10-04-2023 1

Must Read!

Winnaar PIM prijs 2010 (www.pimonline.nl)

10-04-2023 2

De Conversation Manager- Steven van Belleghem

Samenvatting door Harry Donker januari 2012 De kracht van de hedendaagse consument- het einde van de traditionele adverteerder

10-04-2023 3

Conversation company

‘Mijn ideaal is een conversation company’, zei Van Belleghem tegen Tijdschrift voor Marketing. ‘Daar staat het contact met de klanten centraal.

Zo’n bedrijf luistert naar zijn klanten, niet alleen via social media, maar ook door bijvoorbeeld diepgaande telefoongesprekken te voeren met klanten en de discussies op de klantenservice te analyseren. ‘Klanttevredenheid is daar een zaak op strategisch niveau, het is onderdeel van de bedrijfsfilosofie

10-04-2023 4

Van Belleghem is van mening dat de gemiddelde marketeer nu veel te weinig luistert naar de klant. ‘Bij trainingen heb ik honderden marketeers gevraagd of zij hun eigen naam wel eens googlen. Zo’n 95 procent van hen zegt ja.

Maar als ik vraag wie er regelmatig actief naar online conversaties over hun merk zoekt, dan antwoordt maar tien procent positief.

Het lijkt erop dat marketeers actiever bezig zijn met zichzelf te volgen op het web dan hun eigen merk.’

10-04-2023 5

In het begin van de 21ste eeuw was het internet niet meer dan een ‘platform’ waar men informatie kon lezen.

De informatie werd vooral aangebracht door bedrijven, journalisten en auteurs.

Communicatie tussen consumenten was toen niet gebruikelijk.

10-04-2023 6

De voorbije jaren is het informatieve web geëvolueerd naar een sociaal web.

Iedereen is auteur geworden. Reageren op artikelen, discussies op fora en de eigen statusupdates zijn enkele voorbeelden van de sociale beleving op het web.

Het sociale web verbindt consumenten met elkaar. Deze evolutie heeft invloed op het internetgebruik en op de manier waarop consumenten aankoopbeslissingen nemen.

10-04-2023 7

Doordat iedereen een web-auteur wordt, stijgt de informatie over productervaringen. Consumenten schrijven feedback over producten en merken en beïnvloed zo medesurfers.

Zo verminderen ze het risico bij aankopen, om de laagste prijs te vinden en om snel informatie te vinden over producten.

10-04-2023 8

We hebben immers veel vertrouwen in mensen zoals wijzelf (88%). Meer dan in een dokter (85%), academicus (76%), journalist (59%), CEO (54%) en politicus (29%).

Men heeft ook minder vertrouwen in top-down communicatie.

Indien een bedrijfsleider een bericht communiceert, is dat minder waardevol dan een medewerker of klant van dat bedrijf.

10-04-2023 9

Conclusie: het sociale web verbindt consumenten met elkaar. Dat zorgt voor een gedragswijziging op het net.

Mensen worden auteurs van allerlei informatie, onder andere over producten en merken.

Dit beïnvloedt het aankoopgedrag en merkvoorkeuren van consumenten

10-04-2023 10

De toekomst gaat naar een semantisch web; deze interpreteert vragen van consumenten.

Het web wordt intelligent op basis van de beschikbare gegevens.

Consumenten kunnen zich hierdoor nauwkeuriger informeren.

10-04-2023 11

Daarna volgt nog de stap naar een volledig geïntegreerde digitale wereld.

Tegen 2020 zal de technologie in staat zijn intelligentie te

verbinden: ‘de koelkast die weet dat er melk moet worden gekocht’.

10-04-2023 12

Het internet is de grootste facilitator van Word-of-Mouth (WOM) uit de geschiedenis.

De meerderheid van WOM vindt nog steeds plaats offline, maar online WOM bereikt echter veel meer mensen dan een traditioneel gesprek.

10-04-2023 13

Ruim de helft van de informatie die consumenten verzamelen gedurende een beslissingsproces, is niet afkomstig van producenten maar van Het Net.

