Imago-onderzoek · Samenvatting Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te...
37
Imago-onderzoek 1
Transcript of Imago-onderzoek · Samenvatting Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te...
Imago-onderzoek
1
Imago-onderzoek
2
Samenvatting
Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te geven, om meer toeristen
naar de regio te trekken en om te inspireren en motiveren tot nieuwe initiatieven,
samenwerking en nieuw ondernemerschap. De regiomarketingcampagne Dwaande is op 7
februari 2011 officieel van start gegaan en is een samenwerkingsverband tussen de zes
Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel,
Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel.
Dwaande richt zich op toeristen en inwoners van Noordoost Fryslân maar ook op
ondernemers. Ondernemers kunnen helpen bij het bouwen aan een sterk merk voor Noordoost
Fryslân en het gewenste imago. Om inzicht te krijgen in de naamsbekendheid en het imago
van de campagne onder ondernemers is er een grootschalig, kwantitatief onderzoek
uitgevoerd onder ondernemers in Noordoost Fryslân. De centrale vraag voor het onderzoek
luidt dan ook: In hoeverre is ondernemend Noordoost Fryslân bekend met
regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve
houding ten opzichte van de campagne?
De populatie voor het onderzoek bestond 8261 ondernemers. Er is een steekproef genomen
waardoor ongeveer een derde van de populatie een schriftelijke enquête heeft ontvangen. De
respons bedroeg 17,4%. Voor een schriftelijke enquête, waarbij het gemiddelde
responspercentage ongeveer 12% bedraagt, betekent dit een goede respons. Zoals in de
meeste gevallen, is er uitgegaan van een betrouwbaarheid van 95%. Dit betekent wanneer het
imago-onderzoek onder ondernemers voor een tweede keer wordt uitgevoerd (in dezelfde
periode), in 95% van de gevallen het onderzoek dezelfde uitkomst heeft.
Uit de resultaten blijkt dat op dit moment, iets meer dan twee jaar na de start van de
campagne, blijkt dat 52,2% van de ondernemers in de regio in aanraking is gekomen met
regiomarketingcampagne Dwaande. Dit zijn voornamelijk ondernemers uit de toeristische
sector, uit de zakelijke dienstverlening en uit de detailhandel, voornamelijk ondernemers uit
de gemeenten Dongeradeel en Kollumerland c.a. zijn het meest bekend met Dwaande.
Ferwerderadiel heeft de meeste ondernemers die nog nooit van Dwaande hebben gehoord.
Onder alle ondernemers die Dwaande kennen geeft 40,4% aan een positieve houding te
hebben tegenover de campagne en 13,6% is negatief. Geconcludeerd kan worden dat de
meerderheid vindt dat regiopromotie aan de hand van regiomarketingcampagne Dwaande een
goed en zinvol initiatief is. De ondernemers die geen duidelijk standpunt hebben over de
campagne geven aan te weinig kennis te hebben van de doelen en werkzaamheden van
Dwaande. Blijkbaar is op dit moment de naamsbekendheid onder ondernemers, in een relatief
korte periode, redelijk hoog, maar is de inhoud voor veel ondernemers (nog) niet duidelijk.
Samengevat (en daarmee de centrale vraag beantwoord) is iets meer dan de helft van
ondernemend Noordoost Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande. Onder alle
ondernemers die Dwaande kennen heeft 40,4% een positieve houding tegenover de campagne
en 13,6% van de respondenten heeft een negatieve houding. De rest is neutraal. De groei van
de naamsbekendheid gaat voorspoedig, nu is het noodzakelijk om de juiste lading te geven.
Imago-onderzoek
3
Inhoudsopgave
Inleiding..................................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1 Achtergrond........................................................................................................ 6
1.1 Achtergrond regiomarketingcampagne Dwaande............................................................ 6
1.1.1 Doel ........................................................................................................................... 6
1.1.2 Doelgroepen .............................................................................................................. 6
1.1.3 Strategie..................................................................................................................... 6
1.1.4 Middelen.................................................................................................................... 7
1.1.5 Organisatie ................................................................................................................ 7
1.2 Onderzoek ........................................................................................................................ 8
1.2.1 Aanleiding onderzoek ............................................................................................... 8
1.2.2 Onderzoeksvragen..................................................................................................... 8
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ................................................................................................ 9
2.1 Informatieverzamelingmethode ....................................................................................... 9
2.2 Wijze van afname............................................................................................................. 9
2.3 Populatiebepaling en steekproeftrekking ....................................................................... 10
2.3.1 populatie .................................................................................................................. 10
2.3.2 Steekproef................................................................................................................ 10
2.3.3 Aantal enquêtes ....................................................................................................... 11
2.4 Responsverantwoording ................................................................................................. 11
2.4.1 Betrouwbaarheid ..................................................................................................... 11
2.4.2 Validiteit.................................................................................................................. 12
Hoofdstuk 3 Resultaten.......................................................................................................... 13
3.1 Algemene informatie...................................................................................................... 13
3.1.1 Bedrijfssector .......................................................................................................... 13
3.1.2 Vestigingsplaats ...................................................................................................... 13
3.1.3 Bedrijfsomvang ....................................................................................................... 14
3.1.4 Bekendheid.............................................................................................................. 14
3.2 Niet bekend met Dwaande ............................................................................................. 14
3.2.1 Belang promotie Noordoost Fryslân ....................................................................... 14
3.2.2 Bereidheid steunen campagne................................................................................. 15
3.2.3 Bijdrage versterking economie Noordoost Fryslân................................................. 15
3.3 Wel bekend met Dwaande.............................................................................................. 16
3.3.1 Mate van bekendheid .............................................................................................. 16
3.3.2 Wijze van bekendwording....................................................................................... 16
3.3.3 Mening campagne ................................................................................................... 17
3.3.4 Effect op imago Noordoost Fryslân en op onderneming ........................................ 17
3.3.5 Websitebezoeken..................................................................................................... 18
3.3.6 Bereidheid uitdragen campagne .............................................................................. 18
3.3.7 Middelen.................................................................................................................. 18
3.3.8 Net Promotor Score................................................................................................. 19
3.4 Verbanden ...................................................................................................................... 19
3.4.1 Bedrijfssector & bekendheid................................................................................... 20
3.4.2 Vestigingsplaats & bekendheid............................................................................... 20
3.4.3 Bedrijfsomvang & bekendheid................................................................................ 21
Imago-onderzoek
4
Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen ........................................................................... 22
4.1 Conclusies ...................................................................................................................... 22
4.2 Aanbevelingen................................................................................................................ 23
Literatuurlijst ......................................................................................................................... 24
Bijlagen.................................................................................................................................... 25
Bijlage 1 Vragenlijst............................................................................................................. 25
Bijlage 2 Aanvullingen resultaten ........................................................................................ 28
Imago-onderzoek
5
Inleiding
Dwaande, een campagne om Noordoost Fryslân meer bekendheid te geven. Daarnaast is het
doel van de campagne om meer toeristen naar de regio te trekken en om te inspireren en
motiveren tot nieuwe initiatieven, samenwerking en nieuw ondernemerschap. Ondernemers
kunnen helpen bij het bouwen aan een sterk merk voor Noordoost Fryslân en het gewenste
imago. Door aan te haken bij de campagne laat een ondernemer in zijn
communicatieboodschap zien deze regio te willen steunen. Maar in hoeverre hebben
ondernemers kennis van de campagne en in hoeverre zijn zij bereid de campagne te steunen?
