Een merk maken in een bestaande markt

http://www.slideshare.net/Brokenbulbs/brand-first-branding-second

Merken grijpen diep in

“Mythische symbolen raken en verblijden de kern van het leven, ver voorbij waar woorden en dwang kunnen komen.”

Joseph Cambell, Maskers van God, Vol. 4

Wat is een merk?

• Meerdere definities• Meerdere perspectieven• Meerdere rollen tegelijk

Wat is een merk?

• “…. De belofte, het grote idee, en alle verwachtingen die in het hoofd van de klant bestaan over een product, een dienst, een bedrijf ….. Het merk is een gebalde samenvatting van dat allemaal. Het staat voor iets”

Alice Sheeler (2006)

Wat is een merk?

“…. en set van mentale associaties die de klant maakt, en die meespelen in zijn perceptie van de waarde van het product of de dienst”

Keving Lane Keller (1998)

Wat is een merk?

“.. Een merk is een concept ….. Een merk geeft vorm aan onze zoektocht naar betekenis en

het is er de reflectie van”Bobby J. Calder (2005)

“… een merk is een betekenis-systeem”Patrick Hanlon (2006)

Definities leggen de nadruk op wat een merk IS (fysiek voorkomen) of wat een merk DOET (welke rol het

speelt)

Wat DOET een merk?

• Een merk– Herinnert ons aan eerdere ervaringen met het product/de

dienst• De Lijn, de HIK, Becel, McD., ….

– Zegt voor een stuk hoe we onszelf zien, wat we onszelf gunnen• L’Oreal

– Is voor een stuk fantasie, ontsnapping• Cup a Soup, Kitkat, nogal wat automerken

– Is vaak de navelstreng die ons verbindt met een wereld “ergens anders”• Old Spice, Axe, Apple,

Merken vertegenwoordigen de wereld zoals hij hoort te zijn – niet zoals hij nu echt is

Merken romantiseren. Ze vertegenwoordigen waarden, idealen, perfectie.

Merken vereenvoudigen onze dagelijkse beslissingen - ze halen er de twijfel en de “grijszones” uit. Zwart/wit = eenvoudig en duidelijk

Merken vervullen een fundamenteel menselijke sociale nood – ze geven ons het gevoel dat we ergens “bijhoren”.

Tegelijkertijd vervullen ze een even fundamentele individuele nood: ze helpen ons om onze individualiteit uit te drukken.

Robert Walker (2008)

The market for something to believe in is infinite

De markt voor “iets waar we in kunnen geloven” is oneindig

Hugh MacLeod, Gapingvoid.com

Merken zijn “magische illusies”

en net zoals voor alle magische illusies geldt

– Ze lijken “godgegeven” en “ineens daar”, wonderlijk en magisch

– Maar achter vrijwel elke illusie staat een illusionist• Die heel hard op zijn vak moeten leren heeft• Heel veel op deze illusie moest oefenen• Di de illusie telkens opnieuw “anders maar hetzelfde” laat

zien– “anders” want anders blijf je niet kijken– “hetzelfde” want anders is het iets anders

MAAR…..

Perfect succesvolle merken ontstaan af en toe ook gewoon ontstaan als gevolg van een GEWELDIG product

ALLEENom succesvol te blijven moeten ze op een gegeven moment “bijgevoed” worden .. en daar heb je dan weer je “illusionist” voor nodig

Merken zijn magisch maar geen mirakelmakers

• Zelfs het beste merk kan middelmatigheid en gebrek aan vernieuwing niet blijven compenseren

• En ook een heel sterk merk kan op de duur geen “vergiffenis” maken voor een product dat niet doet wat de klant ervan verwacht

Je kan inderdaad iedereen bedriegen

Maar nooit voor lang…………….En nooit altijd

En eens het bedrog gezien en geweten is, kan je het bijna nooit meer “goed maken”

Merken en stereotypenMerken worden gemaakt binnen een gegeven

cultuur , binnen een geven set van “stereotypen”– Ze reflecteren hun cultuur van origine – Ze “werken” vaak anders in hun cultuur van bestemming

Voorbeeld: Chinese merken– Wat bij hun mooi is, is bij ons vaak kitsch– Wat bij hun aantrekkelijk is, is bij ons vaak “brol”– Fundamenteel:

• hun “merken” werken totaal anders dan de onze OMDAT hun cultuur anders is

Wat is cultuur?

