Product

Markt

Analyse

MET DE BONTE BENTHEIMER

OP WEG NAAR KWALITEIT

Product

Markt

Analyse

MET DE BONTE BENTHEIMER

OP WEG NAAR KWALITEIT Hoe brengen we het zeldzame varkensras de Bonte

Bentheimer succesvol terug op de Nederlandse markt?

September – Oktober 2013, Wageningen

Project 1212: ‘Hoe brengen we een oud varkensras terug op de Nederlandse markt?

I.o.v. Stichting Streekeigen Producten: R. de Bruin

Team leden: Anouk van Vilsteren – Manager Suzanne de Roo – Secretaris Merijn Veldkamp – Penningmeester Kristel van den Broek Ron Hoogma Woutine Pauw

i

Deze Product Marktanalyse is gemaakt door studenten van de Wageningen Universiteit als onderdeel van het vak Academic Consultancy Training binnen de MSc-opleiding. Het is geen officiële publicatie van de Wageningen Universiteit. De Wageningen Universiteit neemt met deze analyse geen formele positie in en presenteert ook geen visie of mening hierin. © Copyright 2013 – Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze publicatie mag openbaar worden gemaakt of gekopieerd worden zonder schriftelijke toestemming van de auteurs.

ii

Voorwoord Deze Product Marktanalyse is uitgevoerd door studenten van Wageningen Universiteit in opdracht van Stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN). SPN handelt vanuit het praktijknetwerk ‘Landschap van Smaken’, dat streeft naar het behoud van zeldzame rassen en gewassen. In samenwerking met Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken heeft SPN een opdracht geformuleerd waarin het onderzoek naar een geschikte vermarktingsstrategie voor de Bonte Bentheimer centraal staat. Aangezien onze expertise elders ligt was het werken aan een marketingproject een enorme uitdaging. De afgelopen weken hebben wij onze grenzen dan ook leren verleggen en veel nieuwe dingen geleerd. Al met al hebben we als team veel plezier gehad in het werken aan het project. Graag willen we onze opdrachtgever René de Bruin van SPN bedanken voor de samenwerking en het vertrouwen in ons. Daarnaast willen we ook Iris van der Graaf van het ‘Landschap van Smaken’ en Norbert Mergen van Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken bedanken voor de hulp tijdens het project. Ook willen we de stakeholders bedanken voor de interviews. Vanuit Wageningen Universiteit hebben we veel hulp gehad van onze marketingexpert Jifke Sol. We willen haar bedanken voor alle hulp die we hebben gekregen, voornamelijk op het gebied van marketing, en voor de tijd die ze voor ons heeft vrijgemaakt. Wij hebben het als erg prettig ervaren dat we makkelijk contact konden zoeken en dat zij ons in de beschikbare tijd kon helpen. Als laatste willen wij onze coach bedanken voor het advies over de communicatie en samenwerking binnen het team.

iii

Samenvatting Vanuit Stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN) is bij studenten van de Wageningen Universiteit de vraag neergelegd hoe het zeldzame varkensras de Bonte Bentheimer beter vermarkt kan worden. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is een Product Marktanalyse uitgevoerd, waarbij onderscheid gemaakt is tussen het concept Bonte Bentheimer (Imago) en het Bonte Bentheimer-product (Vlees). Door middel van interviews met producenten, slagers en restaurants is onderzoek gedaan naar matches en missmatches tussen deze stakeholders betreffende het concept en het product. Daarnaast is een literatuuronderzoek en een onderzoek naar vergelijkbare projecten gedaan, waarbij gekeken is naar verscheidene succes- en risicofactoren. Op basis hiervan is een advies gevormd dat leidt tot een betere vermarkting van het Bonte Bentheimer-vlees. Samenwerking en betere communicatie binnen de keten staan hierbij centraal. Dit kan bereikt worden door een tussenpersoon in te stellen die verantwoordelijk is voor het regelen en bijhouden van de logistiek. Hierbij kan gedacht worden aan een betaalde functie. Een andere mogelijkheid is een distributiebedrijf dat vlees aangevoerd krijgt van de producenten en het vervolgens verhandelt naar de slagers en restaurants. Bij het instellen van een tussenpersoon is het van belang dat het vlees aan een zekere kwaliteit en eenheid moet voldoen. Hiervoor moeten regels opgesteld worden omtrent onder andere het voer, het slachtgewicht en de ziektebehandeling, zodat het produceren van Bonte Bentheimer-vlees herhaalbaar is. Het is een mogelijkheid deze regels onder te brengen bij een label. Dit leidt tevens tot een eenduidig verhaal waarmee gepromoot kan worden. Bij de promotie moet de nadruk liggen op dierenwelzijn, de sensorische kenmerken en de gezondheid van het vlees. Voor de verkoop is het van belang dat er sprake is van vierkantsverwaarding, waarbij alle producten verkocht worden en geen inkomsten worden misgelopen. Om de samenwerking te bevorderen moet er een goede informatievoorziening zijn, zowel tussen producenten, slagers en restaurants als tussen de gehele keten en de eindconsument. Als laatste wordt geadviseerd het Bonte Bentheimer-vlees te verkopen als luxe product aan restaurants en slagers die geïnteresseerd zijn in luxe of biologische producten, aangezien het voor de meeste andere slagers economisch niet haalbaar is. Tijdens de interviews zijn twee discussiepunten naar voren gekomen ten aanzien van het in de markt zetten van de Bonte Bentheimer, namelijk de raszuiverheid van het varken en de beschikbaarheid van het product. Raszuiverheid is voor het behoud van het ras belangrijk, maar kruisingsproducten zouden de sensorische kenmerken ten goede kunnen komen. Daarnaast zou een continue productie efficiënter zijn, maar kan een periodieke productie bijdragen aan een exclusief imago van het product.

Inhoudsopgave 1. Inleiding ..........................................................................................................................................1 2. Definities .........................................................................................................................................2

2.1. Streekproducten ......................................................................................................................2 2.2. Producenten ............................................................................................................................2 2.3. Consumenten ...........................................................................................................................3 2.4. Vierkantsverwaarding ..............................................................................................................3 2.5. Keten .......................................................................................................................................3

3. Methode .........................................................................................................................................4 3.1. Oriëntatie .................................................................................................................................4 3.2. Definitie Product Marktanalyse ................................................................................................4 3.3. Dataverzameling ......................................................................................................................4 3.4. Keten .......................................................................................................................................5 3.5. Analyse ....................................................................................................................................6 3.6. Advies ......................................................................................................................................6 3.7. Overzicht methode ...................................................................................................................6

4. Literatuuronderzoek ........................................................................................................................7 4.1. Label ........................................................................................................................................7 4.2. Imago .......................................................................................................................................8 4.3. Vlees ...................................................................................................................................... 13

5. Veldwerkimpressie ........................................................................................................................ 17 5.1. Producenten .......................................................................................................................... 17 5.2. Slagers ................................................................................................................................... 19 5.3. Restaurants ............................................................................................................................ 20

6. Analyse & conclusie ....................................................................................................................... 22 6.1. Analyse .................................................................................................................................. 22 6.2. Conclusie ................................................................................................................................ 27

7. Succes- en Risicofactoren uit vergelijkbare projecten ..................................................................... 29 7.1. Internet .................................................................................................................................. 29 7.2. Interviews .............................................................................................................................. 30

8. Discussie ....................................................................................................................................... 32 8.1. Label ...................................................................................................................................... 32 8.2. Imago ..................................................................................................................................... 32 8.3. Vlees ...................................................................................................................................... 33

9. Advies ........................................................................................................................................... 34 9.1. Samenwerking........................................................................................................................ 34 9.2. Label ...................................................................................................................................... 35 9.3. Promotie & Informatievoorziening ......................................................................................... 36 9.4. Het productconcept ............................................................................................................... 36 9.5. Sleutel tot succes ................................................................................................................... 37

10. Reflectie op methode .................................................................................................................. 38 Referenties........................................................................................................................................ 39 Bijlagen A ......................................................................................................................................... 41

1. Interview tabellen ..................................................................................................................... 41 2. Internetanalyse vergelijkbare projecten .................................................................................... 53

1

1. Inleiding De Bonte Bentheimer is een varkensras dat van oorsprong gehouden werd in de omgeving van Twente en West-Duitsland. Het is een ras dat tot de jaren ‘50 van de 20ste eeuw veel gehouden werd wegens het vriendelijke karakter en de kwaliteit van het vlees. Het Bonte Bentheimer-vlees bevat meer vet dan gangbaar varkensvlees, wat een positief effect heeft op de smaak van het vlees. Na de jaren ‘50 ontstond een voorkeur voor mager vlees (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013). Als gevolg hiervan was vlees van de Bonte Bentheimer niet aantrekkelijk genoeg voor een groot deel van de consumenten, waardoor steeds minder Bonte Bentheimers gehouden werden. Gerhard Schulte-Bernd uit Isterberg was rond 1990 nog de enige fokker die bleef werken met de Bonte Bentheimer en heeft op deze manier bijgedragen aan het behoud van het ras in Twente en West-Duitsland. Meerdere mensen waren het eens over het feit dat dit ras wegens zijn goede kwaliteiten niet mocht verdwijnen en als gevolg werd de Bonte Bentheimer weer meer gehouden, voornamelijk door kleine bedrijven en hobbyboeren. Wegens het vriendelijke karakter wordt de Bonte Bentheimer ook veel gehouden op zorgboerderijen (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012, 2013) Naast bovengenoemde kenmerken beschikt de Bonte Bentheimer nog over andere kenmerken, de Bonte Bentheimer groeit namelijk relatief langzaam, waardoor de varkens ongeveer twee keer zo lang aangehouden moeten worden als varkens op een gangbaar bedrijf. Dit betekent dat ze niet na zes maanden, maar op ongeveer één jarige leeftijd geslacht worden. Daarnaast zet de Bonte Bentheimer snel vet aan waardoor het van belang is dat dit varken veel loopruimte heeft (Vereniging het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013). De Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken heeft het label “Echte Bonte Bentheimer” geïntroduceerd met als reden het varken en het eindproduct tot zijn recht te laten komen (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Op het moment vallen drie á vier producenten onder dit label. Deze producenten zijn verplicht raszuivere varkens te produceren en ze op een diervriendelijke manier te houden. Ondanks het label zijn er geen specifieke afspraken omtrent de kwaliteit van het vlees, wat zorgt voor variatie op de markt. Slechts een deel van het Bonte Bentheimer-vlees wordt erkend en verkocht als zijnde ‘Bonte Bentheimer’, terwijl de rest als regulier vlees wordt verkocht (Vereniging het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013). Stichting Streekeigen Producten Nederland (SPN) is projectleider van het praktijknetwerk ‘Landschap van Smaken’, een netwerk dat streeft naar de (her)introductie van oude rassen en gewassen, zoals de Bonte Bentheimer. Samen met de Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken en de Stichting Zeldzame Huisdierrassen (SZH) ondersteunen zij de herintroducering van dit oude varkensras. Voor alle partijen is het dan ook van belang dat Bonte Bentheimer-vlees beter vermarkt wordt. Om te onderzoeken hoe de Bonte Bentheimer succesvol terug op de markt gezet kan worden is een Product Marktanalyse uitgevoerd. Met behulp van een literatuuronderzoek zijn vragen opgesteld voor de interviews. Drie verschillende partijen in de keten zijn geïnterviewd, namelijk producenten, slagers en restaurants, omdat dit de belangrijkste stakeholders zijn in de korte keten. Op basis van de interviews van de drie verschillende partijen zijn bij de gewenste kenmerken van de Bonte Bentheimer overeenkomsten en verschillen gezocht. Aan de hand van de interviews is een match-missmatch analyse opgesteld voor de Bonte Bentheimer. Daarnaast wordt er gekeken naar succes en risicofactoren van vergelijkbare projecten. Met behulp van de interviews en de analyse is een advies gegeven waarin naar voren komt wat er mogelijk moet gebeuren om de Bonte Bentheimer succesvol op de markt terug te brengen.

2

2. Definities

2.1. Streekproducten In dit rapport wordt veel gesproken over streekproducten. Streekproducten zijn gecertificeerde producten uit een bepaalde regio of streek. Er zijn verschillende aanduidingen waar een streekproduct aan moet voldoen. Moet alleen het product geproduceerd zijn in de streek? Of moeten ook de grondstoffen uit de streek komen en de verwerking in de streek plaatsvinden? En mag het product wel buiten de streek afgezet worden of niet? Volgens SPN wordt een streek gedefinieerd als ‘een duidelijk afgebakende geografische eenheid’, oftewel een duidelijke regio met een bepaald landschap, streekcultuur of landbouwsysteem (Stichting Streekeigen Producten Nederland, 2013). Uit literatuur komt naar voren dat er een onderverdeling is in verschillende categorieën streekproducten.

Figuur 1: Verschillende categorieën streekproducten (de Bruin & Oostindie, 2005). Bonte Bentheimers komen van origine uit Twente en West-Duitsland, maar worden nu in het land gehouden. Het Bonte Bentheimer-vlees wordt op dit moment ook afgezet in heel Nederland. Toch wordt de Bonte Bentheimer als een mogelijk streekproduct gezien, omdat het een duurzaam en eerlijk product is dat ambachtelijk wordt bereid. Het Bonte Bentheimer-product kan vanuit verschillende invalshoeken worden bekeken en kan daardoor gedefinieerd worden binnen verschillende categorieën streekproducten (Zie figuur 1). In dit rapport wordt onderzocht of een positionering van de Bonte Bentheimer als streekproduct kan bijdragen aan de vermarkting. In dit stadium wordt opengehouden bij welke categorie streekproduct de Bonte Bentheimer het beste aan zou kunnen sluiten.

2.2. Producenten In dit onderzoek zijn de producenten de varkenshouders die Bonte Bentheimers houden. Zij produceren het vlees op het boerenbedrijf en vermarkten dit naar restaurants, slagers en rechtstreeks aan consumenten via huisverkoop.

3

2.3. Consumenten Wanneer in dit rapport gesproken wordt over de (eind) consument dan wordt worden hiermee de particuliere klanten van de slagers, restaurants of producenten bedoeld. Binnen dit onderzoek is gekozen om deze groep buiten beschouwing te laten omdat restaurants, slagers en producenten vrij goed op de hoogte zijn van de wensen van de particuliere consument. Daarnaast is de productie van Bonte Bentheimer-vlees te klein om het af te kunnen zetten in de supermarkt, waardoor het minder van toepassing is om de consument te onderzoeken. Bovendien kan door alleen te kijken naar de producenten, slagers en restaurants de specifieke ketensamenwerking worden onderzocht. Vanuit het oogpunt ‘De vakman weet meer’ is er daarnaast vanuit gegaan dat de slagers en restaurants meer weten over de specifieke kwaliteiten van het product dan de particuliere consument. Slagers en restaurants kunnen het product daarnaast bekender maken bij de particuliere consument, aangezien deze nu nog niet goed op de hoogte zijn van het product en wat de Bonte Bentheimer voor varken is. Vanwege bovenstaande redenen is voor deze ketenafbakening gekozen.

2.4. Vierkantsverwaarding Met dit begrip wordt bedoeld dat alle delen van het varken afgezet moeten kunnen worden. Wanneer geen sprake is van vierkantsverwaarding blijven bepaalde delen van het varken onverkocht, waardoor er opbrengsten worden misgelopen. Voor elk deel van het varken moet dus een manier worden gevonden om het te verkopen.

2.5. Keten De complete keten voor dierlijke producten is erg uitgebreid. In dit onderzoek is ervoor gekozen niet de gehele keten te bekijken in de Product Marktanalyse, omdat de complete keten ook groothandels en supermarkten in beschouwing neemt en dit voor de Bonte Bentheimer niet van toepassing is vanwege de kleinschalige productie. De gebruikte korte keten wordt weergegeven in figuur 2. Het varken (roze pijl) gaat van de producent naar de slachter. In de huidige situatie gaat het grootste deel van het vlees vanaf de slachter terug naar de producent. De producent verkoopt het vervolgens aan huis of aan slagers of restaurants. Daarnaast kan het vlees ook direct van de slachter doorverkocht worden via slager en restaurant. Binnen deze stap kan een restaurant ook vlees aankopen van de slager. Als laatste stap wordt het vlees verkocht via restaurant en slager aan de particuliere (eind) consument.

Figuur 2: De keten van Bonte Bentheimer-producten. In deze keten staat de roze pijl voor het varken (voor de slacht) en de rode pijlen voor het vlees (na de slacht).

4

3. Methode

3.1. Oriëntatie De vraag van de opdrachtgever was: “Hoe brengen we een oud varkensras terug op de markt”. Om antwoord op deze vraag te geven is begonnen met een verdieping in de opdracht en is gebrainstormd over hoe antwoord op deze vraag gegeven kan worden. Na de verdieping is de conclusie getrokken dat de vraag buiten de expertise van de projectgroep lag en is besloten tot een doel te komen wat haalbaar voor de groep is. Vervolgens is door een bezoek aan een producent en overleg met de opdrachtgever besloten dat ondanks onze beperkte kennis een Product Marktanalyse uitgevoerd dient te worden.

3.2. Definitie Product Marktanalyse In de literatuur zijn veel verschillende definities van een Product Marktanalyse te vinden. Binnen deze definities wordt aandacht besteed aan enerzijds het product en anderzijds de markt. De invulling van de Product Marktanalyse kan echter sterk verschillen. Zo wordt in elke Product Marktanalyse de nadruk op een ander onderwerp gelegd. In dit onderzoek ligt de nadruk op het vinden van een match en missmatch tussen producenten, slagers en restaurants. Op basis van deze match en missmatch kunnen aanbevelingen gedaan worden over hoe de Bonte Bentheimer het beste in de markt gezet kunnen worden. Dit wordt gedaan met behulp van een literatuuronderzoek en verschillende interviews.

3.3. Dataverzameling Deze Product Marktanalyse bestaat uit een literatuuronderzoek, veldwerk in de vorm van interviews en een vergelijking met andere projecten.

3.3.1. Literatuuronderzoek

Een literatuuronderzoek is gedaan aan de hand van Bonte Bentheimer-kenmerken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen kenmerken van het Bonte Bentheimer-concept en kenmerken van het Bonte Bentheimer-vlees: Bonte Bentheimer-concept

1. Label

2. Imago

a. Dierenwelzijn

b. Streekproducten

c. Milieu

d. Oud/Zeldzaam ras

e. Boerenleven

Bonte Bentheimer-vlees

1. Sensorische kenmerken

2. Gezondheid

3. Beschikbaarheid

4. Prijs

5. Verwerking en eindproduct

5

Binnen elk kenmerk worden verschillende sub-kenmerken besproken die gezamenlijk een volledig beeld geven van het kenmerk. Bij het verzamelen van informatie is gebruik gemaakt van zowel commerciële als wetenschappelijke artikelen, websites en initiatiefnemers. In zijn geheel geeft de literatuur weer wat volgens het team de belangrijkste aspecten zijn van het Bonte Bentheimer varken. Daarnaast dient het als achtergrondinformatie voor het team tijdens het opstellen en het afnemen van de interviews.

3.3.2. Interviews

Om een goed beeld te krijgen van de huidige positie op de markt en het toekomstbeeld van de Bonte Bentheimer zijn interviews afgenomen met verschillende stakeholders. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen producenten, slagers en restaurants. De lijst met stakeholders is aan de hand van de website van Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken (Vereniging het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013) opgesteld. Op deze website is te vinden welke producenten Bonte Bentheimers hebben en welke slagers en restaurants Bonte Bentheimer-vlees verkopen. Er zijn zeven verschillende producenten geïnterviewd. Zes hiervan houden momenteel Bonte Bentheimer-varkens en één producent heeft dat in het verleden gedaan. Naast de producenten zijn zes restaurants en vijf slagers geïnterviewd. Een zesde slager zou ook geïnterviewd worden, maar helaas kon dit interview wegens drukte bij de slager niet doorgaan. Slagers zijn waardevolle stakeholders, omdat zij een grote kennis hebben van verkooppatronen van vlees. Tijdens de interviews kwam naar voren dat van de vijf slagers er één slager is die zeer regelmatig Bonte Bentheimer-vlees verkoopt. De overige slagers slachten meestal alleen Bonte Bentheimer-varkens, waarna deze weer terug worden gebracht naar de producent. Onder deze groep is er een enkeling die af en toe zelf Bonte Bentheimer-vlees verkoopt. Met behulp van de kenmerken uit het literatuuronderzoek zijn interview vragen opgesteld voor de drie verschillende stakeholders. Het aantal te interviewen bedrijven is verdeeld over drie groepen van twee studenten.

