Inhoud

1 Zoekmachinemarketing: een overzicht 1

Internet en marketing 2Unieke mogelijkheden: push en pull 2Gouden eieren? 2

Wat is zoekmachinemarketing precies? 3Verwarrende termen 4Zoekmachine-optimalisatie stiefkind? 4Definitie zoekmachinemarketing 4Wat is natuurlijke zoekmachine-optimalisatie? 5Wat is betaalde zoekmachineplaatsing? 5

Marketing en het belang van zoekmachines 5Boven de vouw 6Belang zoekmachine in koopproces 7Kansen 8Bedreigingen? 8Kosten 8

Zoeken op internet 9Zoekmachines en internetgidsen 9De verschillende modellen 9Databaseopbouw 10Algoritmen en zoekresultaten 11

Betaald of onbetaald? 12Hoe wordt mijn site opgenomen? 13Buitenbeentjes 13

2 Spelers in zoekland 15

Nederland 16Spelers 17

Onderzoek 17Echt belangrijk 18Rijzende en vallende sterren 18Wijsheid komt met de jaren? 18

ix

Wereldwijd 19Titanenstrijd 19

Zoekmachinenetwerken: wie voedt wie? 20Onderdelen van de resultaten 21

Wie is de grootste? 24Opbouw resultaten eerlijk? 25Voornaamste zoekproviders 27

3 Zoekmachinemarketing en site-ontwerp 29

Zoekmachinemarketing en usability 30Leesbaarheid 30Hoe testen? 31Goede navigatie 31Hoe kunt u de navigatie testen? 31Makkelijk vindbaar 32Eenduidig in opmaak en ontwerp 32Snelle downloadtijd 32

Drie belangrijke componenten 33Relevantie, indexatie en gewicht 34

On page- en off page-factoren 36Samen sterk 36

4 Tekstcomponent 37

Tekstcomponent 38Zoekwoorden en -zinnen 39

Wie is uw doelgroep? 39Waar zoekt uw doelgroep naar? 39

Zoekwoorden en -zinnen kiezen 40Databases met zoekwoorden en -zinnen 41Overture-zoektermsuggesties 41Google-zoektermsuggesties 41Wordtracker-zoektermsuggesties 48

Trends in zoeken 50Stemming? 50Hoofdletters en vreemde tekens 51Stop- en filterwoorden 51Spelfouten 52

Meetwaarden tekst in de algoritmen 53Wat is zoekwoordfrequentie? 53Hoe berekent u de zoekwoordfrequentie? 54Wat is zoekwoordverzadiging? 54Hoe berekent u de zoekwoordverzadiging? 54

Inhoud

x

Best practice zoekwoordverzadiging 54Wat is zoekwoordgewicht? 54Hoe berekent u het zoekwoordgewicht? 55Best practice zoekwoordgewicht 56

Zoekwoordstrategieën 57Thema’s-strategie 57Slim combineren-strategie 59Meervoud-enkelvoudstrategie 59Anchor-tekststrategie binnen uw domein 59Call to action-strategie 60De call to action in de titel 61De call to action in de meta-description 62De call to action in de bodytekst 62

Hoe zoekwoorden en -zinnen te plaatsen 63Head 64

Titels 64Best practice titels 64Meta-tags, nuttig? 65Best practice voor meta-tags 66Robotprotocolfabeltjes 67

Body 68Best practice voor tekst 68Plaats van de tekst 68Koppen 69Alternatieve tekst 70Vet 71Lijsten 71Css-stijlen 72JavaScripts 74

Zoekwoorden in domeinnamen en url’s 75Algemene tips voor het maken van webpagina-url’s: 77Subdomeinen of mappen 78Subdomeinen: doen of niet doen? 81Voordelen 82Nadelen 82Landenversies en subdomeinen 83

5 Indexatiecomponent 85

Interne koppelingen: navigatiestructuur 86Verschil zoekrobot en webbrowser 86Soorten navigatie 87Zoekmachinevriendelijke koppelingen 87Zoekmachine-onvriendelijke koppelingen 87

xi

Handboek – Zoekmachinemarketing

Tekstkoppelingmenu‘s 88Nadeel van tekstkoppelingen 89JavaScript-koppelingen 90JavaScript-koppelingen met doorverwijzingen 91Dhtml-menu’s 92Is uw sitemenu JavaScript-proof? 92Navigatieknoppen 97Image-maps 100Keuzelijsten 100Dynamisch gegenereerde url’s 101Sitemap 102

