Het discours rondom de NIX18 campagne op FB

7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB

http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 1/21

Universiteit Utrecht

‘TITEL’

Aantal woorden: 4990

30-10-2015

CIW Lab CI3V14002

F. Hakenmulder

Werkgroep 3

Orion Daalhuizen, 3931382

Joost Eppink, 3859312

Pieter Vliegenthart, 3386325



Inhoudsopgave

Inhoudsopgave..........................................................................2

Inleiding...................................................................................3Vraagstelling...................................................................................................3Verantwoording casus.....................................................................................4Relevantie....................................................................................................... 4

Theoretisch kader.....................................................................5Afordances..................................................................................................... 5Governance..................................................................................................... 5Identiteits Constructie & Likes op ace!ook...................................................."

Methoden.................................................................................7Coderen...........................................................................................................#

Analyse.....................................................................................8$erkwi%e........................................................................................................ 'Resultaten....................................................................................................... '()nt*ese.......................................................................................................+,

Bibliograe.............................................................................!3

Bi"lage I# coderingssche$a.......................................................!%

-



Inleiding

Sinds 1 januari 2014 zijn de Drank- en Horecawet en de Tabakswet gewijzigd: jongeren onder de 18

jaar mogen geen alcohol of tabak meer kopen (“wetten.nl - Wet- en regelgeving - Tabakswet -

BWBR0004302,” n.d. ; “wetten.nl - Wet- en regelgeving - Drank- en Horecawet - BWBR0002458,”n.d.). Eveneens is het bezitten van deze substanties voor deze groep jongeren strafbaar gesteld. Het

ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft samen met een aantal partners de campagne

NIX18 geïnitieerd (“NIX18 — Niet roken, niet drinken,” n.d.). Deze campagne heeft als doel de

sociale norm ‘niet drinken en roken tot je 18e’ te versterken.

De campagne richt zich op de gehele Nederlandse samenleving, maar spits zich in het

bijzonder toe op de directe omgeving van jongeren. Door middel van televisiereclames, radiospotjes

en evenementen probeert de overheid het gebruik van de voor deze groep verboden substanties te

demotiveren. Naast het gebruik van deze traditionele mediakanalen, worden ook diverse ‘social

network sites’ (SNSs) ingezet voor de NIX18 campagne. Zo worden op de Facebook pagina ‘NIX18’

(“NIX18,” n.d.) diverse campagne uitingen geplaatst.

Rondom het festival Pinkpop is de sub-campagne ‘Festival van NIX’ opgericht binnen de

overkoepelende NIX18 campagne. Jongeren onder de 18 jaar werden opgeroepen een foto of 'selfie' te

maken waarop te zien was dat zij het naar hun zin hadden zonder drank of tabak. Denk aan selfies met

een spa fles of foto’s waarop plezier te zien is zonder drank, drugs en sigaretten. Deze instagramfoto’s

werden vervolgens geplaatst op de NIX18 Facebookpagina. De jongeren die deelnamen aan deze actiekonden toegang winnen tot de ‘guest en press area’ van Pinkpop. De binnen deze campagne geplaatste

berichten op Facebook leidden tot hevige discussies en uiteenlopende reacties: van positief tot negatief

en van serieus tot sarcastisch.

Door het interactieve karakter van Facebook (Wilson, Boe, Sala, Puttaswamy, & Zhao, 2009,

p.205) kunnen de geplaatste campagne uitingen worden ‘geliked’, gedeeld en becommentarieerd door

de gebruikers van het medium. De mediumspecificiteit van Facebook zou volgens Gerlitz & Helmond

(2013, p.15) voornamelijk positieve reacties uitlokken: ‘…users are constantly prompted to like,

enjoy, recommend and buy opposed to discuss or critique…’ (p.15). Wanneer wij de Facebookpagina

NIX18 bestuderen, blijkt echter dat veel reacties negatief van aard zijn en de gebruikers van Facebook

lijken de sociale norm ‘niet drinken en roken tot je 18e’ niet te steunen.

Vraagstelling

Daar het beoogde doel van de campagne op de Facebookpagina niet lijkt te worden gerealiseerd,

willen wij in dit onderzoek inzichtelijk maken in hoeverre de uitingen van ‘Festival van NIX’ als

positief of negatief kunnen worden geë

valueerd. Vervolgens willen wij aan de hand van theorieë

n

3



omtrent affordances, governance en identiteitsconstructie proberen te verklaren waarom de interactie

op Facebook positief of negatief van aard is.

De hoofvraag van dit onderzoek luidt als volgt: “In hoeverre is er sprake van negatieve interactie

rondom de berichtgeving van ‘Festival van NIX’ op Facebook?”. De gevonden interactie zullen wij

aan de hand van de volgende deelvraag proberen te verklaren: “In hoeverre valt deze negatieve dan

wel positieve interactie te verklaren aan de hand van de affordances en governance van Facebook?’

