Goos Eilander Datum: maart 2008 Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007 Een aantal oude...
86
Goos Eilander Datum: maart 2008 Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007 Een aantal oude feiten geactualiseerd, een aantal nieuwe feiten toegevoegd:
Transcript of Goos Eilander Datum: maart 2008 Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007 Een aantal oude...
Goos Eilander
Datum: maart 2008
Ontwikkelingen in de Nederlandse wijnmarkt 2007
Een aantal oude feiten geactualiseerd,
een aantal nieuwe feiten toegevoegd:
Inhoud van de presentatie:
Longitudinale vergelijking kerngegevens rond wijn in het kader van andere alcoholhoudende dranken
Ontwikkeling smaakvoorkeur, moment en plek van consumptie, verschillen tussen sekse
Wijn in het kader van brede consumententrends Aanzet voor nieuwe marktbenadering: af van volume
orientatie, toe naar waarde vermeerdering
Oude cijfers vernieuwd:
Bronnen: specifiek onderzoek 2007 i.o.v. Produktschap voor Wijn, kwalitatieve fase
Idem, kwantitatieve fase, 2007 Life & Living trendmonitor, 2007 Wijn monitor, 1986-2005, met kleine herhaling in 2007
door Trendbox
47 48 4543 41 42 42 42 4545 45 4748 45 44 434241 42 41 4341 41 40
0102030405060708090
100
'84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07
‘Gisteren’ alcoholhoudende drank gedronken(basis: allen %)
4748
45
43
41
42 42 42
4545 45
4748
45
4443
4241
4241
43
41 4140
38
40
42
44
46
48
50
'84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07
‘Gisteren’ alcoholhoudende drank gedronken(basis: allen %)
0
5
10
15
20
25
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2007
wijn
Consumptie (dagbasis) gepercenteerd op allen(basis: totale jaarsteekproef)
0
5
10
15
20
25
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2007
bier gedistilleerd aperitieven wijn
Consumptie (dagbasis) gepercenteerd op allen(basis: totale jaarsteekproef)
Meest genuttigde drankBasis: allen
31
26
17
4
4
51
21
9
2
1
9
31
25
5
7
0 10 20 30 40 50 60
bier
rode wijn
witte wijn
premixers
rose wijn
allen man vrouw
Leeftijdsprofiel stille Rode Wijn consument (%)
0
20
40
60
80
100
1990 1995 2000 2005 2007
16-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65 plus
Leeftijdsprofiel stille Witte Wijn consument (%)
0
20
40
60
80
100
1990 1995 2000 2005 2007
16-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65 plus
Proportioneel aandeel wijnbasis: heeft gisteren alcoholhoudende drank gedronken, Allen
0
10
20
30
40
50
60
70
1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2007
wijn sherry port
0102030405060708090
100
rode wijn rose witte wijn
Consumptie: verhouding rood-rose-wit (%)
0102030405060708090
100
'86 '88 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '05 '07
rode wijn rose witte wijn
Verhouding kleurvoorkeur vrouwen 1986 t/m 2007
0102030405060708090
100
'86 '88 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '07
rode wijn rose witte wijn
Verhouding kleurvoorkeur mannen 1986 t/m 2007
0
10
20
30
40
50
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
2002 2003 2004 2005 2007
Consumptie rosé: 2002 t/m 2005, en 2007 deels (%)
Drinkt het liefstBasis: allen die weleens wijn drinken
37
63
34 31 34
52
24
46 57
63
11 1319
124
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
totaal 16-24 25-34 35-49 50+
witte wijn rode wijn rose
Plaats van consumptie wit-rood-rosé 2007
6
18
19
64
3
11
14
78
5
15
21
68
0 20 40 60 80 100
Elders
Horeca/buiten
Vrienden/kennissen
Thuis
Wit Rood Rose
Tijdstip van consumptie wit-rood-rosé 2007
12
20
42
50
8
14
40
59
14
23
39
50
0 20 40 60 80
overdag
voor avondeten
bij avondeten
's avonds
Wit Rood Rose
Ontwikkeling aankoopplaats (%)
0102030405060708090
100
'95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '07
supermarkt slijter elders
Variatieexperimentnieuw
Gezelligalle soorten
Lage prijsaanbiedinggeen variatie
Kwaliteitstatuskennis behoefte
Waardering voor smakenvariatie in streken/landenwijn is genieten
Ultieme verrassings- abonnement
3 of 4 oplopende kwaliteiten zelfde huis
Lage prijsgeen andere actie
Leverantie onderdeel van cursus
Horizontale aanbiedingen
Drivers-----------Trends---------Hypes:
Vele trends beroeren ons:
Vergrijzing: van gezondheid tot financierbaarheid Convenience: over gemak versus tijd Nieuwe afzetkanalen: de doorbraak van het internet De Calculerende Consument: alles afrekenen Nieuwe samenleving: invloed socio demografie Man/vrouw rolverdeling: op weg naar een nieuwe orde Etc.
