Het Conversity Model Winst maken met social mediaClo Willaerts

Het Conversity ModelClo Willaerts

Het Conversity Model Winst maken met social mediaSocial media zetten traditionele marketing, adverteren en zelfs businessmodellen op hun kop. Sterker nog: traditionele marke­ting bestaat niet meer!

Dagelijks doen miljoenen mensen een beroep op social media om allerhande redenen: als antwoord op de information overload, om te zoeken naar een nieuwe job ... Som­migen hopen er zelfs een nieuwe liefde te vinden. Tegelijkertijd zijn ze ook op zoek naar de meningen van anderen om te beslissen waar­aan ze hun geld uitgeven. Bedrijven zagen die mensen vroeger als de doelgroep, de consumenten of zelfs de prospecten. Nu maken die con­sumenten gebruik van Facebook, Twitter, blogs en YouTube om deel te nemen aan miljoenen conversa­ties. Conversaties die al dan niet waardevol zijn.

Hoe kunnen bedrijven luisteren naar die conversaties en ze opvol­gen zonder er hoofdpijn van te krij­gen? Hoe kunnen ze hun plaats in social media veroveren om zo te vissen waar de vissen zwemmen? Hoe kunnen ze hun activiteiten in social media afstemmen op hun bedrijfsdoelstellingen? En wat moe­ten bedrijven doen nu social media de klassieke manier van zaken doen en het personeelsbeheer onherroepe­lijk veranderd hebben?

Internetspecialiste Clo Willaerts biedt overtuigende en praktische antwoorden op deze vragen. Aan de hand van haar conversitymodel en een aantal inspirerende praktijk­voorbeelden legt ze uit hoe bedrijven conversaties kunnen beïnvloeden en omzetten in conversies. Resul­taat? De return on investment die iedereen wel ziet zitten: lagere kosten en meer winst.

Clo Willaerts is al meer dan twaalf jaar actief als internetprofessional. Bij Sanoma Magazines runt ze de businessunit die bedrijven helpt meer te halen uit social media. Daarnaast is ze al meer dan drie jaar de drijvende kracht achter de Brussels Girl Geek Dinners, een informeel netwerk van vrouwen met een passie voor ict en internet.

9 789020 995718

www.lannoocampus.com

Het Conversity Model

Het Conversity Model Winst maken met social mediaClo Willaerts

Vormgeving cover en binnenwerk: Pascal Van Hoorebeke© Clo Willaerts, Uitgeverij Lannoo nv, Tielt 2011LannooCampus maakt deel uit van de Lannoo Groep.

Uitgeverij LannooCampusErasme Ruelensvest 179 bus 101, B-3001 Leuven (België)www.lannoocampus.com

D/2011/45/157ISBN 978 90 209 9571 8NUR 802

Alle rechten voorbehouden. Behoudens de uitdrukkelijkbij wet bepaalde uitzonderingen mag niets van deze uitgaveworden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerdgegevensbestand of openbaar gemaakt, door middel van druk,fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zondervoorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever..

6 VooRwooRD

1 Social media zijn geen sociale netwerken

11 1 . SocIale NetweRkeN25 2 . SocIal meDIa45 3 . oNlINe commUNItIeS53 4 . VIRale maRketINg

2 Social media en de bedrijfswereld

58 5 . waaRom tIjD, gelDeN mIDDeleN StekeN IN SocIal meDIa?

