1

EINDDOCUMENT: LITERATUURVERSLAG MASLOW DOOR DE TIJD HEEN

KENNISKRINGDUO K2A8 AARON SPIJKERS 2048440 ROY VAN DE SANDE 2057065

BEGELEIDER TEUN SWINKELS

2

Samenvatting Marketing en psychologie zijn altijd twee vakgebieden geweest die nauw in verband staan met elkaar. De studie naar menselijk gedrag is van grote invloed geweest op hoe er op de hedendaagse dag producten en diensten aangeboden worden aan de gewone man. Vanaf de jaren 40 tot heden is er dan ook veel veranderd wat betreft de kijk op het menselijk gedrag. Ver-schillende stromingen uit het verleden, zoals het humanisme en behavior-isme, hebben geleid tot het onderzoeken en bestuderen van het menselijk gedrag.

Zo ook de heer Abraham Maslow. De bedenker van de piramide van Ma-slow zoals wij die kennen. Maslow was geïnteresseerd in het menselijk gedrag en is gaan kijken welke factoren de mens aanzet tot actie. Hij is tot conclusie gekomen dat de mens zich vooral bezig houdt met een 5-tal behoeftes en laat hier veel ruimte over tot discussie.

In ons onderzoek komt deze piramide ook terug en bekijken we eens wat elke behoefte inhoudt en of belevingen uit het verleden van de heer Maslow zelf ook van invloed hebben gehad op zijn theorie. Is de kritiek terecht die de heer Maslow op zich af heeft gekregen en is de piramide nog steeds relevant voor ons marketeers?

Hopelijk kunnen we voor u als lezer een beter beeld schetsen tussen de relatie psychologie en marketing omtrent de piramide van Maslow.

3

Samenvatting 2H1 Inleiding 4H2 Verleden 6H3 Heden 7H4 Toekomst 9H5 Conclusie en aanbeveling 11 Literatuur 12 Interview 13 Onderzoeksopzet 15

inhoudSopgave

4

h1 inleiding De theorie van de behoeftehiërarchie van Abraham H. Maslow, hierna te noemen ‘Maslow’, beschrijft de basisbehoeften van de mens. In zijn boek ´Motivation and Personality´ beschrijft hij dat iedere vraag van de mens op te delen zijn in vijf in belang gesorteerde behoeften:

Fysiologie

Bij de fysiologische behoeftes kijkt Maslow naar de behoefte van de mens om zijn of haar honger te vervullen. Er wordt hier een onderscheidt gemaakt tussen verlangen naar eten om iemands honger te stillen en iemands honger om een andere persoonlijke behoefte te stillen, zoals behoefte aan seks, slaap, pure activiteit of oefening/trainen of zelfs moederlijk gedrag. Dit verlangen kan zich ook zodanig ontwikkelen dat een persoon aan niets anders meer kan denken dan deze honger te vervullen. Verder is het nog niet duidelijk of zintuigen ook van invloed hebben(zoals proeven , ruiken, kietelen, aaien). Maslow beschrijft dat je als mens kunt denken dat je honger hebt, terwijl je eigenlijk op zoek bent comfort of onafhankelijkheid. Omgekeerd is het ook mogelijk om je honger, in plaats van door het vervullen van een mentale behoefte, te stillen door het drinken van water of het roken van een sigaret. Al met al is te stellen dat je voldoet aan je fysiologische behoefte als je mentaal en fysiek ‘satisfied’ bent.

Veiligheid en zekerheid Wanneer men zich heeft voldaan aan zijn fysiologische behoefte dan ontstaat er pas de behoefte aan de volgende stap: Veiligheid en zekerheid, hierbij denkend aan: Veiligheid, stabiliteit, afhankelijkheid, bescherming, vrijheid van angst, bezorgdheid en chaos, behoefte aan structuur, orde, wet en regelgeving. Wat over de fysiologische behoeftes is gezegd kan ook meer of minder toegepast worden op de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Men kan, aangezien zijn fysologische behoefte inmiddels is vervuld , er zodanig in op gaan dat hij of zij alleen nog maar denkt hoe hij of zij voor zich een veilige omgeving kan creëren. Hij of zij leeft alleen nog voor veiligheid. Deze situaties zijn alleen lastig te beoordelen volgens Maslow, aangezien ze in de tijd leefden waar onderdak,geld en veiligheid een kleine rol van betekenis had. Men was niet meer actief bewust over hun behoefte aan veiligheid en zekerheid. Maslow stelt dat men pas echt bewust wordt van de behoefte aan veiligheid en zekerheid wanneer men te maken krijgt met extreme situaties zoals ; wilde dieren, extreme temperaturen, moord, chaos, tirannie en oorlog zijn enkele voorbeelden. Men reageert dan pas als deze extreme situaties zich in hun directe omgeving plaats vinden. Je kunt stellen dat de behoefte aan

5

veiligheid en zekerheid vrijwel niet bewust aanwezig is en dat men er pas op reageert wanneer de situatie zich voor doet (uitzonderingen buiten wegen gelaten).