Verantwoording casus

Op Instagram werd expliciet interactie uitgelokt middels het verzoek foto’s in te sturen. Deze foto’s,

gemaakt door het beoogde publiek, werden vervolgens door NIX18 geplaatst op Facebook. Er kan bij

deze geplaatste berichten dus kritisch gereflecteerd worden door de Facebookgebruiker op de positieve

interactie die gebruiker (deelnemers aan de Selfie actie ‘Festival van NIX’) en NIX18 (deFacebookpagina) met elkaar zijn aangegaan. Ook buitenstaanders hebben toegang tot deze openbare

pagina, waardoor naast het beoogde publiek iedereen kan interacteren binnen deze Facebookpagina.

Relevantie

Daar de ‘NIX18’ campagne een initiatief is van onder andere het Ministerie van Economische Zaken,

het Ministerie van Veiligheid en Justitie, het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, de

Hartstichting, het Longfonds, KWF Kanker Bestrijding en het Trimbos Instituut (“Over NIX”, z.d.)

kunnen we concluderen dat een groot deel van het budget afkomstig is van de overheid. Daar het

wenselijk is belastinggeld zo efficiënt mogelijk in te zetten (Rijksoverheid, 2015), is het nuttig om te

onderzoeken of het gebruik van Facebook en andere SNSs effectief is bij een campagne die de sociale

norm onder jongeren en ouderen moet versterken. Er wordt veel onderzoek verricht naar de

schadelijkheid van alcohol en tabak, waarvan een grote tak gericht is op de gevolgen voor

onvolgroeide lichamen (Jellinek, 2013). Ondanks het feit dat dit praktisch algemene kennis is, wordt

hier dus niet naar gehandeld. Dat er een selectie aan jongeren onder de 18 wel alcohol en tabak

gebruikt is ook reeds bevestigd (Stap, 2015). De cijfers van de NIX18 campagne impliceren een

vermindering in dit alcohol en tabaksgebruik (alles over jongeren, 2015) en toch hebben we geen

duidelijk antwoord of bevestiging over waarom er zo negatief gereageerd wordt op de campagne. Dit

onderzoek hoopt daar antwoord op te geven vanuit een multidisciplinaire hoek waarbij een

inhoudsanalyse zal worden gekoppeld aan de grounded theory.

Allereerst zal het theoretisch kader worden toegelicht aan de hand van de gehanteerde

kernbegrippen: Affordances, governance en identity construction. Hierna zal dieper worden ingegaan

op de onderzoeksmethode waarbij de multidisciplinaire insteek zal worden verantwoord. Vervolgens

zal de inhoudsanalyse worden toegelicht, waarbij de focus zal liggen op het uiteindelijke

codeerschema. De bevindingen zullen gekoppeld worden aan de affordances en governance structuur

4



van Facebook waarna in de conclusie duidelijk zal worden hoe deze antwoord kunnen geven op de

hoofdvraag.

Theoretisch kader

Om inzicht te verkrijgen in mogelijke factoren die het sentiment van de berichten op de campagne

uitingen op Facebook beïnvloeden, zullen wij onderzoeken in hoeverre de governance structuur van

Facebook invloed heeft op de positieve of negatieve evaluatie van de interactie die plaatsvindt. Ook

zullen wij onderzoeken welke invloed affordances hebben op het gevormde discourse en tot slot zullen

wij het gedrag proberen te verklaren aan de hand van theorieën omtrent de constructie van identiteit.

AffordancesDe Amerikaanse psycholoog James J. Gibson stelt in ‘The theory of affordances’ (1977) dat de

omgeving van een individu bepaalde handelingen uitlokt. Zo nodigt een stoel uit tot zitten en zet een

verkeersdrempel aan tot afremmen. Affordances zijn volgens Gibson alle handelingsmogelijkheden

die een object in relatie tot een individu bezit (McGrenere & Ho, 2000, p. 179-186). Affordances zoals

omschreven door Gibson, beperken zich tot de directe perceptie van handelingsmogelijkheden. Zo

hebben enkel fysieke objecten in de directe omgeving van individuen affordances.

Informatica wetenschappers Victor Kaptelinn en Bonnie Nardi (2012) stellen dat ook objecten

die zich niet in de directe omgeving van een individu bevinden over affordances kunnen beschikken.

De relatie tussen individu en object wordt dan gemedieerd door technologie (Kaptelinn en Bonnie,

2002, p.972). Een voorbeeld van gemedieerde affordances zijn bijvoorbeeld de Like button van

Facebook, maar ook de mogelijkheid om te reageren op een geplaatst bericht. Kaptelinn en Nardi

(2012) stellen dat bij gemedieerde affordances onderscheid gemaakt moet worden tussen de

handelingsmogelijkheden die een affordance bezit en het effect dat deze handeling genereert. Wanneer

een individu plaats neemt op een stoel is het effect van de affordance direct zichtbaar, maar wanneer

een individu de gebruikersvoorwaarden van een softwarepakket accepteert is het effect van de

affordance niet concreet zichtbaar.

Daar Facebook een computer gemedieerd medium is, zullen we gebruik maken van de

operationalisatie van affordances zoals omschreven door Kaptelinn en Nardi (2012). Deze stelt ons in

staat de handelingsmogelijkheden van Facebook te onderzoeken alsmede de effecten die deze

handelingen genereren.

5



Governance

De medium specificiteit van Facebook wordt deels bepaald door de affordances van het medium. Een

andere factor die bepalend is voor het discourse op Facebook laat zich omschrijven als governance.

