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JORNADAS TÉCNICAS

VITIVINÍCOLAS

EL MERCADO DEL VINO EN

ESTADOS UNIDOS

Jon Zubia Eurogap, Director de Consultoría

5 de Mayo de 2010

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1. Datos fundamentales

• Datos generales, Oferta, Importaciones

2. La demanda

• Consumo, Perfil del Consumidor, Vino Español

3. Prescriptores / Medios / Ferias

• Nivel de influencia, principales gurús, revistas y ferias,

los blogs,…

ÍNDICE

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1. Datos Fundamentales

Introducción

Population 307,2 million

Population growth rate 0,98%

GPD $ 14,26 trillion (#1)

GPD real growth rate - 2,4% (2009)

GPD per capita $ 46.400 (#11)

GPD composition by sector

Agriculture 1,2%

Industry 21,9%

Services 76.9%

Labour force 154,5 million

Unemployment Rate 9,4% (vs 5,8, 2008)

Fuente: CIA World Factbook, 2009

• Gran mercado, con potencial de venta

• Atractivo para la gran mayoría de los

competidores

• Muy buena evolución hasta hace dos años.

Actualmente: Escenario menos positivo

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1. Datos Fundamentales

Oferta. Producción local

Producción Mundial de Vino

Fuente: FAOSTAT: FAO Statistics Division 2009

• EE.UU. es el cuarto productor mundial con una cuota del 8,4%, manteniendo una

media cercana a los 2.500 millones de litros durante los últimos años.

• La producción estadounidense se concentra en California (89% del total). Las

siguientes posiciones las ocupan el Estado de Nueva York con un 4,4%, y el Estado de

Washington con el 3,1% de la producción. Los demás Estados producen

aproximadamente el 3,5% restante.

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1. Datos Fundamentales

Oferta. Producción local

Producción por Compañías. Líderes a 2008*

Fuente: Adams Wine Handbook 2009* Volumen en miles de cajas de 9 litros. Valor en millones $

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1. Datos Fundamentales

• España ocupa el 6º puesto en el Ranking, con 46,9 millones de litros, donde Australia e Italia

lideran el mercado concentrando el 51% del total de vino importado

• Las importaciones de Estados Unidos han aumentado un 11,4% en el año, hasta los 926,9 millones

de litros. Sin embargo, España ha tenido una evolución negativa del 1,2%.

Importaciones de EE.UU. a Diciembre 2009 (Volumen)

Top-10 Exportadores de vino en Estados Unidos (Volumen)

Australia

26,2%

Italia

24,8%

Chile

15,0%

Francia

10,1%

Portugal

1,2%

Argentina

8,4%

Alemania

2,8%

España

5,1%

Sudafrica

1,6%

Nueva Zelanda

2,4%Resto

2,5%

Fuente: OEMV, 2010

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1. Datos Fundamentales

• España asciende a la 5ª posición (6,1%) con 172,9 millones de euros, gracias a un precio

superior a la media (3,68€ vs. 3,07€). Italia, y en esta ocasión Francia con sus altos precios

medios, representan el 55% del total, destacando la caída de Australia hasta la tercera posición

Importaciones de EE.UU. a Diciembre 2009 (Valor y Precio Medio)

Top-10 Exportadores de vino en Estados Unidos (Valor)

Francia

24,7%

Italia

29,6%

Australia

16,2%

Chile

6,9%

España

6,1%

Argentina

5,5%

Nueva Zelanda

3,9% Resto

1,7%

Alemania

3,0%

Sudafrica

1,0%Portugal

1,5%

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2. La Demanda

El Consumo de vino en EE.UU.

Fuente: Adams Wine

Handbook, 2009. ICEX

Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2007) y

FAOSTAT: FAO Statistics Divsion2008. Adams Wine Handbook 2009.

• Continúa su línea ascendente, rozando

los 300 millones de cajas. Su

crecimiento se ha visto frenado desde

2007

• Sigue lejos de países con

mayor tradición, pero el

único junto con Reino

Unido con tasas positivas

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2. La Demanda

Consumo por categorías y color del vino

• El vino de mesa representa más del 90% de la categoría.