3.3.3. Vergelijkbare projecten

Om potentiële kansen voor de vermarkting van de Bonte Bentheimer te onderzoeken is een studie gedaan naar succes- en risicofactoren van vergelijkbare projecten. Tijdens deze studie is begonnen met het bekijken van websites van verschillende projecten om een beeld te krijgen hoe het product gepromoot wordt. Van deze informatie is een gedetailleerd overzicht gemaakt, waaruit bleek dat een aantal projecten vergelijkbaar is met het Bonte Bentheimer-project. Vervolgens zijn initiatiefnemers van drie verschillende projecten geïnterviewd. Aspecten die tijdens dit interview onder andere aan bod zijn gekomen zijn:

- De kracht van een onderscheidend product - De reden voor het opzetten van het project - Hoe het project is opgezet - Welke belangrijke stakeholders er waren - Risico’s en valkuilen tijdens het opzetten van het project - Wat er eventueel anders had gemoeten

3.4. Keten Na het literatuuronderzoek en veldonderzoek is de keten gevisualiseerd en meer in detail weergegeven, zodat het onderzoek afgebakend kon worden (zie hoofdstuk 2 ’Definities’).

6

3.5. Analyse Aan de hand van door interviews verkregen informatie is een selectie gemaakt van de belangrijkste punten per producent, slager en restaurant. Daarna is gekeken of er binnen de verschillende stakeholdergroepen overeenkomsten zijn en of er één lijn getrokken kan worden binnen die stakeholdergroepen. Met behulp van deze informatie is gekeken of er een match of missmatch is, bij de verschillende kenmerken van de Bonte Bentheimer, tussen de verschillende stakeholdersgroepen. Tot slot is een vergelijking met het literatuuronderzoek gedaan waaruit conclusies getrokken zijn.

3.6. Advies Met behulp van de match en missmatch bij de verschillende kenmerken is een advies geschreven. Hiernaast is in het advies de vergelijking met andere projecten meegenomen.

3.7. Overzicht methode In figuur 3 is het onderzoeksproces kort samengevat. Begonnen is met de opdracht van de opdrachtgever, weergegeven als nummer 1 in het figuur. Daarna is er informatie verzameld aan de hand van literatuur en interviews, waarmee kennis is opgedaan (nummer 2). Met behulp van het selecteren van belangrijke informatie per partij (nummer 3) is een uiteindelijke analyse gemaakt over de match en missmatch tussen de stakeholders (nummer 4). Met behulp van de analyse en succes- en risicofactoren van andere projecten is een advies uitgebracht (nummer 5).

Figuur 3: Impressie procesverloop

1

2

3

4

5

7

4. Literatuuronderzoek In dit hoofdstuk wordt verschillende literatuur onderzocht om meer kennis te krijgen over de onderwerpen. Binnen dit hoofdstuk worden verder nog geen voorspellingen gedaan over het uitgevoerde veldonderzoek. Dit komt later aan bod binnen het hoofdstuk veldonderzoek, analyse en conclusies (Zie 5. ‘Veldwerkimpressie’ en 6. ‘Analyse’).

4.1. Label De voornaamste reden van het labelen van producten is om ze onderscheidend te maken van

concurrerende producten (Hu, Batte, Woods, & Ernst, 2012). Het label kan informatie bevatten over

bijvoorbeeld het merk, productiemethodes, voedingsinformatie en de oorsprong van het product.

De functionaliteit van een label op vleesproducten is in een experimenteel onderzoek getest. In dit onderzoek is gezocht naar verschillen tussen biologisch en gangbaar varkensvlees. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen de sensorische effecten van de twee soorten varkensvlees. Wanneer het vlees gelabeld was als biologisch of scharrel bleek de waardering van dat vlees hoger te zijn vergeleken met vlees met een gangbaar of geen label, ongeacht het type vlees dat voorgeschoteld werd. Dit betekent dat de waarde van het vlees sterk afhangt van de verwachting die een label schept. Bij een test naar de smaak van scharrelvlees en gangbaar vlees bleek het gelabelde scharrelvlees lekkerder volgens de consument, terwijl dit niet werd gevonden bij een blinde test (P. T. M. Ingenbleek, Binnekamp, van Trijp, & de Vlieger, 2004).

4.1.1. Een label voor de Bonte Bentheimer

De Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken heeft het label “Echt Bonte Bentheimer” geïntroduceerd met verschillende redenen. Het varken en het eindproduct zouden met behulp van een label beter tot hun recht komen. Ook kan zo de fokkerij zuiver gehouden worden door kruisingsproducten te voorkomen (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Daarnaast heeft het label als doel de consument duidelijk te informeren over de Bonte Bentheimer en haar producten. Een producent die wil produceren onder dit label moet zich aan richtlijnen houden met betrekking tot voeding, houderschap, raszuiverheid en registratie van het varken. Voor de aanbevelingen op houderschap is rekening gehouden met de regelgeving voor de biologische varkenshouderij. Daarnaast is de aanbeveling aangevuld met de regels voor de scharreldierhouderij en is rekening gehouden met de eigenschappen van de Bonte Bentheimer. Op dit moment zijn er drie à vier gecertificeerde houders van het “Echte Bonte Bentheimer” label (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013).

4.1.2. Waarom zou een Echte Bonte Bentheimer label succesvol zijn?

Vanwege een stijgende onvrede over de manier van voedselproductie (Pietrykowski, 2004; Schneider, 2008), is in 1989 een beweging “Slow Food” ontstaan. Deze beweging zet zich af tegen de steeds meer industrialiserende landbouw (Pietrykowski, 2004). Volgens de volgers van deze beweging wordt door de industrialisatie de afstand tussen producent en consument steeds groter. Daarnaast is het van belang dat het product een connectie heeft met een bepaalde regio. Wanneer dit profiel vergeleken wordt met de eisen waaraan je moet voldoen om Bonte Bentheimers te houden, lijkt hier een goede match te liggen. Bonte Bentheimers passen goed binnen de Slow Food beweging, echter moet duidelijk worden voor consumenten dat deze varkens volgens bepaalde richtlijnen gehouden zijn.

8

4.2. Imago

4.2.1. Welzijn

Consumentgedrag en dierenwelzijn Dierenwelzijn kan een belangrijk criterium zijn voor consumenten wanneer zij een stuk vlees kopen. Consumenten geven aan dat dierenwelzijn erg belangrijk is. Uit het onderzoek van Verbeke (2002) blijkt dat consumenten dierenwelzijn significant belangrijker vinden dan de herkomst van een product (streekproduct). Toch blijkt dat zij het aspect ‘gezondheid’ van een product nog belangrijker vinden dan dierenwelzijn. Wel komt naar voren dat door de media-aandacht voor dierenwelzijn ook het idee van de consument hierover verandert (Verbeke, 2002). Na de media-aandacht tussen het jaar 2000 en 2001 is te zien dat de consument in plaats van meerdere kenmerken nog maar één kenmerk belangrijker vindt dan dierenwelzijn, namelijk hoe gezond het vlees is. Dit suggereert dat de consument sterk beïnvloed word door aandacht van de media. Op dit moment lopen in Nederland veel projecten om de consumenten attent te maken op het welzijn van het product dat ze kopen. Zo zijn er veel verschillende keurmerken op vleesproducten die aangeven hoe diervriendelijk ze zijn geproduceerd, zoals bijvoorbeeld het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming of het Puur & Eerlijk Keurmerk van de Albert Heijn. Verder is er veel media-aandacht voor dierenwelzijn, zoals projecten van Stichting Wakker Dier. Consumenten vinden het belangrijk dat dieren vrij kunnen scharrelen, in de buitenlucht komen en dat de algehele productie diervriendelijk is (Beekman, Dagevos, Van der Weele, & de Greef, 2003). Het feit dat de consument het belangrijk vindt is niet altijd genoeg om het product te kopen, omdat primaire kenmerken zoals prijs en productkwaliteit eerst nog afgewogen worden (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Over het algemeen zijn vleesproducten met een hoger dierenwelzijn duurder, maar 65% van de consumenten geeft aan wel wat extra te willen betalen voor diervriendelijke producten (Verbeke, 2002). Dit betekent dat de slagers en restaurants het vlees met een hoger dierenwelzijn voor een hogere prijs zouden kunnen in- en verkopen. Dit is voor de slagers en restaurants interessant wanneer ze met de verkoop van vlees met een hoog dierenwelzijn de concurrentiepositie in de markt kunnen versterken (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Waarde van welzijn voor een consument Producenten verkopen of via huisverkoop of via slagers en restaurants aan consumenten. Aangezien de slagers en restaurants luisteren naar de wensen van de eindconsument worden deze wensen doorgevoerd aan de producent. Dit betekent dat wanneer consumenten aandacht besteden aan dierenwelzijn, de producenten hier ook rekening mee moeten gaan houden. Zo stappen steeds meer bedrijven over op scharrel- en biologische producten, omdat hier een groeiende vraag naar is. Dit komt deels voort uit de ‘Resource Advantage Theory’, waarbij bedrijven innovatief proberen te zijn waardoor ze een meer superieure concurrentiepositie krijgen op de markt (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Deze theorie is vooral beschreven voor retailers (supermarkten en kleinere winkels), maar kan ook toegepast worden voor de producent omdat deze ook een klein bedrijf vormt dat streeft naar een bepaalde winstmarge (Grant, 1991). Naast de concurrentiepositie wordt de marktpositie bepaald door de klantwaarde, oftewel de voordelen die een klant ontvangt na aanbod van het product (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Wanneer de consument meer waarde hecht aan dierenwelzijn, speelt de producent hierop in. Hierdoor stijgt de klantwaarde van de eindconsument, dat leidt tot stijging van de marktpositie van de producent. In het geval van de Bonte Bentheimers en het dierenwelzijn wordt de klantwaarde vooral vergroot doordat aan specifieke behoeftes (ten aanzien van dierenwelzijn zoals buiten lopen en natuurlijk gedrag vertonen) wordt voldaan. Daarnaast heeft dit voor de producenten deels ook een andere reden, namelijk omdat veel Bonte Bentheimer-houders hobbyboeren zijn en de dieren houden voor hun plezier. Mogelijk is de winstmarge voor deze mensen minder van belang en veel

9

aandacht gaat uit naar het welzijn van de varkens. De grotere producenten van Bonte Bentheimers zijn echter wel meer gefocust op een hogere winstmarge, omdat zij hiermee moeten voorzien in de levensbehoefte. Dierenwelzijn van Bonte Bentheimers Wanneer vlees van de Bonte Bentheimers wordt verkocht aan de consument kunnen verschillende aspecten met betrekking tot dierenwelzijn worden gebruikt voor de marketing. Consumenten vinden verschillende aspecten van dierenwelzijn belangrijk (Figuur 4). De consument hecht de meeste waarde aan varkens die vrij buiten rond kunnen lopen (Beekman et al., 2003). Bonte Bentheimers worden zo gehuisvest dat ze met hun neus in de aarde kunnen wroeten en vrij kunnen bewegen. Aan aspecten als slachtproces hecht de consument minder directe waarde, vanwaar Bonte Bentheimers ook gewoon volgens de reguliere regelgeving en methoden worden geslacht. Veelal vindt dit plaats bij kleine ambachtelijke slagers.

Figuur 4: De waarde van verschillende factoren in relatie tot het dierenwelzijn (Verbeke, 2002).

10

4.2.2. Streekproduct

Streekproducten worden door consumenten positief ontvangen, 70% van de mensen geeft aan dat de houding tegenover streekproducten een 7 of hoger is op een schaal van 1-10. Het is echter ook belangrijk te weten welke elementen belangrijk zijn in de perceptie van streekproducten. Onderzoekers hebben respondenten vier toelichtingen van streekproducten voorgelegd en gevraagd in hoeverre hun beeld overeenkomt met deze toelichtingen (Vijn, Schoutsen, & Haaster van, 2013).

Producten moeten herleidbaar zijn naar de boer of een groep boeren.

Producten moeten een duidelijke streekaanduiding hebben, deze moet bijvoorbeeld in de

naam verwerkt zijn.

Streekproducten moeten op verschillende plaatsen te koop zijn, denk aan markt,

supermarkt, speciaalzaken, restaurants of bij de boer aan huis.

Het mag geen massaproductie betreffen, denk hierbij aan Goudse kaas en Gelderse

rookworst.

58% van de respondenten herkent zich in deze toelichting en 30% in enige mate. Hierbij zit vooral verschil in punt vier, sommigen zien massa geproduceerde producten wel als streekproducten, terwijl een deel van de ondervraagden aan dat het specifiek ging om producten uit de eigen streek. In een volgend deel in het onderzoek van Vijn et al. (2013) is onderzocht welke kenmerken consumenten het sterkst associëren met streekproducten. Tabel 1 geeft aan welke kenmerken het meest en minst geassocieerd worden met streekproducten. Ondervraagde personen hadden de keuze uit 26 verschillende kenmerken. Tabel 1: Kenmerken welke het meest en minst belangrijk worden gevonden voor een streekproduct (Vijn et al., 2013) Meest Minst Vers

Regionale producten Nederlandse oorsprong Ambachtelijk gemaakt

Gebruikersgemak Houdbaarheid Betaalbaarheid Verkrijgbaarheid

De kernwaarden “regio en authenticiteit” en “kwaliteit en bekend” de meest belangrijke kernwaarden, daarna komen de kernwaarden “praktisch” en “(duurzame) waarden” (Vijn et al., 2013). Dat de kernwaarde “regio en authenticiteit” belangrijk is, blijkt ook uit de associaties, regionale- en lokale producten (zie tabel 2). Consumenten willen tegenwoordig steeds vaker weten waar het product vandaan komt, waardoor ze kiezen voor regionale- en lokale producten (Raaf de, 2013).

11

Tabel 2: Overzicht van associaties bij kernwaarden (Vijn et al., 2013) Kernwaarde Associaties

REGIO EN AUTHENTICITEIT Kenmerkend voor delen van het land Regionale producten Lokale producten Specifieke receptuur Authentiek Ambachtelijke gemaakt Van Nederlandse oorsprong Met liefde gemaakt PRAKTISCH IN DAGELIJKS GEBRUIK Goed verkrijgbaar Betaalbaar Lang houdbare producten Gemakkelijk in gebruik Producten voor dagelijks gebruik Veilige producten DUURZAME WAARDEN Milieuvriendelijk Diervriendelijk Biologisch Producten zonder toevoegingen Geeft me een goed gevoel KWALITEIT EN BEKEND Vers Gezond Lekker Van de boer Betrouwbaar

Uit consumentenonderzoek is gebleken dat varkensvlees dat als streekproduct in de markt wordt gezet valt onder producten die momenteel nauwelijks verkocht worden (Vijn et al., 2013). Streekproducten die wel veel worden gekocht, worden vooral op de boerderijwinkel en op de markt verkocht, gevolgd door speciaalzaken als slagers en groenteboeren (Vijn et al., 2013). Aangezien varkensvlees niet goed verkoopt als streekproduct, zou dit kunnen betekenen dat ook Bonte Bentheimer-vlees als zijnde streekproduct niet goed kan worden verkocht.

4.2.3. Oud ras

De Bonte Bentheimer is een oud ras dat uit Nederland was verdwenen, doordat er steeds meer vraag kwam naar mager vlees. Afgelopen jaren is een stijgende interesse voor kleinschalige productie van varkensvlees voor producten met een hoge kwaliteit (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Een groot voordeel van deze kleinschalige productie is dat de kloof tussen consument en producent kleiner wordt. Consumenten weten weer waar het product vandaan komt, hoe het geproduceerd is en door wie. Deze mensen willen graag terug naar het ‘oude vertrouwde’ en de nostalgie van vroeger (Raaf de, 2013). Het herintroduceren, of het in stand houden, van een oud ras kan ook als waarde worden gezien voor de Bonte Bentheimer. Door het fokken, mesten of kopen van Bonte Bentheimers kan worden bijgedragen aan het behoud van ons levend erfgoed en de genetische diversiteit van varkens (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Dit zou betekenen dat de marketing van de Bonte Bentheimer als een oud ras mogelijk succesvol zou kunnen zijn.

12

4.2.4. Boerenleven

Aan de hand van de oriëntatie (zie 3.1 ‘Oriëntatie’) komen productieaspecten naar voren die te maken hebben met de aard van de varkenshouders zelf. Deze aspecten zijn ingedeeld bij ‘boerenleven’, omdat ze kenmerkend zijn voor de manier van produceren en vooral gericht op de producenten zelf (intern gericht). Het gaat om de volgende drie aspecten: de financiële situatie van de veehouder, de ambachtelijkheid waarmee hij produceert en hoe tevreden hij zelf is over de productie als zijn manier van leven. Het eerste aspect van boerenleven is de financiële situatie van de veehouder. In deze tekst wordt verkend wat ‘eerlijke handel’ betekent in de context van Bonte Bentheimer-houders. De definitie van eerlijke handel wordt geleend van de organisatie Fair Trade International, die zich inzet voor eerlijke handel wereldwijd. De organisatie richt zich op “producenten die economisch achtergesteld zijn of worden uitgesloten door het conventionele handelssysteem”. Fair trade heeft op het oog om hen betere handelsomstandigheden te bieden (Walton, 2010). Dat zou betekenen dat de varkenshouders een eerlijke prijs ontvangen voor hun product. In de opbrengst van het vlees moeten niet alleen de directe productiekosten gedekt worden, maar ook risicomanagement moet worden meegenomen en de productie moet op lange termijn gedekt zijn. Vervolgens wordt het boerenleven gekenmerkt door de mate waarin ambachtelijk geproduceerd wordt. De volgende definities van ambachtelijkheid wordt daarbij gehanteerd:

De bereiding vindt plaats volgens traditionele methoden.

De bereiding vindt plaats met traditionele middelen.

Er worden traditionele ingrediënten gebruikt.

‘Ambachtelijkheid’ kenmerkt zich doordat kennis meer in de handen zit dan in het hoofd. De kwaliteit van producten ontstaat met ervaring. Daarnaast is een kenmerk van ambachtelijkheid een lage mechanisatiegraad en staat ambachtelijke productie tegenover procesmatige productie. Een gevolg is dat elk uiteindelijk product uniek is (Ambachtelijk, 2013; Geert van der, 2008).

4.2.5. Milieu

Momenteel speelt de impact van vleesproductie op het milieu een belangrijke rol. De wijze van productie heeft effect op verbruik van fossiele brandstoffen, op verzuring, op het broeikaseffect, op eutrofiering en op biodiversiteit. Voer De wereldwijde veehouderij staat in de top drie van grootste bijdragers aan milieuproblemen (Steinfield, Gerber, Wassenaar, Castel, & De Haan, 2006). Geschat wordt dat de voerproductie verantwoordelijk is voor 60% van de totale emissie van varkensvleesproductie. De productie van dit varkensvoer veroorzaakt met name eutrofiering (Reckmann, Traulsen, & Krieter, 2012). Een andere consequentie van de voerproductie is dat zij voor een belangrijk deel bijdraagt aan het innemen van land (Nguyen, Hermansen, & Mogensen, 2012). Naast energie die nodig is voor de groei van het dier (vleesaanzet), is ook onderhoudsvoer nodig. Hoe ouder een dier wordt, hoe groter dus het aandeel onderhoudsvoer wordt en hoe meer voer er wordt gebruikt hoe groter de milieu-impact. De milieu-impact is echter ook afhankelijk van het type voer en de plek van productie. De plek van productie bepaalt enerzijds hoe efficiënt het voer geproduceerd kan worden en anderzijds de afstand waarover het voer getransporteerd moet worden (zie 4.2.2 ‘Streekproducten’). De behoefte aan de productie van veevoeder kan beperkt worden door het gebruik van restproducten uit de humane voedselindustrie.