Onder alle ondernemers in Noordoost Fryslân is een grootschalig imago-onderzoek
uitgevoerd. De aanleiding voor dit onderzoek is de onduidelijkheid die er is over de
naamsbekendheid van Dwaande onder ondernemers.
Het doel van het onderzoek is dan ook inzicht krijgen in de naamsbekendheid, de behoeften
en de mening van ondernemers uit de zes Noordoost Friese gemeenten Achtkarspelen,
Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en Tytsjerksteradiel.
De centrale vraag voor het onderzoek luidt: In hoeverre is ondernemend Noordoost Fryslân
bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een
positieve houding ten opzichte van de campagne?
Deze centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van de volgende deelvragen:
• Wat is regiomarketingcampagne Dwaande?
• In hoeverre hebben ondernemers in Noordoost Fryslân kennis van Dwaande?
• Welke houding hebben ondernemers ten opzichte van Dwaande?
• In hoeverre zijn ondernemers bereid positief gedrag te vertonen ten opzichte van de
campagne?
• Welke verbanden en verschillen bestaan er tussen ondernemers op het gebied van
bedrijfssector, vestigingsgemeente en bedrijfsomvang?
Allereerst wordt in hoofdstuk 1 de campagne beschreven. Onder andere het doel, de strategie
en de organisatie komen aan bod. Ook worden in dit hoofdstuk de onderzoeksvragen
genoemd. Vervolgens bestaat hoofdstuk 2 uit de onderzoeksopzet. In dit hoofdstuk wordt de
populatie en de steekproef beschreven, gevolgd door de mate van betrouwbaarheid en
validiteit. Het derde hoofdstuk bestaat uit de beschrijving van de resultaten van het
onderzoek, opgesplitst naar ondernemers die Dwaande wel kennen en ondernemers die nog
nooit van Dwaande gehoord hebben. Het vierde en laatste hoofdstuk beslaat de conclusies en
aanbevelingen, voortkomend uit het onderzoek.
Imago-onderzoek
6
Hoofdstuk 1 Achtergrond
Dit hoofdstuk bestaat uit algemene informatie over de campagne. Het doel, de doelgroepen en
de strategie komen eerst aan bod. Vervolgens worden de middelen en de organisatiestructuur
besproken.
1.1 Achtergrond regiomarketingcampagne Dwaande
Sinds 2008 werken de vier gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel,
Kollumerland c.a. aan het project regiomarketing. In 2009 is de gemeente Tytsjerksteradiel
hier ook bij aangesloten en in 2012 is de gemeente Ferwerderadiel als laatste aangesloten. Bij
dit project wordt samengewerkt met een klankbordgroep van regionale stakeholders.
Onderdeel van dit project is een campagne, deze is op 7 februari 2011 officieel van start
gegaan.
1.1.1 Doel
Het doel van de campagne is het merk ‘Noordoost Fryslân’ te onderscheiden, en dus de
bestemming vestigen in het doelgroepgebied waardoor enerzijds trots en enthousiasme wordt
gestimuleerd bij bewoners en bedrijven en anderzijds wordt gezorgd voor een top-of-mind
positie bij de doelgroep van buiten de regio, zodat Noordoost Fryslân meer wordt overwogen
in het keuzeproces van een dagje, weekendje of weekje weg. Hiermee wordt sterk ingezet op
het vergroten van de naamsbekendheid van de regio en vormt de campagne de etalage
waarmee Noordoost Fryslân onder de noemer Dwaande wordt vermarkt op het gebied van
wonen, werken en recreëren (corporate image).
1.1.2 Doelgroepen
De campagne richt zich op drie verschillende doelgroepen:
Huidige bewoners en ondernemers: Het betreft hier de mensen uit de regio die hier wonen en
werken en tevens de ondernemers onder hen.
Bewoners Noord-Nederland: Vanzelfsprekend uit de rest van Friesland, maar ook Groningen,
Drenthe en Noord-Holland, omdat de geografische afstanden niet groot zijn. De
communicatie richt zich voor deze doelgroep dan ook op heel Noord-Nederland. Voor de
promotie van Noordoost Fryslân in de rest van Nederland en internationaal, is samenwerking
met Beleef Friesland van belang. Deze partij wordt door de provincie gefinancierd om
nationaal en internationaal de promotie van Friesland te realiseren.
Huidige toeristen: Hierbij wordt specifiek uitgegaan van ‘ervaringsdeskundigen’, dus
toeristen die op enigerlei wijze al eens in Noordoost Fryslân zijn geweest en een ervaring met
het gebied hebben. Zij delen hun ervaring veelal met familie, vrienden en kennissen en zijn
daarmee ook belangrijke ambassadeurs van de regio.
1.1.3 Strategie
De communicatiestrategie die tijdens de start van de campagne is bepaald is vooral gericht op
het vergroten van de naamsbekendheid van de regio enerzijds (extern). Anderzijds wordt er
geprobeerd de bewustwording en trots bij ondernemers, bewoners en medewerkers van de
Imago-onderzoek
7
gemeenten sterker te laten worden, zodat men zich duidelijk committeert aan het merk
Noordoost Fryslân (intern).
Sinds de start van de campagne zijn er ontwikkelingen geweest die bijsturing van de strategie
van de campagne noodzakelijk maakten. Er is gestart met de slogan ‘Noordoost Fryslân, echt
mooi’ en de strategie was om ‘Dwaande’, als een soort van ‘trigger’, alleen te gebruiken in
combinatie met dit logo. Begin 2013 bleek echter dat in de regio vooral het woord Dwaande
met het pompeblêd werd opgepakt. Dit zorgt voor onduidelijkheid en dat moest worden
voorkomen. Daarnaast is begin 2013 besloten de campagne ook verder te verbreden naar
wonen en werken. Op dit moment wordt er gewerkt aan bijsturing van de campagne. Er wordt
gekeken op welke wijze de naam voortgezet moet worden en welke concrete doelstellingen er
worden gesteld.
1.1.4 Middelen
De campagne maakt gebruik van verschillende middelen, waaronder digitale middelen. Een
belangrijk onderdeel van de campagne is de website, www.dwaande.nl. In september 2012 is
de nieuwe portal voor Noordoost Fryslân gelanceerd. De basis is goed, maar het is nu zaak de
portal verder uit te breiden, met name op het gebied van wonen en werken. Op dit moment
wordt er bekeken wat de mogelijkheden voor de website zijn en welke keuzes gemaakt
moeten worden.
De inzet van social media is een belangrijke pijler binnen de campagne. Op dit moment wordt
er veel getwitterd met #dwaande en in april 2013 is de Facebookpagina voor Dwaande
gelanceerd. In vergelijking tot de eerste maanden van de campagne wordt er op dit moment
veel meer gebruik gemaakt van social media. Een goede ontwikkeling want dit middel kan
strategisch en relatief goedkoop ingezet worden voor verschillende marketingacties.
Er zijn inmiddels drie actieve ondernemersnetwerken die vanuit of met Dwaande actief zijn.
Dit zijn het ambassadeursnetwerk, het Gastengilde en de kaartenclub. De belangstelling
vanuit de ondernemers staat of valt met de toegevoegde waarde van deze netwerken.
