COLLOQUIUM

Steven van Roon

“DO’S BIJ HET WERVEN VAN JONGE HOOGOPGELEIDEN”

Een onderzoek naar de rol en betekenis van imago voor jonge hoogopgeleiden bij het zoeken naar een baan

1. Introductie

2. Wat heb ik gedaan

3. Hoe heb ik dat gedaan

4. Resultaten

5. Conclusies

6. Aanbevelingen

7. Vragen

5 maart 2010

PROGRAMMA VAN VANMIDDAG

2

Present Media

Advies ten aanzien van het strategisch inzetten van internet,

Enschede, 10 werknemers

“Hoe kunnen we zonder al teveel inspanning nieuwe klanten en

nieuw personeel werven?”

Maarten van Riemsdijk: Provincie Overijssel

“Hoe kan het dat jongeren beweren dat er geen geschikte banen

zijn en MKB bedrijven beweren dat er geen geschikte jongere

werknemers zijn?”

5 maart 2010 3

AANLEIDINGINTRODUCTIE

“Welke rol speelt het imago bij jongeren in het wervingstraject, wat is het door

hen gewenste imago van een organisatie en hoe kan het MKB hier op inspelen?”

Wat is imago eigenlijk?

1.afbeelding; een meer of minder gelijkende voorstelling van een

voorwerp

2.het beeld dat van een voorwerp wordt gevormd, wanneer de

lichtstralen die erdoor worden uitgezonden worden gereflecteerd,

gebroken of door een kleine opening gaan

Een geheel ontwikkeld insekt

Een geïdealiseerd beeld

In de psychoanalyse van C.G. Jung (1875-1961) een onbewust op

een ander geprojecteerde afbeelding van een in de kinderjaren

belangrijke sleutelfiguur, gepaard gaande met gevoelens die bij de

persoon uit het verleden horen

5 maart 2010 4

HOOFDVRAAGWAT HEB IK GEDAAN?

Volgens de literatuur:

5 maart 2010 5

WAT IS IMAGO?WAT HEB IK GEDAAN?

Wat valt op:

“public”: het gaat dus om wat de omgeving van het bedrijf ziet en

vindt; het gaat niet om het bedrijf zelf

“impressions” / “perceptions”: het gaat om indrukken

Uw eerste leerpunt van vandaag: een bedrijf dat beweert een “imago

als …” te gaan opbouwen, versterken, etc., kan beter een andere

communicatieadviseur in dienst nemen.

5 maart 2010 6

WAT IS IMAGO?WAT HEB IK GEDAAN?

Definitie die ik heb opgesteld voor dit onderzoek:

“Het imago van een organisatie komt overeen met het

beeld dat individuen vormen om de organisatie te

omschrijven. Het imago wordt gevormd door de informatie

die individuen – eerstehands of tweedehands – verkrijgen

over de organisatie. De informatie bestaat uit algemene

indrukken, gevoelens en ervaringen.”

5 maart 2010 7

WAT IS IMAGO?WAT HEB IK GEDAAN?

Solliciteren gaat in fases

De oriëntatie- en matchfase zijn voor dit onderzoek van belang

Dit onderzoek draait om de rol van het imago bij de afweging om

ergens te solliciteren

De keuzefase is voor dit onderzoek niet van belang

De sollicitant hoeft „alleen nog maar‟ te besluiten of hij ingaat op

een baanaanbod, hij is dus al overtuigd dat het bedrijf een goede

plaats om te werken is

5 maart 2010 8

WAT STAAT ER NOG MEER IN DE LITERATUUR?WAT HEB IK GEDAAN?

oriëntatie-

fase

match-

fase

keuze-

fase

5 maart 2010 9

WAT STAAT ER NOG MEER IN DE LITERATUUR?WAT HEB IK GEDAAN?

identiteit

IMAGO

reputatie

informatie bekendheid

Onderzoeksvragen

1. Aan wat voor type/kwaliteit van informatie hebben jongeren

behoefte in het sollicitatietraject?

2. Op welke manier willen jongeren bekend zijn met een

organisatie waar ze gaan solliciteren?

3. Wat voor een soort imago van een bedrijf is voor jongeren

aantrekkelijk?

5 maart 2010 10

ONDERZOEKSVRAGENWAT HEB IK GEDAAN?

