Raymond Loewy - Oak Design

Raymond Loewy

ide420 - Vormstudie 2 - Oefening 4 : Scriptie - Docent: Ger Bruens - Student: Frank Eijking - io9234383 - [email protected]

industrieel én grafisch ontwerp

RL

Inhoudsopgave

Inleiding ........................................................................................................ 4 Raymond Loewy, 1893-1986.......................................................................... 6 Industrieel Ontwerp in de 20e Eeuw.............................................................. 12 Industrieel Ontwerp en Grafiek ..................................................................... 15 Grafisch Ontwerp en Corporate Branding ..................................................... 20 Quotes......................................................................................................... 23 Tot Besluit.................................................................................................... 26 Geraadpleegde Literatuur ............................................................................. 27

Raymond Loewy - Frank Eijking - io9234383 - [email protected] 2

3 Raymond Loewy - Vormstudie 2 - Frank Eijking - Docent: Ger Bruens

RL

Inleiding

Onderwerp van deze scriptie, zoals de titel reeds vermeld, is één van de eerste als zodanig herkend industrieel ontwerpers, Raymond Loewy. Deze scriptie zal geen uitvoerige geschiedschrijving of biografie over Loewy zijn, hierin zijn vele boeken en online verslagleggingen reeds vele malen uitgebreider te vinden. Binnen deze scriptie zal ik voornamelijk kijken op wat voor manier Loewy ontwerpt en hoezeer grafische vormgeving hierin een rol speelt. Reden voor mij om Raymond Loewy als onderwerp te kiezen, is ten eerste vanwege het feit dat ik een grote fan ben van zijn (en zijn bureau) grafische vormgeving, voornamelijk de door Loewy Design ontwikkelde logo’s en huisstijlen. Maar mijn interesse voor Raymond Loewy gaat verder... Als ex-Lucht- en Ruimtevaart student, fervent autotekenaar, eigenaar van goodlogo!com, idolaat van New York zijnde, met veel naaste familie in Californië wonende en uiteraard Industrieel Ontwerpen student herken mijzelf sterk in zijn liefde voor de in zijn jaren nog opkomende luchtvaart, automotive design, uiteraard zijn sterke grafische kwaliteiten, zijn liefde voor New York, Californië en natuurlijk industrieel ontwerp, waarbij hij toen al veel verder keek dan alleen het product an sich. Zoals gezegd zal het accent van deze scriptie voornamelijk bij grafisch ontwerp liggen en hoezeer dit van belang is bij goed industrieel ontwerp. Maar niet zonder eerst te kijken naar wat voor man en ontwerper Raymond Loewy nu eigenlijk was...


5 R y - Vormstudie 2 - Frank Eijking - Docent: Ger Bruens

aymond Loew

Studebaker Avanti Coca-Cola dispenser

Naast mode-illustraties en advertenties tekent Loewy dit logo voor warenhuis Neiman Marcus reeds in 1923

RL

Raymond Loewy, 1893-1986

In het kort: Raymond Loewy is voornamelijk bekend geworden door zijn ‘streamlining’, voortkomend uit de toen steeds meer op vliegtuigen, auto’s en treinen toegepaste aërodynamische principes. Door Loewy werd deze vormgeving ook naar een algemene vorm van industrieel ontwerpen vertaald en gebezigd, ‘beauty through function and simplification’. Loewy heeft 50 jaar lang alles van postzegel tot ruimteschip ‘gestroomlijnd’. Bekende ontwerpen van hem zijn: het Lucky Strike sigarettenpakje (p.11) (vandaar wordt hij ook wel bijgenaamd ‘Lucky Raimon’), verscheidene locomotieven voor de Pennsylvania Railroad Company, waaronder de S1 en CG1, de slanke Coca-Cola fles, de Coca-Cola dispenser, de JFK memorial postage stamp, De Air Force One, Het interieur van NASA’s SkyLab, Diverse Greyhound bussen, alsmede het logo. Het nu nog steeds gevoerde herontworpen Shell logo (p.16), het logo van Exxon en U.S Postal Service. Diverse lijnen Frigidaire koelkasten en vriezers, en diverse inmiddels klassieke auto’s voor Studebaker, als de Avanti, de Champion en de Starliner. Naast één van de bekendste en meest invloedrijke ontwerpers van zijn tijd, was de veelzijdige Loewy ook een zeer getalenteerd zakenman, leraar, inspirator, illustrator en schrijver van diverse boeken. Hij wordt hierom door velen nog steeds gezien als ‘The father of industrial design’. Raymond Fernand Loewy, wordt 5 november 1893 geboren in Parijs, waar hij de eerste 26 jaar ook woont, voordat hij in 1919 de oversteek maakt naar New York. In zijn jeugd tekent hij z’n schriften en schetsboeken al vol met treinen, auto’s en vliegtuigen. Mede als gevolg hiervan gaat hij na de middelbare school naar de technische hogeschool. Echter nóg voor het afronden van deze opleiding wordt hij op 21-jarige leeftijd opgeroepen als soldaat voor de Eerste Wereldoorlog. Na vier jaar oorlog, waarin hij ook ernstige verwondingen opliep, komt hij terug als onderscheiden kapitein. Na de oorlog vraagt zijn broer Georges, in 1919 dokter in New York, Raymond ook in Manhattan te komen wonen. Daar aangekomen met slechts veertig dollar op zak en nog in z’n leger-uniform gaat hij aan de slag als mode illustrator voor onder andere de bladen Vogue en Harper’s Bazaar. Tevens werkt hij als freelance etaleur voor warenhuizen als Saks Fifth Avenue en Macy’s.


