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L’impact économique du développement des marques de distributeurs

Fabian Bergés-Sennou, Philippe Bontems et Vincent Réquillart

Université de Toulouse (INRA, IDEI)

Juin 2003

Adresse postale :

Vincent Réquillart

INRA-ESR

BP 27

31 326 Catanet Tolosan Cedex

tel : 05 61 28 53 68

FAX : 05 61 28 53 72

Mail : requilla@toulouse.inra.fr

Résumé

Cet article constitue une synthèse de la littérature traitant des marques de distributeurs (MDD). Dans une première partie, nous faisons l’état des lieux statistiques sur l’importance des MDD dans les rayons et les pays. Nous tentons également de dégager les facteurs empiriques qui favorisent leur introduction à travers les études économétriques. Dans un second temps, les raisons ayant poussé les distributeurs à l’introduction des MDD sont analysées sur un plan théorique : gain en pouvoir de négociation et discrimination de la demande. Une troisième partie essaye de mieux cerner les conséquences empiriques sur les producteurs et les distributeurs. Par la suite, les lacunes des analyses théoriques pour décrire l’introduction des MDD en économie industrielle sont soulignées. Enfin, une réflexion sur les MDD et leur impact dans le surplus social est amorcée.

Mots clés : économie industrielle, relations verticales, marques de distributeurs, agro-alimentaire.

JEL : L22, L66

Summary

We survey the economic literature on private labels (PL). In the first section we provide some statistics about the development of private labels in different countries for different products. Using the results from econometric studies, we also analyse the empirical factors which favour the development of private labels. In the second section, we analyse, from a theoretical point of view, why the retailers introduce private label: increase in their bargaining power and discrimination of demand. The third section deals with the empirical consequences of private labels development on producers and retailers. The fourth section is devoted to less analysed questions. Finally section five draws some conclusions on the welfare impact of PL development.

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L’impact économique du développement des marques de distributeurs

L’issue de cette lutte ne semble ni prochaine ni même vraisemblable. Ce qu’il faut retenir, c’est que

marque et publicité ont mis entre les mains de l’industrie un atout maître qui lui a permis de se relever

de son ancienne infériorité vis-à-vis du commerce et de mesurer à armes égales avec lui. Elles lui

auraient même donné la suprématie si la naissance du grand commerce de détail n’était venue se

mettre en travers, en opposant un contrepoids sérieux à la puissance nouvellement conquise du

fabricant. Certains sont sûrs que l’industrie, de plus en plus concentrée, parviendra un jour à régir à

sa guise l’ensemble du commerce grâce à la publicité. C’est là, croyons-nous, méconnaître

singulièrement la puissance et les moyens d’actions du grand commerce de détail. Il ne peut être

question d’une victoire décisive d’une des deux parties. Continuellement se poursuivront attaques et

contre-attaques. Ici c’est la marque du fabricant qui s’imposera au commerce ; là c’est la marque du

commerce qui l’emportera. La suprématie de l’un des deux adversaires ne peut être que partielle et

d’importance variable suivant les branches et les régions. Le tout dépendra surtout de la valeur des

méthodes de vente employées par chacun. (Francis Elvinger, 1928, ‘La marque’ texte tiré de Baroux,

05/01/00 Les échos, Deux siècles de bras de fer entre l’industrie et le commerce).

Introduction

La Loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit la marque de

distributeur (MDD) dans son article 62 : ‘Est considéré comme produit vendu sous marque de

distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe

d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est

vendu’. Selon l’entreprise Nielsen, les MDD sont des marques appartenant à une entreprise

commerciale de vente au détail, ou en gros, pour une ligne de produits distribuée exclusivement par

cette dernière ou sous son contrôle. PLMA (Private Label Manufacturers Association) en donne une

définition voisine: les produits MDD comprennent l’ensemble des marchandises vendues sous la

marque d’un distributeur.1 Cette marque peut être le nom du distributeur lui-même ou une appellation

créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Dans certains cas, un distributeur peut appartenir à un

groupe grossiste propriétaire de différentes marques qui sont uniquement à la disposition des membres

de ce groupe.

Ces définitions mettent en avant deux points essentiels : d’une part, le contrôle de la marque par le

distributeur alors que ce contrôle est traditionnellement du ressort d’un producteur et d’autre part, la

notion d’exclusivité qui implique que les différents distributeurs ne fourniront pas les mêmes MDD, ce

qui n’est pas le cas lorsque les distributeurs distribuent des marques de producteurs. Ainsi les MDD

sont susceptibles de modifier d’une part les relations entre distributeurs et producteurs puisque le

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distributeur étend son rôle et d’autre part les relations entre distributeurs en introduisant un élément

supplémentaire de différenciation des distributeurs.

Différents angles d’approche sont possibles pour analyser les marques de distributeurs. Un premier

consiste à se focaliser sur les distributeurs sans porter d’attention à l’approvisionnement en amont. Les

travaux concernant l’oligopole, les choix de gamme optimale de produits s’appliquent. Le choix de

gamme pour des entreprises en concurrence résulte de deux effets opposés (Champsaur & Rochet,

1989). D’un coté, la gamme doit être la plus large possible afin de discriminer la demande des

consommateurs. Mais d’un autre coté, les gammes entre firmes concurrentes ne doivent pas coïncider

afin d’affaiblir la concurrence en prix sur des produits qui auraient sinon des caractéristiques proches.

En considérant également une différentiation du produit relative a la marque, Gilbert & Matutes

(1993) montrent alors que deux firmes vont se concurrencer en gamme en offrant un large éventail de

produits aux consommateurs, la différentiation en marques atténuant la concurrence en produits.

Néanmoins, avec cette vision, on élude les enjeux liés à l’approvisionnement et au partage du surplus

au sein d’une structure verticale. Une vaste littérature concerne l’analyse des relations verticales et

plus précisément l’impact des accords entre producteurs et distributeurs. Celle-ci assimile

généralement la marque au producteur amont et d’autre part elle considère le couple formé par un

producteur et son (ses) distributeur(s). Les problèmes traités relèvent alors d’une part de la

coordination au sein d’une structure verticale et d’autre part de la concurrence entre ces structures

verticales (voir notamment, Rey 1994). Les problèmes de coordination dans une structure verticale

concernent notamment la fixation des prix, le niveau optimal de services à offrir, le partage des

risques. De façon générale, les restrictions verticales permettent une meilleure coordination au sein des

structures verticales. Elles peuvent être bénéfiques pour le consommateur mais cela n’est pas

systématique et dépend notamment du niveau de concurrence en aval. Ainsi, si la concurrence est forte

la meilleure coordination bénéficiera également au consommateur. Le deuxième volet de la littérature

concerne l’impact des accords verticaux sur la concurrence entre structures verticales. Comme dans le

cas précédent, l’effet des restrictions verticales est ambigu lorsque la concurrence entre structures est

faible. En effet, ces restrictions peuvent alors avoir un impact fortement négatif pour les

consommateurs qui n’est pas totalement compensé par l’effet positif sur les structures verticales elles-

mêmes.

Comme cela est souligné par Comanor et Rey (1996), la littérature s’est surtout intéressé au cas d’un

producteur et d’un grand nombre de distributeurs. Elle a beaucoup moins exploré le cas de grands

distributeurs qui souhaitent exploiter leur position pour empêcher l’entrée de nouveaux distributeurs.

Par ailleurs, comme le souligne Rey (1994), une limite forte à l’utilisation de la littérature sur les

restrictions verticales pour l’analyse économique des MDD est qu’elle assimile généralement la

marque au producteur amont.

La première section de cet article fait l’état des lieux statistiques sur l’importance des MDD dans les

rayons et les pays. Elle tente également de dégager les facteurs empiriques qui favorisent leur

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introduction à travers les études économétriques. Dans un second temps, les raisons ayant poussé les

distributeurs à l’introduction des MDD sont analysées sur un plan théorique : gain en pouvoir de

négociation et discrimination de la demande. Une troisième section essaye de mieux cerner les

conséquences empiriques sur les producteurs et les distributeurs. Par la suite, les lacunes des analyses

théoriques pour décrire l’introduction des MDD en économie industrielle sont soulignées. Enfin, une

réflexion sur les MDD et leur impact dans le surplus social est amorcée. La dernière section conclue.