Van Dijck (2013, p. 37) stelt dat om te kunnen begrijpen hoe SNSs werken, we moeten begrijpen

welke mechanismen invloed hebben op de SNS. Enerzijds bestaat governance volgens Van Dijck uit

technische protocollen die bepalen wat wel en niet mogelijk is (p.38). Anderzijds hebben impliciete en

expliciete sociale protocollen invloed op het gedrag van de gebruikers van een medium. Zo wordt

expliciet door middel van eindgebruiker licentieovereenkomsten en de voorwaarden van de dienst

vastgelegd wat Facebook wel en niet mag doen met de gebruikersdata. Impliciet gelden er bepaalde

normen en waarden op Facebook, zo worden expliciete, discriminerende of haatdragende berichten

niet gewaardeerd op het medium. Doormiddel van governance –de binnen de omgeving geldende

regels- ontstaat er een bepaald discourse op Facebook: deels worden bepaalde gedragingen (technisch)onmogelijk gemaakt en deels heeft het medium eigen waarden en normen.

Binnen ons onderzoek willen we onderzoeken hoe de technische- en sociale protocollen

bepaalde gedragingen op Facebook faciliteren, of juist onmogelijk maken. In combinatie met de

affordances van Facebook hopen we inzichtelijk te kunnen maken waarom bepaald gedrag vertoond

wordt.

Identiteits Constructie & Likes op Facebook

De identiteitsconstructie van Facebookgebruikers wordt in de hedendaagse mediasamenleving voor

een groot deel gefaciliteerd door Facebook. Middels het opbouwen van een vriendennetwerk kan men

zichzelf promoten, profileren en zich verhouden tot andere vrienden die ook onderdeel uitmaken van

hun vriendennetwerk op Facebook (van Dijck, 2013, p 51). In online omgevingen als Facebook willen

mensen laten zien wie zij zijn. Dit gebeurt op Facebook doordat gebruikers kleine delen van

informatie onthullen over hun voorkeuren of meningen omtrent bepaalde fenomenen door het geven of

het liken van reacties (p51).

Psychologen Christophides, Muise en Desmarais (2009, p 343) stellen aan de andere kant dat

identiteit een sociaal product is dat niet alleen geconstrueerd wordt door hetgeen je zelf deelt, maar

ook geconstrueerd wordt door wat andere delen, ‘liken’ of zeggen over jou. Zo kan een reactie die je

als Facebookgebruiker plaatst ondersteunt worden middels ‘likes’ en reacties van andere Facebook

gebruikers. Dit draagt bij aan de sociale identiteit van de desbetreffende Facebookgebruiker.

Likes zijn volgens Gerlitz en Helmond een vooraf ingestelde vorm van communicatie, en

kunnen daarom worden gezien "as a shortcut to commenting in order to replace short affective

statements" (p. 4). Ook het feit dat de hoeveelheid likes zichtbaar is laat zien dat interactie met een

tekst gepaard gaat aan het succes ervan. Het gebruik van de Like button 'metrifies' en 'intensifies user

"



affect and engagment' door het als kwalificatiemaatstaf te hanteren om zo ook verdere interactie uit te

lokken (p. 14).

Door de likes maatstaf te onderzoeken zal er niet enkel worden gekeken naar de reacties zelf

maar ook naar de engagement van anderen rondom deze reacties. Dit geeft namelijk verdere interactie

weer waarbij tevens onderscheid kan worden gemaakt tussen het 'liken' van iets wat positief of

negatief is in verband met het beleidsdoel van de NIX18 campagne.

Door deze drie kernconcepten te combineren wordt er kritisch gekeken naar zowel de gebruiker van

Facebook, de mogelijkheden van de gebruiker en de relatie tussen zender en ontvanger. Dit zijn de 3

belangrijkste aspecten om interactie binnen de desbetreffende casus te analyseren, zeker omdat een

sociaal medium zoals Facebook zich niet leent tot het analyseren van emotie of

gedragswetenschappelijke aspecten.

Methoden

Zoals eerder vermeld zal dit onderzoek zich richtten op het categoriseren van de reacties op

Facebookpagina ‘NIX18’. Aan de hand van een inhoudsanalyse zullen wij een taxonomie opstellen

van de reacties op de Facebookpagina. Waar een kwantitatieve inhoudsanalyse enkel op voorhand

vastgestelde categorieën inzichtelijk kan maken, stelt een kwalitatieve inhoudsanalyse ons in staat

specifieke (afwijkende) reacties gedurende de analyse te categoriseren (Van Gorp, 2007). Middels

deze methodiek kunnen wij gedurende ons onderzoek dominante reactie-categorieën inzichtelijk

maken, welke wellicht verloren zouden zijn gegaan bij kwantitatief onderzoek.

Het daadwerkelijke classificeren van de reacties op Facebook zal worden uitgevoerd aan de

hand van drie parallel lopende codering strategieën: open-, axiaal-, en selectief coderen (Van Gorp,

2007). Deze coderingsstrategieën vinden hun oorsprong bij de Grounded Theory (GT) methodiek

(Corbin & Strauss, 1990 p.6). Binnen de traditie van GT worden theorieën geconstrueerd door het

verzamelen en analyseren van data. De bevindingen in de analyse leiden doorgaans tot de vorming van

nieuwe theorieën (Corbin & Strauss, 1990 p.8).

