Massacommunicatie: Reclame, promotie, PR

Niet-persoonlijke vormen van communicatie

Reclame

Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en

promotie van ideeën, producten of diensten door een met name genoemde

afzender.

Figuur 19.1 Belangrijke beslissingen in reclame

Factoren die het reclamebudget beïnvloeden

n Levensfase van het productn Marktaandeeln Concurrentie en wildgroein Reclamefrequentien productdifferentiatie

PropositiePropositie

ConceptontwikkelingConceptontwikkeling

UitvoeringUitvoering

Reclamestrategie

1. De reclameboodschap

2. Selecteren van de reclamemedia

Propositie

n Voordelen voor de consumentn Uniekheid van het merkn Consistentien Geloofwaardign Maatschappelijk aanvaardbaar

Conceptontwikkeling & uitvoeringn De inhoudn Rationele boodschapn Emotionele boodschapn Morele boodschap

n Uitvoerings-stijlen

Uitvoeringselementen

n Vormgeving en opmaak

n Typografie en kleurn Taal en stijln Muziekn Beeld en tekstn Getuigenissen

n Draman Lesn Angstn Humor en erotiekn Presentator

Richtlijnen: Creatief en origineel?

n Een onverwachte wendingAmazon.com “460 boeken voor Marxisten.

Waaronder 33 over Groucho”.n Onverwachte, speciale associatiesn “Catchy” woorden of muziekn Spelen met woordenn Analogie en metafoor

....

Mediaplan en mediaselectie

Ontwikkeling van een strategie en plan om media in te schakelen zodanig dat communicatiedoelstellingen

en doelgroep optimaal bereikt worden

Mediadoelstellingen

n Wien Waarn Wanneern Hoe vaak

DoelgroepMarktgebiedTimingContactfrequentie

+ creatief concept

+ beschikbaar budget

+ concurrentie

Mediastrategie

n Criteria voor mediaselectien Bereikn Contactfrequentien Kostenn Communicatievermogen kwalitatief

+ Randvoorwaarden:

budget

beschikbaarheid van media

snelheid van inschakeling

kwantitatief

Mediumbereik (reach)

n Totaal bereik: het percentage of aantal mensen dat gedurende een bepaalde periode in contact komen met het mediumtype

n Mediumbereik of reach: het percentage of aantal personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd

Mediumbereik

8,8%1201291SVT2

31,2%4251762SVT1

bereikBereik (000)Totaal bereik (000)

Wat kunnen we meten:

Blootstelling aan het mediumtype en niet aan de reclameboodschap

Bruto- en nettomediumbereik

Doelgroep

A. Radio C. TV

B. Radio + TV

Bruto bereik: (A+B) + (B+C)

(netto)bereik: A + B +C

Contactfrequentie

n Uitgangspunt: meerdere contacten nodig om boodschap over te brengen

n Contactfrequentie: aantal x dat de doelgroep aan het medium blootgesteld wordt

n Veelal een omgekeerde relatie tussen bereik en frequentie (budget)

n Gemiddelde contactfrequentie of OTS: het gemiddeld aantal keren waarmee een gemiddeld persoon uit de doelgroep met het mediumtype in aanraking komt

Communicatievermogen

n Technische eigenschappen mediumn Formaat, kleuren, geluid, beweging,...n Externe vs interne pacing

n Context van het medium – umfeldn Binding