1. Importance du développement des MDD et facteurs empiriques qui favorisent l’introduction ou le développement des MDD

1.1 Quelques faits et chiffres

En Europe, l’importance du développement des MDD est variable selon les pays (Tableau 1). On

notera que dans tous les pays, les parts de marché en volume sont supérieurs aux parts de marché en

valeur signifiant que ces produits sont vendus en moyenne à un prix inférieur à la moyenne du prix de

vente de l’ensemble des produits. La comparaison entre pays européens n’est pas aisée car la

définition exacte peut varier d’un pays à l’autre (d’un institut à un autre, également, cf. les différences

d’estimation en France entre Nielsen et Secodip). En particulier, il est important de savoir si les

produits dits premiers prix2 sont inclus ou non dans les MDD.

Tableau 1 : Taux de pénétration des MDD dans quelques pays européens (%)

Volume Valeur Vol / Val

Allemagne 33,2 27,4 121

Belgique 34,7 26,0 133

Espagne 20,5 14,8 139

France 22,1 19,1 116

Italie 17,1 15,5 110

Pays-Bas 20,6 18,4 112

Royaume-Uni 45,4 43,5 104

Source : Linéaires (www.lineaires.com) d’après PLMA 2000/AC Nielsen

5

De façon générale, plus le secteur de la distribution est concentrée plus les MDD ont une place

importante (graphe 1).

Au sein d’un pays, l’importance des MDD est très variable selon les catégories de produits et au sein

des catégories selon les produits. De très nombreux facteurs peuvent jouer pour expliquer une plus ou

moins grande pénétration des MDD. Certains arguments renvoient à l’offre (structure de l’offre,

capacité d’entrer sur le marché, politique d’innovation,….) et d’autres aux caractéristiques de la

demande. Par exemple, les biens pour lesquels les attributs confiance semblent importants (produits de

beauté, alimentation infantile) enregistrent des taux de pénétration des MDD faibles (Tableaux 2 et 3).

Tableau 2 : Taux de pénétration des MDD dans quelques pays européens (D’après étude Nielsen,

1998).

Pays Alimentation (13 catégories) Boissons (7 catégories)

Valeur Volume Valeur Volume

Allemagne * 12,2 18,5 5,8 8,2

Belgique 23,9 34,5 25 35,3

Espagne 17,6 24,1 10,5 15,7

Finlande 8 9,7 2 2,1

France 16,5 20 11,8 15,4

Pays-Bas 20,9 25,3 11,5 16,6

Royaume-Uni 34 42 25,3 34,2

Suisse 50,7 59,6 36,7 45,9

* Chiffres sans Aldi qui ne vend pratiquement que des produits sous MDD. En incluant Aldi, le taux de pénétration des MDD serait de 10 points supplémentaires. Source AC Nielsen (1998) International Private Label Retailing – Indicators and Trends . Cités dans KPMG study : Customer Loyalty & Private Label Products

MDD et concentration de la distribution

0

10

20

30

40

50

60

70

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Taux de MDD (%)

C5

(%)

BelgiqueEspagneFranceItaliePays-BasRoyaume-UniAllemagne

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Au cours des années récentes, les parts de marché des MDD sont en augmentation et ceci pour la

majorité des produits (Tableau 3)

Tableau 3 : Evolution des parts de marché des MDD par rayon en France

2000 1999 1998 1997 2000/1997

Epicerie 21,8 21,1 19,9 18,7 117

Liquides 19,9 19,1 18,9 18,6 107

Entretien 24,8 22,9 20,7 20,0 124

Hygiène – Beauté 7,3 7,1 6,6 5,9 124

Surgelés 33,8 31,7 29,7 29,0 117

Saurisserie 32,9 33,3 28,9 28,6 115

Crémerie 26,4 26,1 25,7 24,2 109

Fromage Libre Service 21,5 20,0 19,4 18,8 114

Charcuterie Libre Service 37,7 35,2 32,5 24,2 156

Traiteur Libre Service 26,4 23,1 19,2 17,2 153

Source : Linéaires (www.lineaires.com) d’après SECODIP

Les MDD sont produites par différents types de firmes. Selon PLMA, les producteurs de MDD sont de

trois types :

• Grandes firmes qui produisent à la fois leurs marques propres et des MDD ;

• Petites et moyennes entreprises qui se spécialisent dans la production de biens particuliers

et concentre leur production sur les MDD ;

• Distributeurs ou grossistes qui possèdent leurs propres usines de production et fabriquent

leur MDD pour leurs magasins.

Si l’on prend l’exemple des produits laitiers, on retrouve des firmes appartenant à chacune de ces

catégories. Ainsi, la plupart des grandes firmes laitières produisent des MDD (Besnier, Bongrain,

Nestlé, SODIAAL, Entremont), des PME se sont spécialisées, au moins un temps, dans la production

de MDD (Senoble qui produisait essentiellement des MDD et qui a maintenant créé ses propres

marques de produits) et enfin au moins un distributeur possède un site de production (Intermarché qui

possède l’unité de production de St Père).

1.2 Les facteurs qui favorisent l’introduction ou le développement des MDD

On a vu précédemment que les parts de marché des MDD différaient fortement entre catégories de

produits et aussi entre distributeurs. Ainsi, certains auteurs ont cherché à expliquer les facteurs qui

favorisent l’introduction des marques de distributeurs. Raju, Sethuraman et Dhar (1995) montrent que

l’introduction des MDD serait favorisée par un nombre élevé de MN présentes sur le marché. Ils

7

mettent également en évidence un effet positif du chiffre d’affaires de la catégorie. Dans une étude

récente Scott-Morton et Zettelmeyer (2000) montrent que l’introduction des MDD est plus probable

lorsque la marque nationale leader avait une part de marché importante (ils utilisent la part de marché

de la marque leader quelques années avant l’introduction de la MDD). Leurs résultats confirment aussi

l’effet positif du chiffre d’affaires global de la catégorie. En outre leurs conclusions suggèrent que le

ratio publicité / ventes totales a un effet positif sur la probabilité d’introduction des MDD. Enfin ils

trouvent également qu’un nombre important de producteurs présent sur le marché favorise

l’introduction d’une MDD. Ayant contrôlé l’effet de la part de marché de la marque leader, ce résultat

peut s’interpréter comme la traduction d’une plus grande facilité à trouver un producteur capable de

produire la MDD.

Dans une étude sur le taux de pénétration des MDD aux USA dans 34 catégories de produits

alimentaires et dans 106 lieux différents (magasins et zones géographiques), Dhar et Hoch (1997)

montrent que 40% de la variance de leur échantillon (variance du taux de pénétration des MDD entre

produits, magasins et lieu) est expliquée par les différences entre catégories de produits, et 17%

proviennent des différences entre distributeurs.

Les principaux facteurs qui favorisent un développement élevé des MDD sur un marché sont les

suivants :

Une qualité élevée par rapport à celle des MN ;

Une variabilité faible de la qualité entre les différentes MDD pour une même catégorie de

produits ;

Une catégorie de produits qui a un chiffre d’affaires important (cette conclusion n’est pas

systématique dans les études, ainsi Raju et al. (1995) ne trouvent pas d’effet significatif de

cette variable sur le taux de pénétration des MDD) ;

Des marges brutes relatives élevées ;

Un nombre limité de producteurs nationaux (ce résultat va dans le même sens que celui de

Raju et al. qui montrent que la part de marché des MDD augmente quand le nombre de

MN diminue) ;3

Des dépenses de publicité faibles.

Les 6 facteurs précédents expliquent 70% de la variance des parts de marché des MDD dans un

échantillon de 185 produits.

Les principales variables qui influent sur les parts de marché des MDD chez les différents distributeurs

sont les suivantes :

Le nombre de MN présentes chez le distributeur a un effet négatif important. Moins il y a

de marques nationales plus la MDD peut se développer. L’explication serait simplement

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liée à une répartition possible des ventes dans un contexte de capacité de distribution

fixée. Plus il y a de références, moins une référence obtient de part de marché.

L’hétérogénéité entre les parts de marchés des MN (mesurées chez chaque distributeur) a

un effet positif important. Une des explications est liée au fait qu’à une dissymétrie forte

dans les parts de marché des MN (un petit nombre dominant le marché) peuvent être

associés à des prix plus élevés laissant alors la possibilité d’un développement des MDD.

Les promotions sur la MDD et l’écart de prix avec la MN ont un rôle positif. De même, les

promotions sur les MN ont quant à elles un effet négatif même si leur impact est plus

limité que celui des promotions sur les MDD.

Les politiques mises en œuvre par les différentes enseignes (politique qualité, nom du

distributeur, existence d’une MDD en haut de gamme) ont un effet positif sur le

développement des MDD.

Le niveau de richesse des consommateurs a un effet négatif sur le développement des

MDD.

Enfin, selon une enquête LSA/Fournier, les principales motivations des distributeurs à l’égard des

MDD étaient en 1996 : Proposer des prix bas (33%), Améliorer les marges (25%), Renforcer l’image

(18%), Fidéliser la clientèle (16%).

Ces motivations renvoient à deux types d’arguments économiques : un argument de concurrence entre

distributeurs d’une part et à un argument de coordination verticale entre producteurs et distributeurs

d’autre part.

Dans le premier cas, les MDD, sont considérées comme un élément supplémentaire de différenciation

entre les distributeurs. En effet, étant par définition des produits spécifiques aux enseignes, l’offre de

produits ne sera pas identique entre les différentes enseignes. En l’absence de MDD, dans l’agro-

alimentaire où les accords d’exclusivité sont rares, les distributeurs vendent souvent les mêmes

marques. De ce point de vue, ils ne sont pas différenciés. L’introduction des MDD ajoute alors un

élément de différenciation puisque ces produits sont spécifiques à chaque distributeur. Ceci permet

donc de relâcher la concurrence entre distributeurs.

Dans le deuxième cas, l’idée centrale est que le distributeur en introduisant une MDD devient

concurrent de son fournisseur. La conséquence en est que le distributeur renforce son pouvoir de

négociation dans sa relation avec le producteur.

Ces deux éléments sont reliés car le niveau de concurrence en aval a des répercussions importantes sur

le partage des profits au sein des filières verticales. Ainsi pour Steiner (1985), le pouvoir relatif entre

producteurs et distributeurs est directement lié à l’attachement des consommateurs aux produits ou aux

magasins: ‘If consumers are more disposed to switch brands within store than stores within brand,

retailers dominate manufacturers. Retails margins will be relatively high and those of manufactures

relatively low. When consumers are more disposed to switch stores within brand than brands within

9

store, the above market power and margin are reversed.’ (Steiner, 1985, 157-158). Le développement

d’une MDD en incitant des consommateurs à ne pas changer de magasin pour trouver ailleurs leur

marque ‘préférée’ est donc susceptible de renforcer le pouvoir de négociation du distributeur.

2. Quel intérêt les distributeurs ont-ils à développer des MDD ?

Bien que niveau de concurrence en aval et négociation avec l’amont ne soient pas totalement

indépendants, la littérature théorique s’est essentiellement focalisée sur l’aspect pouvoir de

négociation avec l’amont.

2.1. Les MDD renforcent le pouvoir de négociation des distributeurs

Les modèles théoriques analysant le développement des MDD se sont, pour la plupart, focalisés sur les

impacts au sein d’une structure verticale. Schématiquement, les MDD vont être un outil au main des

distributeurs pour d’une part discriminer la demande (en proposant un nouveau bien) et pour d’autre

part améliorer en leur faveur le partage des profits au sein d’une structure verticale. Nous verrons que

ces deux forces sont antagonistes et que le choix optimal résultera d’un compromis entre ces deux

objectifs.

Le cadre généralement utilisé est celui une structure verticale composée d’un producteur et d’un

distributeur tous deux en position de monopole. Le producteur produit un bien de qualité haute donnée

à coût marginal constant. Il vend ce bien au distributeur à un certain prix de gros (on suppose dans un

premier temps une tarification linéaire). Le distributeur, qui, pour simplifier l’analyse, ne supporte pas

de coût de transformation, revend ce bien au consommateur à un certain prix de détail.4 Dans ce cadre,

le prix au consommateur résulte d’une double marginalisation. En effet, chaque partie tarifie au dessus

du coût marginal pour tirer parti de son pouvoir de marché. Cette situation, favorable pour chaque

acteur, est défavorable d’un point de vue collectif. Si le distributeur introduit un nouveau bien,

substitut du bien existant, on peut assister alors à une augmentation des profits du distributeur au

détriment du producteur amont et à une réduction de la double marginalisation. En effet, la

concurrence exercée par le nouveau bien limite le pouvoir de marché du producteur amont qui réduit

alors son prix de gros ce qui réduit le phénomène de double marginalisation. Le surplus des

consommateurs augmente du fait de la diminution de la double marginalisation sauf à considérer un

coût d’introduction de la MDD trop important.

Dans le cadre de la littérature sur les MDD, le bien substitut est supposé être de qualité inférieure au

bien initial. Cela est souvent conforme aux faits dans la mesure où les consommateurs perçoivent

généralement les MDD comme étant de qualité moindre, ou tout au moins pas supérieure, aux

marques de producteurs que nous appellerons marques nationales (MN) dans la suite du document.5

10

Une enquête de l’INSEE (Chardon et Dumartin, 1998) fait apparaître que les consommateurs qui

achètent les MDD considèrent le bon rapport qualité-prix de ces produits comme étant l’avantage

premier de ces biens.

La littérature considère également que la MDD est achetée par le distributeur au coût marginal de

production ce qui représente soit le cas où celle-ci est produite par une frange concurrentielle de

petites firmes (ce qui est assez fréquent dans l’agro-alimentaire dans la mesure où, sauf exception, il y

a relativement peu de barrières à l’entrée), soit le cas où la firme est intégrée au distributeur et où le

prix de cession interne est le coût marginal.

Dans un tel cadre, le producteur amont propose un prix de gros pour la MN. Le distributeur a ensuite

le choix de référencer ou non la MN et de distribuer ou non la MDD. Enfin le distributeur fixe le prix

de vente du (des) bien(s) au consommateur. Trois possibilités s’offrent alors au producteur de MN :

• proposer un prix de monopole identique à celui en vigueur lorsqu’il n’y a pas de MDD ;

• proposer un prix de gros suffisamment bas qui dissuade le distributeur d’introduire

effectivement la MDD ;

• proposer un prix de gros qui tient compte de l’introduction de la MDD (il accommode

l’entrée) .

Deux hypothèses polaires concernant les coûts de production de la MDD ont été étudiées dans la

littérature. Elles ne conduisent pas exactement aux mêmes conclusions. Mills (1995) analyse le cas où

les coûts variables de production de la MN et de la MDD sont identiques. Les coûts de production des

deux biens diffèrent uniquement par les coûts fixes qu’ils nécessitent. Cela renvoie par exemple à des

coûts de publicité : les MN sont considérées par les consommateurs comme des biens de qualité

supérieure en raison de la publicité dont elles font l’objet. Les dépenses de publicité sont

indépendantes des volumes de vente et sont donc considérées comme des coûts fixes. Par contre, les

caractéristiques objectives sont identiques, mais la qualité perçue est différente (on parle dans ce

contexte de qualité subjective).

Dans ce cadre d’hypothèses, Mills montre :

• Si la qualité de la MDD est trop faible (par rapport à la qualité de la MN), le distributeur

n’introduit pas la MDD car celle-ci est un substitut de trop basse qualité par rapport à la MN. Le

producteur de MN demeure donc en situation de monopole et fixe le prix de gros au niveau du prix

de monopole.

• Au delà d’un certain seuil de qualité pour la MDD, le distributeur faisant face au prix de monopole

pour la MN aurait intérêt à introduire la MDD. Le producteur de MN est alors incité à baisser son

prix pour empêcher le distributeur d’introduire la MDD. Il pratique donc un prix limite qui

dissuade le distributeur d’introduire effectivement la MDD. Par contre, cette menace a pour effet

d’entraîner une diminution du prix de gros de la MN. Celle-ci est d’autant plus forte que la qualité

de la MDD est forte (relativement à celle de la MN).

11

• Enfin, au delà d’un second seuil de qualité, la qualité de la MDD est trop forte pour que le

producteur de MN ait intérêt à empêcher l’entrée de la MDD. Il est préférable pour lui de pratiquer

un prix de gros qui ‘accommode’ l’entrée. Les deux produits sont alors effectivement présents sur

le marché. Enfin, plus la qualité de la MDD augmente plus le prix de gros de la MN diminue.

Lorsque les qualités perçues sont équivalentes, le prix de gros de la MN est égal à son coût

marginal et le producteur amont réalise un profit nul.6

Ainsi, la menace ou l’introduction effective de la MDD conduit à une baisse du prix de gros. Celle-ci

est d’autant plus forte que la qualité de la MDD est élevée. Les profits de la structure verticale

s’accroissent (en raison de la diminution de la double marginalisation), le profit du distributeur

augmentant plus que la perte du producteur.7 Les consommateurs bénéficient également de

l’introduction (ou de la menace d’introduction) de la MDD : le prix à la consommation de la MN

diminue et la couverture du marché s’accroît.

La prise en compte des coûts fixes ne permet pas de conclure systématiquement sur l’intérêt de

l’introduction des MDD en terme de surplus social. Cela étant, tant que les coûts fixes sont faibles, les

MDD améliorent le surplus social.

Contrairement à Mills qui supposait que les coûts marginaux des biens étaient identiques, Bontems,

Monier et Réquillart (1999) suppose que MN et MDD se distinguent par les coûts marginaux de

production. Dans leur modèle, le coût marginal de production du bien augmente avec son niveau de

qualité. Si les mécanismes en œuvre demeurent les mêmes (effet sur la double marginalisation), les

résultats sont différents.

Ainsi, lorsque la MDD a un désavantage en coût (à qualité identique, il est plus coûteux de produire la

MDD que la MN), alors :

• Si la qualité de la MDD est faible, la MN ne peut empêcher l’entrée de ce concurrent à bas coût.

Le distributeur vend donc les deux produits. Le prix de la MN est d’abord décroissant avec la

qualité de la MDD puis, sous certaines conditions, il peut devenir croissant. En effet, plus la

qualité de la MDD augmente plus la MDD vient concurrencer le marché de la MN ce qui a pour

effet de faire baisser le prix de gros de la MN. Mais l’augmentation de la qualité implique une

augmentation du coût qui agit en sens inverse. La somme des deux effets peut conduire à une

augmentation du prix de la MN. Dans cette gamme de qualité, Il faut noter qu’une situation de non

référencement de la MN peut intervenir lorsque le coût de la MDD est faible et que les

consommateurs valorisent peu la qualité (la MN était de qualité trop élevée).

• Pour des valeurs intermédiaires, la MN pratique une stratégie de prix limite et dissuade donc

l’entrée de la MDD. Dans cette zone, le prix de la MDD est croissant avec le niveau de qualité de

la MDD. C’est une conséquence de l’augmentation du coût de la MDD qui rend la politique de

prix limite de plus en plus aisée. A partir d’un certain seuil (d’augmentation de la qualité), la MN

12

retrouve son monopole naturel (la MDD n’est pas compétitive). La MN pratique son prix de

monopole et le distributeur ne distribue qu’un seul produit.

Lorsque la MN n’a pas d’avantage en coût (c’est à dire qu’à qualité égale, le coût de la MDD est

identique à celui de la MN), la MDD est toujours introduite et le prix de la MN est décroissant avec la

qualité de la MDD. L’introduction de la MDD (ou la menace d’introduction) améliore le surplus

social, car il évite ou atténue le phénomène de double marginalisation.

Ce modèle qui repose également sur l’hypothèse de tarifs linéaires entre un producteur et un

distributeur permet de mettre en évidence le rôle important joué par la structure de coûts de production

sur les implications de l’introduction des MDD. Il conclut néanmoins de façon générale à l’intérêt du

développement des MDD en terme de bien-être.

Les deux modèles présentés jusqu’ici permettent également de montrer que le développement des

MDD (ou la menace de développement) est un facteur qui augmente le pouvoir de négociation du

distributeur si l’on considère le partage des profits au sein de la structure verticale.

Caprice (2000, ch.2) met également en évidence l’augmentation du pouvoir de négociation du

distributeur. Dans le cadre d’une tarification binôme entre un producteur amont et un distributeur

(l’effet lié à la double marginalisation disparaît ici car la tarification binôme permet justement d’éviter

cet effet, le producteur amont tarifant au coût marginal et la répartition du profit étant déterminée par

la partie fixe), il montre que le fait pour le distributeur de pouvoir vendre une MDD permet à celui-ci

de capter un profit plus élevé. Dans ce modèle, comme le producteur est supposé avoir tout le pouvoir

de négociation, le profit du distributeur est égal à son profit de réservation. En l’absence d’une MDD,

le distributeur dégage un profit nul. Dès que le distributeur a une alternative de profit (vendre la

MDD), le producteur amont est obligé de laisser au distributeur une rente dont le montant est égal au

profit que le distributeur ferait en ne distribuant que la MDD (ie son nouveau profit de réservation).

Ainsi, le distributeur accroît son pouvoir de négociation en augmentant le profit qu’il peut obtenir en

absence d’accord avec le producteur.

Certains travaux empiriques (voir infra) tendent à montrer que le développement des MDD s’est

accompagné, dans certains secteurs, d’une augmentation du prix des MN. Les modèles présentés

jusqu’alors, qui reposent tous sur une modélisation de la demande à la Mussa-Rosen (cadre supposant

notamment que les biens sont différenciés verticalement), ne mettent pas en évidence un tel effet. Il

est clair que la réaction en prix des MN est dépendante de la demande finale. Ainsi, certains auteurs

ont cherché à développer des modèles qui aboutissent, au moins dans certains cas, à une croissance des

prix des MN en réponse à l’entrée des MDD. Gabrielsen et Sorgard (2000) analysent l’impact de

l’introduction des MDD au sein d’une structure verticale pratiquant des prix linéaires. Leur modèle de

demande, qui gouverne finalement le résultat final, repose sur la distinction entre deux types de

13

consommateurs. Une partie des consommateurs est loyal envers la MN. Tant que celle ci est vendue à

un prix inférieur à un prix de réservation (qui est identique pour tous ces consommateurs), ces

consommateurs achètent la MN. La demande qu’ils adressent à la MN est donc inélastique. Un

deuxième groupe de consommateurs, à l’inverse, est opportuniste. Ils sont caractérisés par un coût de

changement (switching cost) positif, distribué selon une certaine densité. Ils n’achètent la MN que si

son prix n’est pas trop supérieur au prix de la MDD (lorsque celle-ci est distribuée). De plus, leur

utilité de réservation lorsqu’ils se procurent un bien n’est pas identique. La demande qu’ils adressent

est donc élastique au prix. Ainsi, lorsque seule la MN est distribuée, leur demande augmente lorsque le

prix de celle-ci diminue. Lorsque la part des consommateurs loyaux à la MN varie, les auteurs

montrent que l’impact des MDD a des effets différents sur les prix de la MN :

Lorsque la proportion des consommateurs loyaux est faible, le prix de gros et le prix de détail de la

MN diminuent. La MDD n’est pas introduite. Le producteur amont a donc une stratégie de prix limite

qui empêche l’entrée de la MDD. Cette stratégie le conduit à baisser son prix de gros pour que le

distributeur réalise suffisamment de profit sur la seule MN.

Lorsque la part de consommateurs loyaux augmente, cette politique de prix limite est trop coûteuse.

Le prix de gros et le prix de détail de la MN augmentent en réponse à l’entrée effective de la MDD.

Le producteur de MN se concentre alors sur les consommateurs loyaux. La demande de ces derniers

étant inélastique, prix de gros et prix de détail sont égaux au prix de réservation.

Enfin lorsque la part des consommateurs loyaux est élevé, l’entrée de la MDD n’a pas d’influence sur

le prix de la MN. En effet, avant l’entrée, seuls les consommateurs loyaux étaient servis. Les prix de

gros et de détail étaient déjà au niveau du prix de réservation des consommateurs.

Ces résultats contrastent avec les résultats des modèles précédents mais ils reposent sur un modèle de

demande très particulier qui distingue deux groupes de consommateurs. Les uns sont tous identiques et

ont des coûts de changement (vers la MDD) infinis. Les autres, au contraire, ont des coûts de

changement distribués selon une certaine loi de probabilité mais possèdent en plus un prix de

réservation non identique entre-eux. C’est de cette dichotomie que proviennent les résultats.

Les principaux effets économiques de l’introduction effective d’une MDD sont résumés dans le

tableau 6.

Ainsi, l’introduction de la MDD s’accompagne toujours d’une augmentation du profit du distributeur

(sinon il n’introduirait pas celle-ci) et d’une diminution du profit du producteur de la MN (sauf dans

un cas où il resterait constant). Dans le partage des profits au sein de la structure verticale, le

distributeur parvient à accroître la part qui lui revient. Le profit de la structure verticale augmente et

ceci pour deux raisons : d’une part une réduction de la double marginalisation qui préexistait (cas des

modèles de Mills et de Bontems et al) et d’autre part en raison de l’introduction d’un deuxième bien

qui permet de discriminer la demande (tous les modèles). Les consommateurs bénéficient également

14

de l’introduction des MDD pour les mêmes raisons (diminution de la double marginalisation dans

certains cas, accroissement du nombre de biens offerts).

Tableau 6 : Effet de l’introduction effective d’une MDD

Mills BMR Caprice Gabrielsen et Sorgard A B Prix de gros MN - - = + =

Prime fixe producteur np np - Np Np

Prix détail MN - - = + =

Profit MN - - - - =

Profit distributeur + + + + +

Profit structure + + + + +

Surplus Consommateurs + + + + +

BMR : Bontems, Monier et Réquillart.

Np : non pertinent dans ce modèle

A : proportion de consommateurs loyaux ni trop faible ni trop élevée

B : proportion de consommateurs loyaux élevée

Il apparaît donc que les MDD sont un outil aux mains des distributeurs qui leur permet d’accroître leur

pouvoir de négociation au sein des structures verticales. Ceci s’applique que la MDD soit

effectivement introduite ou non. L’absence d’introduction d’une MDD dans certains secteurs ne

signifie donc pas que le distributeur soit démuni de ce levier pour augmenter son pouvoir de

négociation.

2.2 Le choix des caractéristiques des MDD

Jusqu’alors nous avons considéré la MDD comme un nouveau produit, de qualité inférieure à celui

d’une MN, que le distributeur obtenait au coût marginal. Dans ce cadre, une MDD n’est pas vraiment

différente d’un produit de qualité basse (par ex. une marque sans notoriété) produite par une petite

firme. Une caractéristique essentielle de la MDD réside dans le choix par le distributeur (et non par le

producteur comme ce serait le cas d’une marque de producteur, quelle que soit sa notoriété) des

attributs du produit. Ce choix est stratégique car le distributeur positionne ce produit pour en tirer le

profit le plus grand possible. Dans les modèles présentés précédemment, ce choix sera guidé par un

arbitrage entre un souci de discrimination de la demande et un souci d’accroître son pouvoir de

négociation.

Ainsi dans le modèle de Bontems et al. (le coût marginal du bien augmente avec la qualité du bien), on

peut montrer que le choix du niveau de qualité du bien de qualité basse dépend de la structure de

15

marché considérée et de l’acteur qui fixe le niveau de qualité du bien.8 Les cinq situations suivantes

ont été classées selon l’ordre croissant du niveau de la qualité basse:

1. Monopole amont multiproduit qui choisit la qualité.

2. Duopole amont, le producteur de basse qualité choisit la qualité.

3. Structure verticale intégrée.

4. Monopole amont en haute qualité, industrie compétitive fournissant la basse qualité, le

distributeur choisit le niveau de qualité basse.

5. Duopole amont, le distributeur choisit le niveau de la qualité basse.9

Pour une même structure amont (comparaison des cas 1 et 4 d’une part, et 2 et 5 d’autre part), le

distributeur choisit une qualité plus élevée que celle choisie par l’amont. Le choix du distributeur

résulte d’un arbitrage entre discrimination et réduction du prix de gros de la marque nationale. La

discrimination des consommateurs pousse à maintenir une certaine différenciation entre les deux biens

offerts alors que la réduction du prix de gros est d’autant plus forte que la différenciation est faible. A

l’inverse, le producteur amont ne sera sensible qu’à la discrimination. Le distributeur est donc conduit

à choisir une qualité basse qui ne soit pas trop différenciée de la qualité haute.

Caprice (thèse ch2), dans le cadre d’une tarification binôme, a également étudié le choix de la qualité

optimale par le distributeur.10 On a vu (section 2.1) que le fait de pouvoir distribuer une MDD (un

deuxième produit) permettait au distributeur de capter une partie du profit de la structure verticale. La

possibilité pour le producteur amont de s’engager ou non va être cruciale dans le choix de qualité de la

MDD par le distributeur.

Si le producteur peut s’engager sur un contrat de vente préalablement au choix de la qualité par le

distributeur, ce dernier choisit la qualité qui maximise le surplus de la structure intégrée. En effet, dans

le cadre de la tarification binôme, le producteur amont vend au coût marginal son produit de telle sorte

que le distributeur se trouve dans la même position que la structure intégrée (monopole multiproduits).

Au contraire, si le choix de qualité de la MDD est irréversible ou inversement, si le producteur ne peut

s’engager sur un contrat de vente préalablement au choix de la qualité de la MDD, alors le distributeur

choisira une qualité plus haute que précédemment.11 En effet, le choix de qualité sera choisie de sorte

qu’en cas de désaccord le profit du distributeur soit maximum. En d’autres termes, le distributeur

choisira une qualité qui maximise son profit de réservation.

On notera que dans ce modèle, le distributeur obtient le même profit que son engagement sur la qualité

soit irréversible ou non. En effet, le profit du distributeur est égal à son profit de réservation qui dans

les deux cas est égal au profit qu’il tirerait de la vente de la seule MDD. Le producteur préfère la

situation où il peut s’engager sur le contrat avant le choix de qualité car le degré de différenciation

entre les produits est celui optimal du point de la structure intégrée et donc le profit récupéré est alors

plus élevé.

Selon les résultats de ces deux modèles, les distributeurs choisiraient, pour des raisons stratégiques, un

niveau de qualité des MDD supérieur à celui que choisiraient des producteurs. Diminuer la

16

différenciation entre la MN et la MDD permet au distributeur d’augmenter ses gains. Ces résultats sont

cohérents avec le développement très important des produits dits ‘me too’ qui sont des copies pures et

simples des produits de marque nationale. Dans une étude récente, Sayman, Hoch et Raju (2002)

montrent que lorsque les MDD suivent une politique de ciblage par rapport aux marques nationales,

elles le font en priorité en direction des marques nationales les plus fortes.

Scott Morton et Zettelmeyer (2000) développent un modèle où un distributeur négocie avec plusieurs

producteurs. Un premier producteur offre une marque nationale leader qui sera distribuée de toute

façon. Le distributeur, compte tenu d’une restriction sur le nombre de produits qu’il peut vendre (le

linéaire disponible agit comme une contrainte) doit choisir entre distribuer une deuxième marque

nationale ou une MDD. Les gains de la filière sont partagés entre les producteurs et le distributeur.

Chaque producteur gagne une proportion donnée (qui représente son pouvoir de négociation) du profit

incrémental de son produit. Le profit incrémental d’un producteur est calculé comme étant égal à la

différence entre le profit de la filière lorsque les deux produits sont distribués et le profit lorsque seul

le produit concurrent est distribué. Une première hypothèse importante est que le pouvoir de

négociation de chacun des producteurs est identique.12 Les biens offerts sont différenciés selon deux

caractéristiques, l’une correspondant à une différenciation verticale, l’autre à une différenciation

horizontale. Ainsi, les MN sont supposées de qualité supérieure à la MDD (les qualités sont exogènes).

De plus, les biens peuvent être positionnés pour satisfaire les goûts de l’un ou l’autre de deux types de

consommateurs. Un bien positionné sur un des deux segments procurera une utilité plus forte aux

consommateurs de ce segment qu’aux consommateurs positionnés sur l’autre segment. Sachant que la

MN leader est positionnée sur le segment le plus large, la question posée est : le distributeur a-t-il

intérêt à distribuer une seconde MN ou une MDD. Dans le cadre de ce modèle, par rapport à

l’introduction d’une seconde MN, l’introduction d’une MDD conduit à un profit total de la filière plus

faible. Mais l’introduction de la MDD conduit également à diminuer la contribution incrémentale de la

MN leader. La part de surplus qui revient au distributeur sera donc plus grande. Le choix du

distributeur dépendra alors de son pouvoir de négociation. Lorsque le distributeur dispose d’un ‘faible’

pouvoir de négociation (inférieur à une certaine valeur seuil), il introduira la MDD alors que s’il

dispose d’un fort pouvoir de négociation (supérieur à la valeur seuil), il introduira la seconde MN. En

effet plus son pouvoir de négociation augmente, plus l’effet surplus total de la filière prend de

l’importance. Les auteurs montrent également que la seconde MN serait introduite sur le deuxième

segment de consommateurs (ie celui que n’occupe pas la MN leader) puisque c’est finalement la

seule façon pour elle de se différencier de la MN leader. Inversement, la MDD est introduite sur le

premier segment de consommateurs puisque l’objectif est de diminuer au maximum le gain

incrémental de la MN leader.

Il apparaît une nouvelle fois que le choix des caractéristiques des biens est différent selon qu’il est

décidé par un producteur amont ou par un distributeur. Outre un souci de discriminer entre les

17

consommateurs, la MDD est également un outil dans les mains du distributeur pour s’accaparer une

part plus importante du surplus de la filière. Même si dans le strict cadre de ce modèle, les choix de

caractéristiques des biens sont limités (les qualités des biens sont fixes et exogènes), les mécanismes

mis en œuvre montrent que la MDD est positionnée de façon à concurrencer fortement la MN alors

que le producteur de la deuxième MN est moins enclin à le faire.

L’un des intérêts de l’approche de Scott-Morton et Zettelmeyer est d’introduire explicitement le

marchandage dans l’analyse de l’impact des MDD. Il n’en demeure pas moins que certaines

hypothèses retenues sont relativement restrictives et limitent donc la portée des conclusions. En effet,

les choix de caractéristiques des produits sont trop limités ; de même l’hypothèse d’égalité du pouvoir

de négociation entre chacun des producteurs ne rend pas compte des rapports qui peuvent être

différents entre un distributeur et les différents producteurs amont.

3 L’analyse empirique des conséquences de l’introduction des MDD

Les études empiriques cherchant à évaluer l’impact de l’introduction des MDD peuvent se regrouper

en deux grandes catégories selon le type de données utilisées:

• Des analyses basées sur des données en coupe ;

• Des analyses basées sur des données temporelles par produit

Les travaux de Putsis (1997), Cotterill, Putsis et Dhar (2000) appartiennent à la première catégorie.

Les données utilisées dans ce cadre concernent un grand nombre de catégories de produits et un grand

nombre de marchés locaux.13 Il apparaît que les fonctions de réaction en prix ont des pentes positives.

Une diminution du prix de la MN (MDD) s’accompagne d’une diminution du prix de la MDD (MN).

D’après les résultats de Putsis (1997) ces réactions en prix sont asymétriques. Le prix de la MDD

réagirait plus à une variation du prix de la MN que l’inverse. Ces résultats sur l’asymétrie des

fonctions de réaction ne sont toutefois pas confirmés par les travaux de Cotterill, Putsis et Dhar

(2000).

Les travaux de Putsis suggèrent également qu’une part de marché des MDD plus élevée entraîne une

baisse du prix des MN et une augmentation du prix de la MDD. Ce lien négatif entre part de marché

des MDD et écart de prix entre MN et MDD est pour le moins contre-intuitif. Si l’on admet qu’un des

éléments importants qui déterminent la concurrence entre MN et MDD est le niveau de qualité relatif

entre MN et MDD, ce résultat pourrait s’expliquer par le biais de cette variable non observée.14 Une

part de marché plus élevée de la MDD serait alors expliquée par un niveau plus élevé de qualité de la

MDD. Le tableau 7 donne pour deux modèles théoriques précédemment exposés, l’effet sur les

différentes variables d’un accroissement de la qualité de la MDD

18

Ainsi, lorsque la qualité augmente, le prix de la MN diminue puisque que la MN fait face à un

concurrent de plus en plus direct, le prix de la MDD augmente car l’utilité qu’elle apporte au

consommateur augmente. Enfin, la part de marché de la MN diminue car la baisse du prix de la MN

n’est pas suffisante pour contrebalancer l’effet négatif sur sa demande d’un accroissement de la qualité

de la MDD. On peut donc déduire que, dans une analyse entre catégories de produits, le taux de

pénétration du marché par les MDD est d’autant plus fort que l’écart de prix entre MN et MDD est

faible. En effet, un faible écart de prix entre MN et MDD traduit un faible écart de qualité entre MN et

MDD.

Par ailleurs, dans le cas des modèles de Mills et BMR, le distributeur réalise un taux de marge sur la

MDD supérieur à celui qu’il réalise sur la MN. Cette prédiction est en adéquation avec les

observations empiriques.

Tableau 7 : Effet d’un accroissement de la qualité de la MDD

Mills BMR A B

Prix de gros MN - - -

Prime fixe producteur Np Np Np

Prix détail MN - - -

Quantité MN (%) - - -

Prix détail MDD + + +

Quantité MDD (%) + + +

Prix moyen MN MDD +(verif) + +

Profit MN - - -

Profit distributeur + + puis - +

Profit structure + + puis - +

Surplus Consommateurs + + puis - +

A : Hétérogénéité des consommateurs faible

B : hétérogénéité des consommateurs élevée

Les travaux de Ward, Shimshack, Perloff et Harris (2002) d’une part et Gabrielsen, Steen et Sorgard

(2002) d’autre part relèvent de la deuxième catégorie, à savoir des analyses basées sur des données

temporelles par produit, éliminant ainsi les effets de structure. Ward et al. (2002) étudient l’impact du

développement des MDD aux USA. Ils utilisent des donnés mensuelles (29 périodes) sur les prix, part

de marché, dépenses publicitaires pour 34 catégories de produits. Pour chacune des 34 catégories

considérées, ils analysent la réponse des MN (en matière de prix, de promotions et de politique de

différenciation) au développement des MDD.15 Ils montrent que l’accroissement de la part de marché

des MDD s’accompagne :

i) d’un accroissement du prix des MN (ou sinon pas d’effet) ;

19

ii) d’une diminution du prix des MDD (ou sinon pas d’effet) ;

iii) d’un effet négatif ou nul sur le niveau général des prix.

Ils montrent également qu’un accroissement des parts de marché des MDD s’accompagne d’une

diminution des activités promotionnelles des MN, qu’ils s’agissent de promotions par les prix ou

d’autres moyens.

Gabrielsen, Steen et Sorgard (2002), étudient l’impact de l’introduction des MDD en Norvège. Ils

utilisent des donnés hebdomadaires (197 périodes) sur les prix et les parts de marché pour 83 produits.

