Het succes van Zeker met de bus.

Allesover de pilot

2

Het nieuwe netwerken!

In de spits je netwerk met

busladingen tegelijk

vergroten.

Netwerker

zekermetdebus.nl

Inhoudsopgave

1. Snelbus ......................................................................................................................................5

2. Pilot ................................................................................................................................................7

3. Trajecten .................................................................................................................................9

4. Campagne Zeker met de bus ..............................................................10

5. Zekermetdebus.nl .................................................................................................16

6. Lessen ....................................................................................................................................19

7. Social ....................................................................................................................................... 23

8. Toekomstvisie netwerk van snelbussen ........................... 25

3

Het nieuwe netwerken!

In de spits je netwerk met

busladingen tegelijk

vergroten.

zekermetdebus.nl

“We hebben een mix van marketingmiddelen ingezet om specifiek de doelgroep automobilisten te bereiken.”

Marloes Kalsbeek, Campagne

4 zekermetdebus.nl

1. SnelbusEen snelbus is een bus die snelle en

comfortabele verplaatsingen aanbiedt naar

grote steden.

Op relaties waar geen goede treinverbinding

aanwezig is en waar in de spits veel files

ontstaan, is de snelbus een aantrekkelijk

alternatief voor automobilisten. Belangrijke

voorwaarden voor gebruik zijn: snelheid, comfort

en op- en overstapmogelijkheden. In de pilot

‘Zeker met de bus’ zijn de kansen voor de

snelbus verder onderzocht.

Een netwerk van hoogwaardige en

hoogfrequente snelbussen levert

een bijdrage aan het verminderen

van mobiliteitsproblemen.

5 zekermetdebus.nl

de aanleidingvan deze campagne een motie van de Tweede Kamer

was?

Wist u dat

6 zekermetdebus.nl

2. PilotIn 2007 heeft de Stichting Deltaplan Duurzame

Bereikbaarheid een plan gepresenteerd met een

systeem van snelbussen als oplossing voor de

files in de Randstad.

Naar aanleiding van dit plan heeft de Tweede

Kamer een motie aangenomen en heeft de

Staatssecretaris toegezegd een pilot te willen

houden. In 2012 is er gestart met drie trajecten.

Naast de lijnspecifieke marketing is in het najaar

van 2012 gestart met een overkoepelende

communicatie- en wervingscampagne. Deze

imagocampagne had primair als doel om

automobilisten te werven voor de snelbus en om

onderzoek uit te voeren naar de effectiviteit van

een campagne op het gebruik van de snelbus.

7 zekermetdebus.nl

8 zekermetdebus.nl

Lijn 150

Almere/Blaricum/

Utrecht-Uithof

Lijn 320

Blaricum/Muiden/Amsterdam-

Amstel

Lijn 400/401/287

Breda/Oosterhout/Utrecht-CS

Utrecht-Uithof

3. Trajecten

9 zekermetdebus.nl

4. Campagne Zeker met de busVanaf augustus 2012 is gewerkt aan de promotie

van de snelbus in Nederland onder de noemer ‘Zeker

met de bus’. Deze campagne is opgezet in overleg

met de betrokken overheden en vervoerders en is

bedoeld als aanvulling op de afzonderlijke

marketingcommunicatie van de vervoerders.

Voor de drie trajecten is een overkoepelend

marketingplatform opgezet met als doel:

• Het verbeteren van het imago van de snelbus-

diensten (de voordelen van reizen met de snelbus),

in het bijzonder van de genoemde lijnen.

• Focussen op nieuwe reizigers met extra aandacht

voor forensen die nu veel met de auto reizen op de

genoemde trajecten.

10 zekermetdebus.nl

zekermetdebus.nl 11

De deelnemers aan twee grotere campagnes

kregen probeerkaartjes aangeboden onder de

voorwaarde dat ze deelnamen aan een

onderzoek. Hiermee is informatie verzameld

over de primaire doelgroep en over effectief

campagne voeren.

<000000>

Gratis probeerkaartje

Kaartje alleen geldig met stempel.

SNEL4005 Probeerkaartje_01MM.indd 118-07-14 16:24

<000000>

Gratis probeerkaartjeKaartje alleen geldig met stempel.

SNEL4005 Probeerkaartje_01MM.indd 118-07-14 16:24

12

Aanpak Resultaat

Aanbod bus De kwaliteit van de snelbus zit in comfort en

zekerheid van de reistijd.

