Journaal

mei 2011

W E S S E L B E R K M A N , T H E B R O W N PA P E R C O M PA N Y / D E F I E T S F A B R I E K

‘Ondernemers moeten meerproactief gaan verkopen’

16

Interview

Eind vorig jaar namen de aandeelhou-ders van adviesbureau The Brown PaperCompany het failliete bedrijf van De Fietsfabriek in Amsterdam over. Wessel Berkman richtte The Brown Paper Company in 1999 op en zijn bedrijfhoudt zich bezig met het verbeteren vanbedrijfsprocessen. Mede-eigenaar Berkman loopt als nieuwkomer nu ruimeen jaar mee in de tweewielerbranche.

11TWE005_interview.qxp 5/5/11 4:34 PM Page 16

Tekst: Arnauld Hackmann / Foto’s: Xxxx xxxx

In hoeverre verschilt de werkwijze van The Brown Paper Company van andereadviesbureaus?Wessel Berkman: “The Brown PaperCompany levert geen rapport maar een meet-bare, duurzame resultaatverbetering. Wijvoeren verbeteringen door waaraan de orga-nisatie nog nooit heeft gedacht of waarbijhet nooit gelukt is deze te implementeren.Wij voeren projecten uit op basis van voorafvastgelegde resultaten, binnen een vastetijd. Dit doen we bottom-up, vanaf de werk-vloer. De mensen op de vloer weten als geenander wat er mis is. Zolang de mensen nietecht betrokken worden bij de problemen, ver-andert er niets. We hebben op deze maniersuccesvolle resultaten geboekt bij grote orga-nisaties als Volvo, Rabobank en Sita.”

U loopt nu een tijdje mee in de tweewieler-branche en heeft vorig jaar De Fietsfabriekovergenomen. Hoe kijkt u tegen de brancheaan?Berkman: “Er komen veel nieuwe produ-centen en aanbieders op de markt. Dat zie jenatuurlijk zeker ook bij bakfietsen, de marktwaar wij ook met De Fietsfabriek in zitten.Nieuwkomers pakken allemaal weer eenstukje van de markt omdat ze pretenderen innovatiever, goedkoper of van betere kwali-teit te zijn. Voor alles is een markt. Belangrijkis dat de marketing van deze nieuwe toetre-ders maar ook bestaande leveranciers echtklopt met hun producten en diensten. Klantenzijn niet gek en door de social media zijn zesnel op de hoogte. Nieuwe toetreders enmeer concurrenten zorgen ervoor dat je zelfsteeds scherper gaat nadenken over je eigen

toegevoegde waarde, wat je zelf moet verbe-teren en hoe je dat goed moet communice-ren. Daar wordt je zelf ook beter van. Ik ge-loof minder in volgers die niets meer te bie-den hebben dan mindere of gelijke kwaliteitvoor minder geld en misleidende marketing.Dat is kortetermijnpolitiek. Kenmerken vandergelijke bedrijven zijn: snel marktaandeelpakken en dan de tent binnen drie jaar verko-pen. Welke passie heb je dan?”

Maar het doel van ieder bedrijf is toch geldverdienen?Berkman: “Elke organisatie start met eendroom. Wanneer die droom is snel geld ver-dienen en dan wegwezen, dan wordt dezeniet naar buiten gecommuniceerd via marke-ting. Maar de klanten en de omgeving komendaar op een gegeven moment toch wel ach-ter en dan is de schade en onrust al gecreë-erd. De blijvers in de markt moeten elke keerhet vertrouwen herstellen.”

Een probleem bij de productie van fietsen isdat veel uit het verre oosten komt. Wat isdaarvan het nadeel voor de producenten?Berkman: “Klanten verwachten continuverbeteringen. Als een fabrikant in het verreoosten zit, is het bijna niet te doen om in hetfietsseizoen verbeteringen door te voeren. Ik denk dat voor bepaalde type fietsen de fabricage dichter bij de markt zou moeten zit-ten. Door producten niet zelf te maken, maarver weg in te kopen, heb je ook het risico datde kwaliteit niet constant is. Na het onderte-kenen van het contract begint de kostenbe-sparing bij de fabrikant en gaan ze direct kijken waar ze kunnen besparen. Iedere

ondernemer is gestart met een droom ommooie fietsen te maken voor mensen diegraag fietsen. Het is belangrijk die droomniet uit het oog te verliezen en de droom in teruilen voor winst maken. Als winst makenhet doel is geworden, gaat het hart langzaamuit de organisatie. Begrijp me niet verkeerd:winst maken is niet vies, winst heb je nodigom mooie fietsen te blijven maken, je droomte continueren. Maar als winst maken hetenige doel is geworden, straalt dat uit op jemerk en de producten. Als je de droom weernaar voren haalt, en niet alleen kijkt naarkostenbesparing, gaat je personeel weer metmeer passie aan de slag en maak je leukereen betere producten.”

