educação pura e dura, um saco de pancada para as frustrações. Se esti-vessem cara a cara não diriam aquilo.»


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