Direct marketing In dit hoofdstuk zul je het volgende leren · Uitgaven aan direct marketing in...
25
OHT 13.1 De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008 Direct marketing In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • Wat direct marketing is en waarom dit steeds belangrijker wordt voor marketingcommunicatie • De doelstellingen en doelgroepen van direct marketing • De media, instrumenten en methoden voor direct marketing • Het belang van databasemarketing en het beheer van databases • De bijdrage van direct marketing aan relatiemarketing • Het meten van de effectiviteit van direct marketing
Transcript of Direct marketing In dit hoofdstuk zul je het volgende leren · Uitgaven aan direct marketing in...
OHT 13.1
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Direct marketing
In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:• Wat direct marketing is en waarom dit steeds belangrijker wordt
voor marketingcommunicatie• De doelstellingen en doelgroepen van direct marketing• De media, instrumenten en methoden voor direct marketing• Het belang van databasemarketing en het beheer van databases• De bijdrage van direct marketing aan relatiemarketing• Het meten van de effectiviteit van direct marketing
OHT 13.2
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De veranderende aard van direct marketing
Optimalisatie effect mailings
Retention marketing
Directe actie stimuleren
Direct klanten bereiken
Databasecommunicatie
OHT 13.3
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Het verschil tussen massamedia en directe media
Tabel 13.1 Het verschil tussen massamedia en directe media
OHT 13.4
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Uitgaven aan direct marketing in Europa (2001)
Figuur 13.1 Totale uitgaven aan direct marketing in Europa, 2001Gebaseerd op: FEDMA (2002), Survey on Direct and Interactive Marketing Activities in Europe. Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing, www.fedma.org.
OHT 13.5
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Doelstellingen en doelgroepen van direct marketing
Figuur 13.2 Doelstellingen en doelgroepen van direct marketing
OHT 13.6
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Direct marketing ter ondersteuning van verkoop
Figuur 13.3 Direct marketing ter ondersteuning van verkoop
OHT 13.7
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Whiskas: een loyaliteitsprogramma voor kateigenaren in Duitsland
Afbeelding 13.1 Whiskas: een loyaliteitsprogramma en direct marketing voor kateigenaren in Duitsland(Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing)
OHT 13.8
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Media en instrumenten voor direct marketing
Figuur 13.5 Media en instrumenten voor direct marketing
OHT 13.9
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Direct response-advertenties• Directe feedback van de lezer (antwoordbon,
telefoon)• Duidelijk verband tussen respons (feedback)
en advertentie• Identificatie respondent• Informatie in advertentie:
– Motiverend– Activerend– Ondersteunend
OHT 13.10
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Direct response-televisiereclame en -radioreclame
• Programma’s en zenders voor teleshopping• Gericht op een gedragsmatige reactie• Het genereren van een winstgevende respons
is belangrijker dan bereik• Efficiënter buiten prime time
OHT 13.11
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Geadresseerde direct mail per hoofd van de Europese bevolking, 2001
Figuur 13.6 Geadresseerde direct mail per hoofd van de Europese bevolking, 2001Gebaseerd op: FEDMA (2002), Survey on Direct and Interactive Marketing Activities in Europe. Overgenomen met toestemming van de Federation of European Direct Marketing, www.fedma.org.
OHT 13.12
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Voordelen en beperkingen van mailings
• Selectiviteit• Personalisatie boodschap• Flexibilieit in het gebruik van
creatieve ideeën• Snelle communicatie• Gericht op specifieke
groepen• Aanpassing boodschap en
aanbod mogelijk
• Veel ruis• Imago van junkmail• Ontvangers zijn
selectief in het openen van mailings
• Lage responsratio
Voordelen Beperkingen
OHT 13.13
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Reacties op mailings in Groot-Brittannië
Reacties op mailings in Groot-Brittannië (op basis van de RSGB Mailmonitor)Overgenomen met toestemming van Centaur Communications Ltd.
OHT 13.14
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De verschillende functies van telemarketing
Tabel 13.2 De verschillende functies van telemarketingGebaseerd op: Walrave, M. (1995), Telemarketing: Storing op de Lijn? Leuven/Amersfoort: Acco.
OHT 13.15
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De marketingdatabase
Figuur 13.7 De marketingdatabase
OHT 13.16
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Mogelijke valkuilen bij het aanleggen van een marketingdatabase
• Onvolledigheid• Veroudering van gegevens• Onbetrouwbaarheid• Inconsistentie• Duplicatie
OHT 13.17
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Stappen in het gebruik van databasemarketing
Figuur 13.8 De vijf stappen van databasemarketingGebaseerd op: Bügel, M.S. (1997), ‘Van Direct Mail naar Event-Driven Marketing,’ Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie, 3(2), blz. 98–106.
OHT 13.18
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Relatiemarketing• Relatiemarketing: het afstemmen van
kwaliteit, klantenservice en marketing, wat leidt tot een langdurige en wederzijds voordelige klantrelatie
• Klantsatisfactie, klantloyaliteit en winstgevendheid zijn aan elkaar gerelateerd
• Het kost aanzienlijk meer om een nieuwe klant te trekken dan om huidige klanten loyaal te houden
• Lifetime value van klanten
OHT 13.19
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De loyaliteitsladder
Figuur 13.9 De loyaliteitsladderGebaseerd op: Jenkinson, A. (1995), Valuing Your Customers: From Quality Information to Quality Relationships Through Database Marketing. Londen: McGraw-Hill.
OHT 13.20
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Loyaliteitsstrategieën• Beloningsstrategieën• Informatie over afzonderlijke klanten verzamelen en
deze informatie benutten door afgestemde en aangepaste voordelen te bieden
• Richtlijnen voor loyaliteitsstrategieën:– Bied de beste waarde aan de beste klanten– Het rendement moet hoger zijn dan de investering– Beloningen moeten op gewenst gedrag gericht zijn– Focus op langetermijnresultaten, en niet op
merkwisseling– Focus op waardevolle klantsegmenten
OHT 13.21
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Klantperceptie van de waarde van een loyaliteitsprogramma
• Waarde in cash• Aantal mogelijkheden• Aspiratiewaarde• Relevantie• Gemak
OHT 13.22
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Categorieën van klanten en relaties
Figuur 13.10 De matrix van Reinartz en Kumar voor het indelen van klanten en relatiesBron: Reinartz, W. en Kumar, V. (2002), ‘The Mismanagement of Customer Loyalty’, Harvard Business Review, (juli), blz. 86–94.
OHT 13.23
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van direct marketing meten: het RFM-model
• Recentheid: de tijd die sinds de laatste aanschaf is verstreken
• Frequentie: de frequentie waarmee een klant een bestelling plaatst
• Monetaire waarde: Het bedrag dat de klant gemiddeld per aanschaf besteedt
OHT 13.24
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
Het RFM-model: voorbeeld
Tabel 13.3 Het RFM-model
OHT 13.25
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde editie © Pearson Education Limited 2008
De effectiviteit van direct mailings: voorbeeld