Naast deze middelen maakt de campagne gebruik van communicatiemiddelen als
advertenties, folders, borden en vlaggen, stickers, ansichtkaarten, een digitale
evenementenkalender en een digitale nieuwsbrief.
1.1.5 Organisatie
De projectorganisatie bestaat uit een kernteam van vier personen die gezamenlijk
verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van de taken. Het kernteam werkt (soms in
werkgroepjes) samen met onder andere R&T medewerkers, EZ medewerkers en
communicatiemensen van de verschillende gemeenten. De afgelopen jaren is het project
regiomarketing uitgevoerd door deze projectgroep, bestaande uit elf personen.
Het is altijd de bedoeling geweest om de uitvoering van regiomarketing op termijn buiten de
overheid te plaatsen en een meer voorwaardenscheppende rol te vervullen. Het is een project
van de hele regio en de overheid heeft hierin vooral een aanjaagfunctie. Op dit moment zijn
ontwikkelingen in volle gang met betrekking tot de verschuiving van de organisatie. Het duurt
nog wel een tijd voordat een organisatie waarin regiomarketing is ingebed, staat. Ondertussen
gaat de uitvoering van taken binnen regiomarketing door de projectgroep door.
Imago-onderzoek
8
1.2 Onderzoek
1.2.1 Aanleiding onderzoek
Onderzoek kan veel inzicht geven in hoe de campagne bijgestuurd zou moeten worden en het
kunnen laten zien van concrete resultaten helpt ook bij het vergroten van het draagvlak.
Afgezien van verschuivingen in de organisatie is het op dit moment van belang om de regio,
waaronder ondernemers, achter de campagne te krijgen. Om inzicht te krijgen in de
bekendheid en het imago van de campagne onder ondernemers is dit onderzoek uitgevoerd.
De centrale vraag voor het onderzoek luidt:
In hoeverre is ondernemend Noordoost Friesland bekend met regiomarketingcampagne
Dwaande en in hoeverre hebben de ondernemers een positieve houding ten opzichte van de
campagne?
1.2.2 Onderzoeksvragen
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden moeten de volgende onderzoeksvragen
beantwoord worden:
Kennis
• Hoe ziet de verdeling van ondernemers qua bedrijfsomvang eruit in Noordoost
Friesland?
• Hoe groot zijn de groepen toeristische ondernemingen en overige ondernemingen?
• Hoe groot is de naamsbekendheid van de regiomarketingcampagne Dwaande onder
ondernemers in Noordoost Friesland? Onderverdeeld in klein, midden en groot bedrijf
en onderverdeeld in toeristische sector en overige sectoren.
• Hoe zijn ondernemers bekend geworden met Dwaande?
• In hoeverre zijn ondernemers bekend met de website www.dwaande.nl?
Houding
• In hoeverre zijn ondernemers trots op Noordoost Friesland?
• Wat vinden de ondernemers in Noordoost Friesland van de regiomarketingcampagne?
• Vinden ondernemers dat de regiomarketingcampagne een bijdrage kan leveren aan de
versterking van Noordoost Friesland?
• Vinden ondernemers dat de regiomarketingcampagne een bijdrage levert aan hun
bedrijf? Hebben ze er baat bij?
• Hoe zou Dwaande haar communicatiemiddelen in moeten zetten, volgens de
ondernemers in Noordoost Friesland?
Gedrag
• In hoeverre zijn ondernemers bereid zich in te zetten voor de regiomarketingcampagne
én Noordoost Friesland?
• Hoeveel ondernemers in Noordoost Friesland ondersteunen de campagne of sluiten
zich aan bij onderdelen van de campagne?
• Maken ondernemers gebruik van middelen of projecten die via Dwaande
(evenementennieuwsbrief, twitter, website, promotiematerialen) worden aangeboden
of willen ze hier gebruik van maken?
Imago-onderzoek
9
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Dit hoofdstuk bestaat uit verschillende onderwerpen. Allereerst komt de onderzoeksmethode
en de wijze van afname aan bod. Daarna wordt de populatie en de steekproef besproken en
vervolgens bestaat de laatste paragraaf uit de responsverantwoording.
2.1 Informatieverzamelingmethode
Om inzicht te krijgen in de bekendheid en het imago van regiomarketingcampagne Dwaande
onder ondernemers is er een grootschalig, imago-onderzoek gehouden.
Het onderzoek richt zich op alle ondernemers in de Noordoost Friese gemeenten
Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en
Tytsjerksteradiel, dus alle bedrijfsvormen en sectoren. Er wordt geen onderscheid gemaakt
omdat er vanuit de organisatie behoefte is aan een totaaloverzicht van de bekendheid van de
campagne. Wel is er voor dit onderzoek gekozen om de bekendheid onder de doelgroep
ondernemers te meten, een andere mogelijkheid zou zijn geweest om de campagne te meten
onder inwoners en/of onder toeristen. Omdat ondernemers een groot deel van de bevolking in
Noordoost Fryslân vertegenwoordigen, en omdat het op dit moment voor de campagne
belangrijk is om zoveel mogelijk ondernemers achter de campagne te krijgen, is ervoor
gekozen het onderzoek te houden onder de ondernemers uit de regio.
2.2 Wijze van afname
Omdat er aan de hand van dit onderzoek een situatie in kaart wordt gebracht, de bekendheid
en het imago van de campagne, is het een beschrijvend onderzoek. Daarnaast is het een
kwantitatief onderzoek, deze vorm van onderzoek refereert aan de wens om nauwkeurig in
kaart te brengen wat de kennis of het oordeel of het gedrag is van een grote groep mensen.
Met een grote mate van betrouwbaarheid worden deze zaken op een efficiënte manier bij veel
onderzoeksobjecten in kaart gebracht.1 In dit geval wordt de kennis en het imago van de
campagne getoetst.
De afname van het onderzoek onder ondernemers bestaat uit een schriftelijke enquête. Omdat
enquêtes in een relatief korte tijd veel resultaten van een grote groep mensen opleveren is er
voor deze vorm gekozen. In eerste instantie ging de voorkeur uit naar het online afnemen van
de enquêtes, via e-mailadressen, maar omdat de contactgegevens die via de Kamer van
Koophandel opgevraagd zijn, geen e-mailadressen (mogen) bevatten is de enquête schriftelijk
afgenomen.
De enquêtes zijn verstuurd vanuit Gemeente Dongeradeel met daarbij een brief, ondertekend
door Jelle Boerema, wethouder gemeente Kollumerland c.a. en bestuurlijk trekker van
regiomarketingcampagne Dwaande. De vragenlijst bestond uit drie delen. Het eerste gedeelte
was algemeen met daarna de vraag of de ondernemers wel eens van Dwaande hebben
gehoord. Het tweede gedeelte bestond uit vragen voor ondernemers die Dwaande niet kennen,
om te meten in hoeverre zij promotie van Noordoost Fryslân belangrijk vinden en of een
dergelijke campagne een bijdrage zou kunnen leveren aan het bedrijf. Het derde, en grootste,
gedeelte bestond uit vragen voor ondernemers die wel bekend zijn met Dwaande. Er is naar
1 Onderzoek doen!, Tom Fischer en Mark Julsing
Imago-onderzoek
10
hun mening gevraagd en er is gevraagd welke middelen ondernemers (zouden willen)
gebruiken om de campagne te ondersteunen. De resultaten van de teruggestuurde enquêtes
zijn vervolgens in dataverwerking programma SPSS verwerkt.
