Externe analyse - pearsoneducation.nl · 8,0 8,4 8,8 9,3 9,4 9,9 10,1 10,4 10,4 10,4 10,4 10,4 25,6...

Hoofdstuk 3

Externe analyse

De externe analyse is opgedeeld in een macro- en meso-omgevingsanalyse. De analyse

zorgt voor een overzicht van kansen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voor-

komen en een positieve voorspelling wordt gedaan, afgekort tot O = Opportunity) en

bedreigingen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voorkomen en een negatieve

voorspelling wordt gedaan, afgekort tot T = Threat). De macro-omgevingsanalyse om-

vat de analyse van factoren die voor de onderneming niet of nauwelijks beheersbaar

zijn. Desalniettemin zijn deze factoren van belang, daar ze wel invloed uitoefenen op

alle ondernemingen in deze markt en direct invloed hebben op de marktgrootte en

aantrekkelijkheid. De meso-omgevingsanalyse omvat de factoren die de winstgevend-

heid van de bedrijfstak bepalen. De bedrijfstak wordt concreet in kaart gebracht aan

de hand van het basismodel van Porter. 8 Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een

beknopte samenvatting van de externe analyse gemaakt.

In deze analysefase voor de case ReadSupport wordt uitgegaan van de onderzoeksge-

gevens voor het testland Nederland. De macro-omgevingsanalyse omvat de maat-

schappij als geheel, de meso-omgevingsanalyse omvat de bedrijfstak waarin ReadSup-

port actief is.

3.1 Macro-omgevingsanalyse

In de analyse van de macro-omgeving zullen achtereenvolgens de volgende factoren

worden besproken:

· demografische factoren: bevolkingskenmerken zoals leeftijd en opbouw;

· economische factoren: koopbereidheidskenmerken van de consument zoals inko-

men en koopkracht;

· politieke en juridische factoren: overheidsbeleid zoals belastingen en wetgeving;

· ecologische en ethische factoren: klimaat en natuurlijke bronnen door bijvoor-

beeld geografische ligging;

· sociale en culturele factoren: leefgewoonten binnen de maatschappij zoals normen

en waarden en geloof;

· technologische factoren: ontwikkelingen op het gebied van R&D, internet, weblogs

en mobiele communicatie.

Deze factoren zijn niet te beınvloeden en niet te beheersen. Per onderdeel worden ze

in het case-overzicht besproken om een duidelijk beeld te geven van hoe deze analyse

in de praktijk werkt.

RS Praktijk: Macro-omgevingsanalyse

Demografische factoren

Hier volgen de belangrijkste demografische kenmerken (leeftijd en opbouw van

de bevolking):

· afnemende snelheid van de bevolkingsgroei in Nederland, 9 zie figuur 3.2 (T);

· omvang jongerendoelgroep neemt af, 10 ontgroening, zie figuur 3.2 (T);

· omvang ouderen in Nederland neemt toe, 11 vergrijzing, zie figuren 3.1 en 3.2

(O);

· het aantal uren dat men leest is gemiddeld 3,9 uur per week, maar neemt toe

naarmate men ouder wordt, 12 zie figuur 3.3 (O);

· vrouwen lezen meer dan mannen 13 (zie ook figuur 3.3) (O/T);

· het aantal 50-plussers groeit van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007 14

(O);

· senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. Dit is de favoriete vrijetijds-

besteding, 15 zie figuur 3.4 (O).

16

14

12

10

8

6

4

2

01950 1960 1970 1980 1990 2000

%

Figuur 3.1 Aandeel 65-plussers in percentage van de Nederlandse bevolking tussen1950 en 2000Bron: CBS, 2003

28 | Productmanagement

74 504

80 881

88 245

89 628

114 922

185 116

313 705

490 061

617 494

731 325

861 978

886 439

918 350

938 989

956 541

435 532

459 762

495 131

549 790

616 504

688 197

751 355

808 543

853 599

875 647

882 071

882 162

881 876

879 742

877 579

4 232 241

4 658 053

5 103 163

5 547 842

6 121 941

6 626 364

6 835 014

6 869 619

6 956 510

7 081 536

7 071 202

7 079 502

7 063 982

7 052 176

7 034 504

5 284 496

5 481 327

5 730 715

6 025 009

6 104 254

6 099 415

6 190 940

6 285 610

6 464 971

6 735 614

7 048 699

7 138 972

7 241 077

7 321 665

7 389 408

10 026 773

10 680 023

11 417 254

12 212 269

12 957 621

13 599 092

14 091 014

14 453 833

14 892 574

15 424 122

15 863 950

15 987 075

16 105 285

16 192 572

16 258 032

Totalebevolking

Mannen Vrouwen

1950

1955

1960

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2001

2002

2003

2004

5 028 522

5 359 264

5 731 102

6 121 740

6 492 540

6 827 479

7 096 734

7 304 213

7 534 092

7 796 640

8 017 633

8 077 220

8 133 318

8 177 101

8 212 118

4 998 251

5 320 759

5 686 152

6 099 529

6 465 081

6 771 613

6 994 280

7 149 620

7 358 482

7 627 482

7 846 317

7 909 855

7 971 967

8 015 471

8 045 914

Bevolking; kerncijfers

Onderwerpen Bevolking naar geslachtOngehuwd Gehuwd Verweduwd Gescheiden

Bevolking naar burgelijke stand

Perioden Absoluut

1950

1955

1960

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2001

2002

2003

2004

1,0

1,2

1,4

1,5

1,7

1,9

2,2

26

2,9

3,1

3,5

3,5

3,6

3,4

3,4

6,7

7,2

7,6

8,0

8,4

8,8

9,3

9,4

9,9

10,1

10,4

10,4

10,4

10,4

10,4

25,6

26,1

26,0

26,1

25,8

25,5

25,6

26,6

28,6

30,1

32,0

32,4

32,8

33,2

33,6

29,4

28,1

27,1

26,4

28,2

29,6

31,5

33,2

33,0

32,3

30,0

29,6

29,1

28,6

28,0

37,3

37,5

37,9

37,9

35,9

34,2

31,5

28,3

25,7

24,4

24,4

24,4

24,5

24,5

24,5

19 905

-5 198

-12 819

18 764

33 454

72 055

50 556

19 887

48 411

13 904

53 873

50 838

24 332

-317

75 929

81 708

87 825

98 026

109 619

113 737

114 279

122 704

128 824

135 675

140 527

140 377

142 355

141 936

229 718

229 222

239 128

245 216

238 912

177 876

181 294

178 136

197 965

190 513

206 619

202 603

202 083

200 297

Jonger dan 20jaar

20tot40jaar

40tot65jaar

65tot80jaar

80jaarofouder

Onderwerpen Bevolking naar leeftijdIn % van de totale bevolking Levendgeborenen Overledenen Migratiesaldo

incl. saldoadm. cor.

Bevolkingsgroei

Perioden % Absoluut

Figuur 3.2 De bevolkingsgroei en -opbouw van Nederland in kerncijfersBron: CBS, 2005

Externe analyse | 29

Conclusie

De samenstelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren

neemt toe. De favoriete vrijetijdsbesteding van senioren is lezen. Het aantal 50-

plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Dit biedt

kansen voor ReadSupport.

1975 1980 1985 1990 1995 2000Allen 6,10 5,70 5,30 5,10 4,60 3,90

Man 6,00 6,10 5,50 4,90 4,40 3,80

Vrouw 6,20 5,30 5,20 5,40 4,80 4,10

12-19 jaar 4,60 4,00 2,90 2,80 1,80 1,40

20-34 jaar 5,40 4,90 4,10 3,60 2,60 2,10

35-49 jaar 5,60 5,40 5,20 5,40 4,70 3,40

50-64 jaar 7,90 6,70 7,00 6,80 6,50 5,40

vanaf 65 jaar 8,00 8,50 8,50 8,30 8,60 7,40

Figuur 3.3 Lezen in gedrukte media in de vrije tijd naar sekse en leeftijd tussen 1975en 2000 in aantal uren per weekBron: SCP, 2003

Vrijetijdsbesteding %Lezen 65,8%Sporten 56,3%Radio/muziek luisteren 53,3%Familie/vrienden opzoeken 53,3%Puzzelen 47,8%DHZ/knutselen 40,5%Computer/internetten 36,8%Dagtochten maken 28,5%Kleinkinderen opvangen 21,5%Muziek maken 9,0%

Figuur 3.4 Vrijetijdsbesteding in percentage van belangrijkheidBron: Acajes seniorenonderzoek, 2003

Economische factoren

Hier volgen de belangrijkste economische koopbereidheidskenmerken, gebaseerd

op het introductiejaar 2006 (inkomen en koopkrachtelementen hebben ook op

dit introductiejaar betrekking):

· matige economische situatie (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met loon-

stops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). De prijs gaat een be-

langrijkere rol spelen bij keuze uit alternatieven (T);

· het besteedbaar inkomen neemt af 16 (T);

· de relatief sterke euro. Maakt ReadSupport voor (dollarproductie) buitenland

aantrekkelijker. Sterke groei Oost-Europese en Chinese economie (O);

· het aantal uren vrije tijd neemt af (44,8 uur per week in 2000, 47,3 uur in

1995) 17 (T);


· de huidige politieke discussie over langer werken kan sterker worden. Als ge-

volg hiervan heeft men sinds 1995 flink bezuinigd op vrijetijdsbesteding bui-

tenshuis (O);

· Nederlanders kopen gemiddeld 36,8 miljoen boeken per jaar 18 (O);

· per huishouden geeft men gemiddeld 244 euro uit aan boeken en per hoofd is

dit 106 euro 19 (O);

· 30 procent van de Nederlanders leest nooit en geeft dus geen geld uit aan boe-

ken 20 (O/T);

· de jaaromzet van algemene boeken bedroeg 333 miljoen euro in 1990, 410

miljoen in 1996, 544 miljoen in 1997, 748 miljoen in 2001 en 850 miljoen in

2003. 21 Zie ook figuur 3.5 voor aantallen uitgebrachte boektitels (O).

