(Seneca, 4 v. Chr.–65 n. Chr., 2 Omgevings-...

© Noordhoff Uitgevers 45

2

‘Wie het niet verstaat greep te krijgen op het heden, is afhankelijk van de toekomst.’ (Seneca, 4 v. Chr.–65 n. Chr.,

Latijns tragedieschrijver en moralist)

Inhoud

2.1 Organisaties 462.2 Partijen 482.3 Omgevingsfactoren 50

Na bestudering van dit hoofdstuk:– kun je verschillende partijen en omgevings-

factoren benoemen die van invloed zijn op de organisatie;

– heb je inzicht in de betekenis van deze invloe-den op individuele organisaties.

Omgevings-

invloeden

241532.indb 45241532.indb 45 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM

46 D E E L A Omgeving en Organisatie © Noordhoff Uitgevers

2.1 Organisaties

Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij of samenleving. De samenle-

ving kan worden opgevat als de omgeving waarbinnen organisaties functioneren.

De omgeving van organisaties bestaat uit partijen of belanghebbenden, zoals afne-

mers, leveranciers, concurrenten en vermogensverschaffers. Deze partijen oefenen

ieder op zich invloed uit op organisaties doordat ze producten of diensten afnemen

dan wel leveren, en stellen randvoorwaarden waaraan deze producten of diensten

moeten voldoen. Bijv. gunstig geprijsd, milieuvriendelijk geproduceerd en verpakt,

van een goede kwaliteit en snel leverbaar.

Organisaties kunnen echter ook zelf invloed uitoefenen op deze partijen door mid-

del van: reclame-uitingen, het verstrekken van informatie, het geven van voorlich-

ting, het aanbieden van producten en diensten of door rechtstreeks contact met deze

partijen te onderhouden.

Daarnaast staat de organisatie bloot aan omgevingsinvloeden die weliswaar in min-

dere mate door de organisatie zelf te beïnvloeden zijn, maar wel van groot belang

zijn.

Hier kan worden gedacht aan onder andere de economische ontwikkeling, technolo-

gische ontwikkeling, invloed van het milieu en demografi sche ontwikkelingen. Deze

omgevingsinvloeden worden omgevingsfactoren genoemd.

In fi guur 2.1 zijn de belangrijkste partijen en omgevingsfactoren die organisaties be-

invloeden, weergegeven.

Uit de omgevingsinvloeden vloeien omstandigheden voort waarmee organisaties in

sterke mate rekening moeten houden. Veel organisaties worden geconfronteerd met

een uitermate turbulente omgeving en zullen deze omgeving effectief (dat wil zeg-

gen doeltreffend) tegemoet treden. Dit kan gepaard gaan met grote veranderingen in

het aanbod van producten en/of diensten, prijsstelling, levering, productieprocessen,

organisatieomvang en -structuur, vestigingsplaats, relatie met werknemers enzo-

voort.

Omgeving

Partijen

Omgevingsinvloeden

Omgevingsfactoren

Figuur 2.1 De organisatie met omringende partijen en omgevingsfactoren

Politieke factoren

Maatsc

happ

elijk

e fa

ctor

en Econom

ische factoren

Milieufactoren

Tech

nolo

gisc

he fa

ctor

en

Dem

ografische factoren

Organisatie Concurrentie

Vermogens-verschaffers

Belangen-behartigings-organisaties

Overheids-instellingen

Leveranciers

Werk-nemers

Afnemers

Media

241532.indb 46241532.indb 46 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM

© Noordhoff Uitgevers 47OmgevingsinvloedenH O O F D S T U K 2

Het richten van de organisatie op de omgeving wordt aangeduid met het begrip

afstemming. In dit hoofdstuk zal worden gekeken naar de invloed die partijen en

omgevingsfactoren uitoefenen op organisaties.

Afstemming

CIJ

FE

RS

& T

RE

ND

SC

IJFE

RS

& T

RE

ND

S

Wat dreef Nokia in de armen van Microsoft? Een Fins woord: byrokratia. Door interne bureaucratie kwam Nokia maar niet met een moderne user interface voor smartphones à la iOS en Android. Tot het te laat was.

Tot vier jaar geleden heerste Nokia in de mobiele tele-foonwereld. Echter, Nokia heeft met zijn smartphones de boot gemist. Juist in dat type telefoon zit de groei en winst. Maar Nokia kwam elke keer maar niet met een echte concurrent voor iPhone of de Android-toestellen. Nokia’s hardware bleef degelijk, het grote probleem was de software.

Er was iets totaal nieuws nodig: een makkelijker, sneller systeem, speciaal ontworpen voor grotere touchscreens. Nokia werkte eraan, maar kwam met halfslachtige oplos-singen. Nokia’s Symbian-stagnatie leidde tot de onwaar-schijnlijk geachte keus voor Microsofts Windows Phone 7. Nokia-topman Elop had geen geduld meer met de teams die aan Symbian en andere besturingssystemen aan het werken waren. Financieel gezien ging het steeds slechter: de winstmarges daalden elk jaar, de druk van de aandeelhouders was groot. Bovendien wilde hij drastisch snijden in de personeelskosten door de eigen systemen op te geven. Het nieuwe Windows Phone 7 heeft een moderne, frisse interface en is makkelijk in gebruik. Nokia koos voor het systeem met het kleinste marktaandeel. Nokia bespaart geld omdat er duizend minder program-meurs nodig zijn en het bedrijf ontvangt van Microsoft een fi ks bedrag, rond de 1 miljard dollar.

Hoe raakte Nokia ook alweer in de problemen? Te-rug naar de zomer van 2007: de iPhone verscheen, een nieuw, gemakkelijk user interface met een snelle aanraakbediening. De iPhone had alles wat de toen leidende Nokia N95 niet had: een groot touchscreen, een intuïtieve bediening en hij was twee keer zo dun. Begin 2009 kwam Nokia met zijn eerste touchtoestel, de 5800. Een lachertje vergeleken met de aanraakbe-diening van de iPhone. Apple startte medio 2008 ook met de App Store. Nokia had die kans gemist, al lag

het plan al drie jaar klaar. Halverwege 2009 kwam No-kia met de Ovi Store. De store kwam te laat en heeft een te klein assortiment. Eindelijk kwam Nokia, juni 2009, met de iPhone-rivaal: de N97: een relatief zware smartphone met resistief touchscreen en de verou-derde interface van Symbian S60. Intussen was Google Android, eind 2008 gestart, al bezig met een snelle op-mars. Steeds meer fabrikanten kozen voor de Android, het beste antwoord op de iPhone. Desondanks bracht Nokia later nog de N8 uit onder Symbian, maar het was niet de sprong voorwaarts.

Nokia heeft niet snel genoeg geïnnoveerd. De enorme bureaucratie binnen de organisatie (wereldwijd 132 duizend werknemers) is een van de oorzaken. Dit leidde tot drie cruciale problemen: een verkeerde designfi losofi e, trage beslissingen en een interne strijd tussen verschillende teams. Elk ontwerp moest binnen Nokia gebaseerd zijn op de heersende designfi losofi e. Dit werkt niet voor innovaties, er zijn dan nog geen gebruikers of meningen. Bovendien werkte het ma-nagement te traag. Het duurde maanden voordat een nieuwe strategie was bepaald. Beslissingen werden zo lang uitgesteld dat de strategie alweer verouderd was. Mismanagement leidde tot interne strijd. Verschillende teams bestreden elkaar in 2008. Het management kreeg niet iedereen intern op een lijn.

Onder de nieuwe leider Elop moet de corpulente or-ganisatie nu afslanken. De tijd dringt. Nokia’s eerste Windows-telefoon komt begin 2012 uit. Maar niets is onmogelijk, alhoewel Microsoft ook niet bekend staat om zijn korte lijntjes. Windows Phone 7 kent boven-dien geen fl itsende start. Het toestel is wel gebruikers-vriendelijker en intuïtiever dan Symbian en het ziet er bovendien een stuk moderner uit. Dit worden span-nende jaren voor de Finse trots. Niet voor Microsoft, dat maakt genoeg winst, wel voor Nokia. Tandems (Nokia – Micosoft) komen altijd langzamer op gang, maar het kan te traag gaan.

Bron: Bright, april/mei 2011

Nokia heeft niet snel genoeg geïnnoveerd

goo.gl/FyaUm

241532.indb 47241532.indb 47 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


2.2 Partijen

Zoals al in de inleiding werd aangegeven, wordt er voornamelijk een directe invloed

op organisaties uitgeoefend door partijen uit de omgeving. In deze paragraaf zal de

invloed van de volgende partijen worden besproken:

• afnemers

• leveranciers

• concurrentie

• vermogensverschaffers

• werknemers

• belangenbehartigingsorganisaties

• overheidsinstellingen

• media.

Afnemers

De afnemers zijn een belangrijke partij aangezien zij vraag uitoefenen naar produc-

ten en diensten, en de organisatie haar bestaansrecht ontleent aan het voorzien in

deze behoeften. De behoeften van de afnemers zijn sterk onderhevig aan veranderin-

gen waarmee organisaties rekening zullen moeten houden bij de samenstelling van

het productassortiment en het aanbod van deze producten.

Op grond van veranderende behoeften van de afnemers zijn de afgelopen jaren veel

nieuwe producten op de markt gekomen, zoals zuivelproducten met een laag vetgehalte,

smartphones, tablets, smart tv’s, elektrische auto’s, milieuvriendelijke wasmiddelen,

energiezuinige lampen, nieuwe hypotheekvormen en verzekeringsvormen.

Indien een organisatie zich onvoldoende op de hoogte stelt van de veranderende

afnemersbehoeften is het mogelijk dat de bestaande producten uit de gratie van de

afnemer raken en dat de organisatie hierdoor klanten gaat verliezen. De invloed van

klanten op een organisatie is dus van levensbelang!

Leveranciers

Elke organisatie maakt gebruik van producten of diensten van andere organisaties.

Aan de leveranciers hiervan zullen organisaties eisen stellen met betrekking tot de

kwaliteit, het prijsniveau en de levertijd. De eigen producten en diensten zijn im-

mers een afgeleide hiervan. De relatie met leveranciers is de laatste jaren aan grote

veranderingen onderhevig. Zo treden er bijv. door internationale concurrentie ver-

schuivingen op in de keuze van leveranciers. Daar waar in het verleden een lokale

(nationale) leverancier in veel gevallen de voorkeur genoot, wordt nu steeds vaker

over de nationale grenzen heen zakengedaan met leveranciers. Een ander aspect

dat in de relatie met de leverancier aandacht verdient, is dat de klant steeds minder

voorraad wil aanhouden en van de leverancier ‘just in time’-leveringen eist.

Concurrentie

Bijna elke organisatie heeft te maken met concurrentie. De concurrenten bepalen

min of meer de speelruimte die organisaties hebben op de markt daar waar het gaat

om het productaanbod, het gehanteerde prijs- en kwaliteitsniveau, keuze van distri-

butiekanalen, uitgaven aan Research & Development, de reclame-uitgaven enzovoort.

Het is daarom van groot belang de concurrenten te traceren en vervolgens te analyse-

ren wat hun marktpositie is.

Vermogensverschaffers

Met de vermogensverschaffers, zoals aandeelhouders, fi nanciële instellingen en de

overheid, zullen organisaties een goede relatie moeten onderhouden.

Afnemers

Leveranciers

Concurrentie

Vermogensverschaffers

241532.indb 48241532.indb 48 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


Organisaties zijn immers aangewezen op fi nanciële middelen om hun activiteiten te

kunnen uitbreiden of in bestaande vorm te kunnen blijven uitoefenen. Indien de ver-

mogensverschaffers ontevreden worden over de taakuitoefening van een organisatie,

kunnen ze de geldkraan dichtdraaien. Dit kan voor de organisatie grote problemen

met zich meebrengen en een gevaar vormen voor het voortbestaan van de organisa-

tie. Vaak zien we dat vermogensverschaffers vertegenwoordigd zijn in een toezicht-

houdend instituut, zoals de Raad van Commissarissen bij grote ondernemingen.

Werknemers

De werknemers vormen het belangrijkste kapitaal van iedere organisatie en kunnen

als kritische succesfactor worden beschouwd. De moderne werknemer uit de 21ste

eeuw is hoger opgeleid, geëmancipeerd en meer individualistisch van aard dan zijn

voorgangers. De werknemers zullen een steeds grotere rol spelen bij producten

organisatie-innovaties en kwaliteitsverbeteringen. Hij zal zijn medezeggenschap aan-

wenden om invloed uit te oefenen op de keuze van richting waarin de organisatie

zich zal bewegen, de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie en

het sociale beleid.

Met andere woorden: de werknemers zijn de spelers in het veld die de wedstrijd moe-

ten winnen en waarmee de leiding terdege rekening zal moeten houden.

Belangenbehartigingsorganisaties

Onder belangenbehartigingsorganisaties worden organisaties verstaan die de belan-

gen van een bepaalde groep mensen behartigen. Er bestaan veel van dergelijke orga-

nisaties, zoals organisaties van werknemers en werkgevers (bijv. FNV Bondgenoten,

VNO), consumentenorganisaties (Vereniging Eigen Huis, ANWB) en milieuactivisten

(Greenpeace).

