17 Maart 2009

Prof.dr. Henry RobbenE henry.robben@gmail.com

Personal www.henryrobben.com © Rudy Moenaert & Henry Robben

NOTE: The actual presentation contains more slides than there are in this handout

NIMA Expert Class

• Het leven is te kort om dikke boeken te lezen—Mick Jagger

• U kunt uw innovatiekracht beperken door deze ideeën te kopiëren

• Volg het gezonde verstand

• Het BOS is zelf geen BOS

• Uw bedrijfsoriëntatie kan BOS verhinderen

• De business roadmapping-methode leidt u naar uw doelstellingen

Wat moet u onthouden?

Strategische keuzes...

•Wat houdt Blue Ocean Strategy (BOS) nu eigenlijk in?

•Tips en aanbevelingen.

Agenda.

•Overwin bestaande overtuigingen

•Ga voor de onbesproken marktruimte

•Creëer waarde-innovatieConclusie: Da’s dus eenvoudig…

De principes.

•Herontwerp uw markt zodanig, dat de concurrentie niet meer relevant is.

•“As easy as 1-2-3.”•Maar goed, het einde van Excel is al

bereikt, zonder een idee te hebben van wat je na de Kerst moet doen…

Vraag: Waar zit dan een probleem?

Een simpele boodschap.

• Er zijn “rode oceanen”—de bestaande markten.

• Er zijn “blauwe oceanen”—de niet-bestaande markten. En die zijn van alle tijden, niets nieuws onder de zon• Nieuwe industrietak: eBay

• Veranderen van de grenzen of regels: Cirque du Soleil: herontwerp het circus naar theater en reduceer de kosten

• Converteer gebruikers van de technologie A naar technologie B, onder meer door B met de kosten van A te verbinden (Southwest, Ford T)

Vertrekpunten.

Red Ocean Strategy Blue Ocean Strategy

Compete in existing market space

Create uncontested market space

Beat the competition Make the competition irrelevant

Exploit existing demand Create and capture new demand

Make the value-cost trade-off Break the value-cost trade-off

Align the activities with differentiation of low cost

Align the activities in pursuit of differentiation and low cost

• Er zijn “rode oceanen”—de bestaande markten.

• Er zijn “blauwe oceanen”—de niet-bestaande markten. En die zijn van alle tijden, niets nieuws onder de zon• Nieuwe industrietak: eBay

• Veranderen van de grenzen of regels: Cirque du Soleil: herontwerp het circus naar theater en reduceer de kosten

• Converteer gebruikers van de technologie A naar technologie B, onder meer door B met de kosten van A te verbinden (Southwest, Ford T)

Vertrekpunten.

• Blauwe oceanen zijn van alle tijden, niets nieuws onder de zon• Welke bestaande markten waren er nog niet 100, 30, 20 jaar geleden?

• Welke markten die nu nog niet bestaan zijn er over 20, 30, 100 jaar?

• Ford Model T, GM, Chrysler minivan, CTR’s (IBM’s) rekenmachine, IBM 650 en System /360, Apple pc, Compaq pc-servers, Dell

Vraag: Wie van u kwalificeert zich voor een Blue Ocean?

Vertrekpunten.

New Ventures

Line Extensions

New markets or industries

86% 14%

Revenues 62% 38%

Profits 38% 61%Fight Over Existing

DemandCreate New

Demand

WAR

Value

Vraag: Wat is dan nu uw opdracht?

Okay… dus we moeten de rode oceanen maar vermijden en vergeten?

Blauw

Rood

Abell, 1993

Neen. Er is een dynamisch evenwicht

●

●

●

●

●Low Time

High

Conclusie: Zoiets van ‘réculer pour mieux sauter…’

Rode oceanen zijn een springplank naar de blauwe oceanen!

•Technologische innovatie?•Welnee. Koppelen van technologie

aan wat klanten waarderen: eenvoud.

•Nieuwe spelers bepalen het.•Welnee. Meestal zijn het bestaande

spelers, die binnen hun kernactiviteiten innoveren. Conclusie: Da’s dus goed nieuws voor u!

Maar ook voor uw concurrent…

BOS spreekt diverse collectieve wijsheden tegen!

•Kijk naar het bedrijfs- of industrietakniveau.•Welnee. Kijk naar de succesvolle

‘strategische bewegingen’.•“Blue oceans” leiden tot merken.•Jazeker. Uw ‘brand equity’ kunt u

verder gebruiken. Probleem: Systematische creatie spreekt

niet-duurzaamheid tegen!

BOS spreekt diverse collectieve wijsheden tegen!

•Benchmarking is hèt instrument.•Welnee. Negeer de concurrentie, en

creëer waarde voor de klant en het bedrijf. •Kies tussen ‘low cost’ en differentiatie.•Welnee. Doe het beide (zie ook Moenaert,

Robben en Gouw, 2008).•Twee moeilijke woorden: structuralisme en

reconstructionisme.

Probleem: Concurrentie negeren?

BOS spreekt diverse collectieve wijsheden tegen!

Your offer Competitor A Competitor B

Utility

Is there exceptional

utility? Compelling

reasons to buy?

PriceEasily accessible to the mass of

buyers?

CostDoes the cost structure meet the target cost?

AdoptionAre there adoption hurdles?