13

Mest In Nederland is een overschot aan mest. Boeren die voer aankopen voor de dieren en niet zelf verbouwen moeten volgens de Nederlandse mestwetgeving (CZAV, 2010) mineralen, dus mest, afvoeren. Dit is een behoorlijke kostenpost aan het worden in de gangbare varkenshouderij. Het zo efficiënt mogelijk laten groeien van een varken en een zo kort mogelijke groeiperiode levert in verhouding minder mest op. Langzaam groeiende rassen hebben hierdoor per kilo geproduceerd vlees een hogere mestproductie en een hogere milieubelasting. Biodiversiteit Tot slot blijkt ten aanzien van biodiversiteit een optimale bezettingsgraad van productiedieren op een stuk land (Brak, Hilarides, Elbersen, & Wingerden, 2004). Zo laten proefopzetten zien dat een ‘milde’ begrazing een groter soortenrijkdom ondersteunt dan een ‘gemiddelde’ begrazing (Wallis De Vries, Parkinson, Dulphy, Sayer, & Diana, 2007). Dit zou betekenen dat als Bonte Bentheimers buiten lopen in een kleine bezettingsgraad, dit zorgt voor een grotere biodiversiteit als met een hogere bezettingsgraad. Daarnaast is het behoud van een zeldzaam varkensras goed voor de agro-biodiversiteit. Door oude rassen te behouden wordt er bijgedragen aan de genetische diversiteit onder de varkensrassen (Stichting Zeldzame Huisdierrassen, 2013)

4.3. Vlees

4.3.1 Sensorische kenmerken

Wanneer gekeken wordt naar de sensorische kenmerken van vlees wordt de voorkeur van consumenten voornamelijk beïnvloedt door het uiterlijk, de malsheid, de smaak en de sappigheid van het vlees (Bryhni et al., 2002; Resurreccion, 2004). De kleur en de geur van het vlees zijn minder belangrijk, zo zijn consumenten zich over het algemeen niet bewust van welke invloed de kleur van het vlees heeft op de kwaliteit (Bryhni et al., 2002; Grunert, Bredahl, & Brunsø, 2004). Zoals reeds genoemd is de Bonte Bentheimer een ras wat erg langzaam groeit. Het is van belang dat het varken voldoende beweging krijgt, zodat het niet teveel vet gaat produceren(Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Toch is het Bonte Bentheimer-varken vetter dan de gangbaar gebruikte varkensrassen. Wanneer sprake is van een hoge voeropname wordt er bij deze varkens veel vet aan de buitenkant van de spier aangezet, maar met de juiste voeding wordt het vet opgeslagen in de spieren. Dit wordt ook wel intramusculair vet wordt genoemd (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). Er zijn verschillende sensorische aspecten die kenmerkend zijn voor vlees van het Bonte Bentheimer varkensras. Over het algemeen is het vlees donkerder en roder van kleur vergeleken met gangbaar varkensvlees (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012). De kleur van het vlees wordt onder andere beïnvloed door de hogere hoeveelheid intramusculair vet in Bonte Bentheimer-vlees. Het vlees met een hoog intramusculair vetgehalte wordt ook wel gemarmerd vlees genoemd (Smet de, 2007). In tegenstelling tot gewoon vet, kan intramusculair vet niet verwijderd worden van het karkas (O'Mahony, Cowan, & Keane, 1992). Uit onderzoek is gebleken dat een verhoogd intramusculair vetgehalte een positieve invloed heeft op de sensorische kenmerken van varkensvlees (Fernandez, Monin, Talmant, Mourot, & Lebret, 1999; O'Mahony et al., 1992). Over het algemeen wordt de malsheid van een stuk vlees beïnvloedt door de vervanging van draadvormige spieren door zachter vet en de mate van sappigheid doordat gesmolten vetten smeerbaar zijn en een hydraterend effect hebben. Daarnaast wordt de smaak van het vlees beïnvloed doordat er geuren vrijkomen tijdens het afbreken van vet (O'Mahony et al., 1992; Resurreccion, 2004). Het hogere vetgehalte in Bonte Bentheimer-vlees bevordert dus de smaak en voorkomt dat het droog is, waardoor het vlees van de Bonte Bentheimer vaak malser en sappiger is (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2012; Grunert et al., 2004).

14

Ondanks de positieve effecten van vet op de sensorische kenmerken van vlees, heeft het een negatief effect op de acceptatie van consumenten (Fernandez et al., 1999). Over het algemeen geven veel consumenten namelijk de voorkeur aan een stuk vlees dat weinig abdominaal vet en intramusculair vet bevat (Grunert et al., 2004), kortom mager vlees. Dit wordt mede veroorzaakt doordat consumenten zich meer bewust zijn van hun gezondheid. Deze mensen associëren vette voeding met eventuele gezondheidsproblemen, waardoor meer verse groenten en fruit wordt gegeten, in plaats voeding met een hoog vet en eiwit gehalte (Issanchou, 1996; Resurreccion, 2004). Veel consumenten zien daarom vet als een maatstaaf voor gezondheid. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten 75% mager vlees kwalitatief beter vinden dan 25% vet vlees (Issanchou, 1996). Vlees dat sterk gemarmerd is, is lichter van kleur en minder mager vergeleken met licht gemarmerd vlees. Sterk gemarmerd vlees wordt door consumenten gezien als malser, sappiger en smakelijker vlees, vergeleken met magere stukken vlees wanneer het wordt geproefd. Door de hogere hoeveelheid vet heeft het een minder acceptabel uiterlijk en zijn consumenten in mindere mate geneigd om het te kopen (Brewer, Zhu, & McKeith, 2001; Resurreccion, 2004). Er is dus sprake van een verschil tussen wat een consument ziet wanneer hij/zij het product wil kopen en de eisen die gesteld worden aan het product wanneer het bereid is (Brewer et al., 2001). Hieruit blijkt dat ondanks dat het vet belangrijk is voor de kwaliteit van het vlees, consumenten hier zich niet van bewust zijn (Grunert et al., 2004).

4.3.2. Gezondheid

Voor consumenten is het erg belangrijk hoe gezond een stuk vlees is. Zoals eerder genoemd is in de hedendaagse samenleving veel vraag naar varkensvlees met een laag vetgehalte, omdat dit als gezonder wordt beschouwd. Consumenten gebruiken het zichtbare vet als graadmeter om te bepalen hoe gezond het vlees is. Veel zichtbaar vet en de aanwezigheid van intramusculair vet wordt door de consument als negatief gezien voor de gezondheid (Issanchou, 1996). De vraag is of dit negatieve gezondheidsbeeld van de consument wel realistisch is? Varkens zijn mono-gastrische dieren en veel nutriënten gaan direct naar het vet en het intramusculair vet (Rosenvold & Andersen, 2003). Dit betekent dat de kwaliteit van het vet sterk afhankelijk is van de voeding van het varken. De voeding en het metabolisme van het varken beïnvloeden het gehalte aan omega-vetten in het vlees. Vooral omega 3 en omega 6-vetzuren zijn hierbij belangrijk. Te grote hoeveelheden van omega 6 zorgen voor een hoge omega 6 tot omega 3-ratio en dit is gerelateerd aan verscheidene ziektes, zoals kanker, diabetes en cardiovasculaire ziektes. Een hogere omega 3 tot omega 6-ratio is juist gerelateerd aan een verlaagd risico van chronische ziektes (Simopoulos, 2002). Dit betekent dat de aanname van consumenten dat vetten slecht zijn voor de gezondheid niet volledig klopt. In vettere varkensrassen zoals de Bonte Bentheimer ligt het omega 3-gehalte hoger dan in de slankere varkensrassen (Deutsch, 2006). De agrarische wereld heeft er voor gezorgd dat door magere varkens te produceren ook het vetgehalte met de omega 3-vetten word verlaagd. Daarnaast hebben dieren met een natuurlijk dieet een hoger omega 3-gehalte dan gedomesticeerde dieren (Simopoulos, 2002). Naast het eerder genoemde vetgehalte in het vlees (4.3.1 ‘Sensorische kenmerken’), zijn er meer factoren die het gezondheidsbeeld voor consumenten beïnvloeden. Zo worden er vaak additieven toegevoegd aan gangbaar varkensvoer, zoals conserveringsmiddelen of smaak verbeterende stoffen (E nummers). Deze stoffen zijn potentieel kankerverwekkend en kunnen een gevaar zijn voor de gezondheid van de eindconsument (Stiching Vlees, 2013). Het Bonte Bentheimer-vlees wordt geproduceerd zonder de toevoeging van additieven en bij de verwerking van het vlees worden zo min mogelijk conserveringsmiddelen gebruikt. Dus ook in dit opzicht is een stuk Bonte Bentheimer een gezond stuk vlees.

15

4.3.3. Beschikbaarheid

Bonte Bentheimers worden op dit moment nog op zeer kleine schaal gehouden. Hierdoor kunnen bedrijven individueel vaak geen continue aflevering van slachtrijpe varkens leveren. Het ligt voor de hand dat een continue aanvoer bij slagers de voorkeur heeft in verband met continuïteit in de verkoop. Een periodieke productie zou een kans kunnen zijn voor de Bonte Bentheimer, denk bijvoorbeeld aan de aspergeproductie die zeer periodiek is. In meerdere onderzoeken komt echter naar voren dat de beperkte beschikbaarheid van bijvoorbeeld biologische producten een bijkomende reden is waarom sommige consumenten het niet kopen (Yiridoe, Bonti-Ankomah, & Martin, 2005). Alhoewel Bonte Bentheimer-vlees niet perse biologisch is, wijkt het toch af van de standaard productie, waardoor een vergelijkbaar effect zou kunnen optreden bij Bonte Bentheimer-vlees.

4.3.4. Prijs

Hoeveel consumenten bereid zijn te betalen is afhankelijk van de gepercipieerde waarde en gepercipieerde prijs (Zeithaml, 1988), zie figuur 5. De gepercipieerde waarde is een voorstelling die de consument zich maakt van de waarde van een product, deze waarde perceptie kan afwijken van de feitelijke product attributen (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). In het geval van vlees wordt door de consument vaak gelet op geur, versheid en de productherkomst (van Horne, van Harn, van Middelkoop, & Tacken, 2003). Niet alleen deze attributen hebben invloed op de waarde perceptie, maar ook de prijs zelf. Als een product hoger geprijsd is, dan associeert de consument dit met een hogere kwaliteit (Monroe, 2003). Dit fenomeen is ook zichtbaar in de verkoop van varkensvlees.

Figuur 5: De afweging tussen kwaliteit en prijs (Zeithaml, 1988). De gepercipieerde prijs is niet alleen afhankelijk van de prijs in euro’s die gevraagd wordt voor het product, maar ook van de moeite die gedaan moet worden om het product te bemachtigen. In het onderzoek van Spiller (2001) bleek dat 15% van de Duitse consumenten vond dat biologische producten niet dichtbij genoeg verkrijgbaar waren (P. Ingenbleek, Binnekamp, & Van Trijp, 2006). Consumenten bepalen hun eigen gepercipieerde prijs zelf. Dit doen zij op basis van vergelijkbare producten die ook aangeboden worden (Monroe, 2003). Consumenten zeggen meer geld uit te willen geven aan producten die diervriendelijk geproduceerd zijn, bijvoorbeeld aan vrije uitloop eieren of biologisch vlees. Hiervoor zijn ze bereid 30% extra te betalen boven op de gangbare prijzen (Burrel & Vrieze, 2003). Vijn et al. (2013) vond dat consumenten daarnaast bereid zijn extra te betalen voor streekproducten. Wanneer in de naam van een product verwerkt staat dat het een streekproduct is, dan is de consument bereid 8% extra te betalen. Dit betekent voor de prijs van Bonte Bentheimer-vlees, dat door de relatief hoge productiekosten duurder aangeboden moeten worden en reclame gemaakt kan worden over het feit dat deze varkens op een diervriendelijke manier gehouden worden. Wanneer de productie en distributie van de Bonte Bentheimer kleinschalig blijft, kan er aan gedacht worden om Bonte Bentheimer-vlees eveneens als streekproduct aan te gaan bieden.

16

4.3.5. Eindproduct /verwerking

Bij het verkopen van Bonte Bentheimer-vlees aan slagers en/of restaurants moet gekeken worden naar hoe het product geleverd moet worden. Het is afhankelijk van alle drie de partijen of ze willen werken met een heel of een half varken, of dat ze liever delen van het varken geleverd krijgen. Daarnaast kan er een voorkeur zijn voor bewerkt of onbewerkt vlees.

17

5. Veldwerkimpressie Om een indruk te geven van de meest opvallende resultaten van de interviews is gekozen om te beginnen met een veldwerkimpressie. In deze impressie worden de meest opvallende opmerkingen per stakeholder aangehaald, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen de kenmerken van de Bonte Bentheimer, de kenmerken van het Bonte Bentheimer-vlees en label, samenwerking en promotie. Factoren uit deze impressie worden verder uitgewerkt in de analyse.

5.1. Producenten Kenmerken Bonte Bentheimer Wat als eerste opvalt bij het onderdeel dierenwelzijn is dat alle producenten het belangrijk vinden dat de varkens natuurlijk gedrag kunnen vertonen en buiten kunnen lopen. Hierbij valt verder op dat vrijwel iedereen dierenwelzijn het belangrijkste vindt. Op het gebied van milieu zijn de meningen verdeeld. Over het algemeen wordt gezegd dat kleinschaligheid beter is voor het milieu, volgens één producent is kleinschaligheid juist slechter voor het milieu. Opvallend was dat niet alle producenten zich bewust zijn van het milieu en welke aspecten hier invloed op hebben. Bovendien wordt over het algemeen het milieu door de producenten niet als belangrijk gezien. Als gekeken wordt naar het in de markt zetten van het product als zijnde een streekproduct zijn de meningen verdeeld. Slechts een deel van de geïnterviewde producenten verkoopt Bonte Bentheimer producten als streekproducten. De redenen hiervoor zijn verschillend. Zo wordt aangegeven dat het moeilijk is om biologisch voer uit de regio te halen, dat een streekproduct niets toevoegt en dat het onduidelijk is wat nu precies een streekproduct is. Dit komt doordat er geen eenduidige definitie is van de Bonte Bentheimer als zijnde streekproduct. Daarbij komt dat het grootste deel van de producenten het niet belangrijk vindt. Daarentegen vinden veel producenten het belangrijk dat de Bonte Bentheimer een oud ras is en dit wordt dan ook veel gebruikt in hun verkoopverhaal. Termen die door de producenten veel gebruikt worden zijn: ”biodiversiteit in stand houden”, ”gehard ras” en ”authentiek ras”. Daarbij vinden alle producenten dat de Bonte Bentheimer een uniek ras is. Als laatste is gekeken naar het boerenleven. De producenten vinden dit allemaal gemiddeld belangrijk (score 3 op schaal van 5), omdat de consumenten moeten kunnen zien hoe de varkens gehouden worden. Dit zorgt niet direct voor een hogere verkoop, maar wekt wel de interesse van consumenten met als resultaat dat de Bonte Bentheimer een aantrekkelijker product wordt. Kenmerken vlees Gezondheid van de consument wordt door alle producenten als belangrijk gezien. Ze geven allen aan geen gebruik van preventieve antibiotica te maken, maar dit enkel curatief te doen. Veel producenten geven aan dat het ras van nature gezond is door de gehardheid van het ras. De gehardheid van het ras zorgt er onder andere voor dat de dieren minder vatbaar zijn voor ziekten en dat ze onder alle weersomstandigheden buiten gehouden kunnen worden. Alle producenten vinden dat Bonte Bentheimer-vlees een hogere prijs verdient, de redenen hiervoor zijn de hogere productiekosten zijn en de hogere kwaliteit van het vlees is. Hoewel de producenten op dit gebied op één lijn zitten vinden niet alle boeren de prijs even belangrijk. Over het algemeen geldt dat de kleinere producenten de prijs minder belangrijk vinden dan de grotere producenten, waarschijnlijk doordat voor deze grotere producenten het houden van Bonte Bentheimers de grootste tak van inkomen is. Hoe het eindproduct afgeleverd wordt (heel varken/deel/lapjes) maakt voor de producenten niet uit, echter willen ze nergens mee blijven zitten en dit is de reden dat een deel van de producenten kiest voor verkoop in pakketten. Opvallend is dat de meeste producenten vinden dat de consument maar moet kopen wat gemaakt wordt en daarom gaan ze niet per se produceren op de manier dat de consument dat wil. Slechts enkele producenten vinden dat juist wel ingespeeld moet worden op de

18

vraag van de consument en dat op basis daarvan de verwerkingsmethode bepaald moet worden, zoals het wel of niet in delen of lapjes aanleveren en of het bewerkt of onbewerkt moet zijn. Beschikbaarheid wordt door de producenten niet als een belangrijk kenmerk van het vlees genoemd. Hoe het vlees beschikbaar is verschilt nog heel erg per producent, sommige leveren periodiek terwijl andere juist meer continu leveren. De meesten zien meer in continue levering omdat dit volgens hen beter is voor de verkoop van het vlees. Dit wordt echter niet door alle producenten onderstreept. Een enkeling ziet juist een kracht in het periodiek verkopen van het vlees, waarbij het ook een rol speelt dat de varkens in de wintermaanden makkelijker te verwerken zijn (doordat het dan kouder is en de meeste producenten geen koelcel hebben). Tot slot worden de sensorische kenmerken door de meeste producenten als belangrijk kenmerk van de Bonte Bentheimer gezien. De meest genoemde kenmerken zijn: vet, rijper, malser, rood, doorregen en de smaak van vroeger. Verder noemen sommige producenten dat Bonte Bentheimer-vlees bijna niet krimpt of stinkt tijdens de bereiding. Het gewenste vetpercentage ligt lager dan dat in de huidige situatie is bij de Bonte Bentheimer. Het is moeilijk dit omlaag te brengen. Een genoemde oplossing hiervoor is het kruisen met een minder vet ras. Daarnaast is het belangrijk een varken op tijd te slachten, een belangrijke quote van een producent is: “Als een varken op slachtgewicht is moet het geslacht worden, verkocht of niet. Doe je dit niet wordt het varken te vet”. Wanneer gevraagd werd naar het lekkerste stuk vlees en meest verkochte stuk vlees werden spek, worst en nek als vaakste genoemd. Deze stukken worden echter soms ook als minst lekker genoemd. Label, Samenwerking & Promotie Als gevraagd werd of consumenten naar een label vroegen werd in alle gevallen aangegeven dat dit niet het geval was. Een mogelijke verklaring dat bijvoorbeeld niet naar het “Echte Bonte Bentheimer” label gevraagd wordt is dat het label nog jong is en dus niet bekend is bij de consumenten. Een deel van de producenten was inmiddels in het bezit van het “Echte Bonte Bentheimer” label. Producenten die nog niet in het bezit zijn van dit label zijn ook niet meteen van plan het label aan te vragen. Reden hiervoor is dat het lang duurt voordat ze het krijgen en ze geen meerwaarde hierin zien, omdat ze denken dat de consument hier niet in geïnteresseerd is. Opmerkingen die daarnaast naar voren kwamen waren dat het voor de consument vaak niet duidelijk is wat een label inhoud en in hoeverre het controleerbaar is. Ze zijn van mening dat een label niet altijd zegt dat iets beter is, ook al denkt de consument meestal van wel. Een label heeft wel het voordeel dat een eenheid gecreëerd kan worden en op bepaalde gebieden controle uitgevoerd kan worden. Een label kan bij samenwerking een goede rol spelen volgens producenten. Afspraken en controles hierop kunnen dan gevangen worden binnen een label, maar het is geen must voor samenwerking. Binnen de producenten heerst een verdeeldheid over de meerwaarde van samenwerken en hoe belangrijk dit is. Deze verdeeldheid zit wederom tussen de kleinschalige producenten en de grotere producenten. De kleinschalige producenten hebben vaak al een afzetmarkt en zien daardoor minder in samenwerking. Daarnaast werd wel vaak genoemd dat duidelijk afspraken belangrijk zijn bij samenwerken en vertrouwen wordt ook door één producent genoemd als belangrijk aspect bij samenwerking. Als laatste is besproken hoe producenten het product promoten. Hierbij wordt vaak het achterliggende verhaal van de Bonte Bentheimer gebruikt. Opvallend is wel dat het soort kenmerk (denk aan oud ras/streekproduct/boerenleven) waar de producenten de nadruk op leggen heel verschillend is.