Overheidsinstellingen

De uitvoering van overheidsbeleid geschiedt door overheidsinstellingen. Deze beïn-

vloeden organisaties doordat ze moeten toezien op de naleving van regels die door

de overheid zijn uitgevaardigd.

Zo zal bijv. de politie toezicht houden op het naleven van de Winkelsluitingswet.

Werknemers

Medezeggenschap

Belangenbehartigings-

organisaties

Overheidsinstellingen

goo.gl/7g6X

INN

OV

ATIE

INN

OV

ATIE

In 2010 lanceerde Apple de eerst tabletcomputer de iPad! Steve Jobs, de oprichter en voormalige ceo van Apple, vergeleek tablet-pc’s met personenauto’s en pc’s met vrachtwagens. De iPad werd een onvoorstel-baar succes en daagde concurrenten uit om ook te innoveren. Nauwelijks anderhalf jaar later besluit HP zijn pc-divisie in de verkoop te zetten wegens sterke terugloop van verkopen van pc’s in de markt.

Met de markt voor tablets en smartphones zien we ook een onstuimige groei van app’s. Een van de grote successen is de app ‘Angry Birds’. Deze app is ontwik-keld door voormalige studenten van de Technische Universiteit van Helsinki die het bedrijf Rovio hebben opgericht. Angry Birds is naar verwachting door 1 miljard mensen gespeeld op zowel smartphones als tablets. Naast spelletjes is ook een enorm aanbod van Business app’s. Enkele voorbeelden zijn: IthoughtHM (mindmapping), Pocket Resume (stel je complete mobiele cv samen), Memmoo (creëer een belangrijk memo en ‘plak’ die dan op je openingsscherm zodat

de memo te allen tijde zichtbaar is). Een belangrijke slogan voor elk zakelijk probleem: ‘There is an app for it’.

Bron: Bright, april/mei 2011

Apple iPad & app’s

241532.indb 49241532.indb 49 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


Media

In het huidige informatietijdperk spelen de media (zoals internet, kranten, weekbla-

den, televisie en radio) een heel belangrijke rol. Het aandachtsveld van de media is

gericht op alles wat zich in de samenleving afspeelt en van enige betekenis is voor

individuen. Ontwikkelingen in de economie, politiek en het bedrijfsleven worden op

de voet gevolgd. Internationale communicatiesatellieten zorgen ervoor dat we bijna

direct geïnformeerd kunnen worden over zaken die zich aan de andere kant van de

wereld voltrekken, getuige bijv. de dagelijkse journaalbeelden.

De media kunnen een grote invloed hebben op de publieke opinie. Dit heeft veel or-

ganisaties ertoe gebracht voorlichtings- of publicrelationsafdelingen op te zetten die

de media kunnen informeren over hun activiteiten.

De mate waarin de hiervoor genoemde partijen invloed kunnen uitoefenen op orga-

nisaties is afhankelijk van veel factoren. Van groot belang is hierbij de machtspositie

die een dergelijke partij op een bepaald moment heeft. Deze machtspositie kan bijv.

betrekking hebben op het al dan niet fi nancieel ondersteunen van een organisatie

(vermogensverschaffers), het stopzetten van leveranties (leveranciers), een koperssta-

king (klanten), een organisatie van de markt concurreren (concurrentie), een organi-

satie in een zeer negatief daglicht stellen (media) of een staking (werknemers).

Hieruit blijkt dat een organisatie niet om de omgevingspartijen heen kan en zal moe-

ten zorgdragen voor een optimale relatie.

Media

Publieke opinie

Machtspositie

DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

Heel veel kinderen krijgen niet het onderwijs dat ze nodig hebben om alles uit zichzelf te kunnen halen. Ongeveer 46% van de meisjes in de armste landen heeft geen toegang tot basisonderwijs en één op de vier volwassenen in ontwikkelingslanden is analfabeet. De stichting e-Learning for Kids is een wereldwijde organisatie voor gratis digitaal onderwijs via het inter-net of computers waarop de e-lessen zijn geïnstalleerd voor kinderen van vijf tot twaalf jaar. De lessen hebben betrekking op rekenen, natuurkunde, taal, gezondheid, computervaardigheden en Engels als tweede taal. Zo wordt kinderen de mogelijkheid gegeven om zich te ontwikkelen en is er minder kans op armoede, honger, ziektes en geweld. Op deze wijze bouwt e-Learning for Kids aan de toekomst van kansarme kinderen, het fundament onder tientallen miljoenen dromen want er is geen kans zonder goed basisonderwijs. Inmiddels hebben meer dan zeven miljoen kinderen in 190 lan-den gebruikgemaakt van de digitale lessen. Tientallen miljoenen kinderen wachten er nog op!

De stichting is afhankelijk van vrijwilligers voor de distributie van de e-lessen in landen waar het internet

maar in beperkte mate beschikbaar is. Daarnaast ont-vangt e-Learning for Kids fi nanciële ondersteuning van Deloitte, Tinqwise en Iddink die e-Learning for Kids onderdeel hebben gemaakt van hun beleid voor maat-schappelijk verantwoord ondernemen.

Voor meer informatie: www.e-learningforkids.nl of per email: [email protected].

Deloitte, Tinqwise en Iddink steunen de stichting e-Learning for Kids als onderdeel van mvo

goo.gl/eH62z

2.3 Omgevingsfactoren

De omgevingsfactoren beïnvloeden de organisatie indirect en zijn slechts in beperkte

mate door de organisatie te beïnvloeden. Deze factoren zijn echter van zeer groot

Omgevingsfactoren

hdst 02.indd 50hdst 02.indd 50 3/13/12 5:28 PM3/13/12 5:28 PM


belang voor het succes van organisaties. In de paragrafen hierna zullen de volgende

omgevingsfactoren worden behandeld:

• milieufactoren (subparagraaf 2.3.1)

• technologische factoren (subparagraaf 2.3.2)

• demografi sche factoren (subparagraaf 2.3.3)

• economische factoren (subparagraaf 2.3.4)

• politieke factoren (subparagraaf 2.3.5)

• maatschappelijke factoren (subparagraaf 2.3.6).

2.3.1 MilieufactorenDe economische groei van de afgelopen decennia heeft geleid tot een toename van

consumptie van goederen en diensten, maar is ook gepaard gegaan met een sterke

vervuiling van het milieu en een verdere uitputting van natuurlijke hulpbronnen.

Een verdergaande aantasting van het milieu is maatschappelijk onaanvaardbaar. In dit

licht worden politieke keuzen gemaakt om de vervuiling een halt toe te roepen. Het

zogenoemde Nationaal Milieubeleidsplan 4 (NMP4) is een beleidsnota van de overheid

die voortborduurt op eerder verschenen Nationale Milieubeleidsplannen en bevat de

strategie voor het milieubeleid tot 2030. De hoofddoelstelling van het NMP is: ‘het in

stand houden van het draagvermogen van het milieu ten behoeve van een duurzame

ontwikkeling’. Van duurzame ontwikkeling wordt gesproken als wordt voorzien in de

behoeften van de huidige generatie zonder daarmee voor toekomstige generaties de

mogelijkheden in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien.2 Welvaart

kan worden beschouwd als de graadmeter voor duurzaamheid. Het bereiken van deze

doelstelling zal een grote opgave zijn. Het beleid van het NMP richt zich op doelgroe-

pen die verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van uitstoot, lozingen en afvalstro-

men, zoals landbouw, elektriciteitscentrales, industrie, consumenten, verkeer en ver-

voer. In het NMP zijn voor deze groepen doelstellingen aangegeven voor vermindering

van uitstoot en lozingen of zijn specifi eke afspraken gemaakt.

De belangrijkste milieuproblemen die worden besproken in NMP4 en waarvoor

nieuw beleid is geformuleerd, zijn:

• verlies aan biodiversiteit;

• klimaatverandering;

• overexploitatie van natuurlijke hulpbronnen;

• bedreigingen van de gezondheid;

• bedreigingen van de externe veiligheid;

• aantasting van de leefomgeving.

Nationaal Milieubeleidsplan

4 (NMP4)

AD

VIE

SA

DV

IES

De ontwikkeling en invoering van milieuzorg kan wor-den gezien als een stappenplan waarbij de volgende stappen worden onderscheiden:1 oriëntatie op strategie en milieu;2 milieudoorlichting;3 formuleren van bedrijfsmilieubeleid;4 opstellen van het milieuactieprogramma;5 het ontwerpen, invoeren, beheren en onderhou-

den van het milieuzorgsysteem;

6 verrichten van specifi ek milieuonderzoek, waaron-der milieudoorlichting;

7 ontwerpen, realiseren en onderhouden van milieu-technische maatregelen;

8 milieubeheersing en interne milieurapportage; 9 evaluatie en bijstelling;10 externe milieurapportage.

Stappenplan voor milieuzorg in organisaties3

241532.indb 51241532.indb 51 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


Maar wat willen we met het milieubeleid? Het NMP4 is er duidelijk over: ‘Het milieu-

beleid moet eraan bijdragen dat een gezond en veilig leven mogelijk is, in een aantrekke-

lijke leefomgeving, temidden van een vitale natuur, zonder de mondiale biodiversiteit aan te

tasten of natuurlijke hulpbronnen uit te putten’.

Deze ambitie van het NMP4 geldt overigens niet alleen voor ‘hier en nu’ (voor de hui-

dige generaties), maar geldt nadrukkelijk ook voor ‘elders en later’ (dus bijv. ook voor

arme landen elders in de wereld en voor de generaties ná ons). Het gaat er immers

niet om de gewenste kwaliteit van leven te bereiken door milieulasten af te wentelen

op arme landen (bijv. door vuile productieprocessen daar te laten plaatsvinden) of op

onze kinderen en kleinkinderen (bijv. door vervuiling nu niet aan te pakken, omdat

de gevolgen voor ons nog niet dramatisch zijn).

In Europa is Nederland overeengekomen om in 2020 de uitstoot van broeigassen met

20% te hebben verlaagd ten opzichte van 1990. Deze doelen zullen naar verwachting

niet worden bereikt zonder aanvullend beleid.

Behalve nationale keuzen vergt een effectief milieubeleid een internationale aan-

pak. Veel milieuproblemen beperken zich niet tot nationale grenzen, maar zijn juist

grensoverschrijdend. In dit kader kunnen de problemen op het gebied van water-, bo-

dem- en luchtvervuiling genoemd worden. Het harmoniseren van internationale mi-

lieunormen is in dit verband noodzakelijk. In verband met het handhaven van een

gunstige concurrentiepositie van het Nederlandse bedrijfsleven is een in het kader

van de Europese Unie geharmoniseerd stelsel van accijnzen, heffi ngen en eenduidige

normen van groot belang.

Politieke keuzen en veranderende opvattingen in de samenleving over het milieu-

vraagstuk zijn van invloed op het gedrag van organisaties.

Het huidige overheidsbeleid legt tevens de verantwoordelijkheid voor de handhaving

van de kwaliteit van het milieu bij organisaties. En dit kan niet worden afgedaan als

een kwestie van het uitoefenen van een goede public relations.

Voor het daadwerkelijk kunnen dragen van deze verantwoordelijkheid zullen or-

ganisaties de milieuproblematiek op een systematische wijze moeten integreren

in hun bedrijfsvoering. Er wordt in dit verband ook wel gesproken van milieuzorg.

Hieronder wordt verstaan het verkrijgen van inzicht in, en het verminderen van de

beïnvloeding van het milieu door bedrijfsactiviteiten en de communicatie hiervan

met partijen uit de organisatieomgeving. De overheid streeft ernaar dat milieuzorg

in iedere organisatie een vanzelfsprekendheid wordt.

Het milieu wordt gezien als een van de meest strategische aandachtsvelden voor de

komende jaren. De milieu-uitdaging waarvoor elke organisatie staat, kent drie di-

mensies:4

1 Het schoonmaken van de huidige activiteiten. Het is van groot belang dat organisaties

de milieu-effecten die zij veroorzaken in kaart brengen en vervolgens komen tot de

invoering van milieuzorg.

2 Het benutten van nieuwe kansen. Het terugbrengen van de schade aan het milieu en het

werken aan een duurzame ontwikkeling biedt organisaties veel nieuwe kansen waar-

op zij kunnen inspelen met hun toekomstige aanbod van producten en diensten.

3 Het werken aan een duurzame toekomst. Organisaties zullen ingrijpende veranderingen

moeten ondergaan om verzekerd te blijven van een duurzame toekomst. Hiertoe zal

het management een visie moeten ontwikkelen om de nieuwe mogelijkheden te

kunnen benutten.

Internationale aanpak

Milieuzorg

Strategische

aandachtsvelden

241532.indb 52241532.indb 52 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


Om de hiervoor genoemde milieu-uitdagingen te kunnen aangrijpen, zal milieupro-

blematiek in alle afdelingen een rol gaan spelen.

De inkoopafdelingen zullen zoeken naar grondstoffen die minder belastend zijn voor

het milieu en naar verpakkingen die gerecycled kunnen worden. In productieafde-

lingen zal men productieprocessen ontwikkelen die minder grondstoffen vergen

en energiebesparende technologieën introduceren. Voor marketingafdelingen ligt

de uitdaging om de voorkeuren van afnemers voor milieuvriendelijke producten te

identifi ceren en te vertalen in een nieuw productaanbod. De distributieafdelingen

zullen moeten kijken naar mogelijkheden om de goederen op een voor het milieu

minder belastende wijze bij hun afnemers te bezorgen. Financiële afdelingen zullen

de voordelen van de omschakeling naar duurzaamheid moeten onderzoeken. Ten

slotte zullen juridische afdelingen op de hoogte moeten blijven van de nieuwe wetge-

ving en milieuvoorschriften.

