kamelen scriptie.pdf

Social Media Strategy

Afstudeeronderzoek naar de integratie van Social Media binnen

B2B en B2C omgeving en de psychologische beïnvloeding via

Social Media

Scriptie Social Media Strategy 2011

Pagina 5

DENNIS HAMAKERS l STUDENTENNUMMER: 0795890 l KLAS: CEV4E l OPDRACHTGEVER: PANGAEA INTERNETMARKETING l SCRIPTIEBEGELEIDER: ERNST PHAFF l BEDRIJFSBEGELEIDER:

ANNEKE VAN DE WETERING l HOGESCHOOL ROTTERDAM l COMMERCIËLE ECONOMIE l ROTTERDAM l 14-06-2011

Social Media Strategy

Afstudeeronderzoek naar de integratie van Social Media binnen

B2B en B2C omgeving en de psychologische beïnvloeding via

Social Media


Pagina 6

Gegevens Student:

Naam: Dennis Hamakers

Studentennummer: 0795890

Klas: CEV4E

Opleiding: Commerciële Economie

E-mail: [email protected]

Gegevens Docentbegeleider :

Naam : dhr. E. Phaff


Gegevens Stagebedrijf :

Naam : PANGAEA Internetmarketing

Raamweg 8

2596 HL Den Haag


Website : www.pangaea.nl

Gegevens Stagebegeleider(s) :

Naam: dhr. B. Kroontje

Functie: Algemeen Directeur


Naam : mvr. A. van de Wetering

Functie: Teamleider en Internetmarketing consultant



Pagina 7

Voorwoord Voor u ligt een scriptie welke het resultaat is van een onderzoek naar de integratie van Social Media

binnen B2B en B2C omgeving en de psychologische beïnvloeding, in opdracht van PANGAEA

Internet marketing. Met dit onderzoek zal ik de studie Commerciële Economie afronden.

De interesse in online marketing en de opkomende hype rondom Social Media bracht mij tot de

drijfveer om hier onderzoek naar te doen. De vraag wat deze media voor toegevoegde waarde zou

kunnen hebben voor een bedrijf en hoe dit dan te realiseren valt was nog geheel onduidelijk voor mij.

Gedurende het onderzoek heb ik vanuit allerlei invalshoeken veel objectieve en subjectieve informatie

ontvangen , wat het lastig maakte één duidelijk verhaal te schrijven. Met de hulp van het expert panel

en de begeleiding van PANGAEA heb ik een goed eindproduct kunnen afleveren.

In het bijzonder wil ik mijn bedrijfsbegeleiders Anneke van de Wetering en Bas Kroontje en bedanken

voor hun steun en toeverlaat. Mijn scriptiebegeleider Ernst Phaff wil bedanken voor het begeleiden

van het onderzoek en de keren dat hij bereid stond mij te helpen met het structureren van het rapport.

Met hun ervaring, kennis en duidelijke visie heb ik het onderzoek goed kunnen afronden.

Dennis Hamakers

Rotterdam, 2011


Pagina 8

Samenvatting

Hoe kan een Internetbureau haar klanten ondersteunen bij het ontwikkelen van een Social Media

strategie? De onwetendheid bij organisaties rondom het begrip sociale media is een directe

aanleiding voor het onderzoek naar een Social Media Strategy Model, welke 4 stappen doorloopt

naar een social media strategie.

Er is een rapport geschreven vanwege de behoefte aan een duidelijk inzicht in welke gevolgen

sociale media met zich mee brengt en welke invloed dit heeft voor de traditionele organisaties. De

onderzoeksvariabele welke in kaart gebracht worden zijn:

1. De invloed van sociale media op de marketingcommunicatie

2. De ontwikkelingen en trends op het gebied van social media

3. Vergelijking van B2B en B2C betreft social media

4. De psychologische beïnvloeding via social media

De marketingcommunicatie van organisaties is veranderd, de klant komt steeds meer centraal te

staan, het aankoopproces veranderd en de toenemende macht van de consument bepaald de online

(en offline) reputatie van organisaties. Deze ontwikkelingen typeren het begrip sociale media, wat in

staat is het kennis, houding –en gedragselement van de consument te veranderen. Social Media dat

allereerst een sterke invloed heeft op de marketingcommunicatiedoelstellingen van een organisatie,

laat ook een nieuwe invulling van de marketingmix zien, waarbij de nadruk op klantrelaties wordt

gelegd.

De scheidingslijn tussen B2B en B2C organisaties typeerde altijd het verschil in contact, aldus met

consumenten en met bedrijven. Echter heeft Social Media ervoor gezorgd dat ieder zijn eigen

identiteit heeft op verschillende netwerken, verschillende tijden en situaties, maar altijd een persoon

blijft. Kortom, het verschil vervaagd met de opkomst van sociale media vanwege de openheid,

authenciteit en eerlijkheid van het Internet.

De wijze van communiceren is veranderd en vraagt om een slimmere aanpak in het kunnen

overtuigen en beïnvloeden van mensen. Men principes als sympathie en het benadrukken van

wederkerigheid kan sociale bewijskracht via sociale media als Twitter, LinkedIn en Facebook worden

toegepast. Dit resulteert zich in de creatie van een social web, online connecties, rondom je

organisaties.


Pagina 9

Het Social Media Strategy Model omschrijft 4 fases die doorlopen dienen te worden door een

willekeurige b2b of b2c organisaties om een social media strategie te ontwikkelen:

1. Definiëringfase:

In deze fase wordt intern (bedrijfscultuur) en extern (naamsbekendheid, concurrentie, reputatie,

imago) onderzoek gedaan met als doel draagvlak te creëren en verandermanagement toe te passen.

2. Doelfase:

Op basis van het onderzoek in fase 1 wordt de communicatiedoelstelling vastgesteld met directe

invulling van de invloed sociale media. In deze fase wordt nog geen mediakeuze gemaakt.

3. Strategiefase:

Ten aanzien van het doel wordt de strategie omschreven waarbinnen de waardepropositie, focus en

de social media succesfactoren centraal staan.

4. Implementatiefase:

De laatste fase wordt bepaald door de eerste drie fases en beschrijft de mediakeuze en de

implementatie van sociale media binnen de organisatie.

Dit model betekent dat PANGAEA in staat is de ondersteuning betreft het ontwikkelen van een social

media strategie te verkopen aan organisaties met een onwetendheid rondom de werking en invloed

van Social Media. PANGAEA profileert zich hiermee als full service Internetmarketing bureau.


Pagina 10

Inhoudsopgave

Inleiding ................................................................................................................................................12

1. Onderzoeksvoorstel .........................................................................................................................13

1.1 Aanleiding ...........................................................................................................................13

1.2 Opdrachtgever ....................................................................................................................13

1.3 Onderzoeksopdracht...........................................................................................................14

1.4 Doelstelling van het onderzoek ...........................................................................................15

1.4.1 Probleemstelling .................................................................................................................15

1.4.2 Doelstelling .........................................................................................................................15

1.4.3 Onderzoeksvragen .............................................................................................................15

1.5 Methodologische omschrijving ............................................................................................17

1.5.1 Onderzoeksopzet................................................................................................................17

1.5.2 Onderzoeksmodel...............................................................................................................18

1.5.3 Onderzoeksmethode ..........................................................................................................19

1.5.4 Dataverzameling.................................................................................................................19

1.6 Leeswijzer ...........................................................................................................................21

2. Theoretische verantwoording ...........................................................................................................22

2.1 Ontwikkelingen op het gebied van (marketing)communicatie....................................................22

2.1.1 Marketingcommunicatie......................................................................................................22

2.1.2 Ontwikkelingen marketingcommunicatie ............................................................................24

2.1.3 Focus van organisatie op het gebied van marketingcommunicatie ....................................26

2.1.4 Deelconclusie: ....................................................................................................................27

2.2. De rol van Social Media binnen (marketing)communicatie .......................................................28

2.2.1 Social Media Marketingmix.................................................................................................28

2.2.2 Communicatiedoelstelling...................................................................................................29

2.2.3 Strategie……………………………………………………………………………………………32

2.2.4 Trends en ontwikkelingen binnen Social Media..................................................................34

2.2.5 Deelconclusie .....................................................................................................................36

2.4 Social Media binnen B2B en B2C organisaties..........................................................................37

2.4.1 B2B versus B2C ................................................................................................................37

2.4.2 B2B versus B2C betreft marketingcommunicatie en Social Media.....................................38

2.4.3 Case-en fieldstudie Social Media Strategies ......................................................................41

2.4.4 Deelconclusie .....................................................................................................................43

2.5 De psychologische beïnvloeding via Social Media ....................................................................44

2.5.1 De 6 principes van overtuigen ............................................................................................44

2.5.2 Deelconclusie en interpretatie onderzoeker .......................................................................47


Pagina 11

3. Social Media in de praktijk................................................................................................................49

3.1 KPMG Business Case ...........................................................................................................49

4. Conclusie..........................................................................................................................................50

5. Aanbevelingen..................................................................................................................................51

5.1 Social Media Strategy Model .....................................................................................................51

5.2 Expertpanel ................................................................................................................................54

Literatuurlijst .........................................................................................................................................57

Bijlage...................................................................................................................................................60

Bijlage 1 Feedback Cycle Model en Mutual Sustainability...................................................60

Bijlage 2 Succescase TVOH: Crossemediaal concept ........................................................61

Bijlage 3 Ontwikkeling Social Media ....................................................................................63

Bijlage 4 Theorie onderzoek psychologische beïnvloeding .................................................64

Bijlage 5 Aankoopproces B2B en B2C en invloed van Social media...................................67

Bijlage 6 Verslag event Emerce B2B online ........................................................................69

Bijlage 7 Gedrag op Twitter en Facebook............................................................................71

Bijlage 8 Case-en fieldstudie B2B en B2C...........................................................................74

Bijlage 9 Praktijkcase op basis van onderzoek....................................................................79

Bijlage 10 Social Media versus Marketingmix........................................................................85

Bijlage 11 Model Psychologische Beïnvloeding.....................................................................86

Bijlage 12 Social Technographic Profile ................................................................................87

Bijlage 13 Uitwerking diepte-interviews .................................................................................87

Bijlage 14 Social Media Strategy model ................................................................................96

Bijlage 15 5 Tijdperken Social Media...................................................................................104

Bijlage 16 Implementatiefase: Aanpak Facebook................................................................106

Bijlage 17 Social Mobile ......................................................................................................108


Pagina 12

Inleiding

In februari 2011 is er een onderzoek gestart naar de inzet van Social Media voor B2B en B2C

organisaties aan gevuld met een onderzoek naar de psychologische beïnvloeding via sociale media.

Dat Social Media één van de meest besproken onderwerpen is dit jaar is vrij duidelijk, toch is er nog

veel onwetendheid over de werking en impact. Frankwatching1 publiceerde de volgende inleiding op

een artikel en typeert volgens de onderzoeker de huidige situatie rondom sociale media anno 2011:

“Social mediasites zijn een platform waarop mensen elkaar ontmoeten, met elkaar communiceren, zichzelf

promoten en verbinden, maar ook hun activiteiten gewild of ongewild promoten of afvallen. Organisaties hebben

grote moeite om de ontwikkelingen op Social media gebied bij te houden en hun bedrijf en producten te

monitoren”

Het doel van het onderzoek is antwoord te kunnen geven op de vraag hoe organisaties Social Media

kunnen inzetten binnen hun organisatie en een Social Media strategie kunnen ontwikkelen. Er wordt

aandacht besteed aan de rol van sociale media binnen de marketing en communicatie van een

organisaties, welke impact deze nieuwe media boven traditionele media hebben, welke richtlijnen en

criteria van belang zijn binnen het gebruik van sociale netwerksites, wat de trends en ontwikkelingen

zijn en hoe mensen via sociale media beïnvloed kunnen worden dat zich tevens uit in de manier

waarop Social Media ingezet dient te worden.

In het eerste hoofdstuk van deze paper wordt de aanleiding van het onderzoek omschreven,

aangevuld met informatie over de opdrachtgever en de methode van onderzoek. Hoofdstuk 2 is de

theoretische verantwoording van het onderzoek, zodat in hoofdstuk 3 en 4 de resultaten tot een

aanbeveling kan worden geschreven aan de hand van het Social Media Strategy Model.

1 Frankwatching is een onafhankelijk crossmedia platform voor marketing, communicatie, social media, mobiel, user experience en nieuwe media professionals die kennis willen delen, discussies willen aangaan en een netwerk willen opbouwen.


Pagina 13

1. Onderzoeksvoorstel Binnen dit hoofdstuk wordt de structuur van het onderzoek toegelicht, waarbinnen de aanleiding, de

opdracht, de doelstelling en de methodologie van het onderzoek behoren. Tot slot volgt een

leeswijzer welke de opbouw van de paper verder beschrijft.

1.1 Aanleiding

Een voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling op het gebied van Internet is het gebruik van hét nieuwe

medium, Social Media, als het al wel een ‘medium’ genoemd mag worden. Want wat is Social Media

nu eigenlijk? Veel experts hebben een eigen interpretatie over wat het is, hoe het is ontstaan, hoe de

toekomst eruit ziet en hoe bedrijven of individuen het beste kunnen aanpakken. Ondanks dat grote

bedrijven in Nederland er al in geslaagd zijn Social Media succesvol onderdeel te maken van de

bedrijfsstrategie, is er nog veel ‘onwetendheid’ over de werking van deze sociale netwerken.

Een organisatie die Social Media onlangs succesvol heeft toegepast is KLM. De gehele

klantenservice van KLM, dat gedurende de aswolk volledig werd bekritiseerd, is nu ingericht met

volledig gebruik van Social Media. Een hele afdeling waar werknemers alle “sociale” berichten in de

gaten houden en reageren, om zo de conversatie aan te gaan met de consument. Binnen KLM wordt

Social Media ingezet als online klantenservice. 2

De vraag is groeiende en langzamerhand is te merken dat steeds meer organisaties, groot en klein,

meer willen weten over hoe ze Social Media kunnen en moeten gebruiken, terwijl de ontwikkelingen

met een ras tempo voorbij gaan. Voornamelijk de Business tot Consumer markt probeert hierbij haar

slag te slaan en in te spelen op de ‘social’ trends. Tot op heden zijn de meeste implementatie binnen

deze markt geoperationaliseerd, echter binnen Business to Business omgeving wordt Social Media

nogal belast met uitspraken als ‘daar hebben we geen tijd voor’ of ‘dat past niet binnen onze markt’.

Toch blijkt uit diverse onderzoeken dat bijvoorbeeld LinkedIn een uitstekend media is om in te zetten

binnen Business to Business omgeving3

PANGAEA heeft als full service Internetbureau te maken met de groeiende vraag van organisaties

naar de juiste implementatie van Social Media. Een onderzoek naar de mogelijkheden en juiste

integratie of toepassing hiervan kan waardevolle informatie opleveren.

1.2 Opdrachtgever

PANGAEA Internetmarketingbureau B.V. Internetbureau PANGAEA is een full service internet marketingbureau en levert diensten van internet

strategie en concepting tot en met implementatie, webmastering en beheer. In samenwerking met

KMGroup heeft PANGAEA kennis en ervaring van vrijwel alle aspecten van het internet om haar

klanten succesvol te maken.

2 Literatuurlijst nr. 21



Pagina 14

PANGAEA is in 1995 begonnen als één van de eerste internet marketing bureaus van Nederland en

heeft deze voorsprong altijd optimaal ingezet om boven verwachting te presteren en haar klanten

succesvol te maken.

PANGAEA is onderdeel van de KMGroup B.V., een internet investeringsmaatschappij met

deelnemingen in internetbedrijven. Deep Graphic Design voor onderscheidende designs en

interaction design, Dutch Learning voor eLearning toepassingen, SmartReach voor zoekmachine

marketing en PANGAEA Internet Marketing voor internet marketing consultancy.

KMGroup zet tevens samen met haar klanten eigen proposities in de markt. Voorbeelden hiervan zijn

NBSNederland, VCANederland, Zamante, Kortingisleuk.nl, BHVNederland, Professional Translation,

en VideoBoard. Het belang van het internet is voor deze proposities zo groot, dat het voor beide

partijen interessant is als KMGroup een aandeel neemt in het bedrijf. KMGroup wordt beloond op

basis van de behaalde resultaten. Het voordeel van deze opzet is dat KMGroup en PANGAEA te

allen tijde voorop lopen met internet ontwikkelingen. Nieuwe ontwikkelingen worden als eerste getest

in een ‘eigen omgeving’ en wanneer ze succesvol zijn kunnen ze met gedetailleerde ROI ingezet

worden voor de klanten. PANGAEA hoort bij de top 5 internet marketing bureaus van Nederland en

heeft samen met de KMGroup 46 medewerkers in dienst.4

De klanten van PANGAEA zijn divers en hebben veelal een andere markt waarin ze opereren. Voor

het onderzoek zal voor een selectie, per klant moeten worden na gegaan met welke doelen en

middelen zij nieuwe business willen genereren via hun afnemers.

1.3 Onderzoeksopdracht

Er is sprake van een toegepast onderzoek, aldus in opdracht van de opdrachtgever PANGAEA.

Gedurende het onderzoek wordt er informatie en kennis verworven zonder hierbij eventuele

toepassingen in acht te nemen, vanuit de reden om een zo representatief mogelijke uitspraak te

kunnen doen richting de opdrachtgever. Het toegepast onderzoek is gericht op het ontwikkelen van

praktische bruikbare producten en methoden.

De opdracht bestaat uit het onderzoeken van de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van

Social Media in zowel business to business en business to consumer omgeving. Tevens zal moeten

worden onderzocht hoe organisaties die binnen deze omgeving opererend zijn, Social Media binnen

de organisatie kunnen integreren. Gedurende het onderzoek zal er daarom aandacht worden besteed

aan een deel operationalisatie, waarin een praktijkcase worden toegelicht. Dit zijn bestaande klanten

van PANGAEA, waarbij de behoefte aan Social Media bewust is geworden.

Het doel van de opdracht is te onderzoeken hoe PANGAEA in het vervolg klanten kan ondersteunen

bij de integratie van Social Media met als doel meer business te genereren in de vorm van

naamsbekendheid, online reputatie, conversie en communicatie. Het afstudeeronderzoek is vanuit de

4 http://www.pangaea.nl


Pagina 15

afdeling Internet Marketing uitgevoerd en is onder begeleiding geweest van de CEO en marketing

consultant.

De onderzoeker heeft een eindproduct geleverd in de vorm van een strategisch Social Media Model,

waarin alle stappen worden gedefinieerd die van belang zijn bij de integratie of toepassing van Social

Media binnen een organisatie, werkzaam in B2B en B2C omgeving. Onderbouwd met de laatste

trends en ontwikkelingen op het gebied van Social Media is een totaal pakket voorgelegd. Een extra

onderbouwing aan het model is het onderzoek naar de psychologische beïnvloeding via Social Media,

wat bepalend zal zijn bij de manier waarop Social Media wordt gebruikt als advies aan de huidige en

potentiële klanten van de opdrachtgever.

1.4 Doelstelling van het onderzoek

Binnen dit hoofdstuk wordt de doelstelling en de probleemstelling van onderzoek omschreven, die in

samenspraak met de opdrachtgever en de onderzoek zijn geformuleerd.

1.4.1 Probleemstelling

De centrale vraag die tijdens het onderzoek centraal staat luidt als volgt:

“Hoe kan Social Media voor de huidige klanten van Internetmarketingbureau PANGAEA, waaronder

KPMG Meijburg en Co, worden ingezet om in de B2C/B2B omgeving extra business te genereren in

de vorm van meer directe conversie, vergroting van de naamsbekendheid/branding, positieve online

reputatie en positieve communicatie/interactie onder de huidige en potentiële doelgroep?

Binnen deze centrale vraag is één klant van PANGAEA opgenomen, die onderdeel uitmaken van het

praktijkonderdeel, ter aanvulling van het onderzoek. Dit is bewust gedaan om de onderzochte

resultaten in de praktijk te kunnen toepassen.

1.4.2 Doelstelling

De reden waarom het onderzoek uitgevoerd gaat worden en met welk belang voor welke partij

aanwezig is wordt aan de hand van de onderstaande doelstelling helder:

“Binnen een periode van 4 maanden een representatief en betrouwbaar onderbouwd onderzoek te

hebben uitgevoerd, waaruit PANGAEA kan achterhalen hoe zij Social Media kunnen inzetten voor

haar huidige klanten, waaronder KPMG Meijburg en Co om extra business te genereren in de vorm

van extra directe conversie, positieve naamsbekendheid/branding, goede online reputatie en

positieve communicatie5”.

1.4.3 Onderzoeksvragen

De onderzoeksvragen die antwoord geven op de centrale vraag luiden als volgt:

5 Definitie: communicatie kan hierbij gezien worden als de interactie en conversatie met de klant.


Pagina 16

1. De algemene ontwikkelingen op het gebied van (marketing)communicatie?

• Wat is (marketing)communicatie?

• Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van (marketing)communicatie?

• Waar ligt de focus bij organisaties op het gebied van (marketing)communicatie?

2. De rol van Social Media binnen het (marketing)communicatie?

● Welke ontwikkelingen doen zich binnen (het gebruik van) Social Media voor anno 2011?

● Wat zijn de trends op het gebied van Social Media waarop organisaties kunnen inspelen?

● Welke rol kan Social Media spelen in het behalen van (online marketing)communicatie

doelstellingen?

● Welke rol kan Social Media spelen in de naamsbekendheid en online reputatie van een

organisatie?

● Is het mogelijk om traffic, conversie en contacten via Social media eenzelfde waarde te geven

als traditionele media?

● Hoezeer kan Social media binnen de communicatiemix bijdragen aan een verandering van

het gedragsaspect van haar doelgroep?

● In hoeverre kan de inzet van Social media bijdragen aan de effectiviteit van de totale

communicatiemix?

3. De ontwikkelingen op het gebied van Social Media binnen de B2B en B2C omgeving

● Wat is een B2B omgeving binnen dienst-en productverlenende markten?

● Wat is een B2C omgeving binnen dienst-en productverlenende markten?

● Wat zijn de grootste verschillen tussen B2B en een B2C omgeving op het gebied van (online

marketing)communicatie?

● Wat is kenmerkend aan de B2B omgeving van dienstverlenende organisaties op het gebied

van online marketing, specifiek voor Internetbureaus.

● Hoe ziet het online gedrag van organisaties en individuen eruit op Internet aan de hand van

Social Media?

● Welke B2B en B2C organisaties maken al gebruik van Social Media binnen hun

communicatiemix en hoe doen zij dit? Welke organisaties zetten dit succesvol in? (cases-en

fieldstudies)

4. De psychologische beïnvloeding via Social Media

• Welke beinvloedingsprincipes zijn het meest van invloed via Twitter, LinkedIn en Facebook?

• Hoe kunnen organisaties gebruik maken van deze principes om haar doelgroep te

beïnvloeden?


Pagina 17

5. Hoe kan KPMG Meijburg en Co gebruik maken van Social Media?

Deze onderzoeksvraag zal gedurende het onderzoek door de onderzoeker worden uitgevoerd in

samenwerking met de opdrachtgever. De resultaten van de bovenstaande onderzoeksvragen zullen

ter onderbouwing worden gebruikt om voor KPMG een Social Media plan te schrijven.

1.5 Methodologische omschrijving

De methodologische omschrijving bevat een uitwerking van de onderzoeksopzet, onderzoeksmodel,

onderzoek-en dataverzamelingsmethode, welke in chronologische volgorde hieronder te lezen zijn.

1.5.1 Onderzoeksopzet

Het gehele onderzoek is op te delen in een theoretische verantwoording en een desk- en

fieldresearch, waarbij in de theoretische verantwoording antwoord wordt gegeven op vragen omtrent

de huidige ontwikkelingen op het gebied van (marketing)communicatie, het begrip Social Media, hoe

Social Media toegepast kan worden in de huidige ontwikkelingen van de markt en welk gedrag

individuen en organisaties vertonen bij het gebruik van Internet en dan specifiek voor Social Media.

De uitkomst van dit onderzoek zal leiden tot een duidelijk opgezet stappenplan die doorlopen moet

worden door iedere organisatie die de behoefte heeft om te achterhalen of de inzet van Social Media

binnen haar organisatiestructuur/cultuur mogelijk is. Stap voor stap wordt stilgestaan bij de vraag wat

het oplevert, of het meetbaar is en haalbaar.

Alvorens dit plan kan worden geoptimaliseerd dient er eerst desk- en fieldresearch gedaan te worden.

Om de trends en ontwikkelingen op het gebied van Social Media te achterhalen wordt er door de

onderzoeker waar mogelijk zoveel mogelijk events bezocht, waar ‘experts’ op dit gebied zullen

worden ondervraagd. Tevens zullen afspraken worden gemaakt met ‘experts’ en of organisaties die

eerdere succesvolle cases hebben behandeld en geïmplementeerd binnen een organisatie. Op basis

hiervan zal de onderzoeker kennis en informatie verzamelen en dit waar nodig als input gebruiken

voor het onderzoek.