19

5.2. Slagers Kenmerken Bonte Bentheimer De slagers vinden het kenmerk dierenwelzijn erg belangrijk. Rekening moet gehouden worden met de aard van het dier, het varken moet een goed leven hebben en een goede gezondheid zonder stress. Het kenmerk milieu wordt door de ene slager als zeer belangrijk gezien, terwijl de anderen geen mening hebben of dit niet belangrijk vinden. Tijdens de interviews is gebleken dat dit vaak komt door een gebrek aan kennis van milieubelastende factoren. Wel werd door een slager gezegd dat vlees produceren bij voorbaat al niet milieuvriendelijk is, dus dat dit ook in het geval van de Bonte Bentheimers zo is. De verkoop van Bonte Bentheimer-vlees gebeurt bij alle slagers niet specifiek met de aanduiding streekproduct. Het enige aspect wat ze hier wel belangrijk aan vinden is dat het vlees voor de klanten herleidbaar moet zijn naar de producent. Voor het kenmerk dat het een oud ras is zijn de meningen verdeeld. Sommige slagers vinden het leuk om iets unieks in de verkoop te hebben, maar de meerderheid van de slagers vindt dit niet zo belangrijk. Zij gaan vooral voor goede kwaliteit en smaak, dus dit zou ook best een ander varkensras kunnen zijn in plaats van een oud ras. Over het algemeen vinden ze het boerenleven wel belangrijk, omdat dit soort vlees met een mooi verhaal over boerenleven vermarkt kan worden. Het romantische en idyllische plaatje maakt het product aantrekkelijker voor de klant. Slagers verkopen hier meestal niet mee, maar vertellen dit alleen als het gevraagd wordt. Kenmerken Vlees Slagers vinden het belangrijk dat zo min mogelijk additieven en antibiotica in het vlees zitten, dus ze vinden gezondheid van de consument belangrijk. De gegeven scores (1-5) aan dit kenmerken waren echter zeer verschillend, de ene slager vindt dit het belangrijkste, terwijl een andere slager het juist als minst belangrijk ziet. Ze zijn het wel allemaal eens dat vet vlees niet ongezond hoeft te zijn. Het is van betere kwaliteit dan mager vlees en het is niet ongezond mits het niet in grote hoeveelheden wordt geconsumeerd. Daarnaast wordt ook vermeld dat ze denken dat hoe meer ambachtelijk het vlees is hoe gezonder het is. Dit hangt af van het voer dat de varkens krijgen, aangezien dit invloed heeft op de kwaliteit van het vlees en daardoor op de gezondheid van de mens. Daarnaast zijn alle slagers het erover eens dat het vlees een hogere prijs verdient door de kleinschalige productie, hogere kosten, hogere kwaliteit of doordat het biologisch wordt geproduceerd (in enkele gevallen). Slagers verkopen het alleen bijna niet, omdat het in verhouding duurder is dan het gewone varkensvlees. Er is maar één slager geïnterviewd welke het vlees echt vast verkoopt in de winkel, de rest slacht vooral maar verkoopt niet en stuurt het terug naar de producent. De slager die het wel verkoopt in de winkel verkoopt het eindproduct als echt Bonte Bentheimer-vlees. Het vlees wordt onbewerkt en bewerkt verkocht. Een andere belangrijke uitspraak die door de slagers is gedaan is dat alles van het varken moet worden verkocht. Slagers zitten niet op te wachten op specifieke onderdelen die niet verkocht kunnen worden. Daarnaast moet het product continu beschikbaar zijn, want als je een product aanbiedt, moet je het ook te allen tijde kunnen verkopen. Slagers zien wel een mogelijke kracht in periodieke productie, maar de ze geven aan dat dit niet werkt op de huidige markt aangezien het product altijd beschikbaar moet zijn. Ook wordt er ook gedacht dat op dit moment niet overgestapt kan worden op continue productie, omdat dit economisch niet haalbaar is vanwege het lage aanbod. Toch vinden alle slagers dat de sensorische kenmerken van het vlees wel van hoge kwaliteit zijn, het heeft veel smaak, het is mals en vochtig, het is mooi donker vlees met een fijne structuur en het is zacht. De slagers geven aan dat veel variatie in vetgehalte tussen Bonte Bentheimer varken voorkomt. Daarnaast wordt vaak gezegd dat het vooral geschikt is voor de productie van worst en

20

minder voor andere producten. Volgens slagers laten consumenten zich afschrikken door zichtbaar vet, zij kopen dan ook minder snel producten waarin vet zichtbaar is. In worst is het hoge vetpercentage minder zichtbaar waardoor het waarschijnlijk beter te verkopen is. Label, Samenwerking en Promotie Slagers zien over het algemeen kracht in een label. Het zorgt voor herleidbaarheid waardoor de productiewijze bekend is en dit zorgt er volgens slagers voor dat er meer voor gevraagd mag worden. De klanten vragen er niet naar, wel wordt gedacht dat ze ervoor terugkomen. Op dit moment is er maar één slager die met labels verkoopt, namelijk biologisch. Dit komt vooral doordat de meeste slagers geen Bonte Bentheimers verkopen, maar ook omdat ze weinig waarde hechten aan biologisch vlees en daardoor geen label wensen. De kracht van een label wordt wel onderbouwd, namelijk vanwege het feit dat het voor een eenheid zorgt binnen de keten. Daarentegen wordt vaak gezegd dat er een economisch belang bij betrokken moet zijn, want anders heeft een label voor de slager geen voordeel tegenover verkoop zonder label. Hetzelfde geldt voor samenwerking, dit zorgt voor eenheid, continuïteit en een hogere kwaliteit. De meeste slagers staan hier ook zeker voor open. Één slager vindt dat samenwerking geen meerwaarde heeft, maar dit komt vooral doordat hij zelf geen Bonte Bentheimer-vlees verkoopt en dit ook niet nodig vindt. De slager die zelf Bonte Bentheimer-vlees in de winkel verkoopt is de enige slager die promoot met het Bonte Bentheimer-verhaal en vindt het leuk om mensen op te voeden. Deze slager promoot het vlees door dit te bakken voor de winkel en zo de klanten bekend te laten worden met het Bonte Bentheimer-vlees. De rest van de slagers verkoopt het vlees niet zelf, hoewel er één slager is die sporadisch de droge worsten van de Bonte Bentheimer verkoopt. Hierbij wordt dan wel vermeld dat het van Bonte Bentheimer-vlees is. Verder is er ook gevraagd of de slagers een voordeel zien in de biologische productie van Bonte Bentheimers en of hiermee gepromoot kan worden. Wederom vindt slechts één slager dit belangrijk waarschijnlijk komt dit omdat deze slager nu al biologisch is. De rest ziet geen voordeel in biologische productie en zijn vooral bang voor de extra rompslomp die het oplevert.

5.3. Restaurants Kenmerken Bonte Bentheimer Dierenwelzijn is ook voor restaurants belangrijk. Dieren moeten een goede verzorging hebben gehad en varkens moeten varken kunnen zijn. Over het algemeen wordt ook aangenomen dat de Bonte Bentheimer-sector hieraan voldoet, ook al weten de meeste restauranthouders dit niet zeker. De reden dat de restaurants dierenwelzijn erg belangrijk vinden is omdat een goed dierenwelzijn en een gezonde voeding bijdragen aan de kwaliteit van het vlees. Met betrekking tot het milieu wordt verwacht dat de Bonte Bentheimer-sector hier ook aan voldoet. Sommige restauranthouders hebben echter geen idee. De meesten vinden het milieu daarnaast niet belangrijk, ze zoeken vooral naar het beste stuk vlees en letten hierbij niet op andere factoren. Het kenmerk streekproduct wordt over het algemeen als enigszins belangrijk gezien. Ook hier wordt vermeld dat herleidbaarheid naar de producenten en een korte keten belangrijk zijn. Het vlees wordt in het restaurant over het algemeen niet als streekproduct verkocht en de restauranthouders weten ook niet of dit wat extra oplevert. Hetzelfde geldt voor het kenmerk oud ras, ze kunnen het goed gebruiken in de verkoop, maar doen dit eigenlijk nog niet en weten ook niet of dit bijdraagt aan een hogere verkoop. Smaak en kwaliteit zijn het belangrijkste, dus als er een ander ras beter zou zijn dan zou dit verkocht worden. Voor boerenleven geldt hetzelfde, het zorgt voor een romantisch, ambachtelijk en idyllisch verhaal, maar er is geen overtuiging dat dit leidt tot een hogere verkoop. Sommige restaurants denken dat het een goed marketingverhaal zou kunnen zijn, maar anderen hebben geen idee. Het Bonte Bentheimer-vlees wordt over het algemeen dus niet met een achterliggend verhaal over de verschillende kenmerken verkocht, tenzij de consument hierheen vraagt.

21

Kenmerken vlees Restauranthouders vinden gezondheid van de consument belangrijk en willen geen additieven en antibiotica in het vlees. Dit wordt vervolgens niet achterhaald, want restaurants hebben vertrouwen in de slager waar het vlees wordt afgenomen. Andere restauranthouders zeggen ook dat gezondheid helemaal niet belangrijk is, omdat de kwaliteit van het vlees het belangrijkste is. Wat verder met het vlees gebeurt, maakt niet uit. Ze vinden wel dat het vet minder ongezond is dan andere vetten, doordat het van betere kwaliteit is. Dit vlees moet alleen niet elke dag gegeten worden, maar met mate. Doordat het vlees een goede kwaliteit heeft zijn de restaurants allemaal bereid om meer te betalen. Ze vinden het logisch dat hier hogere kosten aan verbonden zitten, omdat de gemiddelde opbrengst per varken lager is dan in de reguliere varkenshouderij. Daarnaast is het vlees goed behandeld en verwerkt. De restauranthouders willen als liefste dat het vlees onbewerkt aangeleverd wordt als deel of karkas, zodat het zelf bewerkt kan worden. Daarnaast vinden ze over het algemeen dat de beschikbaarheid van het vlees continu moet zijn, zodat het ook continu op de kaart kan worden gezet. Ze begrijpen dat in het geval van de Bonte Bentheimer continue productie minder goed mogelijk is, dus als ze periodiek genoeg vlees aangeleverd zouden krijgen zou dit ook verkocht kunnen worden. Voor alle restauranthouders geldt dus vooral dat ze de kwaliteit van het vlees voorop stellen. Dit houdt in dat het Bonte Bentheimer-vlees een goede smaak, structuur, kleur en malsheid heeft. De meesten vinden de nek het lekkerste stuk vlees, maar dit is ook afhankelijk van de bereiding. Over het algemeen kunnen verschillende delen goed worden gebruikt als de kwaliteit maar goed is. Dit is de belangrijkste basis voor het bereiden van een lekker stuk vlees. Label, Samenwerking en Promotie Alle restaurants vermarkten op dit moment zonder label en gasten vragen er ook niet naar vanwege de onbekendheid en een gebrek aan voorlichting. Klanten komen vooral voor kwaliteit en zullen hier ook voor terugkomen als dit bevalt. Restaurants vinden het wel goed dat er een goede samenwerking komt, zodat er dingen overlegd kunnen worden, feedback gegeven kan worden en duidelijke afspraken kunnen worden gemaakt. Zo kan er hopelijk ook een markt gemaakt worden voor producten die moeilijker zijn om kwijt te raken. Enkele restauranthouders noemden als oplossing ook nog dat er vooral een betere logistiek moet komen en dat daardoor het aanbod van Bonte Bentheimer-vlees ook zal verbeteren. Dit kan gedaan worden door één distributiecentrum van waaruit gewerkt wordt en een label met duidelijke kwaliteitseisen. Op dit moment verloopt de vermarkting bij elke restauranthouder op een andere manier en met andere achterliggende verhalen. Daarnaast vermarkten de restauranthouders bijna allemaal zonder de vermelding dat het Bonte Bentheimer-vlees is. Ze vermarkten meer met het verhaal dat het varken een goed leven heeft gehad. Op dit moment vinden de meesten dat dit verhaal meer zegt dan de naam Bonte Bentheimer, klanten kennen het niet. Een ander opvallend punt wat naar voren kwam uit de interviews was dat wanneer klanten Bonte Bentheimer-vlees consumeren in restaurants het vet meestal blijft liggen. Over het algemeen wordt het in de wat chiquere restaurants wel gegeten, omdat klanten hier wat meer kennis over vlees hebben. Volgens restauranthouders zouden de klanten dus beter opgevoed moeten worden, zodat ze meer kennis krijgen over het ras en over de kwaliteiten van het vlees.

22

6. Analyse & conclusie

Vanuit de veldwerkimpressie en de interviews is een analyse gedaan. Aan de hand van deze analyse worden conclusies getrokken, waarbij gekeken wordt in hoeverre het literatuuronderzoek hierbij ondersteunend is.

6.1. Analyse Voor de analyse is gekeken naar de uitspraken van de verschillende stakeholders (zie tabel 3). Op basis van deze onderverdeling wordt vervolgens duidelijk waar belangrijke matches en missmatches zitten tussen de verschillende stakeholders. Per kenmerk is weergegeven of het kenmerkend is in de huidige Bonte Bentheimer-sector. Deze scores zijn gebaseerd op de uitspraken van uit de tabellen uit bijlage A1. Daarnaast is weergegeven hoe belangrijk de stakeholders een kenmerk daadwerkelijk vinden voor de sector. Deze zijn gebaseerd op de uitspraken die ze erover hebben gedaan, de plaats in de top 5 die stakeholders aan een bepaald kenmerk geven en de hoogte waarmee ze het kenmerk scoren. Hieruit kan afgeleid worden of de stakeholder het kenmerk belangrijk vindt voor de vermarkting van Bonte Bentheimer-vlees.

23

Tabel 3: Match en Missmatch tussen de verschillende stakeholders

Producent Slagers Restaurants Match Miss match

Dierenwelzijn Kenmerkend ++ ++ ++

Belangrijkheid ++ ++ +

Milieu Kenmerkend + --* --*

Belangrijkheid - - -

Streekproduct Kenmerkend +/- + +

Belangrijkheid - ++ +

Oud ras Kenmerkend ++ +/- +

Belangrijkheid + +/- +/-

Boerenleven Kenmerkend ++ ++ ++

Belangrijkheid + +/- +

Gezondheid Kenmerkend ++ ++ +/-

Belangrijkheid ++ +/- ++

(Hoge) Prijs Kenmerkend ++ ++ ++

Belangrijkheid - +/- -

Eindproduct en verwerking (per deel)

Kenmerkend + +/- +

Belangrijkheid +/- +/- -

Sensorische kenmerken

Kenmerkend ++ ++ ++

Belangrijkheid + + ++

Continue Beschikbaarheid

Kenmerkend +/- - -

Belangrijkheid - ++ +

Label Een label gebruiken bij de Bonte Bentheimer productie en verkoop is belangrijk

- +/- -

Er moet een eenduidig label komen met duidelijke kwaliteitseisen

+/- +/- --

Samenwerking We staan open voor samenwerking binnen de keten

+ + ++

Samenwerking in de gehele Bonte Bentheimer keten is belangrijk

+/- + +

Promotie Promoten met het feit dat het vlees van de Bonte Bentheimer komt is belangrijk

++ + +/-

In de tabel is gebruik gemaakt van de classificering ++ (iedereen eens), + (merendeel eens), +/- (verdeeld), - (merendeel oneens), -- (iedereen oneens). In de Match hokjes betekend groen dat er een duidelijke match is, oranje dat er een gedeeltelijke match is en rood dat er een duidelijke missmatch is. *Gezien zowel bij slagers als restaurants weinig bekend is over de milieuvriendelijkheid van Bonte Bentheimer-productie wordt dit gezien als niet kenmerkend

24

6.1.1. Matches

Kenmerkend

Dierenwelzijn: Iedereen vindt dat in de Bonte Bentheimer-sector goed aan dierenwelzijn wordt voldaan.

Boerenleven: Het boerenleven is erg kenmerkend voor de Bonte Bentheimer-sector, hier zit een duidelijke match. Iedereen is het erover eens dat het houden van Bonte Bentheimers kenmerkend is voor het idyllische en ambachtelijke beeld. De producenten hebben hart voor de dieren.

Prijs: Alle stakeholders zijn het erover eens dat een hogere prijs kenmerkend is voor de sector. Bij iedereen komt de uitspraak overeen dat de kleinschaligheid tot hogere kosten leidt en dat het vlees van een hoge kwaliteit is, waardoor een hogere prijs kenmerkend is voor de Bonte Bentheimer-sector.

Sensorische kenmerken: De sensorische kenmerken (smaak, malsheid, vet) worden door alle stakeholders als kenmerkend gezien. Daarnaast vinden ze dit allemaal ook erg belangrijk. Een hoge kwaliteit van het vlees is volgens de stakeholders dus al goed aanwezig.

Belangrijkheid

Dierenwelzijn: Er zit een duidelijke match in hoe belangrijk het dierenwelzijn wordt gevonden door de verschillende stakeholders. Dierenwelzijn staat hoog in het vaandel bij de productie van Bonte Bentheimer-vlees.

Milieu: Een andere duidelijke match zit in het puntje milieu, waaruit naar voren komt dat de stakeholders het milieu minder belangrijk vinden dan andere kenmerken. Dit heeft ook te maken met het feit dat de slagers en restaurants niet nauw betrokken zijn bij het milieu, omdat ze vooral kijken naar vlees van een goede kwaliteit en hoe dit verkocht wordt.

Sensorische kenmerken: De stakeholders vinden de sensorische kenmerken allemaal erg belangrijk, dus het vlees moet van hoge kwaliteit zijn.

Label, Samenwerking & promotie

Samenwerking: Iedereen staat open om samen te werken mocht dit inderdaad positief blijken te zijn. Sommige stakeholders hadden hier de extra opmerking bij dat het wel iets moet opleveren, anders heeft het geen zin om samen te werken.

6.1.2. Missmatches

Kenmerkend

Milieu: De producenten vinden het rekening houden met het milieu kenmerkend voor de Bonte Bentheimer-sector. De slagers en restaurants scoren dit als niet eens. Uit de interviews kwam naar voren dat dit vooral het gevolg is van een gebrek aan kennis. Ze hebben geen idee wat de producenten precies voor het milieu doen of welke aspecten er precies belangrijk zijn.

25

Belangrijkheid

Streekproduct: De stakeholders verschillen erg in mening of het belangrijk is Bentheimer-vlees als streekproduct te verkopen. De slagers en restaurants vinden dit belangrijk, maar de producenten niet echt (een enkeling uitgezonderd). Dit zou kunnen komen doordat ze het belangrijker vinden dat er een afzet is en dat het niet uitmaakt op welke manier dit gebeurt. Daarnaast geven de producenten aan dat het moeilijk is om aan een streekproduct te voldoen, aangezien de Bonte Bentheimers verspreid zijn over Nederland, niet alle grondstoffen (zoals voer) uit dezelfde streek gehaald kunnen worden. Ze vinden het belangrijk dat het product wordt verkocht en het maakt niet uit of dit buiten de streek is.

Beschikbaarheid: Een duidelijke missmatch zit in de beschikbaarheid. De slagers en restaurants willen een continue levering hebben, omdat zij het liefste continu zouden willen verkopen. Enkele restauranthouders meldden hierbij wel dat als het echt niet anders kon dat periodieke verkoop eventueel wel mogelijk zou zijn. De producenten vinden de continue beschikbaarheid niet belangrijk. Zij willen de varkens kwijtraken wanneer nodig en of dit periodiek of continu is maakt niet uit. Alle stakeholders erkennen wel dat continu het makkelijkste zou zijn, maar dat het op dit moment economisch niet haalbaar is doordat er te weinig varkens zijn om dit te kunnen uitvoeren.

6.1.3. Gedeeltelijke Matches

Kenmerkend:

Streekproduct: Een gedeeltelijke match zit tussen de slagers en restaurants in de meningen of Bonte Bentheimer-vlees op dit moment een streekproduct is. Producenten hebben geen eenduidige mening hierover. Sommigen vinden inderdaad dat het nu een streekproduct is, maar anderen totaal niet. Dit komt omdat sommige producenten de grondstoffen krijgen vanuit de streek en ook de verwerking binnen dezelfde streek plaatsvindt. Op andere plaatsen krijgen de producenten dit niet voor elkaar en moet onder andere voer van buiten de streek gehaald worden.

Oud ras: De restaurants en producenten zijn het er allebei over eens dat de Bonte Bentheimers echt voldoen aan de definitie oud ras en dat het ras in stand wordt gehouden, maar slechts enkele slagers zijn het hiermee eens.

Gezondheid: Alle producenten en slagers vinden dat binnen de Bonte Bentheimer-sector al goed rekening wordt gehouden met de gezondheid van de consument, maar binnen de restaurants de meningen hierover verdeeld. De restaurants die het hier niet mee eens zijn hebben dit meer zo weergegeven, omdat ze eigenlijk geen idee hebben of dit op dit moment gebeurd.

Eindproduct en Verwerking: De producenten en restaurants vinden de verwerking in delen op dit moment kenmerkend voor de Bonte Bentheimer-sector. De producenten vinden dit omdat er op dit moment bijna geen verkoop in lapjes is, omdat ze dan bang zijn om met delen te blijven zitten. De restaurants vinden het kenmerkend, omdat zij ook altijd karkassen of delen willen, zodat ze meer zelf kunnen bereiden en op deze manier het vlees minder snel uitdroogt, maar binnen de groep slagers zijn de meningen verdeeld. Sommigen vinden het inderdaad kenmerkend, maar de meeste slagers krijgen hele karkassen binnen en vinden de verwerking als delen dus minder kenmerkend.

