IA Scoor bij je klant. Sessie 1. door Bart Larivière. CSI UGent.

2

Welcome

3

3.

Hoe?

Arne Melissa Katrien GrietBart

YvesPaul

4

www.CenterforServiceIntelligence.org

Mission / Goals

Our ambition is to intertwine academic

rigor and managerial relevance

by envisioning excellence in Research

(Think), Education (Learn), and

Seminars & Conferences (Network)

An integrated approach on the customer

(Marketing), the personnel (Human Resources) and

processes (Operations and IT) is warranted to foster

service innovations and meet today’s challenges in

diverse industries

5

Wie is Wie?

6

Bart Larivière

Wie is Wie?

7

1 Wat

Waarom &

Hoe

5 Sessies Klantentevredenheid

2 Ervaringen

Mapping &

Segmentatie

3 Werknemers &

Verschillende

Kanalen

4 Fouten,

Klachten,

Herstellen,

Leren en

Verbeteren

5 Extra

Engagements-

gedragingen

8

Praktisch: • Indeling:

• 8u30-9u: ontvangst & koffie

• 9u-10u45: Sessie: Deel 1

• 10u45-11u: Koffie break

• 11u-12u30: Sessie: Deel 2

• 12u30-13u30: Lunch

• Op einde van elke sessie: evaluatieformulier + keuze lunch

volgende sessie

• Na laatste sessie: Certificaat van Innovatie Academie ism

Center for Service Intelligence (Universiteit Gent)

5 Sessies Klantentevredenheid

9

1.

Wat?

2.

Waarom?

3.

Hoe?

Klantentevredenheid

��☺☺

10

2.

Waarom?

3.

Hoe?

Klantentevredenheid

��☺☺

1.

Wat?

11

Verwachtingen (Expectations)� Niets

� Geen/vaag idee

� Veel ↔ weinig

� (on)realistisch

� Wijzigend over de tijd

� Verschillend in bepaalde situaties

� Afhankelijk van prijs / moeite

� …

→Managen van verwach ngen!!

12

� 10 respondenten

o 2 niets ingevuld

o 8 iets ingevuld

Jullie Verwachtingen mbt deze Sessies

• Als Service Level Manager sta ik in nauw contact met de klant en alle ervaringen om mijn

kennis hieromtrent te verbeteren zijn van harte welkom.

• Ik verwacht vooral een aantal praktische tips om te leren omgaan met moeilijke, boze of

klagende klanten. Hoe krijg ik die terug achter het product, het bedrijf terwijl een

oplossing soms een lang proces moet volgen (vb aanpassen processen, voor de ene klant

werkt iets goed en voor een andere is het bron van frustratie).

• Enkele tips om het management volledig mee te krijgen in het belang van service zouden

welkom zijn.

• Een ander heikel punt is hoe de klachten van de klant over te maken op de collega's. Ik

heb namelijk nog al het gevoel dat de meesten dan in de verdediging gaan, in plaats van

met open vizier voor een oplossing te gaan. Hoe kan ik zoiets aanpakken? Zijn er

technieken hiervoor?

13


• Duiding rond hoe te achterhalen welke elementen van uw klant waarde

propositie doorslaggevend zijn voor een klant (in aankoop, repurchase of

aanbeveling naar anderen toe)

• hoe klantgerichtheid integreren in het ganse bedrijf en niet enkel bij customer

• Hoe omgaan met de steeds meer eisende klant.

• Hoe stel je klanten tevreden in een moeilijke doelgroep? Wij werken vnl voor OCMW,

Steden en gemeenten.

• Wij hebben geen tastbaar product maar maken software en verlenen diensten.

• Hoe sociale media inschakelen?

14


• Als werknemer, tewerkgesteld in een schoonmaakbedrijf, is het tevreden stellen

van al onze klanten in dit dienstverlenend bedrijf van primordiaal belang.

Bovendien is de schoonmaak geen exacte wetenschap en bepalen dikwijls

kleine, weinig schoonmaak gerelateerde taken en persoonlijk contact de

kwaliteitsbeleving van de klanten.

• Niet tegenstaande het feit dat wij vermoeden klantgericht te handelen, hebben

we toch regelmatig te maken met ontevreden klanten.

• Wij hopen hier onze tekortkomingen en de gaten in het net te kunnen

determineren en door gepaste oplossingen het roer steviger in de hand te

kunnen nemen.

15


• Om meer te weten over de verwachtingen en eventueel de ervaringen van de

patiënten. Zo kan ik nagaan welke punten er voor verbetering vatbaar zijn.

• Als klanten/ patiënten tevreden zijn willen ze misschien terug komen en maken

ze mogelijks ook reclame.

