H1 : Basisbegrippen en de plaats van reclame in de marketingmix

Marketing & Reclame

Marketing Productie, Prijs, Promotie en Distributie (Plaats) plannen + uitvoeren --> behoeften bevredigen. Marketinggericht = klant centraal. Niet het werk van één afdeling maar alle afdelingen die in contact komen met de klant. Er wordt waarde gecreëerd die de behoeften invult. Door marketing krijg het product een meerwaarde.

Marketingmix Ondernemingsdoelstellingen (vb. omzet + 3%) Marketingdoelstellingen (vb. nieuwe doelgroep) Marketingdoelstellingen Marketingplan

- Executive summary: samenvatting (voor managment) - Marketing audit: doorlichting achtergrondgegevens (markt, product, concurrentie,…) - SWOT-analyse: strength/weakness (intern) & opportunities/threats (extern) - Doelstellingen: zoals in de ondernemingsdoelstellingen (winst, marktaandeel, …) - Marketingstrategie: welke marktbenadering (marketingmix) - Actieprogramma: wie wat waar hoeveel - Budgetten: prognose van de winst en verlies - Controlemechanisme: vooruitgang opvolgen

Marketingmix: 4P’s

- Product: design, ontwikkeling, verpakking, … - Prijs: juiste prijs (vraag en aanbod) - Promotie: sterke punten tonen, aanzetten tot kopen - Plaats: distributiekanaal, product bij de consument brengen

Customer benefits: 4C’s

- Customer Value (product): waarde v/h product voor de consument - Customer Cost (prijs): de kosten voor de consument - Convenience (plaats): eenvoud om het product aan te kopen - Communicatie (promotie): consument wil communicatie

Product – dimensie (3)

- Fysisch product: wat het werkelijk is, bestandsdelen, … - Totaal product: fysisch product + verhoogde waarde (service, imago, …) - Psychologisch product: wat het totaal product voor de klant waard is.

Reclame Definitie Betaalde en gecontroleerde mededeling door een identificeerbare partij met als doel de verkoop te bevorderen ongeacht plaats en middelen op een onpersoonlijke manier.

Soorten Volgens doelgroep

- B2B (business to business) - B2C (business to consumer)

Volgens voorwerp

- Profit (commercieel) of Non-profit (ideëel) - Product of dienst - Institutionele reclame (imago bedrijf, vereniging, partij) - Adoptiereclame (gratis reclame vanuit de mediumeigenaars)

Volgens fase v/h product (cyclus: research&develop, introductie, groei, volwassen, neergang) - Introductie reclame: behoefte creëren - Ondersteunende reclame: herhalingsaankopen, verzekeren van de goeie aankoop

Volgens strategisch doel

- Themareclame – imagoreclame: product linken aan een doelgroep of imago - Actiereclame: consument direct aanzetten tot kopen (point-of-sales reclame)

Volgens inhoud en vorm van de boodschap

- Hamerreclame: steeds meer herhalen - Vergelijkende reclame: vergelijken met concurrent - Testimonial reclame: met getuigen die het product promoten - Weerleggend reclame: slecht image tegenspreken - Teaser reclame: nieuwsgierigheid opwekken - Propaganda: politiek reclame

Volgens ethische en juridische vorm

- Aanhakende reclame: andere advertentie kopiëren - Sluikreclame: zonder medeweten/toestemming van de eigenaar van het medium - Sublimale reclame: door onderbewustzijn opgevangen - Anonieme reclame: onbekende adverteerder - Corrigerende reclame: rechtzetting publiceren

Volgens media

- Above-the-line (massamedia) of below-the-line (persoonlijker) - Internetreclame: interaftief

Positie reclame in marketing Reclame is een onderdeel van de communicatiemix die een deel is van de marketingmix.

Instrumenten van marketing-communicatiemix (10) Reclame: Op kort- tot middellangetermijn merkbekendheid en imago versterken. Verkooppromotie: Verkoop op korte termijn stimuleren. Bonnen, staaltjes, prijsverlagingen, … Publiciteit: In de pers komen zonder te betalen. Ongecontroleerd. Kan negatief of positief zijn. Persoonlijke verkoop: Verkoop bij prospects. Prijs per contact véél hoger dan bij reclame. Public Relations: Contact onderhouden met stakeholders. Positief imago voor het bedrijf. Sponsoring: Geld, goed of dienst, know-how, … in ruil voor naamvermelding. Evenementen: Voor consumenten, personeel, pers, dealers, B2B-klanten en zakenpartners. Huisstijl: “Corporate Identity” maken adhv logo, bedrijfsnaam, slagzin, … Bedrijfsbezoeken: Totaalbeeld geven van de firma. Minder goed controleerbaar als reclame. Beurzen: Prospects ontmoeten, bedrijfsrelaties onderhouden en de concurrentie aftasten. Marketingmanager Geïntegreerd marketingbeleid: alle middelen op elkaar zijn afstellen. Communicatieproces Communicatie Uitwisseling van informatie tussen twee of meer partijen over een bepaald kanaal.