2.3 Populatiebepaling en steekproeftrekking
2.3.1 populatie
Zoals genoemd is het onderzoek gehouden onder ondernemers in de zes Noordoost Friese
gemeenten Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en
Tytsjerksteradiel. De gehele populatie waarover uitspraken worden gedaan bedraagt dus alle
ondernemers, maar de operationele populatie, de populatie waar je de feitelijke steekproef uit
trekt, bestaat uit alle ondernemers uit zes Noordoost Friese gemeenten die ingeschreven staan
bij de Kamer Van Koophandel, mét een naam van een contactpersoon.
De (operationele) populatie voor het onderzoek bedraagt in totaal 8261 bedrijven. De
verdeling per gemeente ziet er als volgt uit:
• Achtkarspelen 1976 bedrijven
• Dantumadiel 935 bedrijven
• Dongeradeel 1649 bedrijven
• Ferwerderadiel 655 bedrijven
• Kollumerland c.a. 922 bedrijven
• Tytsjerksteradiel 2124 bedrijven
2.3.2 Steekproef
Deze populatie is groter dan 100 dus is er een steekproef genomen. Omdat er een
steekproefkader, het adressenbestand via de Kamer Van Koophandel, is er een aselecte
steekproef genomen. Het doen van een aselecte steekproef betekent dat iedere persoon of
element in een doelgroep dezelfde kans heeft om uitgekozen te worden voor deelname aan het
onderzoek.
Er zijn vier verschillende manieren van het trekken van een aselecte steekproef. Voor dit
imago-onderzoek zijn respondenten getrokken door een systematische steekproef met aselect
begin. Dit is het trekken van respondenten met een bepaalde spelregel, bijvoorbeeld om de
tien rijen in een Excel-bestand. Het adressenbestand met ondernemers bestaat ook uit een
Excel-bestand, om de drie rijen zijn hieruit deelnemers geselecteerd.
De omvang van een steekproef bepaalt de nauwkeurigheid van het onderzoek. In de meeste
gevallen wordt uitgegaan van een betrouwbaarheid van 95%. Dit betekent dat wanneer het
onderzoek voor een tweede keer wordt uitgevoerd (in dezelfde periode), in 95% van de
gevallen het onderzoek dezelfde uitkomst heeft. Aan de hand hiervan kan de
steekproefomvang berekend worden. De formule voor het berekenen van een steekproef bij
een eindige populatie (met correctiefactor) ziet er als volgt uit:
n = N x Z ² x p(1-p)
Z ² x p(1-p) + (N-1) x F ²
Hierbij is:
n = Het aantal benodigde respondenten (afgerond naar boven)
Imago-onderzoek
11
Z = De standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage:
• 99% betrouwbaarheid � Z-waarde = 3
• 95% betrouwbaarheid � Z-waarde = 1,96
• 90% betrouwbaarheid � Z-waarde = 1,65
N = De grootte van de populatie, bedraagt in dit onderzoek 8261 ondernemers
p = Het percentage respondenten dat aan een bepaald karakteristiek voldoet. Is er nog geen
eerder onderzoek geweest, wordt er hier p = 50% gebruikt.
F = De foutmarge, in de meeste gevallen 5%.
De uitkomst van bovengenoemde formule geeft dus het minimale aantal respondenten aan,
waarvan je een ingevulde enquête terug moet krijgen om een betrouwbaarheidspercentage van
95% te behalen.
Het aantal benodigde respondenten voor het imago-onderzoek onder ondernemers bedraagt
volgens bovenstaande formule:
n = 8261 x 1,96 ² x 0,5(1 - 0,5) = 367,13 ≈ 368 respondenten
1,96 ² x 0,5(1 – 0,5) + (8261 - 1) x 0,05 ²
2.3.3 Aantal enquêtes
Het aantal te versturen enquêtes hangt af van de te verwachten respons. De respons, het deel
van de uitgezette vragenlijsten dat ingevuld terugkomt en bruikbaar is, is afhankelijk van de
volgende factoren:
• Betrokkenheid van de respondenten
• Bereikbaarheid van de doelgroep
• Wijze van afname
• Budget
• Tijd
Een soortgelijk onderzoek is nog niet eerder uitgevoerd dus er was nog geen indicatie van een
mogelijk responspercentage. Over het algemeen is voor een schriftelijk onderzoek, dat nog
niet eerder uitgevoerd is, een responspercentage van 10% – 15% aannemelijk. Als er binnen
dit onderzoek uit wordt gegaan van een gemiddelde respons van 12,5% betekent dit dat er 368
/ 0,125 = 2944 enquêtes moeten worden verstuurd. Om op een rond getal uit te komen is er
gekozen om een derde van de totale populatie de enquête te sturen.
De populatie bestaat uit 8261 ondernemers, een derde hiervan is 8261 / 3 = 2753,66
ondernemers. Dit aantal is afgerond naar 2750, er zijn dus 2750 enquêtes verstuurd. (Het
aantal enquêtes per gemeente was in verhouding met het aantal ondernemers in de
gemeenten).
2.4 Responsverantwoording
2.4.1 Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid is de mate waarin het resultaat onafhankelijk van toeval is. Zoals hierboven
genoemd betekent dit wanneer je het onderzoek op dezelfde manier over zou doen, dit
dezelfde resultaten op zou moeten leveren. Er is in eerste instantie uitgegaan van een
Imago-onderzoek
12
betrouwbaarheid van 95%, maar naar aanleiding van de respons kan de werkelijke
betrouwbaarheid beoordeeld worden.
Van de 2750 verstuurde vragenlijsten zijn er 513 teruggekomen, waarvan er 34 verkeerd
geadresseerd zijn of waarvan de ondernemer (nog) wel ingeschreven staat bij de Kamer Van
Koophandel maar niet daadwerkelijk een actieve onderneming runt. De respons bestaat dus
uit 513 – 34 = 479 enquêtes. Dit is een respons van 479 / 2750 x 100% = 17,4%
Aan de hand van een steekproef calculator via internet2 wordt bij 479 respondenten een
betrouwbaarheidspercentage van 97,57% gevonden.
2.4.2 Validiteit
Validiteit is de mate waarin de uitkomsten van het onderzoek door systematische fouten kan
zijn beïnvloed. Er worden drie vormen van validiteit onderscheiden:
1. Interne validiteit
Hierbij gaat het om de vraag: is er een alternatieve verklaring voor het gevonden verband / de
gevonden resultaten? Deze vorm is met name bij toetsend en exporatief onderzoek van
belang. Het imago-onderzoek onder ondernemers is echter een beschrijvend onderzoek en
deze vorm is dan ook niet van belang. Wel moet er een kanttekening gezet worden bij de
afkomst van de respondenten. Een groot gedeelte van de respons is namelijk afkomstig uit de
gemeente Dongeradeel, de verklaring hiervoor kan zijn dat de schriftelijke enquêtes verstuurd
zijn vanuit de gemeente Dongeradeel. Ze zijn verstuurd in een envelop van Dongeradeel,
waardoor ondernemers in deze gemeente misschien meer verantwoording voelden om de
enquête in te vullen dan ondernemers uit de overige vijf gemeenten. Daarnaast staat
Gemeente Dongeradeel op de derde plaats wat betreft het aantal ondernemers.
