politica mk..ppt

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

*

MARKETING;
CERCETRI DE PIA

Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

An universitar 2011-2012

sem. I M

Asandei:



*

Motto:
Succesul nseamn s gseti strategia potrivit.
Jack Trout

Tema 5: Politica de marketing a firmei

1.Delimitri conceptuale privind politica, strategia i tactica de marketing

2. Planificarea strategic a firmei

2.Strategia de pia, nucleul politicii de marketing

3.Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing



*

5.1. Politica de marketing
ntreprinderea modern i desfoar activitatea n condiiile oferite de mediul su n continu schimbare, ceea ce determin adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung (ex., creterea cotei de pia). Aceast conduit se regsete n coninutul politicii de marketing.


*

Politica-strategia de marketing
Politica de marketing - modul n care ntreprinderea i concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei.O politic de marketing este format dintr-un set de strategii i tactici pe care firma le pune n micare pentru a-i atinge obiectivele propuse.
P = S + T
Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau elurilor fundamentale ale firmei. Strategia de marketing i politica de marketing se afl n strns legtur, dar sunt noiuni diferite, fiecare avnd o alt arie de cuprindere, ele se afl n raporturi de la parte la ntreg (strategia este inclus n politica de marketing).


*

Strategia- Tactica de marketing
(Exemplificri)
Tactica de marketing se refer la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflndu-se n relaii de subordonare fa de strategiile de marketing.
Exemplificare:

Obiectivul de marketing al unei firme, specificat n planul su de afaceri, l constituie creterea cotei de pia cu 10 % ntr-o perioad de 5 ani.
Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lrgirea gamei de produse pentru a ptrunde pe segmente de pia difereniate de pre. Tacticile de marketing: alegerea unor nivele de pre specifice, menionarea produselor care vor fi lansate, planurile de distribuie i de promovare pentru introducerea pe pia a noilor produse.


*

Analiza comparativ
strategie / tactic

- strategiile sunt puine numeric, tacticile fiind numeroase

-strategiile influeneaz n mod curent activitatea a dou sau mai multe compartimente din cadrul firmei

-strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a firmei, deoarece necesit fonduri importante

-strategiile tind s aib o durat continu n timp, tacticile tind s fie mai mult pe termen scurt.

Sursa: Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189



*

5.2. Procesul de planificare strategic
Etape:
1. misiunea firmei

2. analiza SWOT

3.formularea obiectivelor

4.formularea strategiei

5.formularea programului de aciune i implementarea

6.feed-back-ul i controlul



*

1.Misiunea firmei

Misiunea firmei trebuie definit n contextul n care se desfoar activitatea. Este scopul pentru care o firm i ncepe activitatea. n timp, aceasta se modific datorit unor factori externi sau interni sau datorit unor combinaii ale acestora.
Misiunea se definete innd cont de cinci elemente distincte (Ph.Kotler):Istoria firmei i a realizrilor salePreferinele actuale ale proprietarilor i managerilor (direcia n care doresc acetia s orienteze firma)Conjunctura pieeiResursele organizaieiCapacitile specifice activitii firmeiPentru a-i defini misiunea, o firm trebuie s-i pun ntrebrile formulate de Peter Drucker:
Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa n viitor? Cu ce ar trebui s ne ocupm?



*

Misiunea firmei

Misiunea are dublu rol:

S informeze consumatorii efectivi sau poteniali

S atrag potenialii consumatori

de ex., o firm care ofer pe pia instalaii de iluminat pentru studiouri de TV i definete misiunea astfel: firma noastr i propune s vizeze marile studiouri de TV i s devin furnizorul lor preferenial, pentru tehnologii de iluminat care reprezint cea mai avansat i mai fiabil soluie din domeniu.
eBay: Noi i ajutm pe oameni s tranzacioneze practic orice lucru care exist pe Pmnt! Vom continua s ridicm la un nivel superior experiena tranzacionrii online, pentru toi participanii:colecionari, comerciani, ntreprinderi mici, oameni care caut obiecte-unicat, amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii i simpli surferi pe Net.