68 6 . klaNtgeRIchte tactIekeN78 7 . DIgItalelIchaamStaal

3 Het Conversity-model92 8 . oBSeRVatIe114 9 . coNVeRSatIe157 10 . coNVeRSIe169 11 . INNoVatIe

6

VoorwoordGrote projecten komen meestal tot stand omdat iemand zich aan iets ergert – en dus naar een oplossing zoekt – of juist omdat iemand enthou­siast is over een onderwerp en daar al zijn energie in wil stoppen. In mijn geval was het een beetje van allebei wat.De meeste marketingboeken die ik op het ogenblik lees, wijzen op het enorme aantal mensen op de sociale netwerksites. Ze benadrukken het belang van een conversatiemanager in je bedrijf, een soort social media­tsaar die de wereld toont hoe goed je bedrijf op de hoogte is. Klaar voor het nieuwe marketingtijdperk. En vooral vertellen die boe­ken hoe cool je bent wanneer je veel gebruikmaakt van de vigerende trends in cyberspace. Mayor van het thuiskantoor, lid van de Twitter Elite, fonkelende ster aan het firmament van een virale Facebookcam­pagne, die je in één klik tienduizend vrienden oplevert.Dat alles begint me een beetje op de zenuwen te werken.En dat geldt ook voor sociale netwerken, social media, online com­munities en virale marketing. Al deze begrippen worden te pas en te onpas door elkaar heen gebruikt. Daarover gaat deel I van dit boek. Ik begin dus met enkele definities en met een overzicht van de relevante sociale netwerken en social media in België en Nederland.Aan de andere kant kun je niet ontkennen dat we in interessante tijden leven. Het is juist dankzij die social media dat we mensen hardop horen denken. Niet alleen nadat ze zojuist een nieuw product hebben gekocht en dus geneigd zijn om lucht te geven aan hun (on)tevredenheid, maar ook bij het advies vragen over de producten en merken die ze overwegen te kopen, lang voor ze beslissen. Ze houden rekening met de mening van gelijkgestemde zielen, eerder dan zich te laten leiden door jouw advertentiecampagne. Of zoals McKinsey het formuleert: ‘De enorme toename van productkeuzes en digitale kanalen gaat hand in hand met het verschijnen van een kritische en goed geïnformeerde con­sument.’ Dit thema bespreek ik in deel II.Deel III handelt over wat ik het conversitymodel noem. Dit model heeft vier lagen: observatie, conversatie, conversie en innovatie. Alle

7vier helpen ze om een betekenisvolle interactie met je klanten uit te bouwen waardoor je je businessdoelstellingen kunt realiseren. Obser­vatie betreft uiteraard het verzamelen van marketinginzichten over wie wie is in je markt. Waar vind je je klanten? Wat zorgt ervoor dat ze jouw product aanvinken? Conversaties zijn waardeloos zonder dat inzicht. Ik zal aan de hand van voorbeelden aantonen hoe conversatie leidt tot conversie. En ten slotte is er nog innovatie. Voor degenen die menen dat social media je eerder op kosten jagen dan je profijt ople­veren: innovatie is de echte return on investment (roi) van je inspan­ningen in social media.Ik bedank graag enkele mensen die me hebben aangemoedigd om dit boek te schrijven. Charlene Li liet me inzien hoe je een bedrijf leidt door te interageren met je netwerken en hoe je je engageert ten over­staan van medewerkers, klanten en partners. Seth Godin nam de tijd om me te overtuigen dat een boek nog altijd het beste kanaal is om in iemands hoofd te kruipen. Van Gil Plaquet leerde ik waarom auteurs altijd de mensen bedanken die hen steunden toen ze worstelden met een writer’s block, uitstelgedrag en pure paniekaanvallen. De lezers van mijn blogs bnox.be en conversity.be dank ik omdat ze bleven luisteren naar mijn hardop geformuleerde gedachten over het conversitymodel. Ze herinnerden me af en toe ook aan Wittgensteins wijze woorden: ‘Over hetgeen men niet kan spreken, moet men zwijgen.’ Ook mijn baas, Hans Cools, krijgt mijn dank. Hij gaf me de ruimte en het zelf­vertrouwen om te schrijven. En dan zijn er nog de uitgevers van LannooCampus, die dit boek met een simpele tweet in een stroom­versnelling brachten.

clo wIllaeRtSDiegem, België, 1 oktober 2010

8 INteReSSaNte lINkS> Charlene Li: Leadership doesn’t happen in a vacuum> http://www.bnox.be/2009/12/charlene­li­leadership­doesnt­happen­

in.html> Seth Godin: ‘Yes. Why bother writing a book at all?’> http://www.bnox.be/2010/04/seth­godin­yes­why­bother­writing­

book.html> Ask Seth Godin 04/01/10 04:45AM @ ustream.tv> http://www.ustream.tv/recorded/5873821 > Blog posts labeled with ‘conversity’> http://www.bnox.be/search/label/conversity> Conversity blog> http://www.conversity.be/blog/> Tweet van Lannoo’s @johndewever on August 4, 2010> http://twitter.com/johndewever/status/20307636030

57

deel 2 Social media en het bedrijfsleven

58

Het non-stopfestival van menselijke interactieHet is geen toeval dat de baseline voor het Cluetrain Manifesto van 1999 zo klonk: ‘The end of business as usual.’ Vandaag is internet een non-stopfestival van menselijke interactie of, zoals het in Cluetrain wordt gezegd: ‘Een globale set van conversaties – mensen die met elkaar praten, in hun eigen stem, over wat hen interesseert. De passie voor internet bezorgt elke sociale structuur opnieuw zijn plek: de overheid, het onderwijs, entertainment en, jawel, het bedrijfsleven.’Niet elke stelling van het manifest is uitgekomen. Zelfs nu nog niet, jaren na zijn verschijningsdatum. Maar de hoofdthese is meer dan ooit bewezen: internet gaf de wereld een nieuw communicatieforum dat het aanschijn van zakelijke communicatie en marketing fundamen-teel veranderde.Het klopt dat in de meeste online marketingacties mensen nog altijd ‘gebruikers’ worden genoemd of ‘consumenten’. Ze worden gereduceerd tot oogballen. De dynamieken in de marktplaats worden nog altijd beschreven alsof het een poppenkast is, met bulls and bears, onzicht-bare handen en op te vullen plaatsen.Er is nochtans een stille revolutie aan de gang. Ze wordt geleid door bedrijven die willen ‘deelnemen aan de conversatie’ en daarbij steunen op waarden zoals vertrouwen, consistentie en reputatie (in plaats van budget en advertentiebereik).Waarom moeten bedrijven luisteren naar al die wereldwijde conver-saties? Waarom moeten ze proberen te drinken van de brandslang die gevoed wordt met status updates, blog posts en Foursquare check-ins? Omdat die conversaties toch een zekere waarde hebben, hoe triviaal

5 Waarom tijd, geld en middelen steken in social media?

59ze ook lijken. Voor het eerst in de geschiedenis zijn we in staat om na te gaan wat mensen echt denken en doen zonder er zelf fysiek bij aan-wezig te zijn. En dit maakt het interessant: soms denken ze hardop over hun toekomstige aankopen.Ooit zei iemand: ‘Status updates zijn het venster van je ziel.’ In The New Handshake schrijven Joan C. Curtis en Barbara Giamanco: ‘Face-book maakt het je mogelijk elke dag aan je vrienden te vertellen wat je doet of hoe je over die dag denkt. Deze updates geven je de kans om elke dag met mensen te overleggen. Beeld je eens in welke kansen dat biedt voor verkopers en marketeers? (…) Als je elkaar zo ontmoet, kun je vragen hoe het met je kinderen gaat, of met je vrouw.’ Je kunt verjaardagsgroeten overmaken en er een persoonlijk aanbod bijvoe-gen, alleen voor die klant. Je kunt contact met iemand opnemen wan-neer je ziet dat hij net van job is veranderd of niet gelukkig is met zijn huidige baan.Belangrijk is dat je niet als een verkoper overkomt die zijn product probeert te verkopen. Maar wel als een echt mens die de ander wil overtuigen van de manier waarop je product of dienst de ander helpt om een probleem of uitdaging op te lossen. Een van de dingen waarop ik me in de komende hoofdstukken zal focussen, is hoe het zakenleven kan deelnemen aan deze conversaties met maar één doel voor ogen: belangrijke invloed uitoefenen op de aankoopbeslissing van de consument.

