De grenzen tussen earned, owned en paid media vervagen in een steeds hoger tempo. De dynamiek van communiceren houdt nu eenmaal gelijke tred met de veranderende voorkeuren van de consument. We evolueren naar een ‘on-demand’ samenleving van mensen die kritischer geworden zijn en niet zomaar geloof hechten aan een reclameboodschap. Intussen vieren de fragmentatie van de aandacht en de korte aandachtsspanne hoogtij. Om de belangstelling van stakeholders te wekken en vast te houden, bedienen bedrijven zich van multichannel mediatechnieken.

PR-experten worden gewaardeerd om hun knowhow in het creëren van verhalen en die af te stemmen op specifieke doelgroepen. Een Content PR-plan/-strate-gie kan de perfecte manier zijn om marketingkana-len optimaal in te zetten en te voorzien van content. Hiermee kom je als bedrijf geloofwaardiger over en bouw je een geëngageerde community op.

duomedia kan als Content PR-bureau bogen op meer dan 15 jaar ervaring in Europese B2B-technologie-markten. Samen met zijn klanten integreert het team PR-technieken in marketingplannen voor meerdere talen. Met succes. De opmars van nieuwe media-platformen en technologieën verbreedt de horizon van Content PR, wat nieuwe kansen creëert voor bedrijven. Een interview met een ervaren Content PR-chitect over de uitdagingen in het verschiet...

WAT WORDT ER JUIST BEDOELD MET DE TERM ‘CONTENT PR’?Bedrijven kennen content marketing als het toepassen van marketingtechnieken voor de creatie van content die verkoopt. Ze bieden die doorgaans aan via eigen of betaalde kanalen. Wij benaderen content vanuit een PR-invalshoek. Eerst ontwikkelen wij een strategie

DE NIEUWE WONDERLIJKE WERELD VAN CONTENT PR...

Interview met Content PR-chitect Anja D’Hondt, Managing Director van duomedia

die uitgaat van de kanalen die stakeholders bereiken en communities engageren. De content wordt dan daarop toegespitst. Daarbij passen wij succesvolle PR-principes toe. Ik denk hierbij aan third-party vali-dation, ambassadorship en thought leadership. Wij zoeken altijd naar de juiste insteek om de content waardevoller te maken en af te stemmen op specifieke of lokale markten. Bij product- of technologiegerichte content is dat nog meer het geval.

HOE ONTWIKKELEN JULLIE ZO’N CONTENT PR-STRATEGIE?Wij beginnen meestal met een audit om te achter-halen hoe het zit met de perceptie van het imago en de positionering van een bedrijf. Dat gebeurt via klantenenquêtes, share-of-voice en concurrentie-analyse. De volgende stap is het ontwikkelen van het messaging framework, een blauwdruk voor de communicatie-uitingen. En dat in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie. Tenslotte stippelen wij op basis van al die elementen een Content PR-strategie en tactisch plan uit met doelstellingen, paramaters voor resultaatmetingen, een content matrix, mediakanalen en tactics.

WAT HOUDT THOUGHT LEADERSHIP IN? Bij thought leadership vertrek je vanuit het uitgangs-punt dat de leidinggevenden van een bedrijf hun expertise, kennis en inzichten op een educatieve en informatieve manier delen met de buitenwereld. Problemen en uitdagingen in een bepaalde sector of markt worden uitgelicht en er worden oplossingen aangereikt. Het mag geen verdoken reclame zijn. De bedoeling is om de reputatie van het bedrijf te versterken, de banden aan te halen met doelgroepen en hun respect te winnen. Thought leadership is een belangrijk onderdeel van het Content PR-plan. Het moet dan ook de steun genieten van het management van het bedrijf. In de invulling ervan moet ook het maatschappelijk verantwoord ondernemen van het bedrijf tot uiting komen ten opzichte van de wereld waarin we leven.

HOE GAAN JULLIE OP BASIS VAN DIE STRATEGIE TE WERK VOOR DE CREATIE VAN DE DAADWERKELIJKE CONTENT?Afhankelijk van de kanalen en de doelgroepen wordt er content geproduceerd in uiteenlopende formats: white papers, persberichten, artikels, blogs, newslet-ters, testimonials enz. Belangrijke technieken die wij daarbij hanteren, zijn third-party validation en ambas-sadorship. Met andere woorden: wij nemen in teksten meestal citaten op van klanten, experten uit de sector, vakverenigingen, opiniemakers... Dat wordt allemaal vooraf gedefinieerd in onze strategie en content matrix per markt, land of campagne. Een andere techniek die

wij hanteren om content krachtiger te maken en de geloofwaardigheid ervan te verhogen, is het verwijzen naar onafhankelijke studies. Verder creëren wij dankzij onze nauwe samenwerking met de media ook content die afgestemd is op geplande themanummers van bladen en interesses van hun lezerspubliek. En of het nu gaat om Europese of Aziatische talen: wij verzorgen de copywriting en lokalisatie van alle content in eender welke taal. Die verspreiden wij dan via meerdere kanalen.