Beschikbaarheid: De slagers en restaurants zijn het erover eens dat op dit moment een continue beschikbaarheid niet kenmerkend is voor de Bonte Bentheimer-sector, omdat zij vooral periodiek de varkens slachten of geleverd krijgen. De meningen van de producenten zijn verdeeld. Dit is te verklaren doordat de producenten die het er mee eens zijn op dit moment al continue beschikbaarheid hebben, doordat ze één varken per paar weken laten slachten. Andere producenten hebben een periodieke afzet en zijn het dus niet eens.

26

Belangrijkheid

Oud ras: De producent vindt het belangrijk dat de Bonte Bentheimer als oud ras op de markt wordt gezet, maar de meningen van slagers en restaurants zijn hierin verdeeld. Sommigen denken inderdaad dat het leuk is voor de klant om het zo op de markt te zetten. Anderen denken dat klanten hier niet in zijn geïnteresseerd, omdat ze vooral op zoek zijn naar een goede prijs en kwaliteit.

Boerenleven: Het boerenleven wordt belangrijk gevonden door producenten en restaurants, maar de meningen van de slagers zijn hierin verdeeld. Dit komt vooral doordat sommige slagers aangaven hier geen specifieke mening over te hebben. Anderen vinden het leuk om te vertellen wanneer de klant ernaar vraagt, omdat het zorgt voor een romantisch en idyllisch plaatje voor de consument.

Gezondheid: Opvallend is dat producenten en restaurants de gezondheid van de consument erg belangrijk vinden, maar de meningen van de slagers zijn hierin verdeeld. Dit heeft mogelijk te maken met het feit dat veel slagers het vlees al niet verkopen vanwege het vet, omdat het als ongezond wordt ervaren door de klant, waardoor deze factor laag is gescoord. Volgens de slagers heeft het voer indirect invloed op de gezondheid van de consument, omdat gezond voeren leidt tot een gezond varken en dit weer tot gezond vlees. Daarom is gezondheid niet als belangrijk gescoord, omdat andere kenmerken belangrijker worden gevonden.

Prijs: Opvallend is dat producenten en restaurants de prijs niet belangrijk vinden. Dit komt bij de producenten vooral voort uit het feit dat ze vooral afzet willen hebben en als dit voor een wat lagere prijs is maakt dit niet uit. De restauranthouders vinden de prijs niet belangrijk, omdat ze kwaliteit voorop stellen en hierbij best meer voor willen betalen. De meningen van de slagers zijn hierin verdeeld. Slagers die het minder belangrijk vinden geven vooral aan dat er andere kenmerken zijn die belangrijker zijn dan de prijs. Andere slagers vinden het wel heel belangrijk, aangezien een hogere prijs vaak ten gevolge heeft dat ze het vlees niet verkocht krijgen. De consument kiest dan liever voor het goedkopere reguliere varkensvlees.

Eindproduct en verwerking: De restaurants geven aan dat de manier van eindproduct en verwerking niet belangrijk is, omdat het vooral van de manier van bereiden afhangt. De slagers en producenten zijn hier over verdeeld. Dit komt vooral doordat ze de eindproductie en verwerking wel belangrijk vinden, omdat ze niet met bepaalde delen van het varken willen blijven zitten. Anderen vinden de manier van eindproduct en verwerking minder belangrijk, omdat zij bereid zijn het op verschillende manieren af te leveren en verwerken afhankelijk van de vraag.

Label, samenwerking en promotie:

Label: Producenten en restaurants vinden het niet belangrijk dat een label moet worden gebruikt bij promotie en verkoop. Dit omdat ze van mening zijn dat de klanten hier toch geen waarde in zien en er dus geen meerwaarde in zit, maar de meningen van de slagers zijn hierin verdeeld. Een aantal slagers hebben dezelfde mening als producenten en restaurants, terwijl anderen denken dat een label juist zorgt voor verkoop en het terugkomen van de consument. Daarnaast hebben restaurants gezegd dat het totaal niet belangrijk is dat er een eenduidig label komt met duidelijke kwaliteitseisen, omdat ze vertrouwen hebben in de producenten en slagers dat ze kwaliteit zullen leveren. De meningen van producenten en slagers zijn hierin verdeeld. Sommige vinden het belangrijk omdat ze denken dat dit helpt bij het verkrijgen van een eenduidiger product. Anderen zien in het label geen meerwaarde voor de Bonte Bentheimer.

Samenwerking: Slagers en restaurants vinden samenwerking binnen de keten belangrijk, maar de meningen van producenten zijn hierin verdeeld. Dit heeft vooral te maken met de huidige manier van verkoop. Sommige producenten raken al het vlees kwijt door het zelf te verkopen of doordat ze het al verkopen aan een slager en zien daardoor geen meerwaarde in

27

samenwerking. Anderen hebben juist problemen met de afzet en vinden samenwerking dus wel heel belangrijk.

Promotie: Op het vlak van promotie is er een gedeeltelijke match te zien. De producenten vinden het erg belangrijk dat het Bonte Bentheimer-vlees ook echt als zodanig wordt verkocht en niet zonder deze opmerking erbij. Bij de slagers vindt de meerderheid het belangrijk maar zijn er ook een paar die dit niet belangrijk vinden. Bij de restaurants zijn de meningen nog meer verdeeld. Ze vinden daar dat de kwaliteit het belangrijkste is en dat het niet uitmaakt of het vlees als Bonte Bentheimer-vlees wordt gepromoot. Andere restaurants geven wel toe dat als ze het beter zouden promoten met dit vlees dat de consument het beter gaat herkennen en hier mogelijk ook voor terugkomen als ze specifiek weten wat voor stuk vlees ze eten.

6.2. Conclusie Uit de analyse is gebleken dat dierenwelzijn kenmerkend is voor de Bonte Bentheimer en dat alle stakeholders dit een belangrijk kenmerk vinden. Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de concurrentiepositie in de markt versterkt kan worden door een hoog dierenwelzijn te koppelen aan het vlees. Daarnaast is gebleken dat de gepercipieerde waarde van producten, waar dierenwelzijn een onderdeel van kan zijn, invloed heeft op de betalingsbereidheid (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Dit in combinatie met het feit dat de consument waarde hecht aan het buiten lopen (Beekman et al., 2003) betekend dat dierenwelzijn een sterke pijler is in het verkoopverhaal van Bonte Bentheimer-vlees. Voor de sensorische kenmerken geldt hetzelfde, ze zijn kenmerkend voor Bonte Bentheimer-vlees en worden door iedereen belangrijk gevonden. Literatuuronderzoek leert ons hierover dat een voorkeur wordt bepaald door malsheid, smaak en sappigheid (Bryhni et al., 2002; Grunert et al., 2004), deze sensorische kenmerken zouden dus een positief effect op de gepercipieerde waarde kunnen hebben. Net als dierenwelzijn zijn de sensorische kenmerken een sterke pijler in het verkoopverhaal van Bonte Bentheimer-vlees. Over streekproducten zijn de meningen verdeeld, slagers en restaurants vinden het belangrijk om Bonte Bentheimer-vlees als dusdanig te promoten en vinden het ook kenmerkend. Producenten vinden dit over het algemeen niet belangrijk en kenmerkend. Vanuit het onderzoek is het daarom lastig één lijn te trekken, maar het literatuuronderzoek geeft hier meer inzicht over. Uit dit literatuuronderzoek blijkt namelijk dat als varkensvlees als streekproduct verkocht wordt dit niet leidt tot hogere verkoopaantallen, maar wel tot een hogere betalingsbereidheid (Vijn et al., 2013). Om een hogere prijs te rechtvaardigen kan het daarom handig zijn het Bonte Bentheimer-vlees als zijnde streekproduct te verkopen. Op het gebied van gezondheid heerst over het algemeen een goed beeld, dit wil zeggen dat iedereen het een gezond stuk vlees vindt. Het valt op dat daar waar kennis over het Bonte Bentheimer-vlees ontbreekt lager gescoord wordt. Vaak is naar voren gekomen dat bij consumenten het beeld heerst dat vet vlees ongezond is. Dit is niet altijd terecht, want literatuuronderzoek leert ons dat een goede omega 3 tot omega 6 verhouding gerelateerd is aan een verlaagd risico op chronische ziektes (Simopoulos, 2002). De verhouding en kwaliteit van het vet is afhankelijk van het voeren van het varken (Rosenvold & Andersen, 2003). Geconcludeerd kan worden dat de consument bewust moet worden gemaakt van de gezondheid van dit vlees (ondanks het vetgehalte). Om daadwerkelijk ook te zorgen voor een gezond stuk vlees moet dus gelet worden op het voerregime dat bij de producenten gehanteerd wordt. Als gekeken wordt naar de beschikbaarheid van het product blijkt dat er een verdeeld beeld heerst over continue beschikbaarheid tussen de stakeholders. De oorzaak hiervan kan liggen in het verschil van grootte van de producenten, aangezien sommige wel continu kunnen leveren en anderen niet. Dit betekent dat sommige afnemers een continu beschikbaar product hebben terwijl dit voor

28

anderen niet mogelijk is. Vrijwel alle slagers en restaurants vinden het daarnaast beide belangrijk om een continu beschikbaar product te hebben en het niet als exclusief product willen zien, omdat ze bang zijn dat het product anders uit het oog verloren wordt. Hoewel producenten over het algemeen een continue beschikbaarheid niet belangrijk vinden zou geconcludeerd kunnen worden dat hier toch naartoe gewerkt moet worden. De producenten zijn immers afhankelijk van de afnemers. Een hoge prijs is zeer kenmerkend voor het Bonte Bentheimer-vlees. Over het algemeen wordt de prijs niet als belangrijk gezien, vaak wordt genoemd dat het Bonte Bentheimer-vlees nu eenmaal een hogere prijs verdient door de manier van houden, de kostprijs en de smaak. Zoals al eerder is geconcludeerd spelen sensorische kenmerken (waartoe smaak behoort) een rol in de gepercipieerde waarde, dit ondersteunt het idee van de stakeholders dat dit een hogere prijs rechtvaardigt. Daarnaast hebben zowel dierenwelzijn als het verkopen als streekproduct een positief effect op de gepercipieerde waarde, dit wil zeggen dat ze leiden tot een hogere betalingsbereidheid, maar slagers geven aan dat consumenten in werkelijkheid de hogere prijs niet altijd betalen wanneer er “regulier” varkensvlees, met een lagere prijs, naast ligt. De verklaring hierbij kan gevonden worden in de gepercipieerde prijs, deze komt mede tot stand doordat consumenten kijken naar bijvoorbeeld vergelijkbare producten en hierbij prijs vergelijken. Op het moment dat de gepercipieerde waarde hierbij niet hoog genoeg is laten consumenten het duurdere product links liggen, de hogere prijs wordt immers niet gerechtvaardigd (P. T. M. Ingenbleek et al., 2004). Dat deze gepercipieerde waarde niet hoog genoeg is kan liggen aan het feit dat onderliggende kenmerken van het product niet bekend of niet voldoende duidelijk zijn bij de consument. Bij de verkoop en promotie van Bonte Bentheimer-vlees is het daarom belangrijk dat op deze drie aspecten (sensorische kenmerken, dierenwelzijn en streekproduct) gefocust wordt. De meeste stakeholders zien milieu niet als een belangrijk kenmerk. Producenten vinden over het algemeen dat het houden van Bonte Bentheimers geen hoge milieu-impact heeft. Dit beeld heerst niet bij slagers en restaurants, de oorzaak hiervan kan liggen in het feit dat ze niet bekend zijn op dit gebied binnen de Bonte Bentheimer-sector. Uit het literatuuronderzoek komt naar voren dat een langzame groei, de extra ruimte en het meer mest per varken door het langer aanhouden een hogere milieubelasting oplevert. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de productiewijze van de Bonte Bentheimer relatief gezien niet milieuvriendelijk is. Bij de verkoop van Bonte Bentheimer-vlees kan dus beter niet gepromoot worden met milieuvriendelijke productie.

29

7. Succes- en Risicofactoren uit vergelijkbare projecten In dit hoofdstuk worden vergelijkbare innovatieve marktconcepten in de varkenshouderij met elkaar vergeleken. Veel lering kan getrokken worden uit projecten die reeds opgestart zijn. Dit kunnen zowel projecten zijn die succesvol zijn geworden als projecten die niet zijn doorgebroken. Eerst is gekeken naar wat op het internet te vinden is over verschillende projecten, waarna vervolgens enkele telefonische interviews hebben plaatsgevonden met initiatiefnemers van verschillende concepten. Tijdens deze interviews is ingegaan op het motief om te beginnen en sterke en zwakke punten van het betreffende concept. Bij deze vergelijkingen zijn alleen projecten meegenomen die te maken hebben met de vermarkting van varkensvlees. Uiteraard zijn ook vergelijkbare projecten met kippen, koeien of geiten opgestart, maar om het onderzoek af te bakenen wordt daar in deze vergelijking niet op ingegaan.

Vanaf eind jaren ‘90 zijn verschillende innovatieve marktconcepten opgezet. Deze projecten zijn ingedeeld in twee subgroepen:

Eigen ras of eigen wijze van produceren. Deze projecten werken niet op de ‘gangbare wijze’ maar hebben zich op een niche markt georiënteerd. Bijvoorbeeld door een bijzonder ras te gebruiken of door manier van huisvesten.

Samenwerkingsverbanden tot efficiëntere productie waarbij duidelijk gecommuniceerd wordt naar de eindgebruiker over de herkomst van het stukje vlees en de productie wijze daarvan.

Tabel 4: Voorbeelden van opgestarte innovatieve marktconcepten in de varkenshouderij met bijbehorend onderscheidend vermogen.

Concept: Onderscheidend vermogen:

Livar* Eigen kruisingsproduct, lokaal, klooster The Duke of Berkshire* Eigen kruisingsproduct met zeer goed gewaardeerd vlees Buitengewone varkens* Huisvesting is zo natuurlijk mogelijk (buiten) Heuvelland varken* Aangepast ras en een gesloten keten Van de Heydehoeve** Duurzaam omgaan met producten, kringlopen Frievar** Friesland Varken, collectieve voordelen, meer tijd voor de varkens Elite varkens** Efficiënt gezonde biggen produceren, korte keten

* Projecten met een eigen ras / kruisingsproduct, of eigen wijze van produceren

** Projecten met samenwerkingsverbanden, maar met een productie wijze die vergelijkbaar is met de gangbare productie

7.1. Internet Bij het vergelijken is eerst gekeken naar websites van de concepten, dit is immers de meest eenvoudige weg voor geïnteresseerde consumenten om informatie over een concept te verkrijgen. De websites zijn met elkaar vergeleken en gekeken is naar wat wordt verteld over het product. De meest genoemde kreten of woorden die genoemd worden voor de promotie en/of beschrijving van de projecten staan in tabel 5.

Tabel 5: Promotie en beschrijvende woorden die gebruikt worden voor vergelijkbare projecten op websites van deze projecten*.

Vleeskenmerken Dierlijke kenmerken Voer Productiewijze

Smaak Kwaliteit Structuur

Natuurlijk gedrag Leefomgeving Stro Dierenwelzijn

Bijzondere gewassen Regionaal verbouwd

Kleinschalig Regionaal Collectieve voordelen

*Een volledig, uitgebreider overzicht staat in bijlage A2.

30

Wat hieruit blijkt is dat een concept onderscheidend moet zijn van de massaproductie. De Bonte Bentheimer onderscheidt zich voornamelijk in het cluster vlees en dier (bijlage A2). Volgens de website van de Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken (Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken, 2013) heeft Bonte Bentheimer-vlees namelijk een zeer eigen smaak en structuur. Het heeft een natuurlijkere rode kleur dan dat regulier vlees heeft. Daarnaast is de vet-marmering goed waar te nemen. In het cluster dier onderscheidt de Bonte Bentheimer zich met name doordat de Bonte Bentheimer met zijn neus in de grond kan wroeten. Dit kan een nadeel zijn qua hygiëne met oog op dierziekten, maar door deze manier van huisvesten kan het varken veel van zijn natuurlijke gedrag vertonen.

7.2. Interviews Tijdens de interviews is geprobeerd uit te vinden wat de motieven zijn om een innovatief marktconcept op te zetten. Interviews hebben plaats gevonden met initiatiefnemers van het concept; Livar, Frievar en Heuvelland Varken. Daarnaast heeft een interview plaatsgevonden met een vleesverwerker om marktkansen voor Bonte Bentheimer-vlees te verkennen. Motief Een duidelijke overeenkomst tussen deze drie projecten was dat ze waren opgestart om de massaproductie, welke erg kostprijs gericht is, te vermijden. De varkensproductie is door de jaren heen steeds meer kostprijs gericht geworden. Productie draaide om efficiënt produceren en daarbij kwam meer en meer de trend dat vet ongezond is voor mensen. Vlees werd magerder en magerder en verloor door de jaren heen zijn smaak. Succesfactor Eenheid: Wat naar voren kwam uit elk interview was dat de sleutel tot succes ligt in het vormen van een eenheid. Als je een concept wil opzetten moeten meer mensen het kunnen volgen, kortom; het moet herhaalbaar zijn. Je moet dus vastleggen waaraan je product of concept moet voldoen. Dit moet centraal worden aangestuurd en het uiteindelijke doel moet duidelijk naar de ‘consument’ worden overgebracht. Daarnaast is het belangrijk dat je beloftes nakomt, het is van belang dat je geen beloftes maakt die je niet na kan komen. Wanneer een restaurant bijvoorbeeld een Bonte Bentheimer op de kaart zet, moet genoeg vlees leverbaar zijn gedurende de periode dat dit op de kaart staat. Wanneer je niet kan leveren in deze periode is de kans groot dat je een klant kwijt bent. Schaarste kan in zekere mate wel leiden tot succes. Wanneer de vraag groter is dan het aanbod, kun je de prijs namelijk gelijk houden. Wanneer de productie hoger ligt dan de vraag, zakt de prijs en verlies je de marge die je nodig hebt. Strakke regie: Een andere succesfactor komt voort uit de aansturing van concepten. Uit het adviesrapport van het LEI in 2012 staat beschreven wat de kracht is van familiebedrijven. Uit dit rapport bleek dat dit onder ander te danken was aan de strakke regie van familie bedrijven (Dekking, 2012). Dit is ook een veel genoemd aspect tijdens de interviews. Zoals gezegd, als iemand zich wil aansluiten bij het concept moet duidelijk zijn wat de eisen en de regels zijn om te produceren volgens dit concept. Wanneer dit duidelijk is voor producenten, kun je ook duidelijk zijn voor consumenten. Dan pas kan een gelijke kwaliteit gegarandeerd worden. Vierkantsverwaarding is in alle interviews genoemd. Met dit begrip wordt gedoeld op de verkoop van het gehele varken. Alle onderdelen moeten vermarkt worden, wanneer dit niet het geval is, worden inkomsten misgelopen. Het is dan lastig om de hogere kosten die gemaakt zijn om onderscheidend te zijn te dekken. Het is van belang dat de productie niet verhoogd wordt voordat het gehele varken goed kan worden afgezet. Zoals een van de slagers zei tijdens een interview over kenmerken van de Bonte Bentheimer: “Het is een kwestie van je klanten opvoeden”. Risico’s Naast voordelen is gevraagd naar nadelen en risico’s van het produceren in een nichemarkt met een innovatief marktconcept.

31

“Ons voordeel is gelijk ook ons nadeel” is een zin die waarschijnlijk toepasbaar is op elk concept, immers met een innovatief concept ga je afwijken van de standaard. Zowel Livar, Frievar, als het Heuvelland project hebben meerdere schakels uit de keten in eigen beheer (productie, verwerking, verkoop). Dit kan economische gezien een groot voordeel hebben vanwege het feit dat er minder schakels in de keten zitten waar een gedeelte van de marge kan blijven hangen. Dit kan echter ook een nadeel zijn, bijvoorbeeld bij een uitbraak van een dierziekte waarbij vervoersverboden voor dieren van kracht zijn. Wanneer één van de schakels niet meer kan functioneren, loopt de rest ook vast. Daarnaast bleek dat het van belang is dat de kosten die gemaakt worden voor het project goed in de gaten gehouden moeten worden. Uiteindelijk moet het project wel renderen. Soms moet je wat proberen in plaats van veel geld uitgeven aan onderzoeken.