Conclusie

De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Het gaat om een enorme toename van

het aantal boektitels van 15.000 in 1990 tot ruim 17.000 in 1999. Bestedingen per

jaar per huishouden aan boeken: 244 euro. In Nederland heerst een matige eco-

nomische situatie en het besteedbaar inkomen neemt af.

Forse groei verkoop boeken

De verkoop van algemene boeken – lite-ratuur, non-fictie en kookboeken – is af-gelopen jaar met 6,4 procent gestegen.Het is het derde jaar op rij dat de afzetvan boeken in Nederland stijgt. In 2002was de groei nog beperkt met 0,4 pro-cent, in 2003 volgde een stijging van4,9 procent. Het gaat daarbij om hetaantal verkochte boeken, niet om deomzet in euro's.

Dit blijkt uit het Boekenindex-onderzoekvan Speurwerk, de stichting die in op-dracht van de Koninklijke Vereniging vanhet Boekenvak (KVB) marktonderzoekdoet. Uitgesplitst naar verkoopkanalen –

zoals boekhandels, warenhuizen en in-ternet – blijkt dat de boekhandels hetmeest hebben geprofiteerd van de geste-gen boekenverkoop. Zij verkochten 11,7procent meer boeken dan vorig jaar,waarmee hun marktaandeel steeg van64,8 procent in 2003 naar 68 procentnu. Het marktaandeel daalde (1,5 pro-cent) bij de boekenclubs – zoals de ECI –en bij internetboekhandels (0,3 procent,na jaren van stijging) zoals Bol.com.

Grote bestsellers in 2004 waren DanBrowns De Da Vinci code (meer dan225.000 exemplaren), Geert Maks InEuropa en de Nieuwe Bijbelvertaling(beide ruim 175.000 exemplaren). DanBrown verkocht ook nog 250.000exemplaren van Het Juvenalis Dilemmaen Het Bernini Mysterie. De bestver-kochte Nederlandse roman was De eet-club van Saskia Noort. Daarvan gingentussen de 150.000 en 175.000 stuksover de toonbank.

De totale omzet aan algemene boekenvoor 2004 is door de KVB nog niet vrij-gegeven. In 2003 verkochten de Neder-landse uitgeverijen voor 304 miljoeneuro aan 'A-boeken': 148 miljoen non-fictie, 109 miljoen euro fictie en 47 mil-joen euro kinderboeken. Ook de verde-ling van de omzet tussen de verschil-lende uitgevers is niet bekend. De grotedrie – PCM, Nijgh en Van Ditmar enVeen, Bosch en Keuning – hebben welveel auteurs zien vertrekken. Nieuweuitgevers als Nieuw Amsterdam en Pi-mento doen het goed.


Totaal Nieuw Herdruk Schatting

1900

20.000

15.000

10.000

5.000

0

1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Figuur 3.5 Aantallen uitgebrachte boektitels per jaar in de periode 1900-1999 doorNederlandse uitgeverijenBron: Vereniging van Nederlandse boekhandels en uitgevers/Stichting Speurwerk (www.speurwerk.nl), 2000

Politieke en juridische factorenHier volgen de belangrijkste politieke en juridische factoren:

· politieke discussie over sociaaleconomische onderwerpen als verlenging van de

arbeidsduur, het verhogen van de pensioenleeftijd en dergelijke kan ervoor

zorgen dat aantal uren vrije tijd nog verder afneemt (T);

· overheden zijn op zoek naar initiatieven om ondernemerschap in technolo-

gieen (kenniseconomie) met subsidies te stimuleren (O);

· wetgeving en vergunningen:

· Arbowetgeving voor verbetering leeshouding. Ergotherapeuten adviseren betere

leeshouding (O);

· ReadSupport als merk is beschermd met Europees merkenrecht (O);

· er geldt een vaste boekenprijs; het wetsvoorstel tot handhaving van de vaste

boekenprijs tot 2011 is inmiddels door de Tweede Kamer aanvaard (O/T);

Het Boekenindex-onderzoek bestaat uiteen wekelijkse telefonische enquêteover het boekenkoopgedrag onder vier-honderd Nederlanders. Het onderzoekis in november 2000 begonnen. Speur-werk brengt de verkoopstijging in ver-band met de teruggang van de econo-mie. Boeken kunnen een alternatiefvormen voor dure zaken: men koopt

geen reis door Zuid-Amerika, maar eenboek van Gabriel García Márquez. Ook2005 lijkt een goed jaar te worden, ge-tuige bijvoorbeeld het succes van deBoekenweek dit jaar. De omzet van deboekhandels lag tien procent hoger danvorig jaar.

Bron: NRC Handelsblad, 15 mei 2005


Conclusie

De genoemde politieke en juridische factoren zorgen voor nieuwe initiatieven,

aandacht voor Arbowetgeving en een goed ondernemersklimaat.

Ecologische en ethische factoren

Hier volgende belangrijkste ecologische en ethische factoren:

· spanning tussen milieu en gebruik van verpakkingsmaterialen (verpakkings-

convenant doelt op milieuvriendelijke verpakkingen/der Grune Punkt in

Duitsland) (O);

· de consument verwacht juist van aanbieders in toenemende mate aandacht

voor milieuvriendelijk ondernemen, bijvoorbeeld op het gebied van milieube-

heer (recyclebare materialen) (O);

· onzeker klimaat in West-Europa, waardoor producten grotendeels binnenshuis

worden gebruikt gedurende een groot deel van het jaar (O);

· seizoensinvloed van ‘De boekenmarkt’ en ‘Boekenweek/Boekenweekgeschenk’

(O);

· van fabrikanten wordt een maatschappelijk verantwoorde productiewijze ver-

wacht (O).

Conclusie

Ecologische factoren spelen een steeds belangrijkere rol voor aanschaf van het

product. Daarnaast verwacht de consument een maatschappelijk verantwoorde

productiewijze van een product.

Sociale en culturele factoren

Hier volgende belangrijkste sociale en culturele factoren:

· door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumenten-

gedrag af. Dit vraagt om juiste kennis van de doelgroepen, onder meer om

succesvol nieuwe initiatieven te lanceren (T/O);

· men gaat steeds korter op vakantie of op reis, maar men gaat er wel vaker

tussenuit (O);

· de consument houdt zich meer bezig met zijn gezondheid (O);

· de consument van de toekomst stelt steeds meer eisen aan de invulling van

zijn vrije tijd; ook tijdens kortere vakanties wil de consument het allemaal zo

comfortabel en gemakkelijk mogelijk hebben met lezen (O);

· toenemende behoefte aan individualisering van aanbod (zelf modulair kunnen

bepalen) dat turnkey moet zijn (O);

· trends zijn: emotie, natuur, leisure (zee/strand/zwembad), gezondheid (O);

· cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift neemt toe (O).

Conclusie

De consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral re-

laxen (cocooning).


Technologische factoren

Hier volgende belangrijkste technologische factoren:

· internet is het medium dat de consument toegang geeft tot een groot aanbod,

wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O);

· meer prijs- en margedruk door meer transparantie (toename belang schaal-

voordelen) (O);

· meer druk op onderscheidend vermogen (via onder meer internet) (O);

· steeds meer kranten gaan over op tabloidformaat (O);

· gebruikte materialen moeten goed beschermd zijn tegen weersomstandigheden,

zoals zand, stof, corrosie, hagel, regen (O);

· consument verwacht nieuwe communicatietechnologieen ook te kunnen ge-

bruiken tijdens vakantie of ontspanning (O);

· ruim 3 procent van alle boeken wordt via online boekhandels verkocht. 22 Zie

figuur 3.6 (T).

Conclusie

Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een steeds grotere

invloed krijgen op het zoeken koopgedrag. Het merendeel van de boeken wordt

nog steeds verkocht via traditionele boekhandels en boekenclubs.

Verschil 2003 ten opzichte van:

2001 2002 2003 2002 2001

Boekhandel 61,6% 64,0% 64,8% 0,8% 3,2%

Boekenclub 17,3% 16,1% 13,8% -2,3% -3,5%

Warenhuis 8,2% 7,1% 6,7% -0,4% -1,5%

Internet 2,5% 2,2% 3,2% 1,0% 0,7%

Supermarkt 2,4% 1,8% 2,5% 0,7% 0,1%

Elders 7,9% 8,5% 8,8% 0,3% 0,9%

Weet niet 0,2% 0,2% 0,2% - -

Totale verkoop boeken

Totale afzet in stuks is 100%

Figuur 3.6 Verkoopkanalen van algemene boeken in 2001, 2002 en 2003Bron: BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk (veldwerk Interview-NSS), 2004

RS Praktijk: Conclusie macro-omgeving

De macro-omgevingsanalyse laat duidelijke kansen en bedreigingen zien. De samen-

stelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren neemt toe. Het

aantal 50-plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Vrije-

tijdsbesteding nummer een van senioren is lezen. In Nederland wordt gemiddeld 3,9

uur per week gelezen. Met de leeftijd stijgt ook het aantal uren lezen per week.