Twee doelgroepen:

studenten in de laatste fase van hun studie, 9 personen

starters (1-3 jaar werkervaring), 9 personen

Strategische selectie

man vs. vrouw

technisch vs. niet-technische opleidingen

zoveel mogelijk variatie in opleiding

allemaal gestudeerd aan de Universiteit Twente

5 maart 2010 11

HOE HEB IK DAT GEDAAN

Interviews

anonieme deelname

face-to-face of telefonisch

uitgewerkt en ter akkoord aan de respondenten gestuurd

Open vragen

“laddering”

Tweede ronde

per e-mail is de respondenten gevraagd of zij ten tijde van het

interview op zoek waren naar een - andere - baan of aan het

solliciteren waren

5 maart 2010 12

HOE HEB IK DAT GEDAAN

Referenties van

werknemers

Internet

Vacatures in kranten

Netwerk

5 maart 2010 13

INFORMATIEBRONNENRESULTATEN

Stu

den

ten

uit

zen

db

ure

au

Vac

atu

res

in k

ran

ten

Ref

eren

ties

van

wer

knem

ers

An

der

e so

llici

tan

ten

Ban

enm

arkt

en

Wer

vin

g &

Sel

ecti

ebu

reau

s

Inte

rnet

Via

via/

net

wer

k/vr

ien

den

en

bek

end

en

Totaal 2 9 12 3 6 4 10 7

Student 2 7 7 1 1 0 6 3

Starter 0 2 5 2 5 4 4 4

Mannen 0 3 5 2 1 2 4 3

Vrouwen 2 6 7 1 5 2 6 4

Techn. 1 4 6 3 1 2 6 4

N-Techn. 1 5 6 0 5 2 4 3

Wat valt op?

Referenties van werknemers van een organisatie zijn voor 12

van de 18 respondenten een belangrijke bron (geweest).

Van de 18 respondenten is door 10 aangegeven dat zij internet

als informatiebron is gebruikt.

Kranten zijn - nog steeds - een bron van belang.

Het netwerk van de respondenten is voor 7 van de 18 een

belangrijke informatiebron

Van de 6 respondenten die gebruik maken van banenmarkten

zijn 5 man en niet-technisch opgeleid.

5 maart 2010 14

INFORMATIEBRONNENRESULTATEN

5 maart 2010 15

BEKENDHEIDRESULTATEN

Bek

end

hei

d m

et o

rgan

isat

ie (

0 =

nie

t, 1

= w

el)

Info

rmat

ieb

ron

(1

= e

erst

ehan

ds,

2 =

tw

eed

ehan

ds)

Rel

atie

(0

= o

nb

elan

grijk

, 1 =

bel

angr

ijk)

Bek

end

hei

d m

et p

rod

uct

en/d

ien

sten

(0

=n

iet,

1=

wel

)

Info

rmat

ieb

ron

(1

= e

erst

ehan

ds,

2 =

tw

eed

ehan

ds)

Rel

atie

(0

= o

nb

elan

grijk

, 1 =

bel

angr

ijk)

Totaal optie 1 11 8 1 7 8 0

Totaal optie 2 7 2 16 11 1 16

Student 5 4 8 6 5 8

Starter 6 4 8 5 3 8

Mannen 5 4 7 4 3 7

Vrouwen 6 4 9 7 5 9

Techn. 5 3 7 4 2 8

N-Techn. 6 5 9 7 6 8

Bekendheid met de

organisatie is niet

belangrijk

Bekendheid met de

producten/diensten

is wel van belang

De relatie met een

informatiebron is wel

van belang

5 maart 2010 16

IMAGORESULTATEN

gewenste voorbeeldfunctienaam van het bedrijf

kleuren op de websitehet verhaal dat verteld wordt

beeld wat de mensen ziengevoel / beleving

wat het bedrijf wil uitstralen kwalitatief goede producten / dienstenhoe andere mensen over jou denken

studenten starters

5 maart 2010 17

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

Er zijn 36 verschillende elementen genoemd: het is blijkbaar

moeilijk aan te geven wat dat nu precies is, “imago”.

Imago heeft volgens de respondenten ook vooral met werkgever-

werknemerrelaties te maken …of is dit het gevolg van de insteek

van dit onderzoek?

Heeft volgens de respondenten ook met communicatie te maken;

zendingsgerichte communicatie wel te verstaan.