Cijfermatig benaderd, vanuit Life & Living:
Bezig zijn met een carrière(Helemaal) mee eens
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
NL. repr. 16+ Mannen Vrouwen
Ik leef zo gezond mogelijk.
58 59 60 58 59 58 57 58 56 58 57 59 59 60 59 61 6366
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Ik let er altijd op dat er een gezonde maaltijd op tafel komt.
58 58 56 58 5855 55 54 53 54 55 54 55
58 59 5962 64
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Sporten, niet in clubverband.
14 13 13 12 13 14 15 17 17 17 19
15 16 15 15 15 16 1618 17 18
195 5 5 4 4 4 4
4 5 44
4 5 4 4 45 5
5 4 5415 17 17 18 17
17 1817 17 15
16
43 41 42 43 4342 41 38 40 39 37
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
meer keer per week ong. 1 x per week ong. 1 x per 14 dagenong. 1 x per maand < 1 x per maand nooit
Wat zijn scenario´s?
“ Scenario´s zijn geen voorspellingen in de traditionele zin van het woord. Het zijn uitdagende en aanvaardbare verhalen die de toekomst van een branche, bestedingsgroep of onderwerp beschrijven binnen bepaalde omstandigheden.”
Vier scenario’s met Nederland als uitgangspunt:Driving forces + Omgevingsvariabelen:
Back to basics
Global Awareness
Survival of the fittest
Hedonistic Society
COLLECTIEVE WAARDEN
ECONOMIE - ECONOMIE +
INDIVIDUELE WAARDEN
* Vraag gestuurde economie in dienst van het creëren van een betaalbare samenleving.
* Laag ontwikkelde economie “het gaat slecht”
* Consumenten bundelen hun krachten om samen lagere prijzen af te dwingen, collectieve inkoop uit noodzaak.
EC
ON
OM
IE -
COLLECTIEVE WAARDEN
EC
ON
OM
IE +
INDIVIDUELE WAARDEN
Back to Basics
Een vrouw heeft net zoveel recht op een maatschappelijke carrière als een man:
4,15
4,2
4,25
4,3
4,35
4,4
4,45
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2005 2006
man vrouw
Als er jonge kinderen in het gezin zijn hoort de moeder niet buitenshuis te werken.
40 4239 38 38 36 35 34 35 35 34 35
32 30 31 30
24
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
“Ik geloof in een leven na de dood’
2,8
2,85
2,9
2,95
3
3,05
3,1
3,15
3,2
3,25
3,3
1990
2005
Bron: Life & Living 1990-2004
Survival of the fittest
COLLECTIEVE WAARDEN
EC
ON
OM
IE +
INDIVIDUELE WAARDEN
* Nederland kan zich moeilijk staande houden in de uitgebroken “global war of competence.”
* De marktwerking heeft zich uitgebreid over de hele samenleving
* Consumptiepatroon gericht op prijs en status
* Hyperrationalisering: bij Free Record Shop even met je mobieltje checken of je wel de laagste prijs hebt.
De mondige burger
The critical consumer
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Trend: sterke groei bezoek aan fitnesscentra:
* Bedrijven functioneren met triple bottom-line (people,profit, planet)
* Sterk gevoel dat wij leven op een planeet en daarvoor moeten zorgen.
* Consumptiepatroon gericht op de waarden van afzender: men stemt met de boodschappentas.
