12 | Sierteelt Marketing nr.2

VAN Liefde eN Soberheid2010: het jaar

Zo aan het begin van het jaar zie je ze weer

verschijnen, de overzichten die je vertellen wat dit

jaar in en uit is. Ook zelfrespecterende consultants,

media, trendwatchers en andere ‘voorspellers’ kijken vooruit en doen voorspellingen

over ontwikkelingen in de samenleving en het veranderende consumentengedrag.

Altijd weer een inspirerend moment om alle laatste consumententrends te vergaren en

te vertalen naar business opportunities.

Sierteelt Marketing nr.2 | 13

Dit jaar in het bijzonder! Na alle angst, crisis en ellende lijken

nu toch wat positievere geluiden de media context te domineren.

Trendwatcher Li Edelkort spreekt van ‘bevrijdend optimisme’. Val-

len we dan ook weer terug in ongebreideld consumeren? Nee. Alle

voorspellers zien 2010 als een waar keerpunt. De econoom Arnold

Heertje stelt dat we economisch echt met de kop tegen de muur

gelopen zijn en in een periode van schaarste belanden. 2010 wordt

’t jaar van het nieuwe consumentisme, waarin bewust kiezen en

duurzaamheid de toon aangeven. De consument doet niet langer

‘minder met meer’, maar ‘meer met minder’. De tijd van impul-

sieve overdaad is voorbij.

Ook bedrijven leren om anders naar groei te kijken. Zij gaan hun

economische groei en waarde niet alleen uitdrukken in winst,

maar vertalen dit steeds meer in klanttevredenheid en maatschap-

pelijk verantwoord handelen. Zowel bedrijven als consumenten

leggen de hand stevig op de knip en aankoopoverwegingen wor-

den teruggebracht tot de essentie. Heb ik het product nu nodig?

Kan ik ook zonder? Zijn er alternatieven?

Lage prijzen, goede service, topkwaliteit of een attractief aan-

bod? De consument wil ze alle vier tegelijkertijd. En dan moet

het vanzelfsprekend ook nog eens duurzaam, groen en gezond

zijn. Anders willen en anders doen is het motto van de nieuwe

consument in 2010. Ook de sierteeltsector mag zich niet langer

verschuilen achter het oude consumentisme. De bloemen- en

plantenconsument zal zich in toenemende mate door andere

consumentenwaarden laten leiden bij aankoopbeslissingen in het

tuincentrum, supermarkt of bij de bloemist. Dit vraagt niet alleen

een nieuwe strategie op de winkelvloer, maar ook van toeleverende

handel en producent.

Uit de enorme brei van voorspellingen en trends is hieronder een

voor de sierteeltsector relevante selectie gemaakt. Per trendthema

is een korte omschrijving gegeven en wordt een eerste praktische

voorzet gedaan hoe de sierteeltsector daarop zou kunnen acteren.

Aan u om hier verder invulling aan te geven. Met Valentijnsdag

vers in het geheugen, begint het trendoverzicht met de groeiende

hang naar ‘Liefde’!

Love is in the airDe huidige onzekere omstandigheden en de sobere stemming,

vragen om tegengewicht in de vorm van optimisme, warmte en

genegenheid. Net als enkele andere trendwatchers voorspelt Adjiedj

Bakas dat 2010 het jaar van de liefde wordt. We hunkeren naar ver-

binding, liefde en passie als tegenreactie op alle onrust, wantrouwen

en agressie. Vorige week hing er tot mijn verrassing een anoniem

kaartje met een vuurrood hart aan mijn fietsstuur. En gisteren werd

ik plotseling weer eens omhelsd door iemand van ‘Freehugs’(ga naar

www.youtube.com, zoek op ‘free hugs Amsterdam’). Love is in the air!

Maar we moeten er blijkbaar nog even aan wennen: SIRE leert ons

in de nieuwste campagne hoe om te gaan met mensen die aardig

tegen je zijn (www.sire.nl).

