Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat Door: Jasper Bronner.

Merkkoppeling:Merkkoppeling:

Een nieuwe kijk op een Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaatjonge reclame effectmaat

Door: Jasper Bronner

InhoudInhoud

InleidingVraagstellingMethodeResultatenConclusieDiscussie

Inleiding Inleiding (1/3)(1/3)

Hoe komt het dat mensen vaak van de meest vreselijke reclames precies weten van welk merk deze afkomstig is?

Een mooie reclame betekent niet automatisch effect.

Dat het steeds moeilijker wordt om effect te genereren blijkt ook uit de volgende drie constateringen:


1. De gemiddelde herinnering van tv commercials is achteruit gegaan van 30% naar 15% (DuPlessis, 1994)

2. Er is duidelijk een verminderde aandacht van de consument, in verband met de information overload (Olsthoorn, 2002)

3. Tussen de 30 en 81% van de campagnes heeft geen of een negatief effect (Van den Putte, 2002)


Voor adverteerders dus van groot belang om de factoren te achterhalen die ten grondslag liggen aan effectieve reclame.

Eén van die factoren is de zogenaamde “merkkoppeling”. Franzen zegt hierover:

“ Het behoeft geen betoog dat reclame, om effectief te kunnen zijn, door de kijker aan het geadverteerde merk gekoppeld moet worden. Met die koppeling gaat het vaak verkeerd, zo valt uit allerlei onderzoek af te leiden” (Franzen, 1992).

Vraagstelling Vraagstelling (1/3)(1/3)

Binnen het communicatieproces kunnen 4 basis elementen worden onderscheiden (Scholten, Cuilenburg & Noomen, 1992):

1. Zender

2. Kanaal

3. Boodschap

4. Ontvanger

Vraagstelling Vraagstelling (2/3)(2/3)

De onderlinge interactie van deze elementen bepaalt of de boodschap uiteindelijk overkomt bij de ontvanger.

Het is daarom belangrijk naar al deze elementen te kijken. In dit geval is gekeken naar:

1. Het merk (zender)2. Televisie (kanaal)3. De reclameboodschap (boodschap)4. De consument (ontvanger)

VraagstellingVraagstelling (3/3)(3/3)

Dit heeft geresulteerd in vijf deelvragen: In hoeverre zijn de volgende variabelen van invloed op merkkoppeling?

1. Inhoud van de tv-commercial (Frequentie naam/logo, toon, enz.)

2. De (sociaal) demografische kenmerken3. Merkvariabelen (merksympathie, -bekendheid, -relevantie en

koopgedrag)

4. Mediavariabelen (frequentie commercial gezien, frequentie tv kijken)

5. Reclame attitude (algemene reclame attitude, attitude t.o.v. commercial)

MethodeMethode (1/2)(1/2)

Om de deelvragen te beantwoorden is gebruik gemaakt van het IPCEM bestand.

Merkkoppeling is de afhankelijke variabele, en is als volgt gedefinieerd:Bent u zich er van bewust dat de getoonde commercial over merk X gaat?0 = nee/weet niet 1 = ja

Hierdoor ontstaat per commercial een merkkoppeling score, die kan lopen van 0 tot 100

MethodeMethode (2/2)(2/2)

Naast het bestand is ook de beschikking over 84 van de commercials uit het IPCEM bestand, waar een inhoudsanalyse op is gedaan

Overige deelvragen zijn beantwoord middels de reeds bestaande variabelen uit IPCEM bestand (leeftijd, merksympathie, attitude, etc.)

ResultatenResultatenInhoudsvariabelenInhoudsvariabelen

InhoudsvariabelenInhoudsvariabelen

Van de 34 onderzochte items bleken er 14 een significante invloed te hebben

Deze konden op beoordeling in drie categorieën ingedeeld worden:

1. Tijd en frequentie variabelen2. Variabelen m.b.t. tot begrijpelijkheid commercial3. Variabelen m.b.t. de manier waarop de

hoofdboodschap wordt overgebracht Bij de analyses is gecorrigeerd voor de variabele

“merkbekendheid”

Tijd en frequentie Tijd en frequentie (1/2)(1/2)

Variabele N % Merk-

koppeling Sig.

Tijd en frequentie variabelen Frequentie merknaam genoemd

a. Geen keer b. 1 keer c. 2 keer d. 3 keer of meer

13 28 33 10

69,4 68,9 76,7 82,4

.022*

Frequentie merk/logo a. Geen keer b. 1 keer c. 2 keer d. 3 keer of meer

0 41 31 12

- 70,0 75,4 81,5

.033*

Tijd tot identificatie merk a. 0-3s b. 3-10s c. 10-20s d. Na 20s

16 21 19 28

83,4 78,4 72,5 65,3

.000*

Variabele N % Merk-koppeling

Sig.

Hoofdboodschap binnen 10s Ja Nee

1668

84,071,2

.001*

Commerciallengte1. 10-29s2. 30-39s3. 40s of meer

312562491682

71,976,567,6

.000*

Tijd en frequentie Tijd en frequentie (2/2)(2/2)

Brenger hoofdboodschapBrenger hoofdboodschap


Sig.