• El 10% restante lo capitalizan los Espumosos y los Vinos fortificados (Generosos)

• Los Tintos y Blancos guardan una proporción muy similar. Principios de década los datos se

decantaban por el blanco (42,9% vs 40,5% en 2002). Sin embargo. Tras el equilibrio de 2006, los

tintos han tomado el liderazgo (44,7% vs 43,9%.

Fuente: Adams

Wine Handbook

2009

Fuente: Impact

Databank. The U.S.

Wine Market (2009)

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2. La Demanda

El Perfil del Consumidor

• El 43% de los consumidores se definen como abstemios (43%), seguido por “Vino” (30%) y

Cerveza y licores (27%)

• Aunque a la hora de etiquetarse, el consumidor estadounidense elige “Vino”, al analizar el consumo

queda claro que la Cerveza representa el 83% del total, quedando el Vino en un residual 9,3%.

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2. La Demanda

Consumidores frecuentes de vino en general y español en EE.UU.

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2. La Demanda

El Perfil del Consumidor

Frecuencia%

consumidores

% del

consumo total

Población (millones

de personas)

Habitual (semanal / diario) 51% 91% 33,2

Marginal (menor que semanal) 49% 9% 32

SexoConsumo

habitual

Consumo

marginal

Vino

Importado

Hombre 50% 43% 45%

Mujer 50% 57% 55%

• Los consumidores estadounidenses habituales suponen 33 millones de personas, y concentran el

91% del vino total consumido.

• Las mujeres son mayoría en cuanto a consumo de vinos importados y en lo referente a consumos

no frecuentes de dicho producto

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2. La Demanda

El Perfil del Consumidor de vino español

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2. La Demanda

Factores de decisión a la hora de comprar un vino en EE.UU.

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2. La Demanda

Factores de decisión a la hora de comprar vinos españoles

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2. La Demanda

Consumo de variedades de uva blanca en EE.UU.

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2. La Demanda

Consumo de variedades de uva tinta en EE.UU.

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2. La Demanda

Frecuencia de consumo de distintos países en EE.UU.

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2. La Demanda

Penetración de los vinos españoles en EE.UU.

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2. La Demanda

Frecuencia de consumo de distintos países en EE.UU.

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2. La Demanda

Calidad percibida por el consumidor estadounidense:

comparativa por países

• España es percibida como un país que ofrece una calidad inferior a Francia, Estados Unidos e Italia, y

solo algo superior a la de los vinos chilenos.

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2. La Demanda

Precio máximo que esta dispuesto a pagar el consumidor estadounidense:

comparativa por países

• En consonancia con el grafico anterior, el consumidor esta dispuesto a pagar menor por un vino

español que por un francés, italiano o americano. Solo el 25% pagaría mas de 20 dólares.

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2. La Demanda

Asociación / Posicionamiento por países para el consumidor

estadounidense

• España no tiene un posicionamiento claro en el mercado estadounidense. No estamos asociados a

algún momento de consumo especifico

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2. La Demanda

Notoriedad por países para el consumidor estadounidense

• Los vinos españoles son menos conocidos que sus competidores franceses, italianos y

estadounidenses.

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2. La Demanda

Vino español.

Notoriedad espontánea de regiones españolas (primera mención)

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2. La Demanda

Vino español.

Notoriedad sugerida de regiones españolas

• Sherry es el vino mas conocido (40%), seguido por Valencia (37%) y Rioja (25%). La presencia de

Valencia es una muestra de la falta de conocimiento de los vinos españoles.

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2. La Demanda

Vino español.

Motivos por lo que no se consumen

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2. La Demanda

Vino español.

Motivos por lo que se empezaron a consumir

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2. La Demanda

Vino español.

Qué hacer para que se consuma más

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Comentarios Generales

• Estados Unidos es, en términos generales, uno de los mercados más modernosdel mundo, donde la innovación es continua, el nivel de información disponible esmuy grande, a la vez que casi inmediato.