Aandachtspunten: reistijd, aantal stops,

P+R, wifi/werkruimte. Frequentie buiten spits.

Doelgroep

automobilisten

Veelal onbekend met product snelbus. Zij die

al een ov-chipkaart hebben tonen bereidheid

tot proberen en vaker reizen.

Bekendheid van de bus is toegenomen bij

doelgroep. Vasthouden en uitbreiden van deze

groep vraagt continu aandacht.

Werving Combinatie van kanalen ingezet: Facebook,

online advertising en printadvertenties in lokale

kranten. Aangevuld met megamasten en

billboardauto zorgt voor extra zichtbaarheid.

Facebook en online advertising genereren veel

bezoek aan de website en aanmeldingen.

Probeerkaarten

als middel

‘Gratis’ is elke keer een goede lokker gebleken.

Deze probeerkaarten bieden kans voor nieuwe

reizigers om de bus te ervaren.

Veel bezoekers van de website vragen de

probeerkaarten aan. Ca. de helft wordt gebruikt.

En ca. een kwart van de deelnemers wil de

snelbus blijven gebruiken.

Effecten De naamsbekendheid van de snelbus

is toegenomen. Het overall gebruik van de

snelbussen nam ook toe.

Als aanvullende campagne is de aanpak

effectief geweest. Bij vergelijkbare bussen is

de aanpak op maat toe te passen.

De inzichten over effectief campagne voeren zijn

kort beschreven in de volgende tabel:

Effectief

zekermetdebus.nl

13

Aanpak Resultaat

Aanbod bus De kwaliteit van de snelbus zit in comfort en

zekerheid van de reistijd.

Aandachtspunten: reistijd, aantal stops,

P+R, wifi/werkruimte. Frequentie buiten spits.

Doelgroep

automobilisten

Veelal onbekend met product snelbus. Zij die

al een ov-chipkaart hebben tonen bereidheid

tot proberen en vaker reizen.

Bekendheid van de bus is toegenomen bij

doelgroep. Vasthouden en uitbreiden van deze

groep vraagt continu aandacht.

Werving Combinatie van kanalen ingezet: Facebook,

online advertising en printadvertenties in lokale

kranten. Aangevuld met megamasten en

billboardauto zorgt voor extra zichtbaarheid.

Facebook en online advertising genereren veel

bezoek aan de website en aanmeldingen.

Probeerkaarten

als middel

‘Gratis’ is elke keer een goede lokker gebleken.

Deze probeerkaarten bieden kans voor nieuwe

reizigers om de bus te ervaren.

Veel bezoekers van de website vragen de

probeerkaarten aan. Ca. de helft wordt gebruikt.

En ca. een kwart van de deelnemers wil de

snelbus blijven gebruiken.

Effecten De naamsbekendheid van de snelbus

is toegenomen. Het overall gebruik van de

snelbussen nam ook toe.

Als aanvullende campagne is de aanpak

effectief geweest. Bij vergelijkbare bussen is

de aanpak op maat toe te passen.

Zeker met de bus was een succes!

zekermetdebus.nl

14

Lekker ongehinderd

doorgaan met ‘liken’ en

app-en terwijl je aan de

file voorbij gaat.

Socialiser

zekermetdebus.nl

Een resultaat om trots op te zijn

Er is met de campagne ‘Zeker met de bus’ gericht

en succesvol geworven op automobilisten.

Zij vormen een aparte doelgroep en kunnen

wanneer zij bereid zijn (af en toe) met de bus te

reizen een bijdrage leveren aan het verminderen

van files. Automobilisten zijn bereid met gratis

probeerkaarten kennis te maken met de snelbus.

Na een proefperiode geeft de helft van de

deelnemers aan de snelbus te blijven gebruiken en

een kwart gaat in op het vervolgaanbod van de

vervoerder. De lessen ten aanzien van werving

van automobilisten en waardering van de snelbus

zijn te gebruiken bij het opzetten van vergelijkbare

projecten en campagnes.

15 zekermetdebus.nl

5. Zekermetdebus.nl

16 zekermetdebus.nl

De website vormde het centrale platform waar de deelnemer zich kon aanmelden.

Campagnezeker met de

bus

17

Wist u datde helft van de

aanmeldingen via mobiel binnenkwam?

zekermetdebus.nl

18 zekermetdebus.nl

“Automobilisten zijn te verleiden kennis te maken met de snelbus. Circa de helft van de mensen geeft aan de bus vaker te willen gebruiken. Een kwart van de gebruikers van de probeerkaartjes gaat in op het vervolgaanbod van de vervoerder.”