•Er zijn economische en cognitieve barrières•Als je eenmaal een BO hebt, is er geen

reden voor je klant om over te stappen•En dan is het moeilijk voor de concurrent

iets vergelijkbaars te beginnen•Het is moeilijk, de ‘brand buzz’ voor de

klant te veranderen.

Met andere woorden, ga aan de slag!

De duurzaamheid van BOS.

Gezond verstand.1. De BHAG

• Visie vs. Budget2. Feiten

• Negeren = arrogantie3. Focus

• Er is geen 40-kamp in business4. Succes

• Bevrijdt het!5. Keuze

• Leidt de klant naar u

Moenaert & Robben, 2007

6. Wie, wat, hoe

• Expliciete link!7. Duurzaamheid!

• Geen ‘quick fix’.8. Overtuig intern

• Geen ‘da’, dan geen budget9. Uitvoering

• Dagelijks werk10.Verandering

• Iedereen speelt mee

Toward a BHAG.What are

you deeply passionate

about?

What can you be the best in the world at?

What drives your

economic engine?

Free after Jim Collins, “Good to Great”

BHAG

Gezond verstand.6. Wie, wat, hoe

• Expliciete link!7. Duurzaamheid!

• Geen ‘quick fix’.8. Overtuig intern

• Geen ‘da’, dan geen budget9. Uitvoering

• Dagelijks werk10.Verandering

• Iedereen speelt mee

Enkele tips

•Met de “Strategy Canvas” geeft u uw strategische profiel weer. •Tip: standaardiseer de X-as,

anders is het is voor ‘elck wat wils’ en voor niemand goed.

Low

High

Sleutelelementen

Aanb

odni

veau

PriceDesign custo-

mization

Weapons custo-

mization

Mission custo-

mizationAgility Stealth Maintain-

ability Durability Counter-measures STOVL

F22

F35

•Het ‘Elimineer-verminder-verhoog-creëer’-raamwerk (Four Actions Framework)

Enkele tips

Vraag: Vergeten we de concurrentie niet?

Laat de grenzen tussen industrieën en sectoren los Gaap…

Doorbreek prijs-prestatieverhouding Bye bye Mike…

Doorbreek conventies binnen de DMU Hoe dan te wijzigen?

360o customer activity cycle Goed idee

Doorbreek conventies over funtionaliteit en emotionaliteit

Ok, weg van de lineairiteit

Vertaal nieuwe trends naar klantwaardeproposities Net iets te eenvoudig…

Mag het ietsje

minder zijn?

Commentaar: De zes paden

•Exit:•‘procedural justice’: past niet binnen

blauwe oceanen!, wel bij rode.

•Entrée:•The strategic roadmap: dingen

gedaan krijgen!

Enkele tips

Marketing Strategy needs to start from the customer’s perspective.

•“Is it a bad book? Certainly not. Is it worth buying? Probably. Are there better thought leaders in the field? Absolutely.”

Caeldries, 2007:42

• Caeldries, F., 2007. Blue Ocean Strategy: Een kritische lezing. Management Executive, 5(1), 38-42. Een heldere analyse door een bijzonder heldere collega. Lezen dus.

• Kim, W. Chan & Renée Mauborgne, 2004. Blue Ocean Strategy. Harvard Business Review, October, 76-84. Bij interesse, dit artikel lezen!

• Kim, W. Chan & Renée Mauborgne, 2005. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Publishing Corporation. ISBN 1-59139-619-0. Niet volledig lezen indien je het bovenstaande artikel hebt gelezen.

• Kim, W. Chan & Renée Mauborgne, 2005. Blue Ocean Strategy: From Theory to Practice. California Management Review, 47(3), 105-121. Bespreekt de ‘strategy canvas’ , een instrument voor diagnostiek en een raamwerk voor activiteiten: elimineer-verminder-verhoog-creëer.

• Moenaert, Rudy, Henry Robben, & Peter Gouw 2008. Visionary Marketing, 2de druk. LannooCampus. ISBN 9789020976984. De moeite waard om te lezen!

• Moenaert, Rudy & Henry Robben, 2007. Strategische Marketing: De tien geboden van het gezonde verstand. Management Executive, 5(1), 30-32. Toepassing van de visionaire marketing-gedachte op het BOS-idee.

Bronnen.

‘If you do what you always did, you will get what you always got’

(Albert Einstein)

Or, what is more likely,much less and less!

(Moenaert, Robben, & Gouw)

51

• My name is Henry Robben (1960). What do I do in life, apart from taking care of my three sons, reading whatever is available, playing first-person-shooter games, and watching soccer?

• I am a Professor of Marketing at Nyenrode Business Universiteit, The Netherlands. My research revolves around strategic marketing and new product development. Drop me a line at h.robben@nyenrode.nl if you want to learn more. Please visit www.nyenrode.nl to see what we can do for you in terms of academic and executive programs.

• Personally, I think that a wise man should turn his passion into his job, and that is what I did as an academic and as a consultant. It has brought me recognition as a researcher and as an instructor. Combining my academic work with practice is a ‘conditio sine qua non’ for me. I think the book ‘Visionary Marketing’ is the best example of how I stand in life and work.

• Please visit www.henryrobben.com or www.visionarymarketing.nl for resources on business roadmapping or advice on and supervision of business roadmapping projects. Or just drop me a line at henry.robben@gmail.com!