• als Service Manager kom ik vaak in contact met (klagende) klanten en het is niet

gemakkelijk om daarop altijd op een 'goeie' manier te antwoorden. ik verwacht van

deze workshop dat ik een aantal tips en tricks zal krijgen om hiermee om te gaan

16


• Ik werk bij KBC: zeer grote organisatie. Vraag die steeds terugkomt: wie is onze

interne klant precies? Op management-niveau: diegene die onze interne

doorrekenening betaalt. Op operationeel niveau: de medewerkers van diverse

diensten. Hoe benaderen we elk niveau?

• Hoe krijgen we daar zinnige feedback van waarbij wat uit de verschillende

niveaus komt alvast niet in contrast staat?

• Voor mij het van belang te weten of de klanten tevreden zijn van de

adviezen, training, enz. die ik verschaf, maar zelf zou ik ook technieken van

"customer satisfaction" willen aanleren aan werkgeversorganisaties daar zij

grote moeilijkheden ondervinden om hun leden tevreden te stellen en dus

om hun bijdragen te ontvangen!

17

TAAK / DISCUSSIE I

• Stel je in de plaats van je (interne / externe) klant. Wat zijn

volgens jou zijn/haar verwachtingen tov jouw

bedrijf/organisatie?

• … Wie is je klant?

18

Wat is Tevredenheid

Customer Satisfaction: The gap between expectations towards a company, product or service and

perceived performance of the company, product or service.

performance ≥ expectations = Satisfaction ☺☺☺☺☺

performance < expectations = Dissatisfaction ��

Wat je gekregen hebt versus wat je verwacht had…

19

Types en VBN VAN Tevredenheid

Types Algemene Tevredenheidsaspecten (“Overall Satisfaction”)

Transactie-specifieke tevredenheid: een globale evaluatie van de klant mbt een

bepaalde aankoop/interactie met je bedrijf

Cumulatieve tevredenheid: een algemene beoordeling van de klant mbt al zijn/haar

ervaringen tem nu

OPMERKING: ACSI (American Customer Satisfaction Index):

Operationalisering via 3 meetvragen:

(1) Algemene tevredenheid

(2) Tevredenheid “tov verwachtingen”

(3) Tevredenheid “tov het ideale”

20


Performance Attributes

WHAT HOW

Lethinen and Lethinen (1982) Physical Quality Interactive Quality

Grönroos (1982) Technical Quality Functional Quality

Berry et al. (1985); Parasuraman et al. (1985) Outcome Quality Process Quality

What is received?

=

OUTCOME

How is it received?

=

PROCESS

Types Specifieke Tevredenheidsaspecten (Performance attributes)

21


WAT (“Doing the right things”)

HOE (“Doing the things right”)

WAAR = SERVICESCAPE / Multiple Channels

MAAR OOK:

WAARDE (perceived value / value for money/price)

… (zelf aanpassing ifv eigen context): inventarisatie via Piloot onderzoek

(cf. Deel “HOE klantentevredenheid”)

EN VOORAL:


22


• Vb1a: Care & Cure (in patiënten context) = WAT en HOE

• Vb1b: Care, Cure, Where (toegankelijkheid, bereikbaarheid,

parking, ligging, etc.) and Administration issues (Dagger et al. 2007)

• Vb 2a: “HOE” vaak via SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988)

5 dimensies

• Responsiveness

• Reliability

• Assurance

• Empathy

• Tangibles

• Vb 2b: SERVQUAL in bankkantoor incl. self-technology(Larivière, 2008)


23


• Vb3: BMW garage: “journey” mbt onderhoud en

herstellingen (Zie Sessie 2)• Afspraak

• Afleveren

• Werken/onderhoud

• Ophalen wagen

Driver Type Description

Afspraak: Voorstel van Mobiliteitsoplossing

Afspraak: Tevredenheid Mobiliteitsoplossing

Afspraak: Telefonische bereikbaarheid

Afspraak: afspraak binnen redelijke termijn

Afspraak: op gewenste tijdstip

Afspraak: identificatie van werken

Afspraak: aandacht van voorkeuren

Technical Quality: WHAT

Functional Quality: HOW


24

TAAK / DISCUSSIE II

• Stel je in de plaats van je (interne / externe) klant. Wat zijn

volgens jou zijn/haar verwachtingen tov jouw

bedrijf/organisatie?

• Herbekijk / Evalueer/Update ifv

• Algemene tevredenheid

• Performantie Attributen: Wat, Hoe, Waar, Waarde, …

• …

25

Hoe Ver moet ik gaan?

• Iemand gewoon tevreden maken of extreem tevreden

maken (= customer delight)?

• Gewoon “beter zijn dan de concurrent”… cf. analogie met Colruyt

Delight versus Relative Metriccs

ALSOOK:

• “One size fits all” versus segmentatie?

• Voor elke deelaspecten/algemeen?

