SMP 2

Strategische marketingplanning

Deel 2 : Hoofdstuk 7 t/m 12 Ook verkrijgbaar: Deel 1 : Hoofdstuk 1 t/m 6

Bronvermelding

Titel : Strategische marketingplanning Druk : 5e druk, 2009 Auteur : K.J. Alsem, E.J. Kostelijk Uitgever : Noordhoff Uitgevers B.V. ISBN (boek) : 9789001765057 Aantal hoofdstukken (boek) : 12 Aantal pagina’s (boek) : 443 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2010 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan [email protected].

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Strategische marketingplanning - K.J. Alsem, E.J. Kostelijk

2

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 7 Distributie- en leveranciersanalyse 3

Hoofdstuk 8 Van analyse naar marketingstrategie 5

Hoofdstuk 9 Ondernemingsdoelstelling en ondernemingsstrategieën 8

Hoofdstuk 10 Marketingdoelstellingen en marketingstrategie 11

Hoofdstuk 11 Marktinstrumentdoelstellingen en marktinstrumentstrategieën 15

Hoofdstuk 12 Organisatie en uitvoering van marketing 18


3

Hoofdstuk 7 Distributie- en leveranciersanalyse

7.1 Doel en opzet van een distributieanalyse Voor het inzetten van marktinstrumentendistributie moeten er drie beslissingen worden genomen:

• De leiding van het distributiekanaal • De keuze van het distributiekanaal • De keuze van de distributie-intensiteit

Een distributieanalyse moet plaatsvinden op drie aggregatieniveaus:

• Mesoniveau: de meer expliciete distributiestructuur binnen één type tussenschakel en de stand van merken binnen één stand en met name binnen de groep detaillisten

• Macroniveau: Het in kaart brengen van de hele distributiekolom, zowel horizontaal (verschillende typen tussenschakels binnen één niveau) en verticaal ( denkbare niveaus, kort of lang kanaal)

• Microniveau: Het gaat hierbij om de wensen en strategieën en verlangens van de distribuanten

7.2 Distributieanalyse op macroniveau Het gaat bij de analyse van de distributiestructuur op macroniveau om twee dimensies:

• De soorten tussenschakels binnen één niveau, bijvoorbeeld binnen de groep detaillisten de verschillen tussen supermarkten

• Het aantal niveaus in de distributiekolom (verticaal: lengte van het kanaal) Er zijn twee mogelijkheden wat betreft de lengte van het kanaal:

• Indirecte levering: Hierbij wordt wel gebruikgemaakt van intermediairs • Directe levering: Directe levering vindt plaats aan afnemers zonder toepassing van

intermediairs

7.3 Distributieanalyse op mesoniveau Een groothandel bevindt zich tussen de fabrikant en de retailer en de belangrijkste functie is het kwantitatief en kwalitatief afstemmen van vraag en aanbod van goederen op markten. De retailers zijn de detaillisten in de markt. Voor het meten van de positie in het distributiekanaal worden vaak de volgende maatstaven gebruikt:

• De gewogen distributie: Het marktaandeel in de productgroep van de winkels waar het merk te kopen is, met andere woorden de dekking van de markt

• De ongewogen distributie: Het percentage winkels waar het merk te kopen is 7.4 Distributieanalyse op microniveau Relatiemanagement is een optimale relatie opbouwen met de distribuanten om de doelen te behalen. Het belang van een distribuant kan worden afgemeten aan zijn omzet in de productgroep. De preferred supplier is de fabrikant binnen de productgroep waar de voorkeur naar uitgaat.


4

De volgende punten zijn de maatstaven voor de positie van het productenmerk bij de distribuant:

• Het aantal facings • De schappositie • Omzet van het fabrikantenmerk bij die distribuant en de relatie tot distribuantenmerk

Bij de doestelling gaat het bijvoorbeeld over zaken als tevredenheid van de distribuant en ambitie. Bij de strategie gaat het over de manier waarop de marketingstrategie wordt ingevuld. 7.5 Analyse van leveranciers Inkoop speelt zich af op verschillende gebieden, zoals bijvoorbeeld:

• Grondstoffen en halffabrikaten • Productiemiddelen • Ondersteunende diensten en goederen