De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Bestedingen per jaar per huishouden

aan boeken bedragen 244 euro. In Nederland heerst in het introductiejaar 2006

een matige economische situatie en het besteedbaar inkomen neemt af. De ge-


noemde politieke en juridische factoren zorgen voor een goed ondernemerskli-

maat. Met name ecologische factoren gaan een steeds belangrijkere rol spelen. De

consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral relaxen

(cocooning). Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een

steeds grotere invloed krijgen op het zoeken koopgedrag.

3.2 Meso-omgevingsanalyse

De meso-omgevingsanalyse omvat de analyse van de bedrijfstak. Zie ook kader 3.2

met trends en ontwikkelingen binnen de bedrijfstak. De meso-omgeving is niet be-

heersbaar, maar in meer of mindere mate wel beınvloedbaar. In de analyse van de

meso-omgeving analyseren we, nadat we de definitie van de markt en marktvorm

hebben bepaald, de belangrijkste ‘krachten’ in de bedrijfstak. Dit doen we aan de

hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. 23 Hierin draait alles om vijf concurre-

rende krachten, zie figuur 3.7. Naast deze vijf krachten is het raadzaam ook de vaak

‘vergeten’ factor van invloed, namelijk de overheid, in de analyse mee te nemen. De

vijf factoren samen met de invloed van de overheid bepalen de structuur en de winst-

gevendheid van de bedrijfstak, alsmede de intensiteit van de concurrentie. Op de vol-

gende pagina’s worden de volgende factoren uitgewerkt:

· concurrentie tussen bestaande organisaties;

· onderhandelingspositie van afnemers;

Concurrenten

Rivaliteit tussen bestaandeondernemingen

Leveranciers Afnemers

Potentiëletoetreders

Substituten

Overheid

Macht van de overheid Dreiging van nieuwe toetreders

Onderhandelingskrachtvan leveranciers

Onderhandelingskrachtvan afnemers

Dreiging van substituen

Figuur 3.7 Overzicht van de vijf concurrentiekrachten en de invloed van de overheid


· onderhandelingspositie van leveranciers;

· bedreiging substituten of diensten;

· bedreiging nieuwe toetreders;

· invloed van de overheid.

Kader 3.2 Trends en ontwikkelingen in de boekenbranche

Trends in de boekhandelsbranche:· verdergaande concentratie en schaalvergroting;· toenemende specialisatie;· de gespecialiseerde boekverkoper in de educatieve markt wordt steeds professioneler.· jongeren besteden minder tijd aan lezen;· de boekhandel blijft onverminderd dominant waar het de verkoop van algemene boe-

ken betreft;· de boekhandel is een belangrijke leverancier van multimediaproducten;· verdere concentratietendens in de schoolboekenmarkt.

Perspectief in de boekenbrancheDe bestedingen in de boekenbranche zullen naar verwachting in 2004/2005 niet veelveranderen. De gevolgen van de zwakke economische ontwikkelingen voor de consu-mentenafzet van algemene boeken zijn beperkt gebleven. Er is zelfs nog een groei gere-aliseerd. Daartegenover staat dat de afzet wetenschappelijke boeken en schoolboekenonder druk staat.

De concurrentie neemt toeHet feit dat de totale bestedingen op niveau blijven, wil overigens nog niet zeggen datdaarmee het perspectief voor de individuele boekhandel onverdeeld positief is. Naar ver-wachting zal de concurrentie verder toenemen, vooral vanuit het branchevreemde ka-naal, zoals supermarkten en cd-winkels. Bij deze branchevreemde aanbieders staan deboeken als product namelijk steeds meer in de belangstelling.

Eigen krachtDe boekhandel zal vooral moeten uitgaan van zijn eigen kracht en zich nadrukkelijkmoeten etaleren als het verkoopkanaal van een breed aanbod boeken, tijdschriften, mul-timediaproducten en aanpalende productgroepen als papierwaren, kantoorartikelen enspelletjes. Assortimentsopbouw, presentatie, vakbekwaam personeel en service zijn hier-bij kernbegrippen.

InternetDaarnaast moet de boekhandel zich nog verder toeleggen op de verkoop en informatie-voorziening via internet en de mogelijkheden van dit medium verder benutten. De inter-netboekhandels weten immers geleidelijk hun marktaandeel te vergroten. Het branche-initiatief www.boekbalie.nl, met voor het publiek toegankelijke uitgebreide databases,lijkt daarbij een steeds belangrijker hulpmiddel voor de boekhandel te worden. Om detoenemende concurrentie – zowel binnen als van buiten de branche – het hoofd te kun-nen bieden, kan voorts een verdergaande samenwerking binnen de branche (automatise-ring, assortimentsbeheer, commerciële formule, inkoopvoordelen) een oplossing zijn,zeker voor de kleinere zelfstandig opererende boekhandel.

Bron: Rabobank, 2004


3.2.1 Kenmerken van de marktHier bespreken we separaat de marktdefinitie, marktvorm, marktomvang, marktgroei,

consumentengedrag, concurrentie, merken en differentiatiemogelijkheden.

Marktdefinitie

De marktdefinitie is een beschrijving van de markt waarin het product wordt aange-

boden. Het gaat erom een duidelijk kader te scheppen waarin eenduidig wordt ver-

meld welke producten in welke geografische markten aan welke afnemers worden

aangeboden.

RS Praktijk: Marktdefinitie

Onder de markt van ReadSupport vallen alle leesondersteuningsmiddelen voor

het lezen van een boek, tijdschrift of dagblad. Hierbij concentreert ReadSupport

zich in eerste instantie op de lezers van boeken. Met deze leesondersteuningsmid-

delen moet een boek of tijdschrift zittend of liggend, in een stoel, bank of bed,

zowel binnen als buiten kunnen worden gelezen.

Marktvorm

De marktvorm kan worden herleid uit het aantal aanbieders (aanbodkant) in de

markt en de mate waarin zij onderscheidende (mate van heterogeniteit) producten

aanbieden. Er bestaan op hoofdlijnen vier marktvormen, te weten:

1. volledig vrije mededinging: homogene producten (geen onderscheid), veel aan-

bieders;

2. monopolie: homogene of heterogene producten, een aanbieder;

3. oligopolie: homogene of heterogene producten, enkele aanbieders;

4. monopolistische concurrentie: heterogene producten, veel aanbieders.

RS Praktijk: Marktvorm

De marktvorm van leesondersteuningsmiddelen is monopolistische concurrentie.

Er zijn veel vragers, veel aanbieders en er is sprake van heterogene producten. Als

productgroep ReadSupport heb je te maken met productvorm concurrentie. Het

boek kan namelijk op tafel, op de stoel, op de grond, in de handen of op een

kussen worden gelegd. Dit is de situatie nu. Er zijn namelijk nog geen echte hulp-

middelen zoals ReadSupport. De potentiele markt moet daarom worden inge-

schat, wat bij ‘marktomvang en marktgroei’ wordt gedaan.

Marktomvang en marktgroei

De marktdefinitie bepaalt mede de marktomvang en de mogelijke vraag. Het is daar-

om van belang een duidelijk kader te scheppen, waarin eenduidig wordt vermeld wel-

ke producten in welke hoeveelheid, binnen welk tijdspad, in welke landen, aan welke


afnemers worden geleverd en welk gedrag hierbij komt kijken. Ook komt in deze pa-

ragraaf de te verwachten groei en het bijpassende consumentengedrag aan de orde.

De omvang van de markt bepalen is afhankelijk van de feitelijke vraag en potentiele

vraag die moet worden geschat aan de hand van ervaringscijfers of het berekenen van

de vraag aan de hand van beschikbare bronnen, zoals het CBS of branchegegevens.

Kader 3.3 Potentiële marktomvang lezers

De potentiële marktomvang van lezers is groot. Lezers kunnen lezers van boeken zijn,maar ook van tijdschriften, dagbladen en weekbladen. Daarnaast zijn er ook nog dehuis-aan-huisbladen en ten slotte nog de reclamefolders. ReadSupport concentreert zichin eerste instantie op de boekenlezers. In dit kader is een overzicht gegeven van de ver-deling in leestijd van gedrukte media. In figuur 3.8 wordt de verdeling van de leesurenover de gedrukte media zichtbaar. Ook is in dit kader een samenvatting met de belang-rijkste conclusies van het grootste tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco onder Neder-landse lezers opgenomen.

Lezen in gedrukte media 1975-2000 (uren per week)1975 1980 1985 1990 1995 2000

Alle 6,10 5,70 5,30 5,10 4,60 3,90

Boeken 1,60 1,60 1,30 1,50 1,20 0,90

Tijdschriften 1,50 1,30 1,20 1,10 1,00 0,80

Dag- en

nieuwsbladen

2,70 2,50 2,50 2,30 2,00 1,80

H-a-h en folders 0,20 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30

Figuur 3.8 Leesuren verdeeld over gedrukte mediaBron: SCP 2004

Belangrijke conclusies uit ‘Een week telt acht dagen’:· Twaalf- tot zestienjarigen lezen weinig tot niet.· Drie kwart van de mensen leest een of meer tijdschriften, gemiddeld twee uur per

week. Op zondag wordt de hele dag door gelezen. Pieken vallen tussen 11.00 en12.00 uur en tussen 19.00 en 23.00 uur.

· 50-64 jaar en 65+ lezen beide op woensdag en in het weekend het meeste. 50-plus-sers lezen doordeweeks een dagblad een uur per dag, in het weekend twee uur.

