Kansen zien in de kledingbranche

Sectorvisie KledingbrancheING Economisch Bureau

Vraaggerichte marktbenadering kledingretail om storm te trotseren

Kansen zien in kledingbranche

Het is onvermijdelijk dat in de komende jaren een periode van herstructurering aanbreekt. De ‘nieuwe realiteit’ vraagt om aanpassingen van retailers met een verdienmodel dat rekening houdt met lagere omzetniveaus, hogere kosten en veelal lagere bruto marge. Tevens dient men rekening te houden met een verdere groei van internet dat de concurrentie met fysieke winkels veelal wint op gemak, bereikbaarheid, aanbod en voorraad. De diverse veranderingen in de markt, vooral de wijze waarop consumenten kopen, vragen in feite om een andere inrichting van het winkellandschap. Een landschap dat veel meer ingericht is op de vraag uit de markt in de 21e eeuw.

Bezuinigingen treffen kledingbrancheWinkels in kleding zien, na een moeizaam 2011, ook dit jaar hun omzet dalen. Volgens cijfers van CBS is sprake van een versnelde krimp; tot en met september dit jaar daalde de waarde van de verkoop met -2,5% tegenover -1,3% voor ge-heel 2011 (t.o.v. 2010). Brancheorganisatie CBW-MITEX komt over dezelfde periode met een veel drastischere teruggang

onder haar leden van -5,8%, nadat geheel 2011 ook al een uitermate zwak verloop kende (-6,2%). Ook de bestedings-cijfers van onderzoeksbureau GfK in bovenkleding duiden op een forse val. De omzet kromp met -7,2% in de periode januari-september 2012 ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Eerder waren het met name de grotere aankopen die onder druk lagen zoals meubels en auto’s. Ook de kledingbranche ondervindt nu meer en meer de gevolgen van de moeilijke economische omstandigheden en teruglopende koopkracht van consumenten. Het vertrouwen in de economie ontbreekt bij een grote groep consumenten, waardoor de bereidheid om aankopen te doen steeds verder zakt. Nu het nieuwe kabinet vergaande bezuinigingsmaatregelen en lasten-verzwaringen heeft aangekondigd is de kans groot dat het vertrouwen nog een extra deuk oploopt.

Belangrijk is overigens dat het niet alleen gaat om een gebrek aan vertrouwen. Consumenten zien hun financiële situatie concreet achteruit gaan en ook de komende jaren zullen bepaalde groepen in meer of mindere mate te maken

Figuur 1 Omzet 2009-11, raming 2012-13 en trends winkels in kleding

Bron: CBS, ramingen en trends ING Economisch Bureau

Trends

• Ongunstige economische omstandigheden

• Teruglopende koopkracht, mede door lastenverzwaring

• Zeer negatief consumentenvertrouwen

• Krimp verwacht in omzet kleding in 2012 en 2013

• Consument zoekt kritisch naar waarde

• Verdere ontwikkeling ‘fast fashion’

• Toename prijsbewustheid, BTW stijging en productiekosten

drukken marge

• Groei online omzet bij grotere partijen

• Krimp aantal winkels onvermijdelijk

• Herinrichting winkellandschap-5%

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

Omzetontwikkeling

20132012201120102009

-2,0%

-3,0%

-1,3%

0,2%

-4,3%

Sectorvisie Kledingbranche December 2012 2

krijgen met een verdere teruggang in koopkracht. GfK on-derzocht onlangs nog dat de BTW verhoging per 1 oktober mensen ertoe aanzet te bezuinigen op kleding. Volgens het onderzoek zijn vooral vrouwen, dertigers en veertigers en mensen met een modaal of lager inkomen van plan minder te gaan besteden aan zaken als kleding, woonaccessoires en elektronica.

Daling zet komende jaren doorGezien de huidige trend en te verwachten bezuinigin-gen van consumenten heeft ING Economisch Bureau haar prognose voor dit en volgend jaar neerwaarts bijgesteld. Op basis van de meest recente CBS omzetcijfers ligt de raming voor 2012 op een omzetverlies voor winkels in kleding van -3%. Ook in 2013 moet rekening gehouden worden met krimp van naar verwachting -2%. De totale daling ten opzichte van 2007 is dan opgelopen tot -12%. De kans is echter groot dat het einde nog niet in zicht is. Ook na 2013 zal hoogstwaarschijnlijk sprake zijn van verder teruglopen-de omzetten, aangezien bepaalde lastenverzwaringen de consument pas in 2014 treffen.