Pagina 18

1.5.2 Onderzoeksmodel

Het onderzoeksmodel is een schematische weergave van het onderzoeksdoel en visualiseert de

stappen welke doorlopen worden om dit doel te behalen. Het model laat zich als volgt verklaren. In de

theoretische verantwoording is een analyse van de verschillende literatuur en digitale bronnen

weergegeven. Vervolgens wordt vanuit het desk- en fieldresearch een advies uitgebracht in de vorm

van conclusies en aanbevelingen, waarbinnen de vastgestelde probleemstelling wordt beantwoord.

Theoretische verantwoording Desk en Fieldresearch Advies

Algemene ontwikkelingen Desk-en Fieldresearch

(marketing)communicatie

Eindconclusie

Social Media en Theoretische

(marketing) communicatie verantwoording

Ontwikkelingen Social

Media B2B en B2C Expertpanel

Optimalisatie

Social

Media Strategy

Model

Inzet van Social Media

Klanten PANGAEA

Antwoord centrale

vraag


Pagina 19

1.5.3 Onderzoeksmethode

Volgens Burns en Bush (2006)6 twee verschillende soorten onderzoekstypen te definiëren, te weten

het theoretische en het praktijkgerichte onderzoek. Theoretische onderzoeken richten zich met name

op het ontwikkelen en toetsen van een hypothese. Praktijkgerichte studies richten zich met name op

het ontwikkelen, testen en evalueren van oplossingen voor praktijkgerichte problemen. Dit onderzoek

is met name een praktijkgericht onderzoek. Voorafgaand aan dit onderzoek is er geen aanname

gedaan of een hypothese geformuleerd. De output van de theoretische verantwoording zal worden

beoordeeld door een geselecteerd expertpanel op het gebied van online marketing communicatie en

het gebruik van Social Media in de B2B omgeving.

De vraagstelling is afkomstig van PANGAEA Internetmarketingbureau, echter de uitkomsten van het

onderzoek zal voor ieder andere dienst-en productverlenende organisatie opererend in de B2B en

B2C omgeving van toepassing zijn.

De methode van het onderzoek omschrijft deels te strategie die gedurende het onderzoek wordt

toegepast. Er zijn twee typen strategieën, te onderscheiden in een kwalitatief en kwantitatief

onderzoek. In dit geval wordt er gebruik gemaakt van een kwalitatief onderzoek, aangezien de

context wordt gelegd op het in kaart brengen of verkennen van een bepaalde situatie of vraagstuk. De

methode van kwalitatief onderzoek uit zich in interviews, focusgroepen, fieldstudies en casestudies.

Betreft de laatste methode worden succesvolle cases van dergelijke organisaties gebruikt om kennis

en informatie te verzamelen voor nieuwe input. Vragen omtrent ‘hoe’ en ‘waarom’ worden tijdens het

onderzoek vaak naar voren gehaald om het juiste antwoord hierop te kunnen toelichten.

De centrale vraag binnen dit onderzoek is namelijk hoe PANGAEA Social Media kan/moet inzetten en

wat het oplevert, waarbij de ‘hoe-vraag’ wordt behandeld. De uiteindelijke beantwoording van deze

vraag wordt in de vorm van conclusies een aanbevelingen gepresenteerd, wat tevens onderbouwd is

met de theoretische verantwoording en het desk- en fieldresearch, waarbinnen de ‘waarom-vraag’

wordt gesteld.

1.5.4 Dataverzameling

Volgens Burns en Bush(2006) zijn de volgende zeven methode te onderscheiden om tijdens een

onderzoek date te verzamelen; participerende observatie, interviewen, documentanalyse,

groepsdiscussies en brainstormsessies, minisessies, panelonderzoek en etnografisch onderzoek.

Literatuur

Er is sprake van een theoretische verantwoording en het desk- en fieldresearch, waarbij diverse

methodes gebruikt zullen worden. Voor de theoretische verantwoording zal gebruikt worden gemaakt



Pagina 20

van beschikbare, voornamelijk Amerikaanse, literatuur om het Social Media Strategy Model in kaart te

brengen.

- The Social Media Bible – Lon Safko

“This book delivers the most comprehensive single resource available for marketing in the social

media universe, with a lot of tactics, tools, and strategies to succesfully grow your business in these

new media channels”

- Invloed – Robert B. Cialdini

“Dit boek omschrijft de 6 principes van beïnvloeding waarbij het gaat om de manier waarop mensen

kunnen worden overtuigd en binnen welke situatie zij ja of nee zeggen. Het boek is geschreven door

één van de meeste bekende marketingpsychologen, Robert B. Cialdini, en is als bestseller

uitgeroepen.

- The Groundswell – C. Li and J. Bernoff (Forrester Research)

Dit boek omschrijft de omgeving waarbinnen social media zicht ontwikkeld, hoe je binnen deze

omgeving kan anticiperen, reageren, delen etc. Beide auteurs zijn werkzaam bij Forrester Research

en hebben in het boek veelvuldig gebruik gemaakt van diverse studies en onderzoeken.

Interviews

De dataverzameling methode voor het desk-en fieldresearch zal bestaan uit diepte-interviews met

experts op het gebied van Social Media en online marketing voor zowel de B2B en B2C omgeving.

Voor het onderzoek is er gekozen voor een open interview, dat houdt in een gespreksituatie waarbij

op een gevraagde wijze diverse gespreksonderwerpen aan de orde worden gesteld en het doel van

interview wordt benadrukt. De visie van een expert over bijvoorbeeld Social Media kan aan de hand

van diverse vragen leiden tot nieuwe kansen. Ondanks dat er al heel veel over Social Media wordt

gespeculeerd en beoordeeld staat deze ontwikkeling nog altijd in de kinderschoenen en zijn er tal van

vraagstukken die nog steeds onbeantwoord zijn. Aan de hand van een expertinterview kan worden

achterhaald wat er qua ontwikkelingen, meningen en achtergronden wordt gezegd, wat echter nog

niet is terug te vinden in de literatuur. Bij het expert interview gaat het om het interviewen van

personen die goed zijn geïnformeerd over bepaalde kwesties en/of goed zijn gesocialiseerd in

bepaalde locaties of sociale situaties (Burns en Bush 2006).

Internet

Naast interviews zal het Internet geraadpleegd worden om succesvolle cases te bestuderen en hier

de nodige informatie uit te halen. Webblogs; Marketingfacts, Dutchcowboys, Mashable,

Frankwatching en Marketingonline.


Pagina 21

1.6 Leeswijzer

De paper is op basis van de geformuleerde deelvragen als volgt opgebouwd. In hoofdstuk 1 is de

aanleiding van de onderzoeksopdracht, de centrale vraag en de methode van onderzoek beschreven.

Hoofdstuk 2 wordt daarna gevormd door de theoretische verantwoording waarbij antwoord wordt

gegeven op de volgende vragen:

1. Wat zijn de algemene ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie?

2. Wat is de relatie tussen Social Media en marketingcommunicatie?

3. Wat is de relatie tussen B2B en B2C organisaties en Social Media?

4. Hoe ziet de psychologische beïnvloeding via Social Media eruit?

De onderbouwing van de deelvragen is deels op basis van kwalitatief onderzoek beschreven. De

resultaten van het kwalitatief onderzoek is te lezen in bijlage 13. Overige bijlage omvatten

deskresearch ter onderbouwing van de onderzoeksvragen.

Na de theoretische verantwoording wordt in hoofdstuk 3 aandacht geschonken aan een praktijkcase

die gedurende het onderzoek door de onderzoeker is uitgevoerd in samenwerking met de

opdrachtgever. In hoofdstuk 4 en 5 worden achtereenvolgend de conclusies en aanbevelingen

beschreven.


Pagina 22

2. Theoretische verantwoording In de theoretische verantwoordingen beschrijft de onderzoeker de resultaten van het gehele

onderzoek en ligt hierbij toe met welke theorieën en gegevens tot concrete antwoorden zijn gekomen.

De vooraf gestelde onderzoeksvragen worden binnen dit hoofdstuk beantwoord.

2.1 Ontwikkelingen op het gebied van (marketing)communicatie

2.1.1 Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie is op te splitsen in twee afzonderlijke begrippen, welke beide apart worden

behandeld voordat een juiste definitie kan worden gegeven.

Allereerst wordt het begrip marketing toegelicht. Verhage7 definieert het begrip als volgt:

Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van

producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en

duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen

verwezenlijken.

De hoofdgedachte uit deze definitie is dat de behoefte die in de markt aanwezig is het uitgangspunt is

voor welke activiteiten er worden verricht vanuit een organisatie. Dit betekent dat alle

marketingactiviteiten voorafgaand zijn onderzocht om te kijken of het in de behoefte van klant

voorziet. Actief luisteren naar hen die relevant zijn voor jou business, wat mede verklaart dat verkoop

een onderdeel is van marketing.

Mijn visie betreft marketing anno 2011 is de sterke authenticiteit op het Internet, waar mensen met

elkaar netwerken, waarbinnen een gehele creatie ontstaat en voor iedereen zichtbaar is wat er over

producten en diensten wordt gezegd. Consumenten zijn minder beïnvloedbaar door een

reclamecampagne of andere marketingactiviteiten en laten hun mening vaker afleiden ten aanzien

van wat andere binnen hun netwerk vinden en zijn daarbij veeleisender geworden, wat het voor

organisaties een stuk moeilijker maakt om ‘marketing’ te bedrijven en succesvol te zijn binnen online

netwerken. Het actief luisteren naar wat klanten willen is dus essentieel geworden met de opkomst

van het intensieve gebruik van Internet. In mijn visie wordt de marketeer verplicht weer naar de

consument te luisteren.

Het doel van marketing in grote lijnen is de klanttevredenheid te verhogen door duurzame relaties met

de klant op te bouwen op een winstgevende manier en hiermee tevens het imago en de reputatie van

een organisatie te beïnvloeden.



Pagina 23

Om de achterliggende gedachte achter communiceren te verduidelijk betrek ik de definitie van Van

Dale8; Communiceren is een proces van interactie waarin een zender via een medium met een

bewuste of onbewuste bedoeling informatie geeft aan een ontvanger, welke dit naar eigen zinnen

verwerkt en opvat.

Om de latere link in dit onderzoek te kunnen leggen met de communicatie die plaats vindt via sociale

netwerken kan de volgende definitie van Berelson en Steiner9 worden gebruikt om het begrip

communicatie toe te lichten; the transmission of information , idea, emotion, skills, etc by the use of

symbols - words ,pictures, figure, graphs etc. it is the actor process of transmission that is usually

called communication

In mijn visie kan het begrip communicatie het best worden vertaald naar:

De verbale –en/of non-verbale communicatie dat wordt gevormd door een tweerichtingsverkeer van

drie elementen, zender, medium en ontvanger, waarbij de interactie tussen deze elementen tot

gevolg heeft dat op een onbewuste of bewuste manier een boodschap wordt overgedragen naar de

ontvanger.

Ondanks dat beide begrippen afzonderlijk van elkaar zijn geformuleerd is er nog één fundament dat

ten grondslag ligt voor het in kaart brengen van het begrip marketingcommunicatie, aldus de

marketingmix. In hoofdstuk 3 wordt de marketingmix omschreven met invulling van sociale media dat

zorgt voor een andere samenstelling van het aantal P’s.

Kotler en Armstrong10 definiëren marketingcommunicatie als volgt: ‘volgens het concept van

geïntegreerde marketingcommunicatie coördineer je als bedrijf de promotie-elementen om een

heldere consistentie en overtuigende boodschap over de organisatie en je producten over het

voetlicht te kunnen brengen’.

Mijn visie omtrent deze theorie is dat een marketeer al begint met communiceren op het moment dat

de behoefte in de markt moet worden achterhaald, aangezien op deze manier pas een product of

dienst ontwikkeld kan worden, waarna de werking van de marketingmix wordt ingezet. Uiteindelijk

biedt de P van Promotie de mogelijkheid om het in de behoefte van consumenten ontwikkelde

product aan te bieden met behulp van de juiste communicatieboodschap. Voor iedere type soort

consument en product kan een afzonderlijke mix van marketingcommunicatiemiddelen worden

ingezet. Het doel is om uiteindelijk de zienswijze op en het begrip van de organisaties en/of producten

en diensten te verbeteren en een langdurige relatie op te bouwen met de klant.

Iedere organisatie heeft het doel om de consument te beïnvloeden met een boodschap die hen

aanzet tot de aankoop van een product of dienst en daarbij een positieve associatie te creëren die

8 Literatuurlijst nr. 23 9 Literatuurlijst nr. 24 10 Literatuurlijst nr. 25


Pagina 24

mede bepaald dat meerdere mensen zullen volgen, er herhalingsaankopen plaats zullen vinden en er

positief over het product/merk gepraat wordt. De manier waarop een boodschap gecommuniceerd

wordt, te denken valt aan de keuze van het medium, maar ook de tijd en locatie (sociale netwerken),

bepaalt uiteindelijk het resultaat.

2.1.2 Ontwikkelingen marketingcommunicatie

Met de opkomst van Internet is de mate en wijze van communiceren sterk veranderd en is mede met

de opkomst van sociale netwerksites een sterke vorm van interactie tussen zender en ontvangen

ontstaan. Om de relatie tussen marketingcommunicatie en social media te kunnen leggen in de

volgende paragraaf, worden 3 fases omschreven die de ontwikkelingen in kaart brengen.

Fase 1: Web 1.0

De eenzijdige communicatie en de statische informatie die op Internet beschikbaar was is

kenmerkend voor web 1.0. Tussen organisaties en consumenten was geen wisselwerking van

boodschappen of een sociale interactie, wat in de volgende fases wel het geval is.

Fase 2: Web 2.0

Web 2.0 kent een aantal belangrijke ontwikkelingen waaronder de machtsverhoudingen tussen

zender en ontvanger, aldus empowerment.

Op basis van de diepte-interviews met het expertpanel zijn de volgende ontwikkelingen binnen web

2.0 aangekaart:

- zelfvoorziening van informatie

- toenemende macht van consumenten

- transparantie van producten en diensten

- veranderende consumentengedrag

- aandacht is schaars

Met de aanwezigheid van nieuwe media is meer informatie beschikbaar voor een breed publiek aan

consumenten, wat producten en diensten op Internet transparanter maakt en makkelijker te

vergelijken is. Vanwege deze verschuiving veranderd het consumentengedrag, de service en

aandacht bepalen de keuze van de consument, zelfs meer nog dan prijsvoordeel. Sociale

omgevingen rondom consumenten zijn cruciaal geworden voor het uiteindelijke beslissingsgedrag

aangezien niet meer wordt geluisterd naar de commerciële boodschap van organisaties, maar naar

wat de ervaringen zijn van vrienden of onbekenden.


Pagina 25

1. Veranderende mediaconsumptie11

De vraag voor organisatie of de doelgroep nog op de juiste plek wordt benaderd is met de

veranderende mediaconsumptie van de consument steeds moeilijker te bepalen. Er is een

versnippering van mediaconsumptie omdat iedereen overal en op ieder tijdstip bereikbaar is. Een

tweede ontwikkeling is de hoeveel content die iedere dag beschikbaar is, waardoor consumenten een

selectie moeten maken wat voor hen relevant is en de aandacht schaars wordt. In hoeverre deze

ontwikkeling van invloed is op organisaties en het gebruik van sociale media wordt in hoofdstuk 3

omschreven.

2. Participatiecultuur

Een tweede ontwikkeling is de sterk opkomende participatiecultuur op Internet. Het begrip is binnen

marketingtermen gekomen door Henry Jenkins12, een professor op het gebied van communicatie. Hij

definieert het als volgt: “A participatory culture is a culture with relatively low barriers to artistic

expression and civic engagement, strong support for creating and sharing one’s creations, and some

type of informal mentorship whereby what is known by the most experienced is passed along to

novices”

In mijn visie is deze cultuur ontstaan met de opkomst van nieuwe media, welke het mogelijk maakt

om actief met elkaar te communiceren en waar iedereen zijn/haar mening kan geven over allerlei

zaken.

Naar aanleiding van mijn interview met Eugenie van Wiechen (managing director, LinkedIn

Nederland) ben ik gaan inzien dat deze cultuur in Nederland al langere tijd sterk aanwezig is geweest,

eigenlijk sinds de lancering van Hyves, waar mensen leerden om met elkaar te linken, te praten,

vrienden te worden en zich kunnen aansluiten bij een grotere groep. Henry Jenkins zegt “they feel

some degree of social connections with one other”, dat is ook eigenlijk wat er binnen de online sociale

omgeving gebeurd. Iedereen heeft de drang om ‘social’ te zijn en met elkaar te communiceren. Hoe

deze opkomende cultuur van invloed is op de beleidsvoering van organisatie, wordt in hoofdstuk 3

omschreven.

3. Crossmediale communicatie

Crossmediaal is een laatste ontwikkeling binnen de marketingcommunicatie van bedrijven en

omschrijft de wijze waarop traditionele media in combinatie met nieuwe online media wordt ingezet.

De succesvolle campagne van TVOH13 bewijst dat nieuwe en traditionele media in combinatie een

sterke buzz kan opleveren. In de volgende hoofdstukken zal blijken in hoeverre sociale media van

invloed is op het bereik en het doel in relatie tot traditionele media als krant, radio en televisie.

11 Bijlage 6 12 Literatuurlijst nr. 26 13 Bijlage 2


Pagina 26

4. Toenemende macht van de consument

Consumenten maken steeds vaker deel uit van de beleidsvoering van organisaties, vooral bij

productintroducties is deze ´omarming´ vaak terug te zien. Bedrijven als LEGO en IKEA maken hun

klanten onderdeel van de organisatie en zo ontstaan co-created producten en diensten. Met de hoge

mate van authenciteit op Internet waar iedereen alles kan publiceren, zijn organisaties nog meer

genoodzaakt om naar de consument te luisteren. De consument bepaald de online (en offline)

reputatie van een merk of bedrijf.

2.1.3 Focus van organisatie op het gebied van marketingcommunicatie Focus

Uit het communicatieonderzoek 2010 van CommonOnline14 blijkt dat de focus bij organisaties ligt op

externe online communicatie met als grootste reden de opkomst van social media en het online

aanbieden van producten en diensten.

- 20% van de 200 ondervraagden organisaties hier in 2011 mee aan de slag gaat.

- 30% geeft aan om de organisatieambities in een gedegen internetvisie en /strategie om te

zetten.

Naar aanleiding van het onderzoek kan worden afgeleid dat de bewustwording ontstaan is dat

organisaties zich moeten mengen in het social web, de dialoog moeten aangaan met de doelgroep en

authentiek moeten zijn op sociale netwerken.

Van ´top down´ naar ´bottum up´

Een duidelijke ontwikkelingen omtrent de focus die organisaties hebben op het gebied van

marketingcommunicatie is de verschuiving van een ´top down´ naar een ´bottum up´ benadering. Ook

deze verschuiving verklaart het feit er een machtswisseling is van organisaties naar gebruikers en zijn

organisaties genoodzaakt om vanaf onderaf de markt te luisteren en te reageren.



Pagina 27

2.1.4 Deelconclusie:

In dit hoofdstuk is kort stil gestaan bij de begrippen ‘marketing’ en ‘communicatie’, dat als volgt

gedefinieerd kan worden op basis van mijn eigen visie:

Marketingcommunicatie verklaart de interactie tussen organisaties, medium en gebruiker waarmee

met de inzet van de meest optimale inzet van de marketingcommunicatiemix de wensen en behoeften

van de consumenten als uitgangspunt wordt gebruikt met als doel om kennis, houding, gedrag over

en de associatie van een organisatie te beïnvloeden en daarmee duurzame relaties met de gebruiker

op te bouwen.

De ontwikkelingen rondom dit begrip is terug te vertalen naar drie fases; web 1.0, web 2.0 en web

3.0. De belangrijkste ontwikkelingen was de komst van Internet in samenhang met web 2.0 waarbij

een overgang werd gemaakt van de statische wijze van informatieve communicatie naar veel meer

interactiviteit binnen de wijze van communiceren.

Ontwikkelingen binnen marketingcommunicatie:

1. Impact van online gedrag van mensen op beeld- en meningsvorming

2. Toenemende mate waarin mensen ervaringen, kennis en ervaring delen via social media

3. Veranderende mediaconsumptie

4. Toenemende macht van consument

5. Veranderende klantbenadering vanuit organisaties

De statische manier van informatief communiceren is veranderd en heeft ruimte gegeven aan de

sociale interactie tussen organisaties en consumenten. Binnen deze interactie schuift de machtsrol

steeds meer in de voeten van de consumenten, aldus empowerment, en bepalen zij of een product

slaagt of niet. Anders gezegd, de behoeften en beleving van consumenten komen steeds meer

centraal te staan, en het gehele proces rondom consumentengedrag en koopprocessen is veranderd

in een complexere situatie.

Het feit dat de eindgebruiker steeds meer centraal staat bij de marketingcommunicatie is een

kenmerk van de komst van nieuwe media en wordt bevestigd vanuit de focus die organisaties zich in

deze tijd voornemen. Een andere ontwikkelingen is de groeiende participatiecultuur, daar waar

iedereen met elkaar communiceert en alles durft te zeggen.

Een breed maar zeker interessant medium is een feit, Social Media. In de volgende paragraaf wordt

de link gelegd tussen Social Media en marketingcommunicatie.


Pagina 28

2.2. De rol van Social Media binnen (marketing)communicatie

Welke rol speelt Social Media in de marketingmix? Welke invloed heeft Social Media op

marketingcommunicatiedoelstelling en in hoeverre heeft het een toegevoegde waarde boven

traditionele media? Welke sociale netwerken moet ik inzetten voor welke doelstelling? Uit het

onderzoek zullen de antwoorden op deze vragen in deze paragraaf worden toegelicht. Vanuit vier

(marketing)communicatiedoelstellingen wordt de invloed van sociale media geanalyseerd.

2.2.1 Social Media Marketingmix De traditionele marketingmix is veranderd met de opkomst van Social Media. Met het model in bijlage

10 laat ik zien dat social media marketing om een andere focus vraagt dan de traditionele 4 P’s.

People

Uit dit model is af te leiden dat de focus van organisatie dient te beginnen bij de consument (people).

Met de opkomst van sociale netwerken hebben mensen steeds meer behoefte aan aandacht omdat

ze weten dat ze gehoord worden. De consument bepaald de reputatie van een organisatie op basis

wat ze vertellen op Internet. Deze ontwikkeling verklaart de reden waarom de macht van afnemers

gegroeid is. “Without people you have no on te listen, you have no one to cater to, you have no one to

engage with and you have no one to sel15l”.

Platform

Klanten zijn in kaart gebracht maar wij zijn ze actief? Ondanks het feit dat je doelgroep op Facebook,

Twitter of LinkedIn zit, wil nog niet zeggen dat ze hier over je product of merk praten. Monitoor en

zoek uit waar er actief over je gepraat wordt. Meng je in de community, luister en praat. Push mensen

niet naar één community waar je ze wilt hebben, maar faciliteer vanuit de plek waar ze aanwezig zijn.

Participation

De fase van luisteren is gepasseerd en je klanten hebben aandacht nodig. Laat zien dat je luistert

door te praten om een gevoel van betrokkenheid te creëren bij je klanten. Achterliggende gedachte is

het opbouwen van een relatie, dus geef informatie en creëer een gevoel van wederkerigheid.

Promotion

De laatste fase is al in gang gegaan bij de start van de eerste drie fases. Creëer een community

rondom je merk, luister naar wat er gezegd wordt en reageer met oplossingen. Promoot je product of

dienst door erover te praten met je klanten. Betrek ze eventueel bij de ontwikkelingen van nieuwe

producten/diensten en stimuleer een word of mouth effect. Hun verhaal is meer van invloed op de rest

van je (potentiële) klanten dan je eigen communicatieboodschap.



Pagina 29

2.2.2 Communicatiedoelstelling Vanuit de social media marketingmix kunnen communicatiedoelstellingen worden opgesteld. In de

volgende tabel is de relatie gelegd tussen de marketingcommunicatiedoelstelling en de sociale

netwerken Facebook, LinkedIn en Twitter16.