Zijn carrière als industrieel ontwerper begint als hij in 1929 Sigmund Gestetner, een Engelse fabrikant van dupliceermachines, ontmoet. Loewy maakt op basis van de huidige Gestetner dupliceermachine een nieuw kleimodel. Gestetner is hier zodanig over te spreken dat hij Loewy tweeduizend dollar voor zijn ontwerpdiensten betaalt. Hierna besluit, de tot dan toe mode-tekenaar, Loewy ‘industrial designer’ te worden! Na deze succesvolle opdracht volgen langzaamaan meer opdrachten, voor o.a. Westinghouse Electric, Hupp Motor Works (de styling van de Hupmobile) en het herontwerp als wel de styling van de Coldspot koelkast. De Coldspot koelkast (p.10 en 12) wordt zijn grote doorbraak als industrieel ontwerper. Voor Sears Roebuck & Company verbetert hij het koelkast-ontwerp drastisch, functioneel maar ook esthetisch. De verkoop vervijfvoudigt. Hiermee is zijn reputatie als industrieel ontwerper in 1934 definitief gevestigd. Eveneens verricht hij in de dertiger jaren belangrijk werk voor de Pennsylvania Railroad Company. Begonnen bij een afvalbak, tekent Loewy al snel met veel succes voor de grootste locomotieven van de treinmaatschappij (ziet u pagina 9 en 17). Steeds meer opdrachten worden binnengehaald en zijn inmiddels opgerichte ontwerpbureau groeit hard. Zo hard dat hij midden jaren dertig eveneens een vestiging in Londen opent. Naast zeer getalenteerd ontwerper, is Loewy bovenal een zeer goed zakenman en persoonlijk en communicatief acquisiteur voor zijn ontwerpbureau. Hij is niet alleen goed in het verkopen van zichzelf, ook verkopen zijn producten boven verwachting. Reeds eind veertiger jaren heeft hij ruim 140 ontwerpers en architecten in dienst! Hij is druk doende zijn naam wereldwijd beroemd te maken!

Gestetner dupliceermachine Boven: oud model, met gevaarlijke poten, zoals bovenstaande schets door Loewy duidelijk illustreert... Onder: herontwerp door Loewy

In de tussentijd trouwt hij in 1931 met de Amerikaanse Jean Thomson, echter houdt dit huwelijk geen stand en scheiden ze in 1945. In 1938 wordt Loewy Amerikaans staatsburger. In 1948 trouwt hij op 54-jarige leeftijd met de 28-jarige Viola Erickson, waar hij tot zijn dood mee getrouwd zal zijn. Levensgenieter Loewy maakt zelf ook graag gebruik van de nieuwste producten in zijn tijd: auto’s, speedboats, plezierjachten en vliegtuigen.


RL

Eveneens bezit hij, naast naar eigen ontwerp ‘custom-rebuild’ auto’s, eigen ontworpen of naar zijn wensen verbouwde huizen op meerdere locaties over heel de wereld. Loewy is een ‘hands-on’ ontwerper, niet alleen door gebruik te maken van veel modellen en mock-ups, maar ook door letterlijk om zich heen te kijken, te praten met gebruikers en kopers, staat hij midden in het leven! Hij was, zoals gezegd, een flamboyant levensgenieter met zeer veel gevoel voor show en stijl, waarbij hij overvloedige luxe zeker niet schroomde. Maar daaruit voortkomend wenste hij dat ook voor de normale gebruikers van zijn producten. Producten moesten het leven van mensen veraangenamen en ook moesten, of misschien wel juist, dagelijks gebuikte consumentenproducten er mooi uitzien en een genot zijn om naar te kijken. Loewy heeft een zeer goed besef van wat een mens nodig heeft: ‘Creative design based on a deep understanding of human needs’ Loewy is een pragmatische ontwerper, hij ontwerpt veelal vanuit zijn eigen persoon en vanuit zijn eigen probleem- en ervaringswereld, iets wat je bij huidige Industrieel Ontwerp-opleidingen zeker níet wordt aangeleerd, integendeel! Heden ten dage is het misschien ook niet de beste aanpak, maar het is zeker een aanpak die leidt tot perfectie en aandacht voor details in gebruik, het betreft immers iets voor eigen gebruik en voor eigen plezier.

Loewy met Viola thuis in hun New Yorkse appartement in 1949

Tierra Caliente, het huis van de Loewy’s in Palm Springs


Maar je zou het ook anders kunnen aanschouwen. Wanneer ontwerpend vanuit de 1e persoon, kun je ook goed ontwerpen wanneer je jezelf in een andere rol als gebruiker verplaatst. Dit doet Loewy dan ook met evenveel succes. Een van de mooiste voorbeelden hiervan komt uit de tijd als ontwerper voor de Pennsylvania Railroad Company. Om te zien en ervaren hoe het werk van een machinist eruit ziet, rijdt Loewy voor duizenden kilometers mee op diverse locomotieven. Aanvankelijk om zijn aërodynamische ideeën te toetsen. Maar in de rol van machinist komt hij er al snel achter dat er geen toilet aan boord is van een locomotief... Ontwerpschetsen voor de PRR S-1

Na zijn aërodynamische ideeën op juistheid te hebben getest, voert Loewy wijzigingen toe aan de stoompijpen, zodat de rook niet langer het zicht van de machinist belemmert én voegt hij een toilet toe aan het ontwerp van de locomotief! Loewy’s persoonlijke en op het daadwerkelijke gebruik gerichte aanpak leidt in nog veel meer van zijn ontwerpen tot een optimaal gebruiksgemak, maar ook niet zelden tot een unieke ervaring voor haar gebruikers! (ziet u o.a. nevenstaande afbeeldingen) Maar niet alleen machinisten of luxe reizigers voorziet Loewy in zoveel mogelijk comfort, ook het gebruik van alledaagse goederen staat voorop. De innovaties in de door Loewy herontworpen Coldspot koelkast, als wel de stofzuigers voor Singer vergemakkelijken het leven van de moderne huisvrouw aanzienlijk.