- persoonlijke communicatie: verbaal of non-verbaal, is interactief PR, persoonlijke verkoop, evenementen, bedrijfsbezoeken en beurzen.

- massamedia: grote groep mensen bereiken Reclame

Communicatiemodel – Schram

Op elk punt in dit schema is storing mogelijk waardoor de boodschap verkeerd kan overkomen. Het schema is verdeeld in 2 referentiekaders (denk/leefwereld)

Communicatieproces toegepast op reclameboodschap Zender: adverteerder Coderen: door het reclamebureau Boodschap: is héél ruim, veel mogelijkheden Media: afhankelijk van de mogelijkheden van het medium en de te bereiken doelgroep Decoderen: boodschap moet eenvoudig te decoderen zijn Ontvanger: de doelgroep van de reclame Respons: heel verschillend, product herkennen, onmiddellijk aankoop, awareness, … Feedback: beperkt bij reclame, tenzij marktonderzoek, of klachten, of verkoopcijfers, … Ruis: communicatiefouten bij de ontwikkeling, slecht ontvangst van de boodschap, … Referentiekader: afstemmen op de doelgroep.

H2: Consumentengedrag

Makers van reclame moeten op de hoogte zijn van de psychologische processen bij de klant. Er moet reclame gemaakt worden op het totaalproduct en niet op het fysisch product.

Keuzeproces

Keuze Voor een keuze moeten er 2 alternatieven zijn die conflicteren denkproces bij de klant. Elke keuze eist een graad van informatie:

- extensive problem solving: klant heeft geen criteria of merkenrange om uit te kiezen - limited problem solving: criteria liggen vast en er is al een selectie gemaakt - routinized response behavior: bekend merk, extra informatie is meestal overbodig

(routinized respons behavior is niet hetzelfde als merkentrouw)

Basistheorie Stimilus-respons model: input (prikkels) --> proces (gedachten “black box”) --> output (reactie)

Gedragsmodel Input: Marketinginspanning De enige controle die bedrijven hebben op aankoop zijn de 4P’s v/d marketingmix: Product, Prijs, Promotie en Plaats.

Zender

Coderen

Media

Boodschap Decoderen

Ontvanger

Respons feedback

Input: Socia-culturele omgeving Familie: vooral voor FMCG (fast moving consumer goods) = dagelijkse producten. Informele bronnen: vrienden, organisaties, collega’s = mond-tot-mond reclame Niet-commerciële bronnen: info over product buiten een marketingcommunicatie. (vb. krant) Sociale klasse: afgeleid uit beroep, inkomen, opleiding en welstand Cultuur en subcultuur: waarden, ideeën, gewoonten

Proces: Erkenning van de behoefte Erkenning is de eerste stap voor een keuze. Soms moet de behoefte ontwikkeld worden.

Proces: Zoeken naar alternatieven Na de behoeft zoekt de mens naar informatie om aan de behoefte te voldoen. De nood aan informatie is afhankelijk van volgende spanning die de reclame moet trachten weg te nemen:

- Het belang van het product - 1e aankoop of herhalingsaankoop - Eerdere miskopen - Tijd tussen 2 aankopen - Prijsniveau - Aanwezige concurrentie - Sociale visibiliteit - Product voor iemand anders - Tegenstrijdige berichten - Gevolgen van een verkeerde keuze - Complexheid van de beslissing - Ervaringen

Proces: Evaluatie van alternatieven Maakt een lijst van mogelijke merken op. – Evoked Set: waar de klant rekening mee houdt – Inept Set: waar de klant geen rekening mee houdt (te duur, slecht, niet hip) – Inert Set: waar de klant onverschillig voor is Daarna volgt een aantal criteria om te evalueren die je als verkoper best kent.

Proces: Psychologische en persoonlijke kenmerken Externe factoren (bvb. Reclame) hebben invloed op de keuze. Consumenten worden ingedeeld in groepen met dezelfde kenmerken. Motivatie (5 categorieën van behoefte volgens Maslow)

1. Fysische of primaire behoefte: eten, drinken, onderdak, ... 2. Veiligheid en zekerheid: bescherming, orde 3. Sociale behoefte: liefde, vriendschap, sociale contacten 4. Erkenning en bevestiging van eigenwaarde: voldoening, onafhankelijkheid, prestige, ego 5. Zelfactualisatie: het best uit zichzelf

De vorige behoefte moet eerst ingevuld worden voor men aan een hoger niveau kan beginnen. Perceptie Prikkels worden op meerdere manieren verstaan --> vaak eenvoudige en herhalende prikkels. – Selectieve aandacht:

– Primair/initiële aandacht: onbewust (pre-attentieve) (PAR: Primaire Affectieve Reactie) – Secundaire/doorgezette aandacht: bewust

– Selectieve interpretatie: informatie wordt aangepast aan de persoon. – Selectieve herinnering: wat ons meest aanspreekt onthouden we het langst. Leerproces Associatief leren: door het legen van verbanden – onbewust – Klassiek: gevoel opwekken en herhalen (hond van Pavlov) – Operant: goed - beloning, slecht - straf Cognitief leren: probleemoplossend denken, probleem --> oplossing – bewust

Attitude Houding tegenover een bepaald product/merk. Meestal inspelen op een attitude. Een attitude veranderen is een proces van lange duur.