Uiten van liefde en genegenheid is altijd al goed geweest voor de

bloemenbusiness en vooral voor de rode roos. Juist nu is de tijd rijp

voor alle rozentelers en verkopers de ellende achter zich te laten

en samen te zorgen dat de rode roos zijn positie als ‘bloem van de

liefde’ weer gaat claimen. Trek samen met retailers en bloemistenor-

ganisaties op en bedenk verrassende liefdes promotie-acties waar de

passie vanaf spat. ‘Gratis liefdesgedicht bij rode rozen’ of ‘win je ul-

tieme liefdesweekend’. Start een social love community op internet,

organiseer ‘Love Parties’ of vaar mee met een ‘roderozenboot’ tijdens

de Gayparade in Amsterdam. 2010: het jaar van de roos?

ontspanning als luxeAls reactie op ons jachtige bestaan gaan we in 2010 meer op zoek

naar controle, balans, echte rust en ontspanning. Die rust zoeken

we niet meer buitenshuis, maar vooral in het comfort van de eigen

woonomgeving. Schuilen in huis, slapen, relaxen en kunnen ont-

spannen is het nieuwe cocoonen en de ultieme luxe voor komend

jaar. Het online bestellen van boodschappen gaat daarmee een

vlucht nemen, zodat we niet meer per se het huis uit hoeven. Luxe

beddenfabrikanten als Hästens varen wel bij de nieuwe huismussen.

We gaan minder buiten de deur eten, maar kiezen het comfort van

thuis met een luxe stuk vlees op tafel en een goede fles wijn erbij.

Ook voor planten betekent deze trend ‘business’. Mensen die zich

omgeven met groene planten ervaren ook ontspanning en rust.

Plantenkwekers en handelaren kunnen concepten ontwikkelen >>

>>

die grote planten als huisbomen of natuurlijke kamer-

schermen gaan verkopen en rust in huis brengen.

Tuincentra kunnen ‘relax-departments’ gaan openen

met planten als kernassortiment. En tuinieren, lekker

in de aarde wroeten en bollen in de grond stoppen, een

mooiere en eerlijkere vorm van ontspanning bestaat er

niet! Sierteelt is een ’relaxing business’.

bewust SoberDe recessie heeft de consument niet alleen sceptischer gemaakt

tegenover de grote bedrijven en instituten. De schrale tijden van het

afgelopen jaar heeft de consument ook onvermijdelijk bewuster ge-

maakt van z’n eigen consumptiegedrag. De crisis zal ook een afkeer

van overdaad, overvloed, volume, van ‘veel’ met zich meebrengen.

Men denkt langer na waaraan men geld uitgeeft en vraagt zich vaker

af of iets wel echt nodig is om te kopen. We worden conservatiever.

50% van de consumenten blijkt plezier te beleven aan dit terugdrin-

gen van de consumptie en het krijgt zelfs iets van status om te ‘con-

suminderen’. We gaan weer genieten van kleine dingen en eenvoud.

2010 wordt het jaar van kwalitatieve soberheid.

Zonder bloemen en planten wordt ’t wel erg sober! Het zijn geen

eerste levensbehoeften en in veel landen worden ze gepercipieerd als

luxe en verwennerij. Makkelijk om te laten staan dus! De presentatie

van het product in de winkel of op internet zullen de impulskracht

moeten versterken. Handelaren en retailers zullen zich veel intensie-

ver bezig moeten houden met de juiste pot-plant combinaties, samen-

stelling van boeketten en de keuze van verpakkingen. En vooral de

rol van visual merchandising op het punt van verkoop, de presentatie

op ’t schap, mag niet langer een ondergeschoven kindje blijven. Het

moet er continu lekker uit zien om de klant in een supermarkt, bouw-

markt of tuincentrum te stoppen en tot koop te verleiden.

Next best ThingDe behoefte aan bepaalde artikelen blijft, echter de recessie maakt,

zoals aangegeven, de consument bewuster over zijn koopgedrag.

Men wordt creatiever in het zoeken naar budgetvriendelijkere

alternatieven om toch die behoefte te kunnen bevredigen. Vooral

internet speelt in de zoektocht naar alternatieven een dominante rol.

Men kiest voor ‘the next best thing’. In 2010 krijgen mede door deze

trend A-merken de klappen en zullen ‘value for money’ biedende

huismerken echt doorbreken.

Mooi is dat bloemen en planten voor veel aankopen een ‘next best’

optie kunnen zijn: Zo kan men een verbouwing of vakantie uitstel-

len, maar kiezen voor een sfeer-update of gezelligheid in huis met

o.a. nieuwe bloemen en planten. Maar ‘Next Best Thing’ betekent

voor ’t bloemen- en plantenschap ook dat de consument keuze moet

krijgen uit meer variatie, verschillende prijsopties naast elkaar. Men

kiest in 2010 niet ’t duurste boeket , maar gaat voor een iets goedko-

per alternatief. Next best is vaak het middelste keuzealternatief. Dit

vraagt om ‘strategisch category management denken’ en uitgekiend

samenstellen van ’t assortiment. Ook wordt 2010 ’t jaar voor private

label ontwikkeling in de sierteeltsector. Intratuin heeft met een huis-

merk al een eerste stap gezet.

Tastbaar AuthentiekEnkele jaren geleden ontstond als tegenreactie op technologische

vernieuwingen een hang naar het verleden. Melancholie en nostalgie

Sierteelt Marketing nr.2 | 15

waren in, maar in 2010 wordt dit verleden tijd. We kijken vooruit.

Wat maar weinig verandert en alleen maar sterker wordt is de hang

naar authenticiteit, eerlijkheid en puurheid. Het moet in 2010 alleen

wel tastbaar en echter worden. Een aantal mooie voorbeelden die bij

deze trend aansluiten zijn het Vlaamsch Broodhuis, de herwaarde-

ring van de buurtwinkel en de populariteit van vergeten groenten in

de moderne keuken.

Kromme komkommers mogen weer verkocht worden. Kromme an-

thuriums ook? In de sierteelt zijn ook genoeg ‘Vergeten planten’ als

bladbegonia of cyclaam. Ze brengen je terug naar de kwaliteit zoals

grootmoeder die kende, maar ze moeten dan wel in een eigentijdse

pot gepresenteerd worden. Authentiek staat voor de eenvoud en

uniciteit van producten laten ervaren. In 2010 zullen monoboeket-

ten het gaan winnen van ingewikkelde bedachte bloemstukken.

Ook gaat de consument seizoensbloemen meer waarderen. Twee

weken geleden kreeg ik, terwijl het 10 graden vroor, een boeket met

zonnebloemen erin! Waar waren de tulpen? Vier als handel, retail en

productie het seizoen en ontwikkel samen verrassende seizoenscon-

cepten en laat die zonnebloemen pas in augustus weer zien!

Creatieve experienceWe zitten al langer in een zogeheten experience economie en dit lijkt

een trend die zich ook wel doorzet. We hoeven nu echter niet meer

zo nodig extreem van bruggen te bungeejumpen, maar we kunnen

weer genieten van eenvoudige alledaagse dingen als een wandeling

maken of met vrienden iets drinken. Ook als consument waarderen

we vooral de kleine creatieve verrassingen rond alledaagse produc-

ten. Zo trof ik laatst in een klein design hotel in San Francisco een

pakje condooms in de ‘safe’ en zet mijn kapper tijdens het wassen

van m’n haar de massagestoel aan. Dit is het niveau van de expe-

rience economie in 2010.

Een mooi boeket kopen is leuk, maar het wordt pas echt een onver-

getelijke koopervaring als je ‘m zelf, samen met de bloemist, hebt

kunnen maken. Oproep aan de sierteelt sector voor 2010: start met

‘storytelling’ en maak de schijnbaar gewone producten weer bijzon-

der. Kijk eens hoe Rituals, IKEA of HEMA experience marketing

anno 2010 begrijpen, dergelijke fantasie is in de sierteeltsector ook

van harte welkom. Het wordt tijd eens wat creatieve geesten los te

laten in de kassen en veiling, op zoek naar verrassende belevings-

waarde verhogende innovaties voor de consument.

TransparantieWaar het vertrouwen door de crisis tanende is, neemt de drang tot

controle bij mensen toe. De consument wil transparantie en open-

heid: is dit echt wat het lijkt dat het is? De consument van de nabije

toekomst toont een steeds sterkere interesse in het proces achter het

product. Er wordt veel meer belang gehecht aan hoe en waar produc-

ten gemaakt zijn. Bedrijven, merken en organisaties zullen toegan-

kelijker moeten worden. Het internet gaat ook hierin een belangrijke

rol spelen. Plus Supermarkten laat de ‘boer’ of kweker’ >>

• Af en toe een retailtour langs nieuwe verant-

woorde en eco winkelconcepten in bijv. Am-

sterdamofKopenhagenkanverfrissendwerken

ennieuweideeënbrengenomdeconsumentin

2010enlangerteblijvenverblijden.

• Neemeens een aantal trendsmee in een infor-

meelafdelingsoverlegenstarteendiscussiemetje

collega’soverhoejedaaralsbedrijfopkaninha-

ken.Oforganiseereenin-companytrend&business

workshopmet eenaantal ‘key players’ binnen je

organisatie enwerkopbasis van trendsaan ver-

schillendegroeiscenario’s.

14 | Sierteelt Marketing nr.2

>>

achter zijn groente en fruit acteren in hun communicatie, maar dat

alleen is niet genoeg voor de klant.

