FLOWHOWboektip:Influence

marketingmentaliteit:

De sleutel naar onbenut marketingpotentieel

december 2008

FLOWHOW

blijven ontvangen?

meld je aan op w

ww.flowresultin

g.nl

case:NS en de ‘experience economy’

trend:Dieversity

column 1boektipWe moeten hier echt niets mee doen!

Al weer enige tijd geleden was ik als deelnemer op een

marketingcongres. Ondanks mijn ervaring dat je daar

zelden nieuwe dingen hoort. De drang om bij te blijven

en de angst iets te missen waren blijkbaar sterker.

Tegen betaling van een forse entreefee werd de zaal

de huid vol gescholden door een zelfbenoemde online

media goeroe. Of wij marketeers wel wisten dat we

niets begrepen van Second Life, Twitter en nog wat

van die dingen. En vooral dat we acuut moesten gaan

experimenteren met alle nieuwe dingen, want anders

zouden we de boot missen. Enzovoort.

Als ik om me heen kijk, dan herken ik deze ‘ik moet

vooral iets doen’-reflex bij menige marketeer. Het

gevolg: marketingafdelingen die hun handen vol hebben

aan experimenten die ze zelf soms nauwelijks begrijpen.

Als je vraagt naar het businessmodel krijg je zo’n lange

uitleg dat je meteen weet dat het niet goed zit. Over

onderliggende klantinzichten hoef je al helemaal niet

te beginnen. En ik heb dit soort projecten nog zelden

succesvol zien worden.

Warren Buffet is een bekende belegger. Eén van de

belangrijkste lessen van Buffets beleggingsfilosofie is

voor mij dat hij alleen investeert in bedrijven die hij

begrijpt. Als Buffet het niet begrijpt, haakt hij af. Het

heeft hem geen windeieren gelegd. Begin 2008 haalde

hij Bill Gates in als rijkste man van de wereld.

Als je er zover mee kunt komen, is het misschien iets om

over na te denken. Ik heb me voorgenomen om mijn

tijd alleen nog te besteden aan marketinginitiatieven

waarvan ik het businessmodel begrijp en weet dat er

tenminste één scherp klantinzicht onder ligt.

Marc Westeneng

Hoe komt het dat sommige kelners

altijd meer fooi krijgen dan andere,

dat je wel eens instemt met een

proef-abonnement terwijl het thema

je eigenlijk niet interesseert of geld

doneert terwijl je eigenlijk besloten

had geen extra goede doelen meer te

steunen?

Of vanuit de andere kant bezien: Wat

maakt dat mensen ‘ja’ zeggen wanneer jij

dat wilt? Sommigen verstaan deze kunst

van nature, voor anderen biedt dit boek

van Cialdini uitkomst om deze kunst van

het verleiden te perfectioneren.

Op welke manier kan je je invloed

vergroten en het gedrag sturen naar

een positieve reactie? Cialdini leidt

de weg aan de hand van zes principes:

Wederkerigheid (mensen voelen de

natuurlijke ‘druk’ om iets terug te

geven, om ‘ja’ te zeggen wanneer zij

van een ander iets hebben ontvangen),

Consistentie (de meeste mensen hebben

het gevoel dat zij consistent moeten

zijn in hun woorden, overtuigingen,

houdingen en gedrag), Sociale

bewijskracht (mensen nemen vaak,

bewust of onbewust, beslissingen op

basis van wat anderen denken of doen.

Zeg maar kuddegedrag.), Sympathie

(mensen hebben een voorkeur om

‘ja’ te zeggen tegen individuen die zij

aardig vinden), Autoriteit (mensen zijn

geneigd om sneller mee te werken aan

een verzoek wanneer de vrager wordt

gepercipieerd als een ‘autoriteit’) en

Schaarste (mensen kennen meer waarde

toe aan iets dat minder goed verkrijgbaar

is (schaars of exclusief).

In ‘Influence’ illustreert Cialdini hoe deze

principes in praktijk kunnen worden

gebracht. Een voorbeeld van sociale

bewijskracht: een hotel wilde haar gasten

stimuleren om handdoeken opnieuw te

gebruiken. Als stimulans was een kaartje

bij de handdoeken gevoegd, waarin werd

uitgelegd dat hergebruik van handdoeken

het milieu spaart. Het hotel bemerkte

een lichte toename van hergebruik.

Toen door het team van Cialdini op het

kaartje werd toegevoegd dat “70% van

de hotelgasten de handdoeken langer

dan een dag gebruikt”, zag het hotel

een exponentiële stijging in hergebruik

van handdoeken. Hotelgasten gingen,

bewust of onbewust, handelen zoals

‘iedereen’ handelt. Resultaat: ruim twee

keer zoveel hotelgasten (55% t.o.v. 25%)

hergebruiken hun handdoek inmiddels!