‘Staggered-level rear observation car’ Zoals bovenstaande voorbeelden laten zien is Loewy vooral een praktisch ontwerper. Hij is puur conceptmatig misschien minder groot dan bijvoorbeeld zijn generatiegenoot Norman Bel Geddes, die meer een conceptmatige toekomstdenker was. Loewy stond in het heden waarin hij zelf ook leefde en dat was het leven wat hij wilde verbeteren. Naast praktische oplossingen in producten is Loewy meer een ‘streamliner’, het opnieuw ‘verpakken’ van producten, waarbij ook niet zelden de sales curve ‘ge-streamlined’ wordt, Loewy is een volleerd vakman in het maken van mooie ‘doosjes’ en voorzieningen die het gebruik van het product vergemakkelijken en veraangenamen of eenduidiger maken. Waarbij luxe zeker niet vergeten wordt... Zijn rijke decoraties en emblemen op auto’s, koelkasten en menig ander product zorgen voor een rijke productuitstraling en kunnen heden ten dage gezien worden als een vorm van ‘bling-bling’ avant la lettre!

De Greyhound ‘ScenicCruiser’ biedt haar pasagiers een unieke ervaring tijdens hun reis... Loewy wist in zijn tijd mensen al een ongelooflijke ‘Experience’ te geven. Een tegenwoordig veelgebezigde toverkreet. Loewy was hiermee zijn tijd ver vooruit.

Maar dan wel in stijl, want Raymond houdt van ‘strak chique’!


RL

De reislustige Loewy leeft in een eeuw waarin het voor het eerst mogelijk is verre reizen in betrekkelijk korte tijd te maken. Hij werkt over heel de wereld en verblijft met zijn vrouw Viola door het jaar heen op verschillende locaties in Londen, Parijs, Palm Springs, New York en onder andere in Mexico, Brazilië en Japan. Zijn ontwerpen zijn dan ook veelal mondiaal geïnspireerd. Waarbij vooral zijn reizen naar Japan hem zeer inspireren: ‘Beauty through simplicity... That’s what Japan tought me..’ Maar daarbij verzaakt hij nooit eveneens integraal vanuit functies en behoeften te ontwerpen. En niet als, volgens eigen zeggen: ‘phony “designers” who believe that cosmetic camouflage can conceal shabby products.’ De basis van het ontwerp moet goed zijn! Naast het ‘streamlinen’ en het sterk verbeteren en blijvend innoveren van producten, maakt Loewy ook gebruik van, in zijn tijd, nieuwe ontwerptechnieken. Naast het schetsen maakt hij binnen zijn bureau veel gebruik van (schaal)modellen en mock-ups. Deze worden niet langer alleen in hout gemaakt, maar veelal met modeling clay, wat zorgt voor meer design flair en spontaniteit die met schetsen niet altijd even goed te bewerkstelligen is, laat staan te beoordelen is (door een cliënt). Maar er is ook kritiek op de flamboyante en enigszins arrogante showman Loewy. Verschillende mensen nemen hem kwalijk dat hij zichzelf teveel eer toedicht voor verscheidene ideeën en ontwerpen waar hij óf slechts beperkt verantwoordelijk voor was (Lucky Strike (p.11), Streamlining van de S1) óf waar vele van zijn werknemers eigenlijk alle eer voor verdienen. In totaal richt Loewy drie ontwerpbureau’s op: 1. Raymond Loewy and Associates (R.L.A.) in New York, 2. Raymond Loewy International in London en 3. Compagnie de l’Esthetique Industrielle (C.E.I.) in Parijs. In de hoogtijdagen in de jaren ‘50 en ‘60 heeft Loewy verdeeld over zijn bedrijven, ruim 200 mensen in dienst. Eind zeventiger jaren verhuizen Loewy en Viola naar Frankrijk, waar ze nog enkele jaren rustig wonen en van waaruit ze nog enkele reizen maken. Na een periode van slechte gezondheid overlijdt levensgenieter Raymond Loewy op 92-jarige leeftijd op 14 juli 1986 in Monaco (ziet u ook p.28).

Showman Loewy



De Studebaker Avanti Loewy net voor de presentatie van de Avanti

Terugkerende stijlelementen in Loewy’s ontwerpen.

Verschillende mensen nemen Loewy kwalijk dat hij zichzelf teveel eer toedicht voor verscheidene ideeën en ontwerpen waar hij slechts beperkt verantwoordelijk voor was. Zo wordt Loewy wordt alom gezien en geroemd als de ontwerper van het Lucky Strike pakje, terwijl hij niet meer dan achtergrondkleur, dubbele bedrukking en enkele lichte typografische wijzigingen heeft doorgevoerd, échter zijn het wel de wijzigingen die van een goed ontwerp een briljant ontwerp hebben gemaakt... Het pakje sigaretten gaat tot op de dag van vandaag bijna onveranderd over de toonbank.