Met name een aantal grotere organisaties gaat onder maatschappelijke druk of

door trends in op de milieuproblematiek. In veel gevallen ligt hierbij de nadruk op

de naleving van de wet, het voldoen aan bedrijfstaknormen, het behalen van mili-

eucertifi caten of het verbeteren van het imago in de markt. Naarmate organisaties

zich realiseren dat de échte milieu-uitdaging betrekking heeft op een duurzame toe-

komst, zal men streven naar continuïteit en een gezond milieu.

DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

Tapijtbedrijf Desso gooide in 2007 het roer om. Sinds Stef Kranendijk aan het roer staat van het bedrijf en het weer in Nederlandse handen is (NPM, de participa-tiemaatschappij van de familie Fentener van Vlissingen) praat Desso nog uitsluitend over duurzaamheid. Cradle to cradle (van wieg tot wieg) is een manier van duur-zaam produceren. In principe worden er producten ontworpen die bestaan uit zuivere en veilig herbruik-bare materialen die makkelijk te scheiden zijn, zodat alle materialen weer kunnen worden hergebruikt voor gelijkwaardige nieuwe producten. Hiervoor moest het hele productieproces, van ontwerpfase tot eindpro-duct, worden omgegooid. Er moet gezorgd worden dat er alleen maar zuivere spullen gebruikt worden die 100% veilig recyclebaar zijn en betrekkelijk eenvoudig van elkaar te scheiden. In de fabriek in Waalwijk staat een nieuwe machine die oude tapijten verwerkt tot grondstoffen voor nieuwe producten. Het doel van Desso is om, over een paar jaar een fullservice tapijtbe-drijf te worden; de tapijten en tegels worden aan het eind van de cyclus ingenomen en daar worden weer nieuwe tapijten van gemaakt.

Het niet-beursgenoteerde Desso is na de overname van de tapijtmerken Bonaparte en Parade de grootste fabri-kant van tapijt voor de consumentenmarkt in Europa. Het bedrijf is ook Europees marktleider van kunstgras-velden. Desso Grassmaster (natuurgras versterkt met kunstgras) is een van de meest succesvolle producten. Hierbij worden door een machine om de twee cen-timeter, twintig centimeter diep, in totaal ongeveer 20 miljoen vezels in een natuurgrasmat geïnjecteerd. Arsenal, Real Madrid en AZ spelen op deze velden. Het is vele malen sterker, de mat herstelt zich sneller en de onderhoudskosten zijn ook lager.

De toekomstige groei van het bedrijf zal komen uit La-tijns-Amerika en China. Het bedrijf gaat een fabriek in Sjanghai bouwen, dichter bij de klanten en met lagere

productiekosten. Bovendien spreekt het kringloopden-ken de Chinezen erg aan. Een circulaire economie is in China noodzakelijk vanwege het toenemende grond-stoffenprobleem.

De door cradle to cradle uitgelokte innovaties hebben al geresulteerd in een ‘akoestisch’ tapijt (sterk geluid-dempend) en een ultralicht tapijt dat onder meer in de KLM-vliegtuigen ligt. De meest recente innovatie is het speciale ‘anti-fi jnstof’ tapijt, dat met name ge-schikt is voor scholen en zorginstellingen. De Desso Airmaster-tegel zorgt voor acht keer minder fi jnstof in de lucht dan op een harde vloer en vier keer minder dan gewoon tapijt.

Bron: NRC Handelsblad, 8/9 januari 2011

Desso ontdekt de kracht van de kringloop

241532.indb 53241532.indb 53 3/7/12 6:04 PM3/7/12 6:04 PM


CIJ

FE

RS

& T

RE

ND

SC

IJFE

RS

& T

RE

ND

S In deze lijst is in alfabetische volgorde het best preste-rende bedrijf per sector op het gebied van duurzaam-

heid weergegeven. De duurzaamheidsindex wordt samengesteld door persbureau Dow Jones en SAM.

Koplopers in duurzaamheid

Bedrijf Sector Bedrijf Sector

Air France-KLM Luchtvaart Philips Elektronica

BMW Auto Industrie PostNL Post en distributie

DSM Chemie Repsol Olie & Gas

Enagas Nutssector Roche Gezondheidszorg

Hyundai Engineering Bouw Samsung Technologie

Itausa Financiële diensten Stockland Onroerend Goed

KT Corp Telecommunicatie Swees RE Verzekeringen

Lotte Shopping Detailhandel Westpac Banken

Pearson Media Xstrata Grondstoffen

Pepsico Voedingsindustrie

Bron: NRC Handelsblad, 9 september 2011

2.3.2 Technologische factorenIn onze kennisintensieve westerse samenleving zijn technologische ontwikkelingen

essentieel voor de (internationale) concurrentiepositie van ons bedrijfsleven. Tech-

nologische ontwikkelingen worden vaak de motor van onze economie genoemd.

Dankzij technologische ontwikkelingen is er sprake van een continue verbetering

van productiemethoden en innovaties van goederen en diensten. Het gevolg hiervan

is dat de levensduur van bestaande producten steeds korter wordt.

Technologische ontwikkeling is bij uitstek een marktgedreven proces. Belangrijke

prikkels voor technologische innovaties vloeien voort uit de concurrentiestrijd waar-

bij er behoefte is aan nieuwe goederen en diensten van een hogere kwaliteit, met een

lagere kostprijs, die minder milieubelasting geven en sneller en fl exibeler geleverd

kunnen worden.

Technologische

ontwikkelingen

241532.indb 54241532.indb 54 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


In de komende jaren zullen de ontwikkelingen in de technologie zich met een

onverminderde vaart voortzetten. Grote technologische veranderingen en doorbra-

ken zullen zich met name voordoen op het gebied van de biotechnologie en de infor-

matietechnologie.

De biotechnologie heeft betrekking op levende organismen. Vanuit de biotechno-

logie worden producten ontwikkeld voor de voedingsindustrie (gistextracten voor

brood en banket, bier, wijn en vruchtensappen), de farmaceutische industrie (medi-

cijnen, zoals penicillines en groeihormonen), de landbouw (genetisch verbeterd vee),

cosmetica (crèmes, parfums), wasmiddelenmarkt (enzymen in wasmiddelen).

De informatietechnologie betreft de toepassing van micro-elektronica en heeft be-

trekking op de opslag en bewerking van informatie. Informatie kan worden gezien

als het bloed van een moderne organisatie. Enkele voorbeelden van producten op het

gebied van informatietechnologie zijn: hardware (computers, tablets, smartphones,

telefooncentrales enz.), software (programmatuur), communicatienetwerken, werk-

stations (zoals pc’s) en intelligente chips. De verwachting is dat de prijs-prestatiever-

houding van informatietechnologie per jaar met 20 tot 30% zal veranderen. Hierdoor

wordt het steeds goedkoper om in informatietechnologie te investeren.

De ontwikkelingen in de informatietechnologie zullen de komende jaren van grote

invloed zijn op alle organisaties. De belangrijkste gevolgen hiervan zijn:

A De wijze waarop werk wordt verricht zal fundamenteel veranderen.

B Een integratie van functies.

C Verandering in schaalvoordelen en besluitvorming.

A De wijze waarop werk wordt verricht zal fundamenteel veranderen

Communicatienetwerken worden in toenemende mate geïnstalleerd in organisaties

en tussen organisaties en landen. Het gevolg hiervan is dat de factoren ‘afstand en

tijd’ sterk kunnen worden gereduceerd. Zo kunnen bijv. fi nanciële transacties vanuit

elke stad op de wereld worden afgesloten. Orders kunnen vanaf elke plaats en op elk

moment direct worden geplaatst bij een producent. Hetzelfde geldt voor het boeken

van een vliegreis. Verder kunnen organisaties snel toegang krijgen tot informatie

door het beschikbaar komen van elektronische databanken.

B Een integratie van functies

Door uitbreiding van communicatienetwerken kan relevante informatie in de ge-

wenste vorm, op het juiste moment en op de juiste plaats beschikbaar worden ge-

steld. Er kunnen drie vormen van integratie worden onderscheiden:

1 Binnen de organisatie. In een organisatie kunnen verschillende afdelingen met elkaar

communiceren en informatie uitwisselen doordat ze zijn aangesloten op een lokaal

communicatienetwerk.

2 Tussen organisaties. In dit geval zijn afdelingen van verschillende organisaties elek-

tronisch met elkaar verbonden. Bijv. de inkoopafdeling van de klant is elektronisch

verbonden met de verzendafdeling van de leverancier.

3 Elektronische markten. Bij deze vorm van elektronische integratie is er sprake van een

coördinatie tussen organisaties die gekenmerkt wordt door een openmarktsituatie.

Reisbureaus kunnen bijv. elektronisch de goedkoopste vlucht naar een bestemming

zoeken en een transactie afsluiten bij alle luchtvaartmaatschappijen.

Internet is sinds het eind van de jaren negentig de internationale ‘elektronische

supersnelweg’ geworden die alle openbare informatie voor iedereen toegankelijk

Biotechnologie

Informatietechnologie

241532.indb 55241532.indb 55 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


INFO

RM

ATIE

EN

CO

MM

UN

ICA

TIE

TE

CH

NO

LO

GIE

INFO

RM

ATIE

EN

CO

MM

UN

ICA

TIE

TE

CH

NO

LO

GIE De digitale afdeling van KLM zit niet stil. Het is er ra-

zend druk. De luchtvaartmaatschappij heeft zich in het social media-avontuur gestort – met succes – en zet nu vol in op mobiel. De tabletmarkt lonkt eveneens. En de website gaat zich meer richten op de leasuremarkt.

Volgens Martijn van der Zee, vice-president e-com-merce, zijn er overal kansen. KLM is ooit met social media begonnen uit salesperspectief. Na een tijd is men het meer vanuit serviceoptiek en reputatiema-nagement gaan bekijken. Naast die twee laatste doelen is acquisitie het derde hoofddoel: volgers krijgen regel-matig een aanbieding gestuurd. Het virale effect van social media is enorm; kleine acties kunnen heel snel groot worden. KLM is gewend aan veel klantcontact en open dialoog, het zit als het ware in het DNA van het bedrijf. Social media sluit hier naadloos op aan. Het ouderwetse callcenter wordt voor een deel vervan-gen door Twitter en Facebook. Er is minder emotie en ruis, en je verdient er tijd mee. KLM heeft een social media hub in het leven geroepen. Dat is een team van communicatiemedewerkers en commerciële mensen.

De verwachtingen zijn dat KLM en Air France leading worden op het gebied van mobiel (apps) en social media. De volgende stap wordt mobiel adverteren. In principe wil men alles wat op het vaste web wordt gedaan ook op mobiel mogelijk maken. Obstakels zijn nog mobiel betalen en de beveiliging daarvan. Daar-naast zijn location based services erg interessant voor KLM, waarbij je probleemloos kan overstappen met een elektronische boarding pass die gescand kan worden, en de paspoortgegevens zijn eveneens in de mobiel verwerkt. Met smart wordt gewacht op HTML5, zodat er niet voor alle platforms ontwikkeld hoeft te worden.

De algemene trend voor de leasuremarkt is dat het ge-vecht om de klant naar voren verschuift, naar de huis-kamer toe. Vroeger vond het plaats op tv of in een reis-bureau, nu verplaatst dat naar mobiel en social media.

Dus in plaats van dat de klant op zoek gaat naar de reisaanbieders, bureaus, website of zelfs Google, gaat dat gebeuren op Facebook en Twitter, vergelijkings-sites en mobiele apps. Het is boeiend hoe men een complete transactie mogelijk kan maken in een banner. Er verschijnt simpelweg een zoekvenster op Facebook als je een vriend voorstelt om naar een bepaalde stad te vliegen. Overal waar mensen zitten, het wordt hen steeds gemakkelijker gemaakt. De dienstverlening kan niet helemaal online worden voorlopig; KLM is voor 40% afhankelijk van de zakelijke markt, en bedrijven maken graag gebruik van de zakenreisbureaus.

Bron: Emerce, april 2011

Het gebruik van social media bij KLM

goo.gl/Yc5GY

maakt. Veel bedrijven hebben zogenoemde ‘selfservicediensten’ voor consumenten

ontwikkeld. Enkele voorbeelden hiervan zijn online, zoals sparen, bankieren, het

reserveren van bioscoop- en theaterkaartjes, aankoop van boeken, muziek, reizen,

computers en kleding.

Internet is in de westerse wereld een gewoon goed geworden. Er is een groeiend aan-

tal huishoudens met een snelle (glasvezel)verbinding. De verwachting is dat internet

de komende jaren explosief blijft groeien in China en India.

C Verandering in schaalvoordelen en besluitvorming

In organisaties is veel tijd gemoeid met het afstemmen van alle activiteiten tussen

medewerkers. Dit gaat gepaard met overleg en het uitwisselen van schriftelijke in-

formatie. Door de ontwikkelingen in de informatietechnologie (communicatienet-

werken in en tussen organisaties) zullen de afstemmingskosten sterk kunnen dalen.

