Sanchez Romain - Le Postec Célia - Belair Margot

Stratégie de communication

numérique

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SUJET : La ville de Grenoble met en place le 100% bio dans les cantines.

1 - Présentation du contexte Depuis 2014, la municipalité de la ville de Grenoble est gérée par le rassemblement citoyens, de la gauche et des écologistes. Un nouvelle mesure va être mise en place dès le 1er septembre 2017 : le 100% bio dans toutes les cantines scolaires publiques. Cette mesure est critiquée par l’opposition politique et d’une partie de la population Grenobloise. Il est donc nécessaire de communiquer sur ce nouveau projet afin d’éclairer et de rassurer les Grenoblois. La ville de Grenoble souhaite élaborer une stratégie de communication globale, print et digitale. La communication a une visée informative et répond à la question : Pourquoi le 100% bio dans les cantines est bénéfique pour tous ? La charte graphique et les visuels seront les mêmes pour les deux types de support. En ce qui concerne la communication print, les supports de communication sont :

- Un article dans le magazine de la ville de Grenoble Gre.mag de septembre 2017

- Des affiches A3 présentent dans les arrêts de tram de la TAG. (espaces dédiés à la communication publique)

- Des prospectus distribués dans les écoles et les cantines de la ville - Des affiches A3 présentes dans les écoles et les cantines de la ville

En ce qui concerne la communication digitale, les outils de communication sont :

- Un article web sur le site Grenoble.fr, dans la rubrique “actualités” - La page Facebook de la ville de Grenoble - Le compte Instagram de la ville de Grenoble - Le compte Twitter de la ville de Grenoble - La chaîne Youtube de la ville de Grenoble

La campagne de communication sera accompagnée d’une stratégie de relations presse print et digitale.

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2 - Stratégie de communication Problématique : comment faire adhérer les parents d’élèves au projet du 100% bio dans les cantines de la ville de Grenoble ? Public cible : Les parents ayant des enfants inscrits dans les cantines de la ville de Grenoble qui sont réfractaires au projet du 100% bio. (faire adhérer) Public cible secondaire :

- les parents ayant des enfants inscrits dans les cantines de la ville de Grenoble (informer)

- les Grenoblois ayant une sensibilité écologique (dimension institutionnelle)

Persona coeur de cible : Anne Marie, 37 ans. Comptable. Elle fait ses courses en grande surface, elle n’hésite pas à prendre des marques parce que Nicolas (10 ans) et Emma (6 ans), ses enfants, préfèrent les marques qu’ils voient à la télévision tous les matins devant TFOU. Regardante sur les études des enfants. Elle a une logique très cartésienne et une opinion vague sur certains sujets politiques. Elle se sent adéquation avec ce monde. Anne-Marie va beaucoup sur Facebook pour rester en lien avec ses amis, ne possède pas de compte Twitter et va de temps en temps sur Instagram pour poster des photos. Elle possède un smartphone mais n’est pas une sur-connecté, elle y va quand elle a du temps libre. Personas cibles secondaires : Pierre, 40 ans. Ingénieur en géothermie, il est divorcé. Pierre élève sa fille une semaine sur deux, Lou 8 ans. Il aime le sport de montagne et n’hésite pas à consacrer ses week end pour cette activité. Il fait ses courses au marché quand il a du temps le week-end et va dans des supérettes le reste du temps. Il achète bio des fois, uniquement sur certains produits. Il est vigilant sur l’éducation de sa fille mais c’est plutôt la maman qui gère le côté administratif. Il est membre d’une association qui tient un café-vélo (St Bruno). Plutôt de gauche. Il utilise internet pour surfer sur les sites de sport et se tenir informé de l’actualité. Il ne