“It’s not just how many points you score that matters – you need

Keiningham et al. (2011)

“It’s not just how many points you score that matters – you need

to score more than your competitors do”Keiningham et al. (2011)

26

Hoe Ver moet ik gaan?

• Iemand gewoon tevreden maken of extreem tevreden

maken (= customer delight)?

• MOVIE: The danger of Delight by Jan Hofmeyr (TNS)

27

TAAK / DISCUSSIE III

• Hoe staat jouw bedrijf tov tevredenheid

• Is er een norm (bv x-aantal van de klanten moet minstens “tevreden” zijn)

• Wil je maximum tevredenheid nastreven, of gewoon

beter zijn of worden (over de tijd / tov concurrenten)?

• Zijn er nuances voor bepaalde aspecten /

klantengroepen?

• Acht je dat nodig?

28

Extra Informatie

1.

Klantentevredenheid

Wat?

1. Boekhoofdstuk: Larivière et al. (2013) in “Service

Management: An integrated Approach”

2. Document door Mittal en Frennea (2010) over

klantentevredenheid

3. Artikel in Marketing Jaarboek door Larivière over

klantentevredenheid en outcomes

4. Wetenschappelijk artikel van Dagger et al (2007)

over wat, hoe en waar als specifieke performance

attributen

5. Wetenschappelijk artikel van Larivière (2008) over

een toepassing van SERVQUAL, en aanpassen

meetinstrument naar eigen setting

6. Boekhoofdstuk Keiningham et al. (2014) inzake

“relative metrics”

29

3.

Hoe?

Klantentevredenheid

��☺☺

1.

Wat?

2.

Waarom?

30

The SATISFACTION – LOYALTY Link

• Tevredenheid wordt vaak aan klantentrouw gekoppeld

• Aspecten van klantentrouw:• Te blijven, of te kopen indien nieuw product/service nodig heeft

• Positieve dingen zeggen

• Aanbevelen• Vooral voor KMO’s, kleinere bedrijven die meer lokaal bezig zijn

• Multikanaal: persoonlijk, online anoniem (blogs), online vrienden (Facebook)

of kennissen en vreemden (Twitter)

• Meer inspanningen doen of betalen voor zelfde• …

• Hoe:• Attitudinaal (intenties naar de toekomst)

• Behavioral (gedrag nu en verleden)

Aanbevelen (word of mouth –WOM ): Populair, maar goed?

Net Promoter Score : According to Reichheld (2003), 1 single question (which he refers to

as “the ultimate question”): a positive word of mouth question on an 11-point scale (that is: “How

likely is it that you would recommend [Company X] to a friend or colleague?”), is the best proxy and

route to firm growth (which he refers to as “the one number you need to grow”).

31

Net Promoter Score : A hype!! http://www.netpromoter.com/

32

Net Promoter Score : Justified Criticism by Keiningham et al.

Winner (2007) of MSI/H. Paul Root Award

33

Eigen onderzoek

WOM Behavior Segments: de dag van vandaag

WOM Segments Size

1 No WOM 29%

2 Positive WOM strong ties only 20%

3 Positive WOM strong ties + receive weak ties 6%

4 Positive WOM strong ties + give & receive weak ties 4%

5 Positive and negative WOM strong ties only 6%

6 Positive and negative WOM strong ties + receive weak ties 3%

7 Positive and negative WOM strong ties + give & receive weak ties 5%

8 Negative WOM strong ties only 4%

9 Miscellaneous WOM 22%

OPMERKING: NPS: PositiveWOM intentions to strong ties only

34

35

The SATISFACTION – Other OUtcomes

• Waarde / Value wordt steeds meer holistisch / multi-

facetted

Introductie van “Value Fusion” (versneld door social media en mobiel/digitaal tijdperk)

• Waarde voor klant

• Waarde voor bedrijf / werknemers

• Waarde voor anderen: bv Well-being / Ecologische voetdruk /

Corporate Social Responsability

36

Vb: ACSI Model: Relaties rondom tevredenheid

37

TAAK / DISCUSSIE IV

• Is klantentevredenheid het ultieme doel?

• Welke consequenties/outcomes wil je bereiken?

• Welke informatie zou je willen opnemen in je

onderzoek • Via vragenlijst (bv tevredenheidsenquête)

• Via database / interne data

38

Analyse van tevredenheid en outcomes

• Verschillende relaties: hoe is de relatie: sterk of zwak?• Tussen performantie attributen en tevredenheid

• Tussen tevredenheid en outcomes (bv. klantentrouw)

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Grote impact Kleine impact Geen impact

39


• Verschillende relaties: hoe is de relatie: eenvoudig (linear)

of niet?• Tussen performantie attributen en tevredenheid

• Tussen tevredenheid en outcomes (bv. klantentrouw)

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Eenvoudige

impactComplexere (niet-

proportioneel) impact

40


• Verschillende relaties: Satisfiers versus Dissatiefiers?

