InhoudInleiding 5

Case 1 - Packaging, illustratie & interieurontwerp 6Case 2 - Illustratie & beleving 9Case 3 - Illustratie & tentoonstellen 11Case 4 - Illustratie & merk 13Besluit 17

Bronnenlijst 18

Inleiding‘Illustratie’ is overal. Waar illustratie vroeger voornamelijk zijn plaats vond tussen de verschillende bladzijden van een boek, heeft het nu zijn vaste stek verlaten en verkent het de wereld buiten de grenzen van het geprinte medium. Zowel twee- als driedimensionele toepassingen vormen een fundering waarop illustratie kan verder bouwen en waarvoor het een meerwaarde kan vormen.

Eén van de toepassingen waarbij illustratie een meerwaarde kan bieden is het vakgebied van het interieurontwerp, meer bepaald het ontwerp van publieke ruimtes. Publieke ruimtes vormen de fysieke plaats waar een groot deel van het menselijke openbare leven zich afspeelt, plaatsen waar mensen elkaar ontmoeten, eten en drinken, werken of juist ontspannen, winkelen, elkaar tegenkomen en weer uiteen gaan, afspreken met elkaar, uitgaan, ...; het zijn stuk voor stuk plaatsen waar mensenlevens elkaar ononderbroken kruisen. Aangezien deze ruimtes een grote invloed hebben op het dagdagelijkse leven van de mens, is het evident dat deze ruimtes zowel op functioneel als op esthetisch vlak aan de behoeftes van de bezoekers voldoen. Wie wil er immers eten in een louter functionele, koele refter als er verderop een gezellig ingericht restaurant beschikbaar is met exact dezelfde functionele eigenschappen?

Net hier kan ‘illustratie’ een belangrijke rol spelen, waarbij wij ons een belangrijke vraag kunnen stellen; hoe kan illustratie een meerwaarde vormen binnen het ontwerp van deze publieke ruimtes? Op welke manier wordt dit toegepast? En waarom vormt het bij de ene ruimte wel een meerwaarde en bij de andere niet? In verschillende cases onderzoek ik dan ook de verschillende mogelijkheden van illustratie binnen het ontwerp van publieke ruimtes, met een focus op retail design, tentoonstellen en packaging design. Elke case spitst zich toe op één of meerdere specifieke ruimtes en de rol die illustratie speelt binnen het totaalconcept.

Zo hoop ik een beter inzicht te krijgen in wat illustratie écht kan betekenen voor publieke ruimte, wat de beste manier is om deze meerwaarde tot stand te brengen en hoe we in de toekomst beter gebruik kunnen maken van illustraties binnen het interieurontwerp.

5

Happy Pills - Ingang

Happy Pills - Interieur

CASE 1

Packaging, illustratie & interieurontwerpDeze eerste case behandelt twee verschillende ontwerpen die te maken hebben met zowel packaging design, illustratie als het ontwerp van publieke ruimte. Beide ontwerpen hebben reeds aangetoond een zeer succesvol concept te bevatten waarin het verhaal en het totaalconcept centraal staan.

1. Happy Pills In 2006 kocht een onbekende investeerder een klein en smal winkelpand in de buurt van het Kathedraalplein in Barcelona, midden in het toeristische centrum. Het moest en zou een snoepwinkel worden. Waar de investeerder echter geen rekening mee hield, was dat de voornaamste doelgroep voor een snoepwinkel, kinderen, zich in deze buurt niet ophielden. Hierdoor was het noodzakelijk een concept te bedenken om snoep interessant te maken voor hun nieuwe doelgroep, volwassenen en toeristen. Het concept op zich is zeer eenvoudig: wanneer je snoept, voel je je beter. Snoep is in zekere zin een kleine mondvol geluk, noodzakelijk om de kleine ongemakken en ‘ambetantigheden’ in het dagdagelijkse leven aan te kunnen. Als snoep helpt om de dag roze te kleuren, zou je kunnen stellen dat het een remedie is tegen de mindere kanten van het leven. Zo is het idee ontstaan om van de winkel een ‘snoepapotheek’ te maken waar mensen hun pilletjes voor dagelijks geluk kunnen kopen,‘Happy Pills’ was geboren.

Binnen het concept komt het tot een wisselwerking tussen ruimte, verpakking en illustratie om de hoek kijken. Om de juiste uitstraling te verkrijgen waardoor het concept duidelijk door de klant begrepen kan worden, is er in de eerste plaats de ruimte. Het winkelpand voor Happy Pills is onlosmakelijk aan het concept verbonden; zonder het specifieke kleine pand en de bijhorende doelgroep zou het concept niet tot stand gekomen zijn. Door de beperkte oppervlakte moet er ook zuinig omgesprongen worden met de ruimte, enkel het noodzakelijke kan een plaats krijgen. De indeling is zeer eenvoudig: een doorlopende wand waar de snoep en de verpakking te vinden is, met op het einde de kassa. Door gebruik van TL-lampen, metalen vloer en witte wanden krijgt het pand dan ook een medische uitstraling.