Bij de analyse van leveranciers moeten deze vragen worden beantwoord:

• In welke behoefte moet worden voorzien? • Welke leverancier kan in die specifieke behoefte voorzien? Het gaat hier om de

volgende verwachte prestaties: -Service - Prijs: Bijvoorbeeld mogelijke kortingen - Kwaliteit: De instrumentele kenmerken van

producten


5

Hoofdstuk 8 Van analyse naar marketingstrategie

8.1 Voorspelmethoden Om te kunnen voorspellen wanneer bepaalde bedreigingen en kansen zich zullen voordoen moet een externe analyse gemaakt worden en moet de strategiekeuze worden bekeken Er wordt voor de externe analyse naar de volgende variabelen gekeken:

• Factoren over de individuele concurrenten: bijvoorbeeld toekomstig gedrag, sterke en zwakke punten

• Bedrijfstakfactoren: bedrijfstakstructuurfactoren, geaggregeerde marktfactoren en macro-omgevingsvariabelen

• Variabelen over de afnemers: segmenten, het belang van waarden en het imago van de eigen organisatie/eigen merk

In de praktijk worden de volgende drie variabelen voor de voorspelling van belang:

• Gedrag van concurrenten: De kern van de concurrentieanalyse is het bepalen van de bedreigingen en kansen als gevolg van toekomstige strategieën van concurrenten

• De omvang/groei van de (potentiële) markt: Deze variabele is erg belangrijk voor de aantrekkelijkheid van de markt

• Macro-omgevingsvariabelen: Bijvoorbeeld de leeftijdsopbouw bevolking, bevolkingsomvang

Bij de strategie is een belangrijk criterium het verwachte resultaat en dan met name de afzet en de winst. Het voorspellen van winst en afzet is belangrijk om de volgende redenen:

• Er kan worden gekeken wat er gebeurt wanneer een bepaalde strategie wordt uitgevoerd

• Door de afzetvoorspellingen kan er achteraf gedaan worden aan controle en evaluatie • De afzetvoorspellingen zijn belangrijk voor de budgetten

Het strategisch planningsproces moet in ieder geval de volgende vier variabelen voorspellen:

• De afzet van de eigen onderneming • De marktgroei/marktomvang • Het gedrag van concurrerende bedrijven • Belangrijke macro-omgevingsvariabelen

Armstrong deelt voorspelmethoden in naar de volgende twee voorspelmethoden:

• Subjectieve voorspelmethoden: Het onderzoek wordt gemaakt in het hoofd van de deskundige, onderzoeker of andere betrokkene. Er zijn twee soorten subjectieve voorspelmethoden, namelijk opinieonderzoek en intentieonderzoek

• Objectieve voorspelmethoden: Van te voren ligt de procedure vast en het onderzoek is reproduceerbaar, er zijn twee soorten, namelijk extrapolatiemethoden en causale methoden

Bij extrapolatiemethoden worden voor de voorspelling alleen gegevens gebruikt over de variabele zelf die men wil voorspellen.

De causale methoden leggen nadrukkelijk relaties tussen het verloop van de te voorspellen variabelen (te verklaren) en andere (verklarende) variabelen.


6

Bij intentieonderzoek wordt aan respondenten gevraagd wat zij van plan zijn met betrekking tot hun eigen gedrag. Een goed voorbeeld hiervan zijn politieke peilingen met betrekking tot het stemgedrag van de kiezer. Bij opinieonderzoek wordt aan een deskundige gevraagd om iets te voorspellen in een bepaalde situatie waar hij zelf geen invloed op heeft. Bij segmentatie wordt niet een voorspelling gemaakt voor een hele positie/markt, maar voor afzonderlijke segmenten. Bij een scenarioanalyse wordt een beschrijving gegeven van een omgevingstoestand met daarbij de resulterende voorspelling. Georgoff & Murdick gebruiken vier criteria voor het kiezen van een voorspelmethode:

• Eigenschappen over de uitvoer: Zoals belangrijke nauwkeurige voorspellingen, bijvoorbeeld het voorspellen van trendbreuken

• Eigenschappen over de invoer: Bijvoorbeeld veel of weinig fluctuatie in de te voorspellen variabelen