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Low High

Low

High

Overall

Satisfaction

/ Outcome

Performance

of [aspect X]

Satisfier:Aspect niet/weinig aanwezig: 0 effect

Aspect wel/veel aanwezig: + effect

Dissatisfier:Aspect niet/weinig aanwezig: - effect

Aspect wel/veel aanwezig: 0 effect

41


• Verschillende relaties: Zone of indifference?

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Overall

Satisfaction

/Outcome

Performance

of [aspect X]

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Zone of indifference

Enkel impact bij

de extreme

waarden van

aspect X

42


• Importance – Performance Grid• Importance: zie hellingsgraad van

vorige grafiekenOPMERKINGEN:

• via analyse > expliciet vragen;

• via analyse kan drivers ook aan

verschillende outcomes linken

• Performance: wat is je score op deze

aspecten

43


• Verschillende segmenten?

• A-priori: gemakkelijk

voorbeelden: verschillende sub-analyses voor:

b2b versus b2c, nieuw versus bestaande klanten, demo’s

(leeftijd, geslacht), channel keuze, etc… of combinaties

• Latente klassen analyses: beter maar moeilijker (statistiek)

44

Extra Informatie

1.

Klantentevredenheid

WaAROM?

1. Wetenschappelijk artikel van Larivière (2008) over

een toepassing van SERVQUAL, en de outcomes

2. Wetenschappelijk artikel van Aksoy (2013) over

klantentrouw

3. Wetenschappelijk artikel van Larivière et al.

(2013) over Value Fusion

4. Analyses via SPSS (software) – manual

Onderzoeksmethodologie (verzoek naar

[email protected])

45

2.

Waarom?

Klantentevredenheid

��☺☺

1.

Wat?

3.

Hoe?

46

Jullie Expertise / Ervaringen mbtklantentevredenheidsonderzoeken

47

Tips & Tricks

Overweeg twee types van tevredenheidsonderzoeken� Korte enquête: voor DOEL = tevredenheid en outcomes

→TIP: Voorzien open vragen: “Waarom”?

� Lange enquête: af en toe: voor driver analyse

1.

Vraag Feedback en observeer (niet pro-forma zoals vaak in restaurant)

en vraag verduidelijking indien gewenst; indien actie (Sessie 4: klachten): doen!

→TIP: Zeker indien je denkt dat je het goed gedaan hebt

En dit owv het question-behavior effect

2.

48

Tips & Tricks

Inventariseer / Reflecteer en Doe Piloot Onderzoek� Het wiel niet (her)uitvinden: vorig onderzoek

� Wel aanpassen aan je eigen context

� Journey mapping & diepte interviews (Piloot)

3.

Soort schalen� 7 punten-schaal is beter dan 5 punten: meer nuance (zeker indien

je verwacht dat veel mensen tevreden zullen zijn)

� Ongebalanceerde schaal is optie

� Telefonisch: punten op 10 geven: gemakkelijk

4.

49

Tips & Tricks

Invulinstructies, Layout & motivatie� Pretest doen: alvorens uitstuurt

� Motivatie van onderzoek: via introductiebrief

� Anoniem?: indien ja, vermelden ifv response ratio

5.

Waar zit de data? Rijkere inzichten � Follow-up surveys: evoluties nagaan

� Link naar andere data (bv database, externe data)

6.

50

Tips & Tricks

Response - Reminder� Lengte vragenlijst

� Herinneringsmail mbt deelname

� Ook response mbt bepaalde vragen: bv. afweging kwaliteit/diepte

van info versus bereidheid tot invullen

7.

Incentives? � Gelinkt aan product/service?

� Regelgeving: schiftingsvraag!

� Privacy: op aparte fiche (indien anoniem)

8.

51

Tips & Tricks

Online / offline: kanaal van bevraging� Online = goedkoop + gemakkelijk

� MAAR: nadenken steekproefkader (is iedereen zo bereikbaar,

cf. representativiteit)

9.

Individuele feedback� Op jullie vragenlijst

10.

52

Extra Informatie

1.

Klantentevredenheid

HOE?

1. Slides Cursus en extra materiaal mbt het

aanmaken van vragenlijsten –

Onderzoeksmethodologie (verzoek naar

[email protected])

53

Klantentevredenheid

��☺☺

VRAGEN / OPMERKINGEN ?

54

• Feedback Enquête invullen

• Lunch voor volgende week: keuze

DANKUWEL

IA Scoor bij je klant. Sessie 1. door Bart Larivière. CSI UGent.

Business

Transcript of IA Scoor bij je klant. Sessie 1. door Bart Larivière. CSI UGent.