*

Definirea domeniului de activitate
Firma Definiia axat pe produsDefiniia axat pe piaXerox Fabricm aparatur de copiereAjutm la mbuntirea W n activitatea de birouColumbia PicturesFacem filme cinematograficeOferim pieei mijloace de divertismentCarrierFacem aparate de aer condiionat i de nclzireOferim sisteme de control al temperaturii n locuin


*

2. Analiza SWOT

Mediu intern

O

(Opportunities)

Oportuniti

S

(Threats)

Ameninri

S

(Strenghts)

Atuuri

W

(Weaknesses)

Slbiciuni

Mediu intern

Mediu extern



*

Analiza mediului intern
Atuuri i slbiciuni

Atuuri
elemente pe care firma le face mai bine n comparaie cu competitorii si. de ex., personal calificat,tehnologii moderne, acces la canale de distribuie performante
Slbiciuni
activiti pe care firma le face mai puin bine comparativ cu competitorii si. de ex., management nestrategic, lipsa lichiditilormentaliti nvechite ale personalului.


*

Analiza mediului extern
Oportunitireprezint un domeniu de necesitate i de interes al cumprtorului n care exist mari anse ca o firm s poat satisface n mod profitabil nevoia respectiv.
De ex.,
o firm care ofer produse la un pre mai mic dect cel practicat de principalii si concureni; fabricani de telefoane mobile au lansat aparate care pot face i fotografii digitale.Ameninripericolul pe care-l prezint o tendin sau o evoluie nefavorabil, de a conduce la diminuarea vnzrilor sau profiturilor, n absena unei aciuni defensive de marketing.
De ex,
ameninri pentru firme romneti:criza economic mondial, Instabilitatea mediului legislativ.


*

3. Formularea obiectivelor(1)
Peter Drucker identific 8 domenii eseniale n care managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele generale ale firmei:
poziia pe pia (n raport cu concurena),

inovaia,

productivitatea

resursele fizice i financiare (resurse de capital i monetare),

profitabilitatea

performanele i dezvoltarea managerial

performanele i atitudinile salariailor (rata productivitii salariailor i atitudinile de care acetia trebuie s dea dovad)

responsabilitatea social.



*

Formularea obiectivelor(2)
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente:
un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul,

o scal (indicator), prin care acest atribut este msurat,

un scop, o valoare de pe scal pe care firma i propune s o ating.

De exemplu,
un atribut al activitii firmei - eficiena, se poate msura cu o scal proporional folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, scopul ntreprinderii - gsirea nivelului optim al procesului de recuperare.Obiectivele trebuie s ndeplineasc cerinele:
s fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puin important

s fie specificate n termeni cantitativi ori de cte ori se poate

s fie realiste i coerente



*

Formularea obiectivelor(3)
Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale ale firmei, natura lor fiind cantitativ):
cota de pia,

cota relativ de pia,

notorietatea mrcii,

gradul de acoperire a pieei;

mbuntirea imaginii firmei,

fidelizarea clientelei ( de natur calitativ).



*

4. Formularea strategiei
Se difereniaz dup elementul vizat n:
strategia de pia

strategia de produs

strategia de pre

strategia de distribuie

strategia de promovare
Strategiile se pot delimita (dup M. Porter) n 3 strategii generice:
determinarea prin costuri

diferenierea

concentrarea



*

5. Formularea i implementarea programului de aciune

Dup formularea strategiilor, firma va trebui s-i formuleze programe prin care s susin aceste strategii. n prezent, firmele creeaz un nivel ridicat al satisfaciei angajailor, care conduce la:

un efort mai mare,

calitate mai nalt a produselor i a serviciilor,

un nivel ridicat al satisfaciei clienilor prin cumprri repetate,

profituri ridicate,

o satisfacie mai mare a acionarilor.



*

6. Feed-back-ul i controlul

Orice firm trebuie s-i urmreasc rezultatele i s supravegheze noile evoluii.



*

5.2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing
Strategia de pia - liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele de evoluie a pieei, n vederea atingerii obiectivelor propuse.Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pre, de distribuie, de promovare), fiind cuprinztoare att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric pe care l solicit firmei.


*

Matricea lui I. Ansoff (1)
Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale firmei, care este alctuit din patru componente strategice:1. sfera de produse i de piee actuale sau noi,2.vectorul de cretere indic direcia n care firma se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor :
-cu produse actuale pe piee actuale (penetrarea pieei),

-cu produse actuale pe noi piee (dezvoltarea pieei),

-cu produse noi pe piee actuale (dezvoltarea produsului),

- cu produse noi pe piee noi (diversificarea).
3. avantajul diferenial (competitiv) - acele elemente ale pieelor i produselor firmei care i vor asigura o puternic poziie competitiv,4. sinergia firmei - procesul de aciune concertat a mai multor factori, ceea ce genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat individual.


