SegmentatieHoofdstuk 3

Segmentatie

Het verdelen van de markt in kleine, homogene deelgroepen waarbij men rekening houdt met de verschillende behoeften van de consument. Hoe diverser een markt, hoe meer segmentatie nodig is

Waarom is segmentatie nodig?Waarom is segmentatie nodig?

๏ behoeften verschillen

deze moeten gespecificeerd worden

๏ differentiatie helpt producten te concurreren

helpt bij (her)positionering

๏ Segmentatie helpt om media te identificeren

in welke media moet je adverteren?

Drie fasen marketingstrategieDrie fasen marketingstrategie

๏ Fase 1: Totale markt opdelen in kleinere, relatief homogene groepen

๏ Fase II: Keuze van eén of meerdere groepen die je wilt benaderen & selectie marketingmix

๏ Fase III: Positioneren

SegmentatievariabelenSegmentatievariabelen

๏ Demografisch

๏ Geografisch

๏ Psychologisch

๏ Psychografisch

๏ Socio-cultureel

๏ Gebruiksgerelateerd

๏ Gebruikssituatie

๏ Benefit/voordeel

๏ Hybride

Demografische variabelen

leeftijd

geslacht

inkomen, werk, opleiding

huwelijkse staat

Geografische variabelen

Mensen die op dezelfde plek wonen zullen meer dezelfde behoeften hebben dan mensen die ergens anders wonen

Markt indelen naar lokatie, klimaat, dichtheid

Psychologische variabelen

Motivatie

Attitudes

Perceptie

Leren/betrokkenheid

Persoonlijkheid

Psychografische variabelen

Lifestyle

AIO’s (Activities, Interests, Opinions)

Socio-culturele variabelen

Subculturen

gothics, gabbers, skaters, breezermeisjes

Famillie-levenscyclus

bachelors, jong-gehuwden, senioren

Sociale klasse

laag, midden, hoog

Gebruiksgerelateerd

Mate van gebruik

licht vs zwaar

Bewustzijn

bewust vs onbewust

Merktrouw

merktrouw vs merkwisselaars

Gebruikssituatie

Segmenteren op basis van situatie/moment waarop product gebruikt wordt

Benefit

Segmenteren op basis van de meest waardevolle en belangrijke voordelen

Hybride

Socio-demografie

Normen en waarden (doelen in het leven & levensstijl)

QuickTime™ and aTIFF (LZW) decompressor

are needed to see this picture.

QuickTime™ and aTIFF (LZW) decompressor

are needed to see this picture.

Hybride

VALS-typologie: een combinatie van psychografische en demografische gegevens

Segmentatie strategieën

Geconcentreerde marketing

Gedifferentieerde marketing

Criteria voor effectieve segmentatie

Identificeerbaar

Omvang

Bereikbaarheid

Stabiel/groeiende

Congruent met doelstellingen/kosten

De laatste kans babe

Rolmodellen: Mariska Hulscher, Daphne Dekkers

Werkplek: media, marketing, detailhandel

Lievelingsdrank: prosecco en coctails

Rode lap: de uitspraak “wat zie je er goed uit, voor jouw leeftijd”

De laatstekansbabe was altijd het mooiste en zelfverzekerdste meisje van de klas, tot ze opeens geen meisje meer was. De eerste rimpel, de eerste bouwvakker die niet meer floot: kille voorboden van Magere Hein die haar de stuipen op het lijf hebben gejaagd. Sindsdien heeft de babe een dagtaak aan het cultiveren en optimaliseren van haar appetijtelijkheid. Ze laat haar haar weer groeien of er wat aanknopen, let op de lijn, is niet te zuinig met roetzwarte oogschaduw en hoogglanzende lipgloss, draagt de jeans strak, de hakken hoog en de decolletés diep. Op de feestjes en veertigplusdisco's die ze afschuimt, kan ze in een gekke bui zelfs verschijnen in laklieslaarzen en leren leggings. Kiekjes van dit soort gefuif verschijnen vaak diezelfde nacht nog met wauwelbijschriften ('soooow¿ ff lekker lachuh met de meiduh!!!!!!! Straks taxi'tje delen en dan crashen xoxo') op haar Facebookpagina, waar ze ook naarstig contacten herstelt met inmiddels gescheiden middelbare schoolaanbidders.