Verder is er de verpakking. Om hun snoep als remedie te kunnen presenteren, verkoopt Happy Pills zijn snoepjes in potjes en flesjes die je anders alleen met de farmaceutische sector associeert. Elke klant kan zijn verpakking kiezen aan de hand van de ernst van zijn ziekte: heeft hij een hele pot nodig om een slechte week door te komen, of zijn drie ‘pilletjes’ per dag meer dan voldoende? Op elk potje wordt een label met de remedie en de gebruiksaanwijzing geplakt. Zo vullen alvast ruimte en verpakking elkaar aan en komt het concept volledig tot zijn recht.

6

Happy Pills - Packaging

Innocent - Packaging

Innocent - In de winkelrekken

Als derde zorgen de illustraties voor de geloofwaardigheid van het concept. Alle informatie i.v.m. de verschillende soorten snoep en verpakkingen wordt weergegeven via didactische illustraties op de wand. Ook het logo doet denken aan een medische organisatie, al werd het rode kruis vervangen door een vrolijker roze kruis.

Happy Pills is door een combinatie van deze drie elementen een totaalconcept, een waar geheel geworden. Het verhaal klopt volledig en wordt ook zo door de klant ervaren. Klanten gaan zich effectief beter voelen wanneer ze de winkel binnenstappen en stappen zo mogelijk nog blijer de winkel buiten met een potje Happy Pills.De meerwaarde van illustratie is dat het een onderdeel van een totaalconcept is, een deel dat nodig was om het verhaal volledig geloofwaardig te maken. Zonder de verpakking en de ruimte zou de winkel niet bestaan, maar zonder de illustratie zouden de klanten het concept niet geloven. Belangrijk in deze case is de storytelling: met een eenvoudig concept een verhaal vertellen dat klopt, geloofwaardig en tot in de details uitgewerkt. Door zowel het totaalconcept, de ruimte, de verpakking en de illustratieve invulling is Happy Pills een succesverhaal geworden.

2. InnocentHet verhaal van Innocent fruitsmoothies is gelijklopend met het verhaal van Happy Pills. Het doel van deze smoothies is het gemakkelijker maken voor mensen om in deze hectische en drukke wereld ‘iets goeds voor zichzelf te doen’. Innocent richt zich vooral op ‘Urban Young Professionals’, jonge, werkende mensen die door hun drukke baan moeilijker een gezonde levenstijl kunnen aanhouden. Net als Happy Pills is het hun doel mensen zich beter in hun vel te laten voelen, met het gezonde tussendoortje, een lekkere smoothie, ...

De verpakking van Innocent laat dan ook onmiddellijk ‘happiness’ zien en dat het product goed voor je is. Hun identiteit is innocent: pure fruitsmoothies met een gevat en grappig kantje, ontstaan door op een ethische manier zaken te doen en waar eerlijkheid naar de klant toe zeer belangrijk is. Bijkomend schenkt Innocent steevast 10% van hun winst aan een goed doel.

Om deze boodschap via hun verpakking naar de klant over te brengen, had Innocent nood aan een logo dat de kernwaarden van het bedrijf duidelijk naar voor brengt. Hierbij hebben ze gekozen voor een illustratief logo met een wel heel bijzondere uitstraling: een grappig, gevat, eerlijk en geloofwaardig logo, nl. de appel met het onschuldige aureooltje dat steeds centraal staat. Door voor een illustratie te kiezen, benadrukt Innocent zijn vrolijkheid en puurheid en onderscheid het zich ondertussen van alle andere fruitsmoothieproducenten. Het logo kan ook aangepast worden naargelang de doelgroep, smaak, tijdelijke lijn producten, seizoen, zonder dat de oorspronkelijke boodschap met het aureool als een soort ‘heiligverklaring van het fruit’ verloren gaat. Daarnaast vrolijkt Innocent de verpakking op met verschillende irrelevante en grappige boodschappen die onmiddellijk de aandacht trekken van de klant.

Ook hier is het verhaal zeer belangrijk: de kernwaarden vormen een leidraad doorheen de verpakkingslijn, de verschillende producten, de manier waarop het bedrijf geleid wordt en de communicatie naar de klant toe. Net als bij Happy Pills vormen het concept, de verpakking en de illustratie een goedwerkend geheel waar alle drie de elementen van evengroot belang zijn. Het plaatje klopt volledig. De meerwaarde van illustratie in deze case is dat de verpakking zich onderscheidt van alle andere verpakkingen op het schap. Het concept wordt maximaal in de verf gezet en komt geloofwaardig over naar de klant.

7

Dankzij de illustratie kunnen ook andere producten op dezelfde basis vormgegeven worden, met behoud van de Innocentidentiteit en zijn vrolijke karakter. De verpakking heeft ook invloed op ruimtelijk vlak. In elke winkel springen de verpakkingen van Innocent onmiddellijk in het oog. Met hun eenvoudige, illustratieve en eerlijke vormgeving onderscheiden zij zich duidelijk van alle andere merken, waardoor het onweerstaanbaar wordt om een Innocentdrankje uit het rek te nemen.