HOE PAST VISUAL STORYTELLING IN DAT PLAATJE? Communiceren is de afgelopen jaren visueler geworden door de overvloed aan informatie, en dan vooral op digitaal vlak. Een sterk beeld kan de aandacht trekken en interesse wekken. Wij doorspekken verhalen met foto’s, video’s en infographics. Onze eigen blogs en newsletters zijn bijvoorbeeld altijd voorzien van krachtige visuals. Een mooi voorbeeld is de geani-meerde video die wij hebben gecreëerd voor een klant. Die wilde de aandacht vestigen op een recente wetenschappelijke studie van een universiteit. Het filmpje visualiseert de belangrijkste bevindingen. Tege-lijkertijd biedt het een link naar de volledige studie en het artikel met alle details, feiten en cijfers. Het is geen sinecure om met beeldtaal de boodschap te brengen in zo’n filmpje van nauwelijks 3 minuten. Een andere uitdaging is ervoor te zorgen dat visuals op wereldwijd niveau wérken, waarbij ze worden ondersteund door messaging en content in de desbetreffende regionale talen.

OP WELKE MANIER HEBBEN DE GEDAALDE RECLAMEBESTEDINGEN IMPACT OP DE MATE WAARIN CONTENT WORDT GEPUBLICEERD DOOR DE VAKPERS?Dat varieert sterk van land tot land of van markt tot markt. Over het algemeen hebben de gekrompen reclamebudgetten geleid tot dunnere vakbladen, minder ruimte voor waardevolle content en ook kleinere redacties met minder mensen en middelen.

Maar sommige uitgevers hebben zich zeer goed aangepast met nieuwe, creatieve ideeën. Zo bieden ze waardevolle platformen aan voor contentverspreiding. Nieuwe formats voor hybride content publishing winnen aan belangstelling. Ik denk bijvoorbeeld aan gesponsorde content en native advertising.

Wij geven er de voorkeur aan om de krachten te bundelen met de media en relevante content te produ-ceren in functie van hun distributiekanalen. Zo werken wij nauw samen met journalisten en uitgevers in het kader van B2B-events, round tables of zelfs de productie van white papers. Wij geloven in een aanpak op basis van multichannel-campagnes, die zorgen voor een evenwicht tussen sociale, print en online mediakanalen.

HOE IS HET MEDIABEEIK DE AFGELOPEN JAREN GEËVOLUEERD?De rol van de vakpers is aanzienlijk veranderd. Ook in de B2B-wereld zijn er nu meer kanalen beschikbaar, met meer contentmakers buiten de traditionele publi-caties. Journalisten zijn als content curator uitgegroeid tot experten en opiniemakers, die hun mening delen via blogs en columns of zelfs optreden als moderator op events.

Nieuwe technologieën vergemakkelijken de processen om de media te bereiken. We zijn bij duomedia overgestapt op een nieuw online media influencer platform. Dat helpt ons om traffic op het vlak van pers-berichten op te volgen, relaties te onderhouden en berichtgeving op online, sociale en printmediakanalen te analyseren. Wij hebben onze eigen digitale en social newsroom (www.duomedia.com). Het is een meetbaar platform waar wij content zoals persberichten en artikels publiceren in verschillende taalversies. Al die factoren hebben ervoor gezorgd dat de dynamiek van het bereiken van de media en opiniemakers aanzienlijk is veranderd. Eenvoudige PR-taken zijn mainstream geworden. Wij worden nu meer gewaardeerd om onze strategische competenties.

WELKE KANSEN BIEDEN SOCIALE MEDIA QUA CONTENT?Stakeholders engageren is van cruciaal belang op sociale media. Wij overstijgen het niveau van regel-matige tweets en postings met een meer kwalitatieve aanpak. Er bestaan vandaag interessante analysetools. Hiermee kunnen wij belangrijke influencers in kaart brengen en volgen. Zo krijgen wij inzicht in hun behoeften en voorkeuren. Andere diensten die wij verlenen, zijn bijvoorbeeld het organiseren van tweet chats, het opzetten van Twitter walls op conferenties, die wij dan zelf opvolgen, het samenstellen van Twitter newsletters en het ontwikkelen van strategieën om sociale media efficiënter te implementeren op alle niveaus van een organisatie. Google- en Twitter-ana-lyses helpen ons dan weer om de effectiviteit van newsrooms, content, trefwoorden en web traffic te beoordelen.