Pour chacune des 83 catégories considérées, ils étudient l’évolution du prix des MN dans le temps. Ils

ne retiennent dans l’analyse que les marchés pour lesquels l’introduction d’une MDD intervient au

cours de la période d’observation. Cela leur permet donc de distinguer une période avant entrée et une

période après entrée.16 Lorsque l’effet de l’introduction des MDD est significatif sur l’évolution du

prix de la MN (17 cas sur 83), l’impact est généralement positif (15 cas). Ainsi, l’introduction d’une

MDD conduit à une augmentation du prix de la MN. L’augmentation du prix semble plus forte lorsque

la part de marché de la MDD n’est pas trop élevée. Enfin leurs résultats suggèrent que les réactions en

prix (augmentation du prix) des MN sont plus importantes pour les marques leaders et largement

distribuées que pour les autres.

Par ailleurs, certaines approches empiriques cherchent à déterminer les interactions entre producteurs

et distributeurs et à mesurer le partage des gains entre ces groupes d’acteurs. Ainsi, Kadialy,

Chintagunta et Vilcassim (2000) étudient le partage des gains entre producteurs et distributeurs sur

deux marchés (jus de fruits, thon) aux USA. Ils utilisent pour cela une modélisation basée sur des

variations conjecturales. D’après leurs résultats, les producteurs distribuant les produits perçus en haut

de gamme s’approprient une part du profit (dégagée par la vente de leurs produits) plus élevée que les

autres producteurs. Cela étant, ces estimations sont basées sur les prix de gros et de détail et ne

tiennent donc pas compte d’autres éléments de transferts tels les primes de référencement.

Chintagunta, Bonfrer et Song (2001) utilisant des données au niveau des différents magasins d’un

même distributeur étudient l’impact de l’introduction des MDD sur le marché de certaines céréales

pour le déjeuner (avoine). Ils montrent que l’introduction des MDD s’accompagne d’une baisse du

prix de la marque nationale, d’une diminution des actions de promotion sur cette marque et d’un

maintien des marges des distributeurs sur la marque nationale.

4 Les éléments théoriques peu intégrés dans les analyses

On a vu que les résultats empiriques ne confirmaient pas toujours les éléments théoriques mis en avant

dans les modèles présentés. Une mauvaise prise en compte de la ‘qualité’ des produits dans les

20

analyses peut permettre d’expliquer certains écarts. Les divergences peuvent également provenir

d’autres mécanismes ou éléments mal pris en compte dans les modélisations présentées

précédemment. Nous en développons principalement deux : la première est liée à la concurrence entre

distributeurs et la seconde à l’identité du producteur de MDD.

4.1 MDD, contraintes de capacité et concurrence entre distributeurs

Selon Allain et Flochel (2000), la limitation de l’offre de linéaires (comme le fait la loi Raffarin en

France) est susceptible de freiner le développement des marques de distributeurs. Ce résultat est

obtenu en se basant sur le même modèle de base que Bontems, Monier et Réquillart (1999). Dans un

tel cadre, la limitation du linéaire favorise la MN au détriment de la MDD car celle-ci dégage pour le

distributeur des marges absolues plus élevées. Cela étant, Allain et Flochel montrent également que la

limitation du linéaire est défavorable aux producteurs amont car elle réduit globalement les débouchés

(via l’augmentation des prix). Ce dernier résultat n’est valide qu’à structure constante de l’aval. En

effet, dans un cadre de libre entrée, la limitation du linéaire par firme peut conduire à un accroissement

du profit de l’amont car l’effet de limitation des débouchés (qui expliquait le résultat à structure de

distribution constante) est réduit du fait de l’entrée des firmes.

La plupart des travaux sur les MDD se situent dans un cadre de monopole de distribution. Si l’on

souhaite analyser les rapports de force entre producteurs et distributeurs, une telle hypothèse permet de

se concentrer sur les interactions stratégiques au sein d’une structure verticale. Par contre elle met de

côté les interactions qui existent entre distributeurs. Caprice (2000) a exploré cette question en

s’intéressant au choix d’un producteur de marque nationale face à deux distributeurs disposant chacun

d’une MDD. Il montre que pour un écart de qualité donné entre MN et MDD, le choix du producteur

amont dépend du différentiel de coût entre la MN et la MDD. Lorsque l’avantage concurrentiel est

faible (i.e. la MN est trop coûteuse vis-à-vis de la MDD), la MN n’est pas référencée. Lorsque le

différentiel est intermédiaire, le producteur amont n’a intérêt à offrir son produit que chez un seul

revendeur. Enfin lorsque l’avantage concurrentiel est élevé, alors il a intérêt à offrir son produit aux

deux distributeurs. Le choix du producteur amont dépend de l’arbitrage entre un partage plus ou moins

en sa faveur (il obtient un meilleur partage lorsque le produit est distribué par les deux distributeurs) et

un surplus à se partager plus ou moins important (une concurrence en aval diminue le surplus à se

partager).

4.2 Les MDD peuvent-elles être source de profits pour les producteurs de MN ?

Les MDD étant considérées comme un produit concurrent des MN, a priori, les producteurs de MN

perdent des bénéfices lorsqu’un distributeur introduit sa MDD. Ce n’est pourtant pas si simple. S’il est

21

vrai qu’au final, MDD et MN se concurrencent sur le marché aval, il reste tout de même l’enjeu de la

production de la MDD. Sur ce point, les producteurs MN peuvent encore tirer leur épingle du jeu.

Un argument souvent avancé par les grands producteurs aux marques bien établies est de dire que la

production de MDD leur permet d’utiliser des capacités de production excédentaires. Certes, ils vont

alors produire un bien qui leur fera directement concurrence, mais si eux ne la produisent pas, d’autres

le feront. Les revenus supplémentaires venant de la production de la MDD iraient alors à d’autres

firmes (que ce soient des grands producteurs concurrents ou des moyennes entreprises).

Ce raisonnement admet cependant une limite : il suppose implicitement que les entreprises isolées

susceptibles d’être choisies pour produire la MDD soient capables de fabriquer un produit aux

caractéristiques proches de celui du producteur de MN. Si tel n’est pas le cas, un grand producteur de

MN peut ne pas avoir intérêt a produire la MDD car il n’y aurait alors pas d’alternative crédible pour

le distributeur de trouver un concurrent « sérieux ». C’est le cas de Coca-Cola qui possède une assise

de marque telle qu’aucun concurrent MDD ne le gène vraiment. Aussi, Coca-Cola ne produit pas de

MDD.

Lorsque l’alternative de production d’une MDD proche de la MN existe, le producteur peut donc avoir

intérêt à produire son propre produit concurrent. Encore faut-il que le distributeur le lui demande…

Pour cette décision, le distributeur fait face a un arbitrage entre gain d’efficacité et rente de répartition.

D’un côté le producteur de la MN, s’il produit la MDD, va prendre en charge une partie des coûts

comme le packaging ou encore il va aider efficacement le distributeur dans la définition précise d’un

cahier des charges.17 Ceci va lui permettre de proposer au distributeur un coût de production plus

faible que ne le ferait une firme isolée issue d’une frange concurrentielle. D’un autre côté, en confiant

sa MDD au producteur de la MN, le distributeur donne les deux produits dont dépendent

majoritairement son profit à la même firme : le producteur de la MN. Ceci va donc avoir une influence

sur les conditions tarifaires de la MN.

Comme le montre Bergès-Sennou (2002), lorsque le pouvoir de négociation du distributeur face au

producteur de MN est faible, il préférera confier sa MDD à une entreprise indépendante. Ce résultat

est dû au fait que le distributeur, s’il confie la MDD au producteur de la MN, doit aussi partager avec

lui les gains qu’il fait sur la MDD. Or si son pouvoir de négociation est faible, il récupère moins sur la

MDD que le producteur n’a d’avantage en coût par rapport a la firme isolée. Un second résultat est que

plus la loyauté des consommateurs envers la MN est élevée, plus le distributeur aura intérêt à confier

sa MDD au producteur MN. En effet, une fidélité des consommateurs élevée pour la MN signifie que

la MDD n’est pas une véritable alternative. Dès lors, mieux vaut simplement profiter de l’avantage en

coût du producteur MN. Le modèle prédit de plus que la constitution de centrales d’achat par les

distributeurs joue favorablement pour les entreprises isolées.