Communicatiedoelstellingen:

Sociale Website:

Customer

Communication

(houding)

Brand

Exposure

(kennis)

Traffic to your

site

(gedrag)

SEO

(kennis, houding

& gedrag)

Twitter; Microblog-site waar gebruikers een ‘tweet’ of

bericht van maximaal 40 karakters kunnen

versturen

Klantcontact is snel en

direct

--------------------

Monitoren over wat er

gezegd wordt over jou

…

Het gaat er niet om

wat jij zegt, maar

wat andere over je

zeggen

-----------------

retweets, reply en

interactie

Kan goed gebruikt

worden om traffic te

generen naar andere

sites met social

share buttons. Direct

verkeer vanuit

Twitter is minder

efficiënt

Weinig toegevoegde

waarde aan de SEO

van je website

--------------------

Profiel, biografie en

hoeveelheid tweets

bepaald je ranking

Facebook; Sociale netwerksite waar gebruikers vrienden

kunnen toevoegen, status updates doen, eigen

profiel kunnen aanmaken etc..

Uitstekend om de

interactie met je klant

aan te gaan

-----------------------

Customer feedback

-----------------------

Open community

“Like” buttons

zorgen voor veel

exposure rondom je

merk

-------------------

WOM-effect

-------------------

Bereik is groot

Binnen iedere post of

update kan gebruik

worden gemaakt van

een link naar je

website

---------------------

Geen toegevoegde

waarde op je

vindbaarheid

---------------------

Updates en posts

zorgen nog voor

enige verbetering

LinkedIn; Sociale netwerksite voor professionals

Laat zien wat je in

huis hebt door

werknemers

discussies op gang te

zetten en in contact te

komen met je

stakeholders

----------------------

Personal branding,

zorg dat alle

werknemers een

100% profiel

hebben

--------------------

Maak een company

profile aan om je

diensten/producten

aan te bieden

Stimulatie tot delen

binnen LinkedIn is

nog laag en niet

consistent in

vergelijking met

Facebook.

Hoge page rank in

Google, vooral op

individu en gericht op

naam, niet op

inhoud.



Pagina 30

Vanuit dit model kan worden vastgesteld op basis van welk doel, welke sociale media het meest

geschikt zijn. In hoofdstuk 5 wordt dit met behulp van het Social Media Strategy Model verduidelijkt.

Communicatie omvat drie hoofddoelstellingen, namelijk kennis, houding en gedrag. Op basis van

deze doelstelling kan worden bepaald in hoeverre Social Media in staat is om dit te veranderen. In de

volgende tabel is weergegeven welke communicatiedoelstelling onder zojuist genoemde

hoofddoelstellingen vallen:

Customer Communication

Brand Exposure

Traffic

SEO

Kennis X X

Houding X X

Gedrag X X

Op basis van het bovenstaande model waarin per doelstelling wordt aangegeven in hoeverre sociale

netwerken relevant kunnen zijn, worden de doelstelling opnieuw gedefinieerd vanuit de werking van

social media.

Customer Communication

- Gebruik Social Media om de dialoog aan te gaan met je klanten

- Monitoor op basis van wat er gezegd wordt (houding)

- Stimuleer gebruikers om te participeren en te delen

Brand Exposure - Breng je merk onder de aandacht met Social Media (kennis)

- Creëer een WOM-effect

Traffic

- Zorg binnen social media voor links naar je website (gedrag)

- In Tweets, Facebook updates

SEO

- Zorg dat je gevonden en herkend wordt (kennis)

- Wees interessant genoeg (houding)

- Stimuleer men om in actie te komen (gedrag)


Pagina 31

Uit bovenstaande tabel is af te leiden dat traffic en SEO kunnen bijdragen aan het beïnvloeden van

het gedrag van de doelgroep. Uit theorie van Dijkerman en Reynaert (2009)17 typeert crossmedia

usability de mate waarin het gedrag van mensen kan worden beïnvloed op basis van mediakeuze.

Crossmedia usability omschrijft de samenhang tussen de ingeschakelde media en heeft invloed op

het gedrag van de gebruiker, dat overschakelt van het ene medium naar het andere. Het staat voor

het feit dat gebruikers de overstap van het ene media maken naar het volgende doordat verschillende

media helpen om de verschillende doelstelling van de gebruikers te faciliteren, bijvoorbeeld informatie

zoeken, gebruikerservaring vinden etc.

De overstap van sociale media naar online media, bijvoorbeeld de corporate website, beïnvloedt het

gedrag van de doelgroep wanneer het gaat om het bezoeken van diverse kanalen. Een offline

Seminar kan online via sociale media worden bijgewoond om zodoende toch dezelfde

informatiebehoefte te verkrijgen als bij een bezoek van het seminar. Kortom, social media spelen een

belangrijke rol binnen het effect van crossmedia usability, dat onderdeel is van de

marketingcommunicatie.

Waarde van Social Media

Op basis van het Social Feedback Cycle model18 van Kloos (2009)19 probeer ik de waarde van social

media duidelijk te maken. De bovenstaande hoofddoelstellingen kennis, houding en gedrag worden

hierbij in relatie gebracht met de ‘post-purchase funnel’20.

De conclusie uit het model is dat organisaties traditioneel erg veel moeite hebben om in de

besluitvormingsfase voldoende zichtbaar te zijn en klanten positief te beïnvloeden, waardoor er een

gat ontstond tussen de kennisfase en de gedragsfase. Dit gat wordt gedicht door sociale

netwerksites, waar mensen voornamelijk kunnen praten over producten en diensten en waar reviews

en beoordelingen van invloed zijn op het aankoopgedrag van andere (potentiële) klanten. De rol van

organisaties is puur het faciliteren van online locaties waar mensen haar producten kunnen

beoordelen, wat een ‘goed’ product vereist. ‘Wanneer een organisatie in staat is om het gebruik, de

online opinievorming en het gepraat over een product of dienst positief te beïnvloeden heeft dit

vervolgens direct invloed op de overwegingen die anderen maken en kan het in positieve zin

bijdragen aan de aankoopbeslissingen van nieuwe klanten’.

In hoofdstuk 3 wordt verder ingegaan op het aankoopgedrag van individuen en organisaties met

invloed van sociale media.

17 Literatuurlijst nr. 4 18 Bijlage 1 19 Literatuurlijst nr. 28 20 De ‘post-purchase funnel’ staat voor het aftersales traject waarin organisaties traditioneel gezien een mindere betrokkenheid hebben maar waar de belangrijkste klantopinies rond producten, diensten en merken worden gevormd en tegenwoordig online worden geëtaleerd (use, form opinion, talk)’.


Pagina 32

2.2.3 Strategie

Uit literatuuronderzoek blijkt dat er vijf hoofddoelstelling zijn binnen het gebruik van sociale media,

namelijk luisteren, praten, enthousiasmeren, ondersteunen en omarmen21. Op basis hiervan kan de

ontwikkeling van Social Media en het gebruik ervan door organisaties worden omschreven (bijlage 3).

Geconcludeerd kan worden is dat de fase waarin organisaties zich met het gebruik en inzet van

Social Media actief zijn, vooral gebaseerd is op het luisteren en praten met de klanten op diverse

sociale netwerken. Communities worden gestart om dit te faciliteren en op sociale netwerken worden

accounts aangemaakt. Uit theorieonderzoek is opgevallen dat de ontwikkeling in het gebruik van

Social Media door organisaties wordt gekenmerkt door de toenemende macht van consumenten.

In de volgende fases, enthousiasmeren, ondersteunen en omarmen wordt de consument centraal

gezet en is aandacht het middel voor succes. Eerder besproken ontwikkelingen co-creation en

crowdsourching worden steeds belangrijker binnen sociale media, omdat dat gene wat de klant over

je zegt bepaald wie je bent en wat je doet.

Waardepropositie

Wat is de toegevoegde waarde van mijn aanwezigheid binnen Social Media? Waar heeft de

doelgroep behoefte aan, hoe positioneert de concurrent en waar is deze waarde van belang?

De waardepropositie voor social media participatie berust op de voordelen en de waarden die jou

volgers, connecties en vrienden ontvangen wanneer er interactie plaats vindt tussen hen en je

merk/bedrijf. Geef wat ze van je verwachten en baseer de communicatie op basis van je onderzoek,

waarin is achterhaald welke taal van communiceren aanwezig is binnen een dergelijke community.

Beredeneerd vanuit het model van Tracey, M., F. Wiersema (1995)22 dient de nadruk te liggen op

customer intimacy als het gaat om de propositie op sociale netwerksites. Waarde wordt door de

gebruiker bepaald en is van kracht wanneer een organisatie oplossingsgericht te werk gaat en

hiermee de behoefte van de klant kan vervullen. Social Media kan hieraan bijdragen door de

innovatie van het product bijvoorbeeld door middel van co-creatie, of beter inzicht krijgen in klanten

door een verhoogde inlevingsvermogen.

21 Literatuurlijst nr. 3 22 Literatuurlijst nr. 29


Pagina 33

Mutual Sustainability

Een laatste verheldering betreft de invloed en acceptatie van Social Media wil ik op basis van het

‘Mutual Sustainability’23 toelichten. Deze theorie omschrijft dat een organisatie enkel duurzaam

succesvol kan zijn wanneer er sprake is van goede wederzijds afhankelijke relaties met al haar

stakeholders. De overeenkomst tussen sociale media en deze theorie is de waardevolle relatie met je

stakeholders als basis voor succes. Voor een organisatie betekent dit om de luisteren naar hun

klanten, transparant, open en eerlijk te zijn en de klant betrekken bij (ontwikkeling van) producten en

diensten om uiteindelijke een duurzame relatie te kunnen opbouwen.

Conclusie

Bij het ontwikkelen van een Social Media strategie moet verder gedacht worden dan puur de

aanwezigheid, juist de relatie met de klant is belangrijk. Mijn advies aan PANGAEA is om bij iedere

case, deze ontwikkeling mee te nemen in de offertefase op basis van het Social Media Strategy

Model dat in hoofdstuk 4 wordt omschreven.

23 Bijlage 1


Pagina 34

2.2.4 Trends en ontwikkelingen binnen Social Media

De ontwikkelingen van Social Media kunnen het best in kaart worden gebracht op basis van de vijf

tijdperken die Forrester in haar onderzoek omschrijft24. Anno 2011 zitten we in een fase waar er

sprake is van sociale kolonialisatie, social context en sociale commercie. Wat is de impact van deze

ontwikkelingen en wat wordt er van organisaties verwacht?

Impact van ontwikkelingen Social Media25

De impact die de huidige ontwikkelingen hebben op het (aankoop)gedrag van mensen, de

beleidsvoering van bedrijven, de verkoop van producten en de wijze van informatieverzameling is als

volgt:

- Traditionele marketing verandert naar sociale aanbevelingen

- Mobiel wordt steeds belangrijker

- Websites worden ‘Social’ (social e-commerce)

- TV en Social Media (crossmediaal)

- Social Search in plaats van Google

- Personalisatie van corporate websites

- Content, design en advies wordt relevanter en persoonlijker

- Co-creatie en crowdsourching voor productontwikkeling

- Social CRM

Aanpak van organisaties op basis van veranderingen

- Al je producten en diensten moeten Social kunnen worden gedeeld qua beoordeling door je

consument. Vraag ze pro-actief om dat te doen, ‘encourage them’.

- Breng de reacties en discussies van mensen rondom je merk naar je eigen corporate website

of naar een community waardoor je de conversatie aggregeert.

- Ontwikkel word of mouth programma's die het makkelijk maken voor je trouwe merkfans om

positief over je te praten.

24 Bijlage 15 25 Literatuurlijst nr. 30


Pagina 35

Trends

Onderstaande trends zijn gebaseerd vanuit het kansenperspectief van organisaties en beschrijven

kort waarom dit voor hen belangrijk is te volgen en te gebruiken binnen strategisch beleid.

1. Social Mobile 26

Uit onderzoek komt naar voren dat het gebruik van Social Media op smartphones met 56% is

gestegen tussen december 2009 en 2010. Daarnaast stijgt het gebruik van Twitter en Facebook

aanzienlijk ten opzichte van het computer gebruik. Een direct gevolg van het toenemende mobiele

gebruik is Mobile Advertisting in mobiele applicaties. Bijkomende trend binnen het Social Mobile is

Social Gaming. Het zijn dé populairste games op Facebook op dit moment omdat mensen het leuk

vinden deze webspellen over een langere termijn en mét hun vrienden te spelen.

2. Location Based Services en Marketing27

Een direct gevolg van de zojuist beschreven trend is Location Based Services en Marketing. Uit

onderzoek is gebleken dat er een ‘exploding’ markt zal ontstaan rondom mobiel gebruik en locatie.

95% van de smartphone-gebruikers zoekt naar locatie-informatie. Gebruik van LBS in 2009 was 63

miljoen, wat in 2012 op 468 miljoen gebruikers wordt begroot. De groei van het aantal mobiele

smartphones zal in 2015 boven de 1 miljard uitstijgen.

3. Social E-commerce

Social Media is van invloed op het aankoopgedrag van de consument die online (en offline) aankopen

doet. In het volgende hoofdstuk wordt dit bevestigd op basis van onderzoeksgegevens. Een

webshop in een sociale omgeving zoals Facebook is een trend en steeds meer organisaties begrijpen

de beïnvloeding van reviews van vrienden en connecties door hun producten daar te verkopen.

Forrester Research28 verwacht dat de inkomsten voor social commerce meer dan $30 miljard zal

bedragen in 2015.

4. Social CRM

Social CRM een ontwikkeling dat is ontstaan vanuit de trend dat het gebruik van sociale media steeds

verder groeit en mensen hun keuze steeds meer laten afhangen op basis van wat vrienden en

connecties zeggen. ‘Social CRM is een ontwikkelingen van klantgericht naar klantgestuurd

ondernemen’, aldus inSided29.

26 Bijlage 18 27 Literatuurlijst nr. 31 28 Literatuurlijst nr. 32 29 Literatuurlijst nr. 33


Pagina 36

5. Social Search30

Zoekmachines brengen resultaten op persoonlijk niveau ten aanzien van profielen, vrienden,

connecties en volgers van sociale netwerksites. Je locatie, sociale context en stemming bepalen in de

toekomst de voor jou interessante resultaten, zowel online als offline (en mobile).

2.2.5 Deelconclusie Er kan geconcludeerd worden dat de inzet van Social Media weldegelijk aan de effectiviteit van de

totale communicatiemix kan bijdragen en zelf een nieuwe mix van instrumenten laat zien, vanwege de

nieuwe focus die organisaties moeten aannemen met opkomst van sociale netwerksites. De

marktbenadering is veranderd en de focus begint bij je target group.

Social Media is van belang bij het behalen van de (communicatie)doelstellingen op het gebied van

verandering van kennis, houding en gedrag. Vanuit deze conclusie interpreteer ik Social Media als

verandermanagement, wat gedurende mijn diepte-interview met de heer van Kanten ook naar voren

is gekomen. Verandermanagement in de zin dat het gebruik van Sociale Media om aanpassing en

verandering vraagt binnen de (gehele) organisatie. Dit laatste vraagt om het creëren van draagvlak,

en de weerlegging van de relatie tussen de bedrijfscultuur en de ‘social media cultuur’.

Tot slot zijn er belangrijke ontwikkelingen en trends te onderscheiden binnen het gebruik van Social

Media. Doordat klanten steeds meer de reputatie en het imago van een organisatie kunnen bepalen

is het betrekken van de klant bij bijvoorbeeld de productontwikkeling steeds belangrijker geworden en

maken organisaties steeds meer gebruik van crowdsourching programma’s. Crossmediaal gebruik

van offline en online media, Social Mobile, Social E-commerce en LBS/LBM groeien parallel met

steeds nieuwe beschikbare technologieën. Er is een verschuiving gaande van corporate websites

naar sociale netwerksites en van computer gebruik naar mobiel gebruik, waarbij applicaties de

nieuwe websites zijn van organisaties.



Pagina 37

2.4 Social Media binnen B2B en B2C organisaties

Gedurende het onderzoek heb ik me gefocust op B2B en B2C organisaties om te achterhalen in

hoeverre de invloed van Social Media bepalend is voor de scheidingslijn tussen beide

oriëntatiegebieden. De volgende hypotheses stelde ik hierbij vooraf:

1. “De opkomst van Social Media vervaagd de scheidingslijn tussen B2B en B2C”

2, “B2B bestaat niet meer met de opkomst van sociale media”

Allereerst worden beide omgevingsgebieden met elkaar in vergelijking gebracht.

2.4.1 B2B versus B2C en Social Media

Onderstaande punten zijn kenmerkend voor een B2B en B2C omgeving en zijn van belang om de

relatie te kunnen leggen met de invloed van Sociale Media. Naast de verschillen is het ook belangrijk

de overeenkomsten tussen beide omgevingen te benadrukken.

Kenmerken van een B2C omgeving zijn 31:

B2C

- Grotere markt

- Oplossingsgericht

- Relatief kort koopproces

- Emotionele aankopen

- Prijsvergelijking/concurrentie

- Nadruk op aftersale (service)

B2B

- Kleine markt

- Probleemgericht

- Relatief lang koopproces i.v.m meerdere beslissers

- Langere doorlooptijd

- Well-informed kopers

- Grote waarde aan service



Pagina 38

2.4.2 B2B versus B2C betreft aankoopproces

Om de voor afgestelde hypothese te kunnen beantwoorden wordt in deze paragraaf het verschil

tussen B2B en B2C op basis van de ‘purchase funnel’ weergegeven. De vergelijking wordt tevens op

basis van de eerder geanalyseerde ontwikkelingen van social media toegelicht.

Aankoopproces

Het aankoopproces verschilt tussen B2B en B2C organisaties en zorgt ook voor een andere

beïnvloeding vanuit Sociale Media. In bijlage 5 is het proces voor beide omgevingsgebieden

toegelicht, waarvan hieronder de conclusie volgt:

Aankoopproces veranderd32:

- Menselijk gedrag is niet lineair

- Social Media wordt vooral gebruikt als informatievoorziening

- Eerst gebruik zoekmachines daarna evaluatie van alle mogelijkheden

- Advies van vrienden, collega’s, community leden en gebruikers beïnvloeden het

aankoopproces

- Eerst winkelen, dan beslissen en dan kopen, daarna cognitieve dissonantie

- Evaluatie; positief of negatief (reviews schrijven) elkaar beïnvloeden met eigen ervaring.

B2B versus B2C

- Minder klanten

- Hechtere relatie

- Koopmotieven: rationeel, economisch, objectief

- Focus op efficiëntie

- Groter risico bij aanschaf

- Meer loyaliteit

- Inkopers zijn gekwalificeerd

Ondanks dat sociale media van invloed zijn op het aankoopgedrag van consumenten is dit (nog) niet

de doorslaggevende factor voor een ‘ja’ of ‘nee’. Uit onderzoek van Forrester (2011) blijkt dat e-mail

en search nog altijd aan de basis staan bij de meeste online aankopen.



Pagina 39

Het ‘purschase channel’ van McKinsey33 laat zien dat iedere aankoop ontstaat vanuit een ‘trigger’ die

de mens er toe zet een probleem te herkennen en een behoefte te creëren. Consumenten doorlopen

de oriëntatie fase, de aankoopfase en de evaluatiefase. Uit het model kan worden geconcludeerd dat

organisaties altijd en overal actief en aanwezig moeten zijn om zelfstandig consumenten te

beïnvloeden maar ook klanten onderling elkaar kunnen beïnvloeden, hen de mogelijkheid te geven

alles te kunnen delen , om te kunnen monitoren in hoeverre gebruikers tevreden zijn en of er positief

over je merk/bedrijf wordt gepraat en tot slot de mogelijkheid te geven met elkaar te communiceren.

Na het vertoon van cognitieve dissonantie is het de taak van organisaties om hen te behandelen op

basis van conversatie waarde. Kortom geef hen de mogelijkheid hun mening te uiten over je product

en stel je beschikbaar daar op te reageren. Vervolgens is co-creation vooral van belang bij kopers die

tevreden zijn en loyaal zijn aan je product. Bedrijven kunnen er voor kiezen de creativiteit en kennis

van haar klanten te gebruiken om producten te verbeteren of nieuwe producten te ontwikkelen.

Conclusie

Om de hypothese op valide wijze te kunnen bewijzen maak ik hieronder gebruik van een deel van het

desk-en fieldresearch:

Forrester Research citeert het volgende in haar onderzoek over social media en business-to-

business:

“Our advice for companies aiming at business is simple but fundamental: businesspeople are

people, too. There is no such thing as a social network for businesses or a business

commenting on a blog. Businesses don’t interact. People do”

Marcel van Kanten, B2B consultant bij KREM geeft aan dat bedrijven net zo goed met

consumenten praten als wat organisaties binnen een B2C omgeving doen. “Achter bedrijven

zitten ook gewoon mensen” aldus Marcel.

“Social Media is verwerven in hoe mensen met media omgaan, maar slechts één van de

trends waar je als bedrijf rekening mee moet houden. Ook als B2B bedrijf. Het gaat

uiteindelijk om de mensen die je wilt bereiken” aldus Sytse Kooistra, social media strateeg bij

PickleFactory.

JW Alpenaar; “Bedrijven kunnen niet met elkaar communiceren, er zijn mensen nodig om dit

te doen”.

33 Bijlage 5


Pagina 40

Op basis van deze uitingen trek ik de conclusie dat het onderscheid tussen B2B en B2C met de

opkomst van Social Media is verdwenen en mijn hypothese dus aanneem. De perceptie die er is

rondom de inzet van B2B bedrijven is in mijn ogen verkeerd. De gedachte dat bedrijven met elkaar

communiceren is fout, aangezien dit nooit het geval is geweest, ook niet met de komst van sociale

media. Medewerkers van een bedrijf zijn nog altijd in contact met andere medewerkers binnen een

ander bedrijf, dit is een 1 op 1 relatie tussen twee mensen.

Ondanks de verschillen in het aankoopgedrag tussen B2B en B2C organisaties, is de intentie, het in

contact komen met je klanten, niet veranderd. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk zijn diverse

cases rondom B2B en B2C organisaties en de inzet van Social Media toegelicht.


Pagina 41

2.4.3 Case-en fieldstudie Social Media

Er is een case-en fieldstudie gedaan naar B2B en B2C organisaties die Social Media hebben

geïntegreerd binnen de (marketingcommunicatie)strategie. Vanuit deze studie kan het Social Strategy

Model dat in de laatste hoofdstuk wordt omschreven, worden onderbouwd. In bijlage 8 staan de

cases uitvoerig omschreven, waarnaar ze in deze paragraaf worden geconcludeerd op basis van

aanpak en succescriteria.

B2C:

KLM Surprise

De conclusie uit deze case is dat het niet meer gaat om creatief communiceren, maar om het creëren

van een concept dat “worth taking & sharing” is en waar mensen de behoefte hebben dit te delen.

Wanneer je in staat bent om de gedachte achter het delen van leuke content te vertalen naar een

concept, dan kan er een enorme positieve (of negatieve) buzz rondom je merk gecreëerd worden.

Door Sociale Media kreeg KLM inzicht in wat de klant bezig hield en speelde hier heel gericht op in,

dit concludeert dus vanuit de kansen die sociale media met zich mee brengen.

Bijenkorf Facebook

Om te beoordelen in hoeverre Social Media een meerwaarde heeft boven traditionele media is de

kracht van interactie en de verschuiving van eenzijdige communicatie naar driezijdige communicatie,

waarbij gebruikers onderling communiceren en het merk of organisatie een luisterende en af en toe

participerende rol aan neemt.

Uit deze case kan worden geconcludeerd dat het creëren van naamsbekendheid rondom een

prijsactie en de bekendheid van een ‘evenement’ uitstekend gerealiseerd kan worden binnen sociale

netwerken. Een online community (Facebook), waar gebruikers dezelfde behoefte delen en waar een

‘interactieve game’ zorgt voor een online reputatie en dagelijks terugkerende bezoekers. De

combinatie van traditionele media (televisie, radio en kranten) en social media (Twitter en Facebook)

zorgde voor een buzz. Dus ook hier kan worden geconcludeerd social media wel degelijk van invloed

is bij het behalen van (marketingcommunicatie) doelstellingen.

Lego

Uit deze case is het succes van een community in combinatie met een ambassadeurs netwerk vast te

stellen. Door enthousiaste gebruikers een hoge mate van betrokkenheid te geven bij de

besluitvorming van LEGO was er een reden om te delen, te praten en te discussiëren over de

producten en diensten. LEGO kreeg op deze manier inzicht in de manier waarop gebruikers met

elkaar communiceren en was er de mogelijkheid een relatie op te bouwen met klanten.


Pagina 42

B2B:

KLM: Club China

Uit deze relatief oude case is te concluderen dat het bij elkaar brengen van mensen met hetzelfde

doel en behoefte, aldus zaken doen in China, tot een hechte community kan leiden waar organisaties

(mensen) met elkaar in contact komen en elkaar supporten. KLM was verantwoordelijk voor het

faciliteren van deze dienst, maar naast deze extra service kreeg men inzicht in haar doelgroep.