Welke elementen onderscheid je in imago? #Goed voor werknemers (primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden) 6Inhoud van de bedrijfscommunicatie 6Mening van medewerkers 5Communicatiemiddelen/ uitingen 4Reputatie 4Huisstijl/ beeld van bedrijf 4Service/ product in richting klant 4

5 maart 2010 18

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

Type imagoStudenten Starters

Ik maak onderscheid inverschillende imago typen

7 5 12

Werkgever 6 6 12Leverancier 5 4 9Investering 1 0 1Samengevoegd tot één imago 4 4 8

Imago is een verzamelterm en, zoals eerder gezegd, er zijn

meerdere imago‟s

12 van de 18 respondenten onderscheiden een apart

werkgeversimago

5 maart 2010 19

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

Algemene imago-elementen van belang bij sollicitatie (geweest)?Het vermogen om getalenteerde mensen aan te trekken, te ontwikkelen en te behouden

14

Kwaliteit van producten/diensten 13Kwaliteit van het management 11Marketing en communicatie 10Verantwoordelijkheid ten opzichte van maatschappij en milieu

9

Innovatiekracht 8Financiële soliditeit 7

Imago algemeen – prioritering (gemiddelde)Studenten Starters

Kwaliteit van producten/diensten Kwaliteit van het managementHet vermogen om getalenteerde mensen aan te trekken, te ontwikkelen en te behouden

Het vermogen om getalenteerde mensen aan te trekken, te ontwikkelen en te behouden

Innovatiekracht Kwaliteit van producten/dienstenKwaliteit van het management InnovatiekrachtVerantwoordelijkheid ten opzichte van maatschappij en milieu

Financiële soliditeit

Marketing en communicatie Verantwoordelijkheid ten opzichte van maatschappij en milieu

Financiële soliditeit Marketing en communicatie

Kwaliteit van producten/diensten

5 maart 2010 20

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

Kenmerken van kwaliteitsproducten/-diensten

Studenten Starters

Het moet lang mee gaan (duurzaam) 4 4 8Moet aansluiten bij de wensen van deklant

5 0 5

Het moet betrouwbaar zijn 2 3 5Dat het doet wat het moet doen /fit-for-purpose

1 3 4

Het moet innovatief zijn 2 2 4

Het vermogen om getalenteerde mensen aan te trekken, te

ontwikkelen en te behouden

kenmerken van getalenteerde mensen: “toegewijd”, “boven

de massa uitstekend”, “hardwerkend” en “iemand die iets kan

toevoegen aan een organisatie”.

Het is voor de respondenten dus een mix van iets goed

kunnen en hard (willen) werken.

Volgens 15 van de 18 respondenten hebben getalenteerde

medewerkers andere behoeftes dan „gewone‟ medewerkers.

Behoefte aan meer “erkenning”, “uitdaging”, “ontwikkeling” en

“vrijheid”. Veel van de respondenten noemden deze andere

behoeften van getalenteerde medewerkers als reden om het

belangrijk te vinden bij hun sollicitatie.

5 maart 2010 21

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

Kwaliteit van het management

Het gaat zowel om aansturing, motivatie, de organisatiecultuur

en de algehele medewerkertevredenheid.

Een ander belangrijk element vormt het strategisch inzicht van

het management. Is het in staat een duidelijke visie te

formuleren en is het in staat en bereid deze ook ten uitvoer te

brengen.

Marketing en communicatie

Voor een groot deel van de respondenten bepaalt de

opvallendheid, kwaliteit en kwantiteit de aantrekkelijkheid van

marketing- en communicatie-uitingen.

Het is - logischerwijs - sterk afhankelijk van de smaak van

personen5 maart 2010 22

ALGEMEEN IMAGORESULTATEN

5 maart 2010 23

WERKGEVERSIMAGORESULTATEN

Imago werkgeverskenmerken – van belang bij sollicitatie (geweest)?

Studenten Starters

Interessante baan/functie 9 9 18Organisatiecultuur 9 9 18Training & opleidingsmogelijkheden

6 8 14

Promotiemogelijkheden 6 6 12Salaris 3 6 9Internationale mogelijkheden 3 2 5

Imago werkgeverskenmerken – prioriteringStudenten Starters

Interessante baan/ functie Interessante baan/ functieOrganisatiecultuur OrganisatiecultuurTraining & Opleidingsmogelijkheden SalarisPromotiemogelijkheden Training & OpleidingsmogelijkhedenSalaris PromotiemogelijkhedenInternationale mogelijkheden Internationale mogelijkheden

Interessante baan/ functie

Leuke collega‟s en persoonlijke groei zijn met de meest

genoemde elementen die bepalen of een baan of functie

interessant is (beide door 8 respondenten).