• Het beschikbaar zijn van vaardigheden en middelen: Bijvoorbeeld de financiële middelen, of de beschikbaarheid van computers en computerkennis

• Tijdsaspecten: Bijvoorbeeld voorspelhorizon en de beschikbare tijd voor het maken van een voorspelling

8.2 Innovatie en creativiteit Wanneer het begrip innovatie aan de vijf brand benefits wordt gekoppeld zijn er vijf vormen van innovatie mogelijk:

• Emotie-innovatie: De innovatie in het versterken van de emotionele waarde die het merk bezit

• Gemaksinnovatie: Bijvoorbeeld het verbeteren van de distributie of het verbeteren van de verpakking

• Diensteninnovatie: Het ontwikkelen van betere relaties met klanten • Productinnovatie: Het verbeteren van het product zelf • Kosteninnovatie: Het verbeteren van het productieproces waardoor er lagere kosten

ontstaan Bij kennismanagement zijn de volgende punten belangrijk:

• Het onderhouden en bevorderen van een leer- en innovatiecultuur • Het up-to-date houden van specifieke kennis, in combinatie met • Het up-to-date houden en ontwikkelen van ingewikkelde vaardigheden • Het creëren van een open relatie met de werknemers

Er zijn twee sporen van kennismanagement:

• Een menselijk spoor: Het bevorderen van leren in de onderneming • Een IT-spoor: Het ontwikkelen van een zeer goede informatietechnologie


7

8.3 De SWOT-analyse Hieronder worden de definities gegeven van een aantal belangrijke begrippen voor dit hoofdstuk:

• Het verschillen tussen zwaktes/sterktes enerzijds en bedreigingen/kansen anderzijds: Zwaktes en sterktes zijn intern (in de organisatie zelf) terwijl bedreigingen en kansen extern zijn (de omgeving)

• Het verschil tussen strategieën en kansen: Een strategie is iets wat het merk doet en dat is niet het geval bij een kans

• Het verschil tussen een bedreiging en een kans: Een bedreiging is een negatieve ontwikkeling en een kans is een positieve ontwikkeling

Een SWOT-analyse dient aan twee eisen te voldoen:

• Hij moet tot strategische beslissingen leiden met genoeg aandacht voor niveaus in de organisatie

• Hij moet goed aansluiten op de praktijk en moet genoeg ruimte bieden voor creatief nadenken

Voor het maken van een situatieanalyse zijn er de volgende praktische tips: • Verwissel niet: Kansen met bedreigingen, kansen met sterktes, of strategieën met

kansen • Zwaktes en sterktes dienen het beste relatief te zijn (ten opzichte van de concurrenten) • De punten moeten gerangschikt zijn naar relevantie • Er moet voldoende ondersteunend bewijs zijn voor elk punt • Noem alleen de belangrijkste factoren. Vijf punten per factor

Voor het begrip waardevol kan het beste naar de volgende onderdelen worden beoordeeld:

• Haalbaarheid uitblinken: Hier kan gekeken of het mogelijk is om uit te blinken • Aansluiten bij kansen: Voor welke waardediscipline zijn de beste kansen in de

omgeving? • Het huidige niveau: Eerst moeten alle onderdelen in de organisatie voldoende op

niveau zijn voordat er wordt geprobeerd om op andere vlakken uit te blinken


8

Hoofdstuk 9 Ondernemingsdoelstelling en ondernemingsstrategieën

9.1 Ondernemingsmissie en ondernemingsdoelstellingen De visie is een globale, langetermijnaanduiding van de doelstellingen van een onderneming. Deze wordt vervolgens concreet uitgewerkt in de ondernemingsdoelstellingen. Deze hebben betrekking op een periode van 1 tot 3 jaar. 9.2 Portfolioanalyse Portfoliomethoden helpen bij het maken van een keuze aangaande de investeringen in de verschillende producten. Hierbij worden de posities van product-marktcombinaties visueel in beeld gebracht in een matrix of in een figuur. Hierbij vormen de twee assen benaderingen van twee dimensies:

• De marktposities van de producten: De marktpositie heeft invloed op factoren zoals schaalvoordelen en kostenvoordelen door de ervaringscurve.