Best practices voor de indexatiecomponent 102

6 Populariteitscomponent 103

Populariteitscomponent 104Linkpopulariteit 104

Factoren 104Hubs en linkpopulariteit 105Google PageRank 106PageRank uitgelegd 106Gevolgen PageRank 107Aantal pagina’s 108PageRank lekken met uitgaande koppelingen 108Sitestructuur 109PageRank meten met de Google-toolbar 110Evolutie PageRank? 112Relevantie en PageRank 112Consequenties relevantie PageRank 113Autoriteit en PageRank 113

Linkpopulariteit verhogen 114Beheers uw binnenkomende koppelingsteksten 114Opname in internetgidsen 115Zoek dichtbij! 115Meld uw koppeling aan bij aankondigingswebsites en nieuwsbrieven 116Verstuur persberichten on line 116Maak gebruik van nectar; bied iets unieks aan 117Geef uw eigen content weg: on line tool-syndicatie 117Vind sites die verwijzen naar uw concurrenten 118Gebruik de Google-toolbar 118Vraag sites om een koppeling op te nemen 119Wissel koppelingen uit met andere sites 120Nut wederkerige koppelingen en koppelingsgidsen 122Zoek koppelingslijstjes en kleinere internetgidsen 123

Inhoud

xii

Zoek in de Google-internetgids 124Maak een blog 125Noem uw site in discussiegroepen 125Geef uw content weg: syndicatie van artikelen 126Waar u op moet letten bij syndicatie van artikelen 126Best practice voor artikelsyndicatie 127Geef u op voor on line awards 128Adverteer 129Betaalde koppelingen? 129

Doorklikpopulariteit 130

7 Valkuilen bij site-ontwerp 133

Veel code, weinig tekst 134Css en JavaScript 134Grote menu’s met tekstkoppelingen 136

Flash: anti-zoekmachine? 137Probleem 137Work around 138

Frames: webpagina in stukken 139Problemen frames 141Work around als u toch frames wilt gebruiken 142

Onmogelijke url’s met dynamische websites 144Probleem 145Work around 146Zoekmachines kunnen ingewikkelde dynamische url’s niet indexeren 147Dynamische url‘s met session-id’s kunnen zoekrobots in een loop brengen 148Dynamische url’s zijn niet gebruikersvriendelijk 148

Onzichtbare menu’s 148Probleem 149Work around 149

Contentmanagementsystemen halen niet alles uit de kast 149Problemen met CMS-software 150Work around 150

8 Zoekmachines en internetgidsen uitnodigen 153

Site laten bezoeken door zoekrobots 154Wanneer bezocht? 154

Door opname in internetgids ook in zoekmachine? 155Zoekmachines als Google gebruiken internetgidsen in hun zoekresultaten 155Zoekmachines gebruiken vaak internetgidsen als startpunt voor hun zoekrobots om hetweb te indexeren 155Zoekmachines gebruiken linkpopulariteit in hun algoritmen 155De internetgidsen worden zelf ook gebruikt door uw potentiële klanten 156

xiii

Handboek – Zoekmachinemarketing

Waar u op moet letten bij aanmeldingen voor internetgidsen 156Betaald in de gidsen? 156

Uw internetgidsaanmelding plannen 157Factoren die de positie in de internetgidsresultaten bepalen 157Geschikte gidsen 158Betaalde gidsen 158Gouden Gids: doen of niet doen? 159Het geheim van de smid? 159Beste categorie 160Titel en omschrijving maken 161Yahoo!-internetgids 161Na drie maanden nog niet vermeld? 163Uw aanmelding aanpassen 163

Betaald in de zoekmachines 163Robots Exclusion Protocol 164

Wanneer 164Robot-meta-tag 165Robot-tekstbestand 165

9 Spamdexing 169

Spamdexing 170Waarom geen spamdexing? 171

Sociale controle spamhunters 171Zoekwoordspam 172

Verkeerde zoekwoorden en -zinnen 172Herhalen van zoekwoorden 172

Verkeerde plaatsen zoekwoorden 173Verborgen tekst 173

Zelfde kleur als achtergrond 173In form-tag 173In noframes-tag 174In noscript-tag 174Onder de vouw 175In verborgen lagen 176

Koppelingsspam 176Verborgen koppelingen 176Kunstmatige linkfarms, loops en achterbuurten 177

Paginaspam 178Pagina’s van concurrenten stelen en gebruiken 178Pagina’s veranderen na opname 178Redirects 178Kopieën 179Doorway-pagina‘s 179Cloaking als dekmantel 180