Ook kleinere organisaties zullen hiervan profi teren en kunnen hierdoor fl exibeler en

tegen lagere kosten produceren. De door de informatietechnologie gerealiseerde snel-

lere verspreiding van informatie maakt het mogelijk sneller beslissingen te nemen.

241532.indb 56241532.indb 56 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


Technologische ontwikkelingen vloeien voort uit dat wordt uitgevoerd aan universitei-

ten, onderzoeksinstellingen als TNO, RIVM en Research & Development-afdelingen van

grote bedrijven. Met onderzoek en ontwikkeling zijn grote (fi nanciële) inspanningen

gemoeid. Grote bedrijven hebben hier voordelen ten opzichte van vooral kleine bedrij-

ven. De onderzoeks- en ontwikkelingskosten kunnen bij grote ondernemingen name-

lijk worden uitgespreid over verschillende productgroepen. Kleine en middelgrote or-

ganisaties kunnen deze ontwikkelingskosten eenvoudigweg niet opbrengen. Een reden

waarom het ministerie van Economische Zaken het midden- en kleinbedrijf helpt met

subsidies en knowhow beschikbaar stelt.

Echter niet alleen de absolute hoogte van de uitgaven aan onderzoek en ontwikke-

ling bepaalt of een onderneming succesvol is, maar ook de mate waarin het bedrijf

erin slaagt qua technologische vernieuwing slagvaardiger te opereren dan de con-

current. Dit vraagt om een fl exibel en effi ciënt (dat wil zeggen doelmatig) optreden

van organisaties. De ervaring heeft geleerd dat het succesvol gebruikmaken van

technologie niet gemakkelijk is. Problemen met betrekking tot het gebruik blijken

vaak niet van technische maar van menselijke aard te zijn.

Voor de technologische ontwikkeling is het van groot belang dat technici meer we-

ten van marketing en bedrijfskunde, en marketeers en bedrijfskundigen meer van

techniek.

2.3.3 Demografi sche factorenDemografi sche factoren zijn de omvang, groei en samenstelling van de bevolking.

Deze factoren bepalen in grote mate op welke markt organisaties zich richten en

welke goederen en diensten ze aanbieden.

Fundamenteel onderzoek

Demografi sche factoren

CIJ

FE

RS

& T

RE

ND

SC

IJFE

RS

& T

RE

ND

S

Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) zal het aantal inwoners in Nederland van 16.7 miljoen in 2011 toenemen tot 17.8 miljoen in het jaar 2040. De vergrijzing zal de komende jaren snel toenemen. In het jaar 2040 is er bijna één bejaarde op elke twee werkenden. De beroepsbevolking daalt sinds 2010 en

talent zal steeds schaarser worden. Alleen migratie zal dat gat kunnen dichten. Terwijl Nederlandse universi-teiten en hogescholen in veel studierichtingen studen-ten zullen afl everen, groeit het aantal vacatures in een groot aantal sectoren van de economie. De grootste behoefte aan mensen is in de zorg.

Demografi sche ontwikkelingen leiden tot schaarste op de arbeidsmarkt

Grijze druk: het percentage bejaarden op de potentiële beroepsbevolking (het aantal 20-64-jarigen)

Groene druk: het percentage jongeren op de potentiële beroepsbevolking (het aantal 20-64-jarigen)

Nederlandse arbeidsmarkt tot 2060De potentiële beroepsbevolking neemt af terwijl het aantal bejaarden toeneemt.

Groene druk

Grijze druk

10,2× 1000

10

9,8

9,6

9,4

9,2

91990 2000 2010 2020

Potentiële beroepsbevolking

2030 2040 2050 2060

50%

45

40

35

30

25

201990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060

Bron: CBS, 2011

241532.indb 57241532.indb 57 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


In 1795, toen de eerste volkstelling werd gehouden, telde ons land iets meer dan twee

miljoen inwoners. Het derde miljoen werd ongeveer vijftig jaar later bereikt, in 1843.

Vlak voor de eeuwwisseling werd de vijfmiljoengrens overschreden en in 1949 werd de

tienmiljoenste inwoner geregistreerd. Van miljoen tot miljoen duurde toen slechts onge-

veer zeven jaar. Momenteel heeft Nederland bijna zeventien miljoen inwoners. Nergens

in Europa groeide de bevolking in de afgelopen eeuw zo sterk als in Nederland.

De stijging van de Nederlandse bevolking wordt door verschillende factoren bepaald. De

twee belangrijkste factoren zijn een hoog aantal geboorten en een hoog migratiesaldo.

De samenstelling van de bevolking zal ook veranderen door toename van het aantal

allochtonen. Allochtonen nemen een groot deel van de groei van de Nederlandse

bevolking voor hun rekening. Was in 2003 één op de tien Nederlanders een niet-wes-

terse allochtoon, in 2050 zal dat zijn verdubbeld. Het snelgroeiende, allochtone deel

van de bevolking zou de voorziene structurele krapte op de arbeidsmarkt in belang-

rijke mate kunnen verminderen.

Behalve de omvang van de bevolking zal ook de leeftijdsstructuur in de toekomst sterk

veranderen. De grootste veranderingen treden op in de groep middelbare en hoge leef-

tijden. Op de middenleeftijden zal de leeftijdspiramide in de toekomst afslanken en

op de hoge leeftijden als gevolg van de vergrijzing juist toenemen (zie fi guur 2.2).

Figuur 2.2 Leeftijdsstructuur Nederlandse bevolking in 2010 en 2049

Bron: CBS 2008

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

200 150 100 50 0 0 50 100 150 200

mannen × 1000

2049

2010 2010

2049

vrouwen × 1000leeftijd

Verwacht wordt dat het aantal geboorten de komende jaren weer gaat afnemen als

gevolg van de kleinere omvang van de generaties die kinderen gaan krijgen (veroor-

zaakt door de daling van de geboorteaantallen in de jaren zeventig van de vorige

eeuw). Deze daling wordt vrijwel volledig gecompenseerd door een stijging op hogere

leeftijden. De levensverwachting van zowel mannen als vrouwen, momenteel 75,5 en

respectievelijk 80,5 jaar, zal naar verwachting verder stijgen. De levensverwachting

zal toenemen doordat meer mensen oud worden en oude mensen nog ouder worden.

Het verschil tussen mannen en vrouwen in de levensverwachting zal in de toekomst

afnemen als gevolg van onder andere het feit dat de verschillen in rookgedrag tus-

sen mannen en vrouwen kleiner worden. Ondanks de verwachte stijging van de

241532.indb 58241532.indb 58 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


levensverwachting zal door de vergrijzing het jaarlijkse aantal overledenen in de

komende decennia sterk toenemen.

De vergrijzing van de bevolking brengt een stijging mee van de collectieve uitgaven.

Daartegenover staat eveneens een positieve invloed op de inkomsten van de over-

heid. Gebruikelijk is dat er sprake is van een positief verband tussen het arbeids-in-

komen en de leeftijd. Uit een onderzoek van het CBS is gebleken dat de inkomsten

uit de directe belastingen (voornamelijk uit inkomen) stijgen, als gevolg van de be-

volkingsgroei en de vergrijzing van de bevolking. Wanneer de arbeidsparticipatie in

Nederland stijgt tot het gemiddelde in de OESO-landen (Organisatie voor Economi-

sche Samenwerking en Ontwikkeling), gaat daar tevens een grote positieve invloed

van uit. De toename van de belastinginkomsten is dan bijna twee keer zo groot.

CIJ

FE

RS

& T

RE

ND

SC

IJFE

RS

& T

RE

ND

S

De babyboomers gaan en masse met pensioen. Ge-noeg sectoren die daaraan kunnen verdienen. Inspelen op demografi sche trends is een al langer bestaande beleggingsbenadering, maar wint de laatste jaren weer aan populariteit. Welke beursgenoteerde bedrijven doen juist hun voordeel met de vergrijzing?

De zorgsector ligt het meest voor de hand. Bedrijven die bijvoorbeeld medische hulpmiddelen voor de thuis-zorg ontwikkelen of grote farmaceuten en biotechbe-drijven die middelen ontwikkelen tegen verschillende soorten kanker. Vrolijker kost is leisure. Pensionado’s zullen hun geld eerder besteden aan belevenissen dan aan materiële zaken. Een impuls voor luxereizen, zoals cruises en studiereizen. Andere spekkopers zijn de makers van boten en campers. Niet alleen westerse ouderen maar ook kooplustige Aziaten zijn een grote doelgroep. Ook in de bouw kan voordeel worden opgedaan met nieuwe trends. Te denken valt aan een opleving van de markt voor tweede huizen. Maar ook aan nieuwe concepten zoals de zogenoemde kangoe-roewoningen, gezinshuizen met daaraan vast kleine huisjes voor de bejaarde ouders.

Er zijn ook bedrijven die indirect de vruchten plukken van de vergrijzing, zoals de uitzendsector. De krimpen-de beroepsbevolking leidt tot minimale werkloosheid en dat geeft druk op de arbeidsmarkt. Flexwerkers zullen moeten worden aangetrokken en het ziet ernaar uit dat er structureel meer fl exibel inzetbaar personeel nodig is.

Ook verzekeraars lijken kansrijk. Zij kunnen nieuwe business aantrekken doordat bedrijven steeds meer neigen naar uitbesteding van hun pensioenfondsen. Bovendien zal in heel Europa de individuele pensioens-opbouw toenemen.

Ten slotte kunnen bedrijven fl oreren die compensatie bieden voor de economische terugval die vergrijzing met zich meebrengt. Kansrijk zijn bedrijven die bijdra-gen aan de verdere automatisering van werkprocessen die kunnen leiden tot een hogere arbeidsproductiviteit. Te denken valt aan chipmakers en chipmachinefabri-kanten.

Bron: FD Weekend, 12 februari 2011

Trendbeleggers zien kansen om in te spelen op vergrijzing

241532.indb 59241532.indb 59 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


Als onderleeftijd voor senioren wordt vijftig jaar gehanteerd; rondom deze leeftijd

doet zich een aantal veranderingen voor. De kinderen zijn of gaan binnenkort het

huis uit, er is een herziening en invulling van nieuwe activiteiten, er ontstaat veel

vrije tijd én de kans op het hebben van gezondheidsklachten neemt toe. Dit brengt

een andere dagindeling en tijdsbesteding met zich mee. De moderne senior gaat bijv.

vaak terug naar school, is goed vertegenwoordigd in de politiek, staat midden in het

leven, doet aan fi tness en laat zich niet betuttelen. 50+’ers gaan meestal zelfstandig

op vakantie, gaan steeds verder van huis, ondernemen veel en stellen hoge eisen aan

prijs, kwaliteit en comfort.

Steeds meer organisaties ontdekken dat de groep senioren (tussen 50 en 75 jaar)

een aantrekkelijke doelgroep kan zijn. Het inkomen per gezinslid is het hoogst van

alle leeftijdsgroepen. Tevens blijkt dat senioren 80% per persoon meer uitgeven aan

vakanties dan de groep tussen 30 en 50 jaar, ze geven 40% meer uit aan voeding,

16% meer aan studie en vervoer, 75% meer aan de woning en 50% meer aan de per-

soonlijke hygiëne en geneeskundige verzorging.

De verwachte vraag naar specifi eke seniorenproducten zal toenemen. Vooral produc-

ten die zekerheid geven, producten die contacten opleveren en niet isoleren, produc-

ten die in staat stellen actief en gezond te blijven, producten voor vrijetijdsbesteding

en hobby’s zullen zeer gewenst worden. Daarbij moet gedacht worden aan op maat

gemaakte zaken: (buitenlandse) reizen, speciale maaltijden, kleding en schoeisel,

eengezinswoningen, verenigingsactiviteiten.

Doordat de senioren een zeer aantrekkelijke en interessante doelgroep zijn, blijkt

het ook een relatief complexe doelgroep. Diverse bedrijven zitten nog met veel vra-

gen ten aanzien van het seniorenmarktbeleid. Antwoorden op vragen als: hoe kun

je senioren laten weten dat er een product voor hen op de markt is, zonder dat je te

veel stigmatiseert en de kans loopt een oud imago te krijgen, met welke toon kunnen

senioren het beste worden aangesproken en moet de relatie met leeftijd in het com-

municatiebeleid vermeden worden of juist niet, zijn noodzakelijk om een optimaal

seniorenbeleid te kunnen voeren.

2.3.4 Economische factorenEconomische factoren bepalen in belangrijke mate het succes van organisaties. Ont-

wikkelingen ten aanzien van de groei van het nationaal inkomen spelen hierbij een

belangrijke rol. Groei van het nationaal inkomen levert veelal voor particulieren

een hoger inkomen op en heeft daarmee een positief effect op de koopkracht. Voor

organisaties die zich richten op de consumentenmarkt betekent dit dat de afzetmo-

gelijkheden toenemen. De inkomensverdeling is een andere belangrijke factor. Veran-

deringen in de inkomensverdeling kunnen een belangrijke economische invloed op

de omvang van bepaalde markten hebben.

Aangezien Nederland voor een groot gedeelte (ruim 30%) van zijn nationaal inkomen

afhankelijk is van het buitenland, spelen internationale economische ontwikkelin-

gen ook een belangrijke rol. Het gaat hier onder andere om:

• de economische groei in verschillende landen;

• valutaschommelingen;

• ontwikkeling van de rentestand;

• ontwikkeling van het buitenlandse loonpeil.