2. Constructvaliditeit
Hierbij vraag je je af of je hebt gemeten wat je wilde meten. Het gaat dan met name om de
manier van meten. Tijdens dit onderzoek is voornamelijk de bekendheid en het imago van de
campagne onder ondernemers gemeten, deze variabelen zijn duidelijk en goed
geoperationaliseerd. Er is dus geen sprake van fouten in de constructie van het onderzoek.
3. Externe validiteit
Hierbij vraag je je af of de gevonden resultaten ook generaliseerbaar zijn naar de hele
populatie of zelfs daarbuiten. Omdat de respons vanuit gemeente Dongeradeel vrij hoog is
(zie interne validiteit), kun je je afvragen of de resultaten nog wel voor de hele populatie
gelden. Wel blijkt uit het onderzoek dat de verdere verdeling van de respons relatief gelijk is
aan de verdeling van de omvang van de gemeenten en ook blijkt dat er genoeg resultaten
verkregen zijn uit andere gemeenten. Er mag dus aangenomen worden dat de resultaten
generaliseerbaar zijn naar de hele populatie.
2 http://www.journalinks.be/steekproef/
Imago-onderzoek
13
Hoofdstuk 3 Resultaten
Hoofdstuk 3 bestaat uit de beschrijving van de uitkomsten van het onderzoek. Hierin worden
een aantal resultaten weergegeven. Voor een volledig overzicht van de resultaten wordt
verwezen naar de bijlagen.
3.1 Algemene informatie
Deze eerste paragraaf is een algemeen deel en bestaat uit resultaten van alle respondenten,
479 ondernemers.
3.1.1 Bedrijfssector
Het grootste gedeelte
ondernemers bestaat uit de
sector ‘overig’. Verklaring
hiervoor is dat een aantal
ondernemers niet zeker
hebben geweten in welke
sector zijn of haar bedrijf
zich bevindt. Daarnaast
beslaat de sector ‘Zakelijke
dienstverlening’ een groot
gedeelte, 14,8%. De sector
‘Landbouw, visserij’ is ook
vrij groot, 13,4%. Het is dan
ook algemeen bekend dat Friesland rijk is aan veeteelt en akkerbouw bedrijven3. (Bijlage 2.1)
3.1.2 Vestigingsplaats
Zoals genoemd bij de
validiteitbeschrijving
beslaat gemeente
Dongeradeel een groot
deel van de
respondenten, namelijk
118. Daarnaast
vertegenwoordigt
Tytsjerksteradiel een
groot aantal
ondernemingen. Gezien de gehele populatie is Tytsjerksteradiel de grootste gemeente,
gevolgd door Achtkarspelen. De respons vanuit gemeente Dongeradeel is dus enigszins
opmerkelijk maar verklaarbaar door de verstuurde enveloppen met het gemeentelogo van
Dongeradeel. Het kleinste aantal respondenten is afkomstig uit gemeente Ferwerderadiel, dit
is in overeenstemming met de populatie. (Bijlage 2.2)
3 http://www.kvk.nl/ondernemen/brancheinformatie/branchewijzer/
Imago-onderzoek
14
3.1.3 Bedrijfsomvang
Opvallend is dat 405 van de 479
respondenten ondernemingen zijn met
minder dan zes werknemers. Dit
betekent dat Noordoost Fryslân vooral
bestaat uit kleine ondernemingen en
weinig grote bedrijven.
3.1.4 Bekendheid
Van de 479 respondenten geven 250
ondernemers aan bekend te zijn met
Dwaande. Het merendeel van de
ondernemers in Noordoost Fryslân
(52,2%) is sinds januari 2011 in aanraking
gekomen met Dwaande. In paragraaf 3.3
wordt verder ingegaan op de
naamsbekendheid van Dwaande, onder
andere aan de hand van de mate van
bekendheid. (Bijlage 2.3)
3.2 Niet bekend met Dwaande
Deze paragraaf bestaat uit onderzoeksresultaten van respondenten die Dwaande niet kennen.
229 ondernemers hebben (nog) niet van Dwaande gehoord. Deze ondernemers zijn gevraagd
in hoeverre zij promotie van de regio Noordoost Fryslân belangrijk vinden. Na uitleg is
gevraagd wat hun mening is over de campagne.
3.2.1 Belang promotie
Noordoost Fryslân
Imago-onderzoek
15
Uit voorgaand figuur blijkt dat het grootste aantal ondernemers neutraal is tegenover het
belang van promotie van de regio. Het aantal ondernemers dat promotie (zeer) belangrijk
vindt is 32 + 72 = 104 (45,4%) en het aantal ondernemers dat promotie van de regio (zeer)
onbelangrijk vindt is 12 + 5 = 17 (7,4%). Dit betekent dat het merendeel van de ondernemers
in Noordoost Fryslân een positieve houding heeft ten opzichte van het regiopromotie /
regiomarketing. (Bijlage 2.4)
3.2.2 Bereidheid steunen campagne
Van de 229
ondernemers,
die nog nooit
van Dwaande
hebben
gehoord, geeft
21%, na uitleg
van de
campagne, aan
bereid te zijn de campagne te steunen. Van deze ondernemers geeft het merendeel aan de
campagne te willen steunen door Dwaande zichtbaar te maken. Er wordt weinig voorkeur
gegeven aan het ‘gezamenlijk oppakken van promotieactiviteiten’. (Bijlage 2.5)
3.2.3 Bijdrage versterking economie Noordoost Fryslân
Zoals hierboven genoemd geven 48 van de 229 ondernemers aan bereid te zijn de campagne
te steunen. Dit is een relatief klein
aantal. Daarentegen vindt een
groter aantal ondernemers, 32,3%,
dat regiomarketingcampagne
Dwaande wel een positieve
invloed kan hebben op de
economie in Noordoost Fryslân.
Deze ondernemers vinden dat
regiopromotie de economie in het
gebied versterkt. De meeste
ondernemers, 59,4%, is
twijfelachtig tegenover het
versterken van de economie door
Dwaande. Meer informatie en
resultaat is voor deze groep van
belang. 8,3%, 19 ondernemers,
vindt dat Dwaande niet kan
bijdragen aan versterking van de
economie. (Bijlage 2.6)
Imago-onderzoek
16
3.3 Wel bekend met Dwaande
Deze paragraaf bestaat uit onderzoeksresultaten van respondenten die Dwaande wel kennen.
250 ondernemers zijn inmiddels in aanraking gekomen met Dwaande.
3.3.1 Mate van bekendheid
Van de 250 ondernemers
die in aanraking gekomen
zijn met Dwaande geven
167 ondernemers (66,8%)
aan er wel en van te
hebben gehoord of het wel
eens gezien te hebben. Dit
betekent dat deze groep
‘het merk Dwaande’
herkent, maar weinig
kennis heeft van de
betekenis ervan.
Daarentegen zijn er 76
ondernemers (30,4%) die
wel weten wat de
campagne inhoudt en 7
bedrijven 2,8%) die
(onderdelen van) de
campagne ondersteunen.