Proces: Persoonlijke kenmerken Leeftijd, beroep, financiële gesteldheid, levensstijl. Naast het indelen in doelgroepen moet men dus ook hun persoonlijke kenmerken kennen.

Output: Gedrag of reactie Een probeeraankoop of herhalingsaankoop --> evaluatie --> ervaring.

H3: Werking van reclame en doel

Reclame effecten Boodschap: product leren kennen, het is beter dan de concurrent en het is noodzakelijk. Met reclame kan men vele effecten bekomen --> Reclame Respons Matrix. Kan gebruikt worden om reclamedoelstellingen te formuleren.

Psychische reclamerespons Meestal emotionele responsen, bekomen door het tonen of uitlokken van emoties. Het uitlokken kan gebeuren op een merendeel van de ontvangers of op personen afhankelijk van hun situatie. Tactisch emoties teweeg brengen --> meer aandacht, betere herinnering Strategisch emoties teweeg brengen --> verband tussen emotie en product/merk Reclame-awareness (reclamebekendheid) – Geholpen: door het herhalen van de reclame (herkenning) – Ongeholpen: de consument kan onderdelen noemen/beschrijven (herinnering) Men meet hierbij de TOMadA: Top Of Mind Advertising Awareness Reclame-attitude Hoe de reclame en/of de campagne gewaardeerd wordt (gunstig/ongunstig) Boodschap-likeability: Gunstig indien het persoonlijk relevant, zinvol, overtuigend is. Executie-likeability: Gunstig indien muziek, acteurs, visuals goed zijn. Reclame-involvement De betrokkenheid van de consument bij de reclame.

Psychische merkrespons Een netwerk van associaties met als kern het merk (kleur, logo, schrijfwijze, design) Merk-awareness Een hoog bewustzijnsniveau zodat het merk gemakkelijk onthoud. – Geholpen: geen samenhang tussen attitude koopgedrag (herkenning) – Ongeholpen: attitude en koopgedrag hangen samen (herinnering) Merkassociaties (merkbetekenis) Waarmee het merk gelinkt wordt in het geheugen van de consument. Productcategorieën: een productcategorie linken aan een merk Merkpersoonlijkheid: een groep mensen linken aan een merk Enkel kernbetekenissen zullen een product van de concurrentie onderscheiden. Merkgevoelens Een merk linken met een emotioneel gevoel (meestal door herhaling) Merkpositionering Associaties met andere merken. Staat in relatie met marktattitude.

Merkattituted Houding tegenover een merk. Bepaald door awareness en associaties maar vooral door ervaring. Reclame-uiting of campagne --> creëren/handhaven/versterken/wijzigen van de attitude. Een positieve attitude brengt het merk naar de voorgrond (t.o.v. andere) 2 zijden: kopen waarvan je houdt + houden van wat je koopt --> aanzetten tot probeeraankopen Na de aankoop ondersteunende reclame (magazines) --> koper bevestigen in zijn aankoop. Merkgedragstendentie Voornemen om meer te informeren (informatie-intentie) of om eens te proberen (koop-intentie) Merkrelatie Belangrijk bij merkentrouw. Een band met het merk. Tweezijdige relatie: – attitudes van de consument tegenover het merk – attitudes van het merkt tegenover de consument Merk-involvement (betrokkenheid) Door een gedeelde betekenis in een groep. Een goedkeuring of waardering binnen een groep. Merk-salience In hoevere een merk een belangrijke positie neemt in ons geheugen.

Merkgedragsrespons Informatiegedrag Voor duurzame goederen --> grote betrokkenheid --> geen impuls aankoop maar info. inwinnen. (medium: internet, gratis nummer, bezoek aan de winkel) Experimenteer of proefaankoop De eerste aankoop om te proberen. Kan leiden tot herhalingsaankoop of kan vergeten worden. Herhalingsaankoop Nog geen merkentrouw. De consument vormt een attitude. Continuering van herhalingsaankoop Waarbij het product nu en dan gekocht wordt. Maximum 20% Share of Customer: aandeel van het merk in een categorie in een periode. (10 soorten snoep waarvan 2 repen chocola --> 20%) Afhankelijk van de categorie zullen deze aandelen sterk verschillen. Snoep --> vele merken (klein aandeel) Koffie --> weinig merken (groot aandeel) Merktrouw Vanaf een Share of Customer van 50%.