RL

Industrieel Ontwerp in de 20e Eeuw

In de eeuw waarin auto’s voor het eerst rijden, vliegtuigen worden geboren en er verder nog een heel producten omgevingslandschap gecreëerd moet worden, is industrieel ontwerpen nog iets nieuws om te ontdekken én iets wat na nieuw verworven inzichten en ervaringen tot volle bloei kan komen! Zo is het na de depressie in 1929, wanneer fabrikanten er alles voor doen hun producten aan de man te brengen, voor ontwerpers dé kans om te laten zien wat ze kunnen! Normale huishoudelijke producten, als stofzuigers, koelkasten en wasmachines, breken alle verkooprecords. Ze worden strak, ‘schoon’ en zonder ‘fuzz’ door de eerste generatie industrieel ontwerpers bewust vormgegeven. Het betreft in deze jaren voornamelijk een vormgeving volgens de heersende trend van de zogenaamde ‘streamlining’. Een trend voortkomend uit de luchtvaart- en automobielindustrie, maar deze manier van vormgeven wordt aldus eveneens succesvol toegepast op zelfs statische huishoudelijke artikelen!

De door Loewy ‘ge-streamline-de’ Coldspot koelkast

‘creating consumer demand through industrial design’ Industrieel Ontwerp bewijst zich niet alleen door sterk stijgende verkoopcijfers, maar ook door de mogelijkheid van masaproductie in deze tijd en de daarbij noodzakelijke kostenbeheersing. ‘Improved appearance can reduce cost’. Anderzijds rechtvaardigt de nu geoptimaliseerde massafabricage de kosten van een (extern) industrieel ontwerper of ontwerpteam. “Succes finally came when we were able to convince some creative men that good appearance was a salable commodity, that it often cut costs, enhanced a product’s prestige, raised corporate profits, benefited the customer and increased employment.” Hiermee is Loewy te plaatsen in een tijdsbestek gekenmerkt door bovenstaand toenemend besef van fabrikanten in combinatie met een consumentenmarkt die nog explosief zal groeien. Voor een getalenteerd ontwerper als Loewy, welke eveneens bedeeld met een gedegen zakelijk instinct, de ideale tijd zich als ontwerper te ontwikkelen en met zijn bureau uit te groeien tot een van de allergrootste industrieel ontwerpfirma’s ter wereld.


Volgens eigen zeggen van Loewy: ‘industry started to look our way’ en ‘appearance is now definitely proven to be a sales asset’. Loewy’s bedrijf groeit dan ook hard en is op verschillende ontwerpgebieden actief. Inmiddels bestaat Raymond Loewy and Associates (R.L.A.) in New York uit Loewy en nog drie partners. Ten eerste zakelijk manager John Breen. A. Baker Barnhart, verantwoordelijk voor packaging, product and transportation design. En tot slot de meest bekende partner van Loewy, William Snaith, verantwoordelijk voor alle ontwerpactiviteiten gericht op de enorm opkomende markt van warenhuizen, waarvoor R.L.A. zowel de buiten- als binnenarchitectuur, als wel de volledige inrichting, verzorgt. R.L.A. heeft in de vijftiger jaren kantoren in New York, Chicago, Los Angeles en South Bend, als wel in Londen en Parijs. Tevens heeft Loewy persoonlijke ontwerpstudio’s in onder andere Palm Springs, Mexico en Frankrijk; zelfs aan boord van zijn jacht is een ontwerpstudio ingericht. De reislustige Loewy werft wereldwijd opdrachten. Waarbij sinds 1949 zelfs opdrachten uit Japan worden verkregen. Loewy werkt op zeer persoonlijke voet als consulent voor de Russische regering om zodoende de staatsgecontroleerde massa-fabricage te ‘streamlinen’. Net als ruim 10 jaar later John F. Kennedy zal inzien, zien de Russen reeds in dat je met de ontwerptalenten van Loewy industriële ontwerpprincipes nationaal kunt toepassen. Hiermee de fysische verschijning van een natie vorm te geven en esthetisch tot een hoger niveau te brengen. Industrieel ontwerp is ‘hot’ en ‘booming’. Eind jaren zestig werkt R.L.A. niet zonder succes zelfs voor het wetenschappelijke NASA als ‘habitability consultant’ voor de Saturnus-Apollo Skylab projecten. Zoals gezegd is R.LA, voornamelijk onder leiding van Loewy’s compagnon William Snaith zeer groot in winkelontwerp. Rond 1970 houdt Loewy’s New Yorkse bureau zich bijna volledig bezig met winkelontwerp en aangezien dit volgens eigen zeggen nooit helemaal Loewy’s ding is geweest, besluit hij zijn Amerikaanse bedrijf te verkopen. Hiermee zijn ontwerpactiviteiten richting Europa te verplaatsen. Loewy begint een nieuw bureau onder dezelfde naam Raymond Loewy International in Zwitserland en breidt zijn bestaande bureau’s in London en



RL

Parijs verder uit. In de zeventiger jaren is Europa, net als Amerika dat 25 jaar eerder was, een zeer vruchtbare bodem voor Loewy’s ideeën: ‘America was almost exclusively receptive to the idea of industrial design initially. But European industrial design is fast becoming superlative in quality and innovative solutions.’ Nu hernoemd naar Loewy Group, met onlangs nog enkele aankopen en haar hoofdkantoren in Londen, is dit nog steeds het grootste industrieel ontwerpbureau in Europa! Loewy Group, London HQ