(Bijlage 2.7)
3.3.2 Wijze van bekendwording
Ondernemers kunnen via
verschillende kanalen
bekend geworden zijn met
Dwaande. Het meest
voorkomende middel
waardoor ondernemers
Dwaande herkennen is een
advertentie. NB: Onder
advertenties kan ook het
Dwaande logo op de
gemeentepagina van de huis
aan huis krant bedoeld
worden. (Bijlage 2.8)
Imago-onderzoek
17
3.3.3 Mening campagne
Om het imago van de
campagne onder
ondernemers te meten is
naar hun mening
gevraagd. 46% van de
ondernemers heeft geen
duidelijke mening,
meestal met de
toevoeging te weinig
kennis te hebben van de
campagne. 40,4% geeft
aan een positieve houding
te hebben tegenover de
campagne. Deze groep
ondernemers vindt de
regiopromotie een goed
initiatief. 13,6% is
negatief ten opzichte van de campagne. Een aantal ondernemers uit deze groep vinden het
geld- en tijdverspilling of vinden dat er onduidelijkheid heerst vanuit Dwaande. (Bijlage 2.9)
3.3.4 Effect op imago Noordoost Fryslân en op onderneming
In hoeverre vinden ondernemers
dat Dwaande een positief effect
heeft op het imago van Noordoost
Fryslân? 41,6% vindt dat
Dwaande positief bijdraagt aan
het imago van de regio. 46,6%
van de ondernemers heeft geen
duidelijk standpunt
en maar een kleine
groep ondernemers
(12%) ziet niets in
versterking van het
imago van de regio.
Ook is er gemeten in
hoeverre Dwaande,
volgens ondernemers,
een bijdrage zou
kunnen leveren aan
de onderneming. Opvallend is dat hierop maar 16% van de ondernemers antwoordt dat
Dwaande positief kan bijdragen aan het bedrijf. Blijkbaar vinden veel ondernemers
regiopromotie wel belangrijk maar vinden niet dat een dergelijke campagne bij kan dragen
aan een beter bedrijfsresultaat. (Bijlage 2.10 t/m 2.12)
Imago-onderzoek
18
3.3.5 Websitebezoeken
Het merendeel van de ondernemers,
55,6%, blijkt nog geen kennis te
hebben van het bestaan van de website
www.dwaande.nl. Dit betekent dat het
bereik van de website vergroot kan
worden. (Bijlage 2.13)
3.3.6 Bereidheid uitdragen campagne
Ondanks dat maar 16% van de
ondernemers vindt dat Dwaande
geen bijdrage levert aan de eigen
onderneming is 32,4% wel bereid
de campagne uit te dragen. Ook
hier geeft het grootste gedeelte aan
(nog) geen duidelijke mening te
hebben door de campagne
‘misschien’ wel uit te willen
dragen. Meer uitleg over de
mogelijkheden en eventuele
voordelen is voor deze groep
noodzakelijk. Een kleine groep van
10 ondernemers draagt op dit
moment de campagne al uit, door
middel van de
ondernemersnetwerken die via
Dwaande actief zijn. (Bijlage 2.14)
3.3.7 Middelen
Er is de ondernemers
gevraagd van welke
middelen, die op dit
moment door Dwaande
worden aangeboden, zij
gebruik maken.
Opvallend is dat 61,4%
geen enkel middel
gebruikt. Vervolgens is
de behoefte naar de
middelen gemeten. Van
de 183 ondernemers die
geen gebruik maken van
middelen zou 14,2% dit
wel willen. 28,4% van
de ondernemers heeft
hier geen behoefte aan,
maar het grootste
gedeelte is twijfelachtig.
Imago-onderzoek
19
Met betrekking tot de middelen is aan de
ondernemers gevraagd welk(e)
middel(en) Dwaande meer in zou moeten
zetten om de naamsbekendheid te
vergroten en succesvoller te zijn.
Blijkbaar vinden ondernemers social
media een sterk middel. Een
kanttekening die hierbij gemaakt moet
worden is het bestaan van de Dwaande
Facebookpagina. Op het moment van
afname van de enquêtes bestond de Facebookpagina nog niet, wat betekent dat Dwaande op
dit moment al meer gebruik maakt van social media. Verder wordt de antwoordmogelijkheid
‘Anders’ vaak aangekruist, in een aantal gevallen gevolgd door antwoorden als bijwonen van
beurzen, aanhaken bij bestaande merken/organisaties of bijstellen van naam en/of werkwijze
van Dwaande. In de meeste gevallen wordt er geen specifiek middel genoemd. (Bijlage 2.15)
3.3.8 Net Promotor Score
De Net Promoter Score (NPS) is een meetinstrument om gemakkelijk de
klantentevredenheidsscore te bepalen. De NPS peilt bij de respondent in welke mate hij/zij
een bepaald bedrijf, product of dienst aan anderen zou aanbevelen en verdeelt de
respondenten op basis van een gegeven cijfer in drie
groepen:
• Ambassadeurs (score van 9-10) = 2,8%
• Passievelingen (score van 7-8) = 36,8%
• Afvalligen (score van 0-6) = 60,4%
Om vervolgens de NPS te berekenen trekt men het percentage afvalligen af van het
percentage ambassadeurs.4 Voor Dwaande is de NPS dus 2,8 – 60,4 = -57,6. Een negatief
getal betekent dat er (nog) maar weinig promotors zijn voor Dwaande. Dwaande is dan ook
geen product, wat het lastig maakt om aan te raden aan andere mensen.
Het gemiddelde cijfer dat ondernemers geven, wat betreft de mate van aanbevelen van
Dwaande, is een 5,7. En het cijfer wat het vaakst wordt gegeven, de modus, is een 7. (Bijlage
2.16)
3.4 Verbanden
In deze paragraaf wordt gekeken of er verbanden bestaan met betrekking tot de bekendheid
van Dwaande. Allereerst wordt er gekeken hoe groot de verschillen zijn tussen ondernemers
uit verschillende bedrijfssectoren en de naamsbekendheid. Vervolgens wordt ingegaan op de
vestigingsplaats van het bedrijf, bestaat er een verband tussen de bekendheid en zes
verschillende Noordoost Friese gemeenten? Als laatste komt de bedrijfsomvang in relatie tot
de bekendheid aan bod.
4 http://www.checkmarket.com/nl/2011/06/net-promoter-score-nps/
Imago-onderzoek
20
3.4.1 Bedrijfssector &
bekendheid
Het hoogste percentage
van ondernemers met
kennis van Dwaande
beslaat de sector toerisme.
Een logisch resultaat,
omdat Dwaande erg actief
is op het gebied van het
uitlichten van toeristische
ondernemingen.
Bijvoorbeeld aan de hand
van de uitvouwfolder, de
arrangementenfolder en
de digitale kaart op de
website. Naast de
toeristische sector zijn
veel ondernemers uit de
zakelijke dienstverlening
en uit de detailhandel
bekend met Dwaande. De
landbouwsector
daarentegen heeft relatief
weinig kennis van
Dwaande.
3.4.2 Vestigingsplaats &
bekendheid
Is er een verband tussen de zes
verschillende gemeenten en de
mate van bekendheid van
Dwaande onder ondernemers?
Uit de gemeenten Dongeradeel
en Kollumerland c.a. zijn de
ondernemers het meest bekend
met Dwaande. Er zijn weinig
opvallende verschillen, het enige,
opmerkelijke, is dat maar 22,5%
van de ondernemers in
Ferwerderadiel van Dwaande
heeft gehoord. Verklaring
hiervoor kan de late aansluiting
van deze gemeente zijn.