Verwerking Naast de initiatiefnemers van de innovatieve concepten is ook een vleesverwerker geïnterviewd. Gevraagd is wat deze denkt dat de kansen zijn voor de Bonte Bentheimer op de markt. Uit dit interview is gebleken dat het geheim van de smid niet zomaar prijs wordt gegeven, maar dat verwerkers openstaan om te praten over eventuele samenwerking. “De Bonte Bentheimer is een varken met een verhaal, bij de vermarkting van dit product moet een verhaal verteld worden.” Bonte Bentheimer-varkens worden veelal hobbymatig gehouden, waardoor productiekosten hoger zijn dan voor gangbare varkens. Het is daarom verstandig om de Bonte Bentheimer te promoten bij Slagers en Horeca gelegenheden. In deze ketenpartijen vindt nog relatief veel arbeid plaats per kilo vlees. Hierdoor weegt de (hogere) inkoopprijs minder zwaar dan bij supermarkten waar alle producten voor een zo laag mogelijke prijs aangeleverd moeten worden. Kortom, de vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken is aanzet, de deur bij verwerkers tot samenwerking staat open. Het samenwerken met een vleesverwerker biedt kansen voor de vereniging om bestaande kennis uit deze sector te kunnen gebruiken voor vermarkting van de Bonte Bentheimer.

32

8. Discussie In deze discussie worden de punten besproken die naar voren komen als duidelijke verschillen tussen het literatuuronderzoek en de veldwerkimpressie en analyse. Bij de verschillen wordt uitgelegd hoe deze mogelijk zijn ontstaan. De punten waarin literatuuronderzoek en veldwerkimpressie en analyse overeenkomen, zijn al besproken in de analyseconclusie (zie 6.2 ’conclusie’).

8.1. Label Volgens de literatuur kan een label waarde toevoegen aan een product, doordat gelabeld vlees hoger kan worden gewaardeerd door de consument. Daarnaast zou het belangrijkste voordeel van het label zijn om de Bonte Bentheimer als ras en als product beter tot zijn recht te laten komen. Uit het veldonderzoek blijkt echter dat de stakeholders hier sterk verdeelde meningen over hebben die over het algemeen neigen naar de negatievere kant. De reden hiervoor is dat ze vinden dat een label juist niet veel toevoegt aan het product en dat dit niet leidt tot een hogere verkoop. Dit komt voornamelijk doordat de consument geen kennis heeft over dit label. Daarnaast wordt ook aangegeven dat aan een label ongewenste kosten en rompslomp verbonden zit. Hierdoor zijn veel stakeholders minder positief over een label en denken zij dat de verkoop van de Bonte Bentheimer-producten ook succesvol kan zijn zonder label. Dit zou mogelijk opgelost kunnen worden door de invoering van een duidelijk kwaliteitslabel met een duidelijk afgesproken ketensamenwerking (zie 9. ‘Advies’).

8.2. Imago Op het vlak van milieu blijkt uit de literatuur dat de veehouderij een belangrijke factor speelt in milieuverontreiniging, voornamelijk door voerproductie en de productie van mest (zie 4.2.5 ‘Milieu’). Uit de veldwerkimpressie komt juist naar voren dat over het algemeen stakeholders milieu niet belangrijk vinden. Dit heeft vooral te maken met een gebrek aan kennis, doordat de stakeholders niet weten wat er allemaal bij milieubelasting komt kijken. Daarnaast blijkt uit de veldwerkimpressie dat veel producenten denken dat ze milieubewust bezig zijn, maar uit literatuuronderzoek blijkt dat dit relatief gezien niet het geval is. Niet alle producenten laten de mest van de varkens daadwerkelijk afvoeren, maar dit blijft soms liggen op de weilanden waar de varkens lopen. Hierdoor lekken meststoffen weg in de grond en vervliegen in de atmosfeer, dit draagt juist niet bij aan een beter milieu. De slagers en restaurants zijn over het algemeen minder geïnformeerd over de milieuaspecten die bij een varkenshouderij komen kijken. Hierdoor kunnen ze niet inschatten of er goed genoeg aan het milieu wordt gedacht in de Bonte Bentheimer-sector. De literatuurstudie heeft uitgewezen dat het houden van de Bonte Bentheimer bijdraagt aan het behoud van biodiversiteit (zie 4.2.5 ‘Milieu’). Dit is ook genoemd door de stakeholders in het veldonderzoek. Ze vinden het belangrijk om een oud ras in stand te houden. De bewering dat marketing van de Bonte Bentheimer als oud ras succesvol kan zijn volgt uit het literatuuronderzoek (zie 4.2.3 ‘Oud Ras’). Uit het veldonderzoek volgt dat de stakeholders het hier niet per se mee eens zijn. Vooral de producenten zien hier een waarde in, maar de slagers en restaurants, die het uiteindelijk moeten verkopen, weten niet echt of deze marketing ook echt bijdraagt aan een hogere verkoop. Als reden hiervoor is gegeven dat ze denken dat de consument hier niet geïnteresseerd in is. Eventueel vervolgonderzoek zou de interesses van de consumenten kunnen toetsen. Uit uitgevoerd consumentenonderzoek is wel al naar voren gekomen dat consumenten streekproducten als zeer positief ontvangen (zie 4.2.2 ’Streekproduct’). Uit de literatuur volgt dat het product een duidelijke streekaanduiding moet hebben welke bijvoorbeeld terug komt in de naam. In de huidige situatie is dit nog niet het geval. Daarnaast kwam naar voren dat de consument herleidbaarheid van het product erg belangrijk vindt en dit volgde ook uit het veldonderzoek. Slagers en restaurants hebben ook aangegeven dat ze het belangrijk vinden dat het product als

33

streekproduct wordt verkocht. Uit het literatuuronderzoek is echter gebleken dat varkensvlees als streekproduct niet goed verkoopt. Het zou dus mogelijk kunnen zijn dat ook het Bonte Bentheimer-vlees als streekproduct niet goed verkoopt. Daarvoor zou een gerichter consumentenonderzoek kunnen worden gedaan naar de interesse in een Bonte Bentheimer-streekproduct.

8.3. Vlees Op basis van de sensorische kenmerken zit tussen het literatuuronderzoek en veldonderzoek een verschil. Dit heeft te maken met het feit dat consumenten mager vlees beter vinden dan vet vlees. Uit het veldonderzoek kwam naar voren dat de slagers het om deze reden ook niet veel verkopen. De slager speelt in op de wensen van de consumenten en verkopen daarom alleen mager vlees, terwijl ze wel erkennen dat het Bonte Bentheimer-vlees van betere kwaliteit is. De restaurants daarentegen willen juist vlees met een goede kwaliteit en smaak en zijn daardoor minder geneigd om mager vlees te kopen. Een duidelijk verschil zit in de manier van denken tussen de verschillende stakeholders en consumenten. Volgens de literatuur zit een duidelijke inconsistentie in het uiterlijk wanneer het vlees gekocht wordt en de eisen die de consument stelt aan het vlees wanneer het bereid is. Doordat deze inconsistentie aanwezig is hebben restaurants minder last van dit probleem en kunnen dit vlees dus wel verkopen, alhoewel sommige klanten de vetrand ook in restaurants op hun bord laten liggen. Consumenten zijn zich niet bewust van het belang van vet voor de kwaliteit van het vlees.

34

9. Advies Vanuit de analyse en de succes- en risicofactoren wordt een advies opgesteld, met dit advies kan de vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken de Bonte Bentheimer mogelijk succesvol terug in de markt zetten.

9.1. Samenwerking Uit de analyse is naar voren gekomen dat veel stakeholders waarde hechten aan samenwerken bij het vermarkten van Bonte Bentheimer-vlees. Een producent, slager of restaurant heeft echter niet altijd de tijd hierbij zelf het initiatief te nemen. Op het moment zijn enkele korte ketens ontstaan waarbij samengewerkt wordt tussen producent en slager of tussen producent, slager en restaurant. De hierbij betrokken stakeholders geven aan dat een goede vertrouwensband van belang is en daarom een grote rol speelt in de keten. Daarnaast is het van belang om duidelijk afspraken te maken om een meer eenduidig product te creëren. De kleinere producenten hebben in de huidige situatie geen problemen met het afzetten van het product, hierdoor is de drang naar samenwerking lager dan voor de grotere producenten. Uit het onderzoek is gebleken dat samenwerking tussen de stakeholders kansen biedt voor de vermarkting van Bonte Bentheimer-vlees. Zoals uit de analyse gebleken is hebben de meeste stakeholders niet de behoefte om het initiatief te nemen. Hiervoor moet er een centrale tussenpersoon komen die verantwoordelijk is voor het regelen en bijhouden van de logistiek, waarbij eventueel gedacht kan worden aan iemand in een betaalde functie die verantwoordelijk is voor het creëren van een afzetmarkt. Het huidige ketenmodel moet hiervoor gewijzigd worden naar een mogelijk optimaler keten model, zoals weergegeven in figuur 6. Op deze manier kunnen slagers en restaurants aangeven wat en hoeveel Bonte Bentheimer-vlees ze nodig hebben en kunnen de producenten dit leveren. Mogelijk moeten aanpassingen in de verwerking worden gedaan om zo vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen. Dit wil zeggen dat er gekeken moet worden naar hoe het product aangeleverd wordt, hierdoor wordt mogelijk een optimalere afzetmarkt te gecreëerd.

Figuur 6: Een mogelijk optimaler ketenmodel voor Bonte Bentheimer-producten. In deze keten staat de roze pijl voor het varken (voor de slacht) en de rode pijlen voor het vlees (na de slacht).

Distributiebedrijf Gezien de varkens snel vet afzetten is het niet wenselijk dat het aanbod groter is dan de vraag. Het is daarom zaak de vraag te inventariseren en productie hierop aan te passen. Daarnaast kan een distributiebedrijf een oplossing bieden door vlees van verschillende producenten te verzamelen en te verhandelen aan geïnteresseerde slagers en restaurants. Dit vindt al op kleine schaal plaats in de keten en biedt de mogelijkheid aan een beperkt aantal restaurants om met regelmaat Bonte Bentheimer-vlees te verkopen. Deze restaurants kunnen zelf aangeven of ze de voorkeur geven aan een heel varken, half varken of delen van het varken. Een vergroting van deze keten door meerdere producenten te laten leveren aan één distributiecentrum, dat op zijn beurt weer levert aan meerdere slagers en restaurants, kan ervoor zorgen dat tevens een markt ontstaat voor delen van de Bonte

35

Bentheimer waar men sneller mee blijft zitten. Er zit immers verschil tussen de voorkeur voor vlees van slagers en restaurants. Bij een vergroting van de keten is er sprake van vierkantsverwaarding, aangezien alle producten vermarkt worden. Uit vergelijkbare projecten is gebleken dat dit van belang is, omdat op deze manier voorkomen wordt dat inkomsten worden misgelopen. Als gekeken wordt naar de plaats van dit distributiebedrijf in figuur 6, zal deze de plaats van de tussenpersoon innemen. Continue beschikbaarheid Van oudsher is november de slachtmaand, in verband met kostenbesparing, hygiëne en verduurzaming van de producten. De lagere wintertemperaturen dragen bij aan een juiste conservering van hammen en worsten. Tegenwoordig is het eenvoudiger om vlees hygiënisch te verduurzamen en daarom is slachten alleen in de wintermaanden niet meer noodzakelijk. Er is een jaarronde vraag naar vlees en het is voor slagers en restaurants eenvoudiger het product gedurende het hele jaar rond te verwerken en aan te bieden. Bovendien kan het nadelig zijn wanneer een product niet geleverd kan worden. In onderstaande tabel staan de voor- en nadelen op een rij. Tabel 6: de voor- en nadelen van periodieke en continue productie op een rij Periodiek Continu

Voordelen - authentiek/oorspronkelijk/idyllisch/ ambachtelijk - eenvoudig conserveren (lage temperaturen in wintermaanden) - Periodieke productie kan leiden tot schaarste, dit kan worden gebruikt in de marketing. Denk bijvoorbeeld aan de Opperdoezer ronde aardappel.

- gelijke werkdruk het hele jaar door - eenduidig aanbod van producten - doorzichtige communicatie naar eindgebruiker

Nadelen - vereist planning en afstemming voor de producenten: de varkens moeten rijp zijn op het moment van slacht - vereist planning van slachter en slager, die het in de vroege wintermaanden toch al druk hebben i.v.m. kerst. - Niet alle producten kunnen jaarrond aan de eindconsument worden aangeboden - productiepiek: mogelijk te veel om te verwerken op één moment, en op andere momenten helemaal geen werk

- (huidig) i.v.m. lage aanbod van dieren, risico dat dieren niet altijd geleverd kunnen worden en beperkt aantal verkooppunten - rechtlijnige afspraken, minder risico op pieken of vergeten van afspraken

Uit bovenstaande tabellen blijkt dat periodieke productie minder efficiënt is dan continue productie. Een periodieke productie is mogelijk, maar hiervoor is een nog striktere planning en organisatie nodig. Maar wanneer periodieke productie organisatorisch haalbaar is zodat ook de consument in de behorende periode vraag naar heeft, draagt dit mogelijk bij aan het authentieke imago van de Bonte Bentheimer. Indien er voor een continue beschikbaarheid van Bonte Bentheimer-vlees gekozen wordt kan de bovengenoemde tussenpersoon of het distributiecentrum zorgen voor een continue afzetmarkt.

9.2. Label Het is vanzelfsprekend dat het vlees aan een zekere eenheid en kwaliteit moet voldoen wanneer geleverd wordt aan meerdere slagers of restaurants, zowel bij een tussenpersoon als bij een distributiebedrijf. Daarom is het van belang dat er regels komen omtrent onder andere het voer, het slachtgewicht en de ziektebehandeling. Een manier om deze regels te handhaven is door deze onder te brengen in een label waarin op deze regels gecontroleerd wordt. Een deel van de producenten geven op dit moment aan geen meerwaarde te zien in een label aangezien dit veel regels en

36

rompslomp met zich meebrengt. Daarom moet een label aantrekkelijk gemaakt worden voor de producent, aangezien deze zijn bedrijfsvoering misschien deels moet aanpassen. Een manier om dit te doen is door het label te laten staan voor kwaliteit en een grotere garantie van afzet te bieden. Dit kan bijvoorbeeld door de tussenpersoon of het distributiecentrum enkel producten die voldoen aan het label te laten verkopen.

9.3. Promotie & Informatievoorziening Door de hele keten heen moet sprake zijn van een goede informatievoorziening. Producenten, slagers en restaurants moeten hierbij ervaringen met elkaar delen, dit helpt bij het streven naar het beste product. Een bijeenkomst tussen producenten, slagers en restaurants zou georganiseerd kunnen worden voor goede informatievoorziening en daarmee de samenwerking bevorderen. Daarnaast is het van belang dat er tevens een goede informatievoorziening is naar de consument, zodat de verkoop van Bonte Bentheimer-vlees gepromoot kan worden. Bij deze promotie zou vooral gebruik gemaakt moeten worden van de punten die uit de analyse naar voor komen. Dit betekent dat sterk ingezet zou moeten worden op dierenwelzijn, sensorische kenmerken en de gezondheid van het vlees (omega 3 tot omega 6 verhouding). Daarnaast geven verschillende stakeholders aan dat “Oud ras” vaak gebruikt wordt bij de promotie van Bonte Bentheimer-vlees, omdat dit volgens hen een positief effect heeft. Daarbij wordt geadviseerd zeker geen gebruik te maken van een milieuvriendelijke productie als promotie. Het belangrijkste punt blijft echter dat de Bonte Bentheimer beter onder de aandacht moet worden gebracht bij de consument.

9.4. Het productconcept Uit vergelijkbare projecten is gebleken dat het belangrijk is dat er eenheid heerst onder de producenten en de manier waarop zij de Bonte Bentheimers houden. Dit moet ervoor zorgen dat het productconcept herhaalbaar is en nieuwe producenten zich gemakkelijk kunnen aanpassen zodat ook zij voldoen aan deze regels. Dit wil zeggen dat er een strakke regie moet heersen, het moet duidelijk zijn voor producenten aan welke eisen en regels zij moet voldoen om deel te nemen aan het productconcept. Op die manier kan een constante kwaliteit gewaarborgd worden. Raszuiverheid of kruisingsproduct Uit interviews is gebleken dat de raszuiverheid voornamelijk belangrijk is voor de producenten. Slagers en restaurants leggen meer prioriteit op de kwaliteit van een stuk vlees. Om zo goed mogelijk te voldoen aan de vraag van een goed stuk vlees zou overwogen kunnen worden een kruisingsproduct te maken waarbij een hogere vleeskwaliteit kan worden behaald. Voor het behouden van de biodiversiteit en voor het in stand houden van het oude ras moet de Bonte Bentheimer echter als zuiver ras blijven bestaan. Dit kan voor een spanningsveld zorgen tussen de verschillende stakeholders, het in stand houden van het oude ras en de kruisen zijn immers twee totaal verschillende dingen. In een bijeenkomst met alle stakeholders kan hier aandacht aan besteed worden. Luxe segment Een ander aspect dat naar voren kwam tijdens de interviews was dat het verkopen van Bonte Bentheimer-vlees economisch gezien niet aantrekkelijk genoeg is voor alledaagse slagers. Het is namelijk haast onmogelijk een stuk Bonte Bentheimer-vlees te verkopen wanneer het naast goedkoper vlees ligt. Daarnaast is het ook erg belangrijk dat een product onderscheidend moet zijn van de massaproductie. Een mogelijke oplossing hiervoor is om het product aan te bieden op het luxe segment. Een slager die geïnteresseerd is in een luxe of biologisch product kan het Bonte Bentheimer-vlees goed verkopen, aangezien alle producten een hogere prijs hebben. Daarnaast weten de klanten van deze slagers van tevoren al dat ze meer moeten betalen. Voor de restaurants is de prijs van Bonte Bentheimer-vlees niet van belang, zij gaan vooral voor een hoge kwaliteit. Om het Bonte Bentheimer-vlees succesvoller te vermarkten, wordt geadviseerd hiervoor voornamelijk

37

slagers en restaurants die geïnteresseerd zijn in luxe of biologische producten te benaderen. Op deze manier wordt het Bonte Bentheimer-vlees als luxe product in de markt gezet.

9.5. Sleutel tot succes

De kern van het advies is dat meer samenwerking en communicatie tussen ketenpartijen binnen de Bonte Bentheimer-sector een sleutel tot succes vormt!

Figuur 7 geeft een overzicht van bovenstaand advies om Bonte Bentheimer-vlees beter te vermarkten.

Figuur 7: Adviesoverzicht voor de vermarkting van Bonte Bentheimer-vlees.

38

10. Reflectie op methode Tijdens het onderzoek kwamen, ten aanzien van de onderzoeksmethode, een aantal punten naar voren die het eindresultaat mogelijk beïnvloed hebben. In deze paragraaf staan een aantal aantekeningen op de gebruikte onderzoeksmethode beschreven. De vraag van de opdrachtgever omvat het terugbrengen van een oud varkensras op de markt. Deze onderzoeksvraag is marketing gerelateerd, maar de expertise van de groep ligt voornamelijk op een ander vlak dan marketing. Met een meer marketing gerelateerde achtergrond had het proces mogelijk wat makkelijker en sneller kunnen verlopen. Daar staat tegenover dat er juist door de weinige ervaring, met een open en een andere creatieve blik naar de opdracht is gekeken. In het onderzoek zouden van de drie stakeholders producent, slager en restaurant elk zes personen geïnterviewd worden. De interviews zijn random verdeeld en afgenomen in drie groepen van elk twee personen. Elke groep voert mogelijk de interviews net iets anders uit vanwege de open vragen, waardoor een verschil kan ontstaan in de vragen en in de diepgang van de antwoorden tussen de drie groepen. Vervolgens zijn de interviews geïnterpreteerd als kwantitatief, hierbij is per groep stakeholders gezocht naar de meest overeenkomende mening. Bediscussieerd kan worden of een groep van zes personen niet te klein is voor kwantitatieve resultaten. Het zou beter zijn geweest wanneer meerdere personen in een stakeholder groep geïnterviewd waren, maar volgens de website van de Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken was er maar een beperkt aantal stakeholders. Daarnaast was het wegens tijdsdruk niet mogelijk om meer stakeholders te interviewen. We zijn er wel van overtuigd dat we door deze methode toe te passen wel een duidelijk beeld hebben gekregen van de verschillende actoren ten aanzien van de verschillende kenmerken. Een aspect dat naar voren kwam tijdens het onderzoek is het verschil tussen kleine en grote boeren. Ondanks dat in het verslag een onderscheid is gemaakt tussen kleine en grote bedrijven, zou het beter zijn geweest wanneer aan het begin van het project een definitie was gesteld van een klein en een groot bedrijf. Deze bedrijven hebben namelijk andere meningen over sommige aspecten. Zo was een belangrijke mening bijvoorbeeld van de kleine bedrijven dat ze geen hogere afzet hoefden, aangezien ze al het vlees verkopen in de winkel. Andere bedrijven daarentegen wilden juist wel een hogere afzet en keken daardoor ook anders tegen een label, samenwerking en promotie aan. Een ander aspect waar rekening mee gehouden moet worden is dat bij de slagers slechts vijf personen geïnterviewd zijn, waarvan één van de interviews slechts half afgenomen is. Dit had als reden dat slagers niet wilden meewerken vanwege tijdgebrek of omdat ze niet veel kennis hadden van de Bonte Bentheimers. Het blijkt dat de Bonte Bentheimer geproduceerd en geconsumeerd wordt binnen een niche markt, zoals één van de slagers opmerkte: “door van die aparte”. Het zou interessant zijn te onderzoeken waar deze “aparte” consumenten inkopen doen en of dit op dezelfde plekken is als waar Bonte Bentheimer-vlees verkocht wordt. Indien dit niet het geval is kan onderzocht worden of dit een gat in de markt is. Tot slot, door de interviews kwantitatief te interpreteren, zoals in dit onderzoek is gedaan, komen de uitzonderlijke meningen van de individuele personen nauwelijks naar voren. Mogelijk is dat een verlies, omdat de kracht van de Bonte Bentheimer juist zit in de excentriciteit van de keuzes van het individu. In een vervolgonderzoek zou de focus om deze redenen misschien op het kwalitatieve aspect moeten liggen.

39

Referenties Ambachtelijk. (2013). Ambachtelijk. Wikipedia[NL]. 2013, from

http://nl.wikipedia.org/wiki/Ambachtelijk

Beekman, V., Dagevos, H., Van der Weele, C., & de Greef, K. (2003). Diergericht ontwerpen: consumentenwensen rond dierenwelzijn. Animal Oriented Design. Consumer Desires Regarding Animal Welfare] Wageningen-UR, Report ID03/3557.

Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken. (2012). Handboek Certificaat Echt Bonte Bentheimer. Versie 1.0.

Bestuur Vereniging Het Nederlandse Bonte Bentheimer Landvarken. (2013). Website Bonte Bentheimer. 2013, from http://www.bontebentheimer.nl

Brak, B., Hilarides, L., Elbersen, B., & Wingerden, W. v. (2004). Extensive livestock systems and biodiversity: The case of Islay: Alterra.

Brewer, M., Zhu, L., & McKeith, F. (2001). Marbling effects on quality characteristics of pork loin chops: consumer purchase intent, visual and sensory characteristics. Meat Science, 59(2), 153-163.

Bryhni, E., Byrne, D., Rødbotten, M., Claudi-Magnussen, C., Agerhem, H., Johansson, M., . . . Martens, M. (2002). Consumer perceptions of pork in Denmark, Norway and Sweden. Food Quality and Preference, 13(5), 257-266.

Burrel, A., & Vrieze, G. (2003). Ethical motivation of dutch egg consumers. Tijdschrijf voor sociaal wetenschappelijk onderzoek van de landbouw, 18(1), 12.

CZAV. (2010). Nieuwe mestwetgeving 2010-2013.

de Bruin, R., & Oostindie, H. (2005). Rapportage Koepelproject Streekproducten. Wagening.

Dekking, M. V. A. (2012). Succesvol samenwerken in multifunctionele familiebedrijven. Praktijkonderzoek Plant & Omgeving, onderdeel van Wageningen UR.

Deutsch, L. M. C. S. (2006). Omega-3 Pork Cites Health Benefits. National HogFarmer.

Fernandez, X., Monin, G., Talmant, A., Mourot, J., & Lebret, B. (1999). Influence of intramuscular fat content on the quality of pig meat—1. Composition of the lipid fraction and sensory characteristics of< i> m. longissimus lumborum</i>. Meat Science, 53(1), 59-65.

Geert van der, L. (2008). Professionaliteit en ambachtelijkheid. Journal of Social Intervention : Theory and Practice, 16(2), 25-34.

Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation: California Management Review, University of California.

Grunert, K. G., Bredahl, L., & Brunsø, K. (2004). Consumer perception of meat quality and implications for product development in the meat sector—a review. Meat Science, 66(2), 259-272.

Hu, W., Batte, M. T., Woods, T., & Ernst, S. (2012). Consumer preferences for local production and other value-added label claims for a processed food product. European Review of Agricultural Economics, 39(3), 489-510.

Ingenbleek, P., Binnekamp, M., & Van Trijp, H. (2006). Betalen voor dierenwelzijn. Barrières en oplossingsrichtingen in consumenten-en business-to-business markten. LEI, Den Haag, Rapport, 5, 02-96.

Ingenbleek, P. T. M., Binnekamp, M., van Trijp, J. C. M., & de Vlieger, J. J. (2004). Dierenwelzijn in de markt: Een drieluik van consumenten, retailers en belangenorganisaties in Europa. Den Haag: LEI.

Issanchou, S. (1996). Consumer expectations and perceptions of meat and meat product quality. Meat Science, 43, 5-19.

Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making profitable decisions. New York: Mcgraw-Hill.

Nguyen, T. L. T., Hermansen, J. E., & Mogensen, L. (2012). Environmental costs of meat production: the case of typical EU pork production. [Working towards a more sustainable

40

agri-food industry: Main findings from the Food LCA 2010 conference in Bari, Italy]. Journal of Cleaner Production, 28(0), 168-176. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.jclepro.2011.08.018

O'Mahony, R., Cowan, C., & Keane, M. (1992). Consumer preferences for pork chops with different levels of intramuscular fat. Food Quality and Preference, 3(4), 229-234.

Pietrykowski, B. (2004). You are what you eat: the social economy of the slow food movement. Review of Social Economy, 62(3), 307-321.

Raaf de, D. (2013). Kloof tussen consument en producent. Marketing Tribune.

Reckmann, K., Traulsen, I., & Krieter, J. (2012). Environmental Impact Assessment–methodology with special emphasis on European pork production. Journal of environmental management, 107, 102-109.

Resurreccion, A. (2004). Sensory aspects of consumer choices for meat and meat products. Meat Science, 66(1), 11-20.

Rosenvold, K., & Andersen, H. J. (2003). Factors of significance for pork quality—A review. Meat Science, 64(3), 219-237.

Schneider, S. (2008). Good, clean, fair: The rhetoric of the slow food movement. College English, 70(4), 384-402.

Simopoulos, A. P. (2002). The importance of the ratio of omega-6/omega-3 essential fatty acids. Biomedicine & Pharmacotherapy, 56(8), 365-379. doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0753-3322(02)00253-6

Smet de, S. S. L. (2007). Een kleine procentverhoging ‘persiller ing’ maakt vlees niet minder gezond - Gemarmerd of gepersilleerd? Veeteelt-vlees.

Spiller, A. (2001). Preispolitik fur okologische Lebensmittel: Eine neo-institutionalistische Analyse. Agrarwirtschaft, 50(7), 451-460.

Steinfield, H., Gerber, P., Wassenaar, T., Castel, V., & De Haan, C. (2006). Livestock's long shadow: environmental issues and options: Food & Agriculture Org.

Stiching Vlees. (2013). Vlees. 2013, from http://www.vlees.nl

Stichting Streekeigen Producten Nederland. (2013). Stichting Streekeigen Producten Nederland. 2013, from http://www.erkendstreekproduct.nl

Stichting Zeldzame Huisdierrassen. (2013). Stichting Zeldzame Huisdierrassen.

van Horne, P. L. M., van Harn, J., van Middelkoop, J. H., & Tacken, G. M. L. (2003). Perspectieven voor een alternatieve kuikenvleesketen, marktkansen voor een langzaamgroeiend vleeskuiken. Den Haag: LEI.

Verbeke, W. (2002). A shift in public opinion. Pig Progress, 18(2), 25-27.

Vijn, M., Schoutsen, M., & Haaster van, M. (2013). De marktpotentie van streekproducten in Nederland. Wageningen: Wageningen University of Research.

Wallis De Vries, M., Parkinson, A., Dulphy, J., Sayer, M., & Diana, E. (2007). Effects of livestock breed and grazing intensity on biodiversity and production in grazing systems. 4. Effects on animal diversity. Grass and Forage Science, 62(2), 185-197.

Walton, A. (2010). What is Fair Trade? [Third World Quarterly]. Third World Quarterly, 31(3), 431-447. doi: 10.1080/01436597.2010.488474

Yiridoe, E. K., Bonti-Ankomah, S., & Martin, R. C. (2005). Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: a review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food Systems, 20(4), 193-205.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(July), 20.

41

Bijlagen A

1. Interview tabellen

Producenten Kenmerk Producent 1 Producent 2 Producent 3 Producent 4 Producent 5 Producent 6 Producent 7

Dierenwelzijn

Interview Gezond varken, niet vaak

ziek, goed groeit, vrolijk,

spelen, ruimte, op

strobed.

Buiten lopen, spelen,

avontuurlijk zijn, stal

met uitloop, stro,

natuurlijk gedrag.

Geen staartjes

couperen en

oortjes knippen,

geen antibiotica,

buiten lopen.

Natuurlijke

leefomgeving,

medische begeleiding

zelfde als bij de mens,

buiten lopen.

Mooi leven, kuilen

graven, bomen

schuren, in groep, op

strobed, continu buiten

lopen.

Natuurlijk gedrag,

ruimte, jaarrond

buiten.

Wroeten, letten op

aard van het dier.

Score 7 8 - 10 10 9 10

Plaats top 5 3 1 - 1 1 1 1

Milieu

Interview Veel varkens --> veel

mest --> slecht milieu,

mest op land, gebruik

oude

pompoenen/boontjes

etc.

Kleinschaligheid is

beter milieu,

groenten voeren,

mest gebruiken,

waterverspilling

voorkomen.

Mest gebruiken

op land voor mais.

Mest gebruiken in

tuin. Varkens wroeten

zaden, goede bodem

cultuur ontstaat.

Reguliere

varkenshouderij beter

milieu, natuurlijk

voedsel,

milieuvriendelijkheid

niet te verbeteren

zolang ze buiten lopen.

Geen chemicaliën,

gebruik van mest,

brood van de bakker.

Mest wordt

gebruikt voor

gewassen teelt.

Score 3 8 - 7 8 5,5 10

Plaats top 5 4 4 - 4 5 6 2

Streekproducten

Interview Geen streekproduct (niet

uit Limburg).

Herleidbaarheid niet

belangrijk, consument

gelooft slager wel.

Verkoop als

streekproduct, beter

dierenwelzijn. Alles in

de buurt.

Herleidbaarheid

belangrijk.

Verkoop als

streekproduct.

Verwerking en

voer uit buurt.

Herleidbaarheid

belangrijk.

Streekproduct is een

pré, maar geen must.

Verkoop als

streekproduct,

verkoopt beter. Straal

25 km. Herleidbaarheid

belangrijk.

Gedeeltelijk,

Terschelling een

streek. Worst typisch

streekproduct.

Ideaal, niet

haalbaar -->

biologisch voer en

afzet.

42

Score 3 7 - 6 9 7 6

Plaats top 5 3 2 - 5 4 4 5

Oud ras /

Geschiedenis

Interview Ras in stand houden.

Geschiedenis goed

verkoopverhaaltje. Eerlijk

en lekker vlees

belangrijkste. Consument

vind prijs belangrijker.

Gehardheid van ras,

zeldzaamheid, zuiver

ras in stand houden,

vlees goed en apart.

Verkoopstrategie.

Traag groeien

voordeel consument.

Winterhard

buitenloop varken

met gezond vlees.

Biodiversiteit

belangrijk, enigste

Nederlands zuivere

ras, robuust,

zeldzaam.

Geschiedenis

belangrijk, Nederlandse

authenticiteit -->

verkooppraatje.

Voordeel voor klant -->

heerlijk vlees

Biodiversiteit

behouden, rustig,

authentiek,

buitenras, duurzaam

en betrouwbaar

varken.

Niet mee met

schaal vergroting.

Enige Nederlandse

landras --> al 150

jaar zichzelf zijn.

Score 8 8 - 10 9 8,5 10

Plaats top 5 1 5 - 2 2 2 3

Boerenleven

Interview Niet verkoop wel

interesse. Boeren leven

niet aanpassen, alleen

toekomst varkens liever

niet in de wei maar in

open pot stal.

Manier van werken,

knuffelen, masseren

van varkens --

>aantrekkelijker

consument. Intensief

met varken om.

Belangrijk,

mensen zien

afkomst. Blijven

verkopen vanuit

winkel.

Hergebruik voedsel,

kleinschalig gehouden

en buiten lopen.

Manier van werken -->

bijdrage verkoop niet

zeker. Toekomst eerder

aantrekkelijker/makkeli

jker maken voor

mezelf.

Aantrekkelijke

manier van vee

houden,

bestaansrecht

kleinschalige

veehouderij. Geen

full-time job.

Nu kleinschalig,

maar wanneer

ruimte misschien

wel meer varkens.

Score 8 8 - 9 8 7 10

Plaats top 5 2 3 - 3 3 3 4

Gezondheid

Interview Geen medicijnen, voer

GPM waardig. Geen

additieven, antibiotica of

vaccinaties. Vet niet

ongezond.

Geen antibiotica,

additieven,

vaccinaties.

Ontwormen wanneer

nodig. Niks met vlees

gebeurd --> gezonder

regulier vlees.

Geen additieven

of antibiotica.

Gezond maar

hangt af van wat

de klant wil.

Smaak goed.

Geen toevoegingen in

vlees, geen nitriet

zout. Niet preventief

behandelen--> alleen

bij ziekte. Vlees bevat

onverzadigde omega 3

vetten.

Vaccineer wel, maar

geen additieven en

antibiotica. Vetten

andere samenstelling

dan regulier varken.

Vet gezonder is dan van

regulier varken.

Dag 1 biggen neus in

grond, geen

antibiotica nodig,

alleen curatief.

Castreren en

oormerken enige

behandelingen.

Geen

behandelingen bij

zeugen, alleen

oormerken.

Gezonde vetten.

Score 8 9 - 8 8 9 10

Plaats top 5 2 1 - 2 2 1 2

43

Prijs

Interview Geen vaste prijs. Prijs in

overleg. Duurder door:

meer voer, langzamere

groei en kleinere

houderij. Opbrengst

belangrijk.

Nette prijs, hogere

kosten. Lagere

kostprijs niet

mogelijk. Bepaalt zelf

de prijs.

Hogere kosten en

kwaliteit -->

hogere prijs.

Bepaalt zelf de

prijs.

Geld moet niet

leidend zijn voor dit

product.

Hogere prijs --> hogere

kosten en hogere

kwaliteit. Liever voor

groter publiek met

lagere kostprijs.

Bepaalt zelf de prijs.

Verdient hogere

prijs. Niet vergelijken

gangbaar varken -->

is ander product.

Hele keten in eigen

hand houden.

Verdient hogere

prijs, worden

ouder, lopen buiten

en meer smaak.

Producent bepaalt

de prijs.

Score 7 8 - 2 7 6,5 8

Plaats top 5 1 3 - 5 4 5 4

Eindproducten

en verwerking

Interview Verwerking door slager.

Verkoop via huis

vleespakketten en 1

slager verkoopt (ook aan

horeca). Heel karkas

(onbewerkt) in 1x . Niet

specifiek 1 deel, per half

varken of heel varken.

Wanneer vraag alles

mogelijk. Toekomst

misschien huisverkoop.

Slachter verwerkt.

Veel zelf. Verkoop uit

winkel --> losse lapjes

en pakketten -->

aantrekkelijker

particuliere

consument. Meest:

speklap en hamlap.

Poot niet gewild.

Product eerlijk,

ambachtelijk, vrij van

antibiotica.

Toekomst: alleen

huisverkoop maar te

kleinschalig.

Slager verwerkt --

> huisverkoop

(onbewerkt). Alles

per 2 lapjes.

Meest gevraagd:

steelkarbonades

en braadworst.

Raken alles kwijt -

-> reden geen

verkoop

buitenshuis.

Wat je zelf graag

verkoopt alleen

verkopen.

Slacht en verwerk zelf -

-> pakketten maken.

Vooral per deel maar

alles mogelijk.

Onbewerkt,

uitgezonderd ham, zult,

bloedworst, worst.

Meest gevraagde: spek.

Blijft nergens mee

zetten. Toekomst:

eigen winkel.

Problemen afzet -->

slacht alleen

november (lokale

slachter).

Verspreiding beter.

Meest gevraagd:

worst. Blijft zitten

met poten en

kopvlees. Reuzel

voor smeren molen.

Slagers niet meer

gewend aan deze

soort varkens.

Huisverkoop en op

markt, gedeelte

biologische slager

en via Frans Kaiser

naar restaurants in

Amsterdam. Meest

gevraagd: worsten.

Score 3 9 - 7 8 8 7

Plaats top 5 3 2 - 3 5 3 3

Sensorische

Kenmerken

Interview Rijper, vetter, malser,

meer spek. Beste : de

haas, ham en worst.

Minder: spek.

Verbetering: Bewust

maken van vet.

Smaakt zoals vroeger,

vlees krimpt niet bij

bereiding. Smaakvol,

mals. Minste stuk:

vetste stukken -->

nek. Minder vet beter

--> moeilijk bij BB.

Vet, meer

doorregen,

smaak, structuur.

beste:

varkenshaas en

hals karbonade.

Minste: polet en

hamlap.

Kleur, mals, sappig.

Vet geeft smaak. Voor

de kenner is vet goed -

-> consument niet.

Vierkantsverwaarding

belangrijk.

Vet, donkerrood,

stevig, verliest niet veel

vocht, smaak is top.

Beste: nek en spek

Minste = filet of ham

delen. Niet te veel vet.

Vaste klanten niet meer

wat anders willen.

Vetter, gemarmerd,

grovere structuur,

donkerder van kleur.

Beste stuk vlees -->

manier van bereiden.

Verschillen in vlees

kwaliteit --> hoort bij

BB. Niet te vet.

Mooi, stevig, lekker

vet vanwege buiten

lopen en later zijn

geslacht.

44

Bereiding.

Score 7 9 - 10 9 8 10

Plaats top 5 3 4 - 1 1 2 1

Beschikbaarheid Interview Continue, elke 14 dagen 2

of 3 varkens, afhankelijk

vraag. Continu moet,

consument verwend.

Periodiek werkt niet -->

overschakelen op ander

vlees.

Exclusiviteit (Periodiek)

voegt niks toe. Dit hoeft

niet te veranderen.

Varken is ras waardig.

Periodiek, ongeveer 3

geslacht per jaar.

Continue productie:

geen exclusiviteit en

overschot krijgen

producten. Periodieke

productie:periodes

geen aanbod --

>consumenten

'vergeten’. BB steeds

bekender.

3 per maand

geslacht. Continu

blijven. Geen

exclusief product.

Uniek ras,

winterhard. Meer

hobbydier dan

vleesvarken.

Periodieke levering

kan verkoop strategie

zijn, in winter varkens

rijp en beter

verwerken

(temperatuur).

25 per jaar, continu -->

beste voor afzetmarkt,

exclusief geen kracht.

Uniek ras, mooi,

smaakvol, rustig.

Verduurzamen van

vlees --> drogen,

zouten, overig in de

worst. Leveren

periodiek.

Verwerking beter in

de wintermaanden.

Goede tijd

conserveren.

Leveren 3 varkens

in 2 weken.

Continuïteit -->

betere verkoop.

Score 7 6.5 - 5 8 7 8

Plaats top 5 3 5 - 4 3 4 5

Label Produceer niet onder

label --> wel bij afzet

verzekering nu geen

toegevoegde waarde.

Consument vraagt er niet

naar.

Predikaat zeldzaam

lekker en slowfood.

Interesse consument

label niet groot.

Smaak en prijs

belangrijkst.

Geen label

vanwege

achterliggende

kostenplaatje.

Consument vraagt

niet naar label.

Echte BB-label;

stamboek,

voerregime,

echtheidsgarantie,

schandalen

voorkomen. Een

eenheid vormen.