Han Wieringa, APPM

6. Lessen

19 zekermetdebus.nl

30% nieuw!

Groei

De campagne heeft aangetoond dat met gerichte

werving de ‘doelgroep automobilist’ te bereiken

en bereid is kennis te maken met de snelbus. Het

grootste deel van deze doelgroep heeft al

ervaring met het openbaar vervoer of heeft er

over nagedacht met het openbaar vervoer te

reizen. Voor ongeveer 30% van de deelnemers is

reizen met het openbaar vervoer nieuw.

In de afgelopen jaren is landelijk gezien het

gebruik van de trein sterker toegenomen dan bus,

tram en metro. Bus, tram en metro groeien in de

stedelijke regio’s, maar het gebruik in het

buitengebied neemt hoofdzakelijk af. Door de

campagne is het gebruik van de snelbus meer

toegenomen dan het landelijke beeld.

Gebruikers

Waardering

Het aantal gebruikers van de drie pilotbussen is

redelijk tot sterk toegenomen. Dit was te

verwachten bij een nieuw product of een

verandering/uitbreiding van een bestaand product.

De toename wordt grotendeels verklaard door de

nieuwe vervoersopties, de individuele communicatie

van de vervoerders en de campagne van ‘Zeker met

de bus’.

De onderzochte snelbustrajecten werden in

2015 gemiddeld gewaardeerd met een 7,5 door

reizigers die voorheen voornamelijk met de auto

reisden en een 7,7 door reizigers die al regelmatig

met het openbaar vervoer reisden. De klant-

waardering van de onderzochte snelbustrajecten

is in lijn met het gemiddelde rapportcijfer 7,5 voor

het openbaar vervoer in Nederland.

20 zekermetdebus.nl

Gedragsprikkel

De gedragsprikkel om automobilisten met de

snelbus te laten reizen werkt. Met een gerichte mix

van maatregelen en middelen is interesse gewekt

van ongeveer 2.000 deelnemers waarvan ongeveer

1.400 hebben gereisd met de snelbus. Met een

volgende, nog breder opgezette, campagne wordt

een verdere toename van het busgebruik bereikt.

Dit kan zorgen voor een vermindering van de filedruk.

21 zekermetdebus.nl

22 zekermetdebus.nl

23 zekermetdebus.nl

De (bewijs-)kracht van social media!

Op Facebook zijn twee soorten advertenties geplaatst; de corporate video en een fotocarrousel op de tijdlijn. De Facebook-videocampagne zorgde als branding campagne zoals verwacht voor de meeste interactie (reacties, pagina- en berichtlikes, videoweergaven, klikken naar de website).

7. Social

Bekijk hier de corporate movie

Draai je ‘s ochtends nog

lekker een keertje om en

kom, zeker met de bus,

iedere dag uitgeslapen

voor de dag.

Uitslaper

24 zekermetdebus.nl

“Gratis probeerkaarten zijn zeer effectief om nieuwe reizigers

kennis te laten maken met de bus.”

25 zekermetdebus.nl

8. Toekomstvisie netwerk van snelbussenHet belang van het concept snelbus is uit te

drukken in de mate waarin deze bijdraagt aan

minder filedruk.

Voor een deel van de bestaande reizigers geldt dat

autoritten worden voorkomen en nieuwe reizigers die

uit de auto komen zorgen voor verdere ontlasting van

de wegen. Bekend is dat een afname van het

autoverkeer van 3-5% al leidt tot een afname van

de filedruk.

“Gratis probeerkaarten zijn zeer effectief om nieuwe reizigers

kennis te laten maken met de bus.”

26 zekermetdebus.nl

De pilot met de drie onderzochte snelbussen heeft

een aantal wezenlijke succesfactoren opgeleverd:

• Filegevoelig traject zonder goede treinverbinding.

De snelbus is een goed alternatief voor reizigers

die in de ochtendspits een lange afstand moeten

afleggen op een filegevoelig traject zonder goede

treinverbinding. De snelbus kan gezien worden als

aanvulling op het treinnetwerk en vormt een

interessante nichemarkt.

• Hoge betrouwbaarheid en comfort.