ConclusieDeze twee cases zijn een voorbeeld van hoe illustratie gebruikt kan worden om een verhaal te vervolledigen, hoe klein het aandeel van die illustratie ook is. De illustratie geeft op een eenvoudige manier gezicht aan een totaalconcept en wordt zo een onmisbaar deel van dat concept. Beide cases zijn vertrokken van een eenvoudig basisconcept en hebben dit, dankzij hun goede verhaal, omgezet naar een bloeiend bedrijf. Belangrijk is wel dat het verhaal volledig klopt: wanneer Innocent een appeltje met aureool gebruikt zonder pure en eerlijke smoothies te verkopen, heeft de klant snel door dat daar beter geen aureool zou staan ...

8

DBJS & Carnovsky - Bar

DBJS & Carnovsky - RGB installatie

CASE 2

Illustratie & belevingIn deze tweede case komen twee gelijkaardige bar-concepten aan bod, waarbij beide bars gebruik maken van illustraties om hun interieur verder vorm te geven. Toch werkt deze aanpak voor de ene bar beter dan voor de andere. Hoe onderscheiden deze bars zich dan van elkaar en waarom vormen illustraties bij de ene bar wel een meerwaarde en bij de andere niet?

1. DreamBagsJaguarShoesDreamBagsJaguarShoes, in kapitalen kortweg DBJS, is een bar/café/tentoonstellingsruimte in Shoreditch, Oost-Londen. De langgerekte naam is afkomstig van de tassen- en schoenenwinkels die er voorheen uitgebaat werden en enkel de naam en bijpassende uithangborden getuigen hiervan. Waar vroeger lederbewerkers Shoreditch bevolkten, kenmerkt de wijk zich nu door de talrijke bars en galerijen. DBJS maakt de combinatie van beiden en vormt daarbovenop een blank canvas voor tentoonstellingen en evenementen. Elke zes tot acht weken vraagt DBJS een opkomende illustrator om zowel de ruimte van de bar als de kelderverdieping vorm te geven. Zo vormt DBJS een springplank voor illustratoren om het grote publiek te laten kennismaken met hun werk, terwijl ze tegelijkertijd rekening moeten houden met de voornaamste functie van de ruimte, de bar. Hun grootste uitdaging is natuurlijk een visueel interessant geheel creëren.

1.1. DBJS & CarnovskyCarnovsky is een kunstenaarsduo dat zich vooral bezig houdt met RGB-installaties. DBJS hebben ze voor de gelegenheid omgetoverd tot een RGB-jungle, compleet met planten, dieren en een apenfamilie. Hun RGB-installaties bestaan uit wandbekleding opgebouwd uit drie verschillende lagen in primaire kleuren. Het beeld dat zo ontstaat komt verwarrend en chaotisch over; kleuren vloeien in elkaar, lijnen zijn niet te volgen, er is geen algemeen overzicht meer. Maar, door op de wandbekleding een spot te richten met een filter in één van de RGB-kleuren, komt een bepaald deel van de illustratie naar de voorgrond. Afhankelijk van de kleur, bevind je jezelf tussen de jungleplanten, dieren of de apenfamilie.

Wanneer je echter DBJS binnenstapt, waan je je zowel ‘s nachts als overdag in de jungle. Waar het overdag nog rustig vertoeven is in de bar, komt deze in het donker pas echt tot leven. Dankzij de extra zwarte achtergrond van de installatie en de nacht buiten, komen de illustraties des te meer op de voorgrond te staan en wordt het publiek volledig omgeven door plant en dier. Afwisselend rood, groen en blauw licht versterken zowel het gevoel omsingeld te worden door de levende jungle als de sfeer van de bar zelf. Om het totaalconcept compleet te maken kunnen de klanten genieten van een lichtgevende RGB-cocktail. Zowel bar als illustratie als lichteffecten vormen een totaalconcept waarbij beleving centraal staat. Zonder de illustraties of lichteffecten blijft de bar natuurlijk een bar, maar zou de sfeer compleet verschillend zijn.

9

DBJS & Arran Gregory - Bar

DBJS & Arran Gregory - Zithoek

Tina, We salute you

1.2. DBJS & Arran GregoryDeze illustrator en beeldhouwer, Arran Gregory, haalt de inspiratie voor zijn werken uit de natuur. Voor DBJS toverde Gregory de bar met illustraties, collages en sculpturen om tot een boslandschap met de naam ‘FOREST’. Ook hier is de sfeer en de beleving van de ruimte zeer belangrijk om het concept tot zijn recht te laten komen.Bij FOREST lijkt de bar zich midden in een bos te bevinden, waar geïllustreerde wilde dieren tussen de bomen naar binnen komen kijken. Maar de wolven en beren die in het bos nog boos brullen, hangen in dezelfde bar ook als jachttrofeeën aan de muur. Je krijgt het gevoel binnen in een boshut te zitten waar je door grote vensters kan kijken naar de wilde dieren die in het woud rondsluipen. Het veilige, warme gevoel van de boshut wordt nog eens versterkt door de geïllustreerde houtblokken op de grond, verse veldboeketjes op de tafels en de aparte zithoek met bijhorende houthakkersportretten.