Het boek is door de vele voorbeelden

erg sprekend en makkelijk leesbaar.

Daarnaast is het boek geloofwaardig,

omdat de voorbeelden wetenschappelijk

onderbouwd zijn.

Anders Jansen

Wat maakt dat mensen ‘ja’ zeggen wanneer jij dat wilt?

[ influence ]

2marketingmentaliteit

Frontoffice medewerkers weten hoe de dienstverlening beter kan, maar voelen zich vaak onvoldoende verantwoordelijk en worden te weinig gefaciliteerd om het beste voor de klant te leveren. Dit blijkt uit onderzoek van Flow resulting onder vijf verschillende dienstverlenende organisaties in vier sectoren (gemeente, bank, vervoersbedrijf en adviesbureau).

De sleutel naar onbenut marketingpotentieel

faciliteer, inspireer en benut de front-office!

Het gebeurt in de frontline

In de adviespraktijk van Flow resulting merkten we dat marketeers hard werken aan hun merk,

productinnovaties en marketingcampagnes maar meestal ver af stonden van de operatie.

En dat is jammer, want zeker in dienstverlenende sectoren wordt de klantervaring voor een

belangrijk deel bepaald door de interactie tussen de klant en de frontliners, de medewerkers

met direct klantcontact.1

Om te kunnen bepalen of hier kansen liggen voor betere dienstverlening, is onderzoek gedaan

naar het kunnen, kennen en willen van frontliners:

1. Willen frontliners inspelen op klantbehoeften?

2. Weten frontliners hoe ze klanttevredenheid kunnen beïnvloeden?

3. Kunnen frontliners inspelen op klantbehoeften?

Deze drie factoren vormen de drivers voor marketingmentaliteit®. Marketingmentaliteit is

een maatstaf voor organisatiebrede reactiviteit en proactiviteit op de huidige en toekomstige

behoeften van klanten.Marketingmentaliteit biedt concrete aanknopingspunten aan organisaties

om te werken aan de algehele marketinggerichtheid van de organisatie. Aanknopingspunten

vormen de scores op de drie dimensies. Een hoge of lage score op deze dimensies, geeft een

beeld over de sterke en zwakke punten van de organisatie. Door de dimensies per itemscore te

bekijken, verkrijgt men inzicht in waar een organisatie meer aandacht aan moet geven.

Frontliners weten wat klanten willen

De ondervraagde frontliners geven aan goed

te weten wat klanten wel en niet willen en hoe

het resultaat voor de klant positief kan worden

beïnvloed. Er is sprake van een hoge score op de

factor self-efficacy.

Het is mogelijk dat er een verschil is tussen de

wensen van klanten en de perceptie hiervan door

de organisatie en haar frontliners.3 Het vaststellen

van de mate waarin hiervan sprake is, viel buiten

de scope van het onderzoek.

3marketingmentaliteit

Werken aan betere dienstverlening niet vanzelfsprekend voor frontliners

In het onderzoek blijken frontliners een lagere score te behalen op de

dimensie taakopvatting (lager dan op self-efficacy). Bij taakopvatting

gaat het bijvoorbeeld om de volgende stellingen:

• Ik ben verantwoordelijk voor de kwaliteit van de dienstverlening.

• Ik vind het mijn verantwoordelijkheid om suggesties te doen

hoe we het werk van mijn afdeling kunnen verbeteren en zo een

hogere klanttevredenheid kunnen bereiken.

Uit het onderzoek blijkt dat een langere werkervaring niet altijd

leidt tot een bredere taakopvatting, zoals in het onderzoek van

Morrow (1997). Een langere werkervaring kan er ook toe leiden dat

medewerkers zich minder verantwoordelijk voelen voor de kwaliteit

van dienstverlening. Wellicht is dit vooral het geval bij banen waarbij

men veel negatieve feedback van de klant kan verwachten, zoals

een buschauffeur. Niet voor niets hadden buschauffeurs duidelijk de

laagste score voor taakopvatting.

Voor verdere verklaringen is nader onderzoek nodig. Waarschijnlijk

hangt een lage score op taakopvatting ook sterk samen met de

wijze waarop medewerkers worden aangestuurd. Een belangrijke

taak is hier weggelegd voor de leidinggevenden om hun mensen te

inspireren excellente diensten te leveren.