Dit onderzoek zal -net als onderzoek binnen de traditie van GT- uitgevoerd worden zonder op

voorhand vastgestelde verwachtingen. Aan de hand van data verzamelingen en analyse, zullen wij de

reacties op de Facebookpagina categoriseren. Anders dan bij GT-onderzoek, zullen wij geen theorieën

vormen welke de gevonden resultaten kunnen verklaren. In plaats daarvan, zullen wij de bevindingen

uit de analyse trachtten te verklaren aan de hand van literatuur zoals besproken in het theoretisch

kader.

#



Coderen

Bij open coderen worden op systematische wijze de reacties op de pagina geanalyseerd, en wordt

gezocht naar gelijke of juist afwijkende inhoud (Corbin & Strauss, 1990 p.10). Bij het axiale coderen

wordt naar meer algemene patronen gezocht. Deze patronen worden samengevat in categorieën,

waarbij elke categorie bestaat uit ongeveer dezelfde reacties (Corbin & Strauss, 1990, p. 13). Deze

categorieën worden weergegeven in een grafiek, zodat ook visueel inzichtelijk wordt hoe de

verschillende reactie-categorieën zich tot elkaar verhouden. In deze fase van coderen wordt dus

duidelijk wat de centrale thema’s van de reacties zijn en hoe deze zich onderling verhouden.

Doormiddel van selectief coderen worden de bij het axiaal coderen verkregen categorieën verder

samengevat in enkele ‘core’ categorieën (Corbin & Strauss, 1990, p14). Elke ‘core’ categorie

representeert een centraal fenomeen geuit in de reacties op de Facebookpagina NIX18.

Analyse

Omdat een loutere descriptie of accumulatie van de berichten op Facebook ontoereikend zijn om

antwoord te geven op onze onderzoeksvraag, zal er een analyse worden uitgevoerd waarbij het doel is

de gegevens uiteen te rafelen en in te delen naar bepaalde onderwerpen in categorieën. Bij deze

categorieën is het primaire doel de relatie te analyseren in het licht van de probleemstelling.

Werkwijze

Alle comments en likes op de 4 specifieke Pinkpop posts zijn op 23 september geanalyseerd, alle

reacties na deze datum zijn buiten beschouwing gelaten vanwege het feit dat een verwachtingspatroon

van de voorgaande comments en likes alle latere analyses zou kunnen beïnvloeden. Vanwege de

redelijk beperkte communicatievorm die Facebook hanteert is het moeilijk uitspraken doen over

bepaalde positieve of negatieve aard van reacties. Om deze reden hebben wij de berichten die enkel

andere Facebookgebruikers 'taggen' niet meegenomen in onze uitspraken over positiviteit of

negativiteit tegenover het beleidsdoel. Om de observer bias te voorkomen zijn alle reacties drie keer

apart van elkaar gecodeerd. Codes die niet overeenstemde zijn bediscussieerd en de reacties waarbij de

codes uiteindelijk nog steeds niet overeenkwamen zijn niet meegenomen in de meting naar

negativiteit. Hierbij wordt gepoogd de betrouwbaarheid van het onderzoek te ondersteunen door

middel van interraterreliability.

Daar dit onderzoek tracht te verklaren waarom bepaald gedrag vertoond wordt op Facebook

zullen er geen statistische toetsen worden uitgevoerd. De bevindingen van de analyse zijn dan ook niet

'



te generaliseren naar een grotere populatie. De in de analyse gevonden negatieve interactie zullen wij

proberen te verklaren aan de hand van de affordances en governance structuur van Facebook.

Resultaten

In bijlage I op pagina 14 zijn de codeerschema’s opgenomen. Binnen de in totaal 33 reacties zijn er 3

codes die meerdere malen terugkomen. De meest terugkomende code is die van het impliceren van

alcoholgebruik. Dit bedroeg maar liefst 9 van de 33 posts. De manieren waarop deze implicatie werd

gegeven verschilden van "Hoeveel procent zit er trouwens in NIX?" tot " Zo smokkel ik ook altijd m'n

drank naar binnen". Er zat voornamelijk onderscheid in wie er werd beschuldigd van het schenken van

alcohol. Een deel van de posts (4) impliceerde dat er alcohol zou worden geschonken in de Guest Area

en de resterende posts impliceerde dat de mensen op de foto's wel drank zouden hebben genuttigd of

gaan nuttigen. Drie van de 33 posts konden duidelijk worden gekenmerkt met de code: positieftegenover de campagne. De acht categorieën die wij hebben gevonden tijdens het coderen zijn

weergegeven in figuur I.

Figuur 1: Weergave van de bij het coderen gevonden categorieë n, geordend op sentiment.

In totaal kan er worden gesproken van 14 negatieve post en 6 positieve posts. Dertien van de 33 posts

bestonden uit enkel tags of waren niet te classificeren binnen de codering. Voorbeelden van een niet te



classificeren reactie zijn een tag met daar achter "hahahaha", of een reactie buiten de context van de

campagne, zoals "goeie fotograaf zeg". Doordat er niet met zekerheid kan worden gezegd of deze

reacties een positieve of negatieve lading bevatten zijn deze reacties ingedeeld onder overige reacties.

Veel van de reacties staan in verband met elkaar, 17 van de 33 reacties zijn ook daadwerkelijk

interacties op andere reacties. Dit laat zien dat niet alles los van elkaar staat maar dat er binnen de vier

posts ook wordt gediscussieerd.

Ook is het opmerkelijk om te zien dat van de 102 likes die in totaal zijn gegeven binnen deze

reacties, maar liefst 82 likes tot een negatieve reactie behoren. Binnen elke post is de reactie met de

meeste likes een negatieve reactie.

Het doel is niet om te concluderen of de reacties statistisch gezien negatief zijn. Wel kan er

worden gesproken van negativiteit binnen de posts. Deze negativiteit is gepresenteerd in de vorm van

tekst en hypertekst (likes), en is daardoor openbaar en zichtbaar. Maar waarom is deze negativiteit zo

zichtbaar op Facebook? Om die vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van twee

concepten: affordances en governance.

Synthese

De netwerksite Facebook beschikt over verschillende affordances welke deels verantwoordelijk zijn

voor het tot stand gekomen discours. Door het interactieve karakter van de SNS is het gemakkelijk om

reacties op berichten te posten. Facebook lokt gebruikers uit berichten te plaatsen met aansporingen

zoals ‘schrijf iets…’. Mede hierdoor is het grote aantal reacties op de pagina te verklaren.

Volgens Gerlitz & Helmond (2013, p.15) zouden de affordances van Facebook voornamelijk

positieve reacties uitlokken, maar uit onze analyse is gebleken dat dit niet het geval is. Zo merken we

dat de Like functionaliteit in Facebook ook negatief kan worden ingezet. Wanneer een bericht

geplaatst wordt met een negatief sentiment, kunnen andere gebruikers de post liken. Ondanks de

letterlijke positieve betekenis van de Like button, iets leuk vinden, krijgt de like functionaliteit in de

context van een negatieve reactie ook een negatieve connotatie. De gebruiker stemt namelijk in met

het negatieve bericht.

Zoals omschreven in het theoretisch kader hebben behalve affordances ook de technische- en sociale

protocollen (van Dijck, 2013) van het medium invloed op het gedrag van de gebruiker. De

manifestatie van impliciete en expliciete sociale regels op het medium zijn tijdens onze analyse

duidelijk geworden. Zo proberen de paginabeheerders van de NIX18 campagne negatieve interactie op

hun berichten te voorkomen. Ze reageren expliciet op berichten die het doel van de campagne

ondermijnen: ‘He Steven! Fijn dat je er zo snel bij bent om de winnaar veel plezier te wensen ;)

Uiteraard wordt er alleen NIX geschonken!’.

+,



Door het kwalitatief onderzoeken van de reacties kan er worden geconcludeerd dat het idee van van

Dijck, het zichzelf promoten, profileren en het zich verhouden tot andere vrienden die ook onderdeel

uitmaken van hun vriendennetwerk op Facebook, (van Dijck, p. 51) duidelijk terug te zien is binnen de

reactiestructuur in deze casus. Zo is er ook meerdere male sprake van groepsprofilering doordat

vrienden op elkaar reageren binnen een post. Aan de andere kant laten de likes op sommige reacties

ook zien dat er gebruikers deelnemen die verder niet hebben deelgenomen binnen de discussie. Zo zijn

er verschillende profielen die enkel een reactie geliked hebben, en verder niet deel hebben genomen

door het plaatsen van een reactie. Ondanks de minimale vorm van communicatie toont dit toch een

zekere hoeveelheid user affect aan waarbij meningen worden gecommuniceerd.

Conclusie en discussie

Dit onderzoek heeft doormiddel van open-, axiaal-, en selectief coderen inzichtelijk gemaakt wat voorinteractie plaatsvindt op de posts van ‘Festival van NIX’ op de Facebookpagina NIX18. Er is zowel

sprake van positieve- als negatieve interactie. Tijdens het coderen hebben wij acht reactiecategorieën

weten te onderscheiden, 4 positieve: ‘blij met de campagne’, ‘belonen geen alcoholgebruik’,

‘stimulans tot niet drinken’, ‘impliceert geen alcohol gebruik’ en 4 negatieve: ‘sarcastische

positiviteit’, ‘impliceert schending campagneregels’, ‘impliceert desinteresse en ongeloof’ en

‘impliceert alcoholgebruik’.

In tegenstelling tot de theorie van Gerlitz & Helmond (2013) blijkt dat de mediumspecificiteit

van Facebook niet enkel positieve reacties uitlokt. Deels vallen de negatieve reacties op Facebook te

verklaren door de affordances van het medium. Gebruikers worden uitgelokt te reageren en kunnen de

Like functionaliteit ook negatief inzetten, door negatieve berichtgeving te promoten met een Like.

Ook werd duidelijk dat de impliciete en expliciete regels van het medium invloed hebben op het

interactie discours. Zo proberen de beheerders van de NIX18 campagne pagina de reacties bij te

sturen.

Daar dit onderzoek zich enkel heeft gericht op de de berichtgeving op de Facebookpagina

zonder daadwerkelijk interviews uit te voeren met de gebruikers, kunnen we de daadwerkelijke

beweegredenen van de gebruikers niet inzichtelijk maken. De theorie omtrent identiteitsconstructie op

++



Facebook van Van Dijck (2013) reikt wel handvatten aan: er is duidelijk sprake van groepsprofilering

op het medium.

De bevindingen van dit onderzoek zijn verkregen door multidisciplinair te werk te gaan: enerzijdshebben wij gebruik gemaakt van coderen zoals omschreven in de Grounded Theory, anderzijds hebben

wij de gevonden resultaten proberen te verklaren aan de hand van interpretatief onderzoek zoals bij de

New Media Studies. Dit onderzoek is door zijn multidisciplinaire en interpretatieve karakter moeilijk

de repliceren en niet te generaliseren naar een grotere populatie.

De coderingen zijn gemaakt vanuit ons eigen referentiekader als studenten. De vraag is of wij

de boodschap juist kunnen interpreteren zoals de schrijver van de reactie deze heeft bedoelt. Wij

hebben geprobeerd dit te ondervangen door allen individueel te coderen en zo de ‘observer bias’

(deels) te ondervangen. Ook hebben wij de reacties geïnterpreteerd zonder dat we de bedoelde intentie

hebben geverifieerd bij de desbetreffende Facebookgebruiker.

In het onderzoek hebben wij gekozen om aan de hand van de ‘governance’ structuur en de

‘affordances’ van Facebook een verklaring te vinden voor het feit dat de reacties en de interactie op de

NIX18 pagina veelal negatief is. Eventuele externe factoren –buiten Facebook- die wellicht eveneens

invloed hebben de aard van de communicatie hebben wij buiten beschouwing gelaten.

De gehanteerde methoden stelde ons wel in staat om de gevonden interactie op Facebook (deels) te

verklaren. Om daadwerkelijk uitspraken te kunnen doen over de beweegredenen van de gebruikers,

zou vervolgonderzoek semigestructureerde interviews kunnen afnemen bij de Facebookgebruikers.

Eveneens zou aan de hand de door ons vastgestelde reactie categorieën kwantitatief onderzoek

mogelijk zijn. Vervolg onderzoek zou zich bijvoorbeeld kunnen richten op de vraag of

Facebookgebruikers daadwerkelijk significant negatief tegenover de campagne staan.

+-



Bibliografie

Primaire bronnen:.

Alles over jongeren. (2015). Campagne NIX 18 focust op afspraken met jongeren. Via:

http://allesoverjongeren.nl/nix18-gedrag/. Laatst geraadpleegd: 27-10-2015

Jellinek. (2013). Waarom is alcohol extra slecht voor jongeren. Via: https://www.jellinek.nl/vraag-

antwoord/waarom-is-alcohol-extra-slecht-voor-jongeren/. Laatst geraadpleegd: 28-10-2015

NIX 18. (2015). Over NIX . Via: https://www.nix18.nl/over-nix. laatst geraadpleegd: 27-10-2015

NIX18. (z.d.). Geraadpleegd 23 september 2015, van https:!!!."a#eb$$%.#$m#ampagnevanNIX

Rijksoverheid. (2015). Huishoudboekje van Nederland 2016 . Via:

https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/prinsjesdag/inhoud/miljoenennota-rijksbegroting-en-

troonrede/huishoudboekje. Laatst geraadpleegd 28-10-2015

Stap. (2015). Alcohol & jongeren. Via: http://www.stap.nl/nl/home/alcohol-jongeren.html. Laatst geraadpleegd:

27-10-2015

Wetten.nl. (2015). Wet en regelgeving: Tabakswet/ Drank en Horecawet. Via: http://wetten.overheid.nl/zoeken/ ,

Laatst geraadpleegd: 28-10-2015

+3



Secundaire bronnen:

&hr'st$"'des, ., *'se, +., -esmara's, . (200/). Information disclosure and control on Facebook: are they

two sides of the same coin or two different processes?. &bers#h$l$g ehav'$r

&$rb'n, . ., tra*ss, +. (1//0). Gr$*nded the$r resear#h: r$#ed*res, #an$ns, and eval*at've #r'ter'a. Qualitative sociology, 13(1), 3421.

tra*ss, +. ., &$rb'n, . . (1//0). asics of !ualitative research (6$l. 15). Ne!b*r ar%, &+: age

6an -'7#%, . (2013). "he culture of connectivity: # critical history of social media. 9"$rd n'vers't ress

Gerl'tz, &., ;elm$nd, +. (2013). "he like economy: $ocial buttons and the data%intensive web. Ne! ed'a

$#'et

Gibson, J. J. (1977). The theory of affordances. USA: Hilldale.

Kaptelinin, V. & Bonnie N (2012). "Affordances in HCI: Toward a Mediated Action Perspective." ACM .

McGrenere, J., & Ho, W. (2000). Affordances: Clarifying and evolving a concept. In Graphics Interface (Vol.