22

5. Quelques conclusions

A court terme, la plupart des modèles présentés concluent à l’effet positif sur le bien-être de

l’introduction des MDD. Dans ces modèles, la MDD est le plus souvent considéré comme un bien

supplémentaire qui permet au distributeur d’augmenter ses profits au détriment de l’amont soit en

pesant sur les prix de gros soit en accroissant sa part des gains au sein de la filière. Dans ces modèles,

le consommateur bénéficie d’une part d’un accroissement du nombre des biens disponibles et d’autre

part de l’effet positif de la réduction de la double marginalisation (pour les modèles qui considèrent

une tarification linéaire).

Si l’on considère qu’en pratique les MDD viennent en substitution de marques ‘secondaires’ et non

pas en produits additionnels, l’effet bénéfique lié à l’augmentation du nombre de ‘qualités’ disponibles

pour le consommateur disparaît. Cela étant, on a vu que les choix de qualité opérés par un producteur

ou par un distributeur n’étaient pas identiques. La MDD étant généralement de ‘qualité’ plus proche de

la MN, le consommateur bénéficiera d’une concurrence accrue entre les produits mais inversement il

pourra pâtir de la moindre différenciation des biens auxquels il fait face. Ainsi dans ce cadre peut-être

plus réaliste, il n’est pas sûr que l’introduction d’une MDD aboutisse à un gain de bien-être. C’est

ainsi que Caprice (2000), dans le cadre d’une tarification binôme, montre que lorsque le choix des

caractéristiques de la MDD est fortement irréversible, l’introduction de la MDD détériore le surplus

social par rapport à une situation où soit la structure intégrée soit le monopole amont (à vérifier)

choisirait les caractéristiques du bien.

A plus long terme, l’impact des MDD pourrait être moins positif même si ce point n’a pas fait l’objet

de travaux spécifiques. En effet, le développement des MDD conduit à un partage différent des profits

des structures verticales producteurs-distributeurs. La diminution des profits de l’amont peut conduire

celui-ci à moins innover et à terme réduire les choix des consommateurs. Cela est renforcé par la

stratégie observée de mise en vente de produits ‘me-too’ qui sont une forme de free-riding sur les

dépenses de développement de nouveaux produits. Ce phénomène de free-riding décourage sur le long

terme les efforts de mise au point de nouveaux produits. A long terme, le développement des MDD

peut également modifier la concurrence entre distributeurs. Ainsi, la présence des MDD en rendant les

distributeurs plus différenciés peut diminuer l’intensité de la concurrence en prix entre distributeurs.

Un tel effet serait négatif sur le bien-être (pour une discussion de quelques effets à long terme, voir

Dobson, 1998).

Même si le développement des MDD a fait l’objet de recherches théoriques et empiriques depuis

quelques années, un certain nombre de questions restent ouvertes. Alors que la plupart des modèles

théoriques concluent à une diminution du prix des marques nationales en réponse au développement

des marques de distributeurs, les travaux empiriques récents mettent en évidence un effet inverse. Si

ces résultats empiriques étaient confirmés par d’autres études (par ex. sur d’autres pays), il deviendra

23

particulièrement nécessaire d’en comprendre la raison et cela nécessitera le développement de modèles

théoriques alternatifs à ceux développés jusqu’alors. D’une part, il sera important de s’affranchir de

l’hypothèse forte de tarification linéaire qui, compte tenu de l’existence de primes fixes, n’est pas

totalement adaptée ;18 d’autre part les MDD pourraient être considérées plus comme des produits

venant se substituer à d’autres et non comme des produits supplémentaires. La prise en compte du fait

que nombre de producteurs de MN produisent également des MDD est une autre piste à considérer. Le

producteur cherchant alors à mieux discriminer la demande.

Par ailleurs, la plupart des modèles développés jusqu’alors considèrent les relations entre un

producteur et un distributeur. Mieux intégrer l’impact des MDD sur la concurrence entre distributeurs

reste donc une question relativement peu développée.

Sur le plan empirique, il est souhaitable d’étendre les études à un plus grand nombre de cas pour

confirmer ou infirmer les résultats récents. Il est également important d’analyser l’impact des MDD

sur les différentes marques en distinguant les marques leader des autres. En outre, la prise en compte

de la ‘qualité’ des MDD (par rapport à celles des MN) reste un point important mais difficile à mener

compte tenu des informations disponibles.

24

References

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Revue économique, 52(3) :643-653.

Baroux Claude, 2000. Deux siècles de bras de fer entre l’industrie et le commerce. Les Echos,

05/01/2000.

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PLMA, www.plmainternational.com

1 PLMA, voir www.plmainternational.com 2 Les produits premiers prix sont généralement définis comme des produits dont le prix est inférieur à 80% du

prix moyen des produits. 3 Ainsi selon Raju et al. (1995) les facteurs favorisant l’introduction d’une MDD et ceux favorisant son

développement ne sont pas identiques. 4 Les résultats restent valables si le distributeur supporte un coût de distribution. 5 Cette affirmation doit maintenant être nuancée avec l’apparition de MDD ‘haut de gamme’ tels que Reflets de

France, Saveurs étrangères. La majorité des MDD se situe néanmoins à des niveaux de qualité perçus inférieur

ou égal à celui des MN.

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6 Si la MDD a un avantage en coût sur la MN, pour des valeurs élevées de la qualité de la MDD, seule la MDD

est sur le marché et la MN n’est plus référencée (Voir Allain et Flochel, 2001). 7 Ne sont pas compris les coûts fixes liés à la production des biens (non modélisés). 8 Dans le cadre de ce modèle, la qualité de la marque nationale est exogène et n’est pas choisie stratégiquement. 9 Dans tous les cas, le distributeur est en situation de monopole. 10 Dans le cadre des prix linéaires, un seul outil (le niveau de qualité de la MDD) est disponible pour à la fois

réduire le problème de double marginalisation et discriminer les consommateurs par la qualité. Au contraire,

dans le cadre d’une tarification binôme, les parties disposent maintenant d’un second instrument, le niveau de

franchise. 11 On peut invoquer le caractère incomplet des contrats en général pour justifier cette impossibilité du producteur

de s’engager sur un contrat vis-à-vis du distributeur. 12 Il y a trois producteurs en présence : le producteur de la MN leader, le producteur de la seconde MN et le

producteur de la MDD. 13 Putsis (1997) étudie les relations entre MN et MDD pour 135 catégories de produits alimentaires sur les

années 1991 et 1992. Son étude repose sur une analyse entre catégories de produits dans 59 zones

géographiques. De même Cotterill, Putsis et Dhar (2000) utilisent des données pour 125 catégories de biens dans

54 zones géographiques. 14 Selon Cotterill, Putsis et Dhar (2000) ces résultats contre-intuitifs peuvent également provenir d’un traitement

économétrique inapproprié qui n’intègre pas la simultanéité de la demande et des interactions compétitives entre

les acteurs du marché. Travaillant sur des données du même type, et traitant le problème de simultanéité, ces

auteurs trouvent une relation positive entre la part de marché des MDD et l’écart de prix entre MN et MDD. 15 En pratique, pour les principales MN de chaque marché, le prix de la MN est régressé sur différentes variables

explicatives dont la part de marché des MDD. 16 Pratiquement, ils estiment une équation d’évolution du prix des MN (modèle AR(1)) dans lequel ils

introduisent une variable indicative de la présence ou non de MDD. Le coefficient de cette variable leur indique

l’effet prix de l’introduction (existence) d’une MDD. 17 Voir Le Borgne C. (1996) : La marque de distributeur : l'étude des relations fournisseur-distributeur, Mémoire

de DESS en Droit des Affaires, Université de Bourgogne, 53 pages; 18 Vilas-Boas (2002), dans un travail sur les interactions stratégiques producteurs-distributeurs (appliqué au

marché des yaourts) rejette l’hypothèse de prix linéaires.