Belangrijk bij deze installatie is de visie van de illustrator over de ruimte: om alle details te laten kloppen moet hij nadenken over de invulling van de ruimte, zodat zowel de bar-functie als de expositie-functie volledig in balans zijn.

2. Tina, We salute youDeze bar in Dalston, Londen, heeft een gelijklopend concept als DBJS. ‘Tina, We salute you’ wil lokaal artistiek talent promoten door de wanden van hun bar beschikbaar te stellen. Elke acht weken wisselen de wanden van illustrator, die volledig vrij spel krijgt.

In tegenstelling tot DBJS komt de ruimte in deze bar niet volledig tot zijn recht. Aangezien ‘Tina, We salute you’ voornamelijk een bar is die zijn muren ter beschikking stelt aan verschillende illustratoren, ontbreekt hier de tentoonstellingsfunctie. De link tussen de illustraties en de ruimte is er nagenoeg niet, waardoor de illustraties los staan van de ruimte van de bar en er in de ruimte geen extra sfeer gecreëerd wordt. De illustraties op de wanden worden hierdoor puur decoratief zonder meerwaarde, zonder sfeer of beleving mee te geven aan de ruimte. Wissel een bepaalde illustratie in voor een andere, de ruimte blijft steeds hetzelfde. Hierin kan DBJS wel het verschil maken, deze bar wordt elke 8 weken een totaal andere ruimte.

Ondanks dat ‘Tina, We salute you’ eerder een canvas i.p.v. een totaal-beleving is, slagen sommige illustratoren er wel in de gehele ruimte te beïnvloeden. Zo was het concept van Stephen Cheetham wel geslaagd: hij had de hele bar omgetoverd tot een gezellige woonkamer, compleet met haardvuur en bibliotheek, door enkel vectoriële illustraties op de wanden te plaatsen. In combinatie met het interieur van de bar klopte dit geheel wel en krijgen de klanten inderdaad het gevoel zich in een woonkamer te bevinden i.p.v. in ‘Tina, We salute you’. Het verschil met de andere projecten is dat hij alle wanden compleet bedekt en dat zijn concept zich dicht bij de leefwereld van de klanten en het bargegeven bevindt: ook in een woonkamer kan je iets drinken, iets eten, een boek lezen, ...

ConclusieOndanks dat beide bars hetzelfde idee en concept voor ogen hadden, zit er een groot verschil in de meerwaarde die de illustratie aan de ruimte meegeeft. Waar bij ‘Tina, We salute you’ die meerwaarde beperkt is of onbestaande, is deze in overvloed aanwezig bij de andere bar. DBJS bevat een dubbele functie, het bar- én expositiegegeven, waardoor de illustrator automatisch het effect op de ruimte in gedachte houdt bij het creëren van zijn illustraties. Het concept komt zo volledig tot zijn recht.Belangrijk bij het gebruik van illustratie is dat de illustrator zich richt op de gehele ruimte, alleen op die manier kan de illustratie voeling krijgen met de rest van de ruimte en deze meenemen in de sfeer en de beleving die hij wil creëren. Het concept moet dan ook duidelijk zijn tegenover de consument en tot in de details kloppen om een optimaal effect te kunnen bereiken.

10

Museum GoudA & Trapped in Suburbia

Case 3

Illustratie & tentoonstellenCase 3 gaat dieper in op exposeren of tentoonstellen: kan illustratie op een eenvoudige en budgetvriendelijke manier meerwaarde geven aan een tentoonstelling?

1. Museum GoudA & Trapped in SuburbiaTrapped in Suburbia is een grafisch bureau uit Nederland. Zij staan in voor knappe projecten waarbij de interactie tussen grafisch ontwerp, ruimte en het publiek centraal staat. Om die interactie te bereiken proberen ze het meest geschikte medium naar voor te schuiven, in dit geval illustratie. Museum GoudA bezit een grote collectie Nederlandse kunst waaronder schilderijen, keramiek en altaarstukken. Het museum bevat daarnaast nog de best bewaarde dolcel of martelkamer van Nederland. De dolcel is in de kelder en bevat een verzameling straf- en martelwerktuigen die vroeger in Gouda gebruikt werden om ongehoorzame burgers te straffen en al dan niet terecht te stellen. Deze kleine tentoonstelling wordt voornamelijk bezocht door jongeren van 9 - 12 jaar, hun begeleiders, ouders en grootouders.