Behoefte aan sociaal contact

Deze behoefte ontplooit zich pas echt wanneer de behoefte aan veiligheid en zekerheid zijn voldaan en de fysiologische behoefte. Ook deze behoefte doorloopt hetzelfde cyclus als de vorige behoeftes. De behoefte om ergens bij te horen, geliefd te zijn, zijn ondenkbaar wanneer je bezig met je maag te vullen of als je je onveilig voelt. Nu deze behoeftes wel vervult zijn is er voor jou als persoon niets belangrijker op de wereld dan ergens bij te horen, liefde en affectie willen voelen. Je bent als persoon bang om alleen of afgewezen te zijn. Maslow merkte dat in zijn tijd ontzettend veel groepen ontstonden. Groepen voor je zelf ontwikkeling of sparringpartners. Hij merkte dat veel mensen zaten met het feit dan hun behoefte aan sociaal contact niet vervult werd. Verder is het belangrijk dat er bij liefde een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen liefde en seks. Namelijk, dat seks voornamelijk gezien kan worden als een fysiologische behoefte al kan het zowel de fysiologische als de behoefte aan sociaal contact/liefde vervullen. Wel moet gezegd worden dat het bij liefde draait om het geven én ontvangen van liefde.

Behoefte aan waardering en erkenning

Maslow maakt direct een onderscheid binnen deze behoefte. Hij stelt wel als eerst dat iedereen (uitzonderingen buiten wegen gelaten) een behoefte heeft aan zelfrespect/eigen waardering en de waardering voor andere. Als eerst heeft hij het over de behoefte aan kracht, prestatie, toereikendheid, meesterschap/vakbekwaamheid en competenties, zelfverzekerd tegenover de wereld en zelfstandig/vrij. Dit zijn vooral de factoren waarop iemand zichzelf beoordeeld. Als tweede heeft hij het over waardering voor andere zoals; reputatie, prestige, status, faam en glorie, dominantie, herkenbaarheid, aandacht, importantie, respect en waardering. Als men voldoet aan de genoemde sets dan voelen ze zich nuttig en gewild in de wereld. Het ondermijnen van deze behoefte leid tot het minderwaardigheidsgevoel en men voelt zich dan al snel hulpeloos. Maslow maakt wel als opmerking dat het meest gezonde en stabiele waardering en erkenning is degene die je ook daadwerkelijk verdiend op basis van iemands verzette werk, verantwoordelijkheid en vastberadenheid.

6

Behoefte aan zelfontplooiing

Zelfs wanneer je aan al de 4 voorgaande behoeftes hebt voldaan blijft er alsnog een behoefte over volgens Maslow. Namelijk, een mens wil op zijn plek/werkplek zitten waar hij of zij voor gemaakt is om tot echte rust te komen. Een mens wil de potentie die hij of zij heeft ook gebruiken en tonen aan de wereld en de persoon worden die hij of zij kan en wil worden. Dit is per persoon uniek, namelijk dat de een zich op het gebied van sport kan ontplooien en de ander in zijn werk. Al moet alvorens deze behoefte vervult wordt de voorgaande behoeftes vervult worden.

De theorie van de behoeftehiërarchie gaat terug naar de basisbehoeften van de mens. Hierin stelt Maslow dat een mens zonder enige vervulling in welke behoefte dan ook allereerst zal zoeken naar voeding. Bij voldoening van de fysiologische behoefte kan er gedacht worden aan een behoefte hoger in rangorde staande. Maslow beschrijft duidelijk dat dit niet betekend een mens niet aan hoger in rangorde staande behoeften kan denken. Hij zegt dat deze rangorde gesteld wordt aan de hand van de prioriteiten van de mens. Wij stellen de vraag of in de eerste plaats de theorie van de behoeftehiërarchie van Maslow en het gebruik ervan door de jaren heen veranderd is. Wij richten onze blik hierin op het verleden en het heden. Daarnaast stellen wij de vraag of de theorie van de behoeftehiërarchie al dan niet de piramide groeimogelijkheden naar de toekomst toe heeft.

Er werd in de jaren ‘30 tot ‘60 veel onderzoek gedaan vanuit de stroming ‘behaviorisme’. Deze stroming wordt gezien als een psychologische stroming met een filosofische grondslag. Er wordt vooral gekeken naar de ‘waarom’ van de menselijke psychologie. Er wordt gefocust op het gedrag van de mens. Tegenwoordig word onderzoek uit deze stroming gezien als slecht te onderbouwen en daarmee niet tot nauwelijks wetenschappelijk. Maslow was oorspronkelijk een aanhanger van deze stroming (Leontiev, 2008; Moore, 2011).

Ten tijde van de tweede wereld oorlog raakte Maslow meer geïnteresseerd in de beweegredenen van de groep. Hij verschoof van de behavioristische naar de humanistische stroming waarin er meer gekeken word naar de beweegredenen van een cultuur en de groep. Maslow zijn interesse in de tweede wereld oorlog speelde hier een grote rol in. Hij was zo geraakt door zijn eigen onbegrip van de oorlogen en de pijn en verdriet die er uit voortkwam dat zijn drang naar begrip nóg groter werd. Zijn beweegreden was niet zo zeer dat hij een verschil wilde maken, hij wilde de gebeurtenissen begrijpen (Harvath, 2008).

h2 verleden

7

Maslow deed voornamelijk onderzoek in verschillende testomgevingen onder studenten. Hij analyseerde de behoeften van zijn proefpersonen op het gedrag en probeerde dit de beredeneren. Daarnaast analyseerde hij de gedachtegang uit biografieën en autobiografieën. De resultaten ervan publiceerde hij in het paper ‘A Theory of Human Motivation’ in het tijdschrift ‘Psychological Review’ in 1943. Hier verschijnt de theorie van de behoeftehiërarchie voor de eerste keer. Hij verklaart zijn beredenering van de menselijke behoefte verder in het boek ‘Motivation and Personality’ in 1954, 1970 en 1987 tezamen met diverse andere theorieën.

Volgens dhr. drs. F. W. Verheul is er een aanmerkelijk verschil tussen ‘de theorie van de behoeftehiërarchie van Maslow’ en ‘de piramide van Maslow’. Hij beschrijft de piramide als een versimpelde weergave ofwel een model van de theorie (persoonlijke mededeling, 5 december 2012). Opmerkelijk is dat er in zijn originele werken geen tekeningen of schetsen van de zogenaamde piramide te vinden zijn. Het verhaal gaat dat Maslow deze niet getekend heeft maar dat dit aan het begin van de jaren ‘70 gedaan is door onderzoekers van de Universiteit van Keulen. Wij hebben hier echter geen bewijs voor kunnen vinden (Rennie, 2008; Maslow, 1970).

Bibliografie:

• Leontiev, D. A. (2008). Maslow Yesterday, Today, and Tomorrow. Journal of Humanistic Psychology, 442-443.

• Moore, J. (2011). Behaviorism. Psychological Record, 449-464.• Harvath, T. A. (2008). What if Maslow was wrong? Viewpoint vol. 4, 11.• Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper &

Row Publishers.• Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of

Humanistic Psychology, 445-448.

Vandaag de dag zien wij dat het werk van en gebaseerd op de theorie van Maslow de test der tijd doorstaan heeft. Ongeveer 50 jaar na dato blijft het een interessant onderwerp in de wetenschap, psychologie en marketing. Hoewel de uitwerkingen van Maslow als algemeen geaccepteerd beschouwd worden, worden de onderzoeksmethoden binnen de wetenschappelijke kringen als discutabel bestempeld.

De reden hiervoor is omdat dat hij vooral onderzoek gedaan heeft onder studenten en schrijvers word er gezegd dat hij te selectief is geweest in zijn steekproeven. De primaire behoeften van de proefpersonen waren al

h3 heden

8

vervult en daarmee waren zij niet in staat om objectief naar alle behoeften te kijken. Daarnaast worden de resultaten van het onderzoek, beschreven in de theorie, als generaliserend beschouwd terwijl hij niet alle groepen onderzocht heeft. Als slot van de kritiek op Maslow word er gesproken over een gebrek aan objectiviteit in het omzetten van resultaten naar zijn theorie. Hij zou gehandeld hebben op intuïtie. Maslow was zich hier wel bewust van overigens. Hij heeft zijn manier van denken in 1970 beschreven als “positive psychology”. (Rennie, 2008) Al met al word de theorie geaccepteerd als theorie maar als “niet wetenschappelijk aantoonbaar” beschouwd volgens dhr. drs. F.W. Verheul. Hij stelt dat de hedendaagse kritieken een logische reactie zijn op Maslow zijn methoden maar dat Maslow hier destijds weinig tot niets aan kon doen. De regelgeving binnen de wetenschap is in de afgelopen jaren veel duidelijker geworden en zorgt er nu voor dat de vaagheid van dit soort onderzoeksmethoden niet meer als wetenschappelijk weergegeven kunnen worden. Er word in de wetenschappelijke kringen hedendaags weinig tot niets nieuws gepubliceerd als aanvulling op de theorie op de behoeftehiërarchie en de piramide van Maslow. Dhr. drs. F. W. Verheul vertelde ons dat dit met de aard van de wetenschapper die liever zoekt naar nieuwe onderwerpen om te onderzoeken dan in het verleden gedaan onderzoek te bevestigen. (persoonlijke mededeling, 5 december 2012).

In marketingsperspectieven zien wij de behoeftehiërarchie ook erg weinig terugkomen. In tegenstelling hierop zien wij dat de piramide van Maslow regelmatig gebruikt word voor marketingdoeleinden. Het word gebruikt als model om beter op de behoefte van de consument in te kunnen spelen. Dit word gedaan door de behoefte van de consument in de huidige tijdsgeest te plaatsen om op basis hiervan strategische keuzes te maken (Boone, 2012; Thuis, 2007). Ter verduidelijking van de het volgende voorbeeld: Een verzekeringsmaatschappij verkoopt ‘financiële zekerheid’. Dit speelt in op de behoefte naar veiligheid. De verzekeringsmaatschappij dat deze behoefte gezien word als een van de primaire behoeften. Dit stelt de verzekeringsmaatschappij in de positie om op angst in te spelen. “Je wilt toch niet dat je failliet gaat door iets wat je niet in handen hebt” stelt dhr. drs. F. W. Verheul dan ook. Het heeft voor een verzekeringsmaatschappij weinig zin om op de zelfontplooiing van de consument in te spelen wanneer de behoefte van veiligheid relevanter blijkt (persoonlijke mededeling, 5 december 2012).In de marketingliteratuur zien wij dat de piramide van Maslow gebruikt word om een gemakkelijke inkijk op de behoefte van de consument te geven. Er word vaak enigszins verwezen naar een korte en bondige samenvatting van de theorie maar uitgelegd in de vorm van de piramide.

9

Wij vinden het opvallend te zien dat de piramide als geaccepteerd word beschouwd voor onderbouwing van een strategische of tactische keuze terwijl er vaak een gebrek aan achtergrondinformatie op basis van de theorie bestaat. (Kotler, 2011; Kotler, 2012; van Rijn, 2010)

Bibliografie:

• Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of Humanistic Psychology , 445-448.

• Boone, M. (2012). Nieuwe marketing anno 2012. Geraadpleegd op 17 januari 2013, van http://www.marketingrulz.nl/2012/11/maslow-revival.html

• Thuis, P. T. H. J. (2007). Toegepaste organisatiekunde. Groningen: Wolters Noordhoff

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. Edinburgh: Pearson Education Limited.

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Marketing de essentie. Edinburgh: Pearson Eduction Limited.

• Van Rijn, M. van der Burgt, R. (2010). Handboek Scenarioplanning. Deventer: Kluwer.

Als we gaan kijken waar de piramide van Maslow in de toekomst zal staan, zullen we moeten kijken hoe die in de toekomst gebruikt kan worden in de wetenschap en in de marketing. Hierin zien we dan ook 2 verschillende ontwikkelingen. Kijkend naar de wetenschappelijke kant zal er weinig plaats gaan vinden rondom de piramide van Maslow. Onderzoekers zijn er wel klaar mee. Zij vinden dat ze genoeg informatie rondom de piramide hebben en zien geen ruimte tot een nieuwe ontdekking binnen de theorie. Onderzoekers van nu en in de toekomst gaan zich vaak ook richten op nieuwe ontdekkingen en houden zich minder snel bezig met het bekrachtigen of ontkrachten van oude theorieën. Dit ook mede door het feit, zoals eerder verteld, dat de theorie niet als wetenschappelijk aantoonbaar beschouwd word. Het is een manier van kijken op de menselijke samenleving en de piramide kun je niet beschouwen als goed of fout. Juist doordat de piramide zoveel ruimte overlaat tot eigen interpretatie zullen onderzoekers de piramide het laten voor wat het is.

De eigen interpretatie is, in tegenstelling tot in de wetenschap, interessant voor marketeers. De piramide laat veel ruimte over voor discussie en uitbreidmogelijkheden. Het is mogelijk om je eigen gedachtegang binnen de theorie te plaatsen. Je merkt dus dat, aan de hand van jouw gekozen doelgroep of product, de piramide kan aangeven wat je focus moet worden. In plaats van hoe de piramide kijkt naar de behoeften van de

h4 toekomSt

10

mens in het algemeen ga je de piramide indelen op de behoeften van je doelgroep. Zo stelt dhr. drs. F. W. Verheul dat verzekeringsmaatschappijen in de toekomst steeds meer zullen inspelen op de behoefte van veiligheid en zijn er als de kippen bij wanneer er veel inbraken plaats vinden in een bepaalde wijk. Fastfood ketens spelen juist in op de fysiologische behoefte. Men is tegenwoordig veel onderweg en heeft maar weinig tijd voor een goede gezonde maaltijd tijdens het reizen. De piramide vormt als het ware een basis voor jou product/doelgroep. (persoonlijke mededeling, 5 december 2012)

Een ander voorbeeld dat interessant is voor de toekomst is het combineren van behoeftes. Het is voor een onderneming vaak lastig om verschillende behoeftes aan te spreken met hetzelfde product/dienst dat ze aanbieden. Bedrijven krijgen daarom ook last van een vorm van tunnelvisie. Ze zijn goed in de behoefte die ze vervullen, maar kunnen bijna niet buiten deze behoefte kijken. Hier komt Senseo van Philips mooi in beeld. Philips staat voor kwaliteit en vervult in zekere zin de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Je weet dat je met Philips garant staat voor een goed werkend product. Alleen dacht je bij de koffiemachines van Philips niet aan de kwaliteit van de koffie die het levert, maar aan de kwaliteit van de machine. Douwe Egberts daarentegen speelde in op de fysiologische behoefte van uitstekende koffie. Wat hebben de twee bedrijven nu gedaan? Ze probeerde 2 behoeftes tegelijk te vervullen, namelijk de behoefte aan veiligheid en de fysiologische behoefte. Hieruit is Senseo ontstaan. De goede koffie van Douwe Egberts met de kwaliteit van Philips. Niet alleen Senseo is hiervan een voorbeeld. Ontzettend veel merken hebben zich al gericht op meerdere behoeftes. Zoals Red Bull met Extreme Sports en Heineken met Festivals. Het kijken naar het vervullen van een tweede behoefte is een manier om met hetzelfde product je toch te kunnen onderscheiden van de concurrent.

Hier zien wij in de toekomst meer mogelijkheden in. Het is in onze visie interessant om te kijken welke producten en diensten te combineren zijn voor een nieuwe sensatie. De stijlvolle Apple producten met de ochtendroutine van Starbucks? Er is nog zo veel meer mogelijk dan er op dit moment gaande is en wij zijn van mening dat de piramide van Maslow hier toch een rol in kan spelen. Niet zo zeer in het veranderen van een markt/product of dienst, maar het kan je helpen om je focus goed te leggen en te kijken als bedrijf wat je nu wilt uitstralen. Het is goed om je onderneming eens te toetsen aan de piramide en te kijken waar je mogelijkheden en ruimte tot uitbreiding liggen.

11

Terugkomend op de vraag die wij ons in de inleiding afvroegen; of de tijdsgeest het werk van Maslow heeft veranderen, reageren wij met een ja. De tijdsgeest heeft de interpretatie van de theorie op de behoeftehiërarchie en de piramide van Maslow erg veranderd. Waarin het onderzoek van wetenschappelijk onderzoek van Maslow in het verleden voornamelijk bedoeld was om antwoorden te vinden in een zoektocht naar begrip van het menselijk brein, is de bruikbaarheid verschoven naar een antwoord op een vraag naar methoden om op het menselijk brein in te spelen, door de marketeer.

Gedaan onderzoek van Maslow blijkt voor wetenschappers een interessante invalshoek maar heeft te weinig mogelijkheden om gevonden informatie te gronden. De eerste stappen richting een beter bewustzijn van de werking van behoeften laten nog op zich wachten. Dit maakt het werk van Maslow niet onbruikbaar. Wij concluderen dat de hedendaagse commerciële strategen blijven zoeken naar nieuwe methoden. Wij verwachten dat in de verre toekomst wetenschappelijk aantoonbaar onderzoek een grotere rol voor marketeers zal gaan spelen maar verwachten niet dat dit in de nabije toekomst zal veranderen. Tot deze tijd zal de zoektocht naar nieuwe methoden voort blijven duren, wetenschappelijk gegrond of ongegrond.Terugkomend op de vraag of wij uitbreidmogelijkheden op de theorie en de piramide van Maslow zien, antwoorden wij met een ja. Wij zien de theorie als zodanig interessant dat het ons verstandig lijkt voor de onderzoeker verdere invulling in de huidige tijdsgeest te geven. Wij zien het model van de piramide van Maslow als zeer bruikbaar om richting aan gedachten te geven. Wij hopen dat de piramide verder onderzocht word in de toekomst.

Wij raden echter wel af het model te gebruiken als onderbouwing van een strategische keuze. Deze onderbouwing raden wij aan over te laten aan statistische cijfers die een betere blik op de werkelijkheid geven. Het gebruik van de piramide van Maslow kan gebruikt worden als ruwe schets. Voor gebruik van de piramide van Maslow raden wij aan de theorie die er achter zit te lezen om de context te leren begrijpen.

