De houdbaarheidsdatum van Influencer marketing in de culturele sector: de toekomst of uitbeïnvloed?

Roos Hamelink11744316kunst en cultuur in het publieke domein: essay universiteit van amsterdammw. dr. C.A.J.C. (Christine) Delhaye29 oktober 2018

De houdbaarheidsdatum van Influencer marketing in de culturele sector: de toekomst of uitbeïnvloed? Op agenda’s van marketeers uit de culturele sector staat steeds vaker het punt ‘influencer marketing’. Nieuwe mediatrends lijken, aan het gemiddelde Instagramaccount van culturele instellingen te zien, door de culturele sector relatief laat te worden opgepakt. Toch zijn er tegenwoordig aardig wat Instagramaccounts (bijlage 1) met veel volgers, die kunst op toegankelijke wijze bij het publiek brengen en daarom worden ingezet bij de marketing van musea. In dit essay bespreek ik hoe influencer marketing past binnen de ontwikkelingen in het huidige culturele veld. Als eerste komen de huidige vermarkting van de kunstwereld en het fenomeen influencer marketing aan bod. Vervolgens blijkt hoe deze twee een gouden match zijn en worden praktijkvoorbeelden besproken. Daarna zal de kritische kant van het inzetten van influencers belicht worden. Ten slotte kom ik met een conclusie over de houdbaarheid van influencer marketing. De vermarkting van de huidige kunstwereld Als het aan Habermas ligt is er in de samenleving een strikte grens tussen het private domein enerzijds, het politieke domein anderzijds en het publieke domein daar tussenin.1 Zijn ideeën, gebaseerd op een maatschappelijk veld dat hij in de 17e eeuw zag ontstaan, blijken in de praktijk te normatief en de grenzen lijken steeds poreuzer. Het politieke domein trekt zich tegenwoordig financieel gezien terug uit het publieke domein, maar ‘bedenkt’ tegelijkertijd wel de regels voor dit culturele veld via beleid. De commerciële aspecten van het private domein daarentegen dringen het politieke én publieke domein steeds verder binnen. Waar de massacultuur voorheen verafschuwd werd door genieters van de hoge Cultuur, brokkelt de ontkenning van de economie vanaf de jaren 60 af. Vanaf de jaren 80 wordt de economische logica zelfs prominent en vercommercialiseert de culturele sector.2 Inmiddels moeten politieke doelstellingen altijd economisch gelegitimeerd worden, zelfs wanneer economische waarde geen enkele rol speelt.3 Op zijn Foucaultiaans gezegd is het dominante neoliberalisme een normatieve rationaliteit geworden, die ons in elk domein tot waardevermeerdering dwingt.4

Ook in de culturele sector is de vermarkting zichtbaar: ‘de ICT-revolutie, een 24-uurseconomie, individualisering en internationalisering stellen nieuwe eisen aan het cultuurbeleid’5 en vraagt ‘van kunstenaars en instellingen een open, actieve, publieksgerichte en ondernemende houding’.6 Waar subsidies het veld voorheen niet per se motiveerden om na te denken over de markt – dat ging zelfs tegen het principe van kunst in – groeit het besef dat kunst en commercie hand in hand gaan.7 ‘Autonomie’ houdt nu geen origineel genie meer in, maar betekent dat een kunstenaar zich in economisch opzicht zelf kan onderhouden.8 Door de nadruk die de overheid en fondsen op kwantitatief meetbaar publieksbereik leggen, worden culturele instellingen gedwongen marktgeoriënteerd te werk gaan.9

1 Petley, ‘Jürgen Habermas: The Modern Media and the Public Sphere’, in: Revisiting the Frankfurt School (2016) 141. 2 C. Delhaye, Werkcollege Kunst en cultuur in het publieke domein (week 4, 24 september). 3 W. Brown, Undoing the demos: Neoliberalism's stealth revolution (2015) 31. 4 Brown, Undoing the demos, 31. 5 R. van der Ploeg, Een ondernemende cultuur (1999), Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, 1. 6 R. van der Ploeg, Cultuur als confrontatie (1999), Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, 17. 7 A. Barel, ‘Het publiek aan de macht! Over de relatie tussen theater en commercie’, in: Tijdschrift voor Vrijetijdskunde (2005) 1, 2. 8 S. Røyseng, ‘The Social Contract of Artists in the Era of Cultural Industries’, in: International Journal of Cultural Policy (2016) 14. 9 Barel, ‘Het publiek aan de macht!’ 3; Røyseng, ‘The Social Contract of Artists’, 14; H. Zijlstra, Meer dan kwaliteit: een nieuwe visie op cultuurbeleid. Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap (2011) 3.

Daarnaast moeten instellingen überhaupt aan de slag om bezoekers te trekken. Op absolute toppers na – al heeft zelfs het Rijkmuseum een PR waar je u tegen zegt – moet ook een schitterende tentoonstelling aan de man worden gebracht.10 Culturele instellingen strijden om de aandacht en vrije tijd van consumenten, waardoor het aanbod beter gepositioneerd en publieksgerichter wordt,11 met publiek-private samenwerkingen (zoals met influencers) tot gevolg.

Waarom musea influencers moeten inzetten In de huidige kunstwereld zijn traditionele marketingmiddelen, ‘die altijd hebben gewerkt’, niet voldoende. De vaak beperkte budgetten dwingen musea te experimenteren met marketingtools om een helder imago neer te zetten.12 Dit leidt bijvoorbeeld tot influencer markteting: influencers nemen hun volgersbestand persoonlijk mee in hun alledaagse leven en oefenen invloed uit op consumentengedrag.13

Influencer marketing en de culturele sector lijken een ‘match made in heaven’.14 Ten eerste wordt zowel in de creatieve sector als bij influencer marketing de nadruk meer gelegd op persoonlijke expressie dan op functionaliteit en efficiëntie. Creativiteit en persoonlijke storytelling geven de kijker het gevoel geen reclame te krijgen, maar een boodschap van iemand met wie je je verwant voelt. Daarnaast is de gewilde doelgroep en tegelijk de achilleshiel van culturele instellingen, millennials en digitieners, actief op social platforms. Ook past de kortstondigheid van tentoonstellingen – ze zijn er immers vaak maar tijdelijk – goed bij de vluchtigheid van social media.15 Verder leent de inhoud van musea zich uitstekend voor mooie beelden, zorgt een relatief lage investering voor een groot bereik, delen cultuurconsumenten de content, wordt een community gesmeed, spanning opgebouwd voor de beleving in real life én kan resultaat uitgedrukt worden in bereik.16

Influencer marketing in de praktijk Culturele organisaties zetten de eerste stapjes op het ‘terra incognita’ van de influencer (bijlage 2).17 Ook worden lezingen over #influencermarketing gegeven, bijvoorbeeld door Thirty Shots.18 Het Stedelijk Museum zette in 2016 al influencers in om een jonger publiek aan te spreken voor de tentoonstelling van Isa Genzken. De Kunstmeisjes verloten kunstboeken onder hun volgers en vertellen in hun rubriek ‘No | No Go’ of een tentoonstelling de moeite waard is. Verschillende musea organiseren instameets waarbij Instagrammers met veel volgers en affiniteit met kunst een preview krijgen van de tentoonstelling krijgen en dit delen. Museum Voorlinden nodigde zelfs een Chinees koppel, met een miljoen volgers dat de wereld over reist om ‘instagramwaardige’ beelden te maken,

10 W. Faché, Managament en marketing van culturele belevingen (2011) 8. 11 Faché, Managament en marketing van culturele belevingen, 7, 8. 12 Barel, ‘Het publiek aan de macht!’ 5. 13 C. Abidin, ‘Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram’, in: Sage Journal 161 (2016) 1, 86; L. Labrecque, ‘Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction’, in: Journal of Interactive Marketing, 28 (2014) 2, 135; Cultuurmarketing, ‘De kracht van influencer campagnes in de merkstrategie van Stedelijk Museum’ (versie 23 februari 2016), https://www.cultuurmarketing.nl/cases/stedelijk-museum-influencer-campagnes-merkstrategie (25 oktober 2018). 14 F. van den Elsen, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’ (versie 10 januari 2018), https://www.frankwatching.com/archive/2018/01/10/influencer-marketing-x-culturele-sector-match-made-in-heaven (26 oktober 2018). 15 Van den Elsen, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’. 16 R. Mulder, De Kunst van Cultuurmarketing (2013) 31; B. Kolb, Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences (2013) 46, 59, 64, 73; Faché, Managament en marketing van culturele belevingen, 11; G. Guintcheva en J. Passebois, ‘Exploring the place of museums in European leisure markets: An approach based on consumer values’, in: International Journal of Arts Managament 11 (2009) 2, 4. 17 Van den Elsen, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’. 18 Thirty Shots is een intitiatief van marketingbureau ‘Buro Dertig’ en cultuurvloggers ‘My Daily Shot of Culture’. De eerste editie van Thirty Shots vond plaats op 24 april 2018. Op 29 november 2018 zal de tweede editie plaatsvinden.

uit.19 Het Tropenmuseum richtte voor de tentoonstelling Cool Japan een speciale kamer in voor selfies.20 Ook het Moco Museum experimenteert met visueel aantrekkelijke hoekjes die kunstliefhebbende Instagrammers graag delen. Het resultaat zie je op je tijdlijn: de kamer van Roy Liechtenstein komt dagelijks voorbij. Verder vroeg het Rijksmuseum de Instagrampersoonlijk @queenofjetlags om de Nachtwacht te promoten.

Kritiek De inzet van influencers door culturele instellingen wordt inmiddels ook bekritiseerd. Musea spelen steeds beter – de vraag is echter of dat goed is – in op wat jongeren willen: kunstwerken waar je goede selfies kunt maken.21 Het vluchtige van social media gaat in tegen de statige, blijvende inhoud van het museum. Mila Stolk, verantwoordelijk voor de social media van Museum Boijmans van Beuningen vraagt zich af of je de trend wil volgen door instagramwaardige plekjes te maken en daarmee weg te gaan van je kern, of die kern juist wil vertalen naar Instagram. Ook kunstblogger Yuki Kho vindt dat musea ‘de juiste balans moeten vinden tussen instagramwaardig werk en andere goede kunst die minder esthetisch aantrekkelijk is.’ Werken die het minder goed doen op beeld raken nu op de achtergrond en vooral de meest populaire artiesten worden ingezet.22 Verder willen influencers een aantrekkelijk account dat ‘alles is fantastisch’ uitstraalt, dus kritisch zullen ze niet snel zijn. De grote vraag is dan ook: gaat de inhoud verloren?

Het functioneren van publieke instanties als ‘private businesses’ wordt ook op ideologisch niveau bekritiseerd.23 De vraag om meetbare gegevens staat per definitie haaks op het wezen van kunst.24 Daarnaast wordt marktwerking, volgens McