Het Dassler Conflict:

sociale media in de strijd

We duiken in een van de bekendste bedrijfsconflicten ten tijde van de Tweede Wereldoorlog, die aanleiding gaf tot de jarenlange strijd tussen Adidas en Puma. Wat als dit conflict had plaatsgevonden in onze huidige maatschappij, waar sociale media een overweldigende rol spelen in ons dagelijks leven? Had de invloed van sociale media in de interne organisatie dit conflict kunnen voorkomen?

Tegenwoordig hebben sociale media een groot aandeel in ons dagelijks leven, zowel in onze privé omgeving als op de werkvloer. Sociale media wor-den niet voor niets sociaal genoemd, met behulp van deze online revolutie heb je de mogelijkheid om je werknemers op een totaal nieuw online ni-veau met elkaar te verbinden.

Sociaal of antisociaal?Echter zit hier ook een keerzijde aan; verschillende bronnen melden dat sociale media zouden zorgen voor antisociaal gedrag. Zo geeft Steven Strogatz, professor op de Cornell University in New York, het volgende aan: “Sociale media sites kunnen het moeilijker maken voor ons om onderscheid te ma-ken tussen betekenisvolle relaties in de echte we-reld en het grote aantal oppervlakkige relaties dat online gevormd wordt via sociale media.”

Dit kun je ook koppelen aan sociale media op werk-vloer, op het moment dat er een online discussie wordt gestart vanuit jouw bedrijf waar je als werkne-mer je niet goed in kan mengen, kan dit een negatief effect hebben op de betrokkenheid van deze werk-nemer bij het bedrijf.

Volgens Strogatz kan dit namelijk het gevoel opwek-ken dat je buitengesloten wordt, omdat je de infor-matiestroom gewoonweg niet bij kunt houden. Op deze manier krijgen deze oppervlakkige relaties dus een enorme invloed op de manier waarop je jouw aandeel op je werk ervaart, terwijl je directe colle-ga’s dit totaal anders ervaren.

ConnectedEchter zijn wij van mening dat dit geen reden is om te zeggen dat sociale media een ne-gatieve invloed heeft op de gang van zaken binnen de interne organisatie. Een nuance die in veel van de negatieve artikelen ook wordt aangebracht is dat sociale media ook een positieve invloed kunnen hebben op de verbondenheid, zolang deze maar goed gemo-dereerd worden.

Deze mening komt ook terug in het boek ‘Connect!’ van Menno Lanting, verkozen als hét managementboek van 2011 tijdens het jaarlijkse Managementboekengala. Hij stelt dat mensen meer en meer een eigen virtuele identiteit zijn begonnen te ontwikkelen met de opkomst van sociale media. Deze virtuele identiteit zorgt ervoor dat mensen zich ook on-line willen uitspreken over onderwerpen waar zij zich betrokken bij voelen. Dit is van grote waarde want hierdoor zijn alle werknemers inzetbaar als ambassadeurs van het merk of bedrijf. In deze Connected!Organisatie, zoals hij geschetst wordt door Lanting, is sociale media dus het middel dat de verbondenheid in de organisatie vergroot in plaats van be-lemmerd.

Geen ontkomen aanOm de waarde van sociale media in de interne organisatie nog meer te bevestigen kun je simpelweg kijken naar wat recente cijfers. Volgens het bekende interactieve marketing platform Marketingfacts waren er in december 2014 op het professionele platform Linke-dIn maar liefst 5.146.000 Nederlandse leden actief. Als je dit vergelijkt met de werkende beroepsbevolking in Nederland, van 7.200.000 werkenden tussen de 15 tot 65 jaar dan kun je duidelijk zien dat sociale media een onmisbaar element is op de werkvloer.

Ondanks dat er niet vanuit gegaan mag worden dat al deze Nederlandse LinkedIn leden ook werkzaam zijn, kun je hieruit wel concluderen dat dit zeker een ontwikkeling is die je niet kunt negeren. Naast LinkedIn heb je ook Facebook, met een respectievelijke 9.200.000 Nederlandse leden en Twitter met maandelijks 2.603.000 unieke Nederlandse bezoekers.

Het zou stom zijn om aan te nemen dat de werknemers hun sociale netwerk volledig uit-schakelen op het moment dat zij op hun werk zijn. Je kan hier dus maar beter positief gebruik van maken binnen je interne organisatie.

Sociale media, de reddende engel? Ook in conflictsituaties kan sociale media van onschatbare waarde zijn. Zoals we al eerder benoemd hebben kan sociale media zorgen voor verbondenheid en daarmee een zekere mate van sociale controle. Daarnaast zorgt sociale media voor meer openheid en transpa-rantie en een gelijkere toegang tot informatie binnen de organisatie. En laten dit nou pre-cies de elementen zijn die veel conflictsitua-ties kunnen voorkomen.

Op het moment dat jij je als werknemer be-trokken voelt bij het bedrijf dan vorm je eigen-lijk een kleine community met daarbij horende

normen en waarden op basis van jouw eigen belang en het bedrijfsbelang. Als iemand zich vervolgens niet juist gedraagt in jouw ogen dan ben je eerder geneigd om iemand hier op aan te spreken dan wanneer jij je niet betrok-ken voelt bij het bedrijf. Deze mate van soci-ale controle kan er voor zorgen dat eventuele conflicten voorkomen worden voordat deze de kans krijgen om zich verder te ontwikkelen.

Daarnaast zorgen sociale media ook voor meer openheid en transparantie binnen het bedrijf. Onder openheid en transparantie valt dat iedereen binnen de organisatie direct, zonder tussenpersonen, toegang heeft tot alle informatie die hij of zij nodig heeft. Op deze manier kan iedereen er zeker van zijn dat de

informatie die zij krijgen compleet en zuiver is en heeft iedereen een gelijke kans om zich te bewijzen binnen het bedrijf.

Daarnaast zullen zij ook in staat zijn het totaal plaatje te zien en krijgt iedereen dus de mo-gelijkheid om zijn of haar mening te verkondi-gen over de koers van het bedrijf. Volgens de eerder benoemde theorie van Lanting kunnen hiermee conflicten die ontstaan door onge-lijke informatiestromen worden voorkomen worden en er ontstaat een nieuwe manier van werken waarbij alle lagen binnen de organi-satie op gelijke hoogte met elkaar kunnen sa-menwerken.

Wat is de waarde van social media?

Arnhem, 09/10/2015

Sarah Lenderink & Yoni Hillen

“Social media, de reddende engel?”

13 14

Over de schrijversDit was onze kans om onze passie voor geschiedenis, schrijven en social media te combineren tot een artikel over het inspi-rerende Dassler conflict. En als 19-jarige Communication and Multimedia Design studenten, van de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, grijpen we deze kans dan ook met volle overtuiging aan.

Met het schrijftalent van Sarah en de gron-dige onderbouwing van Yoni werd een nieuw dynamisch duo geboren.

Dasslers gouden jarenHet begon allemaal in de wasruimte van de familie Dassler, waar de broers Rudolf en Adolf in de jaren 20 hun eigen schoenenbedrijf begonnen. Het schoenenbedrijf kreeg de naam Gebrü-der Dassler Sportschuhfabrik en bevond zich in het Duitse plaatsje Herzogenaurach. Het bedrijf van de gebroeders Dassler groeide in de jaren 30 snel in populariteit. Voor ze het wisten maak-ten ze zelfs de schoenen voor atleten op de Olympische Spelen en versierden ze de voeten van een gouden medaille winnende atleet. Het bedrijf was een succes geworden, maar dit succes was niet voor lang.

Gebroeders Dassler conflict

FamilieverraadIn 1933, met de opkomst van Adolf Hitler, wer-den allebei de broers lid van de nazipartij. Het ging niet goed met Duitsland en dit was ook te merken binnen het bedrijf. De verkoop van de schoenen liep terug en zo begon de spanning tussen de gebroeders Dassler op te lopen.

“De vuile smeerlappen zijn weer terug!”ook wel gezegd dat de oorzaak zou kunnen liggen bij een moment waarbij de families van de twee broers in een schuilkelder zaten tijdens een bombardement van de geallieerden. Dit mo-ment speelde zich af in het midden van de Tweede Wereldoorlog en het zou hierbij zijn gegaan om een miscommunicatie. Volgens het verhaal zou Adolf geroepen hebben: “De vuile smeer-lappen zijn weer terug!”. Rudolf vatte deze opmerking op als een aanval tegen zijn familie, niet wetend dat dit ging over de vliegtuigen van de geallieerden.

Van wereldoorlog naar Dassler oorlogRond 1948 werd de kloof tussen de broers té groot, dit zorgde ervoor dat Rudolf hun eerst zo succesvolle bedrijf in 1949 verliet. Ook het stadje Herzogenaurach werd meegezogen in dit conflict en tot op heden is de stad opgesplitst in twee kampen. Aan de andere kant van de stad begon Rudolf namelijk met zijn nieuwe schoenenbedrijf. Adolf veranderde de naam van zijn schoenenbedrijf in Adidas, vernoemd naar zijn bijnaam en achternaam: Adi Dassler. Rudolf wou hetzelfde als Adolf doen, door zijn voor- en achternaam te combineren. Het bedrijf van Rudolf is hierdoor Ruda gaan heetten, later heeft hij de naam naar Puma veranderd.

De strijdbijl begraven?De broers zijn er in hun levens nooit in geslaagd om hun conflict op te lossen. Toch is de strijd-bijl na 61 jaar en nog vele andere conflicten begraven. In 2009 hebben de twee bedrijven het bijgelegd en hebben ze als teken van vrede een voetbalwedstrijdje gehouden. Dit was de eerste keer dat de bedrijven een gezamenlijke activiteit hebben ondernomen. De twee bedrijven zijn niet meer in de handen van de nakomelingen van Adolf en Rudolf. Alleen de kleinzoon van Rudolf: Frank, werkt voor zowel Puma als Adidas. Op dit moment horen Adidas en Puma bij de grootste fabrikanten van sportartikelen ter wereld. Maar had al deze ellende ze niet bespaard kunnen blijven?

Rudolf, die bekend stond als een fanatieke nazi, werd tijdens de Tweede Wereldoorlog opgepakt door de Amerikaanse troepen. Ter-wijl Rudolf vast zat ging Adolf door met het maken van laarzen voor de Wehrmacht; de strijdkrachten die vochten voor Adolf Hitler. Na de gevangenneming van Rudolf werd hij ver-dacht van lidmaatschap bij de SS (Schutzstaf-fel); de elite eenheid van de nazi’s. Maar waar kwam deze verdenking vandaan? Het vermoe-den is dat dit kwam door niemand minder dan zijn eigen broer Adolf, die deze informatie gaf aan Amerikaanse troepen. Zal dit het moment geweest zijn waardoor de broers uit elkaar zijn gegroeid?

Het precieze moment van de scheiding tussen de gebroeders Dassler is niet bekend. Er wordt

Wist je dat....er naast dit conflict nog tientallen andere conflicten hebben

plaatsgevonden tussen Adolf en Rudolf? Eén van de bekendste conflicten speelde zich af in Nederland in de jaren 70. Adidas was

de sponsor van het Nederlands elftal, ondertussen had Johan Cruijff een privé-contract met Puma. Adidas dreigde dat ze zich als sponsor

terug zouden trekken en Puma dreigde met het verbreken van het contract. Als enige speler van het Nederlands Elftal speelde Johan

Cruijff hierdoor in een shirt met twee strepen, terwijl de rest van het team een Adidas shirt droeg met drie strepen.

15 16

Sociale media in de tijd van het Dassler conflict:

voorkomen is beter dan genezen

Het Dassler conflict is natuurlijk een van de bekendste verhalen als het gaat om conflictsituaties binnen de top bedrijven van onze hedendaagse wereld. Dat het conflict pas na 61 jaar werd bijgelegd zette ons aan het denken. Waarom nu? Konden de bedrijven misschien niet meer om elkaar heen in de huidige online wereld? Wat nou als dit conflict zich af had gespeeld in een online wereld van nu, met de enorme invloed van sociale media? Was het conflict dan niet veel eerder opgelost, of had het zelfs voorkomen kunnen worden? Om dit te bepalen kijken we terug naar de belangrijkste invloeden die sociale media hebben op de interne organisatie: grotere verbondenheid en betrokkenheid, mate van sociale controle, openheid en transparantie.

Bedrijfsbelang voor allesOp het moment dat er in deze situatie sprake zou zijn geweest van een intern social media platform binnen de Gebrüder Dassler Sportschuhfa-brik dan bestaat er een grote kans dat dit conflict zich veel minder heftig had ontwikkeld. Een van de grote struikelblokken in het Dassler conflict was namelijk dat dit conflict zich erg op persoonlijk niveau ontwikkeld heeft. De gebroeders Dassler hadden ruzie met elkaar en omdat zij de baas in de onderneming waren trokken zij al hun werknemers in deze situatie mee.