Productaanprijzer Ja Nee

11 73

81,8 72,4

.037*

Bekend persoon Ja Nee

3 81

91,7 73,0

.023*

Voice-over a. Alleen voice-over a. Zowel voice-over als

mensen in beeld b. Alleen mensen in beeld c. Geen stem, alleen tekst

56 7 8 13

71,6 84,8 84,6 69,7

.008*

Begrijpelijkheid commercialBegrijpelijkheid commercial


Sig.

Setting gerelateerd Ja Nee

40 44

78,8 69,0

.001*

Demonstratie effect Ja Nee

24 60

78,4 71,7

.048*

USP Ja Nee

11 73

82,4 72,3

.028*

IPCEM variabele Duidelijkheid

1 (Onduidelijk) 2 3 4 5 6 7 (Duidelijk)

761 750 866 2096 2383 2530 1670

44,0 49,9 58,0 68,7 79,6 84,5 88,5

.000*

DuidelijkheidDuidelijkheid

Duidelijkheid is zeer belangrijke factor voor merkkoppeling

Welke factoren kunnen deze duidelijkheid vergroten?– Visuele afsluiting– Setting– Demonstratie effect en product– USP

Geen significante invloedGeen significante invloed

Een aantal variabelen die geen invloed blijken te hebben op de merkkoppeling zijn:– Merknaam dat informatie geeft– Visuele en audio afsluiting– Muziek (als hoofdelement)– Productcategorie

ResultatenResultaten(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische

kenmerkenkenmerken

(Soci(Sociaalaal) demo) demografischgrafisch

Hier is gekeken naar geslacht, leeftijd en opleiding. Ook is er gekeken naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen

Verwachting was dat hoger opgeleiden en jongeren beter scoren

Om te kijken welke variabelen hiervan meest van invloed zijn is een CHAID analyse uitgevoerd

(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische kenmerkenkenmerken


Sig.

Geslacht 1. Man 2. Vrouw

4184 6872

72,2 74,8

.002*

Leeft ijd 1. 24 jaar of jonger 2. 25 t/m 34 jaar 3. 35 t/m 44 jaar 4. 45 jaar of ouder

1215 4436 3802 1603

73,5 74,1 73,7 73,9

.958

Opleiding 1. Lager (beroeps) onderwijs 2. Middelbaar (beroeps)

onderwijs 3. Hoger (beroeps) onderwijs 4. Wetenschappelijk

onderwijs

2187 4723 3277 869

70,8 72,2 76,1 81,9

.000*

LeeftijdLeeftijd

Variabele N % Merk-

koppeling Sig.

Leeft ijd 1. Jonger dan 20 jaar 2. 20-49 jaar 3. 50 jaar en ouder

96 10847 114

85,4 73,8 65,8

.005*

(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische kenmerkenkenmerken

Merkkoppeling

73,9%

OpleidingP-waarde=0,0000; Chi=42,6

Lager

70,8%

Middelbaar

72,3%

Hoger/ Wetens.

77,4%

GeslachtP-waarde=0,0006; Chi= 7,5

Man

70,2%

Vrouw

73,5%

Man/vrouwMan/vrouw

ResultatenResultatenMerkvariabelenMerkvariabelen

MerkvariabelenMerkvariabelen

Bij deze deelvraag is gekeken naar de merkvariabelen. Oftewel naar: merkbekendheid, merksympathie, merkrelevantie en merkkoopgedrag

Hypothese was hoe hoger de merkbinding, hoe hoger de merkkoppeling


Merkbekendheid 1. Helemaal n iet 2. Alleen van naam 3. Beetje 4. Goed

1772 3191 2814 3278

55,0 75,8 75,2 81,0

.000*

Merksympathie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

169 119 232 456 2765 2375 2762 1591 398 189

67,7 70,3 66,1 65,7 64,5 73,0 79,1 82,7 84,4 84,5

.000*

Variabele N % Merk-

koppeling

Sig.


Merkrelevantie 1 (Niet relevant voor mij) 2 3 4 5 6 7 (Relevant voor mij)

3058 1708 1217 2683 1353 728 309

67,5 68,9 71,3 74,7 84,3 87,6 88,0

.000*

Merkkoopgedrag 1. Nooit 2. Bijna nooit 3. Soms 4. Regelmat ig 5. Vaak 6. Heel vaak

1709 1376 1180 1414 988 4389

67,1 76,6 76,1 73,2 71,8 75,6

.000*

Variabele N % Merk-

koppeling

Sig.


