Identiteit van ruimte

Edsco de Heus | Peter Verburgt TOTAL IDENTITY

Identiteitvan ruimte

Over de auteurs

Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan

de Rijks universiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij aan de Hanze-

hogeschool Groningen aan de economische faculteit en startte hij zijn

eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992 opging in Van Rossum &

Partners. Bij Van Rossum was hij als partner verantwoordelijk voor een

aantal key accounts en trad hij diverse malen op als interim com mu ni-

ca tie manager. Sinds 2000 is hij als adviseur/copy director werkzaam bij

Total Identity. Hier houdt hij zich voornamelijk bezig met com muni catie

bij veranderprocessen. Hij heeft diverse publicaties over de ‘verhalende’

organisatie en communicatie op zijn naam staan.

Peter Verburgt (1957) studeerde Politieke Wetenschappen en Filosofie in

Amsterdam en Warschau. Hij was werkzaam als journalist en publiceer -

de in tal van internationale dagbladen. Daarnaast maakte Peter Ver-

burgt docu mentaires en films. Hij schreef proza en drama en re gi s -

seer de theater stukken. Zijn werk wordt in binnen- en buitenland uitge-

voerd. De laatste jaren is hij tevens actief als ontwikkelaar en ad viseur

van di verse ruimtelijke projecten. Sinds 2000 werkt Peter Verburgt bij

Total Identity.

Identiteit van ruimte

Edsco de Heus | Peter Verburgt

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Identiteit van de ruimte

Waar we ook zijn, of we op dit moment nu zitten te lezen of ergens

mid den op een plein staan; we bevinden ons in een ruimte. Het bestaan

van mensen speelt zich af binnen omgevingen. Vaak hebben we duidelijk

in vloed gehad op die omgeving en is deze door ons zelf gecreëerd. Dat

geldt bij voorbeeld voor onze woonkamer, de achtertuin of de werkruimte

waar in we bezig zijn. Mensen brengen omgevingen voort. Deze invloed

van men sen op hun omgeving is belangrijker geworden. En dat op alle

ni veaus: van de besloten intimiteit van onze directe omgeving tot het

inrichten van landelijk en stedelijk gebied. De door mensen gecreëerde

ruimte vormt immers de uitdrukking van onze bezigheden en intenties.

Door middel van ruimte kunnen we uitdrukken wie we zijn, wat we be doe-

len en willen. Zo beschouwd is ruimte een belangrijk communicatie-

middel waarmee mensen (en organisaties) zich expliciteren.

Invloed op gedrag

Omdat we hogere eisen zijn gaan stellen aan onszelf en aan de relatie

tus sen mensen, is het nodig bewuster om te gaan met de ruimte waarin

we leven. Schaalvergroting en mondialisering hebben bovendien tot

ge volg dat de unieke herkenbaarheid van een omgeving tot een belan-

grijk issue is geworden voor de gebruikers van deze ruimte. Mensen wil-

len (weer) bij een ruimte horen, door een ruimte geïnspireerd worden.

We willen ons pret tig voelen in een omgeving om op die manier optimaal

te kunnen functioneren en gelukkig te kunnen leven. Zo vormt ruimte het

decor, de context van onze sociale interactie en is de kwaliteit van dit

decor direct ge re lateerd aan de kwaliteit van ons handelen en bestaan.

In toenemende mate vormt de inrichting van onze omgeving het onder-

werp van het pu blic discours. Of het nu gaat om het integratie vraag stuk,

5

6

mobiliteit, natuur en milieu of criminaliteit; het thema ruimte speelt er

een cruciale rol. Daarmee is het bewust omgaan met onze omgeving tot

een belangrijk strategisch en politiek vraagstuk geworden. Dat vereist

zorgvuldigheid en een doordachte benadering.