Marktrespons Financiële en economische gevolgen van merkkoopgedrag. Omzet (euro) en afzet (aantal) zijn marktrespons op korte termijn (verkoop rechtstreeks stimuleren, korting, geschenken, ...) Distributie: Het opnemen van het product bij de detailhandel + attitude v/h personeel Penetratie: aantal personen die in een periode één aankoop deden. Marktaandeel: Een merk ten opzichte van de totale categorie of enkel concurrerende merken. Gevolg van meer/minder gebruikers (penetratie) of hogere/lagere frequentie van aankoop. Naast het vormen van het marktaandeel is ook het behouden (stabiliteit) belangrijk. Prijs en winst: Doel op lange termijn. Goede merktrouw --> meer bereid te betalen. Meerprijs: Het verschil met de gemiddelde prijs. Prijselasticiteit: Procentuele verandering in de afzet bij een prijswijziging van 1%. Brutowinst: Omzet – inkoop/fabricage. Nettowinst: Brutowinst – marketing, verkoopkosten, rente op VV en belastingen. Winstmarge: Nettowinst ten opzichte van de omzet (in percentage) Cash-flow: Nettowinst – afschrijvingen op investeringen Rendement op het totale vermogen: nettowinst t.o.v. EV en lang VV Brand value: Actuele geldwaarde van een merk (vaak meer dan matriële vaste activa) Brand equity: Totale consumentenwaarde + voordelen voor de producent.

Basistheorieën

“Hiërarchie van effecten”-model Voor de aankoop moet de klant een reeks hiërarchische effecten doorlopen. Lager effecten eerst invullen alvorens het volgend effect te bekomen. 3 fasen: cognitieve fase (kennen); affectieve fase (voelen); conatieve fase (doen) AIDA: Attention – Interest – Desire – Action ACCA: Awareness – Comprhension – Conviction – Action (DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

Fasen van koopbereidheid (Lavidge en Steiner) Bekendheid: Opwekken bij mensen waar het merk TOM (Top Of Mind) is. Awareness. Kennis: Informatie verzamelen rond het merk. Waardering: In de evoked set v/d consument komen. Boodschap afhankelijk van attitude(+/-). Voorkeur: Beste worden in de evoked set. Kwaliteit, positieve eigenschappen, verschillen, ... Overtuigen: De consument overtuigen in zijn voorkeur. Aankoop: Je koopt niet alles wat je wil of wat je voorkeur heeft. --> Promotiemix moet overhalen.

FCB-grid van Vaughn

Denken Voelen Hoge betrokkenheid Denken-Voelen-Doen (wagen) Voelen-Denken-Doen (reizen)

Lage betrokkenheid Doen-Denken-Voelen (afwasmid.) Doen-Voelen-Denken (snoep)

Werkingsmodellen van Franzen (7)

Kerneffect

Psychologische Reclame en merk-

respons Kenmerken Evaluatie

(wanneer geslaagd?)

Sales-respons (direct)

Interesse + koopgedrag Eigenschappen zijn belangrijk, merk is onbelangrijk.

Aanzetten tot actie. Merk onbelangrijk. Doen-Denk-Voel

Veel informatie, herhaling, duidelijk, argumenten. Weinig lay-out

Actie ondernemen, kopen, bellen, ... Stijging v/d omzet.

Persuasion (kort)

Overtuigen van belang + onderscheiden. Experiment en herhalingsaankopen. bekend > waarderen > overtuigen > actie

Merkbekendheid. Overtuigen beter dan de concurrentie. Merk opnemen in de evoked set.

Nieuw of onbekend introduceren. Argumentatie. Direct via presentatie, demo, onderzoek. Belang van merk en boodschap.

Merk- en reclame-herinnering. Attitude veranderd. Cognitieve merkassociatie. Langer dan sales-respons.

Symbolism (lang)

Van het merk een symbool maken. Merk heeft betekenis aan consument > wie hij is / wil zijn. Groepsgevoel.

Product minder belangrijk, merk een betekenis geven via stereotypen. Klas. conditionering. Merk-Waarde Associatie.

Weinig productinfo. Life-style, met doelgroep identificeren. Weinig tekst.

Associatie gemaakt, reclame en merk herkenning.

Emotions (lang)

Betrokkenheid. Merk associëren met gevoel. Generiek (categorie) of specifiek (merk) Pos. merkattitude.

Met klassieke conditionering gevoel aan merk linken. Algemene gevoels (blij) of specifiek.

Mooi(er) voorgesteld. Markt met weinig verschil tussen producten.

Reclameherinnering niet noodzakelijk. Likeability is wenselijk. Emotionele respons.

Likeability Leuk. Possitieve merkattitude versterken.

Voorstelling is belangrijk. Idee en uitvoering. Animatie, humor.

Entertainment Origineel en Creatief.

Waardering van de reclame tot positieve merkattitude.

Kerneffect

Psychologische Reclame en merk-

respons Kenmerken Evaluatie

(wanneer geslaagd?)

Relationship Involvement

Relatie klant verkoper ontwikkelen of versterken. Betrokken bij merk.

Attitude op dieper niveau. Elkaar begrijpen.

Voor weinig veranderende markt. Geen argumentatie. Intelligent en onderhoudend.

Merk associëren met persoonlijkheids-kenmerken. Interessant vinden.

Awareness Saliency

Merk opvallend. Onderscheiden van de concurrentie.

Merk moet opvallen. (TOMA) Merk en product zijn één. Merkregistratie.

Vernieuwend, onverwacht, anders. Herhaling.

Onderscheid met andere merken. TOMA.