Merkkoppeling

73,9%

MerkbekendheidP=waarde=0,000;Chi=427,3

Helemaal niet

55,4%

Alleen van naam/ beetje

75,9%

Goed

80,9%

MerkrelevantieP-waarde=0,000;Chi=88,0

Veel

89,0%

Gemiddeld

80,8%

Weinig

73,7%

ResultatenResultatenMediavariabelenMediavariabelen

MediavariabelenMediavariabelen

Hierbij is gekeken naar de invloed van de mediavariabelen op merkkoppeling. Dat houdt in: óf en hoe vaak de spot gezien is, en hoe frequent er televisie wordt gekeken.

Hypothese is dat mensen die vaak tv kijken getrainder zijn in commercials kijken

Daarnaast is de merkkoppeling waarschijnlijk hoger wanneer commercial vaker gezien is

MediavariabelenMediavariabelen Variabele N % Merk-

koppeling

Sig.

Spotbekendheid 1. zeker/misschien gezien 2. zeker n iet gezien

6815 2441

76,3 65,1

.000*

Frequentie commercial gezien 1. 0 keer 2. 1 keer 3. 2-5 keer 4. meer dan 5 keer

2748 790 3929 3589

65,7 68,0 74,9 80,3

.000*

Aantal uur per week televisie 1. 0-5 uur 2. 5-10 uur 3. 10-15 uur 4. 15-20 uur 5. 20-25 uur 6. meer dan 25 uur

1457 2095 3013 694 1946 1852

74,2 72,8 74,9 74,3 74,6 72,1

.268

MediavariabelenMediavariabelen

Merkkoppeling

73,9%

Hoe vaak commercial gezienP-waarde+0,000; Chi=188,1

Geen keer

65,8%

Een keer

68,1%

2-5 keer

74,9%

Meer dan 5 keer

80,4%

ResultatenResultatenReclame attitudeReclame attitude

Reclame attitudeReclame attitude

Resultaten reclame attitudeResultaten reclame attitude

Bij deze laatste deelvraag is gekeken naar de invloed van de reclameattitude. Deze is opgedeeld in de specifieke reclameattitude (waardering van commercial) en de algemene reclameattitude (houding t.o.v. reclame in het algemeen)


Algemene reclameattitude 1. Mensen die vinden dat tv-

reclame verlevendigt 2. Mensen die tv- reclame

niet uitmaakt 3. Mensen die aan tv-reclame

een hekel hebben

746 5366 4944

76,4 74,9 72,3

.003*

Specifieke reclameattitude 1 (Zeer slecht) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (Zeer goed)

325 454 724 1036 1511 1959 2378 1908 639 122

61,4 63,2 67,7 66,5 64,6 73,2 78,0 83,2 84,0 90,0

.000*

Variabele N % Merk-

koppeling

Sig.


Merkkoppeling

73,9%

WaarderingP-waarde=0,000; Chi=298,6

Laag (1-5)

65,4%

Gemiddeld (6-7)

75,9%

Hoog (8-10)

83,8%

Attitude tv-recalmeP-waarde=0,002;Chi=12.7

Hekel

80,7%

Maakt niet uit

85,7%

Kijk graag

85,5%

ResultatenResultatenOverall Overall analyseanalyse

De oDe overallverall analyse analyse

Tot slot is ook een CHAID analyse gedaan met alle variabelen die een significante invloed hebben

Ter indicatie is ook een CHAID analyse uitgevoerd met de inhoudsvariabelen.

OverallOverall analyse analyse

De belangrijkste variabelen blijken merkbekendheid en waardering te zijn

In sommige gevallen kon opleiding nog een versterkende positieve invloed hebben

Wat betreft inhoudsvariabelen zijn ‘duidelijkheid’ en ‘tijd tot identificatie’ het belangrijkste

ConclusieConclusie

ConclusieConclusie (1/4)(1/4)

Merkkoppeling is nog relatief onbekend begrip. Het weinige onderzoek spitst zich toe op de invloed van inhoudsfactoren.

Er blijken wel degelijk meer factoren van invloed te zijn.

Zijn deze factoren in praktijk een garantie voor een geslaagde merkkoppeling?


Leuke reclame betekent niet automatisch effect. Het is noodzakelijk te weten wie de afzender is.

Daarom zijn deze resultaten ook zeer bruikbaar voor de praktijk.

De resultaten zijn zowel op strategisch als op inhoudelijk niveau toepasbaar.


Inhoudelijk: Maak je commercial duidelijk en begrijpelijk. Breng het merk vroeg en vaak in beeld. De manier waarop de boodschap wordt geleverd is van groot belang.

Strategisch: Waardering voor de commercial blijkt voor zowel onbekende als bekende merken een zeer positieve invloed te hebben. Een onbekende adverteerder kan zich echter ook richten op zijn naamsbekendheid. Dit heeft het meest positieve effect op de merkkoppeling


Kortom: dit onderzoek heeft uiteindelijk zowel een zeer wetenschappelijke als praktische waarde.

De relevantie van merkkoppeling als reclame effectmaat zal door toekomstig onderzoek verder uitgezocht moeten worden

Meer lezen?Meer lezen?

www.gvr.nl

Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat Door: Jasper Bronner.

Documents

Transcript of Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat Door: Jasper Bronner.