· Vrouwen lezen veel vaker tijdschriften en boeken dan mannen. De helft van de vrou-wen neemt wekelijks een boek ter hand, tegen een derde van de mannen. Vrouwenlezen gemiddeld een halfuur langer dan mannen. Degenen die boeken lezen trekkendaar gemiddeld 3,5 uur per week voor uit. Het lezen van boeken hangt sterk samenmet leeftijd. Tot 35 jaar leest 33 procent van de bevolking minstens een keer perweek een boek, gedurende 2,5 uur. Van de mensen tussen de 35 en 65 jaar leest 40procent minstens een keer per week een boek, gemiddeld gedurende 4 uur. Van demensen ouder dan 65 jaar leest meer dan de helft minstens een keer per week eenboek, gemiddeld gedurende 4,5 uur.

Bron: Tijdsbestedingsonderzoek Cebuco


RS Praktijk: Marktomvang en marktgroei

De potentiele marktomvang (zie ook kader 3.3) voor ReadSupport bestaat pri-

mair uit personen van 40 jaar en ouder, omdat zij over de meeste vrije tijd be-

schikken en het langst lezen.

In figuur 3.9 staat een overzicht van het aantal mensen in Nederland boven de

40 jaar. Vervolgens wordt het percentage lezers bepaald. Daarna wordt hieruit het

percentage actieve lezers gefilterd. Ten slotte wordt verondersteld dat van deze ac-

tieve lezers de helft ReadSupport ervaart als ‘urgent’ (heavy readers) voor verbete-

ring van de leeshouding en/of gezondheid. Uiteindelijk blijft er een doelgroep

over van 1.177.000 personen, waarop ReadSupport zich concentreert.

Conclusie

De totale doelgroep voor ReadSupport in Nederland bestaat uit 1.177.000 mensen.

Jaar Bevolking Totale doelgroep ReadSupport

40 tot 65 65+ Totaal

2000 15863 5185 2157 7342

2005 16292 5556 2280 78362010 16462 5524 2481 8005

2020 16800 5412 3189 8601

Totale doelgroep ReadSupport NL (*1000) 40 tot 65 65+ Totaal

2005

Lezers 70% *

Actieve lezers ** (40-65, 40%) (65+, 50%)Urgent (niet latent) 50% ***

5556

3889

1556

778

2280

1596

798

399

* 30% van de bevolking geeft aan nooit te lezen, bron: NRC Handelsblad dossier lezen** Actieve lezers zijn lezers die minimaal 1 x per week een boek ter hand nemen.Tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco geeft aan dat van de 35-65-jarigen 40% minstens 1 x perweek een boek ter hand neemt. Ouder dan 65 jaar is dit percentage 50%.*** Verondersteld wordt dat 50% van de actieve lezers de leessteun niet zal ervarenals latent en vanuit gezondheidsbesef en gemak zal overgaan tot aanschaf.

78365485

2354

1177

Figuur 3.9 Overzicht marktomvang en potentiële kopers per segment (*1000)Bron: CBS Bevolking en bevolkingsontwikkeling Nederland (Eurostat)

Consumentengedrag

Het consumentengedrag wordt omschreven aan de hand van het model van

Henry Assael. 24 Dit model deelt aankoopgedrag in twee dimensies in: mate van

verschil in merkwaarde (groot of klein) en betrokkenheid (hoog of laag). Dit alles

vanuit klantoogpunt. De tabel verduidelijkt het mogelijke gedrag. Verschil in

merkwaarde wordt bepaald door merkbekendheid, imago, kwaliteit en merktrouw.

Betrokkenheid wordt bepaald door consequenties en risico’s die de koper ervaart

na aanschaf. Zie figuur 3.10.


KLANTGROOT KLEIN

DISSONANTIEH

OO

G

COMPLEX REDUCEREND

LAA

G

MERK ROUTINE

AFWISSELEND MATIGMat

e va

n be

trok

kenh

eid

Verschil in merkwaarde

Figuur 3.10 Consumentengedragmodel van Assael

ReadSupport kan in dit model worden geplaatst onder de noemer ‘dissonantie re-

ducerend zoeken koopgedrag’. De consument wil zoveel mogelijk (vooraf) be-

vestigd hebben dat hij een goed product heeft gekocht. Dit komt voort uit het

feit dat ReadSupport een onbekend merk is. Het product geniet een hoge betrok-

kenheid, doordat de gepercipieerde risico’s hoog zijn. Er is een grote mate van

onzekerheid over het gebruik, het is een nieuw product en men is onzeker over

de functies. Er zullen aarzelingen optreden voor de koop, maar de kopers zullen

ook vraagtekens hebben als ze het nieuwe product hebben gekocht. Dit vraagt ex-

tra aandacht voor de communicatie bij de introductie. Het merk en de functies

van het product moeten daarin centraal staan.

Uiteraard is de markt van consumenten een andere markt wat betreft koopgedrag

dan de markt van retailers. Retailers zijn geringer in aantal, maar machtiger in vo-

lume. Het consumentengedrag in het retailermodel kan aan de hand van het eerder-

genoemde model van Assael ook worden bepaald. ReadSupport zal door retailers

worden beoordeeld aan de hand van de positie in het schap, omloopsnelheid, mar-

ges, direct product profitability (dpp) en perceived risk. In figuur 3.11 is het potenti-

eel uitgewerkt van retailklanten. Er is zoals in de business definition aangegeven on-

derscheid gemaakt in de groep structurele kopers (continu in assortiment) en de

groep incidentele kopers. Actiematig als giveaway bij uitgeverijen (bijvoorbeeld met

Sanoma of een andere uitgeverij) of actiematig bij een discounter.

Conclusie

Boekhandels spelen, ondanks de veranderende traditionele vorm, een dominante

rol als afzetkanaal van boeken, maar ook voor bladen. De andere outlets (kiosken

en warenhuizen) spelen vooral een rol in de distributie van bladen.

De distributie naar deze retailers zal plaatsvinden via RS BV. Deze levert aan op

centraal distributiecentrum van de ketens. Binnen deze ketens blijkt een groot

deel van de boekhandels nog onafhankelijk te kunnen opereren wat betreft het as-

sortiment. In figuur 3.12 is een overzicht opgenomen van de belangrijkste ketens.


Boe

khan

dels

Boe

kenc

lubs

War

enhu

is &

kio

sk

Uitg

ever

ijen/

actie

s

Dis

coun

ters

over

ig

(pre

miu

m)

Omzetaandeel

Structureel

Boekhandel 1500

Boekenclub 10

Warenhuis & kiosk 350

Internet boekensites

Overig (ANWB) 2

Incidenteel

Premium bij dagblad-/tijdschriftabonnement

11

2

Aanbieding bij discounter 3

TOTALEN

64%

14%

7%

3%

3%

2%

7%

100%

Figuur 3.11 Overzicht potentiële contactpunten (retailers)Bronnen: Hoofd Bedrijfschap, 2004, Distrifood, Supermarktoverzicht, 2004Rabobank Cijfers en Trends, 2005, BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk(veldwerk Interview-NSS), 2004

Omzetontwikkeling:

De omzet van boeken steeg tussen 1990 en 2001 van 333 miljoen euro naar 748

miljoen euro. In 2003 werd een omzet gerealiseerd van 850 miljoen euro. Ook de

afzet van het aantal boeken stijgt. 25

Conclusie

De markt voor boeken is een groeimarkt (O).

Kader 3.4 Distributie

De Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) registreert 1500 erkende boekhan-dels. Van alle winkels in de branche maakt 43 procent als filiaal of franchisenemer deeluit van een keten, 10 procent is aangesloten bij een inkooporganisatie en 47 procent be-hoort tot de ongebonden zelfstandigen. Boekhandels en uitgeverijen kunnen zich latenregistreren of erkennen door de afdeling handelsverkeer van de KVB en krijgen vanuiteen centraal distributiecentrum geleverd. Ruim de helft van alle winkels (inclusief kiosken warenhuis) in de boekenbranche maakt deel uit van een keten of samenwerkingsver-band. Ruim 40 procent is als franchisenemer of filiaal aangesloten bij een keten (met mi-nimaal 7 vestigingen). De grootste keten in de branche is Bruna. Daarnaast werkt 10procent samen via een inkooporganisatie. Iets minder dan de helft van de winkels be-hoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen.

Concurrentie, merken en differentiatie

Om de meso-omgeving compleet te maken is ook een beschrijving van de concurren-

tie uit marktonderzoek wenselijk. Daarnaast is een opsomming van aanwezige merken


en de mate van differentiatie belangrijk, zodat er een goed beeld ontstaat van de con-

currentie.

Percentage van de winkels naar samenwerkingsvorm, 2003

47% geen samenwerking 10% inkoopsamenwerking

43% filiaal- en/offranchisebedrijven

Figuur 3.12 SamenwerkingsvormenBron: KVB 2004

Winkelketens, 2003

100 EN MEER VERKOOPPUNTEN

50 TOT 100 VERKOOPPUNTEN

BRUNA

AKO

BOEKENVOORDEEL*

DE BOEKELIER

* niet door de KVB erkende verkooppunten

THE READ SHOP

VROOM & DREESMANN BOEKHANDEL

MINDER DAN 50 VERKOOPPUNTEN

BGN (o.a. Donner, Scheltema, Scholtens

Wristers en Broese)

CLUBCENTER* (winkels van boekenclub ECI)

DE BIJENKORF BOEKHANDEL

DE SLEGTE*

DE WITTE BOEKENMARKT*

PLANTAGE BOEKHANDELS

Figuur 3.13 Overzicht ketens in de boekenbrancheBron: KVB 2004

RS Praktijk: Concurrentie, merken en differentiatie

ReadSupport is een uniek product. Onderzoek wijst uit dat er (bijna) geen con-

currenten zijn met een invulling van de behoefte zoals dit product, zeker niet

voor de toepassing van boeken. Enkele producten, zo blijkt uit onderzoek (onder

andere bij boekhandels, boekenclubs, kantoorinrichters, supermarkten, woningin-

richters), bieden enige functionaliteit voor het ‘statisch rechtop positioneren’ van


een boek of het ‘ondersteunen op een flexibele arm van een tot vier A4’tjes’. Arti-

kelen die in de buurt komen, worden hierna beschreven, samen met de merk-

naam en de differentiatiemogelijkheden:

· Boekbutler

De ‘Boekbutler’ (Able2.com) is een houten boekenhouder die boeken bijna

rechtop positioneert. Het is een statische houder. Prijs: 41 euro.

· Flex arm

De ‘Flex arm document holder’ (leftright.com) is een houder voor A4-papier

met clip. Prijs: 26,95 dollar. Zie figuur 3.14.

· Lessenaar

De ‘lessenaar’ (Overtoom ergonomische catalogus) kan gebruikt worden om

boeken te positioneren tegen een helling. Het is een statische houder. Prijs:

39,95 euro.

· Tarifold

De ‘Tarifold’ (Manutan) is een laptopsteun met flexibele arm. Prijs: 99 euro.

· Concepthouder

De zogenoemde ‘Concepthouders’ (Officepro.nl) zijn plastic houders waarin

folders geplaatst kunnen worden. Prijs: 29,95 euro.

· Copy holder

De ‘Copy holder’ (ergonomics.co.uk) is een houder met een flexibele arm.

Prijs: 28,97 pond. Zie figuur 3.15.

Figuur 3.14 ‘Flex arm’ Figuur 3.15 ‘Copy holder’

Conclusie

Er zijn enkele kleine aanbieders van leesondersteuningsmiddelen, het zijn relatief

onbekende merken. Aanbieders bieden lichtgewicht ondersteuningsmiddelen (A4-

papier) of statische ondersteuningsmiddelen. Geen enkele aanbieder biedt een


mogelijkheid tot het ondersteunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om

bladzijden ‘om te slaan’ (O).

3.2.2 Afnemers(macht)Voor een goede inschatting van de markt is de afnemer van groot belang. In deze pa-

ragraaf is het belangrijk zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de behoeften van de

afnemer. De wensen en het vertoonde marktgedrag van de afnemers moeten hier in

kaart gebracht worden. Belangrijk hierbij is het vermelden of het finale afnemers

(consumenten) zijn of industriele afnemers. Ook is het van belang te weten of de af-

nemers profit of non-profit georienteerd zijn.

RS Praktijk: Afnemers

Door de opkomst van internet heeft de afnemer, zowel consument als zakelijk

(distributeur), meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument

meer macht over de manier waarop hij de vrije (lees)tijd invult. De markt van

ondersteuningsmiddelen is beperkt ontwikkeld. Afnemers zijn zich niet direct be-

wust van deze behoefte. Afnemers moeten overtuigd worden (awareness). Als deze

latente behoefte zich snel ontwikkelt, zullen aanbieders eerder geneigd zijn aan de

(hoge) eisen van de afnemer tegemoet te komen met een nieuw product of oplos-

sing. Te denken valt aan uitgeverijen die het product mee op de markt helpen

zetten door cross selling (gratis bij abonnement). Voor ondersteuning van het le-

zen heeft de consument keuze uit weinig producten. Een lessenaar is vrijwel het

hoogst haalbare, maar statisch van aard. Minder gezond en ontspannen zijn ook

ondersteuning door tafel of bureau. Onbewust neemt men daarbij een verkeerde

houding aan die leidt tot lichamelijke (ergonomische) klachten.

De finale afnemers zijn in aantal niet geconcentreerd en over het algemeen klein

in omvang. Zakelijk (boekhandels, clubs, kiosken) kan de distributeur middels

een inkoopcombinatie van een keten inkopen. Dan is er sprake van meer macht

met betrekking tot leverings- en betalingscondities. Zeker als het gaat om nieuwe

producten en ‘kleinere’ aanbieders. Anderzijds is uit gesprekken gebleken dat za-

kelijke afnemers ‘eager’ zijn voor nieuwe en verwante producten, die het lezen

van boeken en bladen stimuleren.

Conclusie

De kennis van de consument neemt toe door beter beschikbare informatiebron-

nen, zoals internet. Hij is beter voorbereid en de keuze is overzichtelijker. Er is bij

afnemers sprake van een latente behoefte. De zakelijke afnemer kan een machts-

blok vormen als hij deelneemt aan een inkooporganisatie, men staat echter wel

open voor nieuwe producten die het lezen van boeken en bladen stimuleren (O).


3.2.3 Leveranciers(macht)Zonder toelevering van leveranciers kunnen producten en diensten niet gemaakt of

verleend worden. Te denken valt aan materialen en arbeid. Het is cruciaal om als on-

derneming niet te afhankelijk te worden van leveranciers. Het verdient dan ook aan-

beveling de risico’s te spreiden over enkele leveranciers en regelmatig inkoopprijzen te

benchmarken.

RS Praktijk: Leveranciers

Het aantal leveranciers van materiaal voor lees- en ondersteuningsmiddelen is be-

perkt. Leveranciers van materiaal zijn er in overvloed. Wel is er een beperkt aantal

met een omvangrijke schaalgrootte, zoals spuitgietbedrijven. Deze bedrijven bevin-

den zich met name in China, Azie en Polen, landen met sterke groei-economieen.

De beschikbare productiecapaciteit is hierbij van belang, dit moet men periodiek

monitoren, zodat leveringen gewaarborgd zijn. Concentratie van leveranciers

vindt men ook voornamelijk in genoemde continenten. Het onderscheidend ver-

mogen in leveranciersproducten is gering. Vaak gaat het bij het onderscheid om

het gebruik en de duurzaamheid van materiaal. Belangrijk is echter om de mate-

rialen die grote invloed hebben op de kostprijs, zoals olie en staal, goed te volgen.

Het kostenaandeel voor de afnemer is beperkt. Ook de overstapkosten naar een

andere leverancier zijn laag, omdat het machinale productie is die door meerdere

leveranciers wordt aangeboden.

Conclusie

De macht van leveranciers is gering (O).

3.2.4 Kans op substitutenDe kans op substituten kan worden verwoord met het totaal aantal ‘alternatieven’ dat

beschikbaar is in plaats van ReadSupport.

RS Praktijk: Substituten

Er zijn een aantal alternatieve leesondersteuningsmiddelen. De afnemer heeft geen

binding met de aanbieder, er zijn geen overstapkosten. Op het niveau van behoef-

teconcurrentie zijn ook diverse substituten aanwezig. Hierbij zijn vooral televisie

en computerspelletjes substituten die uit onderzoek naar voren komen, evenals al-

ternatieve vormen van vrijetijdsbesteding (digitale vormen).

Conclusie

Het gevaar van imitatie is groot omdat het product eenvoudig te kopieren is.

Daarnaast zijn er minder gezonde, minder flexibele, minder eenvoudige substitu-

ten op productniveau. Overstappen is eenvoudig (T).


3.2.5 Potentiële toetredersPotentiele toetreders zijn het aantal verwachte nieuwe aanbieders op korte termijn en

lange termijn binnen de markt en het distributienetwerk.

RS Praktijk: Potentiële toetreders

Het aantal leesondersteuningsmiddelen is beperkt, zeker voor de markt van boeken.

De productie van veel leesondersteuningsmiddelen kan men met relatief weinig

kapitaal beginnen; soms zijn productievergunningen nodig. De grootste belemme-

ring is de schaalgrootte en de kans op imitatie. Potentiele toetreders zijn te ver-

wachten bij een succesvolle introductie. Hoge winsten en volumes kunnen nieuw-

komers aantrekken. Een ‘stay out-policy’ kan potentiele toetreders weerhouden

om de markt te betreden. Stabiele en goede relaties en samenwerking in het dis-

tributienetwerk zullen eenzelfde effect hebben op de toegankelijkheid.

Conclusie

Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes kunnen potentiele toetreders

– in de groeifase – worden verwacht (T).

3.2.6 ToetredingsbarrièresToetredingsbarrieres zijn belemmeringen of drempels voor nieuwe spelers in de

markt. Deze drempels kunnen aanwezig zijn in de vorm van kapitaal, octrooien, pa-

tenten, registraties of wetgeving.

RS Praktijk: Toetredingsbarrières

Toetreding tot de markt van leesondersteuningsmiddelen is moeilijk voor nieuw-

komers als ReadSupport op korte termijn een intensieve distributie en marktaan-

deel opbouwt. Concurrenten kunnen met relatief weinig kapitaal wel (kleinscha-

lig) beginnen. Toetreding tot het retailkanaal is in ieder geval complex, zeker om

de juiste partijen te vinden en te overtuigen van opname in het assortiment. Awa-

reness is nog niet aanwezig in de hoofden van de uiteindelijke lezers. Dit betekent

dat ook retailers hiervoor niet snel schapruimte vrijmaken. Voor retailers is op-

name in het schap dan ook een zeker risico (perceived risk). Het merk ReadSup-

port is beschermd met Europees merkenrecht.

Conclusie

De toetredingsbarrieres zijn aanwezig als ReadSupport een groot deel van de

markt snel heeft opgebouwd (O).


3.2.7 UittredingsbarrièresUittredingsbarrieres kunnen worden omschreven als drempels die een onderneming

ervaart als ze een markt verlaat waarin ze niet langer actief wil zijn. Drempels om

markten te verlaten kunnen ontstaan in de vorm van achterblijvend kapitaal, machi-

neparken, gebouwen, octrooien, patenten of andere kostbare registratie of wetgevings-

vraagstukken.

RS Praktijk: Uittredingsbarrières

Voor de meeste aanbieders van leesondersteuningsmiddelen zijn de uittredingsbar-

rieres laag, tenzij men heeft gekozen voor eigen productie. Uitstapkosten beslaan

zonder eigen productie alleen de marketing, verkoop en distributiekosten die men

heeft gemaakt. Zeker als grote toetreders in de markt toetreden en op prijs gaan

concurreren. Als men wel eigen productie heeft, dan heeft men de vaste kosten

van het onroerend goed (productiehallen), machines, en kapitaal.

Conclusie

De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T).

3.2.8 OverheidDe rol van de overheid en haar beleid en wetgeving dienen hier in ogenschouw te

worden genomen. Vaak beperkt zich de rol van de overheid tot subsidies en wet-

geving.

RS Praktijk: Overheid

Overheidsmaatregelen werken kostenverhogend (productie en milieuvergunning

en speciale aanpassingen) en beperkend. Maar, de overheid is vaak bereid om

voor speciale gezondheidsverbeterende (in het kader van de Wet Bijzonder Ziekte-

kosten) initiatieven of vernieuwende producten subsidies te verlenen om een start

mogelijk te maken.

Conclusie

Overheidmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door administra-

tieve regelgeving (T).

RS Praktijk: Conclusie meso-omgeving

De omzet en afzet van boeken nemen al jaren toe. De boekhandel en boekenclub

zijn nog steeds verantwoordelijk voor het merendeel van de distributie. Internet-

verkoop omvat ongeveer 3 procent, waarbij het traditionele kanaal nog steeds de

voorkeur heeft. Het aantal aanbieders van leesondersteuningsmiddelen van boeken


is beperkt. Het betreft kleine, onbekende merken op het gebied van lessenaars, er-

gonomie en statische ondersteuningsmiddelen zoals een boekensteun. Internet

wordt door de afnemer en leverancier vooral gebruikt voor orientatie en informa-

tie. De macht van de afnemer is beperkt, omdat hij niet geconcentreerd (in aan-

tal) inkoopt (consument). De zakelijke afnemer kan middels inkoopcombinaties

meer druk uitoefenen op prijs en marge. De macht van de leveranciers van lees-

ondersteuningsmiddelen is niet groot. Ze kunnen weinig invloed uitoefenen en

productie geschiedt vaak machinaal in lagelonenlanden. Het gevaar van imitatie

bij een succesvolle introductie is groot. De entree en uittredingsdrempels zijn laag

en de overstapkosten zijn eveneens laag. Snelle en hoge winsten trekken vaak

nieuwkomers aan.

3.3 Samenvatting externe analyse

De samenvatting van de externe analyse geeft de hoofdlijnen van de macro- en meso-

analyse weer in kansen en bedreigingen.

RS Praktijk: Samenvatting externe analyse

Hier staan de voor ReadSupport belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in

de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T).

Kansen (O):

Macro-omgeving:

· De omvang van de groep ouderen neemt absoluut en relatief toe. Momenteel

is 46 procent van de Nederlandse bevolking ouder dan 50 en dit neemt de ko-

mende jaren alleen maar toe. 26 In 2007 zullen er in Nederland 7 miljoen 50-

plussers zijn (O1).

· Relatief zwakke dollar (cirkelt rond historisch dieptepunt) (O2).

· Sterke groei van de Oost-Europese en Chinese economie (O3).

· Senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. De totale leestijd van de ge-

middelde Nederlander bedraagt 3,9 uur per week. Per huishouden wordt op

jaarbasis gemiddeld 244 euro uitgegeven aan lezen. De consument van de toe-

komst stelt steeds meer eisen aan zijn uitgaven en de invulling van zijn vrije

tijd (O4).

· Cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift, wordt popu-

lairder (O5).

· Toenemende individualisering (O6).

· Toenemend gezondheidsbesef (O7).


Meso-omgeving:

· De markt voor boeken is een groeimarkt (O8).

· Geen enkele aanbieder biedt een alternatief (ofwel mogelijkheid tot het onder-

steunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om bladzijden ‘om te

slaan’) (O9).

· De zakelijke afnemer kan een machtsblok vormen als hij deelneemt aan een

inkooporganisatie, echter het merendeel van de afnemers is nog onafhankelijk

(O10).

· De macht van leveranciers is gering (O11).

· De toetredingsbarrieres worden opgebouwd als ReadSupport al een groot deel

van de markt snel opbouwt (O12).

Bedreigingen (T):

Macro-omgeving:

· Weinig rooskleurige economische situatie (T1).

· Vrije tijd wordt steeds schaarser, waardoor het aantal uren vrije tijd afneemt

(T2).

· Wetgeving die ervoor zorgt dat er aan steeds meer technische eisen moet wor-

den voldaan (T3).

· Ontwikkeling van het internet (T4).

Meso-omgeving:

· Latente behoefte (T5).

· Het gevaar van imitatie is groot (T6).

· Overstappen is eenvoudig (evenals alternatieven voor vrijetijdsbesteding) (T7).

· Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes eventueel potentiele toetre-

ders te verwachten (T8).

· De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T9).

· Overheidsmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door admini-

stratieve regelgeving (T10).

In de SWOT-analyse zullen we deze omgevingsfactoren benoemen als kans dan

wel bedreiging.

Vragen

1. Geef een definitie van de macroanalyse en geeft de specifieke kenmerkenvan macrofactoren aan.

2. Benoem de zes macrofactoren en beschrijf enkele elementen die hierbij eenrol spelen.

3. Vul de macroanalyse voor ReadSupport BV in en benoem per factor de driebelangrijke kenmerken voor ReadSupport BV.


4. Geef een definitie van de mesoanalyse.5. Beschrijf het vijfkrachtenmodel van Porter en beschrijf per kracht wat er ge-

analyseerd wordt en geef een voorbeeld uit een andere branche.6. Welke factoren kenmerken marktvorm en hiermee de concurrentie?7. Beschrijf de marktvormen en wat is het onderscheid?8. Vul de mesoanalyse in voor ReadSupport BV.9. De overheid is vaak een ‘vergeten’ factor in de mesoanalyse. Geef aan welke

consequenties deze factor heeft voor ReadSupport.10. Formuleer voor ReadSupport een conclusie naar aanleiding van de bedrijfs-

takanalyse van Porter over de marktaantrekkelijkheid.11. Geef een definitie van een kans/opportunity.12. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante kansen

voor ReadSupport.13. Geef een definitie van een bedreiging/threat.14. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante bedrei-

gingen voor ReadSupport.

Checklist

Na het lezen van dit hoofdstuk kun je:

q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de macro-omgevings-factoren;

q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de meso-omgevings-factoren;

q formuleren en ten uitvoer brengen van Porters vijfkrachtenmodel voor de be-drijfstak;

q formuleren en herkennen van marktvormen met kenmerken;q formuleren en herkennen van afnemers en concurrenten met kenmerken;q formuleren en analyseren van kansen en bedreigingen voor de onderneming;q formuleren en opzetten van een totale externe analyse van de onderneming.

Case BeerTender®: Externeanalyse

In de externe analyse voor de case BeerTender® is uitgegaan van de onderzoeks-

gegevens voor introductie die in 2004 in Nederland plaatsvindt. De macro-omgeving

geeft een beeld van de maatschappij als geheel, de meso-omgeving omvat de bedrijfs-

tak van Heineken en Krups voor BeerTender®.


3.1 Macro-omgevingsanalyseBinnen de macro-omgevingsanalyse zullen achtereenvolgens demografische, economi-

sche, politieke en juridische, ecologische, sociale en technologische factoren worden

besproken.

Demografische factoren

Onderstaand de belangrijkste demografische factoren in 2004, het jaar van introductie

van de BeerTender®:

· Ouderen gedragen zich steeds meer als jongeren, terwijl jonge consumenten het

liefst zo snel mogelijk oud willen worden. Bedrijven die producten ontwikkelen

die inspelen op de leeftijdsaspiratie van consumenten hebben de toekomst (O).

· Jonge consumenten hebben een steeds groter zelfstandig budget en ontwikkelen

op steeds vroegere leeftijd merkloyaliteit. Ouderen willen producten die aansluiten

bij een maatschappij waarin ouderdom wordt uitgebannen (O).

· Relatief groot aantal drinkers in de groep mannen 25-55 jaar 27 (O).

· Relatief groot aantal medium/heavy users in de groep mannen 25-55 jaar 28 (O).

· Toename aantal personen in de groep 40+ 29 (O).

· Nederland heeft 8 500 000 vrouwen en mannen in de leeftijdscategorie 25-55 jaar (O).

· In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in

cafe, discotheek of restaurant 30 (O).

Gebruikt alcoholhoudende dranken

Drinktnooit

alcohol

Zwaredrinker

Gemiddeld3 of meer

glazen perdag

Gemiddeldaantal glazen p.d.p.p

bevolking

Gemiddeldaantal

glazen p.d.per drinker

in % in aantallen

Totaal kenmerk gebruikers

Kenmerk gebruikers

MannenVrouwen

Lft. cat. 2: 0-14 jaarLft. cat. 2: 15-24 jaarLft. cat. 2: 25-44 jaarLft. cat. 2: 45-64 jaar

Lft. cat. 2: 65 jaar en ouderLft. cat. 5 x gesl: Man, 0-14 jaar

Lft. cat. 5 x gesl: Man, 15-24 jaar

Lft. cat. 5 x gesl: Man, 25-44 jaarLft. cat. 5 x gesl: Man, 45-64 jaar

Lft. cat. 5 x gesl: Man, 65 jaar e.o.

Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 0-14 jaar



Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 45-64 jaarLft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 65 jaar e.o.

19,413,824,775,815,714,913,627,979,3

12,8

9,28,2

16,5

71,9

18,4

20,4

19,2

37,0

11,919,64,60,8

18,812,213,55,01,0

30,5

20,221,6

9,9

0,5

8,2

4,6

5,4

1,1

8,714,63,00,09,37,2

12,17,50,0

17,7

12,418,7

12,7

0,0

1,6

2,0

5,2

3,0

1,11,50,70,11,11,01,40,90,1

1,6

1,41,7

1,3

0,1

0,7

0,7

0,9

0,6

1,41,71,00,51,31,21,61,4

.

1,8

1,61,9

1,6

.

0,8

0,9

1,2

1,1

Casefiguur 3.1 Gebruik van alcoholische dranken naar leeftijd

Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen


Economische factoren

Casekader 3.1 Nederlander drinkt meer bier

Nederlander drinkt minder bierIn 2004 dronken alle Nederlanders samen bijna 1,3 miljard liter bier. Omgerekend perhoofd van de bevolking is dit 78 liter. Een jaar eerder was deze gemiddelde biercon-sumptie nog 80 liter. Hiermee daalde de bierconsumptie met 2 procent.

100

80

60

40

20

0 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004

liter

Casefiguur 3.2 Bierconsumptie per hoofd van de bevolkingBron: Productschap Dranken, CBS

Minder bier, meer wijnAl jarenlang daalt het hoofdelijke verbruik van bier in Nederland. In 1990 werd nog 91liter bier per hoofd van de bevolking geconsumeerd. Dit was in 2004 met 78 liter ruim14 procent minder. In diezelfde periode steeg de wijnconsumptie met ruim 40 procentvan 14,5 tot 20,6 liter.

Bier populair in EuropaBier blijkt vooral in de Europese landen erg gewild. Bierland bij uitstek is Tsjechië. Hierwordt jaarlijks 157 liter per inwoner gedronken. Wereldwijd staat de Nederlander op eenveertiende plaats. In landen als Ierland, Duitsland, Luxemburg en België ligt de gemid-delde bierconsumptie per inwoner nog fors hoger dan in Nederland.


Slowakije

Denemarken

Verenigd Koninkrijk

Oostenrijk

Ierland

0 25 50 75 100 125 150 175

Australië

België

Luxemburg

Duitsland

Tsjechië

Nederland

Casefiguur 3.3 Bierconsumptie wereldwijd, 2003Bron: Productschap Dranken, CBS

Nederland, grootste bierexporteurNederlandse brouwerijen hebben in 2004 bijna 24 miljoen hectoliter bier geproduceerd.Dit volume bleef iets achter bij dat van het jaar daarvoor. In 2003 was de bierproductienog ruim 25 miljoen hectoliter.In 2004 is ruim 14,5 miljoen hectoliter geëxporteerd, met een waarde van bijna 1,3 miljardeuro. Nederland blijft daarmee onbetwist de grootste bierexporteur ter wereld. De VS wasde belangrijkste afnemer. In 2004 is 7,2 miljoen hectoliter bier naar de VS geëxporteerd.

15,0

14,5

14,0

13,5

13,0

12,5

12,0 1999 2000 2001 2002 2003 2004

mln

hec

tolit

er

Casefiguur 3.4 Export van bierBron: WEBMAGAZINE, 12 september 2005


Samenvatting economische factoren:

· De Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de

bevolking in 2004 31 (T).

· Daling bierconsumptie is een trend, wijnconsumptie neemt toe 32 (T).

· Nederland is de grootste bierexporteur ter wereld 33 (O).

· Besteedbaar inkomen neemt af 34 (T).

· Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met

loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Prijs gaat een be-

langrijke rol spelen bij keuze uit alternatieven (T).

· In 2004 is er een jaaromzet behaald van 1,266 miljoen euro aan bier (incl. malt)

in Nederland (O).

· De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over

2004.

· In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huis-

houdelijke apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O).

· Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Van de consu-

menten in West-Europa en Noord-Amerika zegt 82 procent dat tijdsbesparingen

een prioriteit zijn. Naar verwachting verdubbelt de consumptie van kant-en-klaar-

maaltijden in de komende tien jaar (O).

· Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd 35 (O).

· Een jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veerti-

gers wordt steeds kapitaalkrachtiger 36 (O).

Politieke en juridische factoren

Casekader 3.2 Concurrentie op komst

Er woedde in Nederland een bierruzie die bijna niemand kan zijn ontgaan: BeerTender®

tegen de PerfectDraft, oftewel Heineken en Krups tegen InBev (voorheen Interbrew) enPhilips.

Volgens Heineken werden er met de komst van de PerfectDraft octrooien geschondenvan BeerTender®. Heineken eiste dat de PerfectDraft niet op de markt zou komen. Maarde rechter besliste eind 2005 voorlopig anders; de zaak bleek te complex om in eenkort geding te worden beslist. De voorzieningenrechter beslist na voorlopige beoorde-ling van de octrooien van Heineken (NL1019526, NL1019562 en NL1006950) dat ergeen sprake is van inbreuk. Sommige octrooien kunnen mogelijk zelfs nietig worden ver-klaard. Bij de uitspraak speelt ook mee dat Heineken aan Philips in het voortraject nietondubbelzinnig heeft laten weten dat er sprake was van dreigende inbreuk. Ook heeftde rechter gelet op de grote commerciële belangen. De rechter heeft Heineken verbodenom te verkondigen dat Philips en Interbrew inbreuk maken op hun octrooien.


Casefiguur 3.5 Octrooi van BeerTender®. Afbeelding op te vragen bij het Octrooicen-trumBron: Octrooicentrum

GeheimhoudingDaarnaast werd Heineken een verbod opgelegd te suggereren dat Philips geheimhou-dingsafspraken met Heineken heeft geschonden bij de ontwikkeling van de PerfectDraftmet Interbrew. Heineken heeft in eerste instantie met Philips samengewerkt aan de Beer-Tender®, maar Philips heeft deze samenwerking in 2002 beëindigd. Heineken is vervol-gens gaan samenwerken met Krups. Philips koos voor InBev en samen ontwikkelden zijde PerfectDraft. Heineken laat het er niet bij zitten en heeft hoger beroep aangetekendtegen de kortgedinguitspraak. Inmiddels hebben beide partijen een schikking getroffen.

Ecologische en ethische factorenOnderstaand zijn de belangrijkste ecologische en ethische factoren samengevat:

· Mannen zoeken in toenemende mate naar gezonde voeding en laten daarmee het

traditionele machogedrag achter zich. Aan de andere kant blijft de verkoop van

typische machoproducten als bier wel goed lopen (O).

· Consumenten zijn op zoek naar producten met een meer intensieve beleving.

Daarbij zijn ze bereid meer te experimenteren met nieuwe producten. In 2003-

2004 probeerde 60 procent van de consumenten in de VS en Europa levensmidde-

len die ze nog nooit eerder hadden gebruikt (O).

· Warmere zomers komen steeds vaker voor 37 (O).

· Van fabrikanten wordt steeds vaker een verantwoorde manier van produceren ver-

wacht, onder meer met milieuvriendelijke materialen (O).


Sociale en culturele factorenOnderstaand zijn de belangrijkste sociale en culturele factoren samengevat:

· De verandering van drinkgedrag ‘uit flesjes en blikjes’ naar het drinken van ‘een

vers biertje uit een thuistap’ vraagt veel aandacht. Het is de vraag of deze gedrags-

verandering echt te realiseren is (T).

· Door toenemende individualisering neemt de voorspelbaarheid van consumenten-

gedrag af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen om succesvol nieuwe ini-

tiatieven te lanceren (T).

· De consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd

en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O).

· Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. De consument wil zelf

kunnen bepalen en alles het liefst turnkey (O).

· Cocooning, lekker op de bank thuis of in de tuin in de zon liggen met een

drankje, wordt populairder (O).

· Meer bezoekers van horeca gaan eerst thuis iets drinken voordat de horeca bezocht

wordt, wat vaak resulteert in het uiteindelijk niet meer uit huis gaan 38 (O).

Technologische factorenOnderstaand zijn de belangrijkste technologische factoren samengevat:

· Internet is de manier voor de consument om inzicht te krijgen in het totaalaan-

bod, wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O).

· Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T).

· Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technolo-

gieen van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O).

· Multifunctionaliteit van technologie op elke plaats is een voordeel (O).

· Gebruikte materialen moeten duurzaam zijn en goed beschermd tegen stof, water

en andere invloeden (O).

· Online verkoop neemt grote vlucht 39 (O).

3.2 Meso-omgevingsanalyse

Kenmerken van de markt

De West-Europese biermarkt werd de afgelopen jaren geconfronteerd met een afne-

mende consumptie. Door middel van lijnextensies probeerde Heineken deze trend te

keren, maar dat bleek geen sinecure. Duidelijk werd dat het tijd was voor een echte

innovatie binnen de biermarkt zoals die door Heineken wordt gedefinieerd. Een com-

pleet nieuw concept dat een nieuwe impuls zou geven aan de bierconsumptie en voor

hogere marges voor Heineken zou zorgen. BeerTender® wordt in 2004 op de markt

geıntroduceerd. Geen enkele andere aanbieder had dit concept en het voorziet in een

behoefte. De afzet na vijf jaar wordt door TU Delft geschat op 475.000 stuks (zie ka-

der). De marktomvang van bierdrinkers is enorm. Het aantal mensen binnen de doel-

groep dat alcoholische drank (bier) nuttigt is aanzienlijk (zie ook de cijfers van het

CBS). Mensen willen meer gemak en de behoefte aan onderscheid is groot (O). Beer-

Tender® is een uniek product. Onderzoek in 2004 wijst uit dat er geen concurrent is


met een gelijksoortige invulling. Wel zijn er initiatieven (zie ook potentiele toetreders)

om met een vergelijkbare uitvinding de markt te betreden (T).

Afnemers(macht)

Door de opkomst van internet heeft de afnemer (zowel consument als zakelijke afne-

mer) meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument alle macht over

zijn consumptiemoment en welke drank of versnapering hij daarbij kiest. Afnemers

in de vorm van consumenten stellen steeds hogere eisen. Een vers zelfgetapt biertje

past daar uitstekend in. Daarnaast wordt het ‘genietmoment’ steeds belangrijker, zo-

wel alleen als met een groepje vrienden. Keuzes die de consument maakt voor dit

soort momenten en de daarbij benodigde producten worden steeds transparanter. De

macht van de afnemer is aanzienlijk. Eindafnemers zijn niet geconcentreerd en de

groepen zijn over het algemeen klein in omvang.

Zakelijke afnemers kopen veelal centraal in via een inkoopcombinatie, of via het

hoofdkantoor van een keten. De zakelijke afnemer zal gezien de volumes en mogelijke

afname van gerelateerde vaatjes meer macht kunnen uitoefenen op de leverings- en

betalingscondities.

Tot op heden kenden consumenten voor het nuttigen van bier thuis een aantal moge-

lijkheden: flesjes, blikjes of een vat bier met kraantje waarmee glazen gevuld kunnen

worden.

Door de komst van de BeerTender® wordt er gehoor gegeven aan het ‘beleefmoment’

van een versgetapt biertje. Hiervoor hoeft de consument niet meer naar het cafe. De

thuisbeleving of ‘experience’ zoals Gilmore en Pine 40 beschrijven, zorgt voor de toe-

gevoegde waarde bij de afnemer (O).

Casekader 3.3 Marktomvang en groei

In het vak New Product Economics werd aan studenten gevraagd om een verkoopvoor-spelling te maken voor de BeerTender®. Op basis van het bekende diffusiemodel werdgeconcludeerd dat het apparaat vooral in de eerste vijf jaar goed zou verkopen, dat mendoor de jaren heen maximaal 475.000 apparaten in Nederland zou afzetten, maar dathet grootste deel van de consumenten gewoon bier uit fles of blik blijft drinken, of naarde kroeg gaat.

Het diffusiemodel van Rogers uit casefiguur 3.3 (bekend van de productlevenscyclus ende fasen hiervan) verdeelt de afnemers in de acceptatiesnelheid van nieuwe producten.Per product zijn afnemers in de adoptiecurve te plaatsen. De indeling van afnemerswordt gehanteerd, waarbij de afnemers (innovators, early adopters, early majority, latemajority en laggards) achtereenvolgens het acceptatieproces volgen. Door dit te koppe-len aan de productlevenscyclusindeling (introductie-groei-volwassen-stabilisatie-eindfase)kan men per fase van het product het type afnemer aflezen. Uiteindelijk kan hier demarketingcommunicatie per afnemersgroep op worden afgestemd (O).


0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

20042006

20082010

20122014

20162018

20202022

20242026

2028

Casefiguur 3.6 Adoptiecurve BeerTender®

Consumentengedrag

BeerTender® wil met name de omschakeling van ‘krat’ naar vers pils uit de thuistap be-werkstelligen. Heineken geniet qua merkwaarde een hoge voorkeurspositie bij de huidi-ge afnemers. De betrokkenheid van de huidige klanten is hoog en zal daardoor zorgenvoor een grote groep ‘geïnteresseerden’ die van ‘krat naar thuistap’ willen omschakelen.

Bron: TU Delft 2004

Leveranciers(macht)

Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil. Daar heeft

Krups een goede onderhandelingspositie ten opzichte van Heineken. Wel zijn er veel

leveranciers van materiaal voor de fysieke BeerTender® en voor het materiaal van de

vaatjes. Deze kunnen beperkt invloed uitoefenen op de prijs. Onderscheid in leveran-

ciersproducten buiten de specifieke onderdelen is gering. De overstapkosten van Krups

naar andere leveranciers zijn laag. De overstapkosten van Heineken voor de technische

vaatjes zijn aanzienlijk. Daarom zijn goede afspraken met Krups gemaakt (T).

Kans op substituten

Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van een

vers pilsje in het cafe en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook zijn uiter-

aard frisdrank en wijn alternatieven die steeds meer opkomen (T).

Potentiele toetreders

De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de

biermarkt. Gezien het geringe aantal alternatieven zal de populariteit grote vormen


aannemen. Dit betekent dat schaalgrootte van belang is. Toetredings- en uittredings-

drempels moeten vooral worden gezocht in de nodige octrooien, technische kennis

en de netwerken voor distributie en logistiek van beide partners. BeerTender® be-

schikt zelf over de nodige patenten. De hoge verwachte volumes en de aanwezige

marges zullen nieuwkomers aantrekken. Na introductie van de BeerTender® verwacht

men zeker een aantal concurrenten dat tot de markt zal toetreden (T).

Overheid

Overheidsmaatregelen in het geval van de BeerTender® liggen vooral op het vlak van

productie- en milieuvergunningen, en het toezicht houden op de samenwerking zodat

er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T).

Casefiguur 3.7 Bier wordt vooral vers van de tap gedronken

3.3 Samenvatting externe analyseHieronder staan de voor BeerTender® belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in

de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T).

Kansen (O)

Macro-omgeving:

· Relatief groot aantal drinkers, waarvan een relatief groot aantal medium/heavy

users, in de groep mannen 25-55 jaar (O1).

· In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in

cafe, discotheek of restaurant (O2).

· De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over

2004 (O3).

· In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huis-

houdelijke apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O4).


· Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Naar verwach-

ting verdubbelt de consumptie van kant-en-klare producten in de komende tien

jaar (O5).

· Jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veertigers

wordt steeds kapitaalkrachtiger (O6).

· Verkoop van typische machoproducten als bier blijft wel goed lopen (O7).

· Consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd

en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O8).

· Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. Consument wil zelf kun-

nen bepalen en alles het liefst turnkey (O8).

· Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technolo-

gieen van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O9).

· Online verkoop neemt grote vlucht (O10).

Meso-omgeving:

· De marktomvang van de BeerTender® is groot (O11).

· Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd (O12).

· Het ‘beleefmoment’ – zoals het tappen van een vers biertje al dan niet in een cafe –

wordt belangrijker voor de afnemer (O13).

· Toetredingsdrempels voor partijen zonder distributie of logistieke netwerken zijn

hoog (O14).

Bedreigingen (T)

Macro-omgeving:

· Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de be-

volking in 2004 (T1). De daling van de bierconsumptie is een trend, de wijncon-

sumptie neemt toe (T1).

· Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met

loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Besteedbaar inko-

men neemt af. Prijs gaat een belangrijke rol spelen bij keuze uit alternatieven

(T2).

· Gedragverandering van drinken uit blikje of flesje naar vers thuis getapt biertje is

een grote uitdaging (T3).

· Door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumentenge-

drag af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen (T4).

Meso-omgeving:

· Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van

een vers pilsje in het cafe en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook

zijn uiteraard frisdrank en wijn alternatieven die populairder worden (T5).

· De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de

biermarkt. Bij succes zijn nieuwe toetreders te verwachten (T6).


Casefiguur 3.8 Imitatie uit het buitenland

· Gevaar van imitatie vanuit het buitenland (T7).

· Uittredingsdrempels kunnen laag zijn partijen (T8).

· Overheidsmaatregelen (productie- en milieuvergunningen) en toezicht op de samen-

werking zodat er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T9).

· Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil (T10).

· Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T11).

VRAGEN

TZoek bij het CBS de meest actuele kenmerkende gegevens op van alcoholge-

bruikers.

ANoem zelf naast de in de tekst genoemde demografische kenmerken nog eens

tien extra demografische kenmerken die op dit moment van invloed kunnen

zijn op de bierconsumptie.

SWelke van de door andere studenten genoemde demografische kenmerken

vind jij niet relevant?

EGebruik bij deze vraag de opsomming van economische factoren. Benoem

naast de belangrijkste economische factoren uit de tekst voor dit moment nog

eens vijf actuele economische factoren voor de BeerTender®.

KGebruik bij deze vraag de opsomming van ecologische en ethische factoren.

Waarom worden ecologische en ethische factoren vaak bij elkaar genoemd?

IWaarom zijn sociale factoren de belangrijkste factoren voor het gebruik van de

BeerTender®?


AGebruik de opsomming van sociale en culturele factoren. Zijn de genoemde

factoren een kans (O) of een bedreiging (T)?

SGebruik de opsomming van de mesoanalyse. Schrijf een memo van een A4

aan de directie van Heineken, waarin je uitlegt waarom BeerTender® een suc-

ces zal worden.

EGebruik de samenvatting van de externe analyse. Deze samenvatting is in 2004

gemaakt. Noem drie recente ontwikkelingen die toegevoegd moeten worden

aan de externe analyse om een completer beeld te krijgen.


Externe analyse - pearsoneducation.nl · 8,0 8,4 8,8 9,3 9,4 9,9 10,1 10,4 10,4 10,4 10,4 10,4 25,6...

Documents

Transcript of Externe analyse - pearsoneducation.nl · 8,0 8,4 8,8 9,3 9,4 9,9 10,1 10,4 10,4 10,4 10,4 10,4 25,6...