Inhoud

xiv

Domeinspam 182Domeinkrakers en tweedehands domeinen 183

Submissionspam 184

10 Betaalde zoekmachineplaatsing 185

Betaal uw weg naar de top? 186Pay per Inclusion 187PPI-internetgidsen 188To PPI? 188Or not to PPI? 188Trusted feed 189Pay per Click: koop uw weg naar de top 189To PPC? 190Or not to PPC? 190Combinaties 190To Site Match? 191Or not to Site Match? 191

Spelers 191Plaatsing 191Netwerken 193

Best practices PPC-programma’s 197Zoekwoorden die presteren 197Aantrekkelijke copywriting 198Waar verwijst uw advertentie naar? 200Wat is een klik u waard? 201Beste positie? 202Meet en pas aan! 204Klikfraude 205Merkkanibalisme 207Affiliate-kanibalisme 207

Google AdWords- en AdSense-netwerk 208Opties zoekwoorden in AdWords 210Advertentiepositie 211Werkelijke kosten per klik 211Campagnebeheer 212

Yahoo!-/Overture-/Ilse-netwerk 213Zoekwoorden in Precision Match 213

Advertentiepositie 216Kosten per klik 216

Hulpmiddelen PPC 217

xv

Handboek – Zoekmachinemarketing

11 Resultaten meten 219

Oorzaak en gevolg meten 220De optimalisatie zelf meten 220

‘Reverse engineering’ 220Tekstcomponent 221Indexatiecomponent 222Populariteitscomponent 222Interne verdeling PageRank 222Externe PageRank 223

Vindbaarheid van webpagina’s meten 223Spiderspotting: indexatie door zoekrobots meten 223UserAgent 223Zoekmachineverzadiging voor de site meten 225Linkpopulariteit meten 226Zoekwoordpositionering 227Analysesoftware 228ASP of eigen software? 230

Bezoekersactiviteit meten op uw website 231Oh ja, webstatistieken 231

Doelen meten, diagnose en actie 231Zoekmachines laten sporen na 233Zoekwoorden en -zinnen 235Zoekwoorden en -zinnen per zoekmachine 235Interne zoekmachine 235CPO, CPA, ROAS, ROI en branding 236Click Thru Rates (CTR) 236Cost per Order (CPO) 236Cost per Action (CPA) 237Return on Advertising Spending (ROAS) 238Return on Investment (ROI) 239Branding 239

Roet in het meten 240ROI, CPA of absolute winst? 240Ruis door direct verkeer 241Ruis door off line verkoop 241Ruis door ‘life time value’ 242Kosten natuurlijke zoekmachine-optimalisatie 243

Kannibalisme tussen natuurlijke en betaalde positionering 244

Inhoud

xvi

12 Zelf doen of uitbesteden? 245

Multidisciplinair 246Geïntegreerde aanpak 246

SEO-bedrijven: scheid het kaf van het koren 247SEO-scam: waar op te letten? 248

Gegarandeerde plaatsing of uw geld terug 248Gegarandeerd duizend nieuwe bezoekers per maand 248Zoekmachinemarketing garandeert permanente posities 248Verstuur uw website naar duizenden zoekmachines voor indexatie 248Ongevraagde e-mailrapportages met uw ranking 249Topposities zonder uw site aan te passen 249Obscure bedrijvengidsen of klikgarantiesites die u gouden bergen beloven 249

Misverstanden zoekmachinemarketing 250Zoekmachine-optimalisatie geeft geen goede Return on Investment (ROI) 250Zoekmachinemarketing bestaat alleen uit betaalde zoekmachineplaatsing 250Uw webontwikkelaar zegt dat ze ook wel verstand van zoekmachines hebben 250Het doel van zoekmachine-optimalisatie is het verkrijgen van topposities 250Aansluiting bij een brancheorganisatie geeft ‘white hat SEO’-zekerheid 251Een interessante klantenlijst geeft aan dat het bedrijf te vertrouwen is 252

13 Wat brengt de toekomst ons? 253

Hoe ontwikkelen de grote spelers zich? 254Doorzoeken van andere soorten bestanden 254Intuïtief zoeken 255

Trends 255‘Think Global, act local’: opmars lokaal zoeken 255Gepersonifieerd zoeken 256Geclusterd zoeken 257Verrijking zoekresultaten 258Geïntegreerd zoeken 258Draadloos zoeken 259

Gevolgen voor zoekmachinemarketing 260De spelers: van veel naar weinig? 260Van onbetaald naar betaald? 260Van betalen per klik naar betalen naar conversie? 261Van generieke naar unieke resultaten? 261Van losse webstatistieken naar geïntegreerde zoekmachinemarketingpakketten? 261Van content naar thema? 262Van off line naar on line marketing? 262

Blijf op de hoogte 262

Index 265

xvii

Handboek – Zoekmachinemarketing