Om de aandacht te trekken op sociale media, moet je bondig en to the point communiceren. Consistent en relevant. Responsief en informatief. Wij posten bijvoorbeeld vaak links naar blogs, enquêtes of langere artikels. Sociale media bieden immers geen ruimte voor teksten die ingaan op details. Ook belangrijk is dat wij de vinger aan de pols houden van nieuwe trends en technologieën op sociale media. Alles evolueert zeer snel. Bovendien zijn er verschillen van markt tot markt en van land tot land.

WAT IS DE ROL VAN CORPORATE SELF-PUBLISHING?Hiermee zetten bedrijven hun eigen kanalen op om content te publiceren. Corporate self-publishing bestrijkt een breed spectrum, gaande van websites tot marketingmateriaal, sociale media, direct marketing, newsletters en eigen B2B-events, zoals seminars en open bedrijfsdagen. Bedrijven maken er niet alleen gebruik van voor hun eigen content, maar heel vaak ook voor de content van partners uit de sector en zelfs klanten. Kanalen voor self-publishing bieden bedrijven controle in eigen beheer over het hele proces. En dat tot en met de uiteindelijke leadgeneratie. Vooral B2B-omgevingen lenen zich perfect tot self-publishing: bedrijven hebben een meer directe en persoonlijke relatie met hun klanten. Dergelijke kanalen bieden interessante kansen om exposure te genereren via Content PR.

Wat maakt van iemand een goede Content PR-chitect?Content PR is een boeiend maar tegelijkertijd uitdagend en complex werkterrein. Sterke copywri-ting-, communicatie-, technologische, taalkundige, strategische en sociale vaardigheden zijn een must voor onze mensen. Training en bijscholing zijn erg belangrijk omdat we op de hoogte moeten blijven van nieuwe trends en technologieën. Wij hebben onze eigen interne newsletter om het laatste nieuws over Content PR op de voet te volgen op Twitter en andere sociale platformen. Maar bovenal zijn het de motivatie, passie en inzet die de sleutel tot succes zijn: je moet het graag doen en anderen inspireren. Ik ben erg trots dat we bij duomedia zo’n geweldig team hebben opgebouwd, dat wordt ondersteund door een netwerk van toegewijde freelancespecialisten over de hele wereld. Dag in dag uit werken wij heel nauw samen met de marketing teams van klanten. Dat zorgt voor positieve interactie en komt de onderlinge dynamiek ten goede.

EEN SLOTBOODSCHAP OVER CONTENT PR?Er valt nog zo veel meer te vertellen over Content PR. Laat ik afronden met te zeggen dat een solide strategie en plan met richtlijnen van cruciaal belang zijn voor elke organisatie. De content moet authentiek zijn en echt de waarden van het bedrijf weerspiegelen. Zo kunnen alle interne stakeholders die uitdragen, gaande van het management en de marketing teams tot andere medewerkers en distributiepartners. Iedereen heeft immers sneller en gemakkelijker dan ooit toegang tot mediakanalen. Een negatieve of ongelukkige uitspraak kan veel schade aanrichten aan de reputatie van een bedrijf. Zoals wij zeggen in PR: ‘perception is reality’.

Anja D’Hondt is Managing Director van duomedia, het pan-Europese Content PR agentschap in B2B technologiemarkten (www.duomedia.com). Vanuit het Brusselse kantoor biedt duomedia meertalige diensten in het ontwikkelen en publiceren van content, alsook strategische ondersteuning.

Voor het oprichten van duomedia in 1999 was Anja verantwoordelijk voor de Europese Marketing Communicatie bij Brady Europe en Creative Services voor Scitex Europe. In beide posities ontwikkelde ze sterke relaties met collega’s die later klanten, teamleden of partners van duomedia werden.

Anja studeerde PR en communicatiewetenschappen aan de VUB te Brussel. Al meerdere jaren engageert ze zich als bestuurslid bij BPRCA, de Belgische vereni-ging voor PR Consultancies. Samen met haar gezin geniet ze van het leven in de Stad aan Zee, Oostende.

Anja d’hondt