Tussen welke steden wordt er vaak gevolgen, op welke locaties zijn je klanten, wat wordt er

besproken, wat vinden ze van de service, is er sprake van supporting etc.. ? Forrester:34 “The first

technique for energizing the groundswell is to create a community for energizing your customers,

especially in business-to-business settings”

Cisco

De case van Cisco laat zien hoe Social Media volledig geïntegreerd kan zijn binnen een organisatie.

Op basis van het model (bijlage 8) is te achterhalen welke stappen belangrijk zijn om deze integratie

tot een succes te leiden. Hieruit blijkt dat er allereerst één centrale afdeling verantwoordelijk is voor

de overkoepelende social media strategie. In volgende fase wordt draagvalk gecreëerd onder het

personeel gevolgd door een social media guideline. Steun vanaf het management, beloning op basis

van conversatie, ambassadeurs netwerk en video als drijfveer zijn mede succesbepalende factoren

voor de integratie van Social Media. Uit deze case valt te concluderen dat een bedrijf pas ‘social’ kan

worden wanneer de interne organisatie de basis vormt en er draagvlak is gecreëerd en het

management is overtuigd.



Pagina 43

2.4.4 Deelconclusie

De marketingcommunicatie en het aankoopproces heeft een andere perceptie gekregen met de

opkomst van sociale media. Marketingactiviteiten en communicatie technieken zijn gericht op de

klant, het opbouwen van een relatie was altijd al belangrijk voor succes, maar met de opkomst van

sociale media is dit cruciaal geworden.

De verschillen in wijze van communiceren en marketing tussen B2B en B2C organisaties zijn

vervaagd met de komst van sociale netwerken, ondanks dat het aankoopproces betreft duur en

invulling van media van elkaar verschilt, gaat het nog altijd om het contact tussen mensen, inkopers

of verkopers van organisaties.

Uit diverse praktijkcases blijkt wat de succesfactoren zijn rondom de inzet en integratie van sociale

media. Steeds meer worden community gestart rondom bedrijven en worden blogs interessant voor

traffic, SEO en awareness.


Pagina 44

2.5 De psychologische beïnvloeding via Social Media35

Het onderzoek naar de inzetbaarheid van Social Media in B2B en B2C omgeving vraagt tevens de

aandacht naar het gedrag van individuen en organisaties op het Internet. In dit hoofdstuk wordt de

psychologische beïnvloeding via sociale media geanalyseerd. Vanuit Amerikaanse literatuur,

psycholoog C. Cialdini, en het werk van een Nederlandse mediapsycholoog, welke eerder de relatie

tussen psychologische beïnvloeding en Social Media heeft beschreven, wordt de interpretatie van het

onderzoek hieronder omschreven.

In bijlage 4 is de uitwerking van het deelonderzoek terug te vinden, waarbij in dit hoofdstuk enkel de

definities en de eindconclusie wordt gepresenteerd. De uitkomst van dit deelonderzoek is de manier

waarop PANGAEA advies kan uitbrengen naar de klant wanneer het gaat om het gebruik van Twitter,

Facebook en LinkedIn.

2.5.1 De 6 principes van overtuigen

Beïnvloeding van wederkerigheid en Social Media

Belangrijk binnen deze regel om aan te geven is dat de kracht van deze regel zodanig sterk is dat het

niet uit maakt of een persoon op persoonlijke of uiterlijke variabele, positief of negatief wordt

beoordeeld, want zodra de één met een gunst begint, zal de ander zich ook in deze situatie verplicht

voelen iets terug te geven. Dit bovengenoemde voorbeeld omschrijft hoe de sympathie voor de ander

de neiging beïnvloedt om aan een verzoek van die persoon te voldoen. Het resultaat, dat naar

aanleiding van het boek geschreven kan worden, is dat de kracht van wederkerigheid boven dat van

sympathie uit stijgt, terwijl sympathie vaak een factor is die bepaald of men iemand wel of niet een

verzoek doet. Namelijk, iemand die men niet aardig vindt zal men niet zo snel een gunst verlenen,

terwijl dezelfde persoon jou wel een gunst, je ineens wel bereid bent een daarop volgende gunst te

verlenen, aldus de verplichtingen om een ander te vergoeden wat hij/zij ons heeft gegeven.

Beïnvloeding van commitment en consistentie via Social Media

De werking van deze tactiek is het sterkst wanneer er veel tijd aan voor af is gegaan voordat er een

toezegging is gedaan of een standpunt is ingenomen. Dit is logisch, aangezien iemand niet consistent

over zou komen wanneer er geen gevolg zou komen. Mensen die vaak van mening veranderen zijn

inconsistent en worden vaak beschreven als ‘warhoofd’ of soms zelfs als ‘gek’.

Deze beïnvloeding kan zich sterk uit drukken in het gebruik van sociale media, waarin bedrijven of

individuen andere tot een toezegging proberen te krijgen, aangezien na deze fase men eerder bereid

is in te stemmen met een verzoek die in overeenstemming is met eerdere toezeggingen



Pagina 45

Beïnvloeding van Sociale bewijskracht via Social Media

Het principe van sociale bewijskracht zegt dat een van de belangrijke middelen waarvan mensen

gebruik maken om te beslissen hoe ze in een situatie moeten denken of handelen is: kijken naar wat

andere mensen in die situatie denken of doen. In bepaalde situaties zien we namelijk het gedrag als

juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen, onafhankelijk in wat voor situatie dat is.

Instellingen, bedrijven en individuen kunnen sociale bewijskracht via Social Media inzetten om

bijvoorbeeld extra conversie te behalen. Stel een instelling heeft sterk de behoefte aan nieuwe leden

en probeert op straat mensen te werven. Tijdens deze ‘verkoopgesprekken’ worden naast alle

voordelen om lid te worden, ook verteld hoeveel mensen zich al hebben aangemeld. Op deze manier

probeert de ‘verkoper’ de ander een verzoek te laten doen, door hem erop te wijzen dat veel andere

individuen (hoe meer, hoe beter) er ook aan hebben voldaan.

Social bewijskracht oefent de meeste invloed uit onder de volgende twee voorwaarden; onzekerheid

en gelijksoortigheid.

Onzekerheid36

In een situatie waarin iemand onzeker is of er veel onduidelijkheid is, wordt de focus al heel snel

gelegd op wat andere mensen in zijn/haar omgeving doen, wat vervolgens al snel als ‘goed gedrag’

gezien wordt.

Gelijksoortigheid

Een tweede situatie waarin mensen zich laten leiden door de tactiek van social bewijskracht is

wanneer de ander gelijksoortig is. Mensen hebben eerder de neiging de richtlijnen te volgen van

mensen die op hen lijken.

Beïnvloeding van sympathie via Social Media

In mijn visie is iedere factor een onderdeel van de strategie die je voert binnen een bepaald sociaal

netwerk. Fysieke aantrekkelijkheid online, kan vertaald worden naar een duidelijke en uitnodigende

profielfoto op al je accounts. In principe kunnen mensen je op basis van je profielfoto dus

sympathieker vinden en eerder met jou verzoek instemmen. Als je gaat kijken naar de redenen

waarom mensen iemand volgen op netwerken als LinkedIn en Twitter, dan heeft dat vaak te maken

met het aantal volgers of connecties. Hier vindt een positieve associatie plaats en een sterke drang

van sociale bewijskracht. “Iemand met 100.000 volgers zal toch wel relevante tweets plaatsen en als

100.000 mensen hem al volgen dan doe ik dat ook”. LinkedIn en Twitter maken hier naar mijn inzien

slim gebruik van door te laten zien welke volgers of connecties binnen jou netwerk deze ene persoon

ook al volgen of kennen, aldus gelijksoortigheid. Dit is tevens een reden waarmee sympathie kan

worden bevordert en komt duidelijk naar voren binnen het linkgedrag van mensen.

36 Bijlage 4


Pagina 46

Het complimenteren van één van je gebruikers, herhaald contact of door een gezamenlijk doel te

formuleren kan sympathie worden opgebouwd. Het is belangrijk dat je binnen Twitter of LinkedIn

herhaaldelijk contact hebt met je gebruikers om uiteindelijk je conversie of traffic via je website te

kunnen verhogen, dankzij de sympathie die is opgebouwd.

‘Je bent wie je kent’ is een uitdrukking die binnen relatienetwerken vaak wordt gebruikt en verklaar

tevens één van de factoren van sympathie, aldus associatie. Je wordt als sympathieker ervaren als

de mensen met wie je je verbindt, dat ook zijn. Vanaf hier begint de basis van sociale bewijskracht,

daar waar men het gedrag goedkeurt wanneer vele andere dit vertonen en erg krachtig is bij

sympathie en gelijksoortigheid.

Beïnvloeding van autoriteit via Social Media 37

Robert Cialdini beschrijft de relatie tussen autoriteit en social media als volgt:

“To become an authority on a certain area of expertise, first share valuable information. After that,

publish evidence from authorities who already agree with you.”

In mijn optiek betekent dit dat wanneer je de positie wilt aannemen van een expert op een bepaald

aspect binnen je vak gebied, je allereerst moet beginnen met het delen van waardevolle informatie

(wederkerigheid) om vervolgens sociale bewijskracht te combineren met autoriteit door bewijs van

een gevestigde autoriteit, die het met jou eens is, aan jou publicatie te koppelen. Met deze tactiek ben

je erin geslaagd jou content te voorzien van betrouwbaar, zodat mensen geloven wat je zegt en op

basis van sociale bewijskracht een grote groep mensen jou zullen benaderen. Een tweede aspect is

vertouwen, iets wat met de opkomst van Social Media naar mijn inzien steeds belangrijker is

geworden. Al eerder is aangekaart dat mensen zich voornamelijk laten beïnvloeden door wat

vrienden, volgers en connecties zeggen, maar door je als autoriteit te vestigen voorkom je dat

‘niemand’ naar je luistert.

Beïnvloeding van schaarste via Social Media

Het principe van schaarste verklaart het feit dat mensen in overeenstemming meer waarde hechten

aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn, wat tot volgzaamheid kan leiden.

Twee richtingen:

- Dingen die als moeilijk te verkrijgen zijn, worden meestal als waardevoller gezien.

- Wanneer ‘dingen’ minder toegankelijk worden, raken we bepaalde vrijheden kwijt.

Volgens de theorie van psychologische reactantie reageren mensen tegen bedreiging van vrijheid

door zelfbevestiging en met een verhoogde waardering voor de bedreigde activiteiten. Dus, wanneer

onze keuzevrijheid beperkt of bedreigd wordt, wordt de behoefte om die keuzevrijheid te behouden

significant groter dan voorheen. Dus als toenemende schaarste een bepaalde bron aan informatie

37 Autoriteit is de macht van een persoon of een organisatie over een andere persoon of een groep te leiden. Autoriteit vormt de basis van de maatschappij, opdat er geen anarchie is. Het verschil tussen autoriteit en macht is dat autoriteit gelegitimeerd is. Het heeft het recht om deze macht uit te oefenen door bijvoorbeeld het opleggen van sancties.


Pagina 47

voor ons minder toegankelijker maakt, reageren we daarop door de bron/informatie begeerlijker te

gaan vinden.

Schaarste is terug te vertalen naar de manier waarop organisaties en individuen met beschikbare

informatie om gaan die wellicht interessant zijn voor gebruikers. Om het principe van kracht te laten

zijn, dient men de content niet geheel aan iedereen te verspreiden, maar de gebruikers juist de

moeite laten doen om deze content tot hen te krijgen. Zodra er moeite wordt gedaan naar een bron

die schaars is, neemt het principe van commitment en consistentie het over, aangezien er zojuist is

vastgesteld dat zij deze moeite willen doen om de informatie te verkrijgen. Als bedrijf zijnde zal in de

toekomst veel sneller met een verzoek worden ingestemd wanneer dit gedrag van te voren heeft

plaatsgevonden bij een (potentiële) consument.

2.5.2 Conclusie en eigen interpretatie

Wanneer ik de link ga leggen tussen de bovenstaande psychologische beïnvloedingen om vervolgens

bedrijven hiermee te adviseren rondom het gebruik van Social Media, dan zorgt openheid, eerlijkheid

en authenticiteit38 voor de basis, namelijk sympathie. Op basis van diverse factoren, waarvan

gelijksoortigheid en toegenomen vertrouwdheid essentieel zijn, bepalen gebruikers of je sympathiek

bent of niet. Het model (bijlage 11) laat zien welke principes het meest invloed kunnen uitoefenen via

Social Media.

Ondanks dat kan worden verondersteld dat sociale bewijskracht één van de sterkste beïnvloedingen

is, dient er eerst een basis te zijn, waaronder sympathie en wederkerigheid. Wederkerigheid verklaart

het principe dat we ons verplicht voelen een andere soortgelijk te vergoeden wat we van hen hebben

gekregen. In mijn inzien kan deze wederkerigheid dus worden gebruikt om sympathie te stimuleren,

door relevantie en kwaliteit te delen met gebruikers en niet-gebruikers van jou product of dienst.

Afhankelijk wat je geeft of deelt bepaalt wat je terug krijgt, dus begin laagdrempelig zodat de anders

zich niet direct verplicht voelt een groot verzoek terug te geven.

Door hen iets te geven wat tevens relevant voor hen is, kwalitatieve content, ben je erin geslaagd om

hen de verplichtheid te geven iets terug te geven, bijvoorbeeld een retweet, een like of een reactie

(laagdrempelig). Op deze manier wordt een ‘crowd’ opgebouwd en vind sociale bewijskracht haar

ingang. Omdat sympathie op basis van gelijksoortigheid binnen Social Media, in tegenstelling tot

traditionele media al aanwezig is, is de drempel tot sociale bewijskracht laag, aangezien we het

gedrag van vele anderen al snel als ‘juist’ verklaren omdat ze al binnen ons netwerk zitten.

Schaarste wordt mee bedoeld dat het, ondanks dat alles al aanwezig is op sociale netwerken,

belangrijk is om dat gene wat je deelt met als doel om de ander tot volgzaamheid te drijven, van

kwaliteit is om je te kunnen onderscheiden. Mensen hechten waarde aan zaken die moeilijker

verkrijgbaar zijn dan wanneer het voor iedereen toegankelijk is. Zodra de behoefte aan deze



Pagina 48

informatie bewust is geworden, doen mensen moeite om de informatie te krijgen. Vanaf het moment

dat er moeite is gedaan neemt het principe van commitment en consistentie de macht in handen,

omdat je hebt laten ‘zien’ dat je consistent bent met dat gene wat je wilt verkrijgen. De kans dat men

in de toekomst bij jou terugkomt is nu veel groter (consistent gedrag).

Stel ik nu de vraag welke beinvloedingswapen het sterkst is binnen Social Media dan is dat niet één

maar een combinatie van. De principes en tactieken versterken elkaar en zijn afhankelijk van het

soort bedrijf (b2b of b2c) succesvol toe te passen. Bedrijven kunnen met deze achterliggende

gedachte rekening houden bij de implementatie en het gebruik van Social Media binnen de

marketingcommunicatie. De grootste randvoorwaarden rondom deze beïnvloedingen is authenticiteit.

Ben je niet betrouwbaar en kom je niet ‘echt’ over dan ben je niet interessant voor je gebruikers.


Pagina 49

3. Social Media in de praktijk Binnen dit hoofdstuk wordt één case behandeld die gedurende het onderzoek door de onderzoeker is

uitgewerkt, in samenwerking met de opdrachtgever. Dit hoofdstuk is ter toevoeging van het

onderzoek, maar wel van belang om de inzet van Social Media nader in kaart te brengen en een

combinatie te maken van theorie en praktijk. In bijlage 9 is de case uitvoerig omschreven. De uitkomst

is tevens ter onderbouwing van de conclusie en aanbeveling die respectievelijk in hoofdstuk 4 en 5

worden behandeld.

3.1 KPMG Business Case

Uit deze case kan worden achterhaald wat de rol van Social Media is binnen de recruitment van een

organisatie.

Er is onderzoek gedaan naar de doelgroep, studenten Fiscaal Recht, op basis daarvan is de keuze

gemaakt om een dergelijke campagne via Facebook uit te zetten met als doel naamsbekendheid en

een positieve reputatie als leukste en beste werkgever van de ‘Big Four’. Het uiteindelijk doel was het

aantrekken van jong talent dat studerend is aan een universiteit of hogeschool.

Resultaten uit het onderzoek lieten de behoefte, normen en waarden van de doelgroep zien, wat

direct een aanleiding was voor het concept. De taal van communiceren, de aanwezigheid op sociale

netwerken en de behoefte (op basis van loopbaancarrière) onder de doelgroep was bekend. De

eerste fase was dus het onderzoeken, monitoren en alvast luisteren met de doelgroep. Naar

aanleiding daarvan is de “Battle of the Case” ontstaan, dat studenten zou uitnodigen om deel te

nemen aan een case, welke door KPMG zou zijn voorgelegd. Een interactieve community in

combinatie met een prijs en het zicht op een baan bij één van de ‘Big Four’ zou een positieve

reputatie als gevolg hebben.

Ondanks dat de case niet in de praktijk is uitgevoerd, wat niets had te maken met de kwaliteit van de

case, is het proces van monitoren en luisteren naar doelstelling en strategie duidelijk in kaart

gebracht.


Pagina 50

4. Conclusie Binnen dit hoofdstuk wordt de algemene conclusie van het onderzoek omschreven. De conclusie is

chronologisch aan de opbouw van de paper geschreven. De centrale vraag wordt in hoofdstuk 5, in

de vorm van een aanbeveling aan PANGAEA, beantwoord.

De marketingcommunicatie is veranderd en kenmerkt 5 belangrijke ontwikkelingen met zich mee,

welke bepalend zijn bij het analyseren van de invloed van sociale media.

1. Impact van online gedrag van mensen op beeld- en meningsvorming

2. Toenemende mate waarin mensen ervaringen, kennis en ervaring delen via social media

3. Veranderende mediaconsumptie

4. Toenemende macht van consument

5. Veranderende klantbenadering vanuit organisaties

Het feit dat de eindgebruiker steeds meer centraal staat bij de marketingcommunicatie is een

kenmerk van de komst van nieuwe media en wordt bevestigd vanuit de focus die organisaties zich in

deze tijd voornemen. Een andere ontwikkelingen is de groeiende participatiecultuur, daar waar

iedereen met elkaar communiceert en alles durft te zeggen.

Social Media is van invloed bij het behalen van de (communicatie)doelstellingen op het gebied van

verandering van kennis, houding en gedrag. Vanuit deze conclusie interpreteert de onderzoeker

Social Media als verandermanagement, wat gedurende het diepte-interview met de heer van Kanten

ook naar voren is gekomen. Verandermanagement in de zin dat het gebruik van Sociale Media om

aanpassing en verandering vraagt binnen de (gehele) organisatie. Dit laatste vraagt om het creëren

van draagvlak, en de weerlegging van de relatie tussen de bedrijfscultuur en de ‘social media cultuur’.

De marketingcommunicatie en het aankoopproces heeft een andere perceptie gekregen met de

opkomst van sociale media. Marketingactiviteiten en communicatie technieken zijn gericht op de

klant, het opbouwen van een relatie was altijd al belangrijk voor succes, maar met de opkomst van

sociale media is dit cruciaal geworden. De verschillen in wijze van communiceren en marketing

tussen B2B en B2C organisaties zijn vervaagd met de komst van sociale netwerken, ondanks dat het

aankoopproces betreft duur en invulling van media van elkaar verschilt, gaat het nog altijd om het

contact tussen mensen, inkopers of verkopers van organisaties.

Via sociale media is het weldegelijk mogelijk de consument te kunnen beïnvloeden met één van de 6

beinvloedingstechnieken. Sympathie, wederkerigheid en sociale bewijskracht zijn in combinatie het

meest effectief en resultaat zich in de manier waarop organisaties actief dienen te zijn op diverse

sociale netwerksites. De grootste randvoorwaarden rondom deze beïnvloedingen is authenticiteit.

Ben je niet betrouwbaar en kom je niet ‘echt’ over dan ben je niet interessant voor je gebruikers


Pagina 51

5. Aanbevelingen Wat betekent alles wat er is onderzocht voor de opdrachtgever? Hoe kan PANGAEA

Internetmarketing haar klanten ondersteunen en service bieden op het gebied van Social Media? Op

basis van het onderzoek schrijf ik hieronder de aanbeveling aan de opdrachtgever.

5.1 Social Media Strategy Model

De uitkomst van het onderzoek is het Social Media Strategy Model, dat 4 vier stappen omschrijft naar

een integratie van Social Media in zowel de interne als externe organisatie. Om een organisatie

‘Social’ te maken zijn deze stappen nodig te doorlopen.

In bijlage 14 is het model weergegeven, waarbij in dit hoofdstuk iedere fase wordt toegelicht en de

relatie wordt gelegd met de eerdere conclusies uit voorafgaande hoofdstukken. Het model is

ontwikkeld voor de opdrachtgever om in de toekomst bedrijven te kunnen ondersteunen bij het

ontwikkelen van een social media strategie.

1. Definiëringfase

In de definiëringfase wordt gestart met het monitoren van en luisteren naar de interne organisaties.

Omdat Social Media een nieuwe begrip is en nog lang niet door alle organisaties als bekend terrein

wordt gezien, is het draagvlak creëren één van de eerste stappen van een social media strategie, in

combinatie met het analyseren van de bedrijfscultuur. Onderzoek naar de bekendheid van sociale

media onder het personeel geeft inzicht in de manier waarop er over je bedrijf wordt gepraat en wat

werknemers privé publiceren. Vanuit de interne resultaten wordt ook de externe organisatie

gemonitoord.

Onderzoek je reputatie op Internet, waar je doelgroep actief is, wat er over je gezegd wordt, of

concurrentie actief is binnen sociale media, wat de taal van communiceren is etc..Op basis van deze

resultaten faciliteer je je doelgroep met behulp van de Social Technographic Profile en zoek de

ambassadeurs van je merk (als deze er zijn), benader ze, geef aandacht, breng ze op de hoogte en

creëer een ‘WOM-effect’

De definiëringfase is de basis van een social media strategie en heeft als doel intern de impact van

Social Media te benadrukken door draagvlak te creëren en extern de kansen en bedreigingen te

onderzoeken die ontstaan bij het in kaart brengen omtrent alles wat er door stakeholders wordt

gezegd.


Pagina 52

2. Doelfase

De doelfase kan op basis van de resultaten uit de definiëringfase worden ingevuld. Uit het onderzoek

blijkt dat social media onderdeel is van de marketingcommunicatie van een organisatie en daarbij in

staat is het kennis, houding en gedragsaspect te veranderen. Vanuit deze drie hoofddoelstelling wordt

een marketingcommunicatiedoelstelling beschreven waarbij de invloed van social media zal worden

toegelicht. Door de invloed van social media in deze fase aan het licht te brengen kan op basis

daarvan de strategie worden bepaald. Afhankelijk van de huidige situatie van de organisatie,

waarmee de aanwezigheid, draagvlak, kennis en ervaring op het gebied van social media wordt

bedoeld (zowel intern als extern), kan een keuze gemaakt worden uit 5 tal ‘strategieën’, te weten

‘luisteren, praten, enthousiasmeren, ondersteunen en omarmen’. In de volgende fase zal de strategie

verder uitgewerkt worden.

3. Strategiefase

Binnen de strategiefase wordt de doelstelling voorzien van een onderbouwing op basis van het in

kaart brengen van de toegevoegde waarde van Social Media, de succesfactoren en de focus die

organisatie dienen aan te houden. Deze drie variabele bepalen de uiteindelijke social strategie.

Bij het toevoegen van waarde aan de hand van Social Media dienen een aantal vragen gesteld te

worden; Wat veranderd er na de inzet van Social Media, Wat heeft je doelgroep aan jouw

aanwezigheid op Social Media?, Voor wie ga je waarde toevoegen?, Hoe ga je waarde toevoegen?

,Wanneer helpt Social Media jou bij het realiseren van je doelstelling? etc.

Vervolgens worden succesfactoren omschreven ten aanzien van de communicatiedoelstelling. Gaat

het om de succesfactor om naamsbekendheid dan zijn het aantal tweets, reviews, likes etc. van

belang. Engagement vertaald zich naar de mate van participatie, verspreiding en deelname.

Tot slot is de focusbepaling de laatste stap binnen de strategiefase;

- Gebruik je Social Media voornamelijk om te zenden of om te converseren waarbij je service

verleent aan je gebruikers?

- Hoe creëer je de beleving? Op basis van identiteit of gebruikerservaring?

- Betrek ik de klant bij het de gehele productontwikkeling of laat ik hen alleen beoordelen?

- Gebruik je Social Media als middel voor promotionele acties of zet je het in als (extra)

distributiekanaal?


Pagina 53

4. Implementatiefase

De implementatiefase is een combinatie van de eerste drie fases bij elkaar en bepaalt de keuze voor

de in te zetten sociale netwerksites. Op basis van het onderzoek is een doelstelling bepaald, waarna

een strategie is beschreven die de aanpak typeert om het doel te bereiken. Vanaf dit punt is het de

taak van de organisaties om op basis van die informatie de mediakeuze te doen.

Intern moeten er draagvlak gecreëerd zijn, is de bedrijfscultuur afgestemd op de cultuur van social

media en is personeel in staat het te gebruiken. Extern dient er een aanpak klaar te liggen met

betrekking tot de mediakeuze en de wijze waarop berichtgeving zal plaatsvinden.

Extern zijn de volgende factoren bepalend voor succes:

- Authenciteit

- Openheid

- Eerlijkheid

- Geef meer dan je ontvangt

- Voeg waarde toe

- Luister naar andere

- Niet pushen (verkoop)

- Wees persoonlijk

- Sociaal Op basis van het onderzoek naar de psychologische beïnvloeding van social media blijkt dat het

wekken van sympathie en het bevorderen van wederkerigheid lijdt, tot een sterke mate van sociale

bewijskracht. Deze drie principes zijn het meest effectief bij het beïnvloeden van consumenten binnen

sociale netwerken. Zowel voor Twitter, Facebook en LinkedIn zijn alle drie de principes mogelijk in

b2c en b2b omgevingen.


Pagina 54


Pagina 55

5.2 Expertpanel

Om het model daadwerkelijk in de praktijk te kunnen toepassen heeft de onderzoek er voor gekozen

een expertpanel samen te stellen, welke het model op alle vlakken heeft bekritiseerd. Op donderdag

16 juni heeft de bijeenkomst met het expertpanel plaats gevonden. Hieronder volgt per lid een korte

omschrijving.

Experts

1. Naam: Patrick Boonstra

Patrick, momenteel werkzaam bij Maximum, heeft na 1 jaar directeur

uitzendbureau, 5 jaar business consultancy, waarvan enkele jaren op het gebied

van online, toegepast op nu 1,5 jaar in arbeidsmarketing, zorgt er voor dat ik

snap hoe dit toe te passen in (social) media. Hij weet als geen ander hoe je deze

markt met de juiste invulling van (social) media moet bereiken, vandaar zijn

benaming als webstrateeg.

2. Naam: Mischa Coster

Mischa is zelfstandig ondernemer en helpt mijn klanten en relaties bij het

benutten en herkennen van psychologische media- en beinvloedingstechnieken

bij de strategievorming en uitvoering van hun social media activiteiten. Hij richt

zich op vraagstukken op het raakvlak van online media, psychologie, techniek en

gedragsver andering. Mischa is gespecialiseerd in het veranderen van gedrag

met behulp van multimedia, persuasive communication, captology en

internetcommunicatie vi a Social Media.

3. Naam: Eugenie van Wiechen

Eugenie van Wiechen is managing director van LinkedIn Nederland en heeft

voorheen gewerkt als algemeen directeur bij Marktplaats en uitgever van o.a.

jonge vrouwen bladen Sanoma Uitgevers.

Ze is een professional op het gebied van media met veel ervaring in online en

offline organisaties. Voorheen is Eugenie actief geweest als management

consultant bij de McKinsey Company.

4. Naam: Fatima de Vos

Fatima is in 1998, na een aantal jaren als marketeer gewerkt te hebben,

zelfstandig gestart als webdesigner. Ze is gepassioneerd in het online en offline

contacten leggen, relaties opbouwen en kennis te delen. Fatima focust zich op

het geven van trainingen om organisaties te helpen bij het inzien van online

netwerken en het ontwikkelen van een social strategie. Daarnaast is ze actief als

blogger op MarketingFacts.


Pagina 56

5. Naam: Mark de Wit

Mark de Wit is een gepassioneerde marketeer en consultant met meer dan 15 jaar

internationale ervaring met B2B bedrijven binnen de sector ‘financial services’.

Sinds 2007 is Mark werkzaam op het gebied van search engine marketing, lead

generatie, online marketing, social media en community management. Hij

omschrijft zichzelf als een open minded marketeer.

6. Naam: Claudia de Nooijer

Add-u Social Media Management is een adviesbureau gespecialiseerd in het

inzetten van Social Media op zakelijk gebied en onder beheer van Claudia. Dit

houdt dus in het toepassen, onderhouden en monitoren van Social Media bij

organisaties. Claudia heeft ervaring in diverse branches en is hierdoor in staat om

te communiceren met ieder type bedrijf en op elk niveau. Het team van add-u is

continu bezig met het volgen van diverse relevante platforms, lezen van

vernieuwende artikelen en het bijwonen en implementeren van vakgerichte

workshops en trainingen.

7. Naam: Marcel van Kanten

Sinds maart 2010 werk ik als Senior Social media Consultant bij KREM. KREM is

een van de eerste innovatieve social media bureau’s van Nederland met veel

kennis en een gevarieerd klantenbestand. Dat maakt het leuk om voor mij om

voor KREM te werken.

“Ik onderzoek en adviseer bedrijven en organisaties over hoe social media

toegevoegde waarde kunnen bieden. In o.a. mijn vorige baan als adviseur Online

Reputations Management bij KLM Corporate Communications raakte ik in de ban

van de ongekende mogelijkheden die de social media bieden voor bedrijven.”

8. Naam: Jeroen ’s Gravendijk

Jeroen ‘s Gravendijk, eigenaar van de TNMF en tevens specialist Social Media.

The New Media Factory fungeert als adviseur op het gebied van Social Media en

zijn gespecialiseerd op het gebied van Facebook, Twitter, SEO (zoekmachine

optimalisatie), hosting, bouwen van websites en streaming media.


Pagina 57

Literatuurlijst

Literatuur:

1. Burns en Bush (2006). Principes van marktonderzoek. Uitvoering: PO1 Benelux: Pearson

Education Benelux ISBN: 9789043011303

2. Verhage (2009). Grondslagen van de marketing Noordhoff Uitgevers B.V.

3. Bernoff, J & Li, C. (2008). Groundswell.Winning in a world transformed by social technologies.

Boston Harvard Business Press

4. Dijkerman, D. & Reynaert, I. (2009). Basisboek crossmedia concepting. Den Haag:Boom

Onderwijs.

5. Robert C. Cialdini (2009) Invloed: De zes geheimen van het overtuigen 5e herziene editie

Academic Service

6. R. van den Hoff (2011) Society 3.0 Creative Commons 2011 Stichting Society 3.0

7. Brake, K. & Safko, L. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools, And Strategies

ForBusiness Success. Hoboken: John Wiley & Sons, inc

Whitepapers:

16. Sabel Communicatie (2010). Het CommOnline Onderzoek 2010. Trends en ontwikkelingen

in zakelijke online communicatie is een uitgave van CommOnline Academy. Geraadpleegd

op 4 maart 2011 via http://www.commonline.nl/assets/Presentaties-sprekers-

commOnline2010/CommOnlineOnderz.2010-gecorrigeerd.pdf

17. Kerkhofs (2010) Whitepaper Social Media Strategie model Geraadpleegd op 22 maart 2011

via http://www.molblog.nl/bericht/whitepaper-social-marketing-strategy-model/

18. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web.Sebastopol:

O’Reilly Media Geraadpleegd op 27 maart 2011 via

http://www.shopsecretary.com/shopsec_account_resources/1/ebooks/The%20New%20Com

munity%20Rules%20Marketing%20on%20the%20Social%20Web.pdf


Pagina 58

Digitale bronnen:

21. ANP, Adformatie (2010). KLM: Klantenservice via social media. Geraadpleegd op 7 februari

2011 via http://www.nu.nl/internet/2368315/klantenservice-klm-via-social-media.html

22. BtoB Online (2011). Emerging Trends in B-to-B Social Media Marketing: Insights From the

Field. Geraadpleegd op 24 april 2011 via

http://www.btobonline.com/section/researchreports5

23. Van Dale, (n.d.). Definitie Communiceren Geraadpleegd op 3 april 2011 via

http://www.vandale.nl/vandale/zoekService.do?selectedDictionary=nn&selectedDictionaryNa

me=Nederlands&searchQuery=communicatie

24. Berelson en Steiner (n.d.) Definitie Communicatie Geraadpleegd op 3 april 2011 via

http://www.boddunan.com/business-a-finance/1-Small%20Business/713-definitions-of-

communication.html

25. Kotler en Armstrong (2007) Definitie Marketingcommunicatie Geraadpleegd op 3 april 2011

via http://www.surfsharekit.nl:8080/get/smpid:3832/DS3/

26. Henry Jenkins (n.d.) Definitie Participatiecultuur Geraadpleegd op 4 april 2011 via

http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-

807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

27. Duys, E (2011) The 2011 CMO's Guide To The Social Landscape Geraadpleegd op 11 maart

2011 via http://www.cmo.com/social-media/2011-cmos-guide-social-landscape

28. M. Kloos (2010) Inzet van de Social Feedback Cycle in je social media strategie

Geraadpleegd op 23 maart 2011 via http://www.martinkloos.nl/2009/11/23/inzet-van-de-

social-feedback-cycle-in-je-social-media-strategie/

29. Tracey, M., F. Wiersema (1995) Drie waarde proposities Geraadpleegd op 29 maart 2011 via

http://www.twynstragudde.com/img/Kennisbank/900Tgin2e_23_224.gif

30. Forrester (2009) 5 tijdperken van het sociale web Geraadpleegd op 1 mei 2011 via

http://www.molblog.nl/bericht/praktisch-adviezen-voor-de-5-tijdperken-van-het-sociale-web/

31. Frankwatching (2011) Location Based Service van hype naar hyper Geraadpleegd op 6 juni

2011 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/06/location-based-services-van-

hype-naar-hyper/


Pagina 59

32. Socialmedia.nl (2011) Impact Social Commerce Geraadpleegd op 8 juni 2011 via

http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/me

dia/wp-content/uploads/2011/02/impactsocialcommerceoozco.png

33. Insided.nl (2005) Social CRM Geraadpleegd op 8 juni 2011 via

http://www.insided.nl/socialcrm/wat-is

34. Studio16 (n.d) B2B marketing B2C marketing zoekmachine marketing Geraadpleegd op 7 juni

2011 via http://www.studio16.info/b2b-marketing-b2c-marketing-zoekmachine-marketing.html

35. J. Henry (2008) Internet shopping shoots hotels in de purchase funnel Geraadpleegd op 30

mei 2011 via http://industry.bnet.com/auto/1000222/internet-shopping-shoots-hotels-in-the-

purchase-funnel/

36. Wikipedia (n.d) Definitie Authentiek Geraadpleegd op 12 februari 2011 via

http://nl.wiktionary.org/wiki/authentiek

37. Frankwatching (2011) Social Search update: de toekomst van search Geraadpleegd op 9 juni

2011 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/13/social-search-update-de-

toekomst-van-search/


Pagina 60

Bijlage

Bijlage 1 Feedback Cycle Model en Mutual Sustainability

Mutual Sustainability en social media

De term sustainability betekent letterlijk “the ability to sustain”, ofwel de vaardigheid om te blijven bestaan. Mutual in deze zin betekent het onderkennen dat je de vaardigheid om te blijven bestaan niet in isolement kan ontwikkelen, ofwel dat er een wederzijdse afhankelijkheid bestaat met stakeholders (dit kunnen klanten zijn, maar ook medewerkers, investeerders etc) die met elkaar verantwoordelijk zijn voor het in leven houden van een duurzame omgeving waarin een organisatie kan opereren. Tot zover de term “mutual sustainability”.

Dit betekent nogal wat. De belangrijkste consequentie van deze overtuiging is dat een organisatie niet wordt bestuurd op basis van financiële middelen maar op relaties. Zijn de relaties goed, dan volgen andere benefits (zoals financieel succes) vanzelf. Deze gedachte voelt misschien als een open deur, maar er zullen maar weinig bedrijven zijn die hier overtuigd naar handelen.


Pagina 61

Bijlage 2 Succescase TVOH: Crossemediaal concept Bijna een maand geleden ging het gloednieuwe programma The Voice of Holland (TVOH) van start. Niet de zoveelste talentenjacht, maar een crossmediaal concept dat zich al voor de eerste tv-uitzending in een trouwe fanbase online mocht verheugen. TVOH is bovendien het resultaat van een nieuwe samenwerking tussen Talpa (producent) RTL (broadcaster) en Ordina/Clockwork (digital agency). De combinatie van ieders expertise, maakt TVOH tot wat het is: een format dat zangtalent langs verschillende kanalen ontwikkelt. Een format bovendien, waarmee de wereld veroverd gaat worden. Op tv kon TVOH meteen al ruim 1,7 miljoen kijkers noteren. Inmiddels uitgegroeid naar bijna 3 miljoen! Maar niet alleen op de buis scoort TVOH dus goed. Op Twitter zorgde het format voor een nieuw record: volgens www.twirus.nl - een onafhankelijke website die het Twitterverkeer meet - is TVOH een van de meest besproken onderwerpen (een Trending Topic) in Nederland.

Deze cijfers komen niet uit de lucht vallen. Ze zijn het resultaat van een doordachte multi- en crossmediale strategie die medio juli startte. Toen namelijk ging de auditie-website live waarmee elke kandidaat met behulp van een unieke softwaretool zijn/haar zangprestaties beoordeeld kreeg. Deze tool beoordeelde de zangkwaliteiten van de kandidaten onder meer op toonvastheid, bereik, zuiverheid en volume. Naast de beoordeling zelf, konden de kandidaten via deze tool ook oefenen om hun prestaties te verbeteren voordat zij opgingen voor de finale online auditie. Deze - vaak onverwacht goede- maar ook vaak hilarische audities konden door de kandidaat zelf op Hyves, Twitter en/of Facebook worden gezet voor fans, vrienden en familie. Door deze sociale olievlek, kreeg TVOH nog vóór de eerste seconde TV-zendtijd een grote groep volgers. Het aanjaageffect dat de auditiesite had, verklaart ook de hoge mate van digitale interactie rond het televisieprogramma: voor de deelnemers en hun volgers is het feitelijk de simpele voortzetting van een eerder begonnen vorm van communiceren. En die groeit nog dagelijks in zowel aantal participanten als in volume.

Hechte integratie Net vóór de eerste televisie-uitzending werd de auditiewebsite uitgebreid met het laatste nieuws over de genomineerde kandidaten. Clockwork koos een technisch platform waarmee snel en flexibel de verschillende uitingsvormen van de website ontwikkeld konden worden. De mate waarin de kandidaten sociale media gebruiken is een integraal onderdeel van hun pad naar roem. Feitelijk net zoals ´gearriveerde´ artiesten dat tegenwoordig doen. Vlak voor en na de uitzendingen komen deze sociale media ook terug op televisie. Zo kunnen de reacties op een kandidaat op Twitter getoond worden. Of krijgen de TV-kijkers te zien dat een andere kandidaat op TV niet zo uit de verf kwam, maar wel de grootste schare fans online heeft. Deze hechte integratie van diverse kanalen is een noviteit rond een dergelijk format. Nederland heeft hiervan de primeur en inmiddels hebben al 15 andere landen interesse getoond om het format binnen hun landsgrenzen op een vergelijkbare manier vorm te geven. Het Nederlandse framework van tv-format en online extensies zal hierin als integraal concept worden verkocht en gerealiseerd. Online zijn de uitzendingen betaald te bekijken (volledige uitzending). Korte fragmenten zijn gratis. Daarnaast kent het format diverse advertentieformats: bijvoorbeeld in de vorm van branded players: adverteerders kunnen in een TVOH-branded omgeving content aanbieden. Voor hoofdsponsor Vodafone wordt unieke ´behind the scenes´-content gemaakt (video) die met kijkers wordt gedeeld. Voor elke sponsor geldt dat er tailormade digitale concepten worden bedacht die aansluiten bij de branded content in het programma.


Pagina 62

Samenwerking TVOH is het resultaat van een zelden voorkomende samenwerking tussen producent, zender en digital agency. In casu: Talpa, RTL en Clockwork. Deze laatste partij - onderdeel van Ordina - is verantwoordelijk voor de complete online verschijningen van het programmaformat. Clockwork analyseert permanent het sitebezoek, de doorklikratio's en de sociale statistieken. Deze vormen een extra dimensie naast de kijkcijfers en ook de basis voor bijsturing en optimalisatie. Voor de internationale expansie van The Voice zal deze werkwijze ook gekozen worden. Specifieke lokale en cultureel bepaalde aspecten kunnen zo eenvoudig worden geïntegreerd. Volgens Clockwork Managing Director David Vink ´is op dit moment zo'n 60% van de uiteindelijke digitale omgeving gedefinieerd en zal de rest worden ingevuld naar bevinden, waarbij de consument leidend zal zijn´. Met TVOH is het voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis dat producent, zender en digitaal communicatiebureau zo intensief samenwerken om een format vorm te geven en uit te werken. Elk vanuit hun eigen expertise.


Pagina 63

Bijlage 3 Ontwikkeling Social Media

1. Luisteren

Door te luisteren naar je klanten ontvang je informatie over wat er over je wordt gezegd en wat de

houding is ten opzichte van je merk. Creëer een (online) plek waar gebruikers met

gemeenschappelijke kenmerken met elkaar kunnen praten, informatie kunnen delen en ideeën kunnen

uitwisselen, aldus een community. Een online community biedt de mogelijkheid onderzoek te doen

naar je doelgroep.

2. Praten

De behoefte aan interactie met gebruikers39 groeit, maar hoe organiseer je dit als organisatie? Zorg dat

je aanwezig bent op sociale netwerksite (Facebook, Twitter en LinkedIn) en deel user generated

content met je gebruikers/klanten. Laat zien wie je bent en wat je doet en bepaal het kennis-en

houdingsniveau van je doelgroep. Communities en blogsite zijn ook tools waarmee de dialoog met de

klant kan worden bevorderd.

NB: de fase van ‘Luisteren’ en ‘Praten’ kenmerkt de initiatie vanuit organisatie naar de

consument. Een door de organisatie gecreëerde community waar gebruikers met elkaar

kunnen communiceren. In de volgende fases is een verschuiving te zien waarbij de macht

van de consument steeds meer toeneemt en social media een ander invulling aangeeft.

Sociale Media neemt hierbij de volwassenheidsfase aan.

3. Enthousiasmeren

Mobiliseer de meeste trouwe en loyale klanten van je merk om ze voor je te laten werken in de verkoop

en verspreiding van je producten en diensten. Keuze worden bepaald op basis wat vrienden of

connecties zeggen. Door ‘enthousiastic customers’ een ambassadeurs rol te geven creëer je een

betere buzz dan wanneer je zelf zal zenden. Betrek mensen bij je organisatie en geef ze aandacht.

4. Ondersteunen

Ondersteun mensen door elkaar te helpen, met elkaar te communiceren en te delen. Stimuleer dit

vanuit de meest actieve gebruikers en leg de macht in handen van de consument, wanneer dit al niet

het geval is.

5. Omarmen

De laatste fase is de fase waar social media de volwassenheidsfase heeft bereikt en waar de

consument onderdeel wordt van de organisatie. Duidelijke trends van co-creation en crowdsourching,

waarbij de klant wordt gevraagd mee te denken over productontwikkeling.

39 Bijlage 6


Pagina 64

Bijlage 4 Theorie onderzoek psychologische beïnvloeding

De literatuur die ik heb gelezen is het boek van Robert B. Cialdini genaamd ‘Invloed’. R. Cialdini is

hoogleraar Psychologie en Marketing aan Arizona State University en geldt wereldwijd als dé

autoriteit op het gebied van beïnvloeding. Mijn onderzoek legt de link tussen het gebruik van Social

Media en de 6 omschreven principes van het succesvol overtuigen; wederkerigheid, consistentie,

sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste. Eerder is in Nederland door een mediapsycholoog,

Mischa Coster, de link tussen het boek en Social Media gelegd, maar aangezien daar niet een

uitvoerig verslag over is geschreven, ben ik zelf het boek gaan lezen en opnieuw de link proberen te

leggen, uiteraard met zijn interpretatie.

6 Principes van overtuigen

1. Wederkerigheid Één van de krachtigste beinvloedingswapens is de regel van wederkerigheid. Deze regel verplicht de

mens te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons heeft gegeven. Deze vergoeding kan ik

vorm van zij van gunsten, geschenken, uitnodigingen, bedankjes etc.

Belangrijk binnen deze regel om aan te geven is dat de kracht van deze regel zodanig sterk is dat het

niet uit maakt of een persoon op persoonlijke of uiterlijke variabele, positief of negatief wordt

beoordeeld, want zodra de één met een gunst begint, zal de ander zich ook in deze situatie verplicht

voelen iets terug te geven. Dit bovengenoemde voorbeeld omschrijft hoe de sympathie voor de ander

de neiging beïnvloedt om aan een verzoek van die persoon te voldoen. Het resultaat, dat naar

aanleiding van het boek geschreven kan worden, is dat de kracht van wederkerigheid boven dat van

sympathie uit stijgt, terwijl sympathie vaak een factor is die bepaald of men iemand wel of niet een

verzoek doet. Namelijk, iemand die men niet aardig vindt zal men niet zo snel een gunst verlenen,

terwijl dezelfde persoon jou wel een gunst, je ineens wel bereid bent een daarop volgende gunst te

verlenen, aldus de verplichtingen om een ander te vergoeden wat hij/zij ons heeft gegeven.

Drie kenmerken van wederkerigheid:

- een buitengewone krachtige werking die vaak sterker is dan de invloed van andere factoren

die gewoonlijk bepalen of al da niet met een verzoek wordt ingestemd

- de regel is zelfs van toepassing bij ongevraagde gunsten, zodat ons vermogen zelf te

beslissen aan wie we iets verschuldigd willen zijn wordt ondermijnd en de keus aan de ander

wordt gelaten

- ongelijkwaardige ruil stimuleren, om het onaangename gevoel de ander iets verschuldigd te

zijn kwijt te raken, stemt de individu vaak in met een verzoek om een aanzienlijk grotere

gunst dan hij of zij zelf heeft ontvangen.


Pagina 65

Tot slot kan wederkerigheid leiden tot wederzijdse concessie. Hierbij wordt in plaats van als eerste

een gunst te verlenen die aanspoort tot een wederdienst, als eerste een concessie te doen die op

haar beurt weer aanspoort tot een concessie. Stel ik wil 5 euro lenen van iemand, dan vraag ik hem

eerst om 10 euro, waarbij de persoon met een ‘ja’ en een ‘nee’ kan reageren. Reageert hij met een ja

dan heb ik sowieso gewonnen, zegt hij nee omdat het waarschijnlijk te veel is, dan vraag ik of ik dan

wel 5 euro mag lenen. Het bedrag van 5 euro lijkt nu aanzienlijk lager omdat eerst om 10 euro is

gevraagd. Hierbij wordt de tactiek ‘na afwijzing een stapje terug doen’ toegepast. De vraagsteller kan

een stapje terug doen naar een kleinere verzoek, wat eigenlijk zijn doel/wens was, dat waarschijnlijk

wordt gehonoreerd omdat het de indruk wekt een concessie te zijn.

Uit onderzoek blijkt dat deze tactiek er niet alleen voor zorgt dat de kans groter wordt dat iemand met

een verzoek instemt, maar het ook waarschijnlijker maakt dat iemand daadwerkelijk het verzoek

uitvoert en in de toekomst eveneens zal instemmen bij dergelijke bezoeken.

2. Commitment en Consistentie

Consistentie verklaart het gedrag dat de meeste mensen in overeenstemming willen leven met hun

woorden, attitudes en daden, zeker in ogen van anderen. Deze beïnvloeding bestaat uit drie

belangrijke componenten, te weten; persoonlijke consistentie wordt in de samenleving erg

gewaardeerd, consistent gedrag is ‘gezond’ in het dagelijks leven en tot slot zorgt consistente

oriëntatie voor waardevolle korstsluitingen binnen het complexe en moderne bestaan.

Mensen verschuilen zich achter de meest ‘vermoeiende’ activiteit door consistent te zijn, aldus het

nadenken. Door een vastbesloten te zijn van een mening, dit te hebben opgeschreven of aan nauw

betrokken mensen te hebben verteld, is het niet meer nodig in toekomstige, soortgelijke situaties alle

relevante opvattingen rondom het standpunt waarover je zojuist een mening heb gevormd opnieuw te

verwerken. In plaats daarvan onthouden mensen vaak alleen wat hen standpunt was/is om

vervolgens in overeenstemming daarmee zich te gedragen, aldus consistentie.

3. Sociale Bewijskracht Voorbeeld Pampers:

Een bekend voorbeeld is de samenwerking tussen Pampers en Amazon Webstore, waarbij Facebook

gebruikers en ‘likers’ van Pampers de mogelijkheid hebben hun aankopen te doen via de Facebook

toepassing ‘Shop now’ en dit tevens kunnen delen met vrienden. De achterliggende gedachte is dat

mensen laten weten wanneer zij een aankoop hebben gedaan of dit leuk gevonden te hebben.