Waarom digitaal?Ik werk nu al zo lang in de digitale media, dat ik vind dat we ze niet langer ‘nieuwe media’ mogen noemen. En als je mij vraagt waarom bedrijven tijd, geld, middelen en energie moeten stoppen in digitale media, dan zijn hier enkele redenen:

1 Ik herinner me nog de tijd toen ‘digitaal’ zoveel wilde zeggen als: ‘Oké, we moeten iemand vinden om wat banners te maken, gebaseerd op onze tv-spot.’ Vandaag is digitaal niet langer een bijkomstigheid, maar een fundamenteel onderdeel van een totale marketingstrategie.

2 Marketinginspanningen en -creativiteit focussen in de eenentwintigste eeuw op verbondenheid, relevantie en meetbare resultaten. Digitale media geven je meer data en meetgegevens dan waar je als adverteer-der van kunt dromen.

60 3 In een tijd waarin mediagebruik en publiek gefragmenteerd zijn, is digitaal een consistente manier om in contact te blijven met je klan-ten. Nieuwsbrieven, blogs of het constant aanpassen van je Google Ads-campagne zijn maar een paar manieren om die communicatie-kanalen met je doelgroep open te houden.Als we focussen op de inspanningen bij social media, zijn er twee redenen waarom je tijd, geld en middelen moet investeren. In de eerste plaats het feit dat social media de favoriete plekken zijn waar mensen hun online tijd doorbrengen. In de tweede plaats het feit dat de tijd rijp is om het zakendoen opnieuw in een sociale context te plaatsen.

gebruiksvolumes en verbondenHeidIn mei 2010 publiceerde InSites Consulting het geweldige onder-zoeksrapport Social Media Studio 2010. Het was gebaseerd op de antwoorden van respondenten uit 14 landen. De cijfers spreken voor zich:

> 20% van de 2884 deelnemers aan het onderzoek vermelden minstens één sociaal netwerk te kennen. Gemiddeld kennen gebruikers vier sociale netwerken; niet-gebruikers kennen er gemiddeld twee.

> 28% van de internetpopulatie is niet actief op een sociaal netwerk omdat ze niet willen dat anderen persoonlijke informatie over hen-zelf zien.

> Gemiddeld maken gebruikers twee keer per dag verbinding met hun sociaal netwerk.

> 72% van de deelnemers aan de enquête zijn lid van minstens één sociaal netwerk.

> Gemiddeld zijn gebruikers lid van twee netwerken. > Van alle genoemde netwerken is Facebook veruit het bekendste.

In januari 2010 meldde het onderzoeksbureau Compete dat 11,6% van de tijd die surfers in de vs online doorbrengen, besteed wordt aan Facebook, 4,1% van de tijd gaat naar Google. Ik ben ervan over-tuigd dat niet alleen internetverkeer verschoven is naar social media, maar ook de tijd die eraan besteed wordt.Als je je zou afvragen waar jouw webbezoekers van weleer tegenwoor-dig uithangen in cyberspace, hoef je niet ver te zoeken. Ze zitten niet meer op je site omdat ze bezig zijn met het fokken van virtuele varkens op Facebook of @mashable ‘retweeten’ (forwarden) op Twitter. Dit gedrag is een recent fenomeen. Maar wat er altijd is geweest, is dat

61zakendoen van oudsher een ‘menselijke’ activiteit is. Iets wat veel bedrijven vergeten zijn.

Zakendoen is menselijkAls kind kreeg ik van mijn oma geregeld wat geld toegestopt. Daar-mee moest ik dan naar de boer aan het eind van de straat om boter en eieren te kopen. Ik legde de centen van mijn oma in dezelfde handen die eerder die eieren geraapt hadden of de koe gemolken hadden die uiteindelijk voor de boter had gezorgd. Er is geen reden om daar nos-talgisch van te worden. Die tijd ligt ver achter ons. Als je eieren van-daag niet vers blijken of er zit een haar in de boter, dan is het een hele opgave om de bron van dat kwaad op te sporen via de supermarkt, de detailhandel of de industriële melkerij.Dat komt omdat de meeste producten die we vandaag kopen niet van een vakman komen, maar grootschalig geproduceerd worden. Fabrie-ken hebben geen relatie met hun klanten. En ze zijn ook niet van plan er contact mee te zoeken. Het hele transactieproces heeft een drasti-sche verandering ondergaan. Een correcte prijs betekende vroeger: dat wat je (of in mijn geval, mijn grootmoeder) betaalde. Waarde zat vervat in wat je daarvoor in ruil kreeg.