H4: Codes en reglementering bij reclame

Wetgeving Wetgeving (rechtbank) + Zelfregulerende codes uit de reclamesector (JEP)

Algemene Belgische wetgeving Wet 14 juli ‘91 & Wet 25 mei ‘99 Ter bescherming van de consument en de vrije mededinging. Vormen samen de “Wet op de Handelspraktijken”.

Wet op de handelspraktijken Reclame = Elke mededeling met als doel de verkoop te bevorderen ongeacht plaats en communicatiemiddel. Vergelijkende Reclame = Waarbij een concurrent expliciet of impliciet genoemd wordt.

Verboden reclame Misleidende reclame: weglaten van essentiële informatie Onherkenbare reclame: onduidelijk of het om reclame gaat > expliciet vermelden. Afbrekende reclame: afbreken van concurrentie Verwarrende reclame: verwarring met andere producten, kopers, ... Indruk om iets te winnen: eerst iets kopen voor hij kan winnen. Reclame voor illegale handelspraktijken: verkopen met verlies, onwettige solden, ... Vergelijkende tests van consumentenorganisaties

Vergelijkende reclame Mag niet misleidend zijn, over dezelfde behoeften gaan, moet objectief zijn (controleerbaar cijfermateriaal), geen verwarring, concurrent niet schaden, speciale aanbiedingen moeten begin en einddatum aangeven. Indien geen verantwoordelijke voor de reclame > uitgever, producent van de reclame, drukker, verspreider. --> vordering tot staking van de reclame + eventuele boetes.

Reclame op radio en TV (25 januari ’95) Publieke TV-omroep mag enkel reclame voor zelfpromotie te maken. Een boodschap van algemeen nut: overheid, openbare instelling, sociale en humanitaire organisaties. Reclame en telewinkelen: – niet politiek, godsdienstig, syndicaal, ideologisch of discriminerend – niet aanzetten tot gedrag dat schadelijk is voor gezondheid, milieu en veiligheid – niet voor sigaretten, tabak en geneesmiddelen – niet voor alcohol voor minderjarigen of promoten voor fysieke prestaties of hoog alcoholgehalte – aandacht voor minderjarigen, geen misbruik van onervarenheid, niet aanzetten hun ouders te overtuigen, niet in

gevaarlijke situaties tonen – geen gebruik van bekende objectieve mensen (nieuwslezers) – in “blok” weergeven, duidelijk afgebakend

Sponsoring mag op openbare als private omroep: – aan het begin en einde aangeduid als gesponsord – enkel merk, naam, logo, product. Geanimeerd, 5 seconden – geen sponsoring bij kinderprogramma's – niet door tabaksindustrie Rekening houden met de waardigheid en het privé-leven van mensen. Consument beschermen en zorgen voor een transparante markt, bepalingen voor specifieke producten (snoep, wapens, wagens), geen sponsoring van informatie of andere objectieve programma's.

Wetgeving per product en dienst (categorieën) Naast algemene wetten inzake reclame zijn er per categorie wetten en regels waarin alles ruimer behandeld wordt. Producten: voeding, medisch, dieren, ... Diensten: verzekeringen, uitzendbureaus, kredietinstellingen, ...

Zelfregulerende codes bij reclame Opgesteld door de beroepsfederaties. Deze hebben vaak een eigen controlesysteem: commissies, raden, ... Worden gebruikt door de JEP (Jury voor Ethische Praktijken)

Internationale code bij reclame Basis: voldoen aan de wet, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw, verantwoordelijkheidsbesef voor de maatschappij en niet schadelijk voor het vertrouwen in de reclame. Kinderen: lichtgelovigheid en gebrek aan ervaring niet misbruiken. Geen gebruik maken van psychologisch, sociale of fysische voordelen. Gezag van ouders niet ondermijnen. Bijzondere gevallen Tabak Een algemeen verbod tenzij in handelszaken waar tabak verkocht wordt. Alcohol (JEP samen met de Arnoldus Groep - > Arnoldus Convenant) Niet aanzetten tot onverantwoord, overmatige consumptie. Geen verwijzing naar gunstige psychische of fysische effecten, helende, euforiserende werking, ... . Geen kritiek op onthouding of matig drankgebruik. Niet gericht op minderjarigen, promoten via populaire personen, ... Ook nog bepalingen naar gezondheid, zwangere vrouwen, verkeer en werksituatie. Alcoholgehalte mag niet als kwaliteit beschouwd worden. “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” Geneesmiddelen Een eigen commissie ter controle. Duidelijk vermelden dat het om een geneesmiddel gaat. “Dit is een geneesmiddel. Vraag raad aan de apotheker. Lees aandacht de bijsluiter. Geen langdurig gebruik zonder medisch advies” Motorrijtuigen Verbod om reclame als kwaliteit naar voor te brengen. Veiligheid moet primeren.