Zonder dat Pampers de bezoeker/gebruiker er op wijst dat andere het ook al hebben gekocht of

‘geliked’, wordt er gevraagd om een verzoek, aldus ‘liken’ of kopen, door hen te confronteren met vele

andere individuen die er ook aan hebben voldaan. Juist met de opkomst van Social Media is de

mening en ervaringen van andere gebruikers essentieel geworden voor de uiteindelijke beslissing, in

tegenstelling tot de aanbieder van het product die traditioneel rond bazuint hoe goed het product wel


Pagina 66

niet is. Betreft dit laatste is Pampers erin geslaagd om de gebruiker in contact te brengen met eerdere

gebruikers, wat bepalend is voor een eventuele aankoop.

4. Sympathie Het principe van sympathie verklaart dat mensen liever ‘ja’ zeggen tegen mensen die zij sympathiek

vinden, een vrij logische verklaring uiteraard. De tactiek die experts op dit gebied kunnen inzetten is

door de nadruk te leggen op een aantal factoren die hun aantrekkelijkheid en innemende

persoonlijkheid meer voor het voetlicht brengen.

Er zijn vijf factoren die het principe van sympathie versterken; fysieke aantrekkelijkheid,

gelijksoortigheid, lof, toegenomen vertrouwdheid (na herhaald contact) en associatie. Fysieke

aantrekkelijkheid is een factor waar mensen zich al snel door laten beïnvloeden, dat is niets nieuws.

Echter het gedrag van mensen gaat verder, namelijk het toekennen van eigenschappen die alleen op

basis van het uiterlijk worden gegeven, zonder dat de persoon een bekende is. Dit betekent dat

iemand met fysieke aantrekkelijkheid ook eigenschappen krijgt toegekend als talent, intelligentie en

vriendelijk. Uiteindelijk zijn aantrekkelijke mensen dus in staat andere makkelijker te overtuigen.

Gedachteloos worden mensen als sympathiek gezien wanneer zij gelijksoortig zijn, waardoor zij

eerder bereid zijn met een verzoek in te stemmen. Een meer voor de hand liggende factor is lof, wat

laat zien dat men eerder instemt met een verzoek wanneer voorafgaand sprake is van diverse

complimenten, mits deze niet te doorzichtig zijn, anders werkt het averechts.

Sympathie wordt ook bevordert bij herhaald contact, met namen wanneer dit plaats vindt onder

positieve omstandigheden, zoals een succesvolle samenwerking. De laatste factor laat zien dat

mensen eerder geneigd zijn met een verzoek in te stemmen, wanneer deze persoon of organisaties

geassocieerd wordt met positieve gebeurtenissen.

5. Autoriteit Zie hoofdstuk 3

6. Schaarste

Zie hoofdstuk 3


Pagina 67

Bijlage 5 Aankoopproces B2B en B2C en invloed van Social media


Pagina 68


Pagina 69

Bijlage 6 Verslag event Emerce B2B online Datum: 7 april 2011

Gister stond mijn onderzoek in het teken van alle ontwikkelingen rondom social media gebruik binnen

business tot business op Emerce B2B online in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam.

Mijn doel van deze dag is om te achterhalen wat de trends en feiten zijn in Nederland rondom de

opkomst van nieuwe media en welke bedrijven al succesvol zijn met het gebruik van social media.

Social Media: 2b or not 2b

Mijn eerste sessie ging over ´Social Media: 2b or not 2b’ door Sytse Kooistra van Pickle Factory.

Ergens waar ik het vooraf al mee eens was is het feit dat b2b niet bestaat en je binnen deze

omgeving geen bedrijven benaderd maar gewoon mensen. “Mensen zijn geen doelgroepen,

doelgroepen zijn mensen”, aldus Sytse. Mensen leven continu in een andere rol, en zijn net zo goed

consument in een andere rol, bijvoorbeeld tijdens de boodschappen.

Syste gaf drie veranderingen binnen de mediaconsumptie van mensen;

1. mediaconsumptie versnippert; grote veranderingen in moment, scherm en locatie.

Dit verklaart dat we op ieder moment, met diverse middelen (Ipad, mobiel, laptop) en op verschillende

locaties bereikbaar zijn. Hij gaf hierbij tevens de video van de auditie van Ben Saunders in The Voice

of Holland, die naast de live uitzending nog eens 2 miljoen keer is bekeken op Youtube. Hiermee

maakt hij duidelijk dat we

2. aandacht is schaars

Met de komst van user generated content is de totaliteit aan beschikbare content enorm gestegen

waardoor de aandacht schaarser is geworden. Waar kies je voor en waarom?

3. verschillende social circles

Ieder individu leeft in drie soorten omgevingen werk, familie en vrienden, met enige overlapping hier

en daar. Ieder sociaal netwerk kent per gebruiker een andere ‘vrienden’ groep, te weten de zakelijke

relaties op LinkedIn en je persoonlijke vrienden op Facebook.

De veranderende mediaconsumptie van individuen vraagt de aandacht bij bedrijven om mee te gaan

met deze verandering. Syste heeft hiervoor 5 handvatten geformuleerd:

1. unique sharing point; 1 P moet goed zijn (product, prijs, plaats, promotie)

2. meerwaarde = ROI; ‘you get what you aim for’

3. everyone is media; iedereen is zender en ontvanger

4. social inside; social media is onderdeel van..

5. advertising is dead. Long live advertising; ga slimmer om met owned, bought en earned

media


Pagina 70

Trends in B2B marketing

De tweede sessie was van TNS NIPO en ging over de trends in B2B rondom het gebruik van Social

Media. Er is een onderzoek gehouden onder 270 professionals, werkzaam in diverse branches. De

aanleiding was dat er vrijwel geen trends zijn te omschrijven in Nederland over social media en B2B

organisaties, aldus Remy Bleijendaal.

Topics:

- Budgetten voor B2B marketing zitten in de lift

- Uitgaven aan website, e-mailmarketing, social media, pr en crm groeien

- Één op de vier bedrijven twittert

- Drie van de vier bedrijven stellen niet het rendement vast van hun marketinguitgaven

- 12% van de organisaties brengt een weldoordachte social media-strategie in de praktijk

- Nederlandse B2B bedrijven doen veel minder aan contentmarketing dan in US en UK

Trends binnen B2B marketing zijn:

- verdere groei van digitale marketing in de breedste zin van het woord

- omgaan met toenemende kostenbewustzijn van klantzijde en daarna gepaard gaande

prijsdruk

- verbeteren van relatie met klant en nadruk op persoonlijke benadering

Uit onderzoek van TNS NIPO40 blijkt

- Online exposure en monitoring zijn twee belangrijkste reden voor Social Media binnen B2B

- LinkedIn (87%) en Twitter (47%) meest gebruikte netwerken binnen B2B

- Blogs (19%) en online communities (27%) weinig gebruikt in B2B

- Één op de acht B2B bedrijven heeft een social media strategie

Bron: TNS NIPO Barometer 2011

40 http://www.tns-nipo.com/pages/pdf/TNS%20NIPO%20B2B%20Marketing%20Barometer%202011.pdf


Pagina 71

Bijlage 7 Gedrag op Twitter en Facebook Facebook Fanpage

Waarom, hoe, wanneer worden mensen fan van je Fanpage op Facebook?

Wat feitjes:

• De gemiddelde bezoeker brengt meer dan 55 minuten per dag door op Facebook

• Per dag worden 20 miljoen Facebook-gebruikers fan van een pagina.

• Er zijn per dag 60 miljoen status-updates op Facebook

Waarom "liken" mensen een merk op Facebook:

• 25% wil kortingen en promoties ontvangen

• 21% zijn al klanten van het merk

• 18% wil zich met merk identificeren

• 10% zoekt plezier en vermaak

• 8% wil de eerste zijn om informatie over het merk weten

• 6% wil toegang tot exclusieve content

Hoe worden mensen fan?

• 75% omdat ze werden uitgenodigd door het merk rechtstreeks

• 59% omdat ze werden uitgenodigd door een vriend

• 49% omdat men zelf op zoek ging naar het merk op Facebook

Waarom “unliken” mensen een merk op Facebook?

• 32% is niet langer geïnteresseerd in het merk

• 27% wanneer updates te vaak worden gepubliceerd

• 22% wanneer updates hen niet interesseren

• 12% vindt de updates gewoon niet leuk

Gedrag van mensen

• 17% van de Facebook gebruikers geeft aan eerder tot een aankoop over te gaan nadat ze de

pagina hebben ‘geliked’

• 22% van de Facebook gebruikers reageert op het merk nadat ze de pagina hebben ‘geliked’.


Pagina 72

Twitter

Wat doen mensen voornamelijk op Twitter?

• 36% checkt zijn/haar tweets minstens één keer per dag

• 21% checkt zijn/haar tweets nooit

• 72% tweet een status update

• 62% tweet werk gerelateerde content

• 55% deelt links van nieuwsfeiten

• 54% tweet over zijn/haar dagelijkse ‘levenservaringen’

• 53% retweet andere

• 52% stuurt direct message (voorbeeld: “Thank you for the follow, I look forward to your

Tweets”)

• 40% deelt foto’s

• 28% deelt video’s

• 24% tweet zijn/haar locatie (i.s.m met Foursquare)

Tweets op basis van content:

• 43% is conversatie

• 24% zijn status updates

• 12% zijn nieuws gerelateerd

• 3% is op zoek naar of geeft advies

• 1% is zelf promotie

Reden waarom mensen communiceren met merken/bedrijven?

• 33% deelt meningen over merken en bedrijven met merken en bedrijven

• 32% geeft een reommendation over het merk of het bedrijf

• 39% vraagt om een recommendation

• 43% hiervan deelt nieuws of informatie over het merk of bedrijf

Gedrag van mensen: • 37% kopen eerder van een merk wanneer zij volger zijn geworden (consistent gedrag) • 33% geven eerder een reactie of recensie over het merk als ze volger zijn geworden

(consistent gedrag)


Pagina 73

Conclusie ten aanzien van gedrag van mensen op Twitter en Facebook.

Onderzoek is gedaan naar het gedrag van mensen binnen sociale netwerken, bijlage 7. Wanneer ik

van ieder sociaal netwerk de laatste twee gegevens interpreteer naar aanleiding van mijn onderzoek

over de psychologische beïnvloeding via Social Media dan wordt hier bevestigd dat men eerder tot

een aankoop (verzoek van het merk/bedrijf) overgaat, wanneer ze voorafgaand consistent gedrag

hebben laten zien, aldus het volgen op Twitter, liken op Facebook en connectie worden via LinkedIn,

van het desbetreffende bedrijf, product of merk.

Advies Of je nu als bedrijf, consument, merk of als product wilt dat men met je verzoek in stemt, wat een

aankoop kan zijn, een retweet, een medewerking etc. zorg dat ze je gaan volgen. Wil je dat mensen

je gaan volgen moet je interessant worden, je focussen op één bepaald aspect binnen je vakgebied

en hier een autoriteit in worden. Lever kwalitatieve, interessante content en laat dit door andere

autoriteiten bevestigen, maak gebruik van het principe van sociale bewijskracht en schaarste.


Pagina 74

Bijlage 8 Case-en fieldstudie B2B en B2C Hieronder volgen 6 cases die gedurende het onderzoek zijn gebruikt om de inzet van Social Media bij

organisaties te analyseren en gerichte conclusies getrokken kunnen worden.

B2C KLM Surprise Dat KLM actief is in de social media via Twitter en Facebook is niemand denk ik meer ontgaan na de

vulkaanuitbarsting in IJsland. Gisteren lieten ze zien dat ze een stapje verder willen èn kunnen gaan en maakten

ze een leuke nieuwe campagne bekend, ontwikkeld door Boondoggle. Een campagne waar o.a. location based

social networking site Foursquare een grote rol speelt met….last but not least… een mooi verrassingseffect aan

klantzijde.

Speurwerk

Zodra iemand incheckt via Foursquare op Schiphol of andere luchthavens waarop KLM vliegt, probeert KLM

contact op te nemen met hem of haar via het @klmsurprise account op Twitter. De boodschap is dat KLM een

kleine verrassing in petto heeft.

Daarna schiet het KLMsurprise team in actie met een mooi staaltje speurwerk. Via een snelle en intensieve

speurtocht langs ondermeer LinkedIn, Twitter en Facebook wordt zoveel mogelijk informatie gezocht over de

klant om hem of haar een verrassend en zo persoonlijk mogelijk cadeautje aan te bieden voordat de klant aan

boord zit. Klanten die geen location based service gebruiken kunnen overigens ook direct via @klmsurprise laten

weten dat ze die dag met KLM vliegen.

En dat alles levert natuurlijk verraste gezichten gezichten van klanten op en de nodige online reacties.


Pagina 75

Zo twitterde @Mathys dat hij naar Dublin ging als 1 van 100 World’s Top Tech Leaders. KLM feliciteerde en

verraste hem op Schiphol.

Willem is fan van PSV en miste de belangrijke wedstrijd PSV-Twente omdat hij naar New York vloog.

KLM verraste hem met een Lonely Planet van New York met alle voetbalbars waar de wedstrijd live kon worden

bekeken blauw gemarkeerd en wenste hem een prettige wedstrijd.

Martijn van der Zee, Vice President E-Commerce van KLM:

“Het team bedenkt een originele verrassing die echt past bij de persoon die het ontvangt. We bieden mensen

een attente KLM-ervaring aan. Dennis, een klant die op weg was naar een conferentie in Boston, gaven we een

notitieboekje waarin hij de beste ideeën die hij opdeed direct kon vastleggen. KLM wil een aantal doelstellingen

met deze acties bereiken. Het doel is om onze fanbase - mensen die het de moeite waard vinden om ons te

volgen op Facebook of Twitter – te vergroten. Verder willen we ook dat onze bestaande volgers - bijna 80.000

fans op Facebook en ruim 60.0000 Twitter volgers - enthousiast blijven over KLM en dat delen met hun

vrienden”.

Mooi om te zien dat al die informatie die we online zetten nu eens niet voer voor een privacy-discussie is, maar

op een leuke manier wordt benut. Een fraaie campagne die net dat stapje verder gaat en een positieve

verrassing teweegbrengt. WOW!

UPDATE 8 december 2010

De campagne is ten einde. Inmiddels heeft KLM zelf een video gemaakt van de campagne en hebben we in

tweede artikel over deze actie KLM een paar vragen gesteld.


Pagina 76

Bijenkorf Facebook

Op Dutchcowgirls een overzichtsartikel van de Bijenkorf en V&D die dit jaar intensief sociale media inzetten om

respectievelijk de Drie Dwaze Dagen en het prijzencircus aan te jagen.

Behalve een iPhone app met de drie aanbiedingenboekjes voor de Bijenkorfs Dwaze Dagen, komen er retweet

acties op De Bijenkorf Twitter waarmee volgers extra prijzen kunnen winnen door een bericht te retweeten. Op

Bijenkorf’s Facebook pagina maken deelnemers aan een online game (die op de Bijenkorfsite staat) dagelijks

kans op geldbedragen. Het warenhuis reageert actief op vragen en opmerkingen van ‘fans’ op de pagina.

V&D komt met de aparte site ShopSessie.nl, waar klanten zich op kunnen geven voor een bijzondere online

uitverkoop. Waar en wanneer is nog onbekend, dat horen mensen die zich op de site registreren op een later

moment via de mail. Op de actiesite staan drie sharebuttons waarmee bezoekers de site kunnen doorsturen naar

Facebook, Twitter of Hyves. V&D twittert erover via @leef_je_uit en er is een net opgerichte officiële V&D

Facebook pagina te vinden.

Dutchcowgirls raadt iedereen aan eens goed in de campagnes te duiken en ervan te leren, maar spreekt een

duidelijke voorkeur uit voor de aanpak van de Bijenkorf: veel beter geïntegreerd in diverse media en ook recht

doen aan waar de kanalen voor bedoeld zijn: zaken delen met vrienden.


Pagina 77

Lego LEGO is a brand that many people are very passionate about, a brand people

love and we’ve written before about how they use segmentation to engage

their consumer base from children to enthusiasts in an innovative way. Now

they have continued their innovative approaches to engagement and embraced

social media. In a big way.

They have launched LEGO CLICK, an online community that brings together

innovators, designers, artists and creative thinkers to develop new ideas

related to toys. The site is designed to bring together ideas in written form, images and videos. They want to

capture and catalogue ‘lightbulb moments’, ideas that are relevant to toys and to the market LEGO serves.

Unlike other ideas communities, LEGO CLICK does not (at least not yet) allow users to rank and rate the ideas. It

merely allows you to suggest your idea or to share ideas that you see and like or are interested in. What makes

this site particularly interesting, though, is its use of Twitter, Facebook and Flickr as a way of generating content

for the site and promoting participation.

The LEGO CLICK community is a great example of the hub-and-spoke model of social media engagement.

Users can contribute their ideas by tweeting with the hashtag #legoclick. They can contribute images by tagging

their Flickr contributions with the same tag. And they can suggest ideas by video by tagging on YouTube in the

same manner.

This is an interesting use of social networks to drive content to a community. In parts it is not dissimilar to the

California Governor’s use of Twitter to harvest ideas for MyIdea4CA in 2009. It relies on contributions from users

of other social networks and then brings them together in a single hub where different types of content from

different sources meet.

What will be interesting to watch as this site develops is the amount, and the relevance of content that is created

and added to LEGO CLICK. Currently there is a lot of content being dragged into the site that is discursive about

the concept rather than the kind of ideas that the site is designed to harvest. It is getting a fair bit of content that

is more like this particular blog post than an idea of lightbulb moment. This is one of the real problems with using

tagging and a feed from other social networks to populate any site, but an online community in particular. You

could end up with a lot of irrelevant content.

One of the things that MyIdea4CA did, and that it will be interesting to look for as LEGO CLICK develops, is to

use rating and even commenting in the community as a way of sorting and prioritising ideas. The most popular or

interesting ideas are likely to get the most votes or comments. And so these will rise to the top on the site,

leaving the less relevant comment much further down.

But even without this kind of feature, LEGO CLICK is an interesting site and itself an innovative use of social

media. Really driving the hub-and-spoke engagement model.


Pagina 78

B2B

KLM

KLM heeft de KLM Club China opgericht, speciaal bedoeld voor ondernemers die zakelijk actief zijn in China. Dat

is vandaag bekend gemaakt in Chengdu (China) bij aankomst van de eerste vlucht van KLM naar deze stad in

het Zuidwesten van China. KLM Club China, met veel waardevolle elementen voor haar deelnemers, wordt eerst

in Nederland geïntroduceerd, daarna volgen andere landen binnen en buiten Europa. Het faciliteren van een

dergelijk programma is een bijzondere en unieke service van een luchtvaartmaatschappij. KLM zal in de

toekomst meer van dergelijke clubs oprichten om in de gebleken behoefte van de klant te voorzien. Te denken

valt aan KLM Club India en KLM Club Rusland, maar ook aan niet bestemming gebonden thema's.

Peter Hartman, plaatsvervangend president-directeur van KLM zegt over KLM Club China: "China is, net als voor

KLM, ook voor andere ondernemers één van de belangrijkste groeimarkten. We merken dat bij zakenmensen

meer en meer behoefte bestaat aan informatie, kennis en een goed netwerk van waaruit men zaken kan doen.

Met de oprichting van KLM Club China bieden wij een waardevol platform en zetten we een belangrijke stap in

het stimuleren en verder versterken van de economische relatie met China."

Het lidmaatschap van KLM Club China geeft toegang tot:

• een exclusief netwerk van ondernemers;

• een internet platform voor het opbouwen/onderhouden van contacten;

• waardevolle business & informatie services, aangeboden door partners. Zo is een speciale telefoonlijn

opgericht waar ondernemers Chinese adresgegevens kunnen krijgen van vertaalbureaus, juridische

instanties, hotels, vergaderlocaties, routebeschrijvingen, enz.;

• relevante en interessante zakelijke en netwerkgerichte evenementen in China en Nederland. KLM Club

China gaat op regelmatige basis bijeenkomsten organiseren waar ondernemers andere bedrijven

kunnen ontmoeten die zaken doen met China;

• contacten met lokale en internationale beleidsbepalende instanties.

Om de exclusiviteit van KLM Club China te waarborgen, kan men alleen deelnemer worden op uitnodiging.

Deelnemers aan het Flying Blue frequent flyer-programma, die regelmatig naar China vliegen, hebben tot aan

het einde van dit jaar gratis toegang tot KLM Club China.

Geïnteresseerden in een lidmaatschap kunnen hun naam, bedrijfsnaam en Flying Blue-nummer mailen

naar: [email protected]. Zij ontvangen informatie over de activiteiten van KLM Club China en een instructie

over het activeren van een eventueel lidmaatschap.

KLM heeft in totaal 27 retourvluchten per week naar China; twee keer per week naar Chengdu, zeven keer naar

Hongkong, zeven keer naar Shanghai en 11 keer per week naar Beijing. De vluchten naar Chengdu, Shanghai

en Beijing worden in samenwerking met partner China Southern uitgevoerd.


Pagina 79

Cisco

Dit is het model van Cisco hanteert bij de integratie van Social Media binnen de gehele organisaties.

Link:http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/21/hoe-cisco-sociale-media-succesvol-integreert-

in-de-organisatie/


Pagina 80

Bijlage 9 Praktijkcase op basis van onderzoek

KPMG Meijburg en Co Doel van deze mini business case is om een actie via social media op te zetten voor KPMG Meijburg om de

beste fiscale talenten van de Nederlandse Universiteiten in dienst te nemen.

Door de studenten in een zo vroeg mogelijk stadium te bereiken, te challengen en te informeren komt KPMG

Meijburg top of mind bij de student. De beste manier om dit te bereiken is door het inzetten van Social Media.

Social Media is niet meer weg te denken uit het leven van de meeste mensen en zeker niet van de student. In

Facebook, LinkedIn, Twitter, Foursquare en Hyves worden communities gevormd van vrienden en

gelijkgestemden.

Daarnaast is het gebruik van Social Media de afgelopen jaren enorm gestegen. Voor KPMG Meijburg betekent

dit tevens dat ze laat zien innovatie belangrijk te vinden en met de tijd meegaat. Aangezien alleen de beste

studenten in aanmerking komen voor een baan bij KPMG Meijburg wordt het medium tevens gebruikt om de

studenten te testen.

Doel

Doel is om 195 studenten mee te laten doen met de Battle of the case (werknaam), waarvan uiteindelijk de beste

deelnemers een baan wordt aangeboden door KPMG Meijburg. De Battle of the case is een Facebook actie (zie

volgende paragraaf) waarin studenten een aantal opdrachten in groepsverband dienen uit te voeren om een

bijzondere prijs te winnen. In samenspraak met KPMG Meijburg wordt de inhoud van deze prijs verder

uitgewerkt. Een mogelijke prijs is om samen met Joop van den Ende naar een musical te gaan in London en de

fiscale uitdagingen rondom zijn bedrijven te bespreken.

Doelgroep

De beste fiscale talenten van de Nederlandse Universiteiten, in het bijzonder: Rotterdam, Amsterdam, Leiden,

Groningen, Maastricht, Tilburg en Nijmegen. De doelgroep omvat mannen en vrouwen met een leeftijd vanaf 18

jaar, die fiscale economie of fiscaal recht studeren op WO niveau.

Social media

De doelgroep is actief op bovengenoemde social media en vooral op Facebook.

* Facebook, 75% van de HBO en WO studenten heeft een profiel op Facebook en logt 27 keer per maand in.

* Twitter, als gebruiker hoef je geen profiel aan te maken, doelgroepgegevens zijn dan ook erg beperkt

* LinkedIn, 25% van alle studenten heeft een profiel

* Hyves, het aantal actieve gebruikers onder de HBO en WO studenten is zeer beperkt

Voorstel van PANGAEA is dan ook om de actie op te zetten op Facebook.

Opbouw

In de volgende paragrafen gaan we in op:

1. Bereiken van de studenten via Facebook en studentenverenigingen

2. De inhoud van de Battle of the case


Pagina 81

3. Verwachte aantal deelnemers en fall-back scenario’s

4. Risicobeheersing en webcare 6. Investeringsoverzicht

1. Onderzoek bereik studenten

Bereiken van studenten Adverteren op Facebook

Studenten waarvan we weten dat ze fiscale economie of fiscaal recht studeren krijgen een advertentie te zien

met details over de Battle of the case. Studenten waarvan we alleen weten dat ze studeren op 1 van de

Universiteiten waar de betreffende studies worden gegeven krijgen een banner te zien met heel duidelijk dat het

bedoeld is voor fiscale economie of fiscaal recht studenten.

De advertentie die geplaatst wordt dient uitnodigend, uitdagend en een fiscaal inhoudelijk aspect te hebben om

zoveel mogelijk clicks te genereren. Hiervoor kan Joop van den Ende al gebruikt worden als trigger, hij nodigt de

studenten dan uit om deel te nemen aan zijn battle. Op deze manier wordt duidelijk dat het een actie is om iets

bijzonders te winnen.