Trapped in Suburbia werd aangesteld om voor deze doelgroep de tentoonstelling nog leuker en interessanter te maken, zodat ze tenminste de bordjes naast de marteltuigen zouden lezen. Om dit doel te kunnen bereiken speelde Trapped in Suburbia met de idee er een echte ontdekkingstocht van te maken. Een voorwaarde was dat de dolcel zelf volledig intact moest blijven. Wanneer je de verlichte ruimte binnenwandelt, zie je alleen de marteltuigen in een cleane, witte ruimte. Maar wanneer het licht dooft kan je met een UV-lampje door de tentoonstelling wandelen. De informatie licht op als je er met je lampje over schijnt. Alles wat de bezoekers moeten weten is op de grond geschilderd met UV-verf en volledig illustratief vormgegeven. De illustraties maken de informatie levendiger, vergroten de verbeeldingskracht van de bezoekers en brengen een humoristische kijk op de marteltuigen zonder daarbij onjuiste informatie te geven.

Doel van dit project was de jonge bezoekers aan te zetten nieuwe dingen te ontdekken en hen verrassen, alvast een punt waar naar mijn gevoel Trapped in Suburbia zeer goed in geslaagd is. Zo goed dat niet alleen de beoogde jongerendoelgroep, maar ook de andere bezoekers de tentoonstelling komen ontdekken. Dit project toont ook aan dat illustratie de ruimte een volledig andere sfeer en beleving kan meegeven, zonder daarvoor grote structurele veranderingen of dure aanpassingen te moeten doen. De illustraties trekken niet alleen de aandacht, ze informeren ook waar anders de bordjes amper gelezen zouden worden en hebben tegelijkertijd een humoristisch kantje. Dankzij het goede concept en de eenvoudige toepassing van illustratie komt deze ruimte volledig tot leven.

11

Junya Ishigami - Interieur 2010

Alain Gilles - Interieur 2012

2. Interieur Kortrijk 2012Het mekka voor alle interieurliefhebbers in België bevind zich om de twee jaar in Kortrijk, biënnale Interieur doorgaat. Ook in 2012 trokken de liefhebbers van het ultieme meubel en fraaie designproduct naar Kortrijk om er de nieuwigheden te ontdekken. Het was dan ook een schok te ontdekken dat er van enige vernieuwing weinig tot geen sprake was.

Op de expo speelden de meeste sta ndhouders blijkbaar op veilig met een eenvoudige stand, zonder noemenswaardig concept of centraal idee. Vooral de voorwerpen zelf stonden centraal, zonder conceptuele entourage. Natuurlijk is het op een beurs belangrijk dat de aandacht naar het tentoongestelde product gaat, maar mij lijkt het minstens even belangrijk als exposant een dynamische stand te ontwikkelen, om zo een originele indruk na te laten en eruit springen tegenover de andere standen. Uiteraard speelt budget en naar alle waarschijnlijkheid de economische crisis hierbij een rol, maar laat nu net dit je kans wezen als bedrijf om je te onderscheiden en de klanten naar je toe te lokken. Helaas heeft men doorheen de beurs vooral de veilige weg genomen.

Zelfs de stand van de hoofdontwerper van Kortrijk 2012, Alain Gilles, verdween in de eenheidsworst van standen, een groter contrast met de hoofdontwerper van 2010 is haast niet denkbaar. Toen sprong één realisatie er merkbaar uit, de stand van Junya Ishigami. Deze ontwerper slaagde er in een fantastisch sfeervolle en sprookjesachtige stand te ontwerpen om zijn meubelcreaties te promoten. Net als Alain Gilles gebruikt hij alleen zijn eigen ontwerpen in de stand, maar dankzij het concept en kleine details kreeg de stand een geheel eigen karakter, een waar verhaal naar de bezoekers toe. Het idee van Ishigami was dan ook eenvoudig: vier witte wanden, een witte vloer, zijn eigen meubels en designobjecten met elk hun eigen witte, gebreide mutsen en sjaals. Et voila, een heus winterlandschap was geboren. Oogverblindend, indrukwekkend, maar o zo eenvoudig.

Illustratie had op Interieur Kortrijk een veel grotere rol kunnen spelen. Zoals aangetoond bij de Torture Basement van Trapped in Suburbia, zijn er niet veel materialen of complexe ingrepen nodig om een ruimte de juiste sfeer en informatie te geven. Enkel wat verf kan al voldoende zijn. Enige voorwaarde om in deze context illustraties te kunnen gebruiken, is een goed concept te bedenken dat past bij de objecten/producten die je wil verkopen of tentoonstellen en nadenken over hoe je die in de ruimte brengt. In tijden van crisis waar budget belangrijk is kunnen kleine ingrepen het verschil maken, zoals de stand van Junya Ishigami die alleen maar gebreide mutsen en sjaals hoefde toe te voegen om een winterlandschap, en tegelijkertijd een volledige beleving, te creëren.

ConclusieDeze cases i.v.m. tentoonstellen, exposeren en standenbouw, tonen aan dat illustratie een belangrijke rol kan spelen om een meerwaarde te creëren. Door vooral de tijdelijkheid van projecten in combinatie met een beperkt budget kan men al snel terugvallen in ontwerpen die weinig tot niets vernieuwend in zich dragen. Daardoor onderscheiden zij zich niet van andere projecten.