Er zijn nogal wat bedrijven die fietsen weg-geven, zoals de Postcode Loterij en de Rabo-bank. Dit is niet echt prettig voor dealers.Berkman: “Zo’n 10 tot 14 procent van defietsen wordt via andere kanalen dan de vak-handel verkocht. Deze fietsen moeten welonderhouden worden. Daar kan de vakhandelzijn gram halen. Als we het hebben over fiet-sen die worden weggegeven, dan verbaas ikme erover dat een bank met een triple A notering, geen triple A fiets weggeeft. Wantdat verwacht de klant natuurlijk wel. Of degrootste gele dienstverlener die met produc-ten komt van niet bij haar passende kwali-teit. Hier zie je dus dat de inkoop van derge-lijke organisaties niet echt in contact staatmet de missie droom van het bedrijf, met allegevolgen van dien. Ook de Postcode Loterijcreëert een vorm van klantontevredenheid.Als je ziet hoeveel van die fietsen op Markt-plaats worden aangeboden van mensen die

‘Wij voeren veranderingen door vanaf de werkvloer’

Tekst: Hedwig Berendsen / Foto’s: Ton Kastermans

17

mei 2011

11TWE005_interview.qxp 5/5/11 4:34 PM Page 17

‘Als winst maken het doel is geworden, gaat het hartlangzaam uit de organisatie’

Wessel Berkman heeft een passie voor sporten, liefst extre-me duursporten. Met name racefietsen, mountainbiken,hardlopen en bergbeklimmen doet hij graag. Berkman looptzo’n twee marathons per jaar en fietst graag de bekendebergetappes. Bij het bergbeklimmen beklom hij Mont Blanc,de Tapcul, Muztagata, de Kilimanjaro en de Cotopaxi. Tevensis hij lid van fietsclub DOF. Daarnaast leest Berkman graagen dan vooral boeken die hem inspireren: “Zoals ‘Over derand’ van Joe Simpson: je kunt veel verder gaan dan jedenkt. Het boek ‘Zieke wereldleiders’ geeft een ‘opmerkelijk’beeld van voormalige wereldleiders. Ook heel inspirerendvond ik ‘Door de pijngrens’ van Lance Armstrong. Bijzonderom te lezen wat er na kanker allemaal mogelijk is.” Verder schreef Berkman in 2010 twee managementboek-bestsellers: ‘De Brown Paper methode, de leukste verander-aanpak met de hoogste resultaten’ en ‘Sales, 50% meer om-zet binnen 90 dagen’.

blijft een serviceproduct, zeker de elektri-sche. Dat kan alleen in de werkplaats, in dewinkel of mobiel. Het contact in de werk-plaats is dus de kans om de klant te vertellenwaarom er echte fysieke winkels bestaan.Wanneer je puur via internet verkoopt en deachterkant niet of niet goed regelt, is het eenkwestie van tijd voordat de consument erachter komt. Helaas hebben dergelijke partij-en dan al wel schade in de markt veroor-zaakt. Daarom is het zo belangrijk om alsbranche klanten te informeren, vanuit dealersen fabrikanten. Het is puur gebrek aan kennisvan klanten en misleidende marketing dat jegeen kwalitatief goede fiets van € 200,- ofbakfiets van € 600,- kunt maken. Dat zullenwij ze moeten vertellen. Al blijft er natuurlijkaltijd een groep klanten die wel via internetwil kopen met of zonder service.”