Zoals eerder benoemd zorgen sociale media in de interne organisatie voor een grotere verbondenheid van de werknemers bij het bedrijf. In deze situatie zouden de werknemers zich volgens de theorie meer be-trokken gevoeld hebben bij de conflictsituatie en zouden zij zich meer verantwoordelijk gevoeld hebben om op te komen voor het bedrijfsbe-lang. Als gevolg hiervan worden de broers gemotiveerd om hun persoon-lijk belang aan de kant te zetten. Hierdoor komt de focus weer op hun gezamenlijke passie voor schoenen te liggen en staat hun trots voor het bedrijf weer voorop.

“Adolf, bied je excuses eens aan!”Een ander gevolg van het gebruik van interne sociale media is de stijgen-de mate van sociale controle. Wanneer je dit vertaalt naar de situatie in de bunker, met de uitspraak van Adolf: “De vuile smeerlappen zijn weer terug!”, zie je een overduidelijk voorbeeld waar social media de redder zou zijn. Op basis van de normen en waarden die de werknemers hante-ren binnen de community zouden zij deze uitspraak als ongepast erva-ren. Vanuit de sociale controle zouden zij Adolf hier op aanspreken, waar-na deze zal beseffen dat het hier om een miscommunicatie gaat. Dan had deze situatie toch helemaal niet zo uit de hand hoeven lopen?

Grijs gebiedAls je kijkt naar de splitsing in de stad die ontstond door de strijd tussen Adolf en Rudolf zouden transparantie en openheid met behulp van in-terne social media hier een groot aandeel in kunnen hebben. Op deze manier zou alle informatie over het conflict namelijk openbaar op social media beschikbaar zijn. Dit maakt dat iedere werknemer de kans krijgt om de informatie direct bij de bron vandaan te halen en zo zijn eigen me-ning kan vormen. Terwijl het vroeger zwart of wit was, Adolf of Rudolf, krijgen de medewerkers met behulp van sociale media de kans om het grijze verbied tussen de twee meningen te verkennen. De broers kunnen zo op een neutrale manier geadviseerd worden wat maakt dat de kans op de splitsing afneemt.

Had met behulp van social media dat gezamenlijke voetbalwedstrijdje van 2009 niet al 50 jaar eerder plaats kunnen vinden? Wij denken dat dat met behulp van social media dit zeker mogelijk zou zijn ge-weest. Sociale media kunnen een erg positieve invloed hebben op de interne organisatie, waardoor conflictsituaties zoals die van de gebroeders Dassler in theorie voorkomen hadden kunnen worden. Echter, ondanks de grote mate van transparantie, openheid, verbondenheid en sociale controle die sociale media met zich meebrengen is dit geen garantie voor succes. Dit kunnen we pas met zekerheid zeggen als we ooit de eer zouden krijgen om de gebroeders Dassler met hun koppigheid persoonlijk te leren kennen. En als dat ooit gebeurt, dan komen we hier graag op terug!

Van splitsing naar voetbalwedstrijd

Ondersteunende bronnenAkhtar, O. (2013). The hatred and bitterness behind two of the world’s most popular brands. Geraadpleegd op 01 oktober 2015, van http://fortune.com/2013/03/22/the-hatred-and-bitterness-behind-two-of-the-worlds-most-popular-brands/

Connolly, K. (2009). Adidas v Puma: the bitter rivalry that runs and runs. Geraadpleegd op 28 september 2015, van http://www.theguardian.com/sport/2009/oct/19/rivalry-between-adidas-and-puma

Carbone, N. (2011). Adidas vs. Puma. Geraadpleegd op 6 oktober 2015, van http://content.time.com/time/specials/pack-ages/article/0,28804,2089859_2089888_2089889,00.html

Jung, B. (2013). The Negative Effect of Social Media on Society and Individuals. Geraadpleegd op 30 september 2015, van http://smallbusiness.chron.com/negative-effect-social-media-society-individuals-27617.html

Lanting, M. (2012). Connect! (2e druk). Amsterdam: Business Contact.

Marketingfacts. (2015). Sociale media in Nederland & wereldwijd. Geraadpleegd op 6 oktober 2015, van http://www.mar-ketingfacts.nl/statistieken/detail/sociale-media-in-nederland-wereldwijd

Fountain, M. (2013). History of Running Shoes Pt. 3: The Dassler Brothers. Geraadpleegd op 28 september 2015, van http://www.oki-ni.com/daily/2013/05/history-of-running-shoes-part-2-adolf-and-rudolf-dassler

Z24. (2009). Puma en Adidas begraven eindelijk de strijdbijl. Geraadpleegd op 6 oktober 2015, van http://www.z24.nl/ondernemen/puma-en-adidas-begraven-eindelijk-de-strijdbijl

17 18