Jury oor Ethische Praktijken (JEP) Zelfdesciplinaire orgaan van de Belgische reclamesector. Controleert de reclameboodschappen op reclame-ethiek. Samenstelling 16 leden: 4 voor adverteerders, 4 voor reclamebureaus en 8 voor de media. Taak Klachten behandelen en vragen om voorafgaand onderzoek te behandelen op basis van de wetgeving en de zelfdisciplinaire sectoriële codes. Lost geen geschillen op, enkel massamedia, zaken die reeds behandeld worden door het gerecht of ander orgaan. Behandeling van een klacht Ofwel geeft men geen gevolg, ofwel een aanbeveling tot wijziging of stopzetting. Indien geen gevolg komt er een schorsingsaanbeveling. De verantwoordelijkheid kan ook overgelaten worden aan de adverteerder bij advies van voorbehoud. Hierbij hoeft de JEP niet aan censuur te doen.

Voorafgaand onderzoek Voor het uitbrengen een onderzoek laten uitvoeren door de adverteerder, reclamebureau of medium. Voorleggen van script, lay-out, story-board, film, ... Statistieken Weinig klachten van ondernemingen, meer van verbruikers. Woningmeubilair, textiel en wagens krijgen vooral veel klachten. Televisie doet het meest vooronderzoek en heeft relatief weinig klachten. Meeste klachten komen op affiches. Brussel en “e-mail” kennen het meeste klachten

H5: Reclameplan

Ondernemingsplan (lange termijn) > Marketingplan (korte termijn) > Communicatieplan > Reclameplan Plan: Analyse > Strategische doelstellingen (wat) > Tactische uitwerking (hoe) Onderzoek reclamedoelstellingen doelgroep bepalen strategie voor boodschap strategie voor media budget bepalen tactiek voor boodschap mediaselectie metingen.

Onderzoek als onderdeel van reclamebeleid Situatie-analyse: onderzoek naar individuele consument en de markt Positie-analyse: onderzoek van de plaats van het merk en product Via Desk Research of Field Research. Interne of Externe onderzoeken.

Situatie-analyse De individuele Consument

- betekenis van het product voor de consument (belang v/h product) - het gebruiksgedrag (waar, wanneer, …) - hoe beslist de consument bij aankoop (spanningsintensiteit, informatiebehoefte, …) - het koopgedrag (hoe vaak, impulsief, waar, …) - rol van het merk (attitude, associaties, evoked/inert/inept-set, herkenbaarheid, …)

De markt

- veel of weinig concurrentie - homogenen of heterogene doelgroep - markt opdelen (volgens doelgroep, productgroep, geografisch, attitudes, …)

Positie-analyse Hoe klant over het merk denkt (brand-image) en wat de positie is tegenover andere merken. Positioneringsmatrix= assenstels om het product te positioneren in de markt waarbij 2 zaken (elk op een as) met elkaar vergeleken worden. Vb. mannelijk - vrouwelijk rationeel – emotioneel Met SWOT: Strength – Weaknesses – Oppertunities – Threats. Bepalen in welke situatie een product zit.

Reclamedoelstellingen en formulieren

Nut en kenmerken Wat wil je bereiken. Duidelijk omschrijven, want reclameplan dient als leidraat en referentie en evaluatie.

- Consistent met het bedrijfs- en marketingplan - Afgestemd op de juiste doelgroep - Meetbaar voor de evaluatie - Haalbaar en realistisch

Soorten Uiteindelijk doel is de verkoop te bevorderen via marketingmix. Communicatie maakt daar slechts een deel van uit en reclame maakt op zijn beurt slechts een deel van die communicatiemix. De doelstellingen zijn te vinden bij Franzen.

Doelgroep

Zoektocht Bij een verzadiging van de penetratie moet vaak een nieuwe doelgroep gevonden worden. (Cup a Soup – verhaal)

Waarom kiezen Een doelgroep bepaald verdere beslissingen in het reclameplan. Het bepaald de keuze van de boodschap (argumenten), het creatief ontwerp en het te kiezen medium. Iedereen bereiken is onmogelijk marktsegmenten.

Beschrijven Geografisch: bepalend voor medium (VTM of WTV) Demografisch: leeftijd, status, opleiding, geslacht, nationaliteit, gezinstoestand (meestal uit sec. bronnen) Psychologisch: klassen (hoog/midden/laag), life-style 8 klassen (VaLs)

• vernieuwers: leiden veranderingen, actieve consumenten, kwaliteitsproducten, belang van imago • denkers: opgeleid, hoog inkomen, conservatief, duurzame en functionele producten • geslaagden: prestatiegericht, conservatief, belang van imago, luxeproducten en tijdbesparende producten. • Zoekers: afwisseling, opwinding, risico’s, sportief, sociaal, op zoek naar coole producten. • Gelovers: conservatief, traditionele waarden, streng, voorspelbare consumenten, gevestigde producten • Strevers: materialistisch, impulsief, trendy, financiële middelen = succes, kopen op krediet • Doeners: praktisch, efficiëntie, traditioneel, niet materialistisch, kwaliteit en basisproduct • Overlevers: veiligheid, zekerheid, voorzichtig, merkentrouw

Gebruik/Gedrag: • niet gebruikers • vroegere gebruikers • huidige gebruikers: ander merk, gedeelde voorkeur, sterke voorkeur

Niet gebruikers overtuigen en huidige gebruikers bevestigen in hun voorkeur. Gebruikersfrequentie is ook van belang. Klein percentage met hoge frequentie zorgt voor het grootste deel v/d omzet.

Nieuwe doelgroepen Combinaties van de basisgroepen. Gamers, Screenagers, Generation X, …

Strategie met betrekking tot de boodschap.

Propositie bepalen Propositie: wat ons product betekend voor de klant. Enkele of slechts één van die eigenschappen op de voorgrond.

10 strategieën Centrale (basis) instrumentele expressieve productwaarden

- ontwikkelen van een primaire vraag, niet specifiek voor een merk, Mmmmelk, Belgische kazen, … - bevestigen van merkvoorkeur, basis eigenschappen zo sterk mogelijk aan eigen merk binden.

Introductie nieuwe / onbekende eigenschappen Eigenschap die de concurrent niet heeft > overtuigen v/h belang v/d eigenschap. (nieuw of vernieuwd product) Belang van de eigenschap vergroten Discriminerende eigenschap die geen rol speelt in keuzeproces uitvergroten en linken aan het merk. Merkprofiel aansluiten bij ideaal productprofiel Invullen volgens de gewenste eigenschappen bij keuzeproces. Awareness vergroten (bekendheid) Eerst voldoende bekend worden voor je andere strategieën kan aanspreken.

Verschil met andere merken vergroten Aspecten waar het merk beter schoort dan de rest, naar de voorgrond. Of waarschuwen voor slechte alternatieven zonder ze met naam te noemen. Een eigenschap met doorslaggevend performantie Enkel van toepassing op een eigenschap waarvan de kwaliteit gevoelig is. Een eigenschap waarbij de performantie van de concurrent tekort komt Consument overtuigen van het falen bij anderen. (cfr. Waspoederruil) Oplossing van een probleem Een probleemstelling geven met tekortkomingen en daar dan een oplossing voor geven. Bevestiging van positieve ervaringen Bij bestaande klanten. Bij producten met een hoog spanningsintensiteit de consument bevestigen in zijn keuze.

Keuze maken De keuze is afhankelijk van de attitude van de consument en de fase waarin die zich bevind in het aankoopproces. 1) Dominerende merken met sterke voorkeur Positie behouden, zoveel mogelijk basis waarden verbinden aan het merk. Verschil met andere merken vergroten. Best geen nieuwe eigenschappen introduceren of het belang er van opwekken. 2) Merken uit de evoked-set zonder voorkeur Concurreren met dominerend merk. Verschil in basiseigenschappen verkleinen. Oplossingen voor problemen. 3) Niet uit de evoked set Nieuwe eigenschappen introduceren en belang van mindere gekende eigenschappen vergroten. 4) Onbekende merken Bekend proberen te worden alvorens iets anders te ondernemen

Mediastrategie Na het bepalen van de doelgroep en de boodschap, kan het medium gekozen worden. Men gebruikt onpersoonlijke communicatiekanalen. Visueel, Auditief, Audiovisueel en Internet. Men bepaalt welke mediatypes, hun dekking, de frequentie, de ruimte in het medium en wanneer die gelanceerd wordt.

Criteria voor het beoordelen van mediatypes Klassieke media Referentieperiode: Basisperiode om na te gaan hoeveel personen in contact kwamen met het medium. TV, radio, dagblad (1dag), Weekbladen (1week), Maandbladen (1maand) Bereik: Hoeveel procent bereik en hoeveel procent effectief contact.

- totaal bereik: personen met 1 contact of meer - bruto bereik: som van alle bereikcijfers van alle media uit het plan (geen rekening met dubbele bereiken) - netto bereik: aantal verschillende personen die bereikt worden met het mediaplan - bereik laatste periode: bereik in de referentieperiode - nuttig bereik: binnen de doelgroep - trouw bereik: regelmatig contact

Oplage: Aantal gedrukte exemplaren Verspreiding: Aantal exemplaren die zal verdeeld worden Dekking: Dekking: Bereik/aantal in doelgroep x100 Nuttige dekking: Bereik binnen de doelgroep/aantal in de doelgroep x100 Waste: vallen binnen het bereik maar zijn geen deel van de doelgroep.

KDC (Kost per Duizend Contacten) Kostprijs van de ruimte / brutobereik kostprijs per contact x 1000 Nuttige contactprijs Beter een kost per 1000 nuttige contacten. Lezers Primaire lezers: grote betrokkenheid (abonnementen) Secundaire lezers: aangekocht door iemand anders Tertiaire lezers: zonder er voor te betalen (wachtkamer dokter) Profiel Canvas heeft een ander profiel dan VT4 bvb. Bepalend voor de keuze van medium conform de doelgroep. Selectiviteitsindex In welke mate een doelgroep vertegenwoordigd wordt bij een bepaald medium. Een index die altijd in relatie staat met de doelgroep. < 100 ondervertegenwoordigd, = 100 neutraal vertegenwoordigd, > 100 oververtegenwoordigd. Coëfficiënt (memorisatiegraad) Waarschijnlijkheid waarmee een contact de boodschap zal herinneren. Vb: affiche: 5%, TV: 30%, bioscoop 70%

Nieuwe media (Internet) Bezoeker: aantal bezoekers Click: interactie van de gebruiker meten Click Rate: Gross Click Rate (totaal aantal aantal clicks); Net Click Rate (aantal clicks door een unieke gebruiker) CPM: Kost per duizend (1500 EUR, 100 000 bezoekers, 15 EUR / 1000 bezoekers) CPC: Kost per klik

Bespreking van de media Besteding: Televisie (40%), dagbladen (20%), Affiches, Magazines, Radio (10%), Bioscoop (1%), Internet.