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fait pas parti des 100% connectés, mais a tout de même un compte Facebook. Il aime la page de la ville de Grenoble et voit donc régulièrement les infos publiées par celle-ci car il n’a pas beaucoup d’amis sur son compte Facebook. Messages / Ligne éditoriale : Messages : Le bio dans les cantines publiques, c’est l’assurance d’une meilleure santé pour les enfants, la garantie d’un prix inchangé pour les parents et des emplois conservés. Ligne éditoriale : Promouvoir le bio dans un message de politique publique (écologique) plus global, rappeler les valeurs de base : le vivre ensemble, le bien être humain et la protection de la nature. Le ton employé est institutionnel, accessible et ludique. Pour une question de convention, l’usage de la deuxième personne du pluriel est plus adapté. Slogan : “Cantines 100% bio, du bien être pour tous.” Corpus de mots pour la communication digitale : santé / bien-être / écologie concrète / économie (biologique) / nutritions / zéro pesticide / équilibre / bénéfice pour tous / Storytelling : Raconter les bienfaits du bio dans les cantines au travers d’une histoire qui intègre trois acteurs, l’enfant étant au centre du processus narratif (Cf. 3 - Livrables / Outils _ vidéo) :

- L’enfant : il s’agit d’expliquer les vertus de la consommation de nourriture bio pour les enfants. Les aliments bio procure plus d’apports nutritionnels et permet une redécouverte des légumes et fruits de saison. Il faut insister sur l’argument de la santé, en consommant bio, l’enfant est en bonne santé.

- Les parents : il s’agit d’expliquer au parents qu’outre le bien être pour l’agriculteur et pour leurs enfants, le bio dans les cantines ne coûtera pas plus cher. Il faut donc mettre en avant l’argument financier.

- L’agriculteur : il s’agit d’expliquer les vertus de la production agricole

bio, l'agriculteur fait des économies : il achète moins de produits chimiques et privilégie les circuits courts, il dégage donc plus de marge sur ses produits vendus. De plus, l’agriculteur améliore considérablement

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sa santé du fait d’une exposition réduite aux produits chimiques.

3 - Livrables / outils

Visuels Nous souhaitons décliner trois visuels pour toucher nos cibles et traduire nos messages principaux. Ceux-ci seront sous forme d'illustrations afin de ne pas stigmatiser, et de permettre une meilleure identification et appropriation du message par nos cibles. Nous ne souhaitons pas utiliser des illustrations trop enfantines mais davantage avec des traits fins afin de s’adresser aux parents tout en restant dans le thème de l’enfance qui est central dans ce projet. Ces visuels seront relayés sur le site web de la ville de Grenoble et sur les réseaux sociaux. Le premier visuel met en avant les avantages du 100% bio pour l’enfant. Il s’agit donc de le mettre en scène à la cantine, heureux et en pleine forme devant son repas. Cet enfant n’est pas genré pour une meilleur identification des filles comme des garçons. Message entre guillemets : “ Le bio, c’est trop BIOn ! “ Pour le deuxième visuel, il s’agit de présenter le fait que le repas à la cantine ne coûte pas plus cher aux parents. Nous pouvons imaginer une illustration représentant un des deux parents avec un porte-monnaie pour faire comprendre qu’il n’est pas plus vide maintenant. Et donc le bio ne rime pas systématiquement avec une hausse de prix. Message entre guillemets : “Même prix, meilleure qualité, le bio met toute notre famille d’accord ! “ Le troisième visuel quant à lui sera dédié à mettre en avant les bienfaits du 100% bio dans les cantines pour les agriculteurs locaux. Il s'agit de représenter le portrait d’un agriculteur qui est gagnant dans cette démarche de circuit court. Message entre guillemets : “Le bio dans les cantines, ça me permet de mieux vivre !” Ces trois personnages présents dans ces trois visuels seront représentés de face, tel un portrait des acteurs du bio.