Ferwerderadiel is namelijk (pas) in 2012 aangesloten bij de campagne. (Bijlage 2.17)
Imago-onderzoek
21
3.4.3 Bedrijfsomvang &
bekendheid
Zoals eerder genoemd bestaat de
regio Noordoost Fryslân
voornamelijk uit kleine
bedrijven tot zes werknemers.
Van deze groep is iets meer dan
de helft niet bekend met
Dwaande. Van de bedrijven met
zes of meer werknemers kent de
meerderheid Dwaande wel.
Imago-onderzoek
22
Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen
4.1 Conclusies
Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag ‘In hoeverre is ondernemend Noordoost
Fryslân bekend met regiomarketingcampagne Dwaande en in hoeverre hebben de
ondernemers een positieve houding ten opzichte van de campagne?’ is er een grootschalig,
kwantitatief onderzoek onder alle ondernemers in de zes Noordoost Friese gemeenten
Achtkarspelen, Dantumadiel, Dongeradeel, Ferwerderadiel, Kollumerland c.a. en
Tytsjerksteradiel uitgevoerd. Met een respons van 17,4% ondernemers kan er geconcludeerd
worden dat het een betrouwbaar onderzoek is en mag dus aangenomen worden dat de
getrokken conclusies gelden voor de gehele populatie, bestaande uit 8261 ondernemers.
Op dit moment, iets meer dan twee jaar na de start van de campagne, blijkt 52,2% van de
ondernemers in de regio in aanraking te zijn gekomen met regiomarketingcampagne
Dwaande. Dit zijn voornamelijk ondernemers uit de toeristische sector, uit de zakelijke
dienstverlening en uit de detailhandel. Ondernemers uit de landbouwsector zijn in mindere
mate bekend met het bestaan van de regiomarketingcampagne.
Ondernemers uit de gemeenten Dongeradeel en Kollumerland c.a. zijn het meest bekend met
Dwaande. Ferwerderadiel heeft de meeste ondernemers die nog nooit van Dwaande hebben
gehoord, deze gemeente is ook pas in 2012 aangesloten bij de campagne. Daarnaast heeft de
gemeente Tytsjerksteradiel relatief veel ondernemers die niet bekend zijn met Dwaande,
terwijl dat de gemeente is met de meeste ondernemers.
Noordoost Fryslân bestaat uit veel kleine ondernemingen en weinig grote bedrijven. Van de
grote bedrijven die er zijn, hebben de meeste (ongeveer 65%) kennis van Dwaande. Onder de
kleine ondernemingen is 48,8% inmiddels in aanraking gekomen met Dwaande.
Onder alle ondernemers die Dwaande kennen geeft 40,4% aan een positieve houding te
hebben tegenover de campagne en 13,6% is negatief. Geconcludeerd kan worden dat de
meerderheid vindt dat regiopromotie aan de hand van de campagne Dwaande een goed en
zinvol initiatief is. De ondernemers die geen duidelijk standpunt hebben over de campagne
geven aan te weinig kennis te hebben van de doelen en werkzaamheden van Dwaande.
Blijkbaar is op dit moment de naamsbekendheid onder ondernemers, in een relatief korte
periode, redelijk hoog, allen de inhoud is voor veel ondernemers (nog) niet duidelijk.
Verder blijkt dat veel ondernemers, met en zonder kennis van Dwaande, promotie van de
regio Noordoost Fryslân belangrijk vinden. Dwaande zou in mindere mate een bijdrage
kunnen leveren aan de eigen onderneming, maar desondanks zijn er toch veel ondernemers
die bereid zijn Dwaande uit te willen dragen door de campagne zichtbaar te maken. Het
gezamenlijk oppakken en financieren van (promotie)activiteiten wordt in mindere mate
gesteund. Hiervoor zouden de voordelen en mogelijkheden voor ondernemers duidelijker
moeten zijn.
Wat betreft de uitvoering van de campagne zet Dwaande veel in op digitale middelen. De
website www.dwaande.nl is daarentegen tot nu toe door 44,4% van de ondernemers gezien,
geconcludeerd kan worden dat het bereik van de website enigszins laag is onder ondernemers.
Wel geven ondernemers aan social media een succesvol medium te vinden waar Dwaande
Imago-onderzoek
23
meer gebruik van zou moeten maken. Het Twitter account van Dwaande is al een tijd actief,
maar inmiddels heeft Dwaande ook een Facebookpagina wat op een relatief goedkope en
snelle manier als effectief marketinginstrument ingezet kan worden.
Kort samengevat is iets meer dan de helft van ondernemend Noordoost Fryslân bekend met
regiomarketingcampagne Dwaande. Het merendeel van de ondernemers heeft een positieve
houding ten opzichte van het promoten van Noordoost Fryslân door middel van
regiomarketingcampagne Dwaande. De groei van de naamsbekendheid gaat voorspoedig, nu
is het noodzakelijk voor de campagne om de juiste lading aan ondernemers mee te geven (op
het gebied van ondernemen).
4.2 Aanbevelingen
Uit de conclusies komen een aantal aanbevelingen voor Dwaande naar voren. Allereerst de
aanbeveling om dankzij de overwegend positieve uitkomsten in ieder geval de campagne te
blijven voeren. Wel is het van belang duidelijk vast te stellen welke richting Dwaande kiest
op het gebied van ondernemen. Duidelijke, meetbare doelstellingen zouden een goede optie
zijn.
Op dit moment is het voor ondernemers nog niet duidelijk welke mogelijkheden er vanuit
Dwaande zijn op het gebied van ondernemen, wat logisch is omdat de campagne nog niet lang
bestaat en het onderdeel ‘ondernemen’ later is toegevoegd. Aan de hand van de metingen van
de behoeften en meningen van ondernemers kan Dwaande nu keuzes maken. Aan te bevelen
aan Dwaande is de voordelen en mogelijkheden voor ondernemers helder in beeld te hebben
en deze vervolgens duidelijk naar ondernemers te communiceren.
Verder de aanbeveling aan Dwaande om de sociale media in te blijven zetten en er goed
gebruik van te maken. Social media is, vooral op dit moment, namelijk een medium wat veel
mensen in een korte periode bereikt. Verder blijkt dat veel ondernemers bekend zijn
geworden met Dwaande via advertenties, waaronder de gemeentepagina’s in de huis aan huis
bladen. Om de naamsbekendheid te verhogen zou Dwaande daarom ook veel gebruik moeten
(blijven) maken van advertenties in tijdschriften en dagbladen die door veel ondernemers en
inwoners in de regio worden gelezen.
Imago-onderzoek
24
Literatuurlijst
Boeken
• Tom Fischer, Mark Julsing, (2007). Onderzoek doen!. Eerste druk. Groningen/Houten:
Noordhoff Uitgevers bv.
• F.J.M. Klamer, (2009). Statistiek met behulp van SPSS 17. Eerste druk. Groningen:
Hanzehogeschool Groningen.
Internet
• Steekproefmeter: http://www.journalinks.be/steekproef/
• Verdeling bedrijfssectoren en adressenbestand via Kamer Van Koophandel:
http://www.kvk.nl/ondernemen/brancheinformatie/branchewijzer/
• Net Promotor Score: http://www.checkmarket.com/nl/2011/06/net-promoter-score-
nps/
• Website Dwaande.nl: www.dwaande.nl
Overig
• Campagneplan regiomarketing 2011-2012
• Meerjarenplan regiomarketing maart 2011
• Jaarplan regiomarketing 2013
• Factsheet ‘Wat is Dwaande?’