Identificatiekracht van ruimte

Kwalitatief hoogstaande ruimte is ruimte waarmee we ons kunnen

identificeren, waarmee we in een inspirerende relatie staan. Ruimte kan

as pec ten van onze persoonlijkheid tot uitdrukking brengen en daarmee

gewenst gedrag initiëren en faciliteren. Dat is een dynamisch proces en

daarom zal kwalitatief hoogstaande ruimte alleen ontstaan wanneer er

sprake is van een voortdurende revitalisering van die ruimte. Dat ver on-

der stelt een intensieve dialoog tussen mensen en de omgeving waarin ze

zich bevinden, om daarmee in staat te zijn deze omgeving voortdurend

van betekenis en relevantie te blijven voorzien. Dit cyclisch proces strekt

zich over een langere tijdspanne uit. En dat betekent: de fi ni tief breken

met het doorgeslagen efficiencybeleid en grootschalig kopieergedrag

dat de afgelopen decennia heeft geleid tot vervreemden de, identiteit-

sloze, volstrekt inwisselbare werken woonlocaties. De schrij nen de

voor beelden staan ons allemaal helder voor ogen.

Als we ruimte op deze manier opvatten, dan voldoet het achteraf beden-

ken en toevoegen van slimme verkooptechnieken of modieuze PR-ver-

halen niet. Alle marktverkenningen ten spijt, maar het achteraf beden-

ken van een reclamestrategie faalt. Toch is dat wel vaak de methode. De

nieuwe wijk is gebouwd, het kantorenpark is gerealiseerd en vervolgens

wordt er gebruikgemaakt van een krampachtige labelling van deze omge-

vingen. Een onsamenhangend industrieterrein krijgt als motto ‘Being in

6

Business’, de zielloze woonwijk wordt opgewaardeerd met be hulp van

de pay-off ‘Wonen op stand’, een saaie provinciestad wordt ‘Metropool’

van het een of ander.

Het bewerkstelligen van het juiste omgevingsimago dient gebaseerd te

zijn op een integrale benadering en begeleiding van het proces dat tot

de gerevitaliseerde ruimte leidt. Dat betekent, ingaan op de aanwezige

identiteitsaspecten. Want het creëren van een ruimte is in wezen het

creëren van nieuwe identiteit. Het incidentele en de gelegenheids -

argumen tatie maken zo plaats voor goed onderbouwde positionering en

een duurzaam scenario. Simpelweg omdat identiteit verbonden is met

collec tie ve waarden en behoeften die te maken hebben met de betref-

fende ruimte.

Succesvolle ruimte

De inrichting van deze gemeenschappelijke ruimte vormt een van de

grootste uitdagingen van deze tijd. Want hoe creëren we een gemeen-

schap pelijk decor dat mensen inspireert en ze in staat stelt nieuwe

rela ties met elkaar aan te gaan, om daarmee te komen tot de gewen ste

maat schap pelijke dynamiek?

Om succesvolle ruimte te kunnen creëren, is het nodig om niet langer te

denken in louter kubieke meters, maatvoering en aanvaardbare vorm -

geving. Dat leidt tot een bloedeloos gemiddeld resultaat, zowel in sociale

als in financiële zin, zeker op de langere termijn. Oog hebben voor het

geheel is een voorwaarde, een conditio sine qua non, maar tegelijkertijd

enorm lastig. Want hoe organiseer je al die invloeden? Hoe ga je om met

het spanningsveld functionaliteit, communicatie en expressie? Ruimte

7

8

is als een decor waarop zeer veel invloeden zichtbaar zijn. En ruimte

wordt ook als zodanig gevormd, vanuit verschillende belangen, invals-

hoeken, vanuit verschillende tijden. Kijk bijvoorbeeld naar stads centra;

de resul tanten van een lange geschiedenis aan invloeden… Dat maakt de

recreatie van deze ruimte extra complex. Er bestaat iets als de memory

of space. Ruimte draagt altijd sporen uit het verleden met zich mee die

onze perceptie beïnvloeden en dus blijvend van invloed zijn op wat die

ruimte ons vertelt. De succesvolle ontwikkeling van ruimte dient geba-

seerd te zijn op deze context.

Daarbij gaat het in eerste instantie om bewustzijn en visie, niet om

bouw materialen, techniek en de aantrekkelijk uitgewerkte schetsen

van een getalenteerd architect. Nieuwe ruimte en succesvolle locaties

or ga ni se ren, betekent het materialiseren van een bewuste aanpak. Het

resultaat is ‘de bewuste ruimte’: ruimte waarmee betekenis en relevan-

tie wordt uitgedrukt en die als zodanig herkend en gewaardeerd zal

worden.