Naar het oordeel van de respondenten is er nog heel wat ruimte

voor organisaties om hun medewerkers beter te faciliteren bij het

realiseren van tevreden klanten. Op ‘organisatiefacilitatie’ wordt

relatief laag gescoord (lager dan op self-efficacy). De laagst scorende

groep zijn de buschauffeurs, van hen is slechts 35% het eens met de

stelling dat ze voldoende worden geprikkeld vanuit de organisatie

om het beste voor de klant te leveren. Voorbeelden van stellingen

over ‘organisatiefacilitatie’ zijn:

• Als onze organisatie een marketingactie uitvoert, weet ik hoe ik

daarop in mijn werkzaamheden kan inspelen.

• Ik word voldoende geprikkeld vanuit de organisatie om het

beste voor de klant te leveren.

• Als ik ideeën heb hoe het beter kan, wordt daar binnen de

organisatie serieus mee omgegaan.

• Ik krijg voldoende ruimte om het resultaat voor de klant positief

te beïnvloeden.

De verwachting is dat de correlatie van organisatiefacilitatie met

self-efficacy en taakopvatting een causaal effect is. Hoe meer

een medewerker vanuit de organisatie in staat wordt gesteld om

klantgericht te kunnen handelen, hoe meer geloof de medewerker

zal hebben dat hij/zij het beste resultaat voor klant kan leveren en

hoe meer verantwoordelijkheidsgevoel de medewerker zal nemen.

Een verhoging van organisatiefacilitatie heeft op deze manier een

multiplier effect op de marketinggerichtheid van de organisatie.

Het is daarom belangrijk als organisatie een hoge score op

organisatiefacilitatie te hebben.

Organisatie-facilitatie: De medewerker wordt door de organisatie in

staat gesteld het beste resultaat voor de klant

te kunnen leveren.

Self-efficacy: De medewerker weet hoe hij/zij het resultaat

voor de klant het beste kan beïnvloeden en

gelooft dat hij/zij dit kan.

Taak-opvatting: De medewerker voelt zich verantwoordelijk

voor de huidige en toekomstige kwaliteit van

dienstverlening.

© Flow resulting

Beter faciliteren van frontliners biedt grote kansen

Back-office scoort beter

Een van de meest opvallende resultaten is dat de frontoffice

medewerkers lager scoren op marketingmentaliteit dan de backoffice

medewerkers. Deze lagere score wordt veroorzaakt door een lagere

score op zowel organisatiefacilitatie als taakopvatting. Er is geen

significant verschil in self-efficacy.

Een logische verklaring voor deze lagere score kan liggen in het directe

contact dat de frontliners met klanten hebben. Hierdoor worden zij

vaker en intensiever geconfronteerd met de imperfecties van de

organisatiefacilitatie. Dit uit zich in problemen die zij niet kunnen

oplossen voor de klant, omdat zij onvoldoende gefaciliteerd worden

of doordat zij niet de vrijheid hebben om zelf de problemen op te

lossen. Wanneer frontliners onvoldoende worden gefaciliteerd, zal

dit er toe leiden dat ze zich minder verantwoordelijk voelen het beste

voor de klant te leveren.

Medewerkerstevredenheid in nieuw daglicht?

De uitvinders van de Service Profit Chain (Heskett et al., 1994)

betogen dat kwalitatief hoogwaardige dienstverlening wordt

geleverd door tevreden, loyale, en productieve medewerkers.

Medewerkerstevredenheid is vervolgens primair afhankelijk van

interne ondersteuning en van de mate waarin medewerkers in

staat worden gesteld om waarde te leveren voor hun klanten.

Anders gezegd: organisatiefacilitatie is een belangrijke driver voor

medewerkerstevredenheid. Helaas zien we hiervan zelden iets terug

in de gangbare medewerkerstevredenheidsonderzoeken, die bijna

uitsluitend uit vragen bestaan die in het HR-domein vallen. Tijd om

een aantal vragen toe te voegen aan het onderzoek?

Benut frontliners voor effectievere marketing

Marketeers zouden frontliners beter kunnen benutten bij het

ontwikkelen van nieuwe proposities en marketingacties. Dit zal

de kwaliteit en de acceptatie van nieuwe proposities en acties ten

goede komen. Frontliners voelen zich meer betrokken, kennen

de marketingacties beter en zullen zich hierdoor ook sneller

verantwoordelijk voelen voor een goede uitvoering.

Roel Reukers en Marc Westeneng

4marketingmentaliteit

Praktische implicaties Wie hiermee aan de slag wil, kan het beste beginnen met een

analyse van de rol van de frontliner in het dienstverleningsproces.