Gevolgd door uitdaging en (veel) eigen verantwoordelijkheid

(7 respondenten).

Een uitdagende baan is volgens de respondenten vooral een

baan die bestaat uit dingen die zij nog niet kunnen, die zij

moeten leren en waarin zij gepusht worden tot hun uiterste

kunnen.

5 maart 2010 24

WERKGEVERSIMAGORESULTATEN

Organisatiecultuur

“De omgang met elkaar binnen een organisatie” wordt door

13 van 18 respondenten als omschrijving gegeven voor de

organisatiecultuur.

De (informele) omgang tussen zowel management en

werknemers (6 respondenten) als tussen collega‟s onderling

(5 respondenten) spelen de belangrijkste rol.

Een “platte organisatie” en “goede sfeer” spelen ook een

belangrijke rol (beide door 4 respondenten genoemd).

Door 7 respondenten wordt dit omschreven als “de

heersende normen, waarden en gebruiken” binnen een

organisatie

5 maart 2010 25

WERKGEVERSIMAGORESULTATEN

Training & Opleidingsmogelijkheden

De respondenten willen zich kunnen blijven ontwikkelen,

willen blijven leren.

Het aantal trainingen per jaar verschilt en wordt verschillend

beantwoord. Van de 12 respondenten die hebben

geantwoord in het aantal trainingen, is het gemiddelde 2,5

training per jaar. De 6 respondenten die hebben geantwoord

in het aantal dagen, is het gemiddeld aantal dagen rond de

28,5.

Van de 18 respondenten vindt 12 van hen het belangrijk dat

ze zelf kunnen bepalen welke training of opleiding ze volgen.

11 respondenten zijn bereid een eigen bijdrage te betalen, 10

van hen stellen daarbij wel voorwaarden. 5 maart 2010 26

WERKGEVERSIMAGORESULTATEN

Salaris

Het salaris speelt voor 7 van de 18 respondenten geen

(grote) rol, 4 van de 18 vinden het belangrijk en 6 van de 18

vinden dat het in verhouding moet staan met de

verantwoordelijkheden. Of, zoals respondent 11 het

verwoordde: “Salaris is eigenlijk compensatie voor wat je mist

op andere vlakken.”.

Van de 18 respondenten hebben er 10 een concreet bedrag

genoemd en 9 een kwalitatief antwoord op de vraag wat een

redelijk salaris zou zijn. Van de genoemde bedragen ligt het

gemiddelde net onder de € 2.700 bruto per maand. De

kwalitatieve antwoorden lopen uiteen van bovengemiddeld,

marktconform tot het kunnen betalen van de maandelijkse

vaste en variabele lasten. 5 maart 2010 27

WERKGEVERSIMAGORESULTATEN

Aan wat voor type/kwaliteit van informatie hebben jongeren behoefte in

het sollicitatietraject?

De respondenten prefereren specifieke informatie boven algemene

informatie.

De belangrijkste informatiebronnen die gebruikt worden zijn referenties van

werknemers van een organisatie en het Internet (online vacatures en

informatie zoeken en inwinnen).

5 maart 2010 28

ANTWOORDEN OP DE ONDERZOEKSVRAGENCONCLUSIES

Op welke manier willen jongeren bekend zijn met een organisatie waar

ze gaan solliciteren?

De bekendheid met de organisatie is voor het merendeel van de

respondenten niet van belang.

Bekendheid met de producten of diensten die een organisatie aanbiedt, is

daarentegen voor de meerderheid wel van belang bij het solliciteren.

De bekendheid zelf opdoen is voor een deel van de respondenten van

belang. Als er via een ander persoon bekendheid wordt opgedaan moet

men die persoon vertrouwen en in staat achten voor hen te kunnen

oordelen.

5 maart 2010 29

ANTWOORDEN OP DE ONDERZOEKSVRAGENCONCLUSIES

Wat voor een soort imago van een bedrijf is voor jongeren aantrekkelijk?