De kracht van het concept en het ontwikkelingsproces dat ten grond-

slag ligt aan de revitalisering van de betreffende ruimte zal van invloed

zijn op zowel het tempo van de besluitvorming, de aantrekkelijkheid van

de markt propositie die gedaan wordt en de financieringsmogelijkheid

van het betreffende project. Het plannen en organiseren van betekenis

en een nieuw imago is nu eenmaal een meer aansprekende en perspec-

tiefvolle bezigheid voor de stakeholders en overige betrokkenen dan

het neerzet ten van een aantal functionele vierkante meters. Locaties

invullen, ruimte gebruiken is niet zo’n probleem; het creëren van een

(letterlijk) waardevolle locatie en het voortbrengen van visio naire

8

9

ruimte die maatschappelijk relevant is stelt andere, hogere eisen aan het

ontwikkel proces. We zien dit met name als het gaat om de revitalisering

van stadscentra en oude, voor oor logse wijken.

Identititeitsprogramma van ruimte

Dit programma gaat uit van sociale coherentie, communicatie en de rela-

tie die we als mensen met elkaar aan willen gaan met betrekking tot de

te revitaliseren ruimte. Links en rechts begint dit inzicht inmiddels door

te breken bij bestuurders en ruimteontwikkelaars. De beperkte beschik-

baarheid van ruimte in Nederland, gecombineerd met de geactualiseerde

financiële en maatschappelijke eisen die er aan de inrich ting en bestem-

ming van ruimte gesteld worden, maken het ook nodig om zeer bewust

en daarmee adequaat met ruimte om te gaan.

Met behulp van het identiteitsprogramma willen we komen tot een aan-

tal duidelijke resultaten die essentieel zijn voor het adequaat uitvoeren

van het revitaliseringsproces.

– Goed onderbouwde en in een onderlinge dialoog tot stand gekomen

kwaliteit van de nieuwe ruimte.

– Maatschappelijk draagvlak met betrekking tot de revitalisering van

de betreffende ruimte.

– Optimaal tempo en fasering van het revitaliseringstraject.

– Het sociale en daarmee commerciële succes van de ruimte.

– Uiteindelijke duurzaamheid van de succesvolle ruimte gebaseerd op

identiteit en positief imago.

In dit proces zullen alle betrokken partijen dienen te participeren: bouw-

ers, ontwikkelaars, architecten, bestuurders, politici en met name ook

10

de toekomstige gebruikers die de gerevitaliseerde ruimte in bezit zullen

gaan nemen.

Hoe pakken we dit aan? En kan dit in het historisch beladen krachtenveld

van belanghebbenden? Betekenis en identiteit laten ontstaan, veronder-

stelt een optimale, goed onderbouwde en te hanteren communicatie

tussen alle betrokkenen. De publieke ruimte vormt uitdrukking van zeer

veel invloeden en bewustzijn van mensen die er mee bezig zijn geweest;

mensen die er woonden, die ontwierpen, die er werkten en er nog steeds

werken. Dat betekent aansluiting zoeken bij een grote diversiteit aan

belangen en standpunten, feiten en emoties. Het vereist samenwerking

en de afstemming van verschillende belangen en… een benadering die

gericht is om ruimte en identiteit met elkaar te verbinden.

Uit recente ervaring in onder meer het Utrechts stationsgebied blijkt dat

het identiteitsprogramma uitstekend kan werken. Uitgangspunt vormde

de gewenste identiteit van het stationsgebied in relatie tot het karakter

van de stad Utrecht. Het identiteitsprogramma leidde tot een over tui-

gen de doorbraak. Na vijftien jaar complicaties en onmogelijkheid kan er

nu eindelijk gewerkt worden aan de zo noodzakelijke revitalisering van

het Utrechtse stationsgebied.