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Voici quelques exemples du type d’illustration que nous souhaiterions utiliser :

Vidéo Il s’agit de créer une vidéo d’animation type “datagueule” (sans les chiffres) avec l’explication du système du 100% bio dans les cantines. https://www.youtube.com/user/datagueule Ambiance : Les couleurs devront être similaire à l’affiche, vives et l’ambiance musicale de fond devra être légère et dynamique. La vidéo d’animation devra être dans le même style graphique que les visuels. Durée optimale : 1.30 à 2 minutes Peu de texte, la lecture doit de faire grâce aux images / icônes Un voix off explicitera l’histoire de l’enfant La vidéo devra être livré avec des sous-titres français pour les personnes malentendantes. Synopsis : À l’aide d’un personnage “enfant”, la vidéo montrera le chemin d’un repas du producteur bio aux cantines de la ville de grenoble. Les informations qu’il doit y avoir sont :

- le fait que les produits viennent de fermes agricoles bio (montrer un agriculteur, un champ ou des animaux)

- produits sans pesticides, sans additifs, sains et bons - le circuit court pourra être symbolisé par un petit camion qui part de la

ferme jusqu’au cuisine centrale de Grenoble - La transformation des produits par les cuisiniers de la ville - l’enfant qui mange à la cantine

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- les parents contents du bien-être et du mode de vie plus sain - le prix du repas inchangé - pour finir, le fait que les 100% bio c’est bon pour tous - + le slogan

Cette vidéo sera publié sur Youtube le 17 septembre et relayée par les comptes RS de la ville (Facebook et Twitter) ce même jour.

Page web Parcours sur le site web Grenoble.fr

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Les réseaux sociaux seront utilisés comme relais pour attirer les utilisateurs sur le site internet afin qu’ils obtiennent davantage d’informations sur le projet. Il s’agit alor d’utiliser la notoriété et la praticité du site internet de la ville pour communiquer sur le projet. Nous proposons donc d’insérer une nouvelle page traitant du 100% bio dans les cantines. En arrivant sur le site l’internaute pourra accéder en un clic à l’article s’il clique directement sur le lien en dessous de la photo ou bien deux clics s’il passe d’abord par l’actualité, et ensuite par le lien de l’article. Les habitués du site de la ville de Grenoble connaisse ce

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chemin. L’idée est donc de ne pas changer leurs habitudes pour informer de la meilleure façon possible sur le projet. L’article doit s’insérer dans la ligne éditoriale du site web. Ainsi il doit comporter un titre, un sous-titre, une photographie, un chapeau et différentes sous parties. Il s’agit d’expliciter le projet dans sa dimension technique et budgétaire, de mettre en avant les différents acteurs du 100% bio dans les cantines et les avantages pour chacun. L’article se doit d’être relativement court et exhaustif, utilisant un ton institutionnel. Sa visibilité en page d’accueil aura une visibilité d’une semaine. Ainsi pendant une semaine il sera accessible en un clic et au fil des semaines suivantes il sera accessible en deux clics dans la rubrique actualité. Une FAQ sera accessible via un lien dans l’article afin d’anticiper les diverses interrogations des parents d'élèves concernant le 100% bio dans les cantines de leurs enfants. Le pôle numérique de la ville sera en charge de développer cette nouvelle page.

4 - Stratégie de publication sur les réseaux sociaux FB / Insta / twitter

Facebook : Objectif de com : faire aimer largement la démarche du 100% bio dans les cantines Public cible : les parents de la ville de Grenoble Message / Visuel / lien : Chaque publications sera accompagnées d’un des 3 visuels ou de la vidéo. Nous prévoyons 4 publications sur une semaine à propos du 100% bio dans les cantines. Utilisant le facebook de la ville de Grenoble,

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nous ne détaillons pas ici le reste des publications qui seront publiées par le CM de la ville en fonction de l’actualité et des autres dossiers en cours. Emetteur / Ton : Institutionnel, léger et dynamique Planning :

- Lundi 11 septembre : Publier le visuel / portrait de l’enfant avec renvoi vers le site web

- Mercredi 13 sept : Publier le visuel / portrait de l’agriculteur avec renvoi vers le site web

- Vendredi 15 sept : Publier le visuel / portrait de la famille avec renvoi vers le site web

- Dimanche 17 : Publier la vidéo via Youtube Les publications devront se faire à 18h. Publicité : La vidéo sera sponsorisé par le dispositif publicitaire de Facebook afin qu’elle remonte dans les publications des gens pendant quelques jours. La publication sera donc sponsorisé pendant 7 jours. Afin de cibler, nous choisirons des hommes et des femmes entre 25 et 50 ans vivant à Grenoble.