• De aantrekkelijkheid van de markt: De stelling is hierbij dat er meer investeringen gedaan moeten worden in aantrekkelijke markten dan in niet-aantrekkelijke markten

De portfolioanalyse kan op de volgende twee manieren worden uitgevoerd:

• Op het niveau van producten/merken • Op het niveau van markten en productcategorieën

De portfoliomethode van de Boston Consulting Group (BCG-matrix) heeft de volgende variabelen op de assen:

• Het relatieve marktaandeel (horizontale as): Dit is het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent

• De marktgroei (verticale as): Dit geeft de variabele marktgroei aan, hierdoor is de marktaantrekkelijkheid goed te meten

Het concept van de ervaringscurve houdt in dat naarmate een onderneming meer ervaring heeft in het produceren van een product, door verschillende leereffecten de kosten per eenheid van het product in de loop der tijd lager worden. De BCG-matrix onderscheidt de volgende vier soorten producten aan de hand van de matrix:

• Cash cows (melkkoeien): Hoog marktaandeel op een weinig groeiende markt • Stars (sterren): Hoog marktaandeel op een sterk groeiende markt • Problem child (probleemkinderen): Laag marktaandeel op een sterk groeiende markt • Dogs (honden): Laag marktaandeel op een weinig groeiende markt

Op basis van een portfolioanalyse kunnen de hieronder staande investeringsstrategieën worden gehanteerd:

• Liquidatie • Groei • Handhaven van de positie • Melken/oogsten

Zie : hfst. 4; blz. 124; Het strategische marketingproces; K.J. Alsem, E.J. Kostelijk.


9

Om mogelijke nieuwe activiteiten voor een organisatie in een portfolioanalyse te kunnen beschouwen moet er een trajectanalyse worden uitgevoerd. Hiervoor moeten de volgende drie stappen worden doorlopen:

• Door middel van een portfolioanalyse analyseert een manager de huidige positie van een product

• Vervolgens wordt een voorspelling gemaakt van de portfolioanalyse bij een ongewijzigd beleid

• Daarna wordt het gewenste portfolio samengesteld Toetredingsdrempels zijn de drempels om een markt te betreden. Deze zijn erg belangrijk voor de marktaantrekkelijkheid. 9.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren? Binnen een ondernemingsstrategie neemt een onderneming de volgende beslissingen:

• Met wie wordt geconcurreerd? • Wanneer en waar wordt geconcurreerd?

De volgende ontwikkelingsrichtingen zijn mogelijk voor het gewenste portfolio:

• Oogsten • Afbouwen • Behouden van de positie • Groei van nieuwe activiteiten • Groei met al bestaande activiteiten

Zie : hfst. 9; blz. 287; Het strategische marketingproces; K.J. Alsem, E.J. Kostelijk. Krijnen spreekt over de volgende ontwikkelingsrichtingen:

• Diversificatie • Expansie

Diversificatie is een exploratie van nieuwe gebieden en wegen. Er zijn vier vormen van diversificatie, de keuze voor één van deze vormen wordt bepaald op basis van synergie en de mate waarin een bedrijf afhankelijk is van bepaalde activiteiten:

• Bij conglomerende diversificatie is er helemaal geen sprake van synergie: Het bedrijf brengt nieuwe producten voor nieuwe consumenten op de markt

• Bij concentrische diversificatie worden nieuwe, verwante producten voor nieuwe consumenten op de markt gebracht

• Verticale diversificatie, betekent dat er schalen lager of hoger in de bedrijfskolom worden overgenomen

• Bij marktverbreding worden nieuwe afnemersgroepen bereikt met aangepaste producten

Expansie heeft de volgende vier vormen van groeirichtingen: • Marktpenetratie is het verhogen van de afzet met de huidige producten op huidige

markten • Horizontale diversificatie betekent nieuwe producten voor de bestaande afnemers • Productontwikkeling overwegen betekent met nieuwe gemodificeerde producten

komen naast of in plaats van de hedendaagse producten voor de hedendaagse consumenten


10

• Marktontwikkeling is het vinden van nieuwe afnemers voor huidige producten 9.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren? Krijnen spreekt over de volgende drie mogelijkheden voor ontwikkelingsmethode:

• Externe ontwikkeling door samenwerking: Bijvoorbeeld een joint venture of een strategische alliantie

• Externe ontwikkeling via overnames: Dit betekent het inkopen van nieuwe activiteiten • Interne ontwikkeling: Hierbij is er geen enkele zekerheid over de resultaten

Er zijn twee voorbeelden van een concurrentieverminderende strategie:

• Marktafspraken zoals kartels en prijsafspraken • Het vergroten van de concentratie op de markt door middel van fusies

Een onderneming moet primair zoeken naar de combinatie van:

• Eigen sterk punt dat • bij de belangrijkste concurrerende bedrijven zwak is en dat • de concurrerende bedrijven niet gemakkelijk kunnen verkrijgen en dat • belang heeft voor de afnemers

De volgende gevaren zijn er bij fusies:

• Bedrijfsculturen kunnen niet goed bij elkaar aansluiten • Gefuseerde onderneming is groter en hierdoor minder flexibel dan een kleiner bedrijf


11

Hoofdstuk 10 Marketingdoelstellingen en marketingstrategie

10.1 Marketingdoelstellingen Marketingdoelstellingen zijn doelstellingen waarvoor de marketing primair verantwoordelijk is. Marketingdoelstellingen moeten worden gevat in maatstaven die gaan over:

• Winst, en/of • Marktaandeel of afzet

De keuze van marketingdoelstellingen hangt onder andere af van de volgende factoren:

• De concurrentie: De planning en doelstellingen van concurrenten komen voort uit de concurrentieanalyse

• De aantrekkelijkheid van segmenten: de aantrekkelijkheid van segmenten heeft invloed op de marketingdoelstellingen

• De fase in de productlevenscyclus: De levensfase van het product heeft invloed op de doelstellingen rondom het product

• Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën: De marketingdoelstellingen moeten hier goed op aansluiten om op één lijn te zitten in een organisatie

• Langetermijndoelstellingen: De lange termijndoelstellingen hebben invloed op de kortetermijndoelstellingen

• Financiële middelen: Wanneer de financiële middelen klein zijn zal een hoog marktaandeel zeer moeilijk te verkrijgen zijn

10.2 Segmentatie en doelgroepkeuze Segmentatie kan invloed hebben op de marktinstrumenten, voorbeelden zijn:

• Variatie in prijs, product en promotie • Variatie in de vier marktinstrumenten • Variatie in prijs en product • Alleen variatie in product

De volgende stappen moeten worden gemaakt bij het kiezen van doelgroepen door middel van segmentatie:

• De eerste stap is het segmenteren van de markt. Dit is het indelen van de markt in kopersgroepen

• De tweede stap is het kiezen van marktdoelgroepen • De derde stap is het positioneren van het product

Er zijn drie segmentatiestrategieën voor het selecteren van marktsegmenten:

• Volledige marktdekking: Proberen om alle afnemersgroepen in de markt te bedienen • Selectieve marketing: Het bedienen van enkele segmenten • Geconcentreerde marketingstrategie: Het kiezen van een kleine doelgroep

Bij permission marketing wordt er informatie verkregen van afzonderlijke klanten met toestemming. Loyaliteitsprogramma`s zijn programma`s waarbij de marktinstrumenten op zo`n manier worden ingezet dat klanten gelijk worden beloond voor hun trouw aan het merk.


12

10.3 Merk en merkniveaus De identiteit is de persoonlijkheid die het merk wil hebben. Positioneren houdt in dat een merk probeert met zijn identiteit een positie in het hoofd van de klant te verkrijgen. Een momentconsument is een consument die snel van voorkeuren verandert. Merken vervullen voor consumenten verschillende functies:

• Symbolische functie: Door merken laten mensen zien wie ze zijn • Vertrouwen en kwaliteit: De klant weet wat hij kan verwachten en loopt geen risico`s • Identificeerbaarheid: Merken maken diensten en producten herkenbaar voor de klant

Merken zijn er op verschillende niveaus:

• Ondernemingsniveau: Aanbieder van het merk • Familiemerk: Merk dat gebruikt wordt voor verschillende productgroepen • Individueel merk: Beperkt tot een productgroep • Merk dat het type product aangeeft: Variëteiten of items