Raymond Loewy and Associates at 485 Madison Avenue

Industrieel Ontwerp en Grafiek

Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat om een goed industrieel ontwerper te zijn, je een goed grafisch ontwerper dient te zijn of hier in ieder geval een goed oog voor dient te hebben. In het hiernavolgende zal ik proberen uit te leggen waarom... Producten of vormen bestaan fysiek naast een cognitieve interface uit drie fysische eigenschappen, te weten: volume, vlakken en lijnen. Dit zijn dan ook de eigenschapen welke je als industrieel ontwerper kunt vormgeven. Het verschil tussen grafisch ontwerp (2D) en industrieel ontwerp (3D) is één dimensie. De eerste hierboven besproken eigenschap van een product, volume, is een driedimensionale eigenschap en is fysisch uniek voor productvormgeving. Echter de overige twee eigenschappen, vlakken en lijnen, zijn beide eigenschappen van een ontwerp welke je in beide ontwerpgebieden tegenkomt en als ontwerper verstand van dient te hebben. De overlap tussen beide vakgebieden is aldus aanzienlijk. Tevens wil ik opmerken dat grafisch ontwerp niet altijd makkelijker of eenvoudiger is dan industrieel ontwerp. Goed grafisch ontwerp is niet altijd simpelweg een plaatje, maar kan ook het vluchtplan van een kerncentrale betreffen. Tevens is het gebrek aan een 3e dimensie een vaak ongewenste extra vrijheidsgraad, waar vele grafisch ontwerpers zo nu en dan mee worstelen. Anderzijds is de 3e dimensie binnen de wereld van een industrieel ontwerper vaak een restricterende factor, opgelegd door ergonomische eisen of een door een bepaalde packaging. Deze restrictie is vaak wel leidraad. Een leidraad welke binnen de grafische wereld nog wel eens ontbreekt door een overvloed aan vrijheden en keuzemogelijkheden. Waar een grafisch ontwerper vaak zwemt in mogelijkheden, is een industrieel ontwerper vaak op zoek naar het optimale compromis van vlakken en lijnen in combinatie met het gegeven volume. Met de eigenschappen tot zijn beschikking wil hij komen tot een zo best mogelijke sculptuur. Hij raakt er in getraind binnen de marges van het volume het optimale beeld met behulp van zijn ‘tools’, vlakken en lijnen, te creëren. Omgekeerd zal een ervaren grafisch ontwerper redelijk in staat zijn met vlakken en lijnen, de grafiek van een product, te definiëren of te verrijken. Waarbij toepassing van grafiek binnen goed industrieel ontwerp vaak verder gaat, letterlijk ‘beyond the edge’... het kan zich afspelen op meerdere vlakken van het product. Het grafisch ontwerp van een product kan aldus, paradoxaal klinkend, zeer driedimensionaal zijn.


RL

Grafisch ontwerp in combinatie met Industrieel ontwerp; met het door Loewy ontworpen, tot op de dag van vandaag gevoerde, Shell logo.

Loewy was binnen beide vakgebieden erg goed. Met klei wist hij de mooiste en spannendste sculpturen te boetseren en te voorzien van de juiste details. Tevens wist hij grafisch met alle vrijheden intuïtief en in korte tijd tot de meest mooie en originele ontwerpen te komen. Vaak was er bij Loewy geen scheidslijn te bespeuren tussen de verschillende disciplines. Voor klanten ontwierp hij zowel product, logo, handleiding en verkoopbrochure en dacht hij tevens mee over de marketing. Iets wat tegenwoordig ook vanaf de eerste productschets gedaan wordt, maar dan binnen integrale productontwikkelingsteams. Loewy’s creativiteit en zakelijk instinct zorgden voor een ‘cross-fertilization’ van ideeën. Hij keek vele malen verder dan het product an sich. Hij zag het binnen een zeer ruime context van onder andere gebruik, maar ook van marketing en jarenlange bedrijfsuitstraling (nu ook wel ‘branding’ genaamd). Waarbij het soms nog geeneens betrekking hoefde te hebben op daadwerkelijke producten of vormgeving, maar in kleine dingen kon zitten die de sfeer verhoogden: Zo stelde hij voor als aanvulling op het nieuwe winkelontwerp van Saks Fith Avenue de liftboys voortaan in smoking gekleed te laten gaan. Of bij het ontwerp van een ferry cruiser standaard in de lobby aan boord van het schip een band te laten spelen. Beiden overigens met zeer veel succes! Of bijvoorbeeld extra sfeer te creëren door met spotlights gebouwen of reclamcampagnes uit te lichten. Loewy was in geen geval een ontwerper van statische objecten, maar was in zijn tijd al een ontwerper van ‘ambiance’. Alles moest in stijl! De scope van Loewy’s ontwerpen was zeer breed. Hij was overal actief. Hij ontwierp consumentenproducten, auto’s, treinen, schepen, vliegtuigen en helicopters, als wel hele gebouwen en interieurs. In vele van deze ontwerpen zijn duidelijke overeenkomstige grafische stijlelementen terug te vinden; vertikale strepen als in de Coldspot (1934) komen zowel vertikaal als horizontaal terug in diverse andere producten, maar zijn ook in het ontwerp van warenhuizen terug te vinden (ziet u pagina 17).



Stroomlijning als producten architectuurgrafiek. Een terugkerend stijlkenmerk van Loewy: meerdere horizontale of verticale lijnen, toegepast opdat producten en gebouwen minder ‘statisch’ worden ervaren, maar meer dynamisch als bijvoorbeeld onderstaande trein...

RL

Loewy gebruikte enerzijds grafiek op een product om het product vorm te geven of te versterken qua uitstraling, maar anderzijds vindt er in vele van zijn ontwerpen ook een versterking van grafiek, door correct materiaal- en kleurgebruik, plaats. Bijvoorbeeld in zijn ontwerp voor de Airforce One. Terugkomend op het onderwerp van deze paragraaf is het vooral in deze tijd van informatietechnologie interessant om te zien hoe industrieel en grafisch ontwerp steeds nader tot elkaar komen.

Airforce One, de eerste! Een Boeing 707, op verzoek van JFK door Loewy ontworpen. De grafiek van het vliegtuig laat het product, door zeer smaakvol kleur- en materiaalgebruik, snelheid en dominantie uitstralen.