Vier cruciale vragen:

1. Weten de frontliners echt wat klanten willen en hoe ze de

klanttevredenheid kunnen beïnvloeden?

2. Voelen de frontliners het verbeteren van de dienstverlening

als hun verantwoordelijkheid?

3. Worden de frontliners ze gefaciliteerd om de dienstverlening

te verbeteren?

4. Worden de frontliners benut in het ontwikkelen van

proposities en marketingacties?

Voor een goede analyse van marketingmentaliteit is het wenselijk

ten minste de marketingdiscipline, de HR-discipline en de

frontoffice te betrekken.

Onderzoeksopzet

Het onderzoek is uitgevoerd in 2007 bij vijf bedrijfs-

onderdelen in vier dienstverlenende sectoren (bank,

adviesbureau, openbaar vervoerbedrijf, gemeente) onder

211 medewerkers, allen in Nederland. 2

Van de vijf onderzochte bedrijfsonderdelen hadden er drie

direct klantcontact (‘frontline’). Twee keer was sprake van

een marketingafdeling.

1 Frontliners krijgen in de literatuur een zeer grote rol toegedicht in de kwaliteit

van dienstverlening (o.a. Bowen & Schneider, 1985, in Shostack, 1987).2 Het onderzoek is uitgevoerd door Edwin Voors met begeleiding door Roel

Reukers.

3 Zie bijvoorbeeld SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman en Berry (1988)

5trend: dieversity

Waar tot tien jaar terug een begrafenis nog gewoon een begrafenis was,

is het anno 2008 een ware happening aan het worden. Tegenwoordig

heb je zoal de keuze uit een sprookjesuitvaart, een glazenkist gedragen

door zeven dwergen tot en met de black leather funeral of eeuwig

slapen in een zacht-erotische omhelzing van zware kettingen.

Trends als gravanity (grafitty + vanity), youniverse, eco, online oxygen

en generation content komen langzaam tot leven in de uitvaartwereld.

Voor diegenen die zelfs na de laatste adem, nog milieubewust, green en

eco aan de slag willen, is er nu de doodskistmand www.groovygreen.

com. Waarbij het mooie is dat je een workshop kunt volgen waar je

zelf deze doodsmand kunt vlechten. Of men kan terecht op www.

groeneuitvaart.nl voor een laatste slaapplaats in de natuur. Zoals je

geleefd hebt, wil je herinnerd worden.. lijkt het credo.

In het Noordhollands Dagblad van 1 september 2008 stond zelfs een

rouwannonce waarin de overledene liet weten graag een laatste sms

te willen ontvangen “Zo heb ik nog wat te lezen onderweg`` zou de

overledene vlak voor zijn dood hebben gegrapt.

Het laatste life cycle event is ook een aantal e-marketeers niet

ontgaan.

Zo heeft Ohra samen met MediaMonks het www.

watvooruitvaartwiljij.nl gemaakt om uitvaart-verzekeringen op

een alternatieve manier onder de aandacht te brengen. Onder

het motto ‘Je gaat maar één keer dood’ kunnen bezoekers

hun eigen graf ontwerpen, celebrity-uitvaartvideo’s bekijken

en liedjes uit de uitvaart top 100 beluisteren. Sinds een jaar

of anderhalf kan men ook virtueel gecremeerd worden

in het zelf bijna dode Second Life1, geïntroduceerd door

www.uitvaart.com en kistenfabrikant Bogra.

What’s next? Beschuit met zwarte muisjes, de droevige doos

met producten voor de nabestaanden tijdens de rouwperiode,

Easy uitvaart met de gelijknamige slogan ‘come on let’s die’, de

mourning moon als variant op de honeymoon betaald uit de

uitvaartverzekering, zodat de nabestaande weer even op adem

kunnen komen? Wie zal het zeggen? Only time will tell*.

Rob Gruyters

*Enya: nummer 16 in de begrafenis top 50 van Radio West

1 http://slurl.com/secondlife/Tathlina/240/201/51/

What’s next? Beschuit met zwarte muisjes?

6best of blogs

De macht van een meningBekend met ‘Dell Hell’ en ‘Chello Underground’? Websites

opgericht door klagers over respectievelijk Dell en Chello (UPC).

De komst van het internet heeft duidelijk de ongrijpbaarheid

verhoogd van bedrijven op hun klanten. ‘De macht van een

mening’ heeft grote proporties aangenomen en menig bedrijf

ondervindt hiervan de nadelige gevolgen. Waar veel bedrijven

nog aangeslagen op de grond blijven liggen, heeft UPC gekozen

voor een kwetsbare opstelling (kunnen ze nog anders trouwens…)

en een dialoog met de klagers. Voor de invulling van deze dialoog

is gekozen voor het ‘UPC Web care team’. Eenvoudig in zijn doel,

vooruitstrevend in de uitwerking. En de resultaten zijn er: van 45

minuten wachttijd naar 30 seconden en zelfs positieve berichten

op “Geen Stijl”!

Vertrekpunt van het Web care team is dat klagende mensen in

ieder geval betrokken zijn (het is makkelijker niet te klagen). Als je

deze betrokkenheid serieus neemt en er adequaat mee omspringt,

zijn deze mensen in potentie je grootste ambassadeurs. Zo heeft

wetenschappelijk onderzoek al uitgewezen dat een adequaat

geholpen klager uiteindelijk meer tevreden is dan een gemiddelde

tevreden (niet-klagende) klant en dat deze ‘positieve’ ervaring

gemiddeld met meer mensen wordt gedeeld.

Mijn mening: Richt een klaagmuur in op je eigen site, stimuleer

dus mensen te klagen, en stel je kwetsbaar op. Zo worden deze

klagers misschien wel de beste ambassadeurs die zich vervolgens

vanzelf gaan verspreiden op het wereldwijde web…‘De macht

van een mening’ als marketingmiddel!

Lees ook het volgende interessante gerelateerde artikel:

Kracht van online klantcontact

www.frankwatching.com

De beste servicestrategie ligt op straatEn helaas blijft ie daar vaak ook liggen…80% van de bedrijven

blijkt namelijk geen servicestrategie te hebben geformuleerd.

Raar...maar bovenal zonde! Want ten tijde van globalisering en

internet kunnen bedrijven zich steeds minder onderscheiden op

prijs en kwaliteit en moeten het daarom steeds meer hebben

van hun opvallend goede service. Oftewel, ‘service’ is het

onderscheidende vermogen van nu en van de toekomst.

En de bron om je te onderscheiden in service vind je op straat,

bij de mensen. Door hen te vragen “wat doe ik goed?” en zeker

ook “wat doe ik niet goed en waarom koop je niet bij mij?”

kom je dichter bij de kern van jouw servicestrategie. Neem een

voorbeeld aan de beste serviceorganisatie van Nederland, Jumbo

Supermarkten. Hun ‘7 zekerheden’ zijn gebaseerd op de wensen

van hun klanten die aangeven ‘snel te willen winkelen’ (daarom

krijgt de 4de wachtende bij de kassa zijn boodschappen gratis),

of aangeven ‘goedkoop uit te willen zijn’ (Krijgt u het elders

goedkoper? Dan krijgt u het nu bij ons gratis), of ‘verse producten

te zoeken’ (Heeft het product een houdbaarheidsdatum tot

vandaag of morgen? Dan mag u het gratis meenemen) en die

aangeven ‘een breed assortiment te verwachten’ (Mist u een

artikel? Wij bestellen het gelijk voor u). Klanten voelen zich zo

verbonden met een onderneming en, zeker zo belangrijk, de

onderneming (en haar medewerkers) voelt zich verbonden met

haar klanten. Dus…de straat op!

Lees ook de volgende interessante gerelateerde artikelen:

Kracht van de verbinding

www.molblog.nl

Gewoon de beste zijn

www.dutchsalesblog.nl

Anders Jansen

7case

Sinds de bestseller ‘The Experience Economy‘ van Pine en Gilmore

(1999), houdt menig marketeer zich bezig met de vraag of hij wel genoeg

doet met ‘beleving’. Zo ook bij de Nederlandse Spoorwegen (NS). Om

duidelijkheid te krijgen in deze zoektocht, onderzocht Flow resulting

voor NS welke dimensies in dienstverlening de klant onderscheidt en

wat de rol van beleving hierin is. De uitkomst: beleving wordt door

klanten gewaardeerd, maar alleen als de basis op orde is. Opvallende

uitkomst is dat al te uitbundige investeringen in beleving op korte

termijn wel eens een averechts effect zouden kunnen hebben.

Op het station. Wachtrij voor de kaartjesautomaat. Heerlijke kop

cappuccino. Trein heeft vertraging, hoeveel is onbekend. Vlug een

cadeautje kopen. Comfortabel zitten in een mooie trein. Lekker lezen.

Walkman buurman staat te hard. Aardige conducteur. Ondanks vertraging

bij vertrek toch op tijd aankomen.