Deze factoren kunnen van grote invloed zijn op de concurrentiepositie van Neder-

landse ondernemingen.

Nederland heeft met een kleine 5,5% (2012) een van de laagste werkloosheidspercen-

tages in Europa. Tussen nu en 2040 stromen er door de vergrijzing en ontgroening

Senioren

Economische factoren

Groei van het nationaal

inkomen

Inkomensverdeling

Internationale economische

ontwikkelingen

241532.indb 60241532.indb 60 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


meer Nederlanders uit het arbeidsproces dan erbij komen. Daarnaast is er sprake

van een kwalitatieve mismatch van de mensen die op zoek zijn naar een baan en de

behoefte op de arbeidsmarkt. Heel veel mensen zijn nodig in de zorgsector. Om de

kosten van de vergrijzing op te vangen zal Nederland het vooral moeten hebben van

hoogopgeleide talenten, die goed verdienen. Nederland is niet opvallend hoogge-

schoold vergeleken met de rest van Europa.

Een belangrijke impuls voor de verbetering van de economische situatie is investerin-

gen te doen in kennis en innovatie.

De Europese Unie heeft in Lissabon en Barcelona de ambitie uitgesproken de meest

concurrerende kenniseconomie ter wereld te willen worden. Hiertoe zou ten minste

3% van het BNP van de landen van de Europese Unie aan onderzoek en innovatie

moeten worden besteed. Nederland heeft verklaard binnen Europa tot de top te

willen behoren. Maar het huidige investeringsniveau in ons land wordt door velen

onvoldoende geacht om dit te bereiken.

Globalisering

Nederland is vanuit zijn geografi sche en historische achtergrond traditioneel in ster-

ke mate afhankelijk van internationale handel en investeringen. Hierbij spelen niet

alleen ontwikkelingen binnen Europa, maar zeker ontwikkelingen op wereldniveau

Globalisering

6,63

Turkije 12,0

*25-64 JAAR, BRON: OESO

Portugal 14,4

Italië 14,5

Tsjechië 14,8

Slowakije 18,1

Oostenrijk 19,2

Hongarije 19,6

Polen 23,4

Griekenland 25,4

Duitsland 27,4

Frankrijk 27,7

Luxemburg 29,2

Spanje 31,3

Zweden 32,0

Nederland 32,2

België 32,3

Verenigd Koninkrijk 32,5

Zwitserland 33,7

Ierland 33,9

Denemarken 34,5

Noorwegen 36,0

Figuur 2.3 Percentage van potentiële beroepsbevolking dat hoger onderwijs heeft genoten

Finland

241532.indb 61241532.indb 61 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


mee. Uitspraken doen over langetermijnontwikkelingen van de wereldeconomie gaat

gepaard met onzekerheden.

Het maken van prognoses voor de ontwikkeling van zowel de Nederlandse als de we-

reldeconomie, is een van de kernactiviteiten van het Centraal Planbureau. Prognoses

zijn economische analyses die met behulp van beschikbare kennis, informatie en in-

strumenten (zoals economische modellen) een onderbouwd vooruitzicht op toekom-

stige ontwikkelingen schetsen. Het CPB onderscheidt drie tijdshorizonnen: de korte,

middellange en lange termijn.

Een voorbeeld van een langetermijnscenariostudie is ‘Vier vergezichten op Nederland’.

In deze studie worden vier scenario’s tot 2040 besproken. Het Nederlandse beleid staat

voor een aantal strategische uitdagingen die van grote betekenis zijn voor de econo-

mische perspectieven op lange termijn. Over de omgang van de toekomstige knelpun-

ten en economische achtergronden waartegen die zich zullen afspelen bestaat grote

onzekerheid. De vier scenario’s bieden een kwantitatieve analyse op nationaal niveau

en voor afzonderlijke sectoren. Er bestaan grote verschillen tussen de scenario’s voor

Nederland. Zo is het bbp per hoofd van de bevolking in 2040 tussen 30% en 120% hoger

dan het huidige niveau. De scenario’s met hoge groei kennen wel een hogere mate van

inkomensongelijkheid en een lagere milieukwaliteit. De vergrijzing heeft een druk-

kend effect op de groei van arbeidsaanbod en werkgelegenheid en op de verhouding

tussen actieven en niet-actieven in alle scenario’s. De verdeling van de werkgelegenheid

INTE

RN

ATIO

NA

LIS

ER

ING

INTE

RN

ATIO

NA

LIS

ER

ING Snel groeien, vaak via overnames, is een heilig moe-

ten voor menig ondernemer. Maar niet voor Herman Jansen. Het 234 jaar oude familiebedrijf, bekend van Sonnema Berenburg en Notaris-jenever, streeft een ander heilig doel na: de onderneming doorgeven aan de volgende generatie. Ze houden zich verre van wilde avonturen. Maar het bedrijf moet wel compensatie zoeken voor de almaar slinkende consumptie van ge-distilleerd in Nederland. Hoog op het prioriteitenlijstje staat export naar de VS. De Amerikaanse markt is veel-belovend. Dat heeft concurrent Nolet bewezen met zijn product Ketel One Vodka. Dit merk geniet grote populariteit onder het Amerikaanse publiek.

Maar het merk Sonnema is nog te klein om interesse te wekken bij grote internationale branchegenoten. Er moet volume zijn om een internationale partner effi ci-encyvoordelen te kunnen bieden. Dat betekent: eerst groeien op de exportmarkt om zich in de kijker te spe-len bij de wereldwijd werkzame drankenconcerns. Een eerste stap is inmiddels gezet: Sonnema is opgenomen in het assortiment van een van de grootste dranken-distributeurs in de VS, Southern Wine & Spirits. Ze staan daarmee in de schappen van 4500 Amerikaanse supermarkten.

Doel is om in vijf jaar een exportpositie op te bouwen die voldoende geld in het laatje brengt om blijvend te kunnen investeren in de distilleerderij in Schiedam. Absolute voorwaarde is dat het bedrijf zelfstandig blijft. De historische relatie met de familie is vastgelegd in een statuut. Er is hiervoor een constructie denkbaar waarbij de marketing en distributie van een merk in een aparte vennootschap worden ondergebracht. Op die manier kan de lokale distilleerder met een internationale partij optrekken, zonder zijn eigenheid

te verliezen. De huidige zesde generatie Dick Jansen houdt zich bezig met productontwikkeling en ver-trouwt de algemene leiding over aan externen. Het bedrijf heeft voldoende buffer om nieuwe producten te ontwikkelen en markten buiten Nederland aan te boren. Tweederde van het balanstotaal van 30 miljoen euro bestaat uit eigen vermogen. Het is een uitvloeisel van voortdurende winstinhouding. De familie heeft niet de neiging geld uit de onderneming te trekken. De bank komt er niet aan te pas. Voordeel van de con-servatieve fi nanciering is dat er klappen opgevangen kunnen worden, nadeel is dat er mogelijke kansen blij-ven liggen en dat het bedrijf minder hard groeit. Maar Sonnema heeft dan ook geen opgeschroefde ambities.

Bron: Het Financieele Dagblad, 22 maart 2011

Schiedamse distillateur betreedt stapje voor stapje de exportmarkt

241532.indb 62241532.indb 62 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


over bedrijfstakken blijft verschuiven, met name van de landbouw en industrie naar

de diensten en zorg. Deze ontwikkeling is al decennia aan de gang. Informatie over dit

scenario-onderzoek kan worden verkregen op de website van het Centraal Planbureau.

Op grond van eeuwenlange ervaring is het Nederlandse handelspolitieke beleid ge-

richt op een open economisch bestel en optimale vrijhandel. Tegelijkertijd onderkent

Nederland als relatief klein land het belang van een internationale rechtsorde op

handelspolitiek terrein om te waarborgen dat in de wereldeconomie niet het recht

van de jungle geldt, maar dat van internationale verdragen die tegemoetkomen aan

de belangen van alle partijen. Met de toenemende globalisering van de economie

neemt de betekenis van zo’n rechtsstelsel alleen nog maar toe.

In dat licht heeft Nederland de totstandkoming van de Wereldhandelsorganisatie

(WTO) in 1995 dan ook toegejuicht. Deze jonge organisatie, die nu al meer dan 153

leden (2011) telt, heeft mede dankzij haar systeem van bindende geschillenbeslechting,

het potentieel om zich te ontwikkelen tot de werkelijke spil van het multilaterale

handelsstelsel. Daarom vindt Nederland institutionele versterking van de WTO – naast

voortzetting van de handelsliberalisatie op gebied van industrieproducten, diensten en

landbouwproducten – een belangrijke doelstelling voor de WTO in de komende jaren.

Twee andere fundamentele taken waarvoor de WTO gesteld wordt, zijn de verdere

integratie van ontwikkelingslanden – en vooral ook de minst ontwikkelde landen

– in de wereldhandel en in het werk van de WTO, en de uitwerking van de relatie

tussen handel en belangrijke thema’s als milieu, voedselveiligheid en fundamentele

arbeidsnormen. Er zal moeten worden nagegaan hoe kan worden omgegaan met het

spanningsveld dat hier bestaat, echter met nadrukkelijke uitsluiting van enigerlei

protectionistisch misbruik.

In een studie van de Wereldbank staat dat het neerhalen van handelsbarrières ont-

wikkelingslanden een inkomensverhoging zou opleveren van 500 miljard dollar.

Ofschoon het defi nitieve cijfer is betwist, blijven de voordelen enorm. Maar ook voor

Nederland zal dit grote consequenties hebben.

2.3.5 Politieke factorenVanuit haar politieke factorenpolitieke verantwoordelijkheid tracht de overheid de

gang van zaken in het economische leven te sturen. Zo kan de overheid bijv. invloed

uitoefenen op het prijsniveau, de inkomensverdeling, de arbeidsmarkt, de betalings-

balans en de economische groei.

De afgelopen jaren hebben we gezien dat er steeds meer politieke macht en verant-

woordelijkheid buiten onze nationale grenzen komt te liggen. Dit heeft onder meer

te maken met het slechten van de grenzen tussen de lidstaten van de Europese Unie

met als doel een gemeenschappelijke interne markt op te bouwen.

De eenwording van Europa en een verschuiving van de politieke macht zijn factoren

waarmee organisaties in de naaste toekomst geconfronteerd worden. Van eenwording

zal sprake zijn wanneer de lidstaten hun economische en politieke soevereiniteit in

grote mate overdragen aan gemeenschappelijke instituties. Er wordt dan gesproken

van een economische unie.

In zijn algemeenheid kunnen vijf vormen van economische integratie onderscheiden

worden. In toenemende mate van integratie gaat het om een vrijhandelszone, een

douane-unie, een gemeenschappelijke markt, een economische unie en een volledige

politieke en economische unie.

Wereldhandelsorganisatie

(WTO)

Politieke factoren

Economische Unie

241532.indb 63241532.indb 63 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


1 Een vrijhandelszone. Alleen de onderlinge handelsbelemmeringen worden door de deel-

nemende landen afgeschaft. De landen hanteren wel hun eigen invoertarieven voor

producten die van buiten de vrijhandelszone worden geïmporteerd. De handelspolitiek

is dus niet geharmoniseerd. Certifi caten van oorsprong zijn hierbij nodig om te voor-

komen dat producten worden ingevoerd via het land met de laagste invoerheffi ngen.

Een voorbeeld van een vrijhandelszone is de NAFTA (North American Free Trade Area).

2 Een douane-unie. Hier wordt tevens een gemeenschappelijke handelspolitiek gevoerd.

De opbrengsten uit invoertarieven worden hierbij via een bepaalde sleutel onderling

verdeeld.

3 Een gemeenschappelijke markt. De basis is een douane-unie. Daarnaast worden de

belemmeringen op het gebied van de productiefactoren weggenomen.

4 Een economische unie. Het stapje verder is dat in een economische unie tevens het

monetaire beleid en de fi nanciële overheidspolitiek geharmoniseerd zijn. Deze stap

vereist het opzetten van centrale instituties, zoals één Centrale Bank.

5 Een volledige politieke en economische unie. Hierbij gaan landen geheel samen. Een voor-

beeld hiervan is de vorming van de Verenigde Staten van Amerika.

Binnen de Europese Unie is sprake van een gemeenschappelijke interne markt. Deze

gemeenschappelijke markt is gebaseerd op een viertal economische vrijheden:

1 vrijheid van goederenverkeer

2 vrijheid van dienstenverkeer

3 vrijheid van kapitaalverkeer

4 vrijheid van personenverkeer.

Door het ontwikkelen van een gemeenschappelijke interne markt is economische

blokvorming op Europees niveau ontstaan, waardoor de concurrentiepositie ten op-

zichte van andere machtsblokken, zoals Japan, de Verenigde Staten en Zuidoost-Azië,

mogelijk wordt verbeterd.

Het gevolg van een verenigd Europa zal op veel organisaties van grote invloed zijn. Zo

zal naar verwachting de toegenomen concurrentie het effect hebben dat de productie-

kosten worden gedrukt, waardoor de prijzen dalen. Lagere prijzen leiden tot grotere

omzet, die op zijn beurt schaalvergroting en bedrijfsuitbreiding mogelijk maakt. Gro-

tere productie maakt innovatie betaalbaar, waardoor weer betere producten ontstaan,

die gemakkelijker hun weg naar de consumenten zullen vinden. Aldus ontstaat een

hele keten van elkaar versterkende effecten, die invloed zullen hebben op de concur-

rentiepositie ten opzichte van landen als de Verenigde Staten, Japan en Zuidoost-Azië.

Uit een onderzoeksrapport van de Europese Commissie5 blijkt dat voor de meeste

sectoren binnen het verenigd Europa de volgende reacties worden verwacht:

• Een verlaging van de inkoopkosten en de verkoopprijzen door schaalvergroting in de

afzet.

• Een dwang tot grotere effi ciency in de organisatie, productie en distributie, omdat

de verkoopprijzen dichter bij de kostprijs van de producten komen te liggen.

• Snellere aanpassingen en een vergrote specialisatie door gebruik te maken van de

vergelijkende kosten (comparatieve kosten) tussen de verschillende landen van de

Europese Unie.

• Een groei van de innovaties door een toegenomen interactie op een grote dynami-

sche interne markt.

• Op de lange termijn een aanzienlijk verstevigde uitgangspositie van het Europese

bedrijfsleven op markten buiten de Europese Unie.

Vrijhandelszone

Douane-unie

Gemeenschappelijke markt

Economische unie

Volledige politieke en

economische unie

241532.indb 64241532.indb 64 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


Voordat er echt sprake is van een open interne markt zal eerst nog een aantal belem-

meringen6 op verschillende terreinen moeten worden opgeheven, zoals:

• Fysieke belemmeringen. Dit zijn douanecontroles en de daarbijbehorende papierwin-

kel en het oponthoud aan de grenzen.

• Belemmeringen van technische aard. Er bestaan verschillen in voorschriften voor pro-

ductnormen, in de bepalingen van het ondernemingsrecht en de afscherming van

de markt voor overheidsaankopen.

• Fiscale belemmeringen. Dit zijn verschillen in btw-tarieven en accijnzen, waardoor ver-

rekeningen en controles aan de grens noodzakelijk zijn.

Belemmeringen

INN

OV

ATIE

INN

OV

ATIE

De innovatiekracht van Nederland blijft achter ten opzichte van de ambitie om tot de top vijf van kennis-economieën te behoren. In 2000 stond Nederland nog op de derde plaats van de wereldranglijst. Inmiddels is dat de achtste plaats.

Het wegvallen van de aardgasbaten voor onderzoek en innovatie leidt tot een enorme kloof tussen ambitie en realiteit. Behalve de aardgasbaten zijn ook de overige publieke investeringen in Research en Development (R&D) steeds verder teruggelopen. Opvallend is dat sommige landen die ook geleden hebben onder de economische crisis toch zijn blijven investeren, zoals Duitsland, Frankrijk en de Scandinavische landen. Een belangrijk positief punt is dat de ondernemerszin in Nederland hoogtij viert. Dit zou moeten resulteren in meer innovatief ondernemerschap.

Bovendien blijkt dat de investeringen van het Neder-lands bedrijfsleven in R&D achterblijven bij de rest van Europa. Met 5 mld euro beslaan de uitgaven op

0,88% van het bbp, terwijl het Europees gemiddelde op 1,25% lag. Er is sprake van een dalende trend. Een mogelijke verklaring is dat Nederlandse multinatio-nals steeds vaker R&D-afdelingen niet in Nederland opzetten, maar in het buitenland. Bovendien is er onvoldoende animo van buitenlandse bedrijven om R&D-afdelingen in Nederland op te zetten. Ook het verdwijnen van bedrijven als Organon en Abbott is geen goed teken. Er kan veel gewonnen worden door procesinnovatie in het MKB. Door kritisch te kijken naar bedrijfsprocessen, kan dit leiden tot een verho-ging van de productiviteit.

Nederland moet vooral niet opgeven en zich laten ontmoedigen door de snelle groei van Aziatische lan-den. De kosten van arbeid zijn in Nederland weliswaar hoger, maar door te zorgen voor een hoge kwaliteit kunnen we concurrerend blijven. Bovendien komt Azië van een lager niveau.

Bron: Het Financieele Dagblad, 18 januari 2011

Tekort aan innovatiekracht bemoeilijkt weg naar top van kenniseconomieën

goo.gl/ErQSz

241532.indb 65241532.indb 65 3/7/12 6:05 PM3/7/12 6:05 PM


Ruim een derde van het nationaal inkomen van Nederland wordt verdiend in de

exportsector. In vergelijking met andere landen is dit een groot aandeel.

De concurrentiepositie van de Nederlandse bedrijven moet dan ook de nodige aan-

dacht krijgen. Nederland heeft als voordeel dat de van oudsher grote mate van open-

heid van de economie voordelen met zich mee kan brengen ten opzichte van andere

lidstaten in de Europese Unie.

De EU-lidstaten en het jaar van toetreding.

1952 België, Frankrijk, Duitsland, Italië, Luxemburg en Nederland

1973 Denemarken, Ierland en het Verenigd Koninkrijk

1981 Griekenland

1986 Portugal, Spanje

1995 Finland, Oostenrijk en Zweden

2004 Cyprus, Estland, Hongarije, Letland, Litouwen, Malta, Polen, Slovenië, Slowa-

kije, Tsjechië

2007 Bulgarije, Roemenië

Nederlandse organisaties hebben in het verleden een grote mate van ervaring opge-

daan met aspecten van internationale concurrentie. Uit het verleden blijkt dat de

Nederlandse export voor 85% plaatsvindt binnen West-Europa en dan nog voor het

grootste deel binnen de landen van de Europese Unie.

0

0 100 200 300 400km

100 200 300ml

CENTRE

BRETAGNE

ULSTER

MUNSTERCÚIGE MUMHAN

DublinBaile Átha Cliath

Reykjavik

LEINSTERCÚIGE LAIGHEAN

NORTHEAST

N O O R W E G E N

NORTHWEST

YORKSHIRE AND THE HUMBER

EASTMIDLANDSWEST

MIDLANDS

SOUTH-WEST

SOUTH-EAST

EAST OFENGLAND NEDERLAND

BELGIQUE

BELGIË

D A N M A R K

N O R G E

I J S L A N D

Í S L N A D

S V E R I G E

S U O M I

F I N L A N D

E E S T I

L A T V I J A

L I E T U V A

R O S S I J A

B E L A R U S

U K R A Ï N A

MOLDOVA

R O M Â N I A

SRBIJA

SHQIPËRIA

B O S N I A I H E R Z E G O V I N A

S L O V E N S K O

Č E S K Á R E P U B L I K A

D E U T S C H L A N D

F R A N C E

E S P A Ñ A

PORTUGAL

ANDALUCÍA

SUISSE SVIZZERA

SCHWEIZ

P O L A S K A

M A G Y A R O R S Z Á G

Ö S T E R R E I C H

SLOVENIJA

I T A L I A

T O U N I SE L D I A Z Â I RE L M A G H R E BMALTA

HRVATSKA

B U L G A R I A

Ε Λ Λ Α Δ Α - E L L A D A

LONDONLONDON

E N G L A N DWALES

NORTHERNIRELANDCONNAUGHT

CÚIGE CHONNACHT

CÚIGE ULADH

BASSE-NORMANDIE

HAUTE-NORMANDIE

NORD-PAS-DE-CALAIS

SCOTLAND

U N I T E D

I R E L A N DE I R E

K I N G D O M

NORRBOTTENS LÄN

LAPIN LÄÄNI

OULUN LÄÄNIULEÅBORG LAN

ITA SUOVEN LAAN

ETELA-SUOMEN LÄÄNI

LÄNSI-SUOMEN LÄÄNI

ÅLAND

ÖREBROLAN

VÄSTRA GÖTALAND

LANÖSTER-

GÖTLANDS LAN

SCHLESWIG-HOLSTEIN MECKLENBURG-

VORPOMMERN

NIEDERSACHSEN

PICARDIE RHEINLAND-PFALZ

CHAMPAGNE-ARDENNE

LORRAINE

ALSACE

S W I T S E R L A N D

BOURGOGNE

ParisLe-de-france

PAYS DE LA LOIRE

POITOU-CHARENTES

LIMOUSIN

AQUITAINE

CENTRO

LISBOA

ALENTEJO

ALGARVE

NORTE

GALICIAPRINCIPADO

DE ASTURIAS

CANTABRIA

EUSKAL HERRIA

FORAL DE NAVARRA

COMUNIDADCASTLLA Y LEÓN

ARAGÓN CATALUÑACATALUNYA

ANDORRA

LA MANCHA

CASTILLAEXTREMADURA

COMUNIDAD

LA RIOJA

COMUNIDADVELENCIANA

VELENCIANACOMUNITAT

ILLES BALEARSISLAS BALEARES

GIBRALTAR

REGIÓNDE MURCIA

MELILLA

M A R O K K O

CEUTA

AUVERGNERHÔNE-ALPES

MIDI-PYRÉNÉESLANGUEDOC

ROUSSILLONPROVENCE-ALPES-

COTE D`AZURMONACO

LIBURIA

FRANCHE-COMTÉ

PIEMONTE

LUXEMBOURG

SAARLANDLUXEMBOURG

BAYERN

NIEDERÖSTERREICH

OBERÖSTERREICH

KÄRNTEN

Ljubljana

TRENTINO-ALTO ADIGE-

SUDTIROLFRIULI-

VENEZIA-GIULIA

VENETOLOMBARDIA

EMILIA-ROMAGNA

TOSCANA

SAN MARINO

MARCHE

ABRUZZO

CORSE

SARDEGNA BASILICATA

CALÁBRIA

SICILIA

MOLISE

LAZO

CAMPANIAPUGUA

VATICANORomaCIVITAVECCHIA

UMBRIA

VALLE D'AOSTA

BernLiechtenstein TIROL STEIERMARKSALZBURG

BADEN-WÜRTTEMBERG

NORDRHEIN-WESTFALEN

WALLONIE

VLAANDEREN

BRANDENBURG

HESSEN

THÜRINGENSACHSEN

SACHSEN-ANHALT

HALLANDSLÄN

JÖNKÖPINGSLAN

BLEKINGE LÄN

POMORSKE

POOLASKIE

MOSKVA

MAZOWIECKIE

KUJAWSKO-POMORSKIE

WELKOPOLSKIE

LUBUSKIE

ŁÓDZKIELUBELSKIE

PODKARPACKIE

MALOPOLSKIE

OPOLSKIE ŚLĄSKIEŚWIĘTOKRZYSKIE

DOLNOŚLĄSKIE

WARMIŃSKO-MAZURSKIEZACHOONIO-

POMORSKE

SKÄNE LÄN

Kobenhavn

HAMBURG

KALMAR LÄN

GOTLANDS LÄN

KRONOBERGS LÄN

SÖDER-MANLAND

LAN

STOCKHOLMS LÄN

ÖSTRA FINLAND LAN

BOORA FINLANDS LAN

AHVENANMAA TALINNSTOCKHOLM

VASTRA FINLANDS LÄN

VASTERBOTTENS LAN

JAMTLANDS LAN

GÄVLEBORGS LÄN

DALARNAS LÄN

VÄRMLANDSLÄN

UPPSALALÄNVASTMAN-

LANDS LÄN

Oslo

VASTERNORRLANDSLAN

LAPPLANDS LAN

BURGEN-LAND

VORARL-BERG

WIEN

Budapest

Sarajevo

MONTENEGRO

VOJVODINA

METOHIJA

Skopje

ANATOLIKI

PORANESNAJUGOSLOVENSKA

REPUBLIKAMAKEDONIJA

KENTRIKIDYTIKI

MAKEDONIA

MAKEDONIA

MAKEDONIA

IPEROS THESSALIALarisa

THRAKIKAI

STEREA ELLADA

ELLADA

PELOPONSOS ATTIKI

VOREIO AIGAIO

NOTIO AIGAIO

KRITI

DYTIKINSOI

IONIOI

ALBANIA

Tiranë

Servië

KOSOVO-CRNA GORA

Podgorice

Bucuresti

Chisinau

RIGA

MINSK

WARSZAWA

BERLIN

PRAHA

WIENBRATISLAVA

ZAGREB

Beograd

Sofia

Valletta

Tunis

Alger

LisboaMadrid

Rabat

AMSTERDAMDEN HAAG

BRUSSELBRUXELLES

BREMEN

KYIV

VILNIUS

HELSINKIHELSINGFORS

goo.gl/rMm6q



CIJ

FE

RS

& T

RE

ND

SC

IJFE

RS

& T

RE

ND

S

Uit een Zweeds onderzoek (eind 2010) blijkt dat jonge, snelgroeiende ondernemingen zo goed als helemaal verantwoordelijk zijn voor de netto banen-groei in een samenleving. Snelle groeiers leveren niet alleen een buitenproportioneel grote bijdrage aan de werkgelegenheid, maar ook aan innovatie en arbeids-productiviteit. Het belang van snelgroeiende bedrijven, ook wel ‘gazellen’ genaamd, zal alleen maar toenemen vanwege de vergrijzing. Als relatief minder werkende mensen het inkomen van meer gepensioneerden moeten gaan opbrengen, zal de arbeidsproductiviteit omhoog moeten. Gazellen spelen daarbij een centrale rol. Maar Nederland scoort juist op dit gebied interna-tionaal gezien laag. Het aantal gazellen, gemeten op het totaal aantal bedrijven, is de laatste jaren weliswaar toegenomen van 7 naar 11%, maar is nog steeds laag. Zo zitten de VS op een kwart.