Door de steeds verdergaande miniaturisering van elektronica in producten komt de nadruk steeds meer te liggen op de ‘softe’ interface van het product. Steeds meer fysieke producteigenschappen en bedienings-elementen worden langzaamaan vervangen door een software-matige variant, waarbij automatisch meer aandacht zal moeten worden besteed aan het ontwerp van de cognitieve interface van het product. Iets waarbij sec grafisch ontwerp gekoppeld aan cognitieve ergonomie sterk om de hoek komt kijken. Tegenwoordig ook wel interface ontwerp genaamd. Dit omdat tijdsafhankelijke en gedragsafhankelijke aspecten hierin hun intrede doen. Welke zodoende nog meer vrijheidsgraden aanbieden en kunde van de ontwerper vergen. Maar deze heeft uiteraard ook meer mogelijkheden tot zijn beschikking: timing, animatie, geluid, etc. Sommige producten veranderen volledig in diensten (b.v. geluid- en beelddragers). Andere producten zijn nog slechts de dragers van diensten die zich veelal niet meer fysiek aandienen. Vanwege een steeds intensievere interactie met het product en alsmaar drukker wordende leefomgeving van de gebruiker verplaatst de rol en waarde van de fysische verschijningsvorm zich steeds meer naar de achtergrond. Voor de fysische drager alsook het product zonder elektronische interface worden steeds simpelere vormen gewaardeerd. Simpel te begrijpen productvolumes met een rustige grafiek. Iets wat een functionalist met gevoel voor sfeer, als Loewy, overigens al enkele decennia eerder zeer goed begreep. Een product moet helder in gebruik zijn en de gebruiker niet verwarren. Waarnodig dient het product door fysiek of daartoe aangebrachte grafiek het gebruik te expliciteren of de gebruiker zonodig te waarschuwen. Iets wat Loewy al jaren zo veel en zo ver mogelijk voor producten in zijn tijd doorvoerde.


Loewy - V

Mobil Oil, de rode ‘o’ symboliseert de start van het tweede woord ‘oil’.

Loewy’s schets en het uiteindelijke Exxon logo...

19 Raymond ormstudie 2 - Frank Eijking - Docent: Ger Bruens

De ontwerpen van Loewy hebben ontwerpers van het heden zeker inspiratie gegeven en een uitdaging gevormd. FedEx logo met de subliminale pijl gevormd door de negative white-space tussen de ‘e ‘en ‘x’, waarschijnlijk één van de beste logo’s ter wereld. (door Lindor Leader voor Landor Associates)

RL

Grafisch Ontwerp en Corporate Branding

Raymond Loewy hield zich, nog voordat dit woord door marketing-deskundigen werd uitgevonden, al op allerlei niveau’s met ‘branding’ bezig. Door zijn ruime ervaring als buiten de banen tredend productontwerper, heeft Loewy een ongelooflijk en uniek grafisch talent en inzicht zo ver ontwikkeld dat hij diverse zeer succesvolle, enkele tot nog op de dag van vandaag gevoerde, logo’s heeft ontworpen. Loewy gelooft in intuïtief trademark design. Het moet starten met een geïnspireerd spontaan idee. Zoals dit bijvoorbeeld bij het logo voor Harvester en het logo voor Exxon het geval was. Volgens eigen zeggen: ‘The spur-of-the-moment creation of these trademarks and its subsequent longevity contradict the research and a great many interviews, tests, and polls, plus market research and campaigns to build consumer awareness, etc., etc. These things may sometimes be necessary, but it all must start with an inspired, spontaneous idea’. Vaak bevatten Loewy’s, op het eerste gezicht uiterst simplistische logo’s, subliminale elementen; als bijvoorbeeld het silhouet in het letterbeeld van nevenstaande Harvester of de dubbele X in Exxon. Of bevatten zijn logo’s slimmigheden als het palindroom karakter van het NewMan logo (p. 21). Maar Loewy introduceert meer dan alleen het ontwerp van ‘slimme’ logo’s. Voor vele opdrachtgevers blijft het niet alleen bij het ontwerp van slechts het logo. Voor Nabisco ontwerpt hij niet alleen het logo, maar ook alle verpakkingen. Het logo is een soort ‘zegel’ wat alle verpakkingen voortaan prominent zal sieren. Na het zeer succesvolle re-design van het Shell logo door Loewy in 1962 is dit zo’n herkenbaar icoon geworden dat Shell besluit haar naam niet langer in advertenties te gebruiken, maar slechts het logo! Ook wordt het ‘cleane’ ontwerp van Loewy veel verder binnen Shell toegepast dan slechts grafisch, hoewel dit hiervoor wel de basis is geweest. Loewy en de zijnen ontwerpen het eerste self-service tankstation ooit! De huisstijl wordt volledig doorgevoerd in Shell’s pompstations, kleding en producten. Net als indertijd bij International Harvester wordt een volledige ‘corporate branding’ neergezet, welke zich zelfs uitstrekt tot het ontwerp van verkooppunten. Echter waar bij Harvester dit uiteindelijke packaging- en store-design voortkwam uit de industriële productinnovaties voor deze fabrikant, is het bij Shell juist andersom gegaan. Maar in beide gevallen


International Harvester logo Oud en nieuw. Het nieuwe logo is niet slechts het woordbeeld van het acroniem I.H. maar is tevens het silhouet van een tractor met haar berijder! Loewy: ‘The International Harvester trademark was based on a reduction to essentials and a respect for function.’