Identiteitsprogramma als aanpak

Het identiteitsprogramma is een gefaseerd scenario dat leidt tot de

ge wen ste identiteit van de te ontwikkelen ruimte. Het gaat hierbij

om het beantwoorden van enkele essentiële vragen die zich voordoen

tijdens het proces. Hoe herkennen we de mogelijkheden van de te revita-

liseren ruimte? Welke waarden vertegenwoordigt deze ruimte en welke

10

thema’s spelen er? Hoe komen tot een optimaal ruimteconcept dat is

gebaseerd op de geformuleerde identiteit van deze ruimte? En op welke

manier be trek ken we de omgeving hierbij? Hoe gaan we de publieke dia-

loog aan? En wat is de beste manier om de gerevitaliseerde ruimte te

blijven dynamiseren?

Met behulp van het identiteitsprogramma kunnen deze vragen systema-

tisch en duidelijk gefaseerd worden beantwoord. Het programma bestaat

uit zes fasen die parallel lopen met het ontwikkelingsproces van ruimte

zoals we dat kennen. De fasering is ook afgestemd op enkele formele

beslismomenten die zich voordoen in een revitaliseringsproces. De

on dersteunende communicatie- en identiteits tools faciliteren het pro-

ces. Met behulp van deze interactieve tools kunnen concepten worden

ontwikkeld, inhoudelijke keuzes worden gemaakt, beslissingen worden

genomen en mensen worden geïnfor meerd. Het proces is zo ingericht

dat elke fase (elke tool) een duidelijk toetsbaar resultaat oplevert en

daarmee herkenbare kwaliteit aan het project toevoegt. Hiermee wordt

een continue bijdrage van alle betrokkenen gegarandeerd, terwijl er

tegelijk een optimale transparan tie wordt aangebracht om daarmee te

bewerk stelligen dat zowel het ontstaansproces als de besluitvorming

volkomen helder en openlijk tot stand komen.

Zo leidt het identiteitsprogramma stap voor stap tot zinvolle en rele-

vante ruimte die zich in sterke mate onderscheidt van een omgeving die

is gebaseerd op de beperking van de calculerende functionaliteit of de

pathe tiek van het tijdelijke gebaar. Vanwege het ontstaansproces zullen

op identiteit gebaseerde gerevitaliseerde ruimten in zowel commercieel

als sociaal opzicht succesvol blijken te zijn.

11

12

Fase 1 | Herkennen van de ruimte

Tool: ruimte-story. Het ‘basisverhaal’ dat dient als richtinggevend

uitgangs punt van het revitaliseringsproces.

Doel: inhoudelijke overeenstemming bereiken tussen de betrokken

partijen over uitgangspunten revitalisering.

Fase 2 | Herformuleren van de ruimte

Tool: interactieve identiteitsmatrix waarin de waarden en thema’s die

betrek king hebben op de ruimte worden gelokaliseerd.

Doel: in een gezamenlijk proces vaststellen van de gewenste identiteit

van de nieuwe ruimte.

Fase 3 | Conceptualiseren van de ruimte

Tool: interactieve functie- en stijltool gebaseerd op de vastgestelde

identi teit van de ruimte.

Doel: gezamenlijk formuleren en kiezen nadere invulling van de nieuwe

ruimte om zo te komen tot revitaliseringsconcepten.

Fase 4 | Vermaatschappelijken van de ruimte

Tool: interactieve digitale beslissingstool waarmee het integrale

revitalise rings concept kan worden vastgesteld.

Doel: maatschappelijke en politieke steun verwerven.

Fase 5 | Transformeren van de ruimte

Tool: ruimte-communicatieprogramma waarmee de nieuwe ruimte al

tijdens het ontstaansproces de dialoog aangaat met haar omgeving.

Doel: het presenteren, beargumenteren en expliciteren van de nieuwe

ruimte.

12

Fase 6 | Dynamiseren van de ruimte

Tool: monitorprogramma dat zorg draagt voor een constante

actualisering.

Doel: blijven organiseren en ontwikkelen van de relevantie en

het imago van de nieuwe, gerevitaliseerde ruimte.

13

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00

vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 51086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 51086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Identiteit van ruimte

Documents

Transcript of Identiteit van ruimte