De merkstructuur is de keuze van het merkniveau. Wanneer er één merknaam wordt gebruikt wordt het monobranding genoemd en wanneer er twee namen worden gecombineerd heet het dual branding. Wanneer bij de samenwerking tussen twee merken beide merken blijven bestaan wordt het co-branding genoemd. 10.4 Merkwaarden en positionering Het begrip merkwaarde kent twee betekenissen:

• De financiële waarde van het merk • De bedoelde merkpersoonlijkheidseigenschappen

Rokeach onderscheidt waarden in eindwaarden en instrumentele waarden. Positioneren is het proberen om een plaats in het hoofd van de consument te krijgen. Bij de positioneringdriehoek staat het selecteren van waarden (eigenschappen, gevolgen en eigenschappen) centraal, en hiervoor geldt het volgende:

• De concurrenten moeten er minder sterk in zijn • De doelgroep moet ze belangrijk vinden • Het eigen merk of de eigen organisatie moet er sterk in zijn

Er zijn vier positioneringsstrategieën:

• Transformationele positionering: Hierbij gaat het om het communiceren van de eindwaarden of de merkpersoonlijkheid

• Informationele positionering: Hierbij gaat het om het communiceren van een voordeel • Uitvoeringspositionering: Het merk wordt hierbij gepositioneerd vanuit de uitvoering

van de campagne • Tweezijdige positionering: Hierbij wordt de gehele doel-middelketen gebruikt

10.5 Merkelementen Er zijn enkele gevaren van het kiezen van een verkeerde naam:

• De naam mag juridisch niet • Het is moeilijk om de beoogde associaties aan de naam te koppelen


13

De volgende soorten merknamen kunnen worden onderscheiden: • Getallen of afkortingen • Associatieve namen • Abstracte namen • Functionele namen

Een organisatie kan een aantal manieren gebruiken om een merknaam te verzinnen:

• Een organisatie kan het zelf bedenken • Een merknaambureau kan worden ingeschakeld • Een prijsvraag uitschrijven, bijvoorbeeld in een krant, onder personeel en/of klanten

Design gaat over het concept van alle uitwendige verschijningsvormen van een merk. Een logo moet een uitvloeisel zijn van een merkpersoonlijkheid. Verpakkingsdesign bezit drie verschillende functies:

• Gebruik: De verpakking moet handig te zijn in het gebruik • Uitstraling: De verpakking moet de merkwaarden uitstralen • Attentie: De verpakking moet opvallen

Er zijn een aantal criteria om een merknaam te kiezen:

• Beschermbaarheid: De merknaam moet juridisch te beschermen zijn • Onderscheidendheid: Dit is de essentie van de naam • Betekenisvolheid: De consument moet de naam begrijpen • Acceptatie: De naam moet goed passen bij de doelgroep en deze moet hem ook

kunnen onthouden 10.6 Het managen van merken Merken moeten worden gemanaged:

• Over landen • In de loop der tijd • Over variëteiten en producten

Er zijn drie onderwerpen van belang voor het managen van merken in de loop der tijd:

• Consistentie op verschillende niveaus: Dit zorgt er voor dat de doelgroep eerder de gewenste merkassociaties verkrijgt

• Rebranding/veranderen van de merknaam: Er zijn vier verschillende redenen voor, overheidsregels, fusies en overnames, juridische problemen en een marktpositie die is verslechterd

• Crisismanagement: Wanneer er problemen ontstaan moet hier goed mee worden omgegaan door het management

Er zijn twee soorten extensies, namelijk:

• Lijnextensies: Hierbij wordt aan assortimentsuitbreiding gedaan onder een bestaand merk binnen de oorspronkelijke groep

• Merkextensies: Hierbij wordt onder een moedermerk een nieuw product op de markt gebracht buiten de categorie van het moedermerk