Meer strijdNaast minder omzet, dienen kledingwinkels ook rekening te houden met het feit dat consumenten anders gaan shoppen. Een van de effecten van het huidige economische klimaat is dat er bijvoorbeeld meer kleding gekocht wordt in acties of uitverkoop. Daarnaast stijgt de populariteit van concep-ten die tegen scherpe prijzen aansprekende fashion op de markt weten te brengen. Ketens zoals ZARA (Inditex) en

H&M zijn reeds geruime tijd bezig de wereld te veroveren met zogenoemde fast fashion; betaalbare fashion die zo snel mogelijk vanaf de tekentafel in de winkel ligt. Steeds meer exponenten van deze stroming weten ons land te vinden. Het afgelopen jaar maakte vooral het Ierse Primark indruk door in korte tijd haar stempel op de Nederlandse markt te drukken. Ook andere ketens zoals het Amerikaanse Forever 21, het Japanse Uniqlo en het Britse Topshop en New Look staan te trappelen om omzet naar zich toe te trekken.

Uit recent onderzoek van adviesbureau CBRE blijkt dat Nederland hoog op het wensenlijstje staat als nieuwe vesti-gingsplaats van internationale retailketens. Binnen de EMEA-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika) moet Nederland enkel Duitsland en Oostenrijk voor zich dulden. Er is dus nog een flinke strijd te verwachten op de Nederlandse markt.

Midden onder drukDe druk aan de onderkant van de markt in combinatie met een dalende omzet heeft de afgelopen jaren diverse slacht-offers geëist. Een aantal grotere textielketens kwam in de problemen door de besproken opkomst van nieuwe fast fashion ketens, resulterend in een relatief hoog aantal fail-lissementen. Ook het middensegment zal meer en meer te maken krijgen met de druk van onderuit de markt. Bran-cheorganisatie CBW-MITEX sprak in haar rapport ‘Retail 2020’ in dit verband al eens over ‘het nieuwe midden’. Zeker met het oog op verdere bezuinigingen van consumenten op kleding en het door de overheid ingezette beleid van nivel-lering (die hogere middeninkomens treft) lijkt de druk voor het middensegment alleen maar toe te nemen.

Zeker omdat ook de bovenkant van de markt niet stilzit. Veel kledingmerken hebben hun aanwezigheid in de markt trachten te versterken door eigen winkels of shop-in-shop concepten. Daarnaast zijn outlet centers ontstaan, zij het voornamelijk nog buiten de Randstad. Overigens waren er wel plannen daar verandering in te brengen met een nieuw outletcentrum (Bleizo) nabij Zoetermeer. Provinciale Staten van Zuid-Holland keurden het bouwplan echter af.

Figuur 2 Consumentenvertrouwen, inschatting financiële situatie komende 12 maanden en koopbereidheid (seizoensgecorrigeerd)

Bron: CBS

Figuur 3 Index omzet winkels in kleding (2005 = 100)

Bron: CBS 2000-2011, ramingen ING Economisch Bureau

90

95

100

105

110

115Omzet winkels in kleding

'15'14'13'12'11'10'09'08'07'06'05'04'03'02'01'00

Trend

-45

-40

-35

-30

-25

-20

-15

-10

-5

0

Koopbereidheid: indicator

Financiële situatie komende 12 maanden

Consumentenvertrouwen

nov-

12ok

t-12

sep

-12

aug

-12

jul-

12ju

n-12

mei

-12

apr-

12m

rt-1

2fe

b-1

2ja

n-12

dec

-11

nov-

11ok

t-11

sep

-11

aug

-11

jul-

11ju

n-11

mei

-11

apr-

11m

rt-1

1fe

b-1

1ja

n-11

_ Consumentenvertrouwen_ Inschatting consument nanciële situatie komende 12 maanden_ Koopbereidheid: indicator


De nieuwe, op prijs gerichte, fashion retailers komen op een voor hen gunstig moment de Nederlandse markt binnen nu consumenten op zoek gaan naar goedkopere alternatieven. Toch lijkt in het buitenland al weer sprake van een tegenbe-weging. In het Verenigd Koninkrijk en de VS, waar diverse fast fashion retailers zich al wat langer gevestigd hebben, gaan consumenten nu weer vaker op zoek naar kwaliteits-kleding. Zo schreef Bloomberg Business over het succes van tijdloze kleding van hoge kwaliteit voor iets hogere, maar wel betaalbare prijzen. Ook een Brits onderzoek van Verdict Research wijst uit dat met name jongeren met een krappe portemonnee meer weloverwogen aankoopbeslissingen gaan maken en op zoek gaan naar betere prijs-kwaliteit-verhoudingen. Het selectievere shopgedrag zou er dus toe leiden dat de trend verschuift van fashion naar tijdloos en dat naast lage prijzen ook kwaliteit belangrijker wordt.

Daarnaast kan ook de discussie over maarschappelijk ver-antwoord ondernemen deze trend versterken. Kleding die men minder snel vervangt draagt namelijk bij aan duur-zaamheid. Op deze wijze wordt er minder beroep gedaan op grondstoffen en energie, nodig om weer een nieuw kledingstuk te produceren.

Werken aan margeOnafhankelijk van welk type concepten de markt naar zich toe kunnen trekken, wordt duidelijk dat in een krimpende markt nieuwe manieren moeten worden gevonden om de marge op peil te houden. Iets wat moeilijker wordt omdat grondstofprijzen en loonkosten op lange termijn een stijgen-de trend laten zien. Tussentijds kennen zij forse schomme-lingen. Zo stegen katoenprijzen begin 2011 tot grote hoogte, maar zijn zij inmiddels gedaald naar ‘normalere’ waarden. Toch lag de katoenprijs eind oktober 2012 bijna een kwart hoger dan de gemiddelde prijs in de periode 2006-2009. Daarnaast manifesteert de olieprijs zich al geruime tijd boven de USD 100. Verder kan de dalende koers van de euro inkopers voor problemen stellen. Zeker gezien de trend van stijgende prijzen in belangrijke productielanden zoals China, waar hogere lonen en een sterke valuta de kosten opdrijven.

Hoewel enerzijds nog steeds in Azië naar goedkopere productie(landen) wordt gezocht lijkt het anderzijds onver-mijdelijk dat kleding- en schoenenmerken steeds vaker pro-ductie zullen verplaatsen naar de randen van Europa. Dit om kwaliteit beter te kunnen monitoren en dichter op de markt te zitten. De omloopsnelheid kan toenemen en het risico op afprijzen wordt verlaagd doordat men sneller op trends kan inspelen. Dit moet, ondanks hogere inkoopkosten leiden tot een betere brutomarge. In kleding zien we dit bijvoor-beeld al bij Inditex (Zara) dat haar sourcing concentreert in Europa. In 2011 stootte het leveranciers in Azië af, maar nam het aantal Europese (niet EU) leveranciers toe. Ook in Ame-rika nemen retailers stappen door fabricage te verplaatsen naar de eigen regio. Daarbij wordt Latijns-Amerika steeds populairder.

Naast verplaatsing van productie blijven schaalgrootte en ketensamenwerking belangrijk. Door betere samenwerking tussen leveranciers en retail wordt bereikt dat het (voor-) orderen wordt gefaseerd evenals de facturatie. Daarnaast is sprake van regelingen als omzet-, doorverkoop of omruil garanties. Leveranciers zijn bereid om enige flexibiliteit te bieden richting hun afnemers, hetgeen deels ingegeven wordt door teruglopende volumes en klantbehoud.

Online consolidatieNaast zorgen over de marge aan inkoopzijde moet ook in distributie en verkoop de marge scherp worden gemoni-tord. Zeker de ontwikkeling van het online kanaal vraagt forse investeringen. Schaalgrootte wordt op dit vlak steeds belangrijker. Partijen zoals Zalando en Wehkamp hebben de markt op internet voor mode opengebroken door aan-sprekende webshops neer te zetten en fors te investeren in marketing. Als reactie hebben ketens uit de winkelstraat en fabrikanten / merken hun inspanningen eveneens verhoogd. Zij proberen daarbij vooral de combinatie van online en offline te benutten door bezorg- en retourmogelijkheden te bieden in hun winkels.

Figuur 5 Gemiddeld salaris werknemers China in Yuan per jaar in productie sector (1 Yuan is ongeveer 0,125 Euro)

Bron: National Bureau of Statistics China (Statistical Yearbook 2011) – werknemers in stedelijke gebieden

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000manufacturing

20102009200820072006200520042003

15,3%9,9%

15,4%16,0%

14,4%11,8%

12,5%

Figuur 4 druk op het middensegment

Bron: ING Economisch Bureau

_ Oude situatie_ Nieuwe situatie

Omzet

SegmentLaag

Midden PremiumFast FashionBudget

Hoog


Duidelijk is dat het online kanaal in razend tempo aan het professionaliseren is. Webshops weten steeds beter in te spelen op de behoeften van consumenten en vergaren daar-naast dagelijks meer kennis over wensen en shopgedrag van hun klanten en bezoekers. Volgens GfK is het online aandeel in bovenkleding inmiddels gestegen van 5,5% in 2009 naar 9,4% dit jaar (januari t/m september). De winst die online boekt komt overigens maar bij een relatief be-perkt aantal spelers terecht. Uit de jaarlijkse top 100 online retailers van vakblad Twinkle blijkt dat consolidatie sterk toeneemt. De omzet via internet van deze top 100 steeg van Eur 3,1 miljard in 2010 tot Eur 3,8 miljard in 2012. Binnen de top 100 is de top 10 bovendien goed voor 46% van dit bedrag. Deze cijfers geven aan dat online retail, hoewel een nog relatief jonge branche, al een sterke mate van concen-tratie kent.

Voor kleinere partijen wordt het lastig om online tegen dit soort grootmachten op te boksen. Probleem is onder meer dat internetverkoop forse inspanningen vraagt op het ge-bied van marketing, logistiek en opbouw en onderhoud van webshops. Daarbij moet rekening worden gehouden met het feit dat deze kosten niet altijd snel terugverdiend kunnen worden. Prijzen worden scherp gehouden door concur-rentie en online transparantie en er is sprake van veel actie gedreven omzet. Verder wordt verzending en retournering van artikelen steeds vaker gratis aangeboden om klanten te trekken. Al deze factoren maken het lastig om een winstge-vend business model rondom online verkoop neer te zetten. Overigens kennen ook ketens hun specifieke problemen rondom internet. Zo kan het opzetten van een webshop bin-nen een franchise organisatie gevoelig liggen in de relatie met franchisenemers. Ook ketens met eigen filialen zullen

wellicht moeite hebben hun eigen lokale management en personeel in fysieke winkels volledig achter een webshop te krijgen.

Zelfstandige verliest terreinDe diverse ontwikkelingen in de kledingbranche leiden er-toe dat zelfstandige winkeliers het steeds moeilijker krijgen hun positie te verdedigen. Cijfers van GfK laten zien dat het marktaandeel (in omzet) van zelfstandige kledingzaken in bovenkleding terugviel van 24,8% in 2009 tot 20,7% dit jaar (t/m september). Gemeten in volume (aantal stuks) daalde hun aandeel eveneens van 11,3% in 2009 tot 9,4% dit jaar.

Het is duidelijk dat deze groep het zwaar heeft tegenover de sterke ketens in de winkelstraat. Mede doordat men, zoals gemeld, ook veel moeilijker kan profiteren van online groei. Uit de cijfers blijkt dat van 2009 tot 2012 filiaalbedrijven, wa-renhuizen en pure players op internet juist aandeel wonnen.

Naast verlies aan marktaandeel is misschien wel het groot-ste probleem dat de uitgaven van consumenten blijven dalen. De bezuinigingen die consumenten doorvoeren lijken juist zelfstandige winkels te treffen. Lagere omzetcij-fers leiden vooral in de non food detailhandel tot een stijging van het aantal faillissementen. Dit resulteert weer in hogere leegstand in winkelgebieden. Deze hogere leegstand maakt winkelgebieden ook minder interessant wat weer leidt tot minder bezoekers. Het gevaar van een neerwaartse spiraal dreigt daarmee werkelijkheid te worden.

Nieuwe realiteitHet is onvermijdelijk dat nu en in de komende jaren een pe-riode van herstructurering aanbreekt. Hevige concurrentie en een krimpende markt zal een deel van de winkels dwin-gen tot stoppen. De ´nieuwe realiteit´ vraagt om aanpassin-gen van retailers met een verdienmodel dat rekening houdt met lagere omzet niveaus, hogere kosten en veelal lagere

Figuur 6 Ontwikkeling online aandeel in (boven)kleding (op basis van omzet)

Bron: GfK

Figuur 7 Ontwikkeling aandeel zelfstandige zaken in (boven)kleding (op basis van omzet)

Bron: GfK

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

aandeel kleding

2012(jan-sep)

201120102009

9,4%

8,4%

6,6%

5,5%

18%

19%

20%

21%

22%

23%

24%

25%

26%

aandeel zelfstandige zaken

2012(jan-sep)

201120102009

20,7%

22,4%

23,4%

24,8%


bruto marge. Factoren zoals een heldere en consistente keuze van doelgroep en de juiste afstemming hierop van de 4p s (prijs, promotie, plaats en product) ligt voor de hand, maar vraagt juist nu in veel gevallen om aangepaste invul-ling. Ook sturen op cijfers, samenwerking in de keten en excellente logistiek blijven winnende succesfactoren. Zij die in de ‘nieuwe realiteit’ winstgevend kunnen opereren zijn de overlevenden van de huidige survival of the fittest .

De nieuwe realiteit is overigens ook dat de groei van internet doorzet. Op het gebied van gemak, bereikbaar-heid (24/7), aanbod en voorraad zijn webshops hun fysieke concurrenten veelal de baas. Daarnaast stelt het internet webshops in staat veel kennis te vergaren van (potentiele) klanten, waardoor zij deze klant steeds doeltreffender kun-nen benaderen. Deze toename van kennis in combinatie met investeringen om webshops verder te professionali-seren zullen het online kanaal in staat stellen zich verder te ontwikkelen. ING Economisch Bureau verwacht daarom nog een flinke toename van het online aandeel in kleding. Het is lastig in te schatten waar dit exact op uit zal komen. In onze recent verschenen sectorvisie schoenen schatten wij het online schoenenaandeel in 2020 op 35%. Kijkend naar recente cijfers waarbij het online aandeel van schoenen dat van kleding is gepasseerd voorzien wij op termijn in kleding een online aandeel van 30%.

Nog maar net begonnenDe verwachte stijging van het online aandeel is fors kijkend naar het huidige aandeel van een kleine 10% en het huidige groeitempo. In ogenschouw moet echter genomen wor-den dat het online kanaal nog zeer jong en in feite pas net begonnen is. De professionalisering en toename van grotere kapitaalkrachtige spelers op het internet heeft de laatste jaren een duidelijke duw gegeven aan de online omzet van kleding en zal dat ook in de toekomst doen.

Er zijn daarnaast nog diverse ontwikkelingen die het aan-deel verder opwaarts kunnen stuwen. Denk bijvoorbeeld aan de razendsnelle adaptie van mobiel internet, waardoor online winkelen daadwerkelijk 24/7 en op iedere plek mogelijk wordt. Naast concrete verkoop zal m-commerce uiteraard ook een rol spelen in oriëntatieproces van con-sumenten. Veel aanbieders op internet zijn nog maar net

gestart de mogelijkheden van m-commerce te benutten. Op dit vlak is nog een wereld te winnen en in de toekomst zal hier ongetwijfeld nog veel specifieker op ingespeeld gaan worden. Zo meldde RFS Holland Holding (o.a. Wehkamp) onlangs dat het verkoopaandeel via smartphones en tablets steeg van 4% naar 16% en dat men verwacht dat dit in de ko-mende twee jaar zelfs tot 50% kan stijgen. Het Amerikaanse eBay, een van de leiders in m-commerce, zette vroeg in op mobiele online verkoop en plukt daar de vruchten van nu het gebruik van mobiel internet toeneemt.

Naast m-commerce zal het logistieke model evolueren. Ook e-fulfillment is een relatief jonge tak van sport. Bezorgmoge-lijkheden worden steeds meer op consumenten afgestemd met tijdstip en locatie naar keuze. Daarin kan ook same-day delivery een rol gaan spelen. Tegelijkertijd laat de enorme concurrentie in retail weinig ruimte voor hoge bezorgkosten en zal voortdurend gewerkt worden aan efficiency. Daar-naast zal gekeken worden hoe het aantal retouren vermin-der kan worden, wat zeker in de modebranche van essen-tieel belang is. Nog betere productinformatie en virtuele paskamers vormen daarbij mogelijke oplossingen.

Logistiek zal ook steeds belangrijker worden met het oog op multichannel concepten. Fysieke winkels zien in multichan-nel mogelijkheden om online klanten toch richting winkel te krijgen voor het ophalen en retourneren van producten. Hoewel dit voordelen kan bieden voor zowel winkeliers als klant, kan het mogelijk ook beperkend werken. De logistiek voor bijvoorbeeld ketens is complex; hoe wordt omgegaan met retouren en hoe wordt omgegaan met voorraden. Ook voor klanten kan een multichannel aanpak mogelijk beper-kend zijn wanneer enkel de winkel als ophaal- en afhaalplek wordt geboden. De populariteit van pick-up punten op mak-kelijk bereikbare plekken lijkt dan ook toe te nemen.

Winkelgebieden op zoek naar toegevoegde waardeDe ‘nieuwe realiteit’ betekent niet alleen dat winkeliers afzonderlijk zich zullen moeten aanpassen. Dit geldt even-zeer voor winkelgebieden als geheel. De diverse verande-ringen in de markt ten aanzien van het type producten dat consumenten kopen, maar bovenal ook de wijze waarop men koopt, vragen in feite om een andere inrichting van het winkellandschap. Een winkellandschap dat veel meer

Figuur 8 Nieuwe realiteit vraagt aanpassing


Nieuwe realiteit… …vraagt om aanpassing retail

Tragere economische groei of zelfs krimpFast fashion en prijsdruk

Structurele stijging kostenGroeiend belang online

Aanpassing verdienmodelDoelgroepkeuze en afstemming 4P’s

Sturen op cijfers en excellente logistiekSamenwerking in de keten


ingericht is op de vraag vanuit de markt en gewijzigde marktomgeving.

Gedeeltelijk voltrekt zich reeds een verandering in het winkellandschap. Een voorbeeld hiervan is de voortschrij-dende filialisering binnen de kledingsector. Ketens blijven marktaandeel naar zich toe trekken en bepalen meer en meer het beeld van binnensteden en winkelcentra. Dit in combinatie met het succes van het online kanaal slaat steeds meer gaten in winkelgebieden. Met name de steden die een bepaalde omvang missen en te weinig bezoekers trekken worden hierdoor uitgehold. Ook de opkomst van outletcen-tra helpt hierbij niet.

Het is zeer goed mogelijk dat met name steden met minder dan 100.000 inwoners een groot deel van het aanwezige winkelaanbod zullen zien verdwijnen. Ook ketens zullen de kleinere steden achter zich laten als hier niet voldoende om-zet gegenereerd kan worden. Voor de overlevende winkel-gebieden geldt dat zij steeds meer zullen moeten bieden om bezoekers te blijven trekken. Het draait daarbij allemaal om het zoeken naar toegevoegde waarde voor de consument. Een gerichte benadering op type shopper en segment en een daarop afgestemd aanbod en inrichting kan daarin een eerste stap zijn. Stadscentra die de juiste mix weten te vin-den in food, non-food, cultuur en entertainment, afgestemd op het segment (hoog of laag) dat men het beste denkt aan te kunnen spreken, kunnen hun concurrentiekracht verho-gen en de op beleving gerichte consument aanspreken. Originaliteit en een divers aanbod van niet alleen ketens, maar ook zelfstandige winkels is daarin een belangrijke factor. Ook hier is het zoeken naar de juiste mix belangrijk. Ketens trekken grotere groepen consumenten, terwijl kleine retailers bijvoorbeeld toegevoegde waarde kunnen leveren op het gebied van retailbranding (keuze voor specifieke doelgroepen) en de 50+ consument (kapitaalkrachtig, hoge eisen aan kwaliteit en service, kortere klantenroute).

Op dit gebied zijn lessen uit andere landen leerzaam. Als reactie op de toenemende leegstand in winkels gaf de Britse overheid in 2011 retail consultant Mary Portas de opdracht een analyse te maken van de winkelstraten. Daaruit kwa-men diverse aanbevelingen naar voren over hoe stedelijke winkelgebieden weer nieuw leven in te blazen. Deze richten zich onder meer op betere samenwerking en coördinatie tussen alle belanghebbende partijen zoals vastgoedexploi-tanten, lokale en regionale overheden, winkelgebieden en uiteraard winkeliers. Aanbevelingen van Portas liggen ver-der in het versterken van de betrokkenheid van de diverse partijen bij winkelgebieden, het versterken van de kracht van zelfstandige ondernemers, het bevorderen van de

Figuur 9 Ontwikkeling online

Bronnen: wikipedia, internetretailer.com, google, ING Economisch Bureau

1979 1990 2000 2010

Aldrichuitvinder e-commerce

1e webbrowser(www)1990

1995start Amazon.comontstaan eBayWehkamp begint site

1999 kieskeurig.nl en bol.com

1997 ontstaan m-commerce

2007 iPhone Apple

2008 Groupon Zalando

2003 iTunes start

2000 Internetbubbel Thuiswinkel.org

1998 Google Paypal

iPad

1979 1990 2000 2010

Aldrich

uitvinder

e-commerce

1e web

browser

(www)

1990

1995

start Amazon.com

ontstaan eBay

Wehkamp begint site

1999 kieskeurig.nl en bol.com

1997 ontstaan m-commerce

2007 iPhone Apple

2008 Groupon

Zalando

2006 Twitter

2005 Youtube

2005 iDeal

2004 Facebook

2003 iTunes start

2000 Internetbubbel

Thuiswinkel.org

1999 Victoria's Secret website

Zappos (schoenen)

1998 Google

Paypal

iPad

2012…> 10 miljard online omzet (totaal NL)

> 10% aandeel online in kleding/schoenen

...en verder…Stijging investeringen webshops

Toename multichannel aanbod

Uitrol pick-up points

Snelle groei m-commerce

Verdere ontwikkeling e-ful�llment

Integratie social media

2004 Facebook

2006 Twitter

1999Victoria's Secret websiteZappos (schoenen)

2005 Youtube2005 iDeal

Box 1 Voorbeelden 28 aanbevelingen uit de Portas review

• Oprichten van ‘Town Teams’; visionaire, strategisch en operationeel sterke management teams voor bin-nensteden.

• Verlagen van toegangsdrempels voor starters.• Verbeteren van bereikbaarheid, aantrekkelijkheid en

veiligheid.• Vergemakkelijken van het wijzigen van bestemmings-

plannen.• Een mentor systeem waarbij grote retailers support

leveren aan kleinere lokale zelfstandige winkeliers en waarover grote retailers in hun jaarverslag dienen te rapporteren.

• Het ontwikkelen van maatregelen richting vastgoed-eigenaren ter ontmoediging van leegstand.

• Stimuleren van betrokkenheid van mensen bij buurt-plannen.

• Verplichten van een storting / contributie van ontwik-kelaars ten bate van de lokale gemeenschap / buurt.


dynamiek van gebieden door verplichtingen voor vastgoed-eigenaren, het verbeteren van het management van winkel-gebieden en bereikbaarheid.

Een nieuw winkellandschap voor de 21e eeuwHoewel de eerste stappen zijn gezet naar een nieuw winkel-landschap is er nog veel nodig om te komen tot een land-schap dat past bij de 21e eeuw. In feite dateert het huidige landschap nog veelal uit de vorige eeuw. Stadscentra waren automatisch de plekken om te winkelen en groei was haast vanzelfsprekend, leidend tot steeds meer en grotere winkels. Nog tot ver in het huidige decennium heeft deze denktrant de ontwikkeling van winkels en winkelgebieden bepaald. Pas in de afgelopen jaren lijkt de knop omgezet en is het besef toegenomen dat verandering nodig is. Deels ook noodgedwongen door de vastgoedproblematiek die hiermee samenhangt.

Het bijna automatisch ontwikkelen en bouwen van nog meer van hetzelfde zal naar verwachting plaats maken voor cre-atieve en slimme vernieuwing. Zoals besproken zal samen-werking en coördinatie tussen winkels, winkelgebieden en andere belanghebbenden hierin een essentieel onderdeel zijn. Naast herinrichting en versterking van stedelijke win-kelgebieden mag de periferie zeker niet vergeten worden. Juist in een tijd waarin multichannel concepten aan belang toenemen kan herontwikkeling van winkelgebieden een belangrijke rol vervullen.