“…. De som van een set van gedeelde waarden.”

Bradley Hall (2008)

“… een overgeërfde ethische gewoonte”

Fancis Fukuyama (1995)

China: individualisme en weinig vertrouwen

• Kleine bedrijven waarrond een familie haar leven bouwt

• Zeer gefragmenteerde productie• Zeer destructieve, gesubsidieerde

concurrentie• Weinig samenwerking. Weinig

grensoverschrijdende bedrijven• Kortetermijn denken. Opkomende strategie

MERKEN MAKENWaarom heb je een merk nodig en hoe maak je dat?

Je hebt een merk nodig omdat…

• Klanten overweldigd worden door de keuzes die ze hebben … maar ook moeten maken

• Meer en meer producten “een normaal gerief ” en dus “niks speciaals meer” worden een merk differentieert tussen gelijkaardige aanbiedingen

• Een merk een marketeer een ander middel dan “prijs” geeft om te concurreren

Het doel van elk merk is

• Een monopolie creëren• In de kop van de klant• Voor een onderscheidende PoD die enkel aan

dit ene specifieke product “hangt”.

Noteer: een merk “hangt aan” een PoD, NIET aan een PoP!

Kernbegrippen

IDENTITEIT• Dat wat Public Relations en

commerciële communicatie, producten en andere marketingacties samen “maken”

• Dat wat de klant in het bedrijf/merk “ziet”

IMAGO• Dat wat een klant naar zijn

gevoel dagelijks ervaart of kan ervaren in interactie met het merk

• De REALITEIT• Wordt gemaakt door

medewerkers én klanten die in mond-aan-mond over het merk praten.

Extrapolatie: wie controleert de betekenis van een merk?

• Bij de lancering– Controle 100% bij het bedrijf, bij de merkeigenaar

• Vanaf de eerste innovator– Wordt “controle” verdeeld over merk/bedrijf en

klanten• Merk is bij aanvang kwetsbaar: de eerste mondige klant kan,

omdat hij als “onafhankelijke” geloofwaardiger is, gelijk het leeuwendeel van de controle overnemen

– Regel: “elke mond praat even luid”• Bedrijf kan langs vele kanalen / “monden” adverteren• MAAR met e-media kan een klant dat eigenlijk ook

STAPPEN VOOR HET MAKEN VAN EEN NIEUW MERK

1. Bepaal de betekenis van het merk

“ de kracht van een merk is omgekeerd evenredig met de breedte van zijn verhaal” – Laura & Al Ries, The origin of brands– Een merk met een zeer specifieke, duidelijke

boodschap is krachtiger dan een merk met een heel breed verhaal, een merk “dat een beetje vanalles is”• Volvo = veilig, Ferrari = exclusief & snel, Rolls-Royce =

ultieme kwaliteit, ..• Anco, Knorr, Skoda, ….

1.1 HOE de betekenis van een merk bepalen?

• Beantwoord de vraag: “ Wie zijn wij?”– Wat is de kern van wie we zijn en wat we doen?

• Vb. wij zijn een online apotheker (CVS) – wij verkopen alles wat je nodig hebt om je lichaam te verzorgen (Body Shop) – wij zijn specialist haarverzorgingsproducten (Syoss)

– Waar staan wij voor? Wat is ons kernprincipe?• De goedkoopste voor merken (Colruyt) – niet getest op dieren (Body

Shop) – zelfde kwaliteit voor consument als voor kapper (Syoss) - …

– Wie is onze “vijand”, wie vinden wij “fout bezig”?• Diegenen die te lui zijn om hun eigen werk goed te doen en de kost

daarvan dan maar verhalen op hun klanten (Colruyt) – diegenen die uit lamzakkerij onnodig dierenleed maken (Body Shop) – diegenen die mensen naar de dure kapper drijven door hem middelen te geven die ze zelf niet hebben (Syoss) - …