In Nederland is het slecht gesteld met het aantal snelle groeiers, en dus met innovatie. We hebben in Neder-land veel zzp’ers (zelfstandigen zonder personeel) maar die opereren in de marge en bijna de helft heeft een inkomen onder het minimumloon. Deze ondernemers zouden beter in dienst kunnen zijn bij snelgroeiende bedrijven, alleen die zijn er te weinig. Slechts 35% van alle bedrijven wordt gezien als ‘technologisch in-

novatief’. Verder liggen de uitgaven van bedrijven aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) in Nederland ver onder het Europees gemiddelde.

De samenwerking tussen universiteiten, hogescholen en bedrijfsleven is minimaal. Ook worden studenten en onderzoekers nog te weinig geprikkeld om te gaan ondernemen. Er is een gebrek aan risicokapitaal. Bovendien krijgt in Nederland het gevestigde bedrijfs-leven meer macht. Het geld wat door de overheid beschikbaar wordt gesteld aan R&D wordt verdeeld over negen sectoren. Elke sector wordt geleid door een captain of industry, een topbestuurder uit de industrie. Het gebeurt dan ook vaak dat die juist de belangen van de gevestigde industrieën gaat afdekken. Multina-tionals als Unilever, AkzoNobel en Shell houden veel vernieuwingen tegen. Met name radicale innovaties die tot totaal nieuwe bedrijfssectoren kunnen leiden zoals de opkomst van de elektronische auto. Ook heeft het bedrijfsleven veel invloed op de onderzoeksagenda van universiteiten. En dat is echt een brug te ver, bo-vendien blijft de overheid geld pompen in sectoren waarin Nederland al sterk is.

Bron: NRC Handelsblad, 12/13 februari 2011

Jonge ondernemer is aanjager van de economie

Een apart aspect bij de eenwording van de Europese markt is de positie van het mid-

den- en kleinbedrijf (MKB). Het MKB is een belangrijk gedeelte van de Nederlandse

economie. Van het midden- en kleinbedrijf spreken we als het gaat om particuliere

bedrijven die minder dan honderd werknemers in dienst hebben. Wanneer er meer

dan honderd werknemers in dienst zijn, spreken we van het grootbedrijf.

Een belangrijke vraag is met welke kansen en bedreigingen het MKB in het nieuwe

Europa geconfronteerd wordt. Het MKB in Nederland richt zich voornamelijk op de

binnenlandse markt, maar 20% van de behaalde omzet wordt via export gehaald.

Het hoogste percentage van de in het buitenland behaalde omzet wordt daarbij

gerealiseerd binnen de Europese Unie.

Het is dan maar de vraag of bedrijven die tot het MKB worden gerekend wel (opti-

maal) zullen profi teren van het wegvallen van de interne grenzen. Ondernemingen

241532.indb 67241532.indb 67 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM


die in het nieuwe Europa niet de intentie hebben zich op de Europese markt te

begeven, zullen naar alle waarschijnlijkheid wel geconfronteerd worden met

ondernemingen die vanuit het buitenland op de Nederlandse markt gaan opereren.

De concurrentie waarmee het Nederlandse MKB wordt geconfronteerd zal daarom

alleen maar gaan toenemen. Vanwege de belangrijke plaats van het MKB in de Neder-

landse economie is gericht stimuleringsbeleid van de overheid op zijn plaats.

Zoals eerder gesteld is, zal er bij het handelen binnen de grenzen van de Europese

Unie geen sprake meer zijn van handelsbelemmeringen onderling.

Wie exporteert of wil gaan exporteren, moet zich echter wel realiseren dat het

afwezig zijn van handelsbelemmeringen niet betekent dat daarmee de verschillen in

cultuur tussen landen van de Europese Unie verdwenen zijn. Het is in deze situatie

dan ook belangrijk zicht te hebben op culturele kenmerken van een land waarmee

men zaken wil gaan doen. Door op de hoogte te zijn van de belangrijkste culturele

kenmerken heeft men in feite al voor een deel kennisgemaakt met een land en zelfs

met de mensen die daar leven.

2.3.6 Maatschappelijke factorenIn de samenleving is de behoefte groot om invloed uit te oefenen op organisaties,

omdat er kritiek is op zaken zoals de milieuverantwoordelijkheid van bedrijven, ge-

luidshinder, ethische aspecten van ondernemen en medezeggenschap in organisaties

(zie fi guur 2.4). De kritiek wordt naar voren gebracht door verschillende partijen, zoals

werknemers en belangenorganisaties. Deze kunnen hierbij gebruikmaken van de me-

dia om hun eisen kracht bij te zetten. Soms leidt de kritiek ook tot nieuwe wetgeving.

Figuur 2.4 Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij die een onderdeel is van het milieu

Leefmilieu

Maatschappij

Organisaties

Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij. De maatschappij is echter bre-

der dan wat zich afspeelt in organisaties. Vrienden, familie, sport, hobby’s en religie

zijn minstens zo belangrijk voor mensen.

Op haar beurt bestaat de maatschappij binnen het natuurlijke leefmilieu. De basisbe-

hoeften van de samenleving, zoals lucht, voedsel en water komen uit de natuur, net

zoals energie en grondstoffen voor huizen, transport en producten. Vroeger bepaalde

het natuurlijke leefmilieu in grote mate hoe de maatschappij eruitzag. Nu beïnvloe-

den menselijke activiteiten in toenemende mate het natuurlijke leefmilieu.

Organisaties gaan steeds meer rekening houden met wensen uit de maatschappij en

richten zich op wat wordt genoemd duurzaam ondernemen.

Duurzaam ondernemen

Duurzaam ondernemen is afgeleid van het begrip duurzame ontwikkeling; dit

begrip is in 1987 door de Commissie Brundtland geïntroduceerd. Bedrijven kun-

nen door duurzaam te ondernemen een belangrijke bijdrage leveren aan een duur-

zame ontwikkeling van de maatschappij. Duurzaam ondernemen wordt ook wel

maatschappelijk verantwoord ondernemen genoemd. Het bedrijf geeft een bewuste

en structurele invulling aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid op een wijze

die verdergaat dan de wet verplicht. Dit leidt tot een toegevoegde waarde voor zowel

de samenleving als het bedrijf zelf.

Midden- en kleinbedrijf

Leefmilieu

Duurzaam ondernemen

Maatschappelijk

verantwoord ondernemen

241532.indb 68241532.indb 68 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM


Maatschappelijke thema’s die voor duurzaam ondernemen van belang zijn, kunnen

onderverdeeld worden in vijf thema’s: sociaal-maatschappelijk, cultureel, politiek,

ethisch en milieu. Aspecten die van groot belang zijn voor een duurzame ontwik-

keling van de maatschappij zijn onder andere klimaatverandering, biodiversiteit,

werkgelegenheid, economische groei, mensenrechten, milieu en economie, voorko-

men van kinderarbeid, armoedebestrijding en gelijke verdeling van welvaart.

Winstmaximalisatie is niet (meer) het enige doel, het creëren van waarde

staat centraal; waarde voor de klanten, de werknemers, de aandeelhouders

en de maatschappij. Dit wordt ook wel een stakeholderbenadering genoemd.

Stakeholders(belanghebbenden) zijn allerlei groepen mensen die de belangen van

zichzelf, andere groepen mensen of de natuur vertegenwoordigen in relatie tot

de activiteiten van de onderneming in de hele keten. Zodoende kunnen stakehol-

ders invloed uitoefenen op het beleid van een onderneming (zie tabel 2.1).

Tabel 2.1 Relatiematrix met een aantal voorbeelden van aandachtspunten bij de genoemde maatschappelijke thema’s in relatie tot de stakeholders

Stakeholder Thema

Energieverbruik, afval, vervoer

Energieverbruik, afval, vervoer

Sportfaciliteiten,kunst, taalonderwijs

Inkomens-verhoudingen

Persoonlijke ontplooiing, gelegenheid tot participeren in maatschappelijke organisaties,normen en waarden, minderheden, discriminatie

Persoonlijke ontplooiing, gelegenheid tot participeren in maatschappelijke organisaties,normen en waarden,minderheden, discriminatie

Werkgelegenheid, deetijdbanen, tele-werken, kinderop-vang, veiligheid, gezondheid, welzijn

Sociaal Cultureel Politiek Ethisch Milieu

Internationale Causerelated Mileuvriendelijke verhoudingen marketing producten, keur- merken hergebruik

Klant

Leverancier

Medewerker

Manager

Financier

Concurrent

Overheid

Internationale verhouding

Leveranciers-selectie (SA8000)

Leveranciers-selectie (gebruik grondstoffen, duurzame materialen)

Werkgelegenheid, deetijdbanen, telewerken,kinder-opvang, veiligheid, gezondheid, welzijn

Sportfaciliteiten,kunst, taalonderwijs

Gelegenheid totpolitiekeactiviteiten

Prospectus (beursintroductie)

Groen bankieren

Sociale convenanten

Belangbehartiging Bedrijfstakgerichteconvenanten

Wet- en regel-geving, werk-gelegenheid, veiligheid

Grote steden-beleid, onderhouden relatie met overheden

Wet- en regel-geving, vergunningen, natuurbeheer

241532.indb 69241532.indb 69 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM


Bedrijven die duurzaam ondernemen stellen zich kwetsbaar op naar hun omgeving

en combineren het zakelijke met de zorg voor mens en milieu. Vaak wordt gesproken

over de drie dimensies: people, planet en profi t.

Tot het domein People worden gerekend de prestaties van de onderneming op soci-

aal-ethisch gebied. Hoe gaat het bedrijf om met zijn personeel en de maatschappij

in ruimere zin? Belangrijke thema’s zijn: behartiging mensenrechten, omkoping en

fraude, kinderarbeid, man-vrouwverhoudingen, diversiteit en discriminatie, mede-

zeggenschap, gedragscodes enzovoort.

Onder het domein Planet worden bij duurzaam ondernemen de prestaties gerekend

van de onderneming op het gebied van milieu in ruime zin. Actuele thema’s die beho-

ren tot het domein Planet zijn: milieuzorg, ketenbeheer, eco-effi ciency, schoner pro-

duceren, duurzame technologieontwikkeling, duurzame bedrijventerreinen enzovoort.

Bij het domein Profi t worden niet de puur fi nanciële prestaties van de onderneming ge-

rekend, maar gaat het om economische zaken. Thema’s als werkgelegenheid, investerin-

gen in infrastructuur, locatiebeleid, politieke betrokkenheid, uitbesteding, economische

effecten van de diensten en producten. Ook sponsoring, medewerkers participatie, winst-

bestemming en dergelijke horen hier thuis (zie fi guur 2.5).

People

Planet

Profi t

Figuur 2.5 Voorbeeld van een People-Profit-Planet Duurzaamheid Scorecard

Communicatie financiële prestatie

ProfitPeople

Planet

80%

60%

40%

20%

0%

Bijdrage economische ontwikkeling

Omgeving enmarktpositie

Financiëel-economisch beleid

Kwaliteitsbeleid

Economische ethiek

Bijdrage maatschappijmilieubescherming Milieu-

communicatie

Milieubelasting product

Milieubelasting procesvoering

Milieu-ethiek

Communicatie sociale aspecten

Bijdrage sociaal-maatschappelijkeontwikkeling

Arbeidsomstandigheden

Human ResourcesSociale ethiek

Bron: http://www.duurzaamondernemen.nl

Onderwijs

Media

Belangengroepen

Omwonenden

(Wereld)burger

Kennisoverdracht (stages, gastcolleges)

Aansluiting onderwijs om behoefte te onder-steunen

InformatieInformatie

Informatie Informatie Informatie Informatie

Maatschappelijk forum informatie

Informatie Gedragscode, causerelated marketing, ideële reclame

Informatie

Burenraad, veiligheid, kennisover-dracht (bedrijfs-bezoeken), sponsoring

Sponsoring Gedragscode, integratie minder-heden

Emissie, afval-beheersing, overlast

Kennisoverdracht (congressen, publicaties), sponsoring

Sponsoring Gedragscode

goo.gl/bdmc5



DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

DU

UR

ZA

AM

ON

DE

RN

EM

EN

Nederlandse bedrijven die groentegewassen verbete-ren, investeren tegen de klippen op om met innovatie de opbrengst van gewassen te verhogen. Alleen op die manier kan de groei van de wereldbevolking worden opgevangen.

Naar verwachting telt de wereld in 2050 circa 9 mil-jard mensen tegen bijna 7 miljard nu. Al die extra monden moeten worden gevoed, maar het opvoeren van de vleesproductie biedt weinig soelaas. Het leidt tot meer CO2-uitstoot en het is ineffi ciënt, omdat er vijf delen energie in een koe moeten voordat er één deel energie uitkomt.

Een reëel alternatief is het opvoeren van de op-brengsten van de landbouwgewassen. Het mondiaal beschikbare landbouwareaal loopt echter terug door erosie en verstedelijking. Om de stijgende vraag naar voedsel toch te kunnen beantwoorden, moeten de opbrengsten met 70% stijgen. Dat kan in principe uit-sluitend door de ontwikkeling van gewassen die meer opbrengen en van gewassen die ook onder extreme weersomstandigheden productief zijn. Dat alles liefst met een nog verder terugdringen van de noodzaak van bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Bij veredeling van plantaardig uitgangsmateriaal gaat het om land-bouwgewassen zoals graan, om groentegewassen zoals komkommers en paprika, om pootgoed zoals aardap-pelen en om siergewassen en boomstekken.

Het aantal bedrijven dat opereert in de veredeling van groentegewassen en landbouwgewassen is tamelijk be-perkt, terwijl juist die twee categorieën de wereld aan meer voedsel moeten zien te helpen. De sector in Ne-

derland concentreert zich met circa 25 bedrijven voor een deel in de kop van Noord-Holland bij Enkhuizen en in het Westland.

Elke branche zal beamen dat innovatie van belang is, maar de zaadveredelaars spannen de kroon. Innovatie is de kern. Als de mondiale veredelingssector een jaar of vijf niet innoveert in voedingsgewassen, lopen de opbrengsten na enkele jaren in de wereld hard terug. Voortdurende veredeling is nodig omdat de rassen op het veld en in de kas al snel hun waarde verliezen, doordat schimmels en bacteriën hun kans grijpen. Vandaar dat de bedrijven 20% tot 25% van hun omzet in innovatie van gewassen steken. Innovatie begint, op de universiteit, met fundamenteel onderzoek op het gebied van de veredeling en gerelateerd plantenon-derzoek. De kwaliteit van dit onderzoek loopt terug in Nederland. Structurele overheidsinvesteringen in fun-damenteel plantkundig onderzoek is de laatste twintig jaar sterk teruggelopen met als gevolg verschraling van onderzoek en onderwijs. Het onderzoek trekt te weinig studenten en er studeren te weinig voldoende goede mensen af. Hierdoor lopen de Nederlandse bedrijven een groot risico.

Mondiaal gaat er in Research en Development in plan-tenbiotech $1,3 mld om. Nederland neemt daarvan $200 mln voor zijn rekening (13%). Op de trend naar een biogebaseerde economie moet Nederland een belangrijke positie gaan innemen. Een grote taak is weggelegd voor de overheid die zal moeten investeren in groen onderwijs.

Bron: Het Financieele Dagblad, 21 januari 2011

Als wij niet innoveren, dan wordt het echt hongerlijden in de wereld

241532.indb 71241532.indb 71 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM


Hoe kan een bedrijf goede beslissingen nemen op het gebied van duurzaam onderne-

men? Het denken over deze materie bevindt zich nog in het ontwikkelingsstadium.

Een vierstappenplan (Adviesbureau Good Company) is een van de mogelijkheden die

bedrijven helpt bij het maken van keuzen tot maatschappelijk verantwoord onderne-

men.

Na een analysefase waarin het imago van het bedrijf en relevante groepen belang-

hebbenden in kaart zijn gebracht, volgt de fase van beleidsontwikkeling. Deze moet

in de lijn liggen met het algemene ondernemingsbeleid. Een aantal belangrijke

aandachtspunten dient uitgewerkt te worden in prestatie-indicatoren en hiervoor

moeten doelen worden vastgesteld. De volgende stap is de uitvoering. Concrete pro-

jecten moeten worden gestart. Hierbij is communicatie in het bedrijf van essentieel

belang. Voldoende aandacht van het topmanagement is een voorwaarde voor succes;

persoonlijke verantwoording van het managementteam en door middel van com-

municatie de betrokkenheid van medewerkers en primaire en secundaire belangheb-

benden verhogen. Er zijn diverse manieren om te evalueren; dit is de laatste fase.

Door middel van meten, rapporteren, positie bepalen, een profi elschets creëren, zelf-

evaluatie en interne groepsdiscussies kan worden gekeken of de maatschappelijke

doelstellingen zijn gerealiseerd (zie fi guur 2.6).

Figuur 2.6 Grafische weergave van het vierstappenplan dat cyclisch wordt doorlopen

Analyse

BeleidUitvoering

Evaluatie

Het is de uitdaging voor de huidige generatie om economische ontwikkeling gepaard

te laten gaan met een rechtvaardige verdeling van welvaart en bescherming van het

milieu op een zodanige manier dat de aarde behouden blijft voor toekomstige gene-

raties. Het is dan ook van groot belang dat deze ontwikkeling, het ontwikkelen van

een plan voor duurzaam ondernemen, wordt gedragen door grote industriële bedrij-

ven die een voorbeeldfunctie kunnen hebben voor niet-industriële sectoren en voor

MKB-bedrijven.

Als een onderneming bepaald heeft vanuit welke invalshoek zij wil opereren, is het

goed om onderscheid te maken tussen imago enerzijds en positie in de maatschappij

anderzijds. De positie van een onderneming in de maatschappij is een combinatie

van imago (wat een onderneming wil uitstralen) en identiteit (hoe een onderneming

werkelijk is). Het imago van een onderneming is kwetsbaar en een geschonden imago

is niet gemakkelijk te herstellen. Het is dus zaak zorgvuldig na te denken over de po-

sitie die een onderneming in de maatschappij wil innemen. Slechts weinig onderne-

mingen komen belangeloos tot maatschappelijk betrokken handelen. Bij de meeste

bedrijven is er sprake van een combinatie van economisch belang en aandacht voor

de samenleving.

Protectionisme

241532.indb 72241532.indb 72 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM


ZA

KE

ND

OE

N IN

: ...Z

AK

EN

DO

EN

IN: ...

Duitsland is anders dan Nederland geen eenheidsstaat, maar een federale republiek. Hierdoor worden talloze beleidsterreinen niet door de centrale overheid gere-geld, maar door het bondsland. De Bondsrepubliek Duitsland is relatief arm aan grondstoffen. Haar econo-mie is voornamelijk gebaseerd op industrie en dienst-verlening. Landbouw neemt een bescheiden plaats in. Export is de levensader van de Duitse economie. Het meest bekende Duitse exportproduct is de auto. Maar ook machines, chemische producten, voedsel, textiel en metaal zijn belangrijk. Duitsland is de belangrijkste handelspartner voor Nederland.

ZakenmentaliteitDuitsers zijn analytisch en conceptueel ingesteld. Er bestaat een hoge appreciatie voor orde, vlijt, discipline, zakelijkheid, professionaliteit en nuchterheid. Bewijs-voering door middel van grondig afgewogen feiten en voorbeelden is heel normaal. Een woord is een woord, beloftes worden gemaakt om nagekomen te worden. Zakenontmoetingen zijn gebaseerd op ratio en logica en alles wordt goed voorbereid. Niets wordt aan het toeval overgelaten. Men is heel loyaal naar zijn bedrijf toe en Duitsers werken vaak hun hele carrière voor een werkgever. Dit is aan het veranderen bij de jongere generatie. Concurrentie op basis van prijs alleen is niet aan de orde; kwaliteit telt.

Culturele oriëntatieHistorisch gezien was Duitsland een erg gesloten ge-meenschap, er werd weinig informatie gedeeld met andere landen. Dit is langzaam aan het veranderen. Het Duitse denkproces is erg grondig, elk aspect van een project wordt tot in detail bekeken. Dit proces neemt in de meeste gevallen veel tijd in beslag. Er heerst een sterke hiërarchie in het Duitse bedrijfsleven, voortgekomen uit de feodaal-hiërarchische en lutherse invloeden uit het verleden. In de zakenwereld wordt dit nog verduidelijkt door de titel, en daardoor de positie, die men inneemt. Hierdoor heeft men duidelijk afgebakende verantwoordelijkheden.

Business in praktijkPunctualiteit is heilig in Duitsland, zowel zakelijk als sociaal is op tijd komen essentieel. Karakteristiek is ook een groot respect voor ordening en het opvol-gen van de regels: ‘Ordnung muss sein’. Beslissingen worden gemaakt met het oog op het belang van de maatschappij, daarna het bedrijf en dan pas de familie. Duitsers zijn risicovermijdend, zoeken naar stabiliteit en zijn veelal korte termijn georiënteerd. Door dit alles zijn Duitse zakenrelaties zeer betrouwbare handels-partners: een strakke planning en duidelijke regels zijn kenmerkend.

Zakendoen in: Duitsland

241532.indb 73241532.indb 73 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM

74 D E E L A © Noordhoff UitgeversOmgeving en Organisatie

Demografische factoren: veranderin-

gen in de omvang, samenstelling en

groei van de Nederlandse bevolking

zijn demografische factoren waar-

mee organisaties de komende jaren

sterk rekening zullen moeten hou-

den.

Economische factoren bepalen in

belangrijke mate het succes van

organisaties. Een belangrijke econo-

mische indicator is de ontwikkeling

van het nationaal inkomen. Deze

factor heeft een sterke invloed op het

bestedingspatroon.

Politieke factoren: de overheid

geeft sturing aan het economische

leven vanuit haar politieke functie.

Een steeds groter deel van de poli-

tieke macht komt buiten de natio-

nale grenzen te liggen. Binnen de

Europese Unie zal voor de meeste

onderwerpen van de Europese

interne markt gemeenschappelijke

beleidsvorming en besluitvorming

gaan plaatsvinden.

Maatschappelijke factoren: organisa-

ties gaan steeds meer rekening hou-

den met wensen uit de maatschappij

en gaan zich steeds meer richten op

duurzaam ondernemen (maatschappe-

lijk verantwoord ondernemen). Het

bedrijf geeft een bewuste en structu-

rele invulling aan de maatschappelij-

ke verantwoordelijkheid op een wijze

die verdergaat dan de wet verplicht.

Dit leidt tot een toegevoegde waarde

voor zowel de samenleving als het

bedrijf zelf.

Organisaties staan bloot aan invloe-

den uit hun omgeving. Deze omge-

ving bestaat uit partijen en omge-

vingsfactoren.

Partijen beïnvloeden organisaties,

maar zijn ook zelf beïnvloedbaar. De

partijen zijn:

– afnemers

– leveranciers

– concurrenten

– vermogensverschaffers

– werknemers

– belangenbehartigingsorganisaties

– overheidsinstellingen

– media.

Omgevingsfactoren zijn door organi-

saties in mindere mate te beïnvloe-

den en kunnen voor organisaties

beperkingen, maar ook mogelijkhe-

den met zich meebrengen. De omge-

vingsfactoren zijn:

– milieufactoren

– technologische factoren

– demografische factoren

– economische factoren

– politieke factoren

– maatschappelijke factoren.

Milieufactoren: politieke keuzen

en veranderende opvattingen in de

samenleving over het milieuvraag-

stuk zullen van grote invloed zijn op

het gedrag van organisaties.

Technologische factoren: door tech-

nologische ontwikkelingen zijn orga-

nisaties in staat over te gaan op nieu-

we productiemethoden en/of nieuwe

producten, waardoor een voorsprong

ten opzichte van de concurrentie kan

worden opgebouwd.

Samenvatting

241532.indb 74241532.indb 74 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM

© Noordhoff Uitgevers 75H O O F D S T U K 2 Omgevingsinvloeden

Defi nities hoofdstuk 2

Afstemming Het richten van de organisatie op de omgeving.

Douane-unie Een vrijhandelszone waarbij tevens een gemeenschappelijke

handelspolitiek wordt gevoerd.

Duurzaam Duurzaam ondernemen is afgeleid van het begrip duurzame

ondernemen ontwikkeling. Het bedrijf geeft een bewuste en structurele

invulling aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid op

een wijze die verdergaat dan de wet verplicht. Dit leidt tot een

toegevoegde waarde voor zowel de samenleving als het bedrijf

zelf. Duurzaam ondernemen wordt ook wel maatschappelijk

verantwoord ondernemen genoemd.

Economische unie Hiervan is sprake wanneer lidstaten hun economische en

politieke soevereiniteit overdragen aan gemeenschappelijke

instituties.

Een vorm van integratie waarbij sprake is van een gemeen-

schappelijke markt en waarbij tevens het monetaire beleid en

de fi nanciële overheidspolitiek geharmoniseerd zijn.

Gemeenschappe- De basis hiervoor is een douane-unie. Verder worden de

lijke markt belemmeringen op het gebied van de productiefactoren weg-

genomen.

Nearshoring Het uitbesteden van werk aan lagelonenlanden die dichtbij liggen en/of zich in dezelfde tijdzone bevin-den.

Omgeving De maatschappij of samenleving die bestaat uit partijen en

belanghebbenden.

Omgevings- Factoren die in mindere mate door de organisatie zelf te be-

invloeden invloeden zijn.

Politieke en Hierbij gaan landen geheel samen. Voorbeeld: de Verenigde

economische unie Staten van Amerika.

Vrijhandelszone Een vorm van economische integratie waarbij onderlinge han-

delsbelemmeringen door en voor de deelnemende landen zijn

afgeschaft. Maar de handelspolitiek is niet geharmoniseerd.

241532.indb 75241532.indb 75 3/7/12 6:06 PM3/7/12 6:06 PM

(Seneca, 4 v. Chr.–65 n. Chr., 2 Omgevings-...

Documents

Transcript of (Seneca, 4 v. Chr.–65 n. Chr., 2 Omgevings-...