De behoefte aan makkelijk en snel bereikbare locaties met voldoende parkeergelegenheid lijkt namelijk onverminderd aanwezig bij consumenten. De beeldbepalende gebieden zoals meubelboulevards kampen echter met fors mindere vraag. Verder is bijvoorbeeld in de autobranche bij di-verse merken de wens aanwezig om het aantal showrooms, eveneens sterk aanwezig aan de randen van steden en langs snelwegen, terug te dringen. Tegelijkertijd leeft er bij be-paalde online partijen juist de behoefte om fysieke winkels te openen en een multichannel speler te worden. Ook blijft er bij diverse merken / fabrikanten in non-food een behoefte aanwezig om producten in een fysieke omgeving te kun-nen tonen. Showrooming waarbij offline producten bekeken worden en online besteld stelt retailers voor problemen en kan uiteindelijk leiden tot een steeds kleiner fysiek netwerk. Vraag van fabrikanten richting experience centra kan daar-door wellicht toenemen. Een laatste belangrijke ontwikke-ling is dat in food (supermarkten) steeds concreter naar de mogelijkheden van pick-up locaties voor online bestellingen wordt gekeken. Een tendens die in non-food al gaande is en waar bijvoorbeeld netwerken van afhaal- en retourpunten worden gecreëerd door bijvoorbeeld de inzet van benzine-stations.

De kledingbranche kan in het vernieuwen van winkelge-bieden, als een van de belangrijkste non-food sectoren, een voortrekkersrol spelen. De outlet centra die zijn ontwikkeld

begin deze eeuw en waarin factory outlets zich nestelen lijken in een bepaalde behoefte te voorzien. Niet alleen richting consumenten maar ook richting leveranciers en retailers die steeds sneller voorraden moeten opschonen. Toch wordt reeds duidelijk dat ook outlet centra flink aan de bak moeten om hun omzet op pijl te houden. Zo zal er in de toekomst meer rekening worden gehouden met een overschot aan vierkante (winkel)meters en noodzakelijke sanering. Het is belangrijk dat de focus komt te liggen op het versterken van bestaande winkelgebieden, zowel in stads-centra als daarbuiten. Dit kan bijvoorbeeld door de connectie met het online kanaal te zoeken en multichannel mogelijkheden beter te benutten. Enerzijds door afhaal- en retourmogelijkheden te bieden en anderzijds door online spelers kansen te bieden fysieke winkels te ontwikkelen. Daarbij kan gedacht worden aan permanente locaties, maar ook aan tijdelijke pop-up stores. Kleding kan in de herontwikkeling van winkelgebie-den een bepalende rol spelen in een juiste mix met food en andere non-food sectoren.

Samengevat is het voor de ontwikkeling van het winkelland-schap van de 21e eeuw te hopen dat winkelgebieden zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen gaan richten en niet langer meer van hetzelfde creëren. Juist door coördina-tie en samenwerking kunnen gebieden zich specialiseren met specifieke aandacht voor enerzijds fun shoppers of functionele shoppers en anderzijds het lagere of hogere segment. De concurrentie tussen stadscentra en perifere gebieden moet niet zoals in het huidige klimaat op de spits gedreven worden. Veel interessanter is het om hun func-ties gerichter uit te werken zodat zij elkaar aanvullen. Een gerichtere ontwikkeling en toegespitst aanbod stelt winkel-gebieden in staat hun specifieke sterke punten beter uit te spelen. De kledingbranche kan hierin als belangrijkste non-food speler en creatieve sector een essentiële rol vervullen.

21e eeuwVergrijzingWelvaartsbehoudVertraagde economieSelectief vestigingsbeleidDiversiteit locaties / kanalenVraag gedrevenDoelgroepbenaderingSamenwerking

Figuur 10 van oud winkellandschap naar nieuw winkellandschap


20e eeuwBevolkingsgroei

WelvaartsstijgingBestedingsgroei

Meer en grotere winkelsStadscentra shopcentra

Aanbod gedrevenAantrekken massa

Concurrentie winkelgebieden

Meer weten?Kijk op ING.nlOf bel met

Dirk Mulder,sectormanager Retail06 11 38 09 71

Max Erich,senior econoom020 564 70 46

DisclaimerDe informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., ge-vestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financi-eel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd wor-den zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbe-standen zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten.

De tekst is afgesloten op 14 december 2012.

Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen?Ga naar ING.nl/kennis

http://www.ING.nl

http://www.ING.nl/kennis

Kansen zien in de kledingbranche

Documents

Transcript of Kansen zien in de kledingbranche