14

Floor & Van Raaij onderscheiden de volgende vier internationale reclamestrategieën: • De globale strategie: Hierbij is in elk land dezelfde positionering, hetzelfde artistieke

concept en dezelfde uitvoering • De adaptatiestrategie: Hierbij is in elk land dezelfde positionering, hetzelfde artistieke

concept, alleen de uitvoering is anders • De differentiatiestrategie: Hierbij is de boodschap hetzelfde, alleen de landen mogen

zelf weten hoe ze deze communiceren • De lokale strategie: Per land worden de positionering, het concept en de uitvoering

gekozen


15

Hoofdstuk 11 Marktinstrumentdoelstellingen en marktinstrumentstrategieën

11.1 Doelstellingen voor marktinstrumenten Een doelstelling is een gewenst effect van de organisatie. Er zijn twee redenen waarom bedrijven niet marktinstrumentdoelstellingen formuleren:

• Bedrijven kunnen het moeilijk vinden om doelstellingen te formuleren • Bedrijven formuleren meestal instrumentstrategieën, hierdoor vinden sommige

bedrijven marktinstrumentdoelstellingen overbodig 11.2 Productbeslissingen Er zijn een aantal productbeslissingen:

• Productmixbeslissingen • Productgroepbeslissingen • Productinstrumentbeslissingen

11.3 Prijsbeslissingen Een prijsbeleving is een maatstaf die wel direct door de prijs wordt beïnvloed. Er zijn drie prijsbeslissingen te onderscheiden:

• Prijsbeleid:Hierbij gaat het om het omschrijven van beleidsregels die gaan over de prijs. In het prijsbeleid worden zaken zoals de relatieve prijs van het product vastgelegd

• Prijsstrategieën: Het gaat om beslissingen over • Het prijzen van producten in een productlijn • Nieuwe producten • Prijsafspraken van het bedrijf met distribuanten • Al bestaande producten

• Vaststelling van de prijs: Dit vindt plaats op de basis van • De markt • De kosten die het bedrijf maakt • De prijzen van mededingers • De prijsstrategieën en het prijsbeleid • Overige factoren

11.4 Distributiebeslissingen Beslissingen die gaan over de distributiekanalen worden channel management genoemd. Bij het ontwerpen van de optimale distributiestructuur gaat het om vijf elementen:

• De schappositie: De positie van het merk in het schap en de hoeveelheid facings kunnen een essentiële invloed uitoefenen op de koopkans

• Het aantal kanalen: Vooral wanneer een bedrijf verschillende markten bedient, is de keuze voor meerdere kanalen mogelijk

• De lengte van het kanaal: Tussen het bedrijf en de consumenten kunnen verschillende schakels zitten zoals vertegenwoordigers en agenten

• De soort tussenschakel: Een fabrikant van bijvoorbeeld levensmiddelen moet binnen de groep detaillisten een keuze maken uit bijvoorbeeld supermarkten en speciaalzaken

• De sterkte van een tussenschakel: Dit hangt vooral af van het soort product dat wordt aangeboden aan de klant


16

Er staan twee distributiestrategieën ter beschikking: • Pull-strategie: Hierbij richt het bedrijf zich op de consument • Push-strategie: hierbij richt het bedrijf zich op de detaillisten

11.5 Marketingcommunicatie Verkoopbevordering wordt door Leeflang als promotie gezien. Communicatie is het overtuigen en informeren van de doelgroep van bepaalde kenmerken van het merk. Om de doelgroep in te delen in categorieën zijn er drie dimensies:

• Strategische dimensies: Deze gaan over het feitelijke gebruik van het product. • Creatieve dimensies: Deze gaan feitelijk over de klantwaarden • Mediadimensies: Dit zijn de algemene eigenschappen van de doelgroep

De boodschap van de communicatie wordt de propositie genoemd. Voor het kiezen van de propositie in een campagne gebruikt Procter de Admap. Deze komt neer op de volgende vier vragen die beantwoord moeten worden:

• Wat moet de doelgroep denken? • Wat gebruikt/doet de doelgroep? • Wat moet de doelgroep doen? • Wat denkt de doelgroep nu?

Het gewenste communicatie-effect wordt het communicatiedoel genoemd. Effectonderzoek houdt in dat gezocht wordt naar een causale relatie tussen een inputvariabele en een outputvariabele. Bij effectonderzoek moeten volgens Franzen drie niveaus worden onderscheiden:

• Effecten op marktniveau: Dit niveau wordt gemodelleerd door de geaggregeerde resultaten op marktniveau

• Reclame-input: Dit vertegenwoordigt de communicatie-inspanning van de onderneming.