Aaron SpijkersRoy van de Sande

2-jaars Advanced Business Creation, Avans hogeschool‘s Hertogenbosch, 2013

h5 ConCluSie en aanbeveling

12

Leontiev, D. A. (2008). Maslow Yesterday, Today, and Tomorrow. Journal of Humanistic Psychology, 442-443.

Moore, J. (2011). Behaviorism. Psychological Record, 449-464.

Harvath, T. A. (2008). What if Maslow was wrong? Viewpoint vol. 4, 11.

Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper & Row Publishers.

Rennie, D. L. (2008). Two Thoughts on Abraham Maslow. Journal of Hu-manistic Psychology, 445-448.

Boone, M. (2012). Nieuwe marketing anno 2012. Geraadpleegd op 17 januari 2013, van http://www.marketingrulz.nl/2012/11/maslow-revival.html

Thuis, P. T. H. J. (2007). Toegepaste organisatiekunde. Groningen: Wolt-ers Noordhoff

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. Edinburgh: Pearson Education Limited.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Marketing de essentie. Edinburgh: Pearson Eduction Limited.

Van Rijn, M. van der Burgt, R. (2010). Handboek Scenarioplanning. De-venter: Kluwer.

literatuur

13

interview dhr. drs. F. verheul is hoogleraar psychologie aan de radboud uni-versiteit te nijmegen. het interview is afgenomen op woensdag 5 december 2012 te nijmegen. hieronder is een kort verslag te lezen met de kern beantwoord. het volledige interview is te beluisteren via: https://www.dropbox.com/s/a8siz06n2wshzm4/interview%20kenniskring%20dhr%20drs%20F%20verheul.m4a

Met welk doel is de piramide van Maslow gemaakt?nou, ik denk dat het doel destijds vooral wetenschappelijk was. ma-slow was in eerste instantie een behaviorist, dat was in die tijd ook de gangbare stroming en hij is eigenlijk een van de grondleggers van de humanistische psychologie. dat was in die tijd een reactie op wat er toen was. de psychologie en het mensbeeld dat er aan ten grondslag was, was destijds vrij pessimistisch in de tijd van Freud. Freud zei dat we eigenlijk overgeleverd zijn aan allemaal primitieve impulsen. de humanistische psychologie zei dat de mens een heel mooi geheel als een soort systeem is dat streeft naar wat goeds en vooral bezig is met allerlei positieve drijfveren. maslow zijn werk was een soort reactie was op de stand van zaken op dat moment.

Hebben de omstandigheden als oorlog en onzekerheid een invloed hebben gehad op de resultaten van het onderzoek van Maslow?Ja, op de resultaten mogelijk wel. ik denk van de omstandigheden uit ook de behoefte is ontstaan om die andere kant van de mens-heid te belichten. ik denk dat het van verschillende kanten te beki-jken valt. dat maslow en de wetenschap een behoefte had om de andere kant te laten zien maar dat de mensheid op dat moment ook de behoefte had die andere kant te bekijken en dat dat een reden is geweest waarom de theorie zo goed aansloeg. het was natuurlijk een tijd van wederopbouw. als je naar de piramide kijkt kan je dat per individu bekijken maar je kan het ook zien als iets wat min of meer in de maatschappij leefde.

Het gerucht bestaat dat de piramide van Maslow niet door hem zelf getekend is maar in de jaren ‘80 op de universiteit van Keulen is gecreëerd. Is dit waar?dat weet ik niet.

14

Is de theorie van de behoeftehiërarchie van Maslow ooit bewezen?nee. veel theorieën in die tijd zijn lastig wetenschappelijk te onder-bouwen. dat was ook een van de problemen waar maslow zelf tegen liep. ik denk dat dat van daar uit de individualisering plaats vond en dat hij steeds meer gekeken heeft van hoe de theorie en het model de werkelijkheid kan helpen begrijpen. het helpt om gedrag te kun-nen clusteren om daarmee gedrag te kunnen leren begrijpen.

Denk je dat de behoeftehiërarchie vandaag de dag net zo relevant is als dat het destijds relevant was?Ja dat denk ik wel. tegenwoordig, als je in de auto zit en bezig bent met je mobiele telefoon en dus een beetje bovenaan de piramide zit maar vervolgens in een onveilige situatie komt verspringt de be-hoefte heel snel. dan is de behoefte van erkenning niet belangrijk meer en focus je alle aandacht om zonder kleerscheuren uit de situatie te komen. we slaan die behoefte niet over omdat deze over het algemeen meer vervult is tegenwoordig maar zijn er minder bewust mee bezig.

15

onderzoekSopzet Inleiding

Om goed te kunnen begrijpen wat de vraag is van de consument en hier passend op in te spelen met een marketingstrategie is het voor een marketeer van belang te begrijpen wat de vraag van de consument is. Het heeft namelijk weinig zin een strategie te creëren voor een specifieke doelgroep waarin het de bedoeling een product of dienst te verkopen zonder te weten wat de consument nou eigenlijk verwacht en wil. Marketing wordt gebruikt om de link tussen een bedrijf met haar producten en/of diensten en de consument te leggen. Het is aan de marketeer te waarborgen waar het bedrijf voor staat, wat het product betekend. De marketeer maakt een analyse van een markt en segmenteert naar omstandigheden en behoeften. De marketeer legt de link middels een strategie bestaande uit thema en actiecommunicatie.

In de marketing zoeken wij naar de vraag van de consument. We bekijken de vraag en vragen ons erbij af wat de achterliggende behoefte is. Dit stelt ons in staat passend in te spelen met onze keuzes in de marketingstrategie. Er zijn verschillende theorieën waarop wij de behoefte terug kunnen brengen. Een bekende theorie is deze van ‘de piramide van Maslow’. Deze theorie is bedacht en onderzocht de heer Abraham Maslow, een psycholoog/filosoof met een voorkeur voor de stromingen ‘behaviorisme’ en ‘humanisme’. De piramide van Maslow beschrijft de vijf behoefte van een individu dat leidt tot bevrediging van de universele mens.

Wij, Roy van de Sande en Aaron Spijkers, vragen ons af of wij de piramide van Maslow kunnen toetsen aan de hedendaagse moderne marketing.

Probleemstelling

In dit hoofdstuk gaan we onze aanleiding, doelstelling, relevantie, hypothese en hoofd- en deelvragen behandelen. Hierin moet duidelijk worden waarom we dit onderzoek doen, wat het kern probleem is dat we willen achterhalen, wat we willen bereiken met dit onderzoek en wat het ons uiteindelijk gaat opleveren.

Aanleiding

Vraag, aanbod, markten, behoeftes, dit zijn begrippen die voor ons marketeers als vanzelfsprekend worden beschouwd. Zonder vraag, aanbod en behoeftes van de mens is er geen markt. Alleen zijn de behoeftes van de mens niet altijd hetzelfde. Deze veranderen door de geschiedenis

16

heen, net zoals technologie zich ontwikkelt. Wij als marketeers houden hier rekening mee en moeten hierop inspelen. Hierbij maken we gebruik van verschillende theorieën, zo ook de behoefte piramide van Maslow. Een theorie daterend uit het jaar 1943 en wordt hedendaags nog steeds gebruikt. Maar is deze theorie in 2012 nog steeds van toepassing op onze samenleving? Uiteindelijk willen wij als marketeers achterhalen wat de behoeftes van de mens zijn, ook in 2012. Daar gaan we ons dan ook mee bezig houden komende periode. We gaan de relatie leggen tussen hedendaagse marketing en de piramide van Maslow uit de jaren 40 en we onderzoeken of de piramide van Maslow nog voldoet aan onze moderne samenleving.

Doelstellingen

Voor de K2 van kenniskring hebben we voor onszelf enkele doelstellingen omschreven. Aangezien wij beide andere agenda’s hebben deze periode is het belangrijk dat we deze doelstellingen scherp in de gaten houden en ook is het aan ons om een strakke planning aan te houden. De volgende doelstellingen hebben wij op een rijtje gezet:

We willen voor ons onderzoek voor week 3 de piramide van Maslow beschreven en begrepen hebben.We willen voor ons onderzoek voor week 4 een expert interview gehouden hebben en ons onderzoek naar het heden en de toekomst van de piramide van Maslow beschreven en begrepen hebben.We willen voor ons onderzoek in week 5 de trends rondom de piramide van Maslow beschreven en begrepen hebben.We willen voor week 5 ons onderzoek gerapporteerd hebben en we willen tevens in week 5 de presentatie voor week 6 in orde hebben.

Relevantie

Wat is de rol die de piramide van Maslow dan speelt voor ons? Wij, als toekomstige ondernemers, moeten ons gaan voorbereiden op de markten waarin wij gaan werken. Deze markten worden beïnvloed door de consument en zijn behoeftes. Als wij met dit onderzoek meer duidelijkheid en structuur krijgen in de behoeftes van deze consument zal het ons leven als ondernemer een stuk gemakkelijker maken.

onderzoekSopzet

17

Hoofd- en Deelvragen

HoofdvraagIs de behoeftehiërarchie van Maslow en het gebruik ervan door de jaren heen veranderd en heeft deze groeimogelijkheden naar de toekomst?

Deelvragen

Wat is de theorie van Maslow?Hoe wordt de theorie binnen de marketing gebruikt?Waarom wordt de theorie van Maslow gebruikt?Wat zijn de trends en ontwikkelingen rondom de piramide van Maslow?Wat is de visie van een expert op het gebied van psychologie op de piramide van Maslow?Wat zijn de hedendaagse en toekomstige discussiepunten rondom de piramide van Maslow?Wat is de aanname richting de toekomst van de piramide van Maslow?

MethodeVoor ons onderzoek gaan we gebruik maken van verschillende type onderzoeken en maken we gebruik van verschillende tools om onze informatie te vergaren. Welke onderzoeken we gaan inzetten en welke tools ons hierbij gaan assisteren zal in de volgende paragrafen verklaard worden.

OnderzoeksmethodeIn ons onderzoek gaan we ons bezig houden met een kwalitatief onderzoek. Hierbij gaan we tevens gebruik maken van een verkennend, beschrijvend en verklarend onderzoek.

Verkennend onderzoekIn ons verkennend onderzoek gaan we ons meer verdiepen in de theorie achter de Piramide van Maslow. Hierin gaan we antwoorden zoeken op onze deelvragen en focussen we ons op het verleden. Wat heeft Maslow nu willen bewijzen met zijn theorie? Deze informatie gaan we putten uit de literatuur van Maslow zelf en de lesboeken over de marketing.

Beschrijvend onderzoekAls ons duidelijk is wat Maslow heeft willen zeggen met zijn theorie gaan we ons bezig houden met het beschrijvend onderzoek. Hierin gaan we de Piramide van Maslow uitwerken per stap. Wat wordt er nu bedoelt met elke stap en hoe wordt deze theorie gebruikt anno 2012? We gaan dus kijken naar het heden, hoe staat het er op dit moment voor. Hierbij

onderzoekSopzet

18

gaan we gebruik maken van een expert interview die ons meer inzicht zal geven over de Piramide van Maslow hedendaags. Verder gaan we op zoek naar een congres of open discussie over de Piramide van Maslow. Het interview en de congressen zijn tevens bronnen voor ons onderzoek naar de toekomst, waarbij we kijken hoe de theorie van Maslow zich zal manifesteren.

Verklarend onderzoekIn onze aanbeveling maken wij gebruik van verklarend onderzoek. Wij gaan onze bevindingen van het verkennend en beschrijvend onderzoek in context van scenarioplanning plaatsen om onze hypothese te testen.

ZoekstrategieWij delen de piramide van Maslow op in 2 stukken, namelijk het psychologische aspect en het marketing aspect. Bij het psychologische aspect kijken we of stromingen uit het verleden, zoals het humanisme en behaviorisme van invloed zijn geweest op de piramide. Vanuit het marketing aspect kijken we hoe de piramide, dat een psychologische achtergrond heeft, kunnen toepassen van op hedendaagse markt.

Theorie

Verkennend onderzoekLiteratuur van Maslow: Wat heeft Maslow zelf geschreven over de Piramide van Maslow? We gaan gebruik maken van literatuur geschreven door de bedenker om de visie van Maslow zo accuraat mogelijk in kaart te brengen.Lesboeken van Marketing: We gebruiken de lesboeken van ABC, met name het marketingboek, om de theorie helder voor ogen te krijgen. Hoe krijgen wij de piramide van Maslow voorgeschoteld in onze lesboeken?

Beschrijvend onderzoekExpert interview: In ons expert interview maken we gebruik van een vragenlijst en gaan we een 2 op 1 gesprek afnemen met een expert op het gebied van psychologie. In ons interview willen we weten wat de opinie van de desbetreffende expert is over de huidige staat van de Piramide van Maslow. Dit gaat een diepte interview worden met een speels karakter. Met het speels karakter bedoelen we dat wij onze hypothese willen testen naar de kennis van de desbetreffende expert.Congres/open discussie: De informatie die we uit congressen en/of open discussies willen halen zijn vooral de opinies van experts. Een voorbeeld van zo’n congres of open discussie zijn de video’s van Ted, al zal dit niet onze enige bron van informatie worden. Deze discussies en congressen

onderzoekSopzet

19

zullen ons meer informatie verschaffen over de Piramide van Maslow zoals die hedendaags is en hoe deze zich zou kunnen manifesteren in de toekomst.

Verklarend onderzoekScenarioplanning: De definitie van scenarioplanning is als volgt: Scenarioplanning is een methode waarmee je met behulp van scenario’s de organisatie strategisch voorbereidt op mogelijke toekomsten. Om te weten wat je hiermee kunt moet je ook de definitie van een scenario weten, namelijk: het zijn schetsen van mogelijke toekomstige situaties gebaseerd op aannames. Wij gaan met scenarioplanning, op basis van trendrapporten, een aanname doen naar de toekomst van de Piramide van Maslow.

onderzoekSopzet