Studenten in Nederland op Facebook:

Erasmus Universiteit 3.300

Rijksuniversiteit Groningen 2.880

Universiteit Tilburg 1.760

Radboud Universiteit Nijmegen 2.120

Universiteit Maastricht 1.820

Universiteit Amsterdam 4.740

Totaal 16.620

PPC/CPC € 0.38 (Cost per Click)

CPM € 0.35 per 1000 weergaven (Cost per Mille/1000 vertoningen)

Aangezien de meeste studenten niet aangeven welke studie ze doen wordt de boodschap vaak vertoond. Op

basis hiervan is ons advies om te kiezen voor PPC/CPC (zie tevens de berekening in).

Bereik via studentenverenigingen Banners op website studentenverenigingen fiscale economie en fiscaal recht:

* Porta Adriani Amsterdam http://www.portaweb.nl/

* Pecunia non Olet Leiden http://www.pnoleiden.nl/

* FIRST Maastricht http://www.firstmaastricht.nl/

* R.F.V. Christiaanse-Taxateur Rotterdam http://www.christiaanse-taxateur.nl/

* T.F.V. “De Smeetskring” Tilburg http://www.smeetskring.com/home/

* FSVU Amsterdam http://www.fsvu.nl/net-book.php

* ESV Nijmegen http://www.esvnijmegen.nl/index.php

* EBF Groningen http://www.ebfgroningen.nl/english


Pagina 82

Naast het plaatsen van banners op de website van deze studentenverenigingen kunnen zij ook berichten

plaatsen op de Facebook pagina’s om hun studenten uit te nodigen deel te nemen. In ruil hiervoor kan een

sponsorafspraak gemaakt worden met de betreffende vereniging. Ter ondersteuning is het interessant om

posters te distribueren voor in de Universiteiten en Studentenverenigingen. Op deze manier worden studenten

meerdere keren op de actie geattendeerd en is de kans op deelname groter.

2. De inhoud van de business case

Battle of the case De Battle of the case is de werknaam voor de Facebook actie. De onderdelen die hieronder genoemd zijn

worden in samenspraak met KPMG Meijburg verder uitgewerkt in de komende 2 weken.

Voor KPMG Meijburg wordt er een Facebook pagina gecreëerd waar naast de Battle of the case algemene

informatie over KPMG Meijburg wordt opgenomen. De informatie gaat voornamelijk in op redenen om voor

KPMG Meijburg te willen werken. Studenten dienen, voordat ze met de actie kunnen starten, de Facebook

pagina van KPMG Meijburg te ‘liken’. De bestaande evenementen van KPMG Meijburg worden tevens

opgenomen zodat studenten zich hiervoor kunnen aanmelden. Activiteiten uit het verleden worden met een

beschrijving en foto’s tevens geplaatst op deze pagina.

De battle wordt gespeeld in teams van 4 studenten die elkaar uitnodigen via Facebook. Door de battle in

teamverband te spelen leren studenten om samen te werken, van elkaar te leren en wordt de actie verspreidt

door studenten onder medestudenten. Na het lanceren van de actie hebben studenten 2-3 weken de tijd om zich

te registreren en vrienden uit te nodigen. Het team is pas ingeschreven wanneer 4 studenten zich hebben

geregistreerd en elkaars uitnodiging voor het team hebben geaccepteerd. Wanneer studenten zich registreren

wordt er automatisch een statusupdate geplaatst op het prikbord, dit zien ook alle vrienden van de betreffende

deelnemers waardoor de actie meer bekendheid krijgt. De Battle of the case bestaat uit 4 opdrachten:

Opdracht 1:

Kwalificatie ronde waarin de verschillende teams 10 inhoudelijke meerkeuze vragen zo goed mogelijk moeten

beantwoorden. Ieder teamlid geeft individueel antwoord op de vragen, per goed antwoord kan er 1 punt verdiend

worden. Wanneer ieder teamlid het juiste antwoord geeft krijgt het team 2 punten extra.

Opdracht 2:

In deze onderzoeksopdracht krijgen alle teams 1 case die uitgewerkt dient te worden. In deze case is het

belangrijk dat het kennisniveau van de verschillende teams wordt getest. De case wordt uitgewerkt als een

managementadvies van max 1 A4.

De punten worden onder de teams verdeeld door een ranking te maken en de punten hier aan toe te kennen, de

schaal is afhankelijk van het aantal teams.

Opdracht 3:

In deze opdracht maken de teams kennis met een klant van KPMG Meijburg tijdens een online chatsessie. Zij

krijgen hier de kans om naar de ervaringen van de klant te luisteren en vragen te stellen. Het doel is hier om een

goed beeld te vormen van de situatie en vervolgens middels een slideshare presentatie een advies te geven. De

teams worden beoordeeld door de klant van KPMG op de manier van communiceren met de klant en het

kennisniveau. Het advies wordt beoordeeld op kennis en inventiviteit om tot een zo goed mogelijke oplossing te

komen voor de klant.


Pagina 83

Puntenverdeling zie opdracht 2

Opdracht 4:

In deze videopdracht dient ieder team een presentatie te geven hoe zij een specifiek probleem van een klant op

fiscaal gebied gaan oplossen. De presentatie dient ingeleverd te worden als filmpje zodat KPMG Meijburg de

kwaliteiten van de studenten kan zien op het gebied van het oplossen van het probleem en het overbrengen van

de oplossing naar de klant.

3. Verwachte aantal deelnemers Looptijd Voorstel is dat de actie 6 weken loopt. 2 tot 3 weken om de studenten de tijd te geven om de teams samen te stellen en daarna 4 weken om de opdrachten uit te voeren. Fall back scenario’s Als er te weinig likes, deelnemers en/of teams zijn: De actie wordt per dagdeel gemonitoord, wanneer er te weinig studenten deelnemen kunnen additionele acties ingezet worden zoals flyeren op evenementen, contact opnemen met studentenverenigingen om ze te stimuleren om een bericht te plaatsen op Facebook of de posters onder de aandacht te brengen, via twitter de doelgroep benaderen of via LinkedIn de doelgroep benaderen. Als de kwaliteit van de inzendingen te laag is In samenspraak met KPMG Meijburg. Als er teveel teams mee willen doen De kwalificatieronde bij vraag 1 wordt gebruikt om teams af te laten vallen.


Pagina 84

4. Risicobeheersing Social media zijn geen hype maar een gegeven, uit onderzoek blijkt dat 84% van de Nederlandse bedrijven

verwacht dat het gebruik de komende jaren zal toenemen. Lang voordat organisaties starten met social media,

communiceren medewerkers, aankomend medewerkers en klanten al digitaal. Dit houdt in dat de communicatie

langs de organisatie heengaat en dat het moeilijk te monitoren is.

Door een platform te creëren waarop bezoekers de kans krijgen om over het bedrijf te communiceren, feedback

te geven en vragen te stellen wordt er inzicht verkregen in de communicatie en krijg je de gelegenheid om te

communiceren. Op Facebook kan niet anoniem worden gecommuniceerd, iedere gebruiker dient een profiel aan

te maken en bij iedere reactie is de naam en foto zichtbaar.

Bij het opmaken van de KPMG Meijburg pagina en de actie Battle of the case stelt PANGAEA Internet Marketing

een disclaimer op en een code of conduct. Om deel te mogen nemen aan de actie dienen gebruikers hiermee

akkoord te gaan. Daarnaast is het voor de medewerkers van KPMG Meijburg van belang dat zij zich houden aan

de op te stellen Social Media gedragregels, hierin wordt beschreven wie er op welke berichten reageert, wat de

regels zijn met betrekking tot publiceren namens KPMG Meijburg en publiceren op persoonlijke titel.

Webcare Naast het creeren van een platform dient er gecommuniceerd te worden met bezoekers, dit wordt gedaan door

een webcare team. Dit team zorgt ervoor dat er volgens de code of conduct en gedragsregels op het platform

wordt gecommuniceerd, geeft antwoord op vragen en zorgt voor de rapportage naar het management. Het

webcare team bestaat uit 1 of 2 medewerkers van KPMG Meijburg en 1 persoon van PANGAEA.

Webcare wordt ingezet om vragen te beantwoorden van deelnemers en om negatieve of verkeerde reacties op

de Facebook actie te ontzenuwen. De reactie dient altijd in te gaan op de inhoud en iedere reactie dient serieus

genomen te worden.

Mocht een reactie niet inhoudelijk zijn maar bijvoorbeeld gericht op een specifieke persoon of kwetsend zijn dan

kan deze reactie worden verwijderd en eventueel kan de betreffende persoon worden geblokkeerd zodat deze

geen verdere berichten meer kan plaatsen op de KPMG Meijburg pagina.

De tijd die een webcare team nodig heeft om de gebruikers van de juiste informatie te kunnen voorzien en het platform te kunnen monitoren is erg afhankelijk van het aantal gebruikers. Voor een gemiddelde Facebook pagina van een financiele dienstverlener is een webcare medewerker 6-8 uur actief per week. (6 uur KPMG Meijburg, 2 uur PANGAEA voor overleg). Gezien de snelheid van social media is het belangrijk dat er snel en adequaat wordt gereageerd op berichten, dit zal de populariteit van het platform stimuleren.


Pagina 85

Bijlage 10 Social Media versus Marketingmix People Platform Product & Community Participation Promotion


Pagina 86

Bijlage 11 Model Psychologische Beïnvloeding

Beinvloedingswapens

Toelichting Aanpak

1. Sympathie

Bouw de basis voor Sociale

bewijskracht door Sympathie en

Wederkerigheid op te wekken

Mensen zeggen sneller ja tegen

iemand die ze sympathiek vinden:

- Fysiek aantrekkelijkheid

- Gelijksoortigheid

- associatie

Twitter en LinkedIn

* duidelijk en helder profiel

* openheid en eerlijkheid

* aandacht geven

* interactie op gang brengen

(niet alleen volgen en volgers

verzamelen)

2. Wederkerigheid

Het verplichte gevoel een ander

evenredig te vergoeden voor wat je

hebt gekregen

* deel kwalitatieve/nuttige content

* help en ondersteun mensen

“Wat kan ik voor je doen”?

*

*

Sociale Bewijskracht

Mensen denken & handelen op basis

van wat anderen denken/doen

LinkedIn, Twitter, Facebook

* aantal volgers, connecties en

‘likes’ gebruiken als bewijskracht

* geef de mogelijkheid om reviews

te geven over je product/dienst

* gebruik reviews als bewijskracht

Commitment & Consistentie

Autoriteit

Schaarste

Facebook

* zorg voor een goede call to

action naar like button

Twitter

* bedank mensen nadat ze je

gevolgd hebben en vertel ze

waarover je twittert

* Blog of tweet vooral kwalitatieve

(onderbouwde) content

* Laat zien dat je ergens verstand van

hebt (expertstatus)

* Door te geven creëer je een gevoel

van wederkerigheid bij je afnemers

* Bewaar bepaalde content apart en

laat mensen moeite doen om het te

verkrijgen

* Zorg voor unieke content


Pagina 87

Bijlage 12 Social Technographic Profile


Pagina 88

Bijlage 13 Kwalitatief onderzoek: uitwerking diepte-interviews

1. Interview Eugenie van Wiechen, LinkedIn Nederland

Recruitment Solutions is één van de oplossingen die LinkedIn kan aanbieden en speelt hierbij in op

één van de belangrijkste onderdelen van een organisatie, namelijk ‘Talent’. Recruiters bij grote

organisaties kunnen op zoek gaan naar de ideale kandidaat voor de vacatures die zij hebben. ‘Het

gaat hierbij niet om het simpelweg plaatsen van vacatures of alleen het zoeken, de relatie en

interactie die je hebt/creëert met potentiële talenten is cruciaal voor succesvol resultaat’, aldus van

Wiechen. Hierbij leg ik direct de link met een eerder interview met Patrick Boonstra, die recruiters

anno 2011 met de volgende quote formuleerde; “Weg met CV-papierverschuivers en lokale-suffertje-

adverteerders, en wordt een commerciële fliter”.

‘Social Recruitment’, dat is waar we ons nu in bevinden, Eugenie van Wiechen

Hoe komt het dat de penetratiegraad in Nederland zo hoog ligt?

“Dat heeft denk ik met een aantal aspecten te maken. Allereerst de vooruitstrevende technologie in

vergelijking met de rest van de landen, Nederland is namelijk na Korea het land met de grootste

breedbandpenetratie. Daarbij speelt de cultuur ook een belangrijke rol in het actieve gebruik van

LinkedIn. Nederlanders zijn niet bang om te zeggen wat ze vinden of om mensen uit te nodigen, dit

verklaart waarom sommige gebruikers veel netwerken heeft. Er is geen hiërarchie beïnvloeding en als

medewerkers kan je makkelijk je baas uitnodigen en andersom”, aldus Eugenie van Wiechen. Ook

het aantal ZZP’ers in Nederland is hoog, LinkedIn is een uitstekend middel voor het vinden van

nieuwe opdrachten. Ook dankzij Hyves weten mensen in vergelijking met andere landen al beter wat

hen ‘linken’ en ‘sociaal netwerken’ betekent en hoe ze het moeten doen.

Nieuwe businessmodellen

LinkedIn kent drie businessmodellen, één daarvan is marketingoplossingen. ‘Wij zijn continu met

gebruikers en beslissers in gesprek om hen te kunnen begrijpen omtrent de vraag hoe zij de B2B-

doelgroep gericht kunnen bereiken”. Oplossingen kunnen in de vorm van display advertising zijn,

maar ook concepten rondom groepen in LinkedIn. Een tweede is ‘recruitment solutions’, waarbij

recruiters bij grote organisaties vacatures kunnen plaatsen en een relatie kunnen opbouwen met

potentieel talent. Een derde businessmodel zijn de abonnementen, wat gebruikers de mogelijkheid

geeft tot extra functionaliteiten. Je kan bijvoorbeeld mensen bereiken buiten je eigen netwerk, wat

weer tot een belangrijk 2de graads netwerk kan leiden. LinkedIn is bezig met het aanbieden van

functionaliteiten op specifieke gebruikers behoefte, bijvoorbeeld het vinden van een baan bij een

bepaald bedrijf. In dit geval is het aantrekkelijk in contact te kunnen komen met iemand binnen dat

bedrijf.


Pagina 89

Missie LinkedIn:

“Professionals succesvol met elkaar in contact te brengen/met elkaar verbinden”

Wordt er al gesolliciteerd via LinkedIn?

Ja, wij hebben een API beschikbaar gesteld waarbij gebruikers van LinkedIn de mogelijkheid hebben

te solliciteren met hun account bij een bedrijf.

Wat was voornamelijk het doel van LinkedIn Signal?

Het doel van LinkedIn Signal is om zakelijke tweets te kunnen uploaden binnen je profiel die van

waarde zijn en interessante content bevat. Het gaat hierbij om het belang dat de informatie die tot ons

komt op een goede manier ontsloten wordt, zodat mensen de inschatting kunnen maken wat

belangrijke connecties voor hen ergens van vinden en dit ook nog eens kunnen delen met anderen.

Facebook versus LinkedIn

“Er zijn drie omgevingen waarin mensen zich hopelijk bevinden. Dat zijn familie, vrienden en

collega’s, waarbij sprake is van overlapping als je collega’s ineens goede vrienden worden of

andersom. Gaan we kijken naar Facebook dan zien we vooral de omgeving van vrienden en familie

en wordt het meeste toch toegespitst op het privé leven. LinkedIn is toch een zakelijk netwerk en daar

vindt je niet zo snel update over wat mensen leuk vinden of aan het doen zijn. ‘LinkedIn is de

professionele online identiteit van mensen’. Daarbij beheer je op LinkedIn geheel je eigen profiel en

kunnen mensen niet zomaar wat posten, zoals bij Facebook wel het geval is.

Career Explore

Ik vroeg mevrouw van Wiechen naar de in test fase zittende toepassing, Career Explore Path. Binnen

dit ‘pad’ kunnen studenten vanaf hun opleiding aangeven welke carrière pad zijn zullen gaan lopen.

Het doel van deze toepassing is om in te spelen om de specifieke gebruikers behoefte en op basis

hiervan functionaliteiten aan te bieden die de behoefte in specifieke zin vervult. Dit kan in de vorm zijn

van een openstaande vacatures bij een bedrijf die iemand binnen jou netwerk aantrekkelijk vind en

tevens dezelfde studie volgt of heeft afgerond.

Stel dat heel veel studenten dus op voorhand hun carrièrepad kunnen invullen, wordt het voor

organisaties nog makkelijker gemaakt om talent te zoeken en zich voor hen beschikbaar te stellen als

‘favoriete’ werkgever, wanneer zij op zoek zijn (behoefte) naar een nieuwe baan.

Na alle vragen binnen een korte tijd te hebben kunnen stellen vroeg ik als afsluiter hoe LinkedIn er

volgend jaar uitziet.

De toekomst van LinkedIn

Een belangrijk doel voor ogen zijn de 500 miljoen professionals wereldwijd (nu op 100 miljoen).

LinkedIn wil daarbij de nadruk lekker leggen op zakelijke kansen die binnen het netwerk ontstaan met

de investering in mensen (sales en development). Ook staat internationaliseren op het lijstje,

momenteel zijn we binnen 7 landen actief.


Pagina 90

2. Interview Jeroen ‘s Gravendijk Mijn doel was om meer te weten te komen over de inzet en ontwikkelingen rondom Social Media. Het

was geen standaard interview, ik wilde voornamelijk de visie van Jeroen weten en de manier waarop

hij Social Media gebruikt in zijn werk als consultant.

‘Mijn focus ligt vooral op de SEO met het gebruik van Social media’, aldus Jeroen. Vooral Twitter is

erg belangrijk voor de vindbaarheid op Internet vanwege de enorme hoeveelheid actuele content. Met

7.000 volgers bereikt Jeroen een grote groep netwerk, wat zich uit in de reactie die hij krijgt bij het

simpel plaatsen van een tweet. ´Dit effect is enorm wanneer je veel volgers hebt´. Uiteraard lezen niet

alle volgers op het moment van plaatsen jouw tweet, maar ook al leest maar 3% het, zijn het nog 210

mensen.

Ook aan tafel geschoven, de compagnon van Jeroen, Marcel Renes, gaf zijn visie over Social Media

en zei ‘Social Media is voor iedereen anders’. Waarop ik vroeg of hij het verschil tussen zakelijk en

privé-gebruik bedoelde. ‘Nee, Social Media is voor iedereen anders omdat we allemaal een ander

doel voor ogen hebben met het gebruik ervan’.

Dit zette me aan het denken en begreep later wat hij hiermee bedoelde. Iedere Facebook, LinkedIn of

Twitter-gebruiker, gebruikt het op heel verschillende manieren. De één gebruikt Facebook alleen om

foto’s te bekijken, de één twittert alleen privé, andere zowel zakelijk als privé en de één gebruikt

LinkedIn als middel om een nieuwe baan te zoeken en de ander om zijn/haar zakelijke netwerk uit te

breiden. Nu zijn er nog tal van mogelijkheden met ieder sociaal netwerk, wat dus aangeeft dat lang

niet iedereen met het zelfde doel voor ogen gebruik maakt van sociale netwerken.

Ook suggereerde hij ‘Social Media is een nieuw communicatiemiddel’, ook al was ik het in eerste

instantie niet geheel met deze uitspraak eens wist hij mij toch te overtuigen. Waar we vroeger

gebruikt maakte van de telefoon om in contact te komen met klanten/organisaties, gevolgd door e-

mail, wat overigens nog steeds volop gebruikt wordt, is er nu Social Media. Het is nieuwe manier om

in contact te komen met je doelgroep, maar ook om veel meer te weten te komen over je klanten.

Volg je klanten, luister naar je klanten, reageer op wat je klanten wanneer nodig, aldus Marcel. Wil je Social Media inzetten is het belangrijk eerst je doel vast te stellen in combinatie met een

uitvoerige omschrijving van je doelgroep. Monitoor alvast op sociale netwerken wat jou doelgroep

bezig houdt en wat er over je bedrijf wordt gezegd. ‘Wees vooral niet bang om actief te worden op

sociale netwerken’

Hoe kijken bedrijven eigenlijk aan tegen Social Media? ‘Bij veel bedrijven waar ik binnenstap is de

reden dat men nog niet met Social Media bezig is dat er het nut niet van in wordt gezien en ze er nog

niet aan willen of kunnen beginnen. Of wat ik ook vaak hoor is, wat levert het dan op, hoeveel budget

moet ik hebben?’

Naar aanleiding van zijn ervaring blijkt toch maar weer dat er genoeg bedrijven zijn die allereerst het

nu er niet van in zin en aangeven er geen tijd/middelen voor te hebben.


Pagina 91

3. Interview Patrick Boonstra

Patrick heeft na 1 jaar directeur uitzendbureau, 5 jaar business consultancy, waarvan enkele jaren op

het gebied van online, toegepast op nu 1,5 jaar in arbeidsmarketing, zorgt er voor dat ik snap hoe dit

toe te passen in (social) media. Hij weet als geen ander hoe je deze markt met de juiste invulling van

(social) media moet bereiken, vandaar zijn benaming als webstrateeg.

Mijn eerste vraag aan Patrick was hoe hij de arbeidsmarkt van Nederland ziet veranderen in 2011.

Een overspannen arbeidsmarkt is het gevolg, dat veroorzaakt wordt door de vergrijzing en de vraag

naar personeel in voornamelijk de zorg enorm zal stijgen. Logisch, aangezien de ‘baby boomers’ de

markt zullen verlaten.

Ik vroeg hem naar de inzet van social media; wanneer organiasties gebruik willen maken van social

media bij de werkzaamheden rondom recruitment, zullen zichzelf eerst de vraag moeten stellen wat

de toegevoegde waarde kan zijn en met welk doel ze deze media willen inzetten. “Zorg eerst dat je

eigen website op orde is, voordat je mensen er naar toe stuur”, aldus Patrick. Is social media per

definitie de oplossing om succesvol te zijn als recruiter/organisatie? “Nee onzin, ook andere media,

zoals e-mail zijn erg effectief, als je maar weet wie je doelgroep is en met welke boodschap je hen

benaderd”.

Naar aanleiding van mijn bezoek aan CSN Conference, waarbij ik beide presentaties van LinkedIn

had bijgewoond, vroeg ik hem zijn visie en mening. “LinkedIn is erg effectief en interessant voor

iedere recruiter binnen een organisatie, recruiters die op dit moment geen LinkedIn profiel hebben

die up to date is en volledig ingevuld, moeten zich schamen”, aldus Patrick. Ook suggereerde hij dat

vacature websites zich met de opkomst (van de Nederlandse versie) van LinkedIn grote zorgen

moeten maken.

Hoe ziet de ideale recruiter anno 2011 eruit? “De recruiter van deze tijd ‘houdt niet van mensen’ en

zijn nog te traditioneel met het versprijden van vacatures, ook wel CV-papierverschuivers genoemd.

De ideale recruiter is een commerciële flirter die de interactie met sollicitanten aangaat”.

Tot slot vroeg ik hem over zijn visie van ‘Het Nieuwe Werken’, waarmee het thuis en flexibel werken

en prestatiebeloning in plaats van urenbeloning wordt bedoeld. “Flexibel werken is prima, en ook

zeker gewenst, maar de mate van flexwerken (in tijd en locatie) die nu wordt gesuggereerd wordt

overschat en de aandacht voor HNW is nu vooral op de rechten die werknemers worden toegedicht,

zonder dat daar de bijbehorende verplichtingen tegenover staan.”

Conclusie:

LinkedIn is een effectieve manier om invulling te geven aan recruitment, waarbij wel iedere

recruiter/organisatie zijn zaakjes op orde moeten hebben, dit geldt overigens voor alles, willen zij

betrouwbaar en representatief over komen. Denk vooral niet dat social media de enige oplossing is,

maar baseer alles op wie je doelgroep is en met welk doel en toegevoegde waarde je te werk gaat.

Recruiter 2011: “Weg met CV-papierverschuivers en lokale-suffertje-adverteerders, en wordt een

commerciële fliter”


Pagina 92

4. Interview Mark de Wit

Dit interview stond in het teken van Social Media integratie in een b2b omgeving, waarbij de ik visie

en werkwijze van Mark de Wit wilde achterhalen. Mark is online marketeer en consultant bij Easy

Leads en heeft meer dan 15 jaar ervaring binnen b2b en dienstverlenende bedrijven.