Loewy’s driedimensionale kwaliteiten als productontwerper naar voren komend in dit ‘palindroom’ logo...

vinden grafisch en industrieel ontwerp elkaar en overlappen ze elkaar sterk. Er is volledige eenheid in de corporate branding en het productassortiment van het bedrijf! Voor U.S. Mail Postal Service ontwerpt Loewy in 1970 eveneens niet slechts het logo, maar ook alles wat betrekking heeft op de visuele identificatie van het merk en het bedrijf. Zo ontwerpt hij samen met zijn partner William Snaith alles van brievenbussen, voertuigen, tot briefpapier en brochures. Dit was dan ook niet voor niets tot dan toe het allergrootste corporate identity programma ooit ontwikkeld. Het bereikte elke inwoner van de Verenigde Staten. Loewy heeft dan ook de opvatting dat een levendige en duidelijke identificatie van een merk de kosten voor dure reclamecampagnes, promotionele kosten en marketing aanzienlijk kunnen reduceren ofwel geheel kunnen elimineren. << * Maar niet alles wat Loewy doet, zijn grafische hoogstandjes; sommige ontwerpen of slechts wijzigingen zijn heel simpel. Echter hoe klein of simpel deze wijzigingen ook lijken, ze zijn wel de juiste! Als voorbeeld de weddenschap om vijftigduizend dollar met George Washington Hill, in 1940 president van the American Tobacco Company: dat Loewy het bestaande Lucky Strike pakje niet kan verbeteren. Als eerste verandert Loewy de groene achtergrondkleur van het pakje in wit (ziet u pagina 11), iets wat de printkosten aanzienlijk verlaagt. Tevens besluit hij het Lucky Strike logo aan beide(!) kanten van het pakje te plaatsen. Hiermee de product-zichtbaarheid met 100% te vergroten (appelerend aan slotconclusie van bovenstaande alinea << *) en, daarmee gepaard gaand, natuurlijk ook de verkopen. Hiermee ten eerste de wedenschap gewonnen is het pakje al 40 jaar onveranderd! Een zelfde iets doet Loewy met de blikverpakkingen voor Chicago Armour en Co.

Modulair Industrial Harvester Servicenter Geheel in stijl met de nieuwe huisstijl. In totaal zouden er 1800 gebouwd worden! Loewy ingehuurd om de design and packaging voor 700 tot 800

verschillende producten te verzorgen, verdween voor 6 maanden vertelt Vice President Walter S. Shafer. ‘We didn’t know what he was doing.” Actually Loewymen were talking to hundreds of housewives who bought the products. When Loewy came back he told Armour to abolish all the multicolor labels that it had been using, and substitute a simple two-color pattern throughout. Armour saved enough money on color-printing alone to pay for the designer’s services.’ As Lever Bros.’ Charles Luckman, another client, put it: ‘Raymond keeps on eye on imagination and one eye on the cash register.’ Industrial Harvester International

packaging design


RL

The Western, voor Hilton Parijs. De lasso van het beeldmerk vormt tevens een cowboyhoed. Loewy is aldus ook grafisch zeer praktisch ingesteld, wat niet nodig is of

geen functie heeft kan of moet zelfs weggelaten worden. Wat veelal als bijkomend voordeel heeft dat de kosten aanzienlijk verkleind worden. Maar deze manier van grafisch ontwerp had meer voordelen. Simpele en meer ‘cleane’ vormen zijn beter en makkelijker te onthouden en te herkennen voor de consument: “I’m looking for a very high index of visual retention,” Loewy explained of his logos. “We want anyone who has seen the logotype even fleetingly to never forget it.” << * De meerwaarde van zijn grafische ontwerpen zijn mijns inziens directe verdiensten uit het feit dat hij een ‘volledig’ ontwerper was. Niet alleen techneut, maar ook marktonderzoeker, consument, psycholoog, als wel bovenal smaakvol stylist en ontwerper. Eveneens ben ik van mening dat Loewy door zijn stijl , visie en cross-mediale manier van werken reeds in de vijftiger jaren de lat heeft gelegd voor ‘clean’ grafisch ontwerp en de norm is geweest voor ontwerpbureau’s als Landor Associates, InterBrand en FutureBrand maar ook voor Nederlandse bedrijven als Tel Design, Total Identity en Studio Dumbar. ‘Dutch Design’ heeft zich in de afgelopen eeuw als even ‘sober’, robuust en primair in kleur als de Amerikaans-Franse ontwerpen van Loewy bewezen!


Quotes

Omdat Raymond Loewy zo’n kleurrijk persoon was, met vele ludieke uitspraken volgen onderstaand nog enige citaten, welke tegengekomen tijdens mijn literatuurstudie. Het betreffen veelal geestige opmerkingen, welke ook het (ontwerp)karakter van Loewy goed kenschetsen. Overigens laat ik ook anderen dan Loewy aan het woord...

- RL: “It all must start with an inspired, spontaneous idea.” - RL: “The main goal is not to complicate the already difficult life of the

consumer.” - RL: “I believe most in educated intuition, in what you get through

profound experience.” - RL: “I sought excitement and, taking chances, I was already to fail in

order to achieve something large.” - Cosmopolitan magazine (1950): Loewy has probably affected the daily

life of more Americans than any other man of his time.” - RL: "Junky stuff is consumer murder." - RL : “Between two products equal in price, function and quality, the one

with the most attractive exterior will win." - RL: "The most beautiful curve is a rising sales graph."

- Charles Luckman (Lever Bros.) : “Raymond keeps one eye on imagination

and one eye on the cash register.” - By a longtime acquaintance of Loewy: “After all these years, I’m not

even sure that I like him! Everything he does calls attention, with skilled showmanship, to his work, so that observers at times get the strange feeling that he too is design – by Loewy, of course!”