Een aantal imago-elementen speelt voor de respondenten een belangrijke

rol binnen het sollicitatieproces.

een interessante baan/functie

de organisatiecultuur

de training- & opleidingsmogelijkheden

het aantrekken, ontwikkelen en behouden van talenten

de kwaliteit van de producten en/of diensten

5 maart 2010 30

ANTWOORDEN OP DE ONDERZOEKSVRAGENCONCLUSIES

“Welke rol speelt het imago bij jongeren in het wervingstraject, wat is

het door hen gewenste imago van een organisatie en hoe kan het

MKB hier op inspelen?”

Het imago - het werkgeversimago in het bijzonder - speelt een

belangrijke rol in het sollicitatietraject van jongeren

De respondenten definiëren het imago anders dan de literatuur,

waardoor het dan ook lastig is om te concluderen dat de

respondenten deze rol bevestigen.

„Het gewenste imago‟ kan natuurlijk eigenlijk niet opgesteld worden.

Wel kan gesteld worden dat een aantal elementen die behoren bij

het algemeen imago en het werkgeversimago van belang zijn en

welke „waarde‟ deze elementen moeten hebben .5 maart 2010 31

ANTWOORD OP DE HOOFDVRAAGCONCLUSIES

De groep respondenten van dit onderzoek is te beperkt om te

kunnen generaliseren.

Andere onderzoeksmethode: gesloten vragen of

meerkeuzevragen.

Vraagstelling gebruiken die niet voor meerdere uitleg vatbaar is.

Het is aan te raden om een definitie te geven van termen en op

basis hiervan vragen te laten beantwoorden door respondenten.

Het aantal vragen beperken.

Onderzoek naar oorzakelijke verbanden.

Specifiek onderzoek naar de invloed van de verschillende

imago‟s en imago-elementen ten aanzien van het MKB is aan te

raden.

5 maart 2010 32

VERVOLGONDERZOEKAANBEVELINGEN

Zet medewerkers van de organisatie als ambassadeurs.

Houd de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt in de gaten en kijk

hoe die passen binnen de organisatie.

Zorg voor uitgebreide informatie over de producten/diensten die

de organisatie biedt en verspreid deze informatie.

Bied een interessante baan/functie.

Zorg voor een platte, open en persoonlijke organisatie.

Bied training- en opleidingsmogelijkheden.

Zorg ervoor dat de organisatie in staat is om talenten te

(h)erkennen en ontwikkelen.

5 maart 2010 33

DE PRAKTIJKAANBEVELINGEN

VRAGEN?

5 maart 201034

5 maart 2010 35

BRONNEN GEBRUIKT IN DEZE PRESENTATIE

Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation:

The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9.

http://www.encyclo.nl/begrip/imago

5 maart 2010 36

“Het is wel leuk, als het leuk is

voor een van de zintuigen.”

“Als het er erg knullig uitziet, denk ik: als je

dat al niet kan…”

“Nee. Nee. Ja, natuurlijk ga je wel…nee.

Sterker nog: als ik een Toyota Prius als

leaseauto zou krijgen, zou ik nee zeggen!”

”Ik wilde eigenlijk niet eens werken bij mijn huidige werkgever”

“Iedereen heeft behoefte aan liefde, aandacht, en genegenheid.”

“Ik moet diegene wel aardig of competent vinden. Van suffe mensen neem ik überhaupt niets aan.”

5 maart 2010 37

“geneuzel”, een “10-letter-bingo-woord” of “een charmeoffensief richting de maatschappij dat niet serieus gemeend is”.

“Maar ik wil niet meer bij Shell werken na de foto’s

met oliemeuk in Kroatië. Wilde ik toch al niet, want

die houden nogal van talentjes.”

“Eigenlijk zou ik niet bij een bedrijf willen werken dat niet ethisch handelt. MVO geeft aan dat het bedrijf er mee bezig is, dat ik het voor mezelf kan verantwoorden op een verjaardag dat ik er werk.”

“De Rabobank.”

“Pffff! Wat een geneuzel!”

“Mijn onderbuik-ik.”

5 maart 2010 38

“Vind ik niet relevant. Het gaat erom of ik hen leuk vind, niet of zij mij goed vinden.”

“Omdat ik goed betaald wil worden, mooie schoenen wil

kunnen kopen.”

“Omda kwel leeeeuk werk wil!”

“Salaris is eigenlijk compensatie voor wat je mist op andere vlakken.”

“Iedereen wil een beetje uitdaging in zijn

werk. Dat is niet alleen voor de talentjes onder ons.”