Moeten dealers actief aan de slag met socialmedia als Twitter en Facebook?Berkman: “Op de BOVAG Tweewieler-branchedag was veel aandacht voor socialmedia. De meeste winkels en leverancierszijn daar nog niet echt mee bezig. Klantenzijn wel te vinden op social media en sprekendaar hun mening uit. Ik vraag me af of dea-lers er nu veel energie in moeten steken. Laten we niet vergeten dat de leukste enmeest trouwe klanten die de waarde van eenwinkel zien, nog altijd langskomen en echtcontact willen. Met De Fietsfabriek twitterenwe ook. Wat opvalt: de grootste groep vol-gers zijn onze concurrenten. Je maakt dus jeeigen concurrenten snel wijzer. Sommigenschrijven anoniem negatieve artikelen om jete diskwalificeren. Als we die dan uitnodigenvoor een gesprek, laten ze nooit meer watvan zich horen. Wij hebben er nog niet veelmee gewonnen.”

De markt staat steeds meer onder druk, deklant is steeds beter geïnformeerd en er zijnsteeds meer kanalen. Wat voor advies zou udealers willen geven?Berkman: “Ik kom regelmatig bij fietsen-makers die hun winkel helemaal vol hebbenstaan. Ze voelen zich onder druk gezet doorfabrikanten om fietsen af te nemen. Verdervoelen ze de druk van internet en branche-vreemde kanalen. Door al die perikelen vanvoorraden, nieuwe toetreders, financiën dieonder druk staan, wordt de aandacht afgeleid

van sales. Er is geen energie meer om leukeacties te bedenken. Bij De Fietsfabriek doenwij dat samen met de dealers. Wij zorgenvoor nieuwe markten en nodigen dealers uitvoor trainingen en bedenken nieuwe proposi-ties. We zijn dus niet puur met het productbezig, maar ondersteunen de dealer. En dea-lers moeten proactieve sales skills ontwikke-len. De tijd dat de omzet door de brievenbuskomt, is voorbij. Elke ondernemer zou zichmoeten afvragen: welk percentage van deomzet is echt via verkoop binnengekomen enwelk percentage was orders noteren? Er isniets mooiers dan de sales te kunnen voor-spellen. Dit noem je sales funnel manage-ment. Dat is een soort trechter, waardoor jeje omzet kunt voorspellen. Als je bijvoorbeeldtien potentiële klanten per week benadert,waarbij je bij acht een voorstel kunt doen,dan kun je voorspellen dat je twee deals perweek kunt afsluiten. Als je dit constant blijftdoen, als je elke week die tien klanten actiefbenadert, dan manage je je markt en wordtje sales en extra omzet voorspelbaar. De sa-les in de winkel is niet voorspelbaar, het blijftafwachten hoeveel klanten er komen. Doorper week bijvoorbeeld 1,5 dag vrij te makenom aan proactieve sales te doen, wordt je sales voorspelbaar en dat geeft rust.”

Heeft u tot slot wat algemene tips?Berkman: “Als leverancier zou je eenanalyse moeten maken van de top 5 van pijnen bij dealers en proberen die pijnen opte lossen. Dealers moeten keuzes maken enduidelijk zijn naar klanten en leveranciers.Zorg dat de website up-to-date is inclusiefeen ruim aanbod gebruikte fietsen. Ik ben ervan overtuigd dat klanten in combinatiemet de service die je kunt bieden zeker naarde winkel blijven komen. Zoek markten waarhet leuk is om je geld te verdienen en focusdaar ook op. En met betrekking tot social media: ik zou even kijken hoe de ontwikkelin-gen verder gaan en wanneer je echt over-tuigd bent, ga er dan pas actief mee aan deslag.”

Journaal Interview

PrivéTW

18

mei 2011

er meer dan een hebben gekregen of geenfiets nodig hebben. Ik denk dat de actie vol-gend jaar wel zal stoppen als er echt wordtgekeken naar de behoefte van de klanten.”

Hoe moeten dealers volgens u omgaan metde verkoop op internet?Berkman: “De Fietsfabriek kiest voor hetdealerkanaal. Wij bieden ook fietsen aan opinternet, maar de levering vindt altijd plaatsvia een dealer en die krijgt daar een bijdragevoor. Natuurlijk zorgt internet voor prijsdruken daardoor verliezen dealers weer een stuk-je van de markt. Verder hebben dealers temaken met concurrentie van mobiele fietsen-makers en aanbod van fietsen op Markt-plaats. Door Marktplaats zijn gebruikte fiet-sen heel eenvoudig te vinden en dit is ookeen serieuze markt geworden. Maar de fiets

thebrownpapercompany.nlwww.

11TWE005_interview.qxp 5/5/11 4:34 PM Page 18