De betrouwbaarheid van de aankomsttijd van de

snelbus moet hoog zijn. Ook het comfort is

belangrijk, blijkt uit de waardering door zowel

frequente als nieuwe reizigers met de snelbus.

• Goed doordachte campagnes.

Voor de werving geldt dat de mix van direct

marketing, online en social media goed werkt.

Hiermee neemt de kans toe de doelgroep te

Succesfactoren voor vervolg

27 zekermetdebus.nl

bereiken. Een laagdrempelig probeeraanbod en een

vervolgaanbod kunnen daarbij helpen. Tenslotte is

het belangrijk dat de sterke punten van de bus

helder onder de aandacht gebracht worden.

Belangrijk is dat bij het denken over het concept

snelbus de reiziger centraal moet staan. De pilot laat

immers zien dat er meer mogelijk is door met gerichte

campagnes meer reizigers uit de auto aan te trekken.

Daarmee biedt het inspiratie voor concessieverleners

en vervoerders, zowel binnen de huidige OV-

concessies als mogelijke nieuwe marktinitiatieven van

andere spelers.

We geven als handreiking voor het vervolg mee:

• Leg het initiatief bij concessieverlenende

overheden en vervoerders. Denk daarbij ook buiten

de kaders van de OV-concessie en biedt ruimte aan

andere aanbieders. Zij kunnen gezamenlijk het

netwerk aan snelbusdiensten als netwerk

presenteren.

28 zekermetdebus.nl

• Snelbussen zijn als concept interessant om

uit te werken als voldaan wordt aan de volgende

voorwaarden:

- ‘Missing links’: filegevoelige trajecten zonder

goede treinverbinding.

- Concurrerend qua reistijd met de auto

(beperkt aantal stops met P+R).

- Hoge betrouwbaarheid en comfort.

• Gebruik het programma Beter Benutten Vervolg

om het aanbod beter onder de aandacht te

brengen bij de doelgroep automobilisten. Binnen

dit programma wordt ingezet op (duurzame)

gedragsverandering.

• Zorg voor een goed doordachte campagne met

een mix van direct marketing, online en social

media. Zet in op een laagdrempelig probeeraanbod

en bouw dat verder uit.

Wil je al zo vroeg mogelijk ‘meters maken’?

Nu kan het, want zeker met de bus, is reistijd geen

verloren tijd meer.

Doorwerker

29 zekermetdebus.nl

30 zekermetdebus.nl

Maak ook eens gebruik van nudging - een duwtje in de goede richting voor

gedragsbeïnvloeding.

Rik Riezebos

OV-SymposiumDe verleiding van hetopenbaar vervoer

Een middag

vol inspiratie

en het delen

van ervaringen

en kansen!

31 zekermetdebus.nl

Doel FlixBus 2016: meer Nederlandse steden nog vaker met Europa verbinden en nieuwe landen aan het EU netwerk

en Nederland aansluiten.

Arthur Kamminga

Wat heeft FlixBus geleerd

van Zeker met de bus?

• Aanvulling op het bestaande netwerk van

NS en snelbussen, afstemming met vervoerders

• Comfort voor de reiziger is belangrijk

• Rijden gericht aantal diensten per dag

32 zekermetdebus.nl

Rik Riezebos: nudging• Nudging gaat over met zachte hand sturen op gedrag.

Je dient daarvoor te weten wat de motivatie is van mensen.

Daarop kun je dan inspelen.

• Vaak zie je na 1-2 jaar een terugval van nieuw naar oud gedrag.

Daar moet je bij Zeker met de bus ook rekening mee houden.

OV-SymposiumDe verleiding van hetopenbaar vervoer

Gemak en rust

Sneller (rijdt langs de file)

WiFi

33 zekermetdebus.nl

“De Snelbus is een interessante niche op filegevoelige trajecten. Marketing gericht

op automobilisten werkt. De lessen uit deze pilot nemen we mee naar regionaal beleid.”

Roel Koolen, Ministerie van Infrastructuur en Milieu

Opstappen en overstappen

• Parkeren bij grote bushaltes is goed

• De aansluiting van de bussen is goed

• De beleving op opstapplekken kan beter

(meer comfort, koffie, veiligheid)

Initiatief van:

Vervoerders:

ColofonRedactie: APPM, Goudappel Coffeng en Campagne

Opmaak: Campagne

Fotografie: Fleur Kooiman en Joris Lugtigheid

©2016

Kijk ook op www.zekermetdebus.nl/eindrapport