- RL: “It’s the first impression what counts; either it clicks or it doesn’t.” - RL (als soldaat in de Eerste Wereldoorlog zojuist zijn eigen broek

ontworpen te hebben): “I enjoyed going into action well-dressed.” - RL: “If you want me to do a big thing like a tractor – there are so many

obvious things you could do to make it better-looking that I would take it for very little. But if you want me to redesign a sewing needle, I’d charge $100,000. After all, how can you improve a needle? It’s like the perfect functional shape of an egg.”

- Marie Labalme (RL’s moeder): “Better than be envied than pitied.” - RL: “Good design keeps the user happy, the manufacturer in the black,

and the esthete unoffended.” - RL (als toevoeging op zijn MAYA principe): “The adult public’s taste is

not necessarily ready to accept the logical solutions to their requirements if the solution implies too vast a departure from what they have been conditioned into accepting as the norm.”

- RL: “beauty through function and simplification.”


RL

- RL: "I alienated the automotive industry by saying that cars should be lightweight and compact…. I'd also kill chrome forever, or any other applied junk."

- When designing the first postwar Studebaker, Loewy decided that current cars were too bulky, too laden with chromium “spinach and schmalz....”

- RL: It's shape is aggressively female - a quality that in merchandise, as in life, sometime transcends functionalism." - referring to the Coca-Cola bottle shape”

- Edward Lucie-Smith (Times) : “He could take a production-line monster

and make it an infinitely better-looking ‘special’, with comparatively minor rebuilding. What he could not do was to alter the industry’s fundamental attitudes. Gas-guzzlers remained gas-guzzlers, and no fancy-pants designer was going to be allowed to change that.”

- Susan Heller (New York Times): “One can hardly open a beer or a soft

drink, fix breakfast, board a plane, buy gas, mail a letter or shop for an appliance without encountering a Loewy creation.”

- Loewy was one of the first designers to understand the link between

design and the economy. He expressed this connection by stating: "Between two products equal in price, function, and quality, the better looking will outsell the other."

- Over RL: “The Father of Industrial Design.” - Over RL: “The Father of Streamlining - Over RL: “He streamlines the sales curve.” - Over RL: “The Man Who Shaped America”


RL

Tot Besluit

Dit is een hele leuke opdracht geweest! Ook al ben ik helemaal geen lezer of schrijver, heeft deze scriptie er mij toe gedwongen op het eind van mijn studie enige zaken toch onder woorden te brengen. Waardoor ik mij ook afvraag wat ik meer ben: grafisch ontwerper of product ontwerper...? Of is er een zodanige samenhang in beide beroepsuitoefeningen dat je moet spreken van simpelweg ontwerper... In ieder geval was Raymond Loewy een Ontwerper met een hoofdletter ‘O’. Een voor zijn tijd zeer allround en universeel ontwerper. Of hij dit nu alleen was of als directeur van zijn ontwerpfirma’s. Een inspirator en initiator is hij zeker geweest. Loewy was één van de meest getalenteerde commerciële artiesten van de wereld in zijn tijd. Iets wat je nu misschien het beste kunt vergelijken met iemand als, eveneens Fransman, Philippe Starck. Iemand voor wie ook geldt dat er geen duidelijk verschil is in het type ontwerper dat hij is: grafisch, industrieel, architect; vaak liggen deze competenties dicht bij elkaar.

Grafisch en Industrieel Ontwerp verenigd in Starck’s vliegenmepper ‘Dr. Skud’

Hoewel sommige van zijn ontwerpen en logo’s na vele jaren, soms wel 40 jaar, toch langzamerhand verdwijnen (onlangs nog BP, 2001) heeft Raymond Loewy toch een ongelooflijk industrieel en grafisch landschap nagelaten. Waaraan nog steeds veel bedrijven en producten hun bestaansrecht én succes ontlenen! Nu vandaag de dag veel logo’s en huisstijlen worden vervangen door ‘flashy’ en ‘shiny’ bling-bling varianten, kan ik mij voorstellen dat in de toekomst de grondbeginselen van Loewy’s opvattingen van ‘clean design’ weer actueel kunnen worden. Deze zogenoemde bling-bling ontwerpen voldoen vaak niet aan de esthetiek van een simpel en krachtig logo, waardoor deze veelal een veel korter leven beschoren zullen zijn. Iets wat met de huidige implementatiekosten van een wereldwijde branding voor een bedrijf in huidige economische tijden zeker niet wenselijk is. Een tijdloos logo heeft dus naast esthetische redenen ook zeker economische redenen! Eveneens een dogma waar Loewy zich al terdege bewust van was! Maar gelukkig worden op allerlei manieren oude logo’s en huisstijlen, zo ook die van Raymond Loewy, nog steeds geëerd, door bijvoorbeeld boeken, maar tegenwoordig ook door websites als goodlogo!com en logorip.com, en zal men inderdaad blijvend kunnen genieten van zijn tijdloze ontwerpen.


Geraadpleegde Literatuur

- Industrial Design, Raymond Loewy, The Overlook Press, Woodstock, New York, 1979

- TIME Magazine, issue October 31, 1949 - raymondloewy.com - wikipedia.org - raymondloewyfoundation.com - loewygroup.com - Huisstijl. De kern van de zaak, Ben Bos, BIS Publishers, Amsterdam,

2000 - Een boekje over huisstijl Visuele communicatie en identiteit, Hans Stol,

Kuyper, Colijn & van de Bom, Leiden, 1995 - Identity Design That Works: Secrets for Successful Identity Design, Cheryl

Dangel Cullen, Rockport Publishers, Gloucester, Massachusetts, 2003 - Logo Design That Works: Secrets for Successful Logo Design, Lisa Silver,

Rockport Publishers, Gloucester, Massachusetts, 2003 - goodlogo!com


RL


Raymond Loewy - Oak Design

Documents

Transcript of Raymond Loewy - Oak Design