Op de vraag hoe hij Social Media ziet komen direct drie belangrijke variabele naar voren; traffic,

awareness en leads. Wellicht één van de belangrijkste doelstellingen die een organisatie online

vaststelt. Social Media speelt hierbij een belangrijke rol, kijk maar naar de manier waarop ik het

interview heb afgesproken. Via de search van LinkedIn, gezocht op “Social Media B2B” kreeg ik een

lijst met ‘experts’ op het gebied van sociale media binnen b2b organisaties. Zonder Mark te kennen

heb ik hem gevraagd om deel te nemen aan mijn expertpanel. “Dit is een leuk voorbeeld dat ik goed

in mijn workshops kan gebruiken”, aldus Mark.

Visie op Sociale media: ze spelen ook een grote rol in veranderingsprocessen in organisaties. Neem

de veranderingen in commerciëlere processen -> van verkopen (push) helpen inkopen (pull).

Ondanks dat de invalshoek van dit gesprek op B2B is gebaseerd, werd als snel duidelijk dat het

onderscheid tussen B2B en B2C klein is, wanneer het gaat om sociale media. “Er is nog altijd contact

tussen mensen en niet tussen twee bedrijven”, aldus Mark.

Waar begin je mee als organisatie wanneer je Social Media wilt integreren?

“Start met een fase waar je alles definieert, monitoor en test en baseer op basis daarvan je

doelstellingen en maak gebruik van voortschriijdend inzicht! Noem het “Failing Forward”.

Vraag je af wie je bent, wat je doet, wat er over je gezegd wordt, wat ze over je concurrent zeggen,

wie je klanten zijn, faciliteer je fans van je merk de zogenaamde superpromoters etc.”, aldus Mark.

Hoe wordt Twitter ingezet binnen B2B omgevingen?

Het gebruik van Twitter tussen mensen/consumenten, van organisaties, zie ik als snel en efficiënt.

Het eerste snelle contact gebeurd met een tweet, reply of retweet, vervolgens wordt er snel

overgeschakeld naar een DM, e-mail of persoonlijke contact. Dit laatst mag zeker niet vergeten

worden, zonder persoonlijk contact worden vrijwel geen deals gesloten, ondanks de aanwezigheid

van sociale netwerken.

Waar krijgen we mee te maken de komende jaren?

Privacy en Policy wordt erg belangrijk! De manier waarop personeel gebruik maakt van sociale

netwerksites en de manier waarop alles over alles en iedereen beschikbaar en te achterhalen is.

“Beide begrippen zullen de komende jaren nog voor veel discussie en ophef zorgen”, aldus Mark.


Pagina 93

Wat is de juiste aanpak? (als die er is)

We zitten in een fase waar iedereen dezelfde aanpak heeft, aldus ‘learning by doing’. Je leert door

het te ervaren, door dat eerste gesprek met je klant aan te gaan of door die ene tweet die je naar al je

volgers stuurt. Omdat we in een periode zitten waar Social Media nog maar net van de grond komt, is

dit logisch aangezien de algemene acceptatie nog heel klein is. Grote organisaties met traditioneel

denkende directies zijn moeilijk te overtuigen, er is draagvlak nodig om hen het nut en de impact van

sociale media in te laten zien, dit zie ik ook terug in mijn ervaringen.

Een trend topic die Mark de Wit mee gaf is de opkomst van social search, aldus de invloed van social

media op de zoekresultaten in Google, maar ook de zelfstandige zoekfuncties binnen Twitter,

LinkedIn en Facebook.

“Het koopproces is een technisch proces geworden, waarbij aandacht geven en het gunnen, van

invloed zijn op het uiteindelijke gedrag. Positioneer je als een autoriteit binnen b2b om Social Media

te gebruiken voor de beïnvloeding van je afnemers.


Pagina 94

5. Interview Claudia de Nooijer

Claudia de Nooijer, founder van Add-u Social Media Management, een adviesbureau gespecialiseerd

in het inzetten van Social Media op zakelijk gebied. Dit houdt dus in het toepassen, onderhouden en

monitoren van Social Media bij organisaties.

Uit het interview zijn de volgende punten helder geworden en worden eerder besproken onderwerpen

bevestigd.

- “Het draait binnen sociale media om aandacht, aandacht roept een gevoel van sympathie op

bij je consumenten”

- Twitter is voor het eerste snelle contact, daarna vaak de overschakeling naar e-mail of

persoonlijke contact (vooral bij b2b).

- Persoonlijke contact is nog altijd belangrijk, ondanks alle sociale media.

- Hoge gunfactor binnen sociale netwerksites

Waar begin je mee?

1. Monitoren; wat wordt er over je gezegd?

2. Doel; naamsbekendheid, interactie/dialoog, partnership, traffic, conversie…

3. Strategie; welke kant ga ik op?

4. Implementatie; twitter, facebook, linkedin?

“Omdat search binnen sociale media steeds belangrijker wordt is je biografie op je profiel belangrijk

voor zowel de vindbaarheid als de acceptatie van een potentiële volger/connectie”, aldus Claudia.


Pagina 95

6. Interview Marcel van Kanten

Het interview met Marcel van Kanten had als doel om te achterhalen hoe het bedrijf KREM, waar

Marcel Senior Business Consultant is, organisaties helpt bij het ontwikkelen van een social media

strategie. Met o.a. klanten als NS en KLM is KREM één van de meest toonaangevende Social Media

bureaus in Nederland.

Waar wordt mee gestart bij het ontwikkelen van social media strategie voor jullie klanten?

Onze aanpak is gebaseerd op theorie en onderzoek van Forrester, welke de POST-theorie hebben

ontwikkeld. Uit deze theorie is af te leiden dat een social media strategie vanuit de consument wordt

ontwikkeld, vervolgens een doelstelling en strategie wordt beschreven en als laatst pas de

mediakeuze.

KREM begint dus met een Quick Scan om te kunnen monitoren over wat er rondom de organisatie

wordt gezegd. Iedere stap wordt in samenwerking met de klant gedaan om vervolgens in de volgende

stap een SWOT-analyse te kunnen maken op basis van het onderzoek. Alle sterke, zwakte, kansen

en bedreigingen leiden tot een conclusie, dat resulteert in een doelstellingen welke vanuit de ambitie

van de organisaties wordt beschreven.

Marcel typeert het ontwikkelen en implementeren van een social media strategie als het veranderen

van de het organisatiemanagement. Zijn visie is dan ook “Social Media is verandermanagement”.


Pagina 96

Bijlage 14 Social Media Strategy model

1. Definiëringfase Monitoren:

Intern organisatie: 1. Draagvlak creëren binnen de organisatie

2. Bekendheid van Social Media meten onder de werknemers

- Wordt er gebruik gemaakt van sociale media?

- Wat zeggen je werknemers over je organisatie op Internet?

- Zit personeel tijdens het werk op sociale netwerksites?

- Weten ze wat voor impact sociale media heeft op een organisatie?

Extern organisatie: 1. Onderzoek je reputatie op Internet

2. Onderzoek waar je doelgroep actief is

3. Onderzoek aanwezigheid van concurrentie

- Wat wordt er over je merk of bedrijf gezegd?

- Positief of negatief?

- Hoe actief is je doelgroep?

- Waar wordt over gepraat?

- Op welke netwerksites zijn ze actief?

- Waarom zijn ze actief op deze sites?

- Wat is de taal van communicatie? (formeel, informeel, zakelijk)

- Is er onderlinge interactie tussen je klanten?

- Is er concurrentie actief binnen sociale media? Zo ja, hoe dan?

Doelgroep (faciliteren)

Social Technographic Profile:

1. Creators 2. Critics 1. Zoek ambassadeurs 3. Collectors 2. Benader ze 4. Joiners 3. Geef aandacht 5. Spectators 4. Breng ze op de hoogte van… 6. Inactives 5. Zij vertellen het wel door

Vul de Social Technographic Profile41 in op basis van je onderzoek en faciliteer je doelgroep.

Aandacht is schaars dus geef dat aan de ‘ambassadeurs’ van je merk. Hiermee speel je in op de

trend waarin de macht van de consument is gegroeid en waarbij aankoopgedrag wordt vertoond op

basis van jou ‘social area’. Focus je in deze fase puur op onderzoek en ga nog niet van start voordat

je doelstelling in kaart zijn gebracht.

41 Zie bijlage 12


Pagina 97

2. Doelfase

Na de onderzoeksfase is er intern draagvlak gecreëerd, is de basis gelegd voor een veranderd

management en is gemeten in hoeverre Social Media binnen de bedrijfscultuur past. Extern is de

reputatie van je merk of bedrijf in kaart gebracht.

Op basis van deze onderzoeksgegevens kan de marketingcommunicatiedoelstelling in kaart gebracht

worden met invloed van Social Media.

Doelstelling

Customer Brand Exposure Traffic SEO

Communication /Research

Dialoog aangaan Reputatie Meer traffic naar je Nieuwe markt met je doelgroep/ management website/blog segmenten klanten Van doel naar aanpak/strategie

Luisteren - Monitoor en onderzoek

Praten - Praat met je doelgroep/klanten

Enthousiasmeren - Engage je doelgroep/klanten

Ondersteunen - Breng je klanten met elkaar in contact

Omarmen - Betrek je klant bij de organisatie


Pagina 98

3. Strategiefase Na het doel voor ogen te hebben kan de strategie in kaart worden gebracht. Binnen deze fase staat

centraal welke waarde social media heeft en hoe het kan helpen bij de realisatie van de vooraf

gestelde doelen. Uit eerder hoofdstukken is gebleken dat social media kan bijdragen aan het

beslissingstraject van consumenten.

Waardepropositie Wat is de toegevoegde waarde van jou aanwezigheid op sociale netwerksites? Waar biedt je jou

product of dienst aan met welke waarde? Wat is in de ogen van gebruikers te toegevoegde waarde?

Om de strategie te kunnen bepalen dient de waardepropositie nauwkeurig omschreven te zijn.

- Wat veranderd er na de inzet van Social Media?

- Wat heeft je doelgroep aan jouw aanwezigheid op Social Media?

- Voor wie ga je waarde toevoegen?

- Hoe ga je waarde toevoegen?

- Wanneer helpt Social Media jou bij het realiseren van je doelstelling?

KPI’s

Bepaal op basis van je doelstelling welke factoren van invloed zijn op succes en de realisatie van je

doel.

KPI’s voor branding kunnen zijn:

KPI’s kunnen ook gerelateerd zijn aan:

- aantal views - aantal volgers

- aantal fans

- aantal reviews

- aantal retweets - aantal bookmarks

- aantal ratings


Pagina 99

Focus Bij het bepalen van de strategie is het belangrijk een focus aan te houden bij iedere actie die je in de

volgende fase uitvoert. Het staat vast dat focus vanuit onderaf de markt komt, waarbij de klant

centraal staat. Maar de vraag is of de focus ligt op; communicatie, beleving, propositie of verkoop.

Communicatie : zenden of converseren?

Gebruik je Social Media voornamelijk om te zenden of om te converseren waarbij je service verleent

aan je gebruikers?

Beleving : delen van identiteit of gebruikservaring?

Hoe creëer je de beleving? Op basis van identiteit of gebruikerservaring?


Pagina 100

Propositie : verbetering door co-creatie of verandering door co-creatie?

Betrek ik de klant bij het de gehele productontwikkeling of laat ik hen alleen beoordelen?

Verkoop : incidentele promotieacties of social media als distributiekanaal?

Gebruik je Social Media als middel voor promotionele acties of zet je het in als (extra)

distributiekanaal?

Integratie totale marktbewerking

Naast de intergratie van social media in de interne organisatie is het belangrijk extern te kijken naar

de totale marktbewerking, waarbij ‘traditionele’ marketingcommunicatieactiviteiten in acht worden

genomen. Succesvolle crossmediale campagnes hebben laten zien dat online en offline kanalen

elkaar versterken, dus ook online kanalen kunnen samen meer van kracht zijn, als er een sterke

focus is op sociale media.

E-Mailmarketing en Social Media

Sociale media kunnen de kwaliteit van de respondenten versterken, door deze nieuwe media actief te

koppelen met e-mail, waardoor meer betrokken en trouwer publiek wordt gecreëerd en dus database

bestand. Nieuwsbrieven op basis van RSS feeds, integratie van sociale media kanalen of het

aanbieden van nieuwsbrieven op Facebook zijn voorbeelden van e-mail en social.

Databasemarketing en Social Media

De kracht van een goede database mag niet onderschat worden. Op deze wijze kunnen complete

profielen van klanten en gebruikers worden opgesteld die zeer interessant zijn voor uw bedrijf of voor

andere bedrijven.

CRM en Social Media

Social CRM is zonder twijfel een van de meest genoemde trends voor de komende jaren. Experts als

Jeremiah Owyang maken er momenteel zelfs een belangrijke dienstverlening van. In het social CRM

wordt ruimte gemaakt voor het managen en monitoren van klantcontacten en dialogen binnen sociale

netwerk omgevingen. Ook intern kan gebruik worden gemaakt van social CRM, door het delen van

klantgegevens en informatie binnen de organisatie. Vergeet tenslotte ook niet het managen van uw

online reputatie en de verslaggeving daarvan binnen het CRM.

Kortom, zorg voor een duidelijke focus wanneer je gebruik maakt van sociale media, aangezien dit

helpt in de manier van communiceren. Er is al bekend wat er over je gezegd en wat er van je

gevraagd wordt, het belangrijkste nu is om het juiste antwoord te geven op al deze vragen. In de


Pagina 101

volgende en tevens laatste fase van dit model komt de uiteindelijke implementatie aanbod. Welke

sociale netwerken moeten we gebruiken?

4. Implementatiefase

In de laatste fase volgt de implementatie en de keuze van de sociale netwerken die gebruikt worden

om de strategie te volgen en het doel na te streven. Met behulp van de onderzochte psychologische

principes die van invloed kunnen zijn via Social Media kan deze fase worden afgerond en een start

worden gemaakt met het volledig integreren.

Sociale Netwerken

Communicatiedoelstellingen:

Sociale Website:

Customer

Communication

(houding)

Brand

Exposure

(kennis)

Traffic to your

site

(gedrag)

SEO

(kennis, houding

& gedrag)

Twitter; Microblog-site waar gebruikers een ‘tweet’ of

bericht van maximaal 40 karakters kunnen

versturen

Klantcontact is snel en

direct

--------------------

Monitoren over wat er

gezegd wordt over jou

…

Het gaat er niet om

wat jij zegt, maar

wat andere over je

zeggen

-----------------

retweets, reply en

interactie

Kan goed gebruikt

worden om traffic te

generen naar andere

sites met social

share buttons. Direct

verkeer vanuit

Twitter is minder

efficiënt

Weinig toegevoegde

waarde aan de SEO

van je website

--------------------

Profiel, biografie en

hoeveelheid tweets

bepaald je ranking

Facebook; Sociale netwerksite waar gebruikers vrienden

kunnen toevoegen, status updates doen, eigen

profiel kunnen aanmaken etc..

Uitstekend om de

interactie met je klant

aan te gaan

-----------------------

Customer feedback

-----------------------

Open community

“Like” buttons

zorgen voor veel

exposure rondom je

merk

-------------------

WOM-effect

-------------------

Bereik is groot

Binnen iedere post of

update kan gebruik

worden gemaakt van

een link naar je

website

---------------------

Geen toegevoegde

waarde op je

vindbaarheid

---------------------

Updates en posts

zorgen nog voor

enige verbetering

LinkedIn; Sociale netwerksite voor professionals

Laat zien wat je in

huis hebt door

werknemers

discussies op gang te

zetten en in contact te

komen met je

stakeholders

----------------------

Personal branding,

zorg dat alle

werknemers een

100% profiel

hebben

--------------------

Maak een company

profile aan om je

diensten/producten

aan te bieden

Stimulatie tot delen

binnen LinkedIn is

nog laag en niet

consistent in

vergelijking met

Facebook.

Hoge page rank in

Google, vooral op

individu en gericht op

naam, niet op

inhoud.

Bovenstaande model is echter alleen gebaseerd op de drie meest bekende social netwerken in

Nederland. Blogs, communities, Youtube etc. dienen ook in deze fase meegenomen te worden.


Pagina 102

Aanpak en Beïnvloeding

Hoe nu verder? Hoe gedraag je je op sociale netwerksites en hoe goed ben je voorbereid op reacties

(positief of negatief)? Hoe zorg je dat mensen je interessant genoeg vinden? Kortom, waar moet ik

rekening mee houden en wat is mijn aanpak:

1. Sympathie

- Creëer een gevoel van sympathie bij de betrokkenen - Zorg voor een duidelijk profiel op alle netwerksites

2. Wederkerigheid

- Geef veel interessante en kwalitatieve content/informatie

- Vraag daarna om reacties, medewerking, advies

- Twitter, Facebook

3. Sociale Bewijskracht

- Veel volgers, connecties en vrienden (‘likers’)

- Laat zien dat je interessant bent 4. Autoriteit

- Anticipeer je als autoriteit binnen je vakgebied (expertstatus)

- Versterk dit met bevestiging van andere autoriteiten

5. Commitment en Consistentie

- Vraag eerst iets kleins, daarna iets groter

- Voorbeeld: van vragen om een ‘like’ naar vragen om een review

6. Schaarste

- Communiceer informatie of producten als schaarste - Voorbeeld: “Nog maar 10 zitplaatsen, vol = vol”

Succes criteria Facebook-pagina42

1. Communiceer je (community) verwachtingen

2. Zorg voor samenhang met je merk

3. Wees up to date

4. Authenciteit

5. Participeer (dialoog)

6. Faciliteer peer to peer communicatie

7. Bevorder WOM-effect

8. Vraag om Call to action

42 Bijlage 17


Pagina 103

Succesfactoren Social Media aanpak op alle sociale netwerken:

De volgende factoren zijn van belang bij iedere stap die wordt gezet binnen sociale netwerken:

- Authenciteit

- Openheid

- Eerlijkheid

- Geef meer dan je ontvangt

- Voeg waarde toe

- Luister naar andere

- Niet pushen (verkoop)

- Wees persoonlijk

- Sociaal


Pagina 104

Bijlage 15 5 Tijdperken Social Media

Vandaag verscheen er uit de hoge hoed van Forrester weer een nieuw onderzoeksdiamantje. Dit

keer was de enorme groei van consumentdeelname aan Social networks, en de groeiende rol van

merken daarbinnen, voldoende reden voor een uitgebreid onderzoek. De resultaten zijn enkel

beschikbaar voor klanten van Forrester, doch ze hebben de samenvatting voor iedereen beschikbaar

gesteld.

De uitgangspositie is dat nieuwe technologie verandering teweeg brengt in de consumentadoptie van

het web, en merken zullen volgen. Er zijn daarbinnen 5 golven, of tijdperken te herkennen:

1. Het tijdperk van sociale relaties: Dit is het tijdperk waar we ons momenteel in bevinden in

Europa, en dat dus al volledig de volwassenheidsfase heeft bereikt. Het tijdperk van sociale

relaties staat voor het connecten en delen online. Juist…dat wat iedereen momenteel al doet.

2. Het tijdperk van sociale functionaliteit: Sociale netwerken worden als operating systems.

Het beste is dit te zien aan het verschijnen van applicaties en widgets in Social networks.

Social media wordt functioneel. Dit verschijnsel zien we in rap tempo ontwikkelen momenteel.

3. Het tijdperk van sociale kolonialisatie: Deze fase wordt gekenmerkt door de mogelijkheid

elke ervaring Social te maken, middels onder andere de werking van shared ID’s tussen

websites. Voor velen is dit nog een beetje een ver van het bed show, maar in de US begint dit

al serieuze vormen aan te nemen.

4. Het tijdperk van sociale context: Wellicht dat dit een beetje te vergelijken is met de term

Web3.0. Content op het internet krijgt in dit tijdperk echte betekenis en contextuele inhoud.

Internetsites kunnen voortaan deze context lezen, in plaats van enkel platte informatie op te

pakken.

5. Het tijdperk van sociale commercie: In dit tijperk moet co-creatie en social advertising

hoogtij gaan vieren. Het tijdperk van de Sociale commercie staat voor een periode waarin

communities het werkelijke uiterlijk van nieuwe producten gaan bepalen.

Forrester benadrukt logischerwijs dat de fases niet los van elkaar staan en dus in elkaar over lopen.

Om dit duidelijk weer te geven is de onderstaande illustratie uitgewerkt. Het is duidelijk te zien dat we

ons nu in een overgang tussen Sociale relaties en Sociale functionaliteit bevinden. Dit komt

schrikbarend veel overeen met de werkelijkheid waarin we zien dat we het simpele connecten aan het

aanvullen zijn met functionaliteiten als apps en widgets. Mijn voorspelling is dat ook dit onderzoek van

Forrester (na de eerdere technographics) weer leidend zullen zijn in de internetwereld de komende

jaren.

Bron: http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/forrester-social-web-ontwikkelt-zich-in-5-duidelijke-

tijdperken


Pagina 105


Pagina 106

Bijlage 16 Implementatiefase: Aanpak Facebook

Uit onderzoek van AltimerGroup43 blijkt dat er acht criteria zijn om een Facebook pagina succesvol te

implementeren. De uitkomst van dit onderzoek is ter aanvulling van de laatste fase in het Social

Strategy Model, de implementatiefase.

1. Communiceer je (community) verwachtingen

Zorg ervoor dat fans weten wat ze op je pagina kunnen vinden en waarvoor de pagina bedoeld is,

voordat er misbruik van de pagina wordt gemaakt. Omschrijf dit aan de hand van tips, nieuws,

informatie etc. Het tegenovergestelde is de verwachting die je hebt van je fans. Stel huisregels op

over wat wel of niet passend is binnen het publiceren van content.

De Facebook pagina van Etos beschikt over een apart pagina met huisregels, waardoor fans van te

voren beseffen dat niet alles zo maar gepubliceerd kan worden en ook weten wanneer en waarom

berichten verwijderd worden.

2. Zorg voor samenhang met je merk

Richt je Facebook naar de huisstijl van je merk/website in en creëer een extra beleving rondom de

pagina’s. Zorg dat je pagina wordt herkend door bezoekers die eerst van je website zijn gekomen.

Zorg ervoor dat:

- Profiel informatie compleet is

- Logo’s gebruikt worden

- Interessante toepassingen zijn toegevoegd

3. Wees up to date

Nieuwe bezoekers van je pagina willen weten dat je actief bent op Facebook en beoordelen je pagina

op basis van gepubliceerde content in relatief tot actualiteit. Zorg dus voor dagelijkse status updates

om nieuwe bezoekers te overtuigen om fan te worden. Zorg voor een 80/20 verhouding betreft de

wijze van communiceren. 80% informatief, educatief en/of entertainment. 20% specifiek over je

product of dienst.

4. Authenticiteit Creëer een vertrouwensgevoel door persoonlijke interactie. Zorg dat je boodschap persoonlijk over

komt en benadruk de één op één relatie met je klant. Door weer te geven wie de beheerders zijn van

de pagina weten fans met wie ze te maken kunnen hebben. Geef ze het gevoel dat ze daadwerkelijk

met een persoon aan het praten zijn in plaats van met een merk die probeert te verkopen.

43 http://www.web-strategist.com/blog/2010/07/27/altimeter-report-the-8-success-criteria-for-facebook-page-marketing/


Pagina 107

5. Participeer (dialoog)

Participeer met je fans en stimuleer hen te reageren op status updates, discussie, vragen etc. Geef

veel aandacht en bedank mensen wanneer ze fan zijn geworden of je hebben geholpen bij een

discussie. Het is belangrijk om te weten dat iedere reactie van een fan met nog gemiddeld 13044

andere Facebook gebruikers wordt gedeeld.

6. Faciliteer peer to peer communicatie Klanten praten onderling al over je merk en dit gedrag moet je toestaan. Maak gebruik van het ‘social

web’ en creëer een omgeving waar interactie wordt gestimuleerd. Vraag je fans om op elkaar te

reageren en faciliteer een locatie op je pagina waar discussie gehouden kunnen worden. Wanneer

een dergelijke discussie applicatie loopt is het belangrijk te weten dat het onderdeel is van een

community en dat er continu gemonitoort moet worden.

7. Bevorder ‘word of mouth’

Meningen van vrienden en connecties zijn meer van invloed dan suggesties van bedrijven of merken.

Vraag dus om suggesties, ‘likes’ of reacties van je fans om een WOM-effect te creëren.

“Think of Facebook page as a platform to enable your community to tell their story to their friends,

give them value, and reasons to share”.

8. Vraag om call to action

Stimuleer en vraag je bezoekers iets te doen voordat ze de pagina kunnen bezoeken met

bijvoorbeeld eerst een ‘like’ voordat de gehele pagina zichtbaar wordt of een aanmelding voor een

nieuwsbrief. “Give them opportunities to get to your core products”

44 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics


Pagina 108

Bijlage 17 Social Mobile 45 45 http://www.scribd.com/doc/53634874/Social-Mobile-Trend-Report


Pagina 109

kamelen scriptie.pdf

Documents

Transcript of kamelen scriptie.pdf