Eén treinreis, zoveel ervaringen. Positief en negatief. Hoe beïnvloeden

deze verschillende deelervaringen de totale klantervaring? Welke

dimensies in dienstverlening onderscheidt de consument? Op welke

dimensies moet de onderneming excelleren? Welke rol speelt de

dimensie beleving hierin?

NS wil in het kader van de aanscherping van de commerciële strategie

antwoord op deze vragen. Flow resulting heeft voor antwoorden gezorgd

door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Vijf dimensies in dienstverlening

Om te kunnen achterhalen hoe belangrijk klanten verschillende

dimensies van dienstverlening ervaren, is het allereerst noodzakelijk

inzicht te krijgen in wat klanten exact onder deze dimensies verstaan.

Als structuur voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van het Customer

Relevancy Model (zie kader). Dit model onderscheidt vijf algemene

dimensies van dienstverlening en combineert onderscheidend vermogen

met klantrelevantie. Met andere woorden: een onderscheidend aanbod

is pas van waarde als het in de ogen van de klant ook relevant is.

Flow resulting heeft per dimensie onderzocht wat klanten in de markt

van openbaar treinvervoer hieronder verstaan.

Het Customer Relevancy Model wordt gebruikt om de

strategie van bedrijven te bepalen of te heroverwegen.

De waardepropositie van een bedrijf bestaat volgens deze

methodiek uit vijf verschillende dimensies. Op basis van

grootschalig onderzoek onder bedrijven toont auteur Fred

Crawford aan dat succesvolle bedrijven vaak domineren op

één van deze vijf dimensies. Op een tweede dimensie wordt

gedifferentieerd en op de andere drie dimensies scoren

succesvolle bedrijven op gemiddeld brancheniveau.

De vijf dimensies zoals gedefinieerd voor NS:

Product

Het aanbod rondom ‘de verplaatsing van station A naar station

B‘ dat de klant noodzakelijk acht om met de trein te reizen.

Toegankelijkheid

Hoe gemakkelijk (fysiek en mentaal) is het voor de klant om

gebruik te maken van de dienstverlening van NS.

Service

De gratis (persoonlijke) hulp en ondersteuning die geboden

wordt voor, tijdens en na het reizen met de trein.

Beleving

Alles wat NS kan doen om de tijd op het station en in de trein

voor de klant te veraangenamen.

Prijs

De financiële uitgaven die een klant doet ten behoeve van en

tijdens de treinreis, eventueel in combinatie met keten- en

andere diensten op het station.

NS en de ‘experience economy’Beleving? Graag! Maar wel de basis op orde. Het Customer Relevancy model

Fred Crawford, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at

Everything (New York, Crown Business Publishers, 2001)

Het Customer Relevancy modelFred Crawford, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at

Everything (New York, Crown Business Publishers, 2001)

8caseFocus op dimensie beleving

Het onderzoek heeft alle vijf dimensies van het Customer Relevancy Model in kaart gebracht. In dit artikel wordt uitsluitend

ingegaan op de dimensie beleving. Al langer is bekend dat de beleving van reistijd in het openbaar vervoer in veel gevallen

afwijkt van de werkelijke reistijd. Reizigers beleven met name het voor- en natransport en de wachttijd op het station als

aanzienlijk langer dan de werkelijke tijd. De concurrentiepositie van de trein kan aanzienlijk worden versterkt door de

beleving van tijd gunstiger te maken. In het onderzoek is met name onderzocht welke factoren de tijd op het station en in

de trein voor de klant veraangenamen. Voor- en natransport bleven buiten beschouwing, omdat dit voor een belangrijk

deel buiten de invloedssfeer van NS ligt.

Belevingstrap

Het onderzoek wijst uit dat klanten verschillende belevingsbehoeften onderscheiden. Deze belevingsbehoeften kennen

een hiërarchie. Zo geldt dat klanten zich eerst veilig moeten voelen, dan hechten aan zekerheid, vervolgens reiscomfort

waarderen en tenslotte aanvullende voorzieningen verwachten. Er is als het ware sprake van een Belevingstrap (zie

onderstaand figuur).

Voorwaarde voor een positieve beleving

is een gevoel van veiligheid in de trein,

op het perron, in de stationshal en bij de

in- en uitgang van het station.

Reizigers willen zich zeker voelen. Zekerheid wordt

bepaald door geïnformeerd zijn. Zekere reizigers

weten hoe laat hun trein gaat, weten dat ze op het

goede perron staan en durven er op te vertrouwen

bij wijzigingen op tijd geïnformeerd te worden.

Comfort heeft hier te maken met beoordeling van

verblijfsruimten (stationshal, perron, wachtruimte,

treincoupé etc.) en wordt onder andere bepaald

door temperatuur, beschutting, reinheid, licht,

materiaalgebruik, geur en geluid.

Reizigers hebben behoefte aan aanvullende voorzieningen en faciliteiten die

de tijd op het station of in de trein veraangenamen. Voorbeelden hiervan zijn

horecavoorzieningen, werkplekken, tijdschriften in treinen en wachtruimtes

en een Beijing-ruimte in de stationshal waar reizigers samen naar live-

uitzendingen van de Olympische Spelen kunnen kijken.

De trein wordt doorgaans gebruikt door reizigers

die zelf hun weg weten te vinden in het systeem

(zelfredzaamheid). In geval van een verstoorde

reissituatie (bijv. grote vertragingen) ontstaat

echter een nieuwe belevingsbehoefte. Ook de

ervaren en zelfredzame reiziger heeft in die

situatie ineens behoefte aan aandacht van de

vervoerder: “er wordt om mij bekommerd en ik

wordt niet aan mijn lot overgelaten”.

9case

Verantwoordelijk bij NS: Mark van Hagen, Josien Salomé en Bert Vaessens

Onderzoeksopzet: 40 diepte-interviews, 8 focusgroups en internetonderzoek onder 4.500 respondenten

(internetonderzoek uitgevoerd door Research International onder begeleiding van Flow resulting)

Beleving graag. Maar eerst basis op orde.

Reizigers herkennen en onderkennen het belang van de dimensie beleving. Ondanks het aangetoonde belang zegt de klant kritisch te zijn ten

aanzien van investeringen van NS op dit gebied. Vooral ten aanzien van de twee hoogste treden van de ‘Belevingstrap’ (‘ik voel me comfortabel’

en ‘ik word voorzien’) geldt deze scepsis. Investeringen die niet direct te maken hebben met de primaire functie ‘het rijden van treinen’, kunnen

in de ogen van de klant ten koste gaan van deze primaire functie en dit is ongewenst. Negatieve kwaliteitservaringen met NS uit het recente

verleden lijken aan deze scepsis ten grondslag te liggen. Dit inzicht kwam met name aan het licht in het kwalitatieve onderzoek. Kort samengevat:

Meer beleving? Graag! Maar houdt eerst de basis op orde.

Josien Salomé

NS Marketing

“Er is van onze kant met zeer veel plezier

samengewerkt met Flow resulting. Het onderzoek

toonde aan dat onze klanten op alle vlakken goede

dienstverlening verwachten, maar dat het niet ten

koste mag gaan van de basis. De aanpak van Flow

resulting haalde nadrukkelijk de verschillende

aandachtspunten van onze klantgroepen naar voren.

Zodat wij in onze marketingaanpak dáár het verschil

kunnen maken.”

Mark van Hagen

Marketingonderzoek & Advies

“Samenwerking met Flow resulting is een verademing. Zowel op inhoud als op

proces toont Flow resulting een grote betrokkenheid, flexibiliteit, creativiteit en

daadkracht. De sterke rol die Flow resulting tijdens het onderzoek speelde als

moderator bij de interviews en groepsgesprekken heeft veel informatie blootgelegd

op het weerbarstige terrein van tijd en beleving. Door elke respondent volledig in zijn

waarde te laten, maar tegelijkertijd maximaal te prikkelen om goed te verwoorden

wat hem of haar écht raakt, is niet alleen NS meer te weten gekomen over deze

onbewuste processen, maar hebben de respondenten zelf ook meer inzicht gekregen

in wat hen écht bezig houdt.”

Opdrachtgever aan het woord

Ed Ram en Bas van Vlierden

Huur en verhuur zelf!

Het succes van sites als Marktplaats en Ebay

hoeven we niet meer aan te halen. “Zilok” heeft het

vertrekpunt van deze concepten gebruikt, maar een

zijstap gemaakt naar huur en verhuur. Geweldig!

Je hebt van alles in huis dat je maar incidenteel

gebruikt, maar waarvan je geen afstand wilt doen

(boormachine, smoking, oldti mer, …). Op Zilok kan

iedereen deze producten aanbieden, onder het

mott o: verhuren aan de buren! Andersom geldt

natuurlijk hetzelfde. Je twijfelt om iets te kopen,

wanneer je weet dat je het maar weinig gaat

gebruiken. Zilok brengt deze mensen bij elkaar zoals

Marktplaats dat doet bij kopers en verkopers.

Bekijk de site: www.zilok.nl

De schoenendoos als USP!

Back to basics moet Insinger de Beaufort gedacht hebben. De schoenendoos als

verzamelbak voor je gehele administrati e. Insinger de Beaufort merkte dat hun

voornamelijk vermogende klanten kampten met ti jdgebrek en geduld om hun

persoonlijke administrati e te doen. Vandaar dat zij alle klanten een schoenendoos

toestuurden en hen de ‘shoe box’-service aanboden: Stop al uw bankafschrift en,

aanslagen, rekeningen en andere documenten in de schoenendoos, wij halen het aan

het eind van de maand op, inventariseren alles en binnen drie werkdagen ontvangt

u een compleet en gestructureerd fi nancieel overzicht. En natuurlijk helpen we u

vervolgens ook een fi nancieel plan op te stellen.

Krachti g aan dit concept is de simpelheid: Simpel in wat het is, simpel in waar het

voor staat én simpel in gebruik. Wij (Flow) hanteren ook vaak het principe van

de drie budgett en van de mens: Tijd, geld en moeite. Aangezien de vermogende

klanten aan geld geen gebrek hebben, maar juist schaarste ervaren op het gebied

van ti jd en moeite, is de ‘shoe box’-service een mooie vertaling van klanti nzichten

van Insinger de Beaufort!

Bekijk de sites: www.insinger.com en www.springwise.com

10blijf je verwonderen

iPod als personal trainer

Hardlopen is hot en een iPod is niet meer weg te denken uit het dagelijkse beeld om

ons heen. “1 + 1 = 3” moeten Nike en Apple (hoezo 1+1=3!!!) dan ook vast gedacht

hebben toen zij het “Rock ‘n Run”-concept ontwikkelden. Met de juiste Nike-schoen

én een echte iPod ben je een lopend wonder. Via een sensor staan de schoenen in

verbinding met de iPod en daarmee is een persoonlijk lab geboren.

Geef bij de start aan hoeveel calorieën je wilt verbranden, welke afstand je wilt

lopen of hoe lang je bezig wilt zijn. Stel daarnaast je mooiste speellijst in als

achtergrondmuziek of maak anders gebruik van de door Nike samengestelde Sport

Music. Vergeet ook zeker niet je powersong klaar te zett en, die je moet moti veren

op de zwaardere momenten.

Tijdens het lopen informeert je iPod je over het aantal verbrande calorieën, de

gelopen afstand, je tempo en de verstreken ti jd. Bovendien hoor je wanneer je

halverwege bent en wanneer je er bijna bent. Dat alles met de passende muziek

op de achtergrond. Thuis aangekomen én bijgekomen kan je de trainingsessie

vervolgens gemakkelijk archiveren door je iPod aan te sluiten op je pc en alle

trainingsgegevens te synchroniseren op jouw personal webpage binnen nikeplus.

com. Trainingsschema’s en ti ps & trucs van collega-hardlopers vind je ook binnen die

community. Een kind kan de was doen!

Tja, het lijkt zo simpel…twee A-merken zoeken elkaar op en de synergie is daar. De

prakti jk blijkt echter vaak weerbarsti ger, daarom is dit een mooi voorbeeld van het

bundelen van krachten op basis van gedeelde klanti nzichten. Let’s “Rock ‘n Run”,

baby!

Bekijk de sites: www.nikeplus.com

Marqt, met de “q” van quality

Geen supermarkt, maar een marktplaats voor lekker,

gezond en bewust eten. Marqt is een versmarkt,

waar kleinschalige producenten van versproducten

hun waar direct aan de consument aanbieden.

Hierdoor wordt het tussenkanaal van de handel en

de supermarkten overgeslagen. Het gevoel van La

Boqueria in Barcelona nu ook in Amsterdam!

Een nieuwe formule voor Nederland die aansluit

op de groeiende behoeft e van de consument naar

‘eerlijk’, ‘lekker’ en ‘bewust’ eten in combinati e met

‘gemak’ en ‘funshopping’. Vooralsnog alleen nog

in Amsterdam te vinden (Gedempte Oude Gracht

& Overtoom), hopelijk volgt de rest van Nederland

snel!

Bekijk de site: www.marqt.com

11

Flowhow is een kwartaaluitgave van Flow resulting, marketing adviesbureau gevestigd in Utrecht.

Om te abonneren op Flowhow, kunt u zich aanmelden via www.flowresulting.nl/flowhow.

Overname van artikelen is toegestaan onder bronvermelding.

Verspreiding aan marketing,- sales en communicatieprofessionals

Vormgeving: Rob Gruyters

Informatie: Mocht u vragen en/of opmerkingen hebben dan kunt u mailen naar flowhow@flowresulting.nl of bellen met 030-2961111 colo

fon

marketing 2008 in beeld