• En cuanto al mercado del vino, es un país sin tanta tradición vinícola como enEuropa. Los consumidores están abiertos a nuevas ideas / conceptos. Nonecesitan recurrir a la tradición y cultura con tanta facilidad como los europeos.

• Los consumidores son proactivos, se informan sobre el vino (tipos de uva,marcas, precios,…) y son permeables a las recomendaciones de losprescriptores.

• Internet es una herramienta fundamental para el sector:

– Fuente de Información

– Prescripción (Revistas, Blogs,..)

– Intercambio de ideas

– Formación de grupos

– …

Fuente: Adams Wine Handbook, 2009

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Prescriptores. Los gurús del mercado

• Existen otros muchos grandes prescriptores, la mayoría Master of Wine, como:

– Stephen Tanzer

(International Wine Cellar)

– James Suckling

– David Schildknecht

– Jay Miller

– Gerry Dawes

– James Laube

Fuente: Ernesto de Serdio, Diccionario Profesional del Vino Ed. bilingüe inglés-español, 2009

• El Gran Gurú es Robert Parker con su Wine Advocate, publicación

trimestral dirigida por él. No admite publicidad. Notas de cata de vinos

comercializados en Estados Unidos.

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Robert Parker: Mejores vinos españoles 2009

The Wine Advocate, Julio 2009. Puntuaciones de vinos españoles:

99 puntos

• Pingus 2006 Bodegas Pingus DO Ribera del Duero

98 puntos

• El Pecado 2007 Raul Perez DO Ribeira Sacra

• Vina El Pisón 2007 Artadi DOCa Rioja

• Único Reserva Especial NV Vega Sicilia DO Ribera del Duero

97 puntos

• Clos Erasmus 2006 Clos i Terrasses DOCa Priorat

• A Trabe Red 2006 Raul Perez DO Monterrei

• Pesus 2005 Hermanos Sastre DO Ribera del Duero

• Doix Costers de Vinyes Velles 2006 Mas Doix DOCa Priorat

• Malleolus de Sancho Martin 2006 Bodegas Emilio Moro DO Ribera del Duero

• El Nido 2006 Bodegas El Nido DO Jumilla

3. Prescriptores / Medios / Ferias

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• Stephen Tanzer es un críticoestadounidense y editor deInternational Wine Cellardesde 1985. Su sistema depuntuación de los vinos(escala 70 – 100) compite conel de The Wine Advocate, deRobert Parker

• Ha escrito y colaborado conpublicaciones como Food &Wine Magazine y Forbes FYI.

• Tanzer es autor de diferentesguías, como The WineAccessBuyer's Guide y Food andWine Magazine's Official WineGuide.

• En 2010 ha comenzado unaandadura online con el blogWinophilia

3. Prescriptores / Medios / Ferias

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Prescriptores USA. Multidisciplinares

Emeril Lagasse (1949)

– Graduado en cocina por la Johnson & Eales University .

– Profesional muy popular en Estados Unidos: chef, restaurador, personaje televisivo yautor de libros de cocina.

– Ganador del Premio James Beard.

– Mediáticamente muy conocido por sus programas en el canal especializado “FoodNetworks”: “Emerill Live” y “Essence of Emerill”.

– Propietario de su propia cadena de restaurantes “Emerill´s”: 11 establecimientos enFlorida, Nevada, Luisiana, Mississippi y Pennsylvania.

– Gestiona empresas en Medios de Comunicación, Productos de consumo yRestaurantes, generando una facturación estimada de 150 millones de dólares

• Estados Unidos cuenta con prescriptores multidisciplinares, que participan en elsector del vino desde diferentes perspectivas: restaurador, presentador de TV,autor de libros de gastronomía/enología, empresario,…etc.