Maar dat veranderde sinds de jaren zestig en zeventig. Sindsdien wordt de prijs bepaald door de verkoper. En gewoonlijk is die prijs vooral in zijn voordeel. Dat druist in tegen de neiging tot eigenbelang die in elke consument aanwezig is. Mensen willen zoveel mogelijk krij-gen en daar zo weinig mogelijk voor betalen. Daarom is het verkopen van eieren en boter voor een supermarkt ook zoveel moeilijker. Ze heb-ben namelijk de reclame nodig (of andere vormen van marketing) om mogelijke kopers te overtuigen om dát specifieke merk eieren of boter te kopen. Bij hen, en dus niet bij een andere supermarkt.Ik geloof dat we nu alweer een nieuw tijdperk binnenstappen. Mensen kopen nog altijd boter en eieren. Maar ze willen opnieuw weten met wie ze kunnen praten wanneer ze iets te melden hebben over de kwa-liteit of de prijs van de geleverde producten. Niet dat ze opnieuw door de velden willen lopen en de oude boer vragen stellen over zijn werk. Ze willen vooral gehoord worden. En daarvoor gebruiken ze hun eigen publiek, hun vrienden op Facebook, de lezers van hun blog of hun volgers op Twitter. Zo versterken ze hun boodschap.

62 Tot iemand in de fabriek eindelijk even de tijd neemt om te luisteren.Social media zijn het logische vervolg van wat we al eeuwen zien. De technologie en het medium zijn veranderd, maar het verlangen om contact te leggen, te leren, zich uit te drukken, te delen en te inter-ageren blijft hetzelfde.

social media en marketingfouten : lost in conversationHelaas waren heel veel bedrijven zo gretig om op de Cluetrain te springen, dat ze er pardoes weer vanaf tuimelden. Een belangrijke vergissing die de val van deze bedrijven veroorzaakte, was het ontbre-ken van een strategie. De meeste strategieën rond het gebruik van social media klinken nog altijd alsof ze in elkaar geflanst werden door de ‘whatthefuckismysocialmediastrategy.com’-lijn:

> De buzz maximaliseren door de mond-tot-mondreclame van invloedrijke bloggers en dergelijke te sturen.

> Positieve gesprekken aanmoedigen om het publiek zo gunstig te stemmen.

> De conversaties van de klanten verbeteren door authentieke conversaties mogelijk te maken.

> Nieuwe en relevante communities blootstellen aan het eigen merk door de middelen ter beschikking te stellen om het eigen merk-evangelie te verkondigen.Chris Brogan stelt het in zijn boek Social Media 101 zo: ‘Social media tools worden niet speciaal ontworpen om op zichzelf productievere klanten te creëren. Daarvoor zijn er een strategie, een gestructureerde marketing en producten nodig, die potentiële segmenten van de com-munity klaarstomen tot potentiële klanten.’Digitaal strateeg Mike Proulx wijst in zijn blog van juni 2010 op Bloom­berg Businessweek op vijf andere fouten die voorkomen bij social media marketing. Ze komen hierop neer:

> Niet of nauwelijks monitoren. Of erger: geen duidelijke kpi’s (Key Performance Indicator) vastleggen voor je begint.

> ‘Down sourcing’, ofwel het overlaten van social media marketing aan stagiairs of junior medewerkers.

> Snelheid verkiezen boven perfectie. Of zoals men zegt: ‘Snel, goed of goedkoop. Kies er twee.’

> Doen alsof.