Illustratie kan hier een oplossing bieden; met een goed concept, een goed verhaal en een minimum aan materiaal kan men een maximale beleving in de ruimte creëren. Zonder structureel ingewikkelde toepassingen en zonder de nood om extra grote budgetten aan te spreken.

12

Camper Together with Jaime Hayon

Case 4

Illustratie & merkDe vierde en laatste case behandelt het gebruik van illustratie door een bepaald merk. Kan de visie van een merk illustratief weergegeven worden in hun verschillende winkels en verpakking zonder zijn herkenbaarheid te verliezen?

1. CamperCamper is een Spaans schoenenmerk dat zijn eerste winkel opende in 1981 te Londen. Het schoenenmerk wilde een nieuwe atmosfeer voor zijn producten, in een omgeving die interactie tussen het merk en de klant mogelijk maakte. Om die reden ontwikkelde Camper zijn eigen winkelconcept, namelijk een schoenenwinkel die schoenen in verschillende stijlen, soorten en maten door elkaar toont en verkoopt. Hierdoor werden de winkels van Camper een manier om de visie van het merk en zijn schoenen aan de wereld voor te stellen.

In de jaren ‘90 groeide het bedrijf en begon het internationaal verschillende flagshipstores te openen. Waar andere merken ervoor kozen om elke winkel op dezelfde herkenbare wijze in te richten, koos Camper voor een andere oplossing. Volgens het merk moet elke winkel anders zijn, een eigen identiteit hebben, een grote diversiteit vertonen en zich telkens aanpassen aan de stad waarin de flagshipstore zich bevindt. Toch moet de algemene identiteit van Camper steeds duidelijk herkenbaar blijven. Om deze visie te verwezenlijken doet Camper een beroep op verschillende kunstenaars, ontwerpers en artiesten om elke flagshipstore op een eigen manier in te vullen. Enkel het Camperlogo en de kleuren blijven hetzelfde, de rest kan naar eigen idee ingevuld worden. Uiteraard geldt dit niet alleen voor de flagshipstores, maar ook voor de verpakking en de reclamecampagnes van het merk.

1.1. Camper Together with Jaime HayonJaime Hayon is een Spaanse ontwerper die zowel producten en designobjecten als meubilair en interieurs vormgeeft. Voor Camper heeft hij onder andere de flagshipstore in Milaan ontworpen. Bij deze samenwerking wou het merk meer luxe en elegantie uitstralen, twee begrippen die uitstekend passen bij de modestad Milaan.

Voor de flagshipstore in Milaan heeft het merk dus Jaime Hayon aangeschreven, een ontwerper die vertrekt vanuit illustratie alvorens hij ruimtelijk begint te ontwerpen. Zijn illustraties belichamen de atmosfeer en het thema die centraal staan in de flagshipstore. Bij dit ontwerp heeft hij zijn inspiratie gehaald uit het circus, waarbij vanzelfsprekend de Camper-kleuren centraal staan, maar ook curves en speelsheid aan bod komen. Zo wordt deze winkel een persoonlijke interpretatie van de Camper-identiteit door Jaime Hayon, waarbij speelsheid gecombineerd wordt met elegantie. Ondanks de frivoliteit van de meubelen blijft de flagshipstore toch eenvoudig, overzichtelijk en vooral herkenbaar.

Het concept van deze flagshipstore is vooral zeer eenvoudig: Camper, luxe en elegantie uitstralen. Illustratie is enkel aanwezig in de etalage, in het interieur zelf is geen enkele illustratie te zien. Toch is illustratie alom aanwezig: doordat de ontwerper bij de start van het ontwerpproces een illustratie als basis neemt, zet dit de toon voor de rest van het

13

Camper & Estudio Mariscal

ontwerp. De sfeer en idee van deze illustraties worden meegenomen bij het ontwerpen van het meubilair en de verlichtingsarmaturen. Verder wordt er ook een illustratie gebruikt in de etalage en geeft deze een eerste indruk naar de klant toe. Interieur en illustratie vormen op deze manier een verlengde van elkaar, lopen in elkaar over en versterken de speelse en toch elegante atmosfeer die Jaime Hayon aan de flagshipstore heeft meegegeven.

De identiteit van deze flagshipstore ontstond vanuit de visie van Camper en de interpretatie van die visie door Jaime Hayon. Hayon heeft zijn idee van Camper willen weergeven door middel van illustratie en zo de basis gelegd voor de hele winkel. Hoewel de illustraties enkel zichtbaar zijn in de etalage, toch zijn ze voelbaar doorheen de hele flagshipstore. Op deze manier kan illustratie een merk mee helpen vormgeven, zonder dat dit merk aan identiteit verliest.

1.2. Camper & Estudio MariscalNaast Jaime Hayon werkt Camper ook samen met Estudio Mariscal, zij staan in voor de verpakkingen van die nieuwe Camper For Kids collectie. Net zoals in de flagshipstore blijven de kleuren van Camper en het Camperlogo bewaard, de ontwerpers zijn daarnaast vrij om de identiteit en visie van Camper op hun manier te interpreteren.