bron: Cécile Narinx, www.womeninc.nl/festival

Het retrovrouwtjeRolmodellen: Yvon Jaspers, Plien en Bianca

werkplek: grafische vormgeving, kinderboekillustratie, kleuteronderwijs, theater

Lievelingsdrank: thee, uit een pot met theemuts. Of melk uit een mok

Kan niks met sciencefictionfilms

Het retrovrouwtje is eigenlijk in de verkeerde tijd geboren, of beter nog: is in haar geboortedecennium blijven hangen. Dat kan op twee manieren: de muffe variant draagt liefst kleren die even oud zijn als zijzelf, synthetische bloemenjurken of pillende crisisvesten. De kleutervariant is in textiel opzicht nooit ouder geworden dan vijf jaar en draagt graag ruiten en stippen en infantiel gedessineerde rubberlaarzen. Het retrovrouwtje is boven alles een gezelligheidsdier. Ze smacht naar de tijd dat kleurenfoto's nog flets waren, naar poëzieprentjes en kleurplaten die ze ook graag nauwgezet inkleurt bij wijze van mindfulness. Haar huis kleedt het vrouwtje aan met retrobehang, plastic derdewereldgekkigheid van Kitsch Kitchen, oude theekopjes en geborduurde tafelkleden van de tweedehandswinkel. Daar slaat ze ook haar slag qua kleding: ze kan uitzinnig worden van 'te leuke seventies' afgeragde suède jasjes en 'helemaal eighties' rode tweedehandslaarzen. Het vintagevrouwtje fietst graag en veel, op een bakfiets vol blozende koters, of op een omafiets met het stuur vol plastic bloemenranken. De wind in het met bonte kinderspeldjes of een roos opgepimpte wilde haar, de bloemenjurk wapperend om die afgetrapte laarzen en een Freitag-tas van gerecycled vrachtwagenzeil schuin om het bovenlijf.

Het modemeisjeRolmodellen: Dyanne Beekman, Olcay Gülsen

werkplek: reclame, pr

lievelingsdrank: heeft 24/7 een flesje water bij zich. Drinkt ‘s avonds ‘bubbels’. En overdag chai soy latte.

Allergisch voor: wandelschoenen. Kamperen. Kranten.

Het modemeisje is niet per definitie een meisje en heeft het eigenlijk vrij zelden over mode. Het woord dat ze liever gebruikt is fashion en nog vaker zegt ze stylish. Het modemeisje is altijd het hipste van haar vriendinnen en voelt al van jongs af de drang 'iets met fashion' te doen en is daar uiteindelijk ook bij uitgekomen - al is het veelal in de periferie van de textielbranche of in nog duisterder krochten: als vrijetijdsmodeblogster op internet. Tussen het bloggen door surft ze van webshop naar webshop en kijkt ze zich scheel naar alles wat vers en hot and happening is. Aan elke nieuwe trend doet ze mee: bij Topshop.com koopt ze een vormeloze jumpsuit met ultralaag kruis, via Theoutnet.com een paar loodzware designerschoenen met plateauzolen en bij Asos.com net zo'n monumentale tas als Victoria Beckham - alles voor het totaalplaatje. Haar vriend vindt het overigens allemaal even monsterlijk, maar - hoe slaafs aan de mode ook - het modemeisje rebelleert op haar manier. Zij kleedt zich niet voor een man aan, maar voor zichzelf. En vooral natuurlijk voor haar vriendinnen.

De broek-in-de-laars

Rolmodellen: alle schoondochters van prinses Margriet en, aan het andere eind van het spectrum, Rachel Hazes

werkplek: parttime, iets in een gallerie, in een cadeauboetiekje, in de horeca

Lievelingsdrank: Chablis. Met een ijsklontje

Schrikbeeld: met onverzorgde nagels de deur uit.

Broek-in-laarzen komen in vele maten en soorten. Het archetype, de witte-broek-in-de-bruine-laars woont in het Gooi en is voornamelijk te vinden op het schoolplein of langs het hockeyveld. En tussendoor bij de beautysalon (voor een French pedicure of een nieuwe nude lipstick), bij de kapper (voor een kleurtje: asblond, kastanje of warm aubergine) of bij dat enige buurtboetiekje waar ze elke keer weer hetzelfde lange grijze vest koopt en hetzelfde pauwblauwe fluwelen colbert - om dat steeds opnieuw weer te combineren met een blouse met ruches en hoge kragen. De broek-in-de-laars heeft veelal grote honden die ze uitlaat in een doorgestikt donsjack. Ze heeft ook een opvallend verzorgde tuin waarin niet zelden zelfgeklopte tinnen bustes of metalen vogelornamenten prijken. De laars heeft overigens ook een ordinair nouveau riche-zusje dat net iets scheutiger is met de face bronzer, de broeken iets strakker en de vesten iets langer draagt. En soms zelfs op musketierslaarzen met omgevouwen kappen loopt - bij voorkeur in extreem vlekgevoelig muisgrijs suède.

De rode bril

Rolmodellen: Carry Slee, Wieke Biesheuvel

werkplek: Bibliotheek, hulpverlening, vroedvrouwenpraktijk

Lievelingsdrank: koffie verkeerd, ‘mooie’ rode wijn

Rode lap: het woordje ‘moeten’

Eigenlijk staat dat rode montuur voor alles wat de rode bril wil uitdragen: zij doet niet meer mee aan die ratrace van lekker en gezellig zijn. Ja, ze draagt een bril, maar nee, daar schaamt ze zich niet voor. Sterker nog: die mag gezien worden en dus een opvallend kleurtje hebben, of een experimenteel trapeziumachtige montuur. Ook wat kapsel en kleding betreft heeft de bril geleerd om al haar trubbels 'klein te maken en los te laten'. Haar haar is praktisch kort en niet of nauwelijks geverfd, haar kleding is los, donker en vormeloos, haar schoenen plat en comfortabel: veel verder dan een incidenteel rood gestifte mond gaat ze niet. De bril zegt wat ze vindt en doet wat ze voelt. In haar vrije tijd denkt ze groot. Zo rept ze niet over hobby's, maar over 'passies': zijdeschilderen, flamenco dansen of zich ontplooien als singer-songwriter. Daarnaast kan ze ook heel gepassioneerd tuinieren en lezen, voor haar boekenclubje.

Volgende weekH4 Consumenten beslissingsgedrag