Instagram : Objectif de com : faire aimer les plats cuisinés dans les cantines en 100% bio

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Public cible : Les parents qui apprécie les publications cuisine / lifestyle / healthy sur Instagram + les parents qui suivent des comptes autour du bio Message / Visuel / lien : Publier des photos prises par le photographe de la ville lors d’une sortie scolaire dans une ferme bio qui fournit la ville en alternant avec des photos des plats préparés dans la cuisine principale, mise en scène dans l’esprit d’Instagram. Emetteur / Ton : Peu de texte, juste la légende de la photo + des hastags couramment utilisé sur Instagram Planning : À partir du lundi 18 septembre : publier des photos prises par le photographe de la ville lors d’une sortie scolaire dans une ferme bio qui fournit la ville. Il s’agira de publier une photo tous les 3 jours en alternant avec des photos prises depuis les cantines et la cuisine centrale de Grenoble. Cette campagne durera jusqu’au dimanche 1er octobre.

Twitter Objectif de com : s’adresser à un public plus large pour valorier la politique de la ville autour du 100% bio dans les cantines. Public cible : Les journalistes, militant-e-s politique et associatif autour de l’écologie, les citoyen-ne-s engagées présent-e-s sur Twitter. Message / Visuel / lien : La même chose que les publications Facebook mais avec du texte plus à destination informative et valorisant la politique de la ville. Emetteur / Ton : Ton institutionnel

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Planning : Le même que les publications Facebook

5 - Planning S-3 :

- Créations des visuels S-2 :

- Impression des visuels S-1 :

- Phase de relation presse : CP + conf de presse - Envoi des visuels dans les écoles

S0 : Semaine du 11 septembre 2017 :

- Visite par une école d’une ferme bio et prise de photos par le photographe de la ville

- Affichage print au arrêt de tram et dans les écoles Lundi 11 :

- Lancement de la campagne - Publication sur le site web de la ville de Grenoble - Publication du visuel / portrait de l’enfant sur Facebook et sur Twitter

Mercredi 13 : - Publication du visuel / portrait de l’agriculteur sur Facebook et sur

Twitter Vendredi 15 :

- Publication du visuel / portrait de la famille sur Facebook et sur Twitter Dimanche 17 :

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- Publication de la vidéo sur Facebook et Twitter via Youtube. S1 : Lundi 18 :

- Lancement de la campagne photo sur Instagram jusqu’au dimanche 1er Octobre, 1 photo tout les 2 jours.

S2 : Dimanche 1er octobre : - Fin de la campagne de communication digitale autour du projet

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6 - Gestion des risques et mesure des résultats Gestion des risques :

- Gérer l’effet badbuzz - Faire de la modération sur les réseaux sociaux - Répondre aux interrogations des citoyen-ne-s - Gérer les critiques politique de l’opposition à la municipalité actuelle

Mesure des résultats :

Objectifs Facteurs clés de succès

Indicateurs Résultats attendus

Faire aimer la démarche du 100% bio dans les cantines

Visibilité sur Facebook

Nb like Nb partage Nb de personne atteinte

Par publication : Minimum 100 “like” Commentaires positifs : une vingtaine Au total : plus de 50 000 personnes atteintes

Visites sur le site Nb de visite sur la page

5000 sur la durée de la campagne

Visibilité sur Instagram

Nb de “Coeur” Nb de commentaire

Par photo : 400 likes Succès si plus de 1000 like Quelques commentaires positifs seront appréciés (10)

Visibilité sur Youtube

Nb de vue Nb de Like

1000 vues

Valoriser la politique publique du 100% bio dans les

Visibilité sur Twitter

Nb de retweet Nb de Like Nb de réponse aux tweet

Par tweet : 10 retweets 20 likes

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cantines

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