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Publicaciones de sector

• Las fundamentales son:

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Rankings / Wine Advocate

• A los estadounidenses les encantan los rankings, listas,…. Está en su cultura el elegir al mejor,

peor,… obteniendo cientos de estadísticas, análisis,…

• En el terreno vinícola, se realizan diferentes clasificaciones de los vinos mediante notas de cata,

otorgándoles una puntuación -o cualquier símbolo o calificativo-, que diferencie sus calidades

(medallas, estrellas, bueno, muy bueno, etc.)…..

• De todos los sistemas de valoración, los más extendidos y fáciles de entender por el gran público

son los basados en puntuaciones numéricas.

• Sin duda, el más influyente y determinante a escala mundial es el utilizado por el norteamericano

Robert Parker en su revista „The Wine Advocate‟……puntuaciones que van de 50 a 100. Éstas se

agrupan y él mismo las traduce como:

– 100-96 Vino extraordinario

– 95-90 Sobresaliente

– 89-80 De “muy bueno” a “por encima de la media”

– 79-70 Normal

– 69-60 Por debajo de la media

– 59-50 Inaceptable.

Fuente: Ernesto de Serdio, Diccionario Profesional del Vino Ed. bilingüe inglés-español, 2009

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Principales Ferias y Concursos

Ferias

Concursos Interesantes

• The Critics Challenge International Wine Competition http://www.criticschallenge.com

• San Diego International Wine Competition http://www.sdiwc.com/

• Sommelier Challenge International Wine Competition http://www.sommelierchallenge.com/

• Winemaker Challenge International Wine Competition http://www.winemakerchallenge.com/

• Monterey Wine Competition http://www.montereywinecompetition.com/

Fuente: Adams Wine Handbook, 2009

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Aspen Food

& Wine Classic

Boston

Wine Expo

WSWA

(Wine & Spirits

Wholesalers

of America)

Washington D.C.

International

Wine & Food

Festival

Twin Cities

Food & Wine

Experience

Telluride

Wine Festival

Monterrey

Wine Festival

Miami

International

Wine Fair

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Websites / Blogs

• Páginas reputadas donde aprender de los mercados anglosajones.

– Robert Parker www.erobertparker.com

– Jancis Robinson (UK) www.jancisrobinson.com

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Blogs

• Los principales blogs de vino para el consumidor americano no tienen por qué ser estadounidenses.

Sí que están escritos en inglés, pero no hay fronteras en este aspecto

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3. Prescriptores / Medios / Ferias

Blogs

• La oferta es casi infinita, y cambiante (modas, novedades,…), pero se puede destacar

a Vinography, Fermentation, Dr. Vino, The Pour (New York Times),…

Fuente: Google page ranking scores, Alawine, 2009

Rank Wine Blog Rating

1 Fermentation 100

2 Vinography 93

3 Dr. Vino 93

4 The Pour 89

5 Catavino 89

6 Wine Peeps 87

7 The Wine Connoisseur 83

8 Dirty South Wine 81

9 Do Bianchi 81

10 My Wine Education 80

11 Steve Heimoff's Blog 78

12 McDuff's Food & Wine Trail 78

13 NapaMan 77

14 Bigger Than Your Head 76

15 Wine Cast 75

16 Spitton.Biz 74

17 Jamie Goode's Wine Blog 73

18 On The Wine Trail in Italy 73

19 The Good Grape 73

20 Good Wine Under $20 73

Rank Wine Blog

1 Jamie Goode's Wine Blog

2 Wine Cast

3 Vinography

4 Dr. Vino

5 The Pour

6 Good Wine Under $20

7 Fermentation

8 Dayton Daily News Wine Blog

9 The Wine Cask

10 The Good Grape

11 Wine.Woot Blog

12 St. Louis Eats and Drinks

13 Lenndevours

14 Tasting Room

15 Brooklynguy's Wine Blog

16 Bigger Than Your Head

17 REthink Wine Blog

18 Cheap Wine Ratings

19 On The Wine Trail in Italy

20 Basic Juice

Los blogs más populares Los blogs con más suscripciones

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Muchas gracias por vuestra atención

zubia@eurogap.es

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