Bij deze collectie wou Camper zijn communicatie vooral richten op de doelgroep zelf, de kinderen. Volgens Camper zijn kinderen meer intuïtief en creatief dan volwassenen en het merk wou hierop inspelen door een illustratieve, chaotische visuele stijl te gebruiken. Kinderen bekijken deze visuele communicatie op een compleet andere manier dan volwassenen en ze zijn vrij deze illustraties op hun eigen manier te bekijken en interpreteren.

Estudio Mariscal heeft voor de verpakkingen verschillende karakters ontworpen, getekend op een chaotische, kinderlijke manier. De karakters leven in hun eigen wereld en gaan elk op hun eigen speelse manier met schoenen om. Via de tekenstijl wordt onmiddellijk een visuele link gelegd met kinderen en hun manier van kijken naar de wereld. Daarnaast wordt deze link versterkt door het kleurgebruik en het buiten-de-lijntjes-kleuren. Ondanks het extra gebruik van kleur blijven de Camper-kleuren zichtbaar en de identiteit voelbaar.

De verpakking spreekt de kinderen onmiddellijk aan, zorgt ervoor dat ook zij zich meer geroepen voelen om zelf schoenen te kiezen, passen en uiteindelijk te kopen, uiteraard met behulp van mama en papa. Door een bepaalde illustratieve stijl te gebruiken spreekt Camper zijn doelgroep sneller aan en gaat deze zich ook gemakkelijker identificeren met het merk. Illustratie zorgt in dit geval voor een brug tussen merk en doelgroep en geeft op deze manier een gezicht aan het merk. Waar volwassenen Camper vooral kennen via het logo en de flagshipstores, herkennen kinderen Camper aan zijn grappige karakters.

ConclusieIllustratie is één van de verschillende manieren waarmee een merk zijn identiteit en visie kan duidelijk maken. Een voordeel van illustratie is de grote vrijheid die daarbij gepaard gaat: zelfs door kleine elementen illustratief weer te geven kan een geheel andere atmosfeer bekomen worden. De atmosfeer zelf kan ook gecreëerd worden vanuit de illustratie, waarbij illustratie de basis legt voor het gehele concept. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om andere doelgroepen aan te spreken, wat op een andere manier misschien niet mogelijk is, zoals bij Camper For Kids. Een zeer volwassen merk kan toch kinderen aanspreken door de juiste illustraties te gebruiken. Een ander voordeel is dat net die ene illustratie het verschil kan maken, denk aan de flagshipstore van Jaime Hayon. Zijn stijl is speels, frivool en toch elegant. Door de link te leggen van zijn illustraties naar Camper, krijgt ook Camper de associatie met deze kenmerken. Illustratie kan dus een grote meerwaarde zijn, mits ze op de juiste manier wordt toegepast.

14

BesluitBij mijn zoektocht naar de meerwaarde van illustratie binnen het ontwerp van publieke ruimtes staan er twee begrippen quasi altijd op de voorgrond, beleving en sfeer. Voor illustratie in publieke ruimtes zijn er bijna nooit ingrijpende structurele veranderingen of grote bouwwerken nodig. Illustratie oefent vooral een invloed uit op de beleving van de ruimte en de manier waarop de doelgroep ermee omgaat. De rol van illustratie binnen het creëren van die beleving is heel uiteenlopend: illustratie kan dienen als finishing touch, als basisconcept, als onderdeel van het grote geheel. Daarnaast biedt illustratie een zekere vrijheid en tijdelijkheid die voor unieke, in-het-oog-springende resultaten kan zorgen. Als men tenminste illustratie durft te gebruiken.

Het gebruik van illustratie binnen publieke ruimtes situeert zich binnen de beleving van die ruimte. Belangrijk hierbij is dat de illustrator rekening houdt met de volledige ruimte en dus ook met het concept, het verhaal en de functie van die ruimte. Wanneer de illustrator zich echter enkel met het te illustreren gedeelte bezig houdt, loopt men het risico de totaalbeleving te vergeten. Zo ontstaan ruimtes met een goed interieurontwerp waarbij illustratie gebruikt werd, maar waarbij deze geen invloed uitoefent op de gehele ruimte, geen extra sfeer creëert. Een wisselwerking tussen functionele ruimte, interieurontwerp, concept en illustratie is ideaal om een zo goed mogelijke beleving voor de juiste doelgroep te bekomen.

De redenen waarom het aangewezen is om illustratie te gebruiken, zijn uiteenlopend. Illustratie kan met een minimum aan budget en structurele veranderingen een maximum aan ruimtebeleving verkrijgen. Illustratie kan net dat tikkeltje extra meegeven aan een project. Het biedt ook een zekere vrijheid: zelfs met een eenvoudige illustratie ontstaat een heel andere wereld en bereikt men minder voor de hand liggende doelgroepen. Daarnaast heeft elke illustrator zijn eigen stijl waardoor ook elke illustratie helemaal anders is. Maar de belangrijkste reden is dat, wanneer de illustratie, het totaalconcept, het geheel, het verhaal, de sfeer en de beleving volledig op elkaar ingespeeld zijn, illustratie een schitterende manier is om de juiste sfeer in een publieke ruimte te laten ontstaan.