Label krijgen duurt

lang, geen uiteindelijk

effect, geen waarde,

oncontroleerbaar. Bij

verbetering misschien

wel label. Consument

vraagt er niet naar.

Echte BB! Niet actief

mee bezig --> wel

trots. Reclame niet

nodig --> klanten

kennen mij.

Biologisch en Echte

BB. BB wordt niet

naar gevraagd,

Biologisch we. Geen

interesse getoond

in labels -->

verkocht vanwege

smaak en boerin.

45

Samenwerking Samenwerking altijd

meerwaarde, moeilijk

elkaar vinden en mogelijk

zijn. Meer reclame. Meer

mensen zoals Frans

Kaiser die vlees willen

verkopen. Uitbesteden --

> wel structureel

vastleggen.

Bij meerwaarde,

exclusiviteit niet

aantasten en

kleinschaligheid niet

beïnvloed. Kan

meerwaarde hebben

voor: dierenwelzijn,

duidelijkere afspraken

--> prijs, huisvesting.

Geen meerwaarde

voor ons door

kleinschaligheid

Geen

meerwaarde, te

kleinschalig -->

alleen grotere

boeren. Duidelijke

afspraken tussen

slager en boer.

1+1=3 ; samen sta je

sterker. Samen willen

doen, label met vaste

afspraken, organisatie

noodzakelijk! Strak

beginnen --> altijd nog

versoepelen.

Niet nodig, doe alles

zelf. Bij groei wel

samenwerking andere

restaurants --> eigen

contacten. Nodig:

continuiteitsafspraken

en Kwaliteitseisen.

Samenwerking risico

--> veel

hobbyhouders.

Eenheid wel

belangrijk. Elkaar

kunnen vertrouwen -

-> schandaal maakt

hele keten kapot.

Strakke afspraken

noodzakelijk.

Samenwerking

goed --> moet iets

opleveren. De

vereniging initiatief

nemen.

Promotie Promoot vooral als oud

ras verhaal en zelf eerlijk

gefokt. Doe niet veel aan

promotie, moet wel geld

opleveren.

Vermarkten met

streekproduct,

dierenwelzijn,

kleinschaligheid,

proeverijen, recepten

met BB laten zien.

Promoten waar

nodig.

Promoot mond op

mond reclame en

facebook. Niet als

BB vlees (als

regulier

varkensvlees).

Zoek de pers op! Verhaal en fotos op

website. Niet extra,

tenzij gevraagd.

Vlees moet smaak

hebben van zichzelf,

structuur hebben

een goed gevoel

geven.

Contacten, kraam

op de markt staan.

Meerdere slagers

geïnteresseerd -->

productie niet

toereikend.

Extra Al 4 jaar BB. Heb 10

zeugen, 45 vleesvarkens

(en 75 biggen).

Al 4 jaar met BB,

hebben 2 zeugen.

Normaal 2

vleesvarkens.

Boerderijwinkel sinds

2011.

Hadden 1 zeug, 6

vleesvarkens.

Gestopt vanwege

langzaam groei.

Inkruisen

eventueel wel in

toekomst.

"Vrouwen maken cup-

cakes, mannen maken

worst" Norbert

Mergen. 1 zeug, 1

beer en 2 zeugen in

opleiding.

Afzet eerst. Heeft eigen

restaurant du nord. Al 2

jaar. Heb 4 zeugen en

25 a 35 vleesvarkens.

1 beer en 2 zeugen. 1 beer en 5 zeugen.

46

Slagers Kenmerk Slager 1 Slager 2 Slager 3 Slager 4 Slager 5

Dierenwelzijn

Interview Biologisch, letten op aard van het

dier, wroeten.

Niet specifiek beter bij BB. Geen onrust, goed eten en drinken,

vrijheid.

- Gezondheid, boer moet passie

hebben.

Score 10 8 - - 10

Plaats top 5 1 1 - - 1

Milieu

Interview Vlees niet milieuvriendelijk, minder

vlees van betere kwaliteit.

Geen verschil met andere

varkens.

Belangrijk maar niet ten koste van

andere dingen.

- Kwaliteit voorop.

Score 10 6 - - 4

Plaats top 5 1 3 - - 5

Streekproducten

Interview Biologisch het belangrijkst,

herleidbaarheid belangrijk.

Mooi maar lastig door

aan/afvoer.

Herleidbaarheid belangrijk, verder

weinig kennis.

- Herleidbaarheid belangrijk,

streekproduct niet.

Score 7 7 - - 10

Plaats top 5 4 2 - - 2

Oud ras /

Geschiedenis

Interview Authentiek, puur ras, bijzonder,

diversiteit.

Leuk voor de boeren, hobby

uitoefenen.

Uniek oud ras. - Geen aandacht oude rassen,

pas op inteelt kleine

populaties.

Score 9 7 - - 5

Plaats top 5 2 4 - - 4

Boerenleven

Interview Romantisch plaatje, biologisch,

aantrekkelijker.

- Idealistisch product, economisch

niet haalbaar.

- Kan gebruiken bij

verkooppraatje.

Score 8 7 - - 10

Plaats top 5 3 5 - - 3

47

Gezondheid

Interview Biologisch en oorspronkelijkheid

belangrijk gezond product, verwen

product, wel vetter.

Vet niet perse ongezond, balans,

varken vaak (te) slachten.

Min mogelijk additieven en

antibiotica, weinig kennis BB

sector.

Bevat omega 3 vetzuren,

gezonder.

Voer invloed kwaliteit en

gezondheid mens, vet vlees

beter verteerbaar dan mager

vlees, bevat omega 3 vetten.

Score 10 7 - - 8

Plaats top 5 1 3 - - 5

Prijs

Interview Hogere prijs verdient, afspraken

met producent.

Kleinschalige productie -->

hogere productiekosten -->

hogere prijs, mensen betalen

hiervoor.

Hogere prijs nodig. Ecnomisch

haalbaar zijn. Niet gangbaar

varkensvlees en daarnaast BB vlees

leggen --> wordt niet verkocht.

Sengersbroek bepaalt

prijs. Hoog --

>consumenten koopt

toch. Alleen worst, ham

snel te duur.

Hogere kostprijs dan gangbare

varkens. Kwaliteit gelijk

andere vette varkens --> keus

goedkopere (vette) varkens.

Marktprijs.

Score 8 6 - - 9

Plaats top 5 3 4 - - 4

Eindproducten en

verwerking

Interview Heel varken zelf verwerken. Vierkantsverwaarding en eenheid

belangrijk. Kleinschalig --> voor

continuïteit.

Heel varken. Geschikt om worst van

te maken.

Slacht en verwerkt het

vlees tot worst --> deel

producent terug en deel

wordt verkocht eigen

kraam --> geen vers

vlees.

Alles wordt verwerkt naar

wens klant. Hammen worden

minsten 1 jaar gedroogd.

Score 6 5 - - 10

Plaats top 5 4 5 - - 1

Sensorische

Kenmerken

Interview Smaak, mals, biologisch, steviger.

Best: buikspek en

schouderkarbonade. Ham (mager

deel) moeilijk (beenham van

maken). 2 varkenshaas per keer,

niet te presenteren. Variatie vet

tussen varkens.

Worst goed verkocht.

Vierkantverwaarding belangrijk.

Maakt geen 0onderscheid tussen

'goede' en 'minder goede' delen.

Vochtig, mals, fijne structuur en

vet. Beste: schouderkarbonade of

speklappen. Bereiding belangrijk.

Slachtrijpheid bij slacht.

Bottig varken, vet vlees,

draai alles in de worst.

Donker vlees, fijn van draad,

zacht, intramusculair vet -->

smaakvol. Rijp varken. Fijn van

been. Worst --> vet vlees

gebruiken. Best: gedroogde

schouderham.

Score 9 9 - - 9

48

Plaats top 5 2 1 - - 3

Beschikbaarheid

Interview Om de week een varken. Extra in

overleg. Continuïteit bevordert

verkoop. Consument speciale

producten met continuïteit.

BB gehouden hobbyhouders -->

ongelukkig moment bij slachter.

Product aanbiedt --> beschikbaar

zijn.

10 BB per jaar slachten.

Continuïteit belangrijk.

Overstappen BB economisch niet

haalbaar --> geen continuïteit.

Eens per maand varkens

aangeleverd

Sengersbroek.

Continuïteit is gewenst.

Score 10 8 - - 9

Plaats top 5 1 2 - - 2

Label Biologisch. Label moet staan voor een

eenheid.

Verkoopt zelf niet. Economisch

belang voorop, moet gangbaar zijn

voor mij.

Biologisch en Echte BB,

mensen vragen er niet

naar.

Met label --> hogere prijs.

Manier productie bekend.

Samenwerking Samenwerken zorgt voor beter

product, feedback, kleinschalig

produceren.

Eenheid in keten, duidelijke

afspraken.

Geen meerwaarde. Open voor eventuele

samenwerking.

Samenwerking levert

continuïteit en kwaliteit.

Promotie Laten proeven. Naam BB wordt

gebruikt. Extra smaak benadrukt.

Uniek. Bord buiten staat:

heerlijkheden van de BB.

Promoten met flyer. Verhaal bij

vlees belangrijk. Afspraken

nakomen.

- Verkoopt het als BB-

vlees (worst) en als

gezond stuk vlees.

Klanten opvoeden -->

uitleggen hoe vlees bereiden.

Vet geeft smaak aan het vlees.

Extra Bijzonder varken biologisch

houden. Verkoopt biologisch.

Verkoopt zelf niet. Slacht alleen

BB.

Verkoopt zelf niet. Slacht alleen BB. Verkoopt zelf maar klein

deel. Voornamelijk

slachten.

Verkoopt zelf niet. Slacht

alleen BB.

49

Restaurants Kenmerk Restaurant 1 Restaurant 2 Restaurant 3 Restaurant 4 Restaurant 5 Restaurant 6

Dierenwelzijn

Interview Goed eten, vrijheid,

goed zorgen voor

je dier. Geen stal

gezien.

Mooi leven hebben,

varken zijn, Schuren tegen

bomen, kuilen graven.

Verschil per bedrijf.

Belangrijkste.

Gezond leven, bewust

zijn en nadenken over

hormonen en AB. Mijn

BB vlees voldoet

hieraan.

Blije big is --> buiten, goed

en schoon hok. Geen

massa industrie. BB sector

goed.

Vrijheid, ruimte en

goede voeding. BB

sector strikte regels.

Niet menselijke emoties op

beest projecteren.

Vertrouwen in de boer.

Denkt BB sector goed.

Score 9 10 9 - 8 -

Plaats top 5 1 1 1 - 4 -

Milieu

Interview Geen kennis.

Verwacht BB sector

goed.

Niet belangrijk, vlees goed

zijn.

Vertrouwen in slager.

Denkt BB sector goed.

Belangrijk. Vicieuze cirkel,

beter voor milieu.

Hergebruik. Mestafvoer

niet bekend --> minder

varken minder mest.

Weinig kennis. Speciaal product

belangrijker milieu.

Grootschaligheid heeft

voordelen.

Score 8 8 ? - 7 -

Plaats top 5 1 5 4 - 5 -

Streekproducten

Interview Herkomst streek.

Korte ketens beter

economie + boeren

ook een kans. BB

geen

streekproduct.

Groot deel uit de buurt,

straal 25 km. Staat op

kaart en wordt verteld.

Herleidbaarheid

belangrijk.

Zo niet verkocht.

Herleiden belangrijk,

korte keten.

Belangrijk --> alleen

Limburgse BB. Straal 30 a

40 km. Herleidbaarheid

niet heel belangrijk.

Herleidbaarheid

belangrijk. Verkopen wat

je zegt dat je verkoopt.

Eigenheid behouden.

Product herleidbaar goed -->

consument wil niet alles

weten.

Score 9 9 8,5 - 9 -

Plaats top 5 3 4 3 - 1 -

Oud ras /

Geschiedenis

Interview Kwaliteit, smaak,

diversiteit

belangrijk.

Ander ras ook goed.

Verkoopverhaal -->

idyllische leuk. Behouden -

-> heerlijk vlees.

Pure rassen behouden,

diversiteit. Geen hogere

verkoop. Niet zeldzaam,

vaker op menukaart.

Weinig kennis. Behoud

belangrijk, nieuwe rassen

--> doorgefokt.

Smaak, verkooppraatje

belangrijk. Niet behoud

ras.

Smaak motivatie. Niet

doorfokken.

50

Score 7 9 8 - 7 -

Plaats top 5 2 2 5 - 3 -

Boerenleven

Interview Romantiseren -->

marketing.

Boerderij hard

werken.

Manier van werken,

ambachtelijke -->

interessant .

Romantisch verhaal -->

aantrekkelijk maken.

Ouderwets boeren,

minder varkens in een

hok, herkent varkens,

ermee begaan zijn -->

aantrekkelijker.

Romantisch plaatje,

dieren buiten en veel

ruimte --> aantrekkelijk.

-

Score 9 8 8 - 9 -

Plaats top 5 1 3 2 - 2 -

Gezondheid

Interview Geen hormonen +

min mogelijk

antibiotica. Werken

80% biologisch. Ga

van gezond BB

vlees uit.

Mooi en goed vlees. Vlees

gezonder -->

samenstelling vetten en

intramusculair vet.

Geen antibiotica en

hormonen. Gezonde

plek omgeving. Balans

zoeken --> vet.

Geen additieven of

antibiotica. Gezond,

ondanks de vet-vlees

ratio.

Min mogelijk additieven

en AB. Wel ongezonder

door vet.

Gezond boeren, voeren

m.b.v. AB, medicijnen of

krachtvoer.. Vlees eten

gezond --> begin bij gezond

beest.

Score 10 8 8,5 - 8 -

Plaats top 5 1 2 2 - 3 -

Prijs

Interview Kwaliteit

belangrijkst.

Hogere kwaliteit

hogere prijs.

Liefhebber vak,

vertrouwen slager.

Hogere prijs -->

productiekosten en

hogere kwaliteit. Bereid

om meer te betalen. Prijs

bepaald door producent.

Hogere prijs en

vertrouwen slager.

Bereid meer betalen

(kwaliteit, label,

streekproduct, SKAL).

Producent bepaald prijs

met overleg.

Extra prijs is het waard.

Prijstechnisch kan het

uit. Waar nodig

onderhandelen slager.

BB is regulier vlees. Minder

vlees eten van betere

kwaliteit. Hogere kosten

evident. Geld naar boer.

Prijs bepaald door slager.

Prijselasticiteit bij luxe

horeca groter.

Score 6 7 6 - 10 -

Plaats top 5 4 4 4 - 1 -

51

Eindproducten en

verwerking

Interview Delen onbewerkt

aangeleverd.

Toekomst half

varken. Meest

ingekocht buikspek

en poot.

Deel onbewerkt --> alles

mogelijk. Verwerking zelf.

Heel onbewerkt varken. Karkas of deel.

Onbewerkt. Meest

verkocht: Ham. Inspraak

in verwerking.

Delen onbewerkt --> zelf

snijden en smaak

aanbrengen. Procureur

meest verkocht -->

Combineren met minder

goed vlees goed

bewerkt.

Verschil in bestelling.

Werken veel met rug.

Score 10 8 9 - 7 -

Plaats top 5 3 5 3 - 4 -

Sensorische

Kenmerken

Interview Smaak, structuur,

goede bevleesing.

Goed vlees is basis.

Gewenst vet% is

divers. Geen goed

of slecht vlees.

Erg vet, Donkerrode kleur,

geweldige smaak. Beste

stuk: nek, spek. Minste:

filet, hamdelen (droog).

Smaak, vet en

contrasten/kleurverschil

tussen vet en

spierweefsel zichtbaar.

Alles gebruiken. Beste:

rug met buiklap. Minder

lekker: longen.

Mals, smaakvol, smelt op

tong, verteerd goed. Best:

nek, ham en spek. Minste:

oor. Gewenst vet: tussen

5 en 10 %.

Mals en vet. Billen taai,

procureur best. Slechter

vlees bewerken tot goed

product.

Goede vetbalans, smaak,

mooi vlees, natuurlijke geur,

gezonde structuur.

Bereiding belangrijk. Best:

poten oren snuit.

Varkenshaas vlak.

Score 10 9 9 - 10 -

Plaats top 5 1 1 1 - 2 -

Beschikbaarheid

Interview Wekelijks

varkensvlees -->

livar of BB

(onbekend).

Continu

belangrijker dan

exlusief. BB niet

uniek, meerdere

speciale rassen

(Livar).

Continu want. Exclusief

geen afzetmarkt. Uniek:

mooi varken, lang, rustig,

goed vlees --> krachtig

product.

1x per maand. Groeit

langzaam --> periodiek

logisch. Wanneer nodig

beschikbaar.

Continue beter, periodiek

wel leuk, exclusief -->

afhankelijk restaurant.

2x per jaar --> vriezer

voor vaker gebruik.

Continue beter --> 'vers'

vlees. Uniek ras.

Bestellen 50x per jaar.

Continue productie handig

maar niet noodzakelijk. BB

één van sterkere rassen.

Score 8 8 7 8

Plaats top 5 2 3 5 5

52

Label Vermakt label niet.

Gasten komen voor

kwaliteit en smaak.

Vermarkt label niet -->

geen interesse.

Vermakt label niet. Niet

specifiek biologisch

maar boeren met

gezond verstand.

Verkoop met label -->

trots op. Consument

vraagt hier niet naar.

Vermakt als BB vlees

niet label.

Vermakt label niet.

Vertrouwen slager als bron.

Samenwerking Overleggen en

elkaar tips geven --

> goed product.

Zelf regelen,

interesse tonen in

goed product.

Niet nodig --> doe alles

zelf. Bij groei wel.

Continuïteit afspraken en

Kwaliteitseisen

Goede

vertrouwensband slager

en voor alles bellen -->

veel voordelen. Initiatief

vanuit restaurants en

leveranciers. De boer op

gaan.

Betere logistiek, centraal

distributiecentrum. Bereid

betalen. Gezamenlijke

distributie, iedereen op 1

lijn, weten wat word

verkocht. Regelmatige

controles, bijbehorend

keurmerk. Label strenge

eisen invoeren.

Openheid keten. Boer

moet product promoten,

omdat het moeilijk te

krijgen is. Nu redelijk

korte ketens bij meeste

producten alleen niet bij

BB.

Meer samenwerking nodig

zodat grotere markt is ook

voor producten die niet

gebruikt worden. Als

restaurant geen tijd om

keten in te gaan.

Vertrouwen op slager.

Promotie Lekkere smaak

door goed product

+ achterliggend

verhaal BB

wanneer er naar

gevraagd wordt.

Verhaal en foto’s op

website. promoten niet

extra, tenzij gevraagd.

Tevreden hoe het nu is.

Het word als Bonte

Bentheimer-vlees op de

kaart gezet.

Slager houd varken zelf

--> consument vind dit

leuk.

Promotie als

streekproduct --> via

websites en facebook en

proeverijen. Achtergrond

verhaal proactief. BB

moet onder aandacht

gebracht worden -->

eventueel in supermarkt.

Mooi verhaal: bereiding

en afkomst.

Geen extra reclame.

Vermelden op kaart --> iets

over vertellen.

Extra

opmerkingen

Combinatie van

livar en BB -->

weinig verschil.

Oud chique

restaurant, van de

boerderij --> BB

past hier goed bij.

Produceert zijn eigen

varkens.

- - - -

53

2. Internetanalyse vergelijkbare projecten

Tabel 1. Vleeskenmerken waarmee reclame wordt gemaakt op websites van innovatieve marktconcepten m.b.t. varkensvleesproductie.

Concept smaak kwaliteit structuur kleur eenheid

Livar x x x Frievar x x x x

Heuvelland varken x x x

x Van de Heydehoeve x x

x

The Duke of Berkshire x x x Buitengewone varkens x x

Elite varkens

x Bonte Bentheimer x x x x

Tabel 2. Houderij kenmerken waarmee reclame wordt gemaakt op websites van innovatieve marktconcepten m.b.t. varkensvleesproductie.

dier voer productie

Concept natuurlijk

gedrag leef

omgeving dier-

welzijn buiten

bijzonder gewassen

regionaal verbouwd

klein-schalig regionaal kringloop

collectieve voordelen

minder medicatie

Livar x x x x

x x

x x x Frievar

x

x x

Heuvelland varken

x

x Van de Heydehoeve

x

x x

The Duke of Berkshire x x x

x

Buitengewone varkens x x x x

Elite varkens

x

x x Bonte Bentheimer x x x x

x x

54