Imago-onderzoek
25
Bijlagen
Bijlage 1 Vragenlijst
Dit is de vragenlijst voor het onderzoek. U kunt de meeste vragen eenvoudig beantwoorden door het
gewenste antwoord aan te kruisen. Als er meerdere antwoorden mogelijk zijn, staat dit aangegeven.
Algemeen
1 In welke sector bevindt het bedrijf zich? Bouw Detailhandel
Industrie Landbouw, visserij
Financieel Groothandel
Vervoer Persoonlijke dienstverlening
Horeca Zakelijke dienstverlening
Toerisme Overig 2 Waar is het bedrijf gevestigd?
__________________________________________
3 Hoeveel werknemers zijn werkzaam in het bedrijf?
_________ werknemers
4 Welke functie heeft u als respondent binnen het bedrijf?
__________________________________________
Dwaande
5 Heeft u wel eens gehoord van (regiomarketingcampagne)
Dwaande?
Ja (Zo ja, ga naar vraag 9)
Nee
Dwaande is een regiomarketingcampagne met als doel een sterk en onderscheidend imago creëren voor de regio
Noordoost Fryslân. Doel van de campagne is het trekken van meer bezoekers, toeristen en bewoners naar dit gebied.
Daarnaast hoopt Dwaande de regio te inspireren en te motiveren tot meer ondernemerschap. De campagne laat zien wat
Noordoost Fryslân in zijn diversiteit allemaal te bieden heeft.
6 Hoe belangrijk vindt u het promoten van Noordoost Fryslân
via de campagne Dwaande?
Zeer belangrijk
Belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
7 Denkt u dat Dwaande een bijdrage kan leveren aan het
versterken van de economie van Noordoost Fryslân?
Ja
Nee
Misschien
8A Bent u als ondernemer bereid de campagne uit te dragen en
te laten zien dat u Noordoost Fryslân steunt?
Ja
Nee
Misschien
Dat doe ik al
8B Zo ja, in hoeverre zou u bereid zijn de campagne te steunen?
(Meerdere antwoorden mogelijk).
Dwaande zichtbaar maken
Gezamenlijk promotieactiviteiten oppakken
en gezamenlijk financieren
Anders, namelijk _______________________
__________________________________________
Imago-onderzoek
26
Hartelijk dank voor uw medewerking. Wilt u deze vragenlijst, uiterlijk dinsdag 23 april, in de bijgevoegde
antwoordenvelop op de post doen? (een postzegel is niet nodig). Als u opmerkingen heeft over dit onderzoek
of nog iets wilt toevoegen, is dat mogelijk op pagina 4.
Dwaande stuurt elke maand een nieuwsbrief met nieuwsberichten uit de regio Noordoost Fryslân en een
evenementenkalender met activiteiten in de regio uit. Wilt u deze (evenementen)nieuwsbrief ontvangen? Vul dan hier
uw e-mailadres in: ____________________________________________________________________________________________
9 In hoeverre bent u bekend met regiomarketingcampagne
Dwaande?
Ik heb er wel eens van gehoord/het wel
eens gezien
Ik weet wat de campagne inhoudt
Ik ondersteun (onderdelen van) de
campagne
10 Hoe bent u bekend geworden met Dwaande? (Meerdere
antwoorden mogelijk).
Via advertenties
Via borden en vlaggen
Via stickers
Via Twitter
Via de website
Via vrienden, familie of kennissen
Anders, namelijk via ____________________
__________________________________________
11A Wat vindt u van regiomarketingcampagne Dwaande? Zeer goed
Goed
Neutraal
Slecht
Zeer slecht
11B Waarom vindt u de campagne goed/slecht?
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
12 Vindt u dat Dwaande een positief effect heeft op het imago
van Noordoost Fryslân?
Ja
Nee
Misschien
13 Vindt u dat Dwaande bijdraagt aan samenwerking en nieuwe
initiatieven in de regio Noordoost Fryslân?
Ja
Nee
Misschien
14 Denkt u dat Dwaande een positieve bijdrage kan leveren aan
uw bedrijf?
Ja
Nee
Misschien
Dwaande levert op dit moment al een
bijdrage aan het bedrijf
15 Heeft u de website www.dwaande.nl wel eens bezocht? Ja
Nee
Imago-onderzoek
27
16 Wat vindt u van de website www.dwaande.nl?
Zeer eens Eens Neutraal Oneens Zeer oneens
Overzichtelijk
Duidelijk
Informatief
Actueel
Draagt bij aan de promotie
van Dwaande
17 In hoeverre vindt u dat Dwaande succesvol is op de volgende onderdelen?
Zeer goed Goed Neutraal Slecht Zeer slecht
Toeristen
Ondernemers
Inwoners
18A Bent u als ondernemer bereid de campagne uit te dragen en
te laten zien dat u Noordoost Fryslân steunt?
Ja
Nee
Misschien
Dat doe ik al
18B Zo ja, in hoeverre zou u bereid zijn de campagne te steunen?
(Meerdere antwoorden mogelijk).
Dwaande zichtbaar maken
Gezamenlijk promotieactiviteiten oppakken
en gezamenlijk financieren
Anders, namelijk _______________________
__________________________________________
19 Van welke middelen of projecten die via Dwaande worden
aangeboden maakt u gebruik? (Meerdere antwoorden
mogelijk).
Website
Evenementenkalender
Nieuwsbrief
Ansichtkaarten
Stickers (raamstickers, autostickers etc.)
Borden en vlaggen
Ondernemersnetwerken
Geen. Zou u dit willen? Ja
Nee
Misschien
20 Welk middel zou Dwaande volgens u meer in moeten zetten
om haar bekendheid te vergroten? (Meerdere antwoorden
mogelijk).
Advertenties
Social media
Bijeenkomsten
Website
Anders, namelijk _______________________
__________________________________________
21 In hoeverre praat u positief over Dwaande / raadt u Dwaande aan, aan andere mensen? (Omcirkel een cijfer, 1 =
nooit aanraden, 10 = altijd aanraden)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Imago-onderzoek
28
Hartelijk dank voor uw medewerking. Wilt u deze vragenlijst, uiterlijk dinsdag 23 april, in de bijgevoegde
antwoordenvelop op de post doen? (een postzegel is niet nodig). Als u opmerkingen heeft over dit onderzoek
of nog iets wilt toevoegen, is dat mogelijk op de achterzijde van deze pagina.
Dwaande stuurt elke maand een nieuwsbrief met nieuwsberichten uit de regio Noordoost Fryslân en een
evenementenkalender met activiteiten in de regio uit. Wilt u deze (evenementen)nieuwsbrief ontvangen? Vul dan hier
uw e-mailadres in: ____________________________________________________________________________________________
Ruimte voor opmerkingen en/of toevoegingen
Imago-onderzoek
29
Bijlage 2 Aanvullingen resultaten
2.1
2.2
Imago-onderzoek
30
2.3
2.4
2.5
Imago-onderzoek
31
2.6
2.7
Imago-onderzoek
32
2.8
2.9
Imago-onderzoek
33
2.10
Imago-onderzoek
34
2.11
2.12
Imago-onderzoek
35
2.13
2.14
Imago-onderzoek
36
2.15
2.16
Imago-onderzoek
37
2.17