63> Misbruiken: zelf meteen de off-knop indrukken door social media te misbruiken voor te openlijke campagnedoeleinden.

social media Zijn niet gratisDit hoorde ik eens van iemand in een reclamebureau: ‘Die marketing-manager vraagt me om een Fanpage te openen op Facebook. En in één adem voegt hij eraan toe dat ik niet op extra budget moet rekenen. Want hij weet dat Facebook gratis is.’Social media zijn echter allerminst gratis. Je hebt middelen nodig en mensen die er hun tijd op doorbrengen, die tijd maken voor plan-ning, creatieve insteken zoeken en echt aan productmanagement doen. Dat lijken misschien verborgen kosten, maar je moet ze wel in rekening brengen.Waar komt het budget voor social media meestal vandaan? In theorie zijn er twee mogelijkheden:

1 De middelen komen uit het marketingbudget. Dat is nu de gebruike-lijke situatie.

2 De middelen komen uit een extra budget en een verhoging van het marketingbudget.

Waar komt dat extra budget dan vandaan? Ook dat is simpel: ofwel is er sprake van een apart projectbudget, verbonden aan een speci-fiek project of aan het gebruikelijke mediaprogramma. Ofwel wordt het ergens anders weggehaald. En ook hier zijn er weer een aantal mogelijkheden:

1 de vergoeding van het agentschap;2 het mediabudget voor de mainstream media;3 het globale reclamebudget.

Dit maakt veel mensen wellicht nerveus. Daarom is het echt nodig dat je een duidelijk businessplan uitwerkt voor het gebruik van social media. Met daarbij zonder twijfel ook een berekening van de return on investment (roi). In deel III diep ik alle aspecten van roi in verband met social media verder uit. Maar eerst presenteer ik nog een Nederlandse case die mooi illu-streert hoe social media in 2008 en 2009 zalen liet vollopen voor een hiphoporkest.

64 Eerste Hulp bij Plaatopnamen is het bedrijf van Niels Aalberts, specialist in management, marketing, coaching en begeleiding van audio-opnamen.Hij vertelt: ‘Als manager van Colin Benders (Kyteman) en marketeer van zijn Hiphop Orkest was ik van eind 2007 tot april 2010 betrokken bij zijn zegetocht langs alle Nederlandse podia en festivals en het com-merciële succes van zijn album en live-dvd The Hermit Sessions.’Met slechts 50 euro aan marketingkosten waren alle zalen en ieder festival waar de band optrad uitverkocht (inclusief een afsluitend op-treden in de Heineken Music Hall), zagen zo’n 5 miljoen kijkers het orkest op tv, haalden ruim 60.000 mensen Colins album in huis (= platina), kochten meer dan 15.000 mensen de live-dvd.Aalberts: ‘Grondslagen van het succes zijn zonder twijfel de creatieve en muzikale ideeën van Colin, de opvallende vorm en omvang van zijn band (een 24-koppig Hiphop Orkest) en vooral de uitzonderlijke klasse en kippenvelfactor van hun optredens. Dat we tienduizenden euro’s aan marketing- en communicatiekosten in onze zak hebben kunnen houden, is toe te schrijven aan de werking en het effect van sociale media. In het geval van Kyteman’s Hiphop Orkest waren dat vooral You-Tube en Twitter. De opvallende shows, het kippenvel en de tranen van toeschouwers zoemden razendsnel rond op deze en andere platforms, overtuigden anderen van de kwaliteit, onderstreepten het succes en maakten de (extra) inzet van betaalde aandacht en andere 1.0 marke-tinginstrumenten overbodig.’Zijn sociale media dan synoniem met extreem lage marketingkosten?Aalberts: ‘Het commerciële succes afzetten tegen de extreem lage mar-ketingkosten is een wat scheve voorstelling van zaken. In traditionele zin hebben we inderdaad nauwelijks marketinggeld uitgegeven, maar in tijd en aandacht hebben we zeer veel geïnvesteerd op verschillende internetplatforms. Samen met boeker en producent Productiehuis Oost-Nederland hield ik ieder uur van de dag in de gaten wat er gezegd, ge-schreven, gepost en gefilmd werd rond Kyteman en Kyteman’s Hiphop Orkest. Ik blogde, linkte en postte uitgebreid alles wat gebeurde en be-antwoordde iedere vraag die gesteld werd, haakte in op twittergesprek-ken en reageerde op YouTubefilmpjes. Wat we bespaarden aan marke-tingkosten investeerden we dubbel en dwars in aandacht en tijd op internet.’ Met groots resultaat.Het hele verhaal rond Kyteman’s Hiphop Orkest in 2008 en 2009 valt na te lezen op de blog van Niels Aalberts: eerstehulpbijplaatopnamen.blogspot.com (klik op tag ‘Kyteman’). Maar misschien was de Kyteman-