*

Matricea lui I. Ansoff (2)
Penetrarea pieei - o direcie de cretere prin mrirea volumului vnzrilor actualelor produse sau servicii pe aceleai piee.Dezvoltarea pieei - creterea vnzrilor prin gsirea de noi segmente de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vnzrilor pe aceleai piee prin realizarea unor produse/ servicii noi, mbuntite pentru nlocuirea celor prezente.Diversificarea - obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firm i lansarea acestora pe noi segmente de pia.


*

Matricea Ansoff
Produse/PieeProduse actualeProduse noiPiee existente(actuale)Penetrarea pieeiDezvoltarea produsuluiPiee noiDezvoltarea pieeiDiversificarea


*

Alternative strategice de pia (1)
Ph.Kotler
strategia de conversiune n cazul existenei unei cereri negative, situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a cltori cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine ntr-una pozitiv. strategia de stimulare ntlnit cnd firma se confrunt cu o cerere inexistent datorit necunoaterii produselor de clieni sau pentru c produsul nu are nici o semnificaie pentru clieni. n acest caz, firma i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness n cazul unei firme turistice). strategia de dezvoltare poate fi adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului care s satisfac nevoile consumatorului (de ex., o firm productoare de videotelefoane poate transforma cererea latent existent n cerere efectiv) strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin, fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorat prin lansarea pe piaa romneasc a unui produs nou, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetic deosebit i nsoit de un program promoional adecvat).


*

Ph. Kotler
strategia de sincromarketing cerere sezonier, n cazul n care firma este mulumit de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu i de distribuia lor n timp; de exemplu, firmele turistice practic tarife sezon-extrasezon. strategia de ntreinere cerere plin (complet), solicit din partea firmei eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la mod.


*

Ph.Kotler
strategia de demarketing este adoptat de firm n cazul existenei unei cereri excesive (supracomplet) fa de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea general a cererii la toate segmentele de consumatori(buturi alcoolice) sau prin reducerea selectiv a cererii pentru anumite segmente (dulciuri n cazul persoanelor vrstnice). strategia de antimarketing este aplicat n situaia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sntate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.


*

Strategii de pia (dup Ph. Kotler)
Tip cerereRolul marketinguluiStrategienegativA demistifica cerereaconversiuneabsentA crea cerereastimularelatentA dezvolta cerereadezvoltaren declinA revigora cererearemarketingfluctuantA regulariza cerereasincromarketingplinA menine cerereantreinereexcesivA diminua cerereademarketingindezirabilA distruge cerereaantimarketing


*

5.3. Mixul de marketing
Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, nc din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat i de ali autori, cum sunt Michel de Chollet, E.Jerome McCarthy, Francis Gilbert. n prezent, mixul de marketing deine o poziie central n teoria i practica marketingului.
Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.



*

Componentele mixului de marketing

E.J.McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:

- Produs,

- Pre,

- Plasament (distribuie)

- Promovare.

n anii90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluat i de Ph. Kotler) c se pot nlocui cei 4P cu cei4C:

cerinele i nevoile consumatorului,

cheltuielile acestuia,

comoditatea n achiziionare

comunicarea.

a aprut i teoria celor 6P/7 P, prin adugarea i a:

Personalului i a Procesului/Public relations(Relaii publice)



*

Mixul de marketing astzi
Primul deceniu al secolului XXI nseamn desfurarea de ctre firm a activitilor de marketing mult mai bine dect competitorii si, existnd, dup Ph. Kotler, un set de metode de succes n marketing: calitate mai bun a produselor, servicii mai bune, preuri mai mici, o cot de pia mai mare, adaptare i individualizare a ofertei, continu mbuntire a produsului, inovaii, intrare pe piee cu o cretere rapid, ntrecerea ateptrilor clientului.


*

Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.80-94Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti, 2009, p. 46-63 (Peter Drucker)Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 59- 99Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 257-275Trout Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005

politica mk..ppt

Documents

Transcript of politica mk..ppt