1.2 AANDACHTSPUNT bij bepalen betekenis

• Betekenis moet relevant zijn voor de klant in “uw” productcategorie– Vb. “summum van techniek” is belangrijk voor

autofanaten, NIET voor de doorsnee autokoper is vermoedelijk niet de “betekenis” die stukken gaat maken in de categorie “gezinswagens” .. Maar mogelijk wel in de categorie “kleine sportwagens” (waar mensen van Ferrari dromen maar voorlopig met minder geld spektakel moeten kopen)

• Je KAN uiteraard altijd een NIEUWE categorie, een NIEUW & duidelijk ander product maken.

1.3 AANDACHTSPUNT bij bepalen betekenis

• Een betekenis differentieert maar blijft niet differentiëren– Zoveel te oppervlakkiger de “betekenis”, zoveel te

sneller is haar differentiatiekracht op gebruikt• Voorbeelden:– “gezond” en “bio” zijn niet meer de differentiatoren

die ze ooit geweest zijn• Je moet er niet langer voor naar de biowinkel, je kan het

ook gewoon in de supermarkt kopen … voorgesneden en individueel verpakt .. Ook de aardbeien in maart.

1.4 Moraal: uw merk moet voor iets staan

• Uw merk moet iets doen wat anderen niet doen

• EN moet dat “veel” doen, op veel verschillende manieren, dikwijls en telkens opnieuw– Nieuwe producten, nieuwe modellen, nieuwe varianten, …– MAAR OOK en zeer consequent: bepaalde dingen niet en

NOOIT doen• De BodyShop verkoopt GEEN walvisolie, ook niet als

wetenschappers bewijzen dat je 50 jaar jonger wordt als je daar een bad in neemt

• De lokale “groene” boer verkoopt GEEN aardbeien die niet in volle grond en buiten groeien

• ….

1.5 Merken “staan” voor makers maar REFLECTEREN die makers niet

• Absolut Vodka– Oogt Russisch, voelt Russisch maar is niet Russisch

• Range Rover– Voelt Brits Koloniaal maar is Indisch

• Glenmorangie Scotch– Voelt Schots maar is Frans

• ….

1.6 Besluit

• Merken hebben een beperkte “rek”– Ze zijn sterker naarmate hun betekenis specifieker is– Je kan waar ze voor staan niet eindeloos “rekken” zonder de

betekenis (en dus de effectiviteit) uit te hollen• Klanten kopen merken, geen bedrijven of

aandeelhouders– Maakt niet uit wie of waar je product gemaakt wordt, JIJ

bepaalt het “nationaal gevoel” van je merk• Merkbeslissingen zijn strategische keuzes

– Bedrijven maken en investeren in de merken die ze nodig hebben

Nota: concept merkportfolio

• Bedrijven beslissen vaak om hun investeringen te verdelen over meerdere merken– Idee: verdeling van risico

• Hoe?– Door zelf merken te “kweken”• Vb. LU Choco Prince van LU Choco Prince

– Door andere merken op te kopen– ….

2.1 Merknaam “maken”

• Kies een naam die– Uniek is– Kort is– Gemakkelijk uit te spreken • … in ALLE talen van je doelmarkt(en)

– Gemakkelijk te spellen• Zodat je o.a. gemakkelijk kunt googlen

2.2 Kies een naam die “past” bij de categorie

• Kapitein Iglo vis, visser• Samsonite sterke valiezen

2.3. als je naam niet “vanzelf” past bij de categorie moet het merk die “pas”

zelf maken

• Dat kan maar dat kost tijd en geld– Vb. Starbucks

3. De fysieke elementen van een merk

• Kies een logo of naammerk• Kies de merkkleuren• Kies de merkslogan

Tot besluit

“ … we denken allemaal dat de afwijkingen/rare voorkeuren van anderen raar en onlogisch/irrationeel zijn … maar onze eigen afwijkingen/voorkeuren vinden we totaal normaal”

Rob Walker (2009)