KYTEMAN’S HIPHOP OrKEST

65

nog vragen? ja, Wat te doen met b2b?Ik spreek dikwijls tijdens conferenties en bijna altijd krijg ik dan vanuit het publiek de volgende vraag: wat gebeurt er met b2b? Verkopen ziet er in een business-to-businesscontext inderdaad iets anders uit dan verkopen aan consumenten. Een van de meest opvallende verschillen is bijvoorbeeld de tijd om tot een lead te komen. Die duurt namelijk veel langer. En het klopt ook dat b2b-bedrijven doorgaans niet erg actief zijn in social media. Met uitzondering dan van reclame- en marketingbedrijven en technologische industrieën zoals telecom, softwareontwikkelaars en it-professionals. In die laatste groep zijn bedrijven als Microsoft, Oracle, Sun Microsystems, Cisco Systems en Intel toonaangevend.Sommige van deze principes voor het gebruik van social media gelden nochtans zowel voor b2b als voor b2c. Social media expert Joel Comm in Twitter Power 0.2: ‘Succes op Twitter – of beter: elk commercieel succes – is het resultaat van een proces met vier fasen: ken mij, hou van mij, vertrouw mij, betaal mij. Mensen doen het liefst zaken met mensen die ze kennen, waarvan ze houden en die ze vertrouwen.’In hun boek The New Handshake noemen auteurs Joan C. Curtis en Barbara Giamanco dit relationship selling: ‘Met relationship selling bedoelen we dat je een sterke relatie creëert vooraleer je een product probeert te verkopen aan je klanten. Relationship selling is een ken-merk van business-to-business.’

case een toevalstreffer in de moderne muziekindustrie? Aalberts rea-geert hevig: ‘Dat de succesvolle Kyteman-case geen incident is in de moderne muziekindustrie bewijst Caro Emerald dit jaar. Met een verge-lijkbare businessopzet en eveneens minimale out-of-pocket kosten voor marketing en promotie verkocht zij 200.000 albums (= 4x platina) en staat ze driemaal in een uitverkochte Heineken Music Hall (= 5500 toeschouwers per avond). Maar het hoeft niet allemaal groot en main-stream om succesvol te zijn: een jonge Nederlandse band als Only Seven Left houdt zelf de broek omhoog, verdiende in één week de investerin-gen in hun debuutalbum terug en verkochten ook hun eerste Neder-landse tour op eigen kracht.’

66 Deze relaties bestaan tussen echte mensen, niet tussen bedrijven. Aan het einde van de dag is het de persoon die je sympathiek vindt, van wie je een product of dienst gaat kopen – en niet een of andere organi-satie. In dit deel ga ik in op de tactieken waarmee je aan marktinzicht, waardevolle conversaties en vertrouwen kunt werken. Veel van die tactieken werken ook in b2b.Intussen raad ik je aan om het Fall 2010 Social Business Report van Netprospex te lezen om zo beter te begrijpen hoe zakenlieden in de vs social media gebruiken.

67leestips, links en bronvermelding> David Weinberger, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls,

McKee Jake, The Cluetrain Manifesto: 10th Anniversary Edition, 2009.> Joan C. Curtis, Barbara Giamanco, The New Handshake: Sales Meets

Social Media, 2010.> Chris Brogan, Social Media 101: Tactics and Tips to Develop Your Business

Online, 2010.> Joel Comm, Twitter Power 2.0: How to Dominate Your Market One Tweet

at a Time, 2010.> Online bronnen voor dit hoofdstuk: http://bit.ly/h0dIOt