* Total Control & Supertransparantie
* “people will buy Experiences, not products” (Jensen’s Dream Society)
* Volgen van gehele proces: van kip tot ei
Global Awareness
EC
ON
OM
IE -
COLLECTIEVE WAARDEN
EC
ON
OM
IE +
INDIVIDUELE WAARDEN
Ontwikkeling internetgebruik in Nederland 1995- heden
Wel eens gebruik gemaakt: 10.600.000 NederlandersMinimaal 1x per week: 9.500.000 Nederlanders
1,2 1,8 2,4 2,8 4,26,6 7,5 8,3 9,2 10
1316
1820
2326
30
3740
4245
4951 50
57
6670
7678
8183
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
aug-95
feb-96
mrt-97
mar-98
mrt-99
jan-00
sep-00
feb-02
apr-03
feb-04
apr-05
aug-05
feb-06
aug-06
feb-07
87
77
71
55
53
52
51
36
33
20
91
79
63
53
59
44
52
31
38
23
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Om e-mail te sturen
Om informatie te krijgen overgoederen en diensten
Om te bankieren of anderefinanciele redenen
Voor ontspanning en plezier
Om informatie te verzamelenvoor bedrijf of opleiding
Om goederen tekopen/bestellen
Om nieuws te lezen
Messenger services/ICQ
Om software te downloaden
Om te chatten
2007 2005
Voor welke zaken gebruikt men internet doorgaans?
Door internet heb ik in mijn privé-leven met meer mensen contact dan daarvoor.
13 13
19 20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Ik vind het prettig om per telefoon of computer producten te bestellen
12 11 12 11 12 13 13 14 16 15 1720 21
26
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Iets kopen via Internet.
0 1 1 10 1 1 12 2 3 48 8 912
3337
40
43
5551 45
37
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
meer keer per week ong. 1 x per week ong. 1 x per 14 dagenong. 1 x per maand < 1 x per maand nooit
De Euro is goed voor Nederland.
2023
2926 27
30
22
1510
1419
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
* Het uitdragen van de eigen individualiteit/ life-style middels consumptie en vrijetijds- besteding centrale waarde in samenleving
* In het consumptiepatroon wordt vooral gezocht naar “memorabele ervaringen” en customized producten/diensten.
* Mass customization / Mock individualism
Hedonistic Society
EC
ON
OM
IE -
COLLECTIEVE WAARDEN
EC
ON
OM
IE +
INDIVIDUELE WAARDEN
Als je zo hard werkt als ik doe, dan moet je jezelf ook af en toe verwennen:
52 52
54 54
5758 58 58 58
59
6160
59 59
58 5859
50
52
54
56
58
60
62
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Example of fase leisure development:
3
15
19
28
32
0
5
10
15
20
25
30
35
1985 1990 1995 2000 2005
Source: Raad voor het regeringsbeleid
Brand on the Move
Ik zou voor meer vrije tijd met wat minder inkomen genoegen nemen.
29 30 31 32 32 30 31 33 34 36 35 3431
2724 25 27
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Werken doe je alleen om geld te verdienen.
23 22 24 25 23 25 23 23 24 2420 22 23 25 27 25 23
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007-1
1
2
3
4
5
% (helemaal) mee eens gemiddeld
Vier scenario’s van Nederland in 2025:de signalen van 2007:
Back to basics
Global Awareness
Survival of the fittest
Hedonistic Society
COLLECTIEVE WAARDEN
ECONOMIE - ECONOMIE +
INDIVIDUELE WAARDEN
Korte samenvatting:
Wijn wint nog steeds, zij het in meer bescheiden mate, van andere alcoholhoudende dranken
Verschillen in smaak/kleur voorkeur tussen mannen en vrouwen blijven bestaan
De sterke opkomst van rose in de afgelopen jaren lijkt gestabiliseerd
Kennis van wijn, met name van druivenrassen, stijgt nog steeds
Er is in toenemende mate verschil te zien in de consumentensegmenten voor wat betreft houding en gedrag
Enkele aanbevelingen:
De markt dient niet langer als geheel te worden benaderd: iedere leverancier van wijn dient te beseffen welk marktsegment (in termen van consumenten) hij/zij bedient.
Voor ieder segment van de 5 die we hier onderscheiden, is een separate strategie te ontwikkelen
Grotendeels zou die strategie zich dienen te richten op het ontwikkelen van toegevoegde waarde
Experimenten in aanbieding zijn daarbij sterk aan te bevelen om consumenten over een trial-drempel te halen (hogere prijsklasse op grond van echt kwaliteitsverschil)
Hierover in de oktober sessie meer….
Dank voor uw aandachtDank voor uw aandacht
Trendbox BV
Postbus 9352
1006 AJ Amsterdam
020 - 669 44 14