Binnen de sierteelt zijn ‘Kom in de kas’, MPS of FFP mooie stappen

in openheid richting de consument. Ook de Floriade 2012 is hier-

voor een prachtig platform. De roep om transparantie is echter niet

alleen een must voor de sierteeltsector, maar juist een kans om de

consument meer te vertellen over de herkomst en achtergrond van

een product. Kortom, tijd om meerwaarde toe te voegen en eerlijke

bijzondere verhalen te vertellen over bloemen en planten. Er valt

namelijk zoveel te vertellen!

Social Media RuleUit recente onderzoeken blijkt dat de consument in 2010 definitief

de oude media inwisselt voor de nieuwe als het gaat om oriëntatie,

beïnvloeding en aanzet tot koop. In 2010 komt ook de echte door-

braak van social media. Consumenten creëren platforms voor het

delen van persoonlijke meningen over producten, mensen, merken,

branches, etc. De mediamacht ligt vanaf nu echt bij het publiek.

De consument gaat zelf op zoek naar content over een onderwerp

of product en bepaalt zelf de waarde en relevantie van de gevonden

informatie. Dit vraagt ook om re-connection met de consument en

toepassen van reputatie management. Hoe wordt er op internet over

je product, merk of bedrijf gesproken? Je moet als product, bedrijf of

merk in 2010 maximaal te vinden zijn via Google. Niet te vinden via

Google? Dan besta je eigenlijk niet.

Voor sierteeltbedrijven gaat de website een nog belangrijkere etalage

worden en zal internet reputatie meer aandacht vragen. Veel sierteelt-

sites kunnen in 2010 wel een opknapbeurt gebruiken. En waarom

zou de sierteeltsector niet met een product-App voor iPhone komen,

met alle nodige product en verzorgingsinformatie van planten en

bloemen. Ook wordt het tijd niet alleen offline, maar zeker ook on-

line vernieuwende bloemenwebshops te gaan ontwikkelen. Shopping

verschuift steeds meer naar online, maar van veel bloemenbestelsites

wordt je niet echt hebberig. Die sluiten onvoldoende aan bij de smaak

van de consument van vandaag.

Groen moe, maar wel ‘swappen’Ook op het gebied van fair, eco, MVO en duurzaamheid staat de con-

sument op een kruispunt: in de toekomst zal hij eco of duurzaam in

principe niet langer als alternatief beschouwen, maar als vanzelfspre-

kendheid. Men krijgt genoeg van de eco-hype die door het land rolt.

Er wordt te veel gekakeld, maar te weinig echt gedaan of aangepakt.

Loze marketingbeloften gaan het ene oor in en het andere oor uit en

men prikt moeiteloos door het zoveelste puur-kies-eerlijk-initiatief

heen. De consument verwacht dat bedrijven gewoon duurzaam pro-

duceren zonder dat hij er weet van heeft. Men wil geen keuze meer

hoeven maken uit minder duurzame opties. De consument komt

zelf in actie en koopt of verkoopt vaker tweedehands spullen, gaat zelf

weer breien en of organiseert ‘swap parties’. Die gaan het in 2010 he-

lemaal maken. In een ‘tupperware setting’ ruil je hier met vrienden

en bekenden kleding, schoenen, woondecoratie-artikelen, etc.

Is de sierteeltsector groen genoeg? Zit de consument op bio-

boeketten of fairtrade-bloemen te wachten? Waarschijnlijk zal die

behoefte ook in 2010 beperkt blijven. In beleving van de gemiddelde

consument zijn bloemen en planten al een ‘natuurproduct’, men

verwacht gewoon dat ’t goed is! Inkopers van supermarkten gaan in

het verlengde van andere versproductgroepen wel degelijk strengere

eisen stellen aan leveranciers en sierteeltproducten op het gebied van

duurzaamheid, milieu en sociale omstandigheden. Elke kweker en

handelaar zal gewoon z’n stinkende best moeten blijven doen, om zo

verantwoord en duurzaam mogelijk te produceren en te werken, ten

einde de klandizie van de consument te blijven verdienen. Gelukkig

voor de sierteeltsector zal die consument niet zo snel een tweede-

hands bosje bloemen gaan kopen of zelf flower swap parties gaan

organiseren. Maar wat als de consument straks zijn eigen kwekerij

in huis krijgt? Zie het Bio Home Farming concept van Philips Probe:

www.youtube.com/watch?v=Au2Bueiy6MQ

Marcel Jansen (Strøm Creative Marketing) is freelance marketing &

communicatie specialist en werkt voor diverse opdrachtgevers binnen

de sierteeltsector. Vragen of reacties: marcel@strommarketing.nl,

www.strommarketing.nl of 06-4169 4165.

16 | Sierteelt Marketing nr.2