Dagbladpers (Bereik: 55,9%) Voordeel: Groot publiek, Medium voor kaderleden (98%), flexibel (inspelen op actualiteit), kort reserveren, geloofwaardig medium, goedkoop per contact. Nadeel: Veel waste bij specifieke doelgroep, hoge absolute kost, korte levensduur, reproductiekwaliteit. Vormen: Advertentie, Paperlink (krant en website), Corner, Insert, Coupons Kost: 1 krant, 1 pagina: 12000 ; zwart/wit nationaal 1 pagina: 150000 Regie: Scripta en Full Page

Gratis Regionale Pers Voordeel: Geografisch flexibel, flexibel gebruik, goede dekking, vervolg op nationale campagne, lagere KDC. Nadeel: Slechte kwaliteit van het contact, beperkte technische mogelijkheden Vormen: Voorbeeld “De Zondag” Kost: 1 pagina zwart/wit: 60000

Tijdschriften Voordeel: Demografische selectiviteit (minder waste), geloofwaardig, goede reproductie, lange levensduur, veel secundaire lezers, veel attentie Nadeel: Lang reserveren, geografisch niet flexibel, lage frequentie, niet voor tijdgebonden acties Vormen: Publiekstijdschriften (radio en tv), Selectieve tijdschriften (tuning) en vakbladen (artsenkrant) Kost: per pagina, per 1000 contacten

Affichage Voordeel: goede dekking, geografisch flexibel, groot herhalingseffect, goedkoop per contact, weinig concurrentie, aanspreken in de omgeving van de verkoop, veel formaten. Nadeel: Hoge absolute kost, weinig selectief, lange reserveringstermijn. Vormen: mobiele affiches, beschermzeilen, indoor (boomerang) Kost: Netwerk “high dencity” 30 steden, kost per dag per paneel: 1,7EUR 1 week: 45000 EUR Regie: JCDecaux en Clear Channel

Televisie Nationaal (Bereik: 69,8%) Voordeel: Groot bereik, veel communicatiemogelijkheden, beroep op zintuigen, emotionele impact Nadeel: Hoge absolute kost, geen selectie, vluchtig, geen argumentatie, lang reserveren, minder memorisatie. Vormen: Sponsoring van programma’s, reclameblok voor/na/tussen, nieuwe mogelijkheden iDTV iDTV: SMS, mail, chat met TV, winkelen, spelletjes, programma’s “on-demand”, e-government, bankieren, … Kost: Piek: enkele duizenden voor 30”, Buiten-Piek: kleine duizend voor 30”

Televisie Regionaal Voordeel: Grote betrokkenheid, breed bereik, trouwe kijkers, niet zo duur, altijd prime-time door herhalingen, flexibel: op korte termijn leveren. Vormen: Spots, Sponsoring, Publi-reportages Kost: 14 spots 30” 1000

Bioscoop Voordeel: Sterke verleider, demonstraties, selectief op jongeren en stedelijk, hoge memorisatiegraad, Nadelen: Hoge absolute kost, zwakke dekking van de totale bevolking, weinig contacten. Kost: 30 seconden, 1 week, 162 zalen, 5 grote steden: 19000 Regie: Screenvision

Internet (Bereik: 21,4%) Sterke groei, nog geen groot deel van de reclame besteding (1,4%) Functies: informatie, communicatie, transacties en infrastructuur Profiel: Man / Vrouw goed verdeeld. Vormen: Banners en skyscrapers, Leaderbords (strook bovenaan), Interstitials (reclame bij laden), popup (afzonderlijk venster), Superstitials (bij het verlaten van een site), reclameknoppen, Content Integration (vb. GB op Skynet), Advergaming, E-coupons. SEPO: Search Engine Positioning Optimalisation. Site bovenaan de zoekresultaten. Voordelen: rich media, snelle ontwikkeling, hits tellen, hoge memorisatiegraad (bij advergame), interactief Nadeel: adblocking, vervuiling (ruis), lage impact Kost: Cost Per Click, Per Lead, Per Mile (1000), Per Sale, ...

Radio (Bereik: 73,7%) Goed voor directe reactie, actueel, geografisch doelgericht, promotieondersteuning Vormen: Sponsors en Reclame Voordeel: Groot bereik, flexibel, intensief (herhaling), goedkoop, goed voor merkbekendheid, aanvulling van visuele reclame, directe respons Nadeel: Korte levensduur, minder kwaliteit van de contacten Kost: Kost per tijdseenheid, afhankelijk van het moment van de dag. VAR en RMB (regie)