Flower Marketing

～なぜ若者は花を購買しないのか～

愛知大学 太田ゼミナール わびすけ

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1. 花きの定義

2. 花の定義

3. 現状分析

4. 花の特徴

5. 若者の消費行動

6. 若者が花を買わない理由

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目次

花きとは…

切り花、切り葉、切り枝、球根、鉢物、 花き苗、芝、植木などの美観の創出ないし、 維持または緑化などに供する目的で 栽培されている植物。

3

出典：日本標準産業分類

切り花 鉢物 花き苗 切り葉 芝 球根 切り枝 植木

1.花きの定義

花とは

(水を吸収したり、呼吸したりする) 花びらをもつ植物のこと

4

切り花 鉢物

2.花の定義

5

3.現状分析

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1999 2002 2004 2007 (年)

花卉年間販売額

花・植木小売業 （百万円） 販売額のピーク

販売額がピークから

年々減少

3.現状分析

6

35 122 145

697 789

1031

0

200

400

600

800

1000

1200

30未満 30～39 40～49 50～59 60～69 70以上

（円）

(歳)

2009年 単身世帯 1か月あたり

切り花支出額 年代別

約1000円も

支出額が違う

出典：総務省 「全国消費実態調査」

4.花の特徴

生き物としての花

花とコミュニケーションを行う

（熟練者ほど対話が生まれる

わが子のように可愛がる人もいる）

芽吹き→開花→枯れる

という生死のプロセスを持っている

道具としての花

目的を果たすための手段として

消費されている

＋

その目的が多様

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日々の世話が必要

長期間の継続した消費が見込めない

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5.若者の消費行動

⇒コストパフォーマンスを強く意識する

○できるだけ長く使えるものを選ぶ

○ライフスタイルにこだわって モノを選ぶ

○時間を合理的に使う

○高い節約意識を持ち、 実利を重視

長期間の継続した 消費が見込めない

日々の世話が必要

若者の消費行動の特徴

参考：『日経ＭＪ』、2013年9月25日、002ページ

参考：『日経ＭＪ』、2011年1月5日、001ページ

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③花を買う 場面が特定 されている

若者が花を購買しない理由

②若者は 自ら花に触れる機会が少ない

①同居人が 花を買う 習慣がある

自宅用 贈答用

6.若者の花を買わない理由

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無関心

関心

同居人

若者

飾る 購買

見る 購買者＝同居人 または貰い物

わざわざ自分で 買う必要がない

仮説① 同居人が花を買う習慣がある場合、若者は花を買わない。

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③花を買う 場面が特定 されている

若者が花を購買しない理由

②若者は 自ら花に触れる機会が少ない

①同居人が 花を買う 習慣がある

自宅用 贈答用

6.若者の花を買わない理由

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仮説② 若者は自ら花に触れる機会が少ない

ゼミ内 学生へのインタビュー

残るものや

長く使えるものを好む

花の特徴

枯れてしまい、 残らない

若者の嗜好に、花の持つ特徴が合わない

購買の選択肢に花が出てこない

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仮説② 若者は自ら花に触れる機会が少ない

コスパ世代の消費のトリガーは 「割安感」

コスパ世代は時間の使い方も合理的

いくら節約できたのかわかりづらいものには あまり関心を示さない。

購買の選択肢に花が出てこない 参考：『日経ＭＪ』、2011年1月5日、001ページ

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③花を買う 場面が特定 されている

若者が花を購買しない理由

②若者は 自ら花に触れる機会が少ない

①同居人が 花を買う 習慣がある

自宅用 贈答用

6.若者の花を買わない理由

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0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

円

月

仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている

お盆

母の日

彼岸

平成19年度 二人以上の世帯 月別平均支出額（切り花）

贈り物として、花が贈られる日が特定されている

送別会

年末年始

出典：総務省「家計調査年報」（6/22最終アクセス）

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0

500

1000

1500

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

円

月

平成19年度 二人以上の世帯の月別平均支出額（切り花）

お盆 彼岸

送別会 年末年始 母の日

豊明花きへのヒアリン調査

豊明花き株式会社 取締役 辻 謙一さん

切り花

鉢物

鉢物も贈り物として、花が贈られる日が特定されている

鉢物の売り上げは、

大半の売り上げを母の日に頼っている

仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている

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花は「いつ」「どこで」「誰が」「どのように」使用するか 台本のように決められている！！

物日 深く結びついている！

物日で購買するイメージが強いため、 それ以外の日に購買するイメージがあまりない。

仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている

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ご協力いただいた方々

• 大田花き 花の生活研究所 桐生様

• 豊明花卉 辻様、重村様

• 東京のお花屋の方々（7/31～8/1）

名古屋のお花屋の方々（7/1、7/8）

ご協力ありがとうございました。

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参考

ＷＥＢ

・「経済産業省」

＜http://www.meti.go.jp/＞、（2013/11/1６アクセス）

・「日本フローラルマーケティング協会」

＜http://www.jfma.net/＞、（2013/11/16アクセス）

・「総務省」（2013/6/22アクセス）

＜ www.soumu.go.jp ＞

文献・雑誌

・小川孔輔著（2005）『花を売る技術』、誠文堂新光社

・小川孔輔著（2006）『フラワーマーケティング入門～花が売れるしくみのつくり方～』、

誠文堂新光社

・小川雄一（2004）『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社

・小川雄一（2006）『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社

・小川雄一（2008）『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社

・小川雄一（2011）『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社

・西山松之助（1976）『花 美への行動と日本文化』、NHKブックス

・中尾佐助（1986）『花と木の文化史』、岩波新書

・栗田勇（2002）『花のある暮らし』、岩波書店

・アン・マッキンタイア著、飯岡美紀訳（1997） 『花のもつ癒し フラワーヒーリング図鑑』、産調出版

・三浦展（2012） 『第四の消費 つながりを生み出す社会』、朝日新書

新聞

・『日経ＭＪ』、2011年1月5日、001ページ

・『日経ＭＪ』、2013年9月25日、002ページ

ご清聴、 ありがとうございました！

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