2000, pp. 179–186).

6an G$rp, . (200<). &et reconstrueren van frames via inductieve inhoudsanalyse: uitgangspunten en

procedures. =!al$n

>'ls$n, &., $e, ., ala, +., *ttas!am, =. ., ?ha$, . @. (200/). 'ser interactions in social networks

and their implications. r$#eed'ngs $" the Ath +& *r$pean #$n"eren#e $n &$mp*ter sstems

Bijlage I: coderingsschema

+4



&ost 'oyce (en )ertog

*eactie interpreta

tie code

&ositie+ o+negatie+iv$ca$pagnedoel,

-ik es

Veel pleier /et %ullie gratis drank01n ont*oud2 *et isgratis2 en er italco*ol in0

p/erkinggrap overdat er welsprake isvan alco*ol

I/pliceertalco*olge!ruik

negatie 5

6e (teven0 i%n dat %e er o snel !i% !ento/ de winnaar veelpleier te wensen 789iteraard wordt eralleen :I;gesc*onken0 <:I;+'el8

Verantwoording na deop/erkinggrap

(ti/ulans tot nietdrinken

positie =

+5



>enk %e dat nuc*tere/ensen o?n oto/aken2 o/vervolgens op :I; testaan@ Vri%willig@

:ee2 die oto isge/aakt toen deda/es *eel veeldrank op *adden2alt*ans2 daar ga ikvanuit. Ik nee/ nietaan dat er ie/andvri%willig op deeace!ook wil staan.

p/erkinggrap overdat er welsprake isvan alco*ol

esc*uldigingi/pliceertalco*olge!ruik

negatie +-

6oeveel procent iter trouwens in :I;@

esc*uldigingsc*enkenalco*ol


negatie -

Bissc*ien /oet %eniet oveelaanne/en (teven D

Eegenreactie overalco*olge!ruik

I/pliceert dat(teven verkeerdedingen aannee/t

Dositie =

(teven (/it opic*was *et +-u in de/iddag toen we dieoto /aakten2 en

*adden we alleen/aar gratis water opdaar2 so//ige/ensen *e!!en *et*eel geellig ookonder alco*ol *oor78

Verantwoording na deop/erkinggrap

I/pliceert geenalco*olge!ruik

positie 3

klinkt als eenDinkpopervaring van:I; 78 Goed o/ te*oren0

Co/pli/ent ?!elonen? geenalco*olge!ruik

positie =

F3 goed ver*aal2lekker kort F3<dui/p%e8

(arcastisc*e reactie

I/pliceertdesinteresse enongeloo

negatie #

edankt0 6et waseen topdag0 78

edanken:I; +'

li% /et deca/pagne

positie +

*eactie Interpretatie ode

&ositie+ o+negatie+iv$

ca$pagnedoel

-ikes

+"



ie *ier t kan ec*t wel2 :I;<>ui/p%e8

:ee/t dit alsvoor!eeld dat *et/ogeli%k is lol te*e!!en onderdrank

(upportnietdrinken

positie 4

5 /inuten later waren evast straal!eopen

p/erkinggrapover dat er welsprake is vanalco*ol


negatie "

>rank H niet stoer Reactie tegenstoer gedrag inver!and /etdrank<sarcastisc*eondertoon8

I/pliceertnegatievelingen alsstoerdoeners

:egatie 4

<tags8 Ei/2 Roel2 Deter2 E*o/as2 E%erk nee/ eenvoor!eeld aan dee %ongens

>e getagde %ongens /oeteneen voor!eeldne/en aan *etniet drinken vanalco*ol<sarcastisc*eondertoon8

(arcastisc*epositiviteit/et!etrekkingtot *et!eleidsdoel

:egatie 4

<repl)8 >ie %ongens *e!!eneen ki%k%e geno/en in Deter$esting?s kledingkast

p/erking overkleding op deoto

p/erkingdraagt niet!i% aan

ca/pagne

:vt. -

<repl)8 i% werd gedoopt n!ekendeconteJt

p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne

:vt. =

<repl)8 i% dac*t els nog datK*et een ritueel wasK

n!ekendeconteJt


:vt. +

<repl)8 oest n!ekendeconteJt


:vt. =

>ee %ongens ne/en *et erlekker van0 <tags8 E%erk de ong Roel van den >ool :ick6ogendoorn E*o/as van der6ei%den

I/pliceertalco*olge!ruikonder de tags


:egatie 3

<tags8 Anne van AsperenAnneloes Redeker Ei/6essels Rick ansen Bicka

van >raanen *ier kunnen %ullie een goed voor!eeld

(ti/uleert detags o/ dit alsvoor!eeld te

ne/en voor *etniet drinken <al


$eggelateniv/on!ekend*e

id sarcas/e

-

+#



aanne/en0 dan nietsarcastisc*8

<repl)8 eg %i% I/pliceert datde tagger elook drinktrookt


:egatie -

<tag8 Aniek (pi%ker = = = =&ost 'asper

+'



*eactie interpretatie code

&ositie+ o+negatie+iv$ca$pagnedoel,

-ik es

1n daarna lekker gratisuipen in de Guest Area.<e/oticon uitstekend8

I/pliceertalco*olge!ruik inde Guest Areavan :I;+'


:egatie -+

o s/okkel ik ook alti%d /?ndrank naar !innen

Alco*ol op deoto


:egatie +3

6et is niet eens eenKselMeKuck of /et woordendie niet eens !estaan..

ritiek op de oto I/pliceertsc*endingca/pagneregels

:egatie 4

:s!?ers van :i; Ge*ei/ecolla!orateursvan de ca/pagne

= :egatie +

:ova Eo/a <naa/8 niks2*ele/aal niks.

@ @ @ +

<:ova Eo/arepl)8*a*a*a*a*a <tweee/oticons die *uilen van *etlac*en8

@ @ @ =

<tag8 a) laassens *a*a*a

%ao a)2 dic* !is goeie

@ @ @ +

<repl)8 >ac*t ik al <- Je/oticon uitstekend8

@ @ @ +

Goeie otograa eg NN a)laassens <tag8

>ee oto is door*aar ge/aakt


:vt. +

<repl)8 a *e. Vond ik ook al Vind *et ook eengoede otograa


:vt. =

>eus @ @ @ =i% is wel goeie <tags8 Ei/ Vande Graa Deter $esting :ic*6ogendoorn E%erk de ong

Co/pli/ent over/eis%e op de oto


:vt. -

<tags8 ina (tensen Lottelei/eier <e/oticon *uilenvan *et lac*en8N

@ @ @ -

<repl)8 /g **a*a*aa @ @ @ +<repl)8 6a*a*a*a**a*a* +

&ost /ay 0laassens

+



&ost 1I!8

totalen

&ositieve &ost 1egatievepost

verig Totaal

Aantal " +4 +3 33Aantal Likes ' '- +- +,-Ge/. per post +.34 5.'" ,.-

Belangri"kste codes

ode Aantal &ositie+4negatie+ I/pliceertalco*olge!ruik

negatie

Dositie t.o.v.ca/pagne

3 Dositie

ritiek t.o.v. ca/pagne<op/erkingen over dater alco*ol wordtgesc*onken in deGuest area8

4 negatie

-,

*eactie Interpretatie ode

&ositie+ o+

negatie+iv$ca$pagnedoel

-ikes

:ee dank%e... $il niet/eedoen aandee actie

:egatiet.o.v.actie

:egatie +

<tag8 (anne Le//en = = = +<tag8 Aniek (pi%ker = = = =



Analyse4bevindingen codering /acebookposts

innen de in totaal 33 reacties i%n er 3 codes die /eerdere /alen terugko/en.

>e /eest terugko/ende code is die van *et i/pliceren van alco*olge!ruik. >it

!edroeg /aar liest van de 33 posts. >e /anieren waarop dee i/plicatie werd

gegeven versc*ilden van K6oeveel procent it er trouwens in :I;@K tot K os/okkel ik ook alti%d /?n drank naar !innenK. 1r at voorna/eli%k ondersc*eid in

wie er werd !esc*uldigd van *et sc*enken van alco*ol. 1en deel van de posts <48

i/pliceerde dat er alco*ol ou worden gesc*onken in de Guest Area en de

resterende posts i/pliceerde dat de /ensen op de oto?s wel drank ouden

*e!!en genuttigd o gaan nuttigen. 3 van de 33 posts konden duideli%k worden

geken/erkt /et de code positie tegenover de ca/pagne.

In totaal kan er worden gesproken van +4 negatieve post en " positieve posts. +3

van de 33 posts !estonden uit enkel tags o waren niet classiMceer!aar !innen de

codering. Voor!eelden van een niet te classiMceren reactie i%n een tag /et daar

ac*ter K*a*a*a*aK2 o een reactie !uiten de conteJt van de ca/pagne2 oals

Kgoeie otograa egK. >oordat er niet /et eker*eid kan worden geegd o dee

reacties een positieve o negatieve lading !evatten i%n dee reacties ingedeeld

onder overige reacties.

Veel van de reacties staan in ver!and /et elkaar2 +# van de 33 reacties i%n ook

daadwerkeli%k interacties op andere reacties. >it laat ien dat niet alles los van

elkaar staat /aar dat er !innen de vier posts ook wordt gediscussieerd.

Eevens is *et op/erkeli%k o/ te ien dat van de +,- likes die in totaal i%n

gegeven !innen dee reacties2 /aar liest '- likes tot een negatieve reactie!e*oren. innen elke post is de reactie /et de /eeste likes een negatieve

reactie.

6et doel is niet o/ te concluderen o de reacties statistisc* geien negatie i%n.

$el kan er worden gesproken van negativiteit !innen de posts. >ee negativiteit

is gepresenteerd in de vor/ van tekst en *)pertekst <likes82 en is daardoor

open!aar en ic*t!aar. Baar waaro/ is dee negativiteit o ic*t!aar op

ace!ook@ / die vraag te !eantwoorden al er ge!ruik worden ge/aakt van

twee essentiOle concepten2 afordances en governance.

Het discours rondom de NIX18 campagne op FB

Documents

Transcript of Het discours rondom de NIX18 campagne op FB