• Output op individueel niveau: Dit is een weergave van een individuele respons Kwalitatieve aspecten zijn:

• Fysieke variabelen • De inhoudelijke eigenschappen van de campagne

Kwantitatieve aspecten zijn:

• Het bereik dat is gerealiseerd • De inspanningen verwoord in geld of in volume

De individuele respons is in te delen in drie hoofdgroepen:

• Merkgedragsrespons • Psychische reclamerespons • Psychische merkrespons

Er worden in de praktijk diverse methoden gebruikt om het communicatiebudget vast te stellen:

• De verwachte omzet, percentage van de omzet of op basis van marktpotentieel • Op basis van opgaven en doelstellingen • Een vergelijkbaar aandeel als de concurrentie • Sluitpost


17

Er zijn de volgende eisen aan effectieve communicatie: • Maak een keuze voor één kernwaarde • Wees vernieuwend • Laat de waarneming van de klant centraal staan • Controleer alles aan de positionering

Het uitwerken van het ontwerp en het ontwikkelen van de verdere campagne wordt executie genoemd. Er zijn drie soorten pretesten te onderscheiden:

• Kwantitatieve testen van een compleet ontwikkelde reclame-uiting (kwantitatieve pretest)

• Kwalitatief testen van een concept voor een reclame-uiting (concepttest) • Kwalitatief testen van een compleet ontwikkelde reclame-uiting (kwalitatieve pretest)

Er zijn verschillende communicatiemiddelen:

• Reclame • Direct-marketingcommunicatie • Winkelcommunicatie • Persoonlijke verkoop • Beleveniscommunicatie • Een deel van het werkterrein van PR • Promotie

Er zijn drie soorten promotie te onderscheiden:

• Handelspromoties: Promotie van fabrikanten naar de tussenhandel • Consumentenpromoties: Promotie van fabrikanten richting de klant • Retailerpromoties: Promoties van de detailhandel richting de klant

Er zijn factoren die de mediakeuze bepalen:

• Kosten • Contactfrequentie • Bereik • Communicatievermogen

Er zijn enkele instrumenten die adverteerders ter beschikking hebben binnen internetcommunicatie:

• Zoekmachinemarketing: Door het opgeven van advertenties en steekwoorden kunnen adverteerders in beeld komen als personen zoeken op die trefwoorden

• Communicaties: Via gemeenschappen op het internet kan een bedrijf proberen om in contact te komen met de doelgroep

• Banners: Dit is een reclame-uiting op het internet • Virale marketing: Dit is mond-tot-mondreclame op het internet • Advergames: Dit is een overkoepelende benaming van het tonen van reclame in

spellen op het internet of de computer


18

Hoofdstuk 12 Organisatie en uitvoering van marketing

12.1 Financiële onderbouwing en interne verkoop van het plan Wanneer een product intern wordt verkocht wordt dit internal marketing genoemd. De volgende factoren maken de kans groter dat een plan wordt geaccepteerd:

• Er moet een goede en eerlijke onderbouwing zijn • Er moeten goede overtuigende redenen zijn waarom het plan gaat slagen • Er moet een overtuigende communicatie zijn van het plan • Er moeten alternatieven gepresenteerd worden

12.2 Klantgerichtheid en internal branding Er zijn enkele instrumenten die behulpzaam zijn bij de motivatie van personeel

• Visie: Hierdoor weet het personeel welke richting het moet opgaan • Leiderschap: Een goede leider weet de visie op een goede manier over te brengen op

het personeel • Gezamenlijke doelen: Dit is een bindmiddel in een organisatie • Open communicatie: Hierdoor ontstaat er een goede relatie met het personeel

Er zijn de volgende principes om marketing te organiseren:

• Een productorganisatie: Er zijn afzonderlijke managers voor de producten • Een regionale organisatie; Hierbij zijn er aparte managers die verantwoordelijk zijn

voor de omzet in regio`s • Een functionele organisatie: Dit is een organisatie waarbij de opgaven van werknemers

worden gegroepeerd rondom bedrijfsfuncties • Een afnemersgerichte organisatie en accountmanagement: Hierbij is er een opdeling

naar groepen klanten of markten


19

SMP 2

Documents

Transcript of SMP 2