10-04-2023 14

Voorgaande resulteert in vier dimensies die de hedendaagse consument typeren: 1. de consument is een postmoderne nomade. Zij verkennen de

wereld zowel fysiek als digitaal, worden daardoor ook nog meer blootgesteld aan commerciële boodschappen, zodat ze selectiever worden.

2. de consument gebruikt zijn impact (zijn macht). Zij zijn zich bewust van hun hernieuwde status. Dat leidt tot een zekere drang tot expressie: mensen willen graag kennis delen (59%), willen zich creatief uiten (30%) en wil zijn persoonlijke imago versterken (17%).

10-04-2023 15

Zoals Jaffe zei “ elke contact met een klant is een nu-of-nooit moment.

De hedendaagse consument heeft weinig empathie, laat staan sympathie, voor bedrijven die hen teleurstellen”.

Fouten zijn vandaag transparanter dan ooit, en dus ook minder aanvaardbaar dan ooit.

10-04-2023 16

3. de consument toont zijn emotie (meer dan ooit). In 2002 is voor het eerst wetenschappelijk bewezen dat veel aankoopbeslissingen worden genomen op basis van emoties. Emoties delen biedt steun, denk aan een groep met dezelfde hobby, problemen of ziekte.

Veel status-updates op facebook zijn emoties: ’ vandaag geen zin’ , ‘ hoop dat de kinderen langer slapen’, voel me goed de zon schijnt’.

De consument is ook bereid zich emotioneel te verbinden aan een merk. Emotie is de lijm tussen consument en merk. Mensen houden van merken.

10-04-2023 17

4. de consument is parttime marketeer. Vroeger kon je als adverteerder de consument nog eens wat wijsmaken. De consument van nu wil authentieke verhalen en weet vaak meer dan de ‘verkoper’.

Consumenten willen:1. meewerken aan nieuwe reclamecampagne (45%),2. samen ontwikkelen van nieuwe producten (53%) 3. en/of feedback geven over nieuwe producten (66%).

10-04-2023 18

Het codewoord voor adverteren in de komende decennia is samen. Geef de consument om iets over te praten en ze zullen de boodschap met plezier verspreiden. Markten zijn slimmer geworden, slimmer dan de meeste bedrijven.

Markten (netwerken) zijn gesprekken. Markten zijn plaatsen waar open, eerlijk, direct, grappig en soms choquerend wordt gesproken over merken. De menselijke stem is authentiek en kan niet nagebootst worden.

Volgens Prahalad en Ramaswamy is co-creatie de toekomst van bedrijven.

10-04-2023 19

Adverteerders zijn echter gewend massa media in te zetten met monotone boodschappen.

Massa media is en blijft enorm belangrijk: 65% van de consumenten verwacht dat een nieuw product via TV wordt gecommuniceerd, 44% via de krant en 40% wenst dat dit via het web gebeurt. Ook versterkt massa media een WOM–campagne

10-04-2023 20

De boodschap is duidelijk: de consument is veranderd, de adverteerder nog niet voldoende.

Adverteerders die erin slagen om de gesprekken tussen hun merk en de consument te begrijpen en te managen, zullen hun merken naar succes leiden.

Merk moet niet schreeuwen, maar een consistent verhaal brengen en dichtbij de consument staan.

10-04-2023 21

De Conversation Manager:

Iemand die:

1. luistert en praat met consumenten, communiceert met i.p.v. naar consumenten,

2. Hij leeft en beleeft de wereld van de nieuwe consument,3. Hij beheerst nieuwe communicatietechnieken, 4. Hij denkt na waarover consumenten moeten praten, 5. Hij helpt hen te praten over zijn merk.

Bent u van de generatie voor 1987? School u dan om!

10-04-2023 22

Het managen van conversaties bevat het luisteren naar gesprekken tussen consumenten, het faciliteren van discussies en het durven aangaan van een gesprek met een consument.

Kortom: het effectief beheren van gesprekken tussen consumenten.

32% van de gesprekken leidt tot verandering van mening. Conversaties zijn een belangrijk onderdeel van de communicatiemix.

10-04-2023 23

einde