17

BronnenlijstBOEKENDaab, R. (2011). FRESH 1. Cutting edge illustrations - object. Keulen: DAAB MEDIA GMBH.

Daab, R. (2011). FRESH 2. Cutting edge illustrations - public. Keulen: DAAB MEDIA GMBH.

Daab, R. (2011). FRESH 3. Cutting edge illustrations - print. Keulen: DAAB MEDIA GMBH.

Stones, J. (2009). Very small shops. London: Laurence King Publishing.

CATALOGUS

Design Biënnale Interieur 2010. Kortrijk, 2010.

Interieur 2012. Kortrijk, 2012.

INTERNETHappy pills. Geraadpleegd op 3 oktober 2012 via http://www.m-m.es/m/happypills.html

Innocent. Geraadpleegd op 4 oktober 2012 via http://www.pearlfisher.com/our-work/packaging/inn/

Linger, K. Packaging design for Innocent. Geraadpleegd op 4 oktober 2012 via http://www.behance.net/gallery/packaging-design-for-innocent/749857

Innocent drinks: creative culture and strong brands. Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://www.designcouncil.org.uk/case-studies/innocent-drinks/

Innocent. (2009). Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://lovelypackage.com/innocent/

Case study: Innocent drinks. (2007). Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://www.computerarts.co.uk/features/case-study-innocent-drinks

Meet Innocent drinks: England’s most ethical, healthy and slightly cheeky beverage brand. (2010). Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://identiture.com/2010/08/meet-innocent-drinks-englands-most-ethical-healthy-and-slightly-cheeky-beverage-brand/

Newton Lewis, A. (2012). Profile: Richard Reed and Dan Germain, Innocent. Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://www.i-l-m.com/edge/innocent_richard_reed.aspx

Behind the Innocent logo. (2012). Geraadpleegd op 5 oktober 2012 via http://www.logodesignlove.com/innocent-logo

Cortacans, P. Happy pills headquarters. Geraadpleegd op 6 oktober 2012 via http://www.behance.net/gallery/Happy-Pills-Headquarters/1380847

18

Dessanay, M. (2012). RGB - The jungle exhibit by Carnovsky. Installation explores the complex septh of surface. Geraadpleegd op 8 oktober 2012 via http://www.frameweb.com/news/rgb--the-jungle-exhibit-by-carnovsky

Dreambags - Jaguarshoes, London. (2011). Geraadpleegd op 8 oktober via http://www.carnovsky.com/RGB_Jaguarshoes2011.htm

Carnovsky. (2011). Geraadpleegd op 8 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=8917

Forest. (2011). Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=2908

Biografiktion exhibition. (2011). Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=10236

Boskke collaboration. (2011). Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=9710

Philip Smiley: Inside the ‘hive’. (2012). Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=12538

Little scraps of paper exhibition. (2012). Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://www.jaguarshoes.com/?p=11497

Tina, We salute you, Art. Geraadpleegd op 20 oktober 2012 via http://tinawesaluteyou.com

Martelkelder/Dolcel. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.museumgouda.nl/het-gebouw/martelkelder-dolcel/

Torture basement. (2009). Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.trappedinsuburbia.nl/space/torture-basement/

Colaci, D. F. (2012). The Kortrijk outlook. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.abitare.it/en/design/the-kortrijk-outlook-interieur/?pid=12094

Sommariva, E. (2010). Picnic by Junya Ishigami at Interieur. Geraadpleegd op 7 december 2012 via http://www.domusweb.it/en/news/picnic-by-junya-ishigami-at-interieur/

When these ideas - Camper eclectic store experience. (2010). Geraadpleegd op 18 oktober 2012 via http://www.ida168.hk/czjden/ds5en/2010-12-23/262.html

Camper store in Milan by Jaime Hayon. (2007). Geraadpleegd op 18 oktober 2012 via http://www.dezeen.com/2007/10/23/camper-store-in-milan-by-jaime-hayon/

Camper Together With Jaime Hayon. Geraadpleegd op 18 oktober 2012 via http://www.hayonstudio.com/interiors/camper-together-with-jaime-hayon/

Traldi, L.(2010). Succesful freedom. Curve, nr. 23, pp. 57-59. Geraadpleegd op 18 oktober 2012 via http://lauratraldi.files.wordpress.com/2010/07/successful-freedom.pdf

Bennassar, L. (2010). Camper Shoes. Geraadpleegd op 15 december 2012 via http://www.advertisingserved.com/gallery/Camper-Shoes/852749

Estudio Mariscal. We invented a new brand territory to connect with a more intuitive, creative, transgressor public. Geraadpleegd op 15 december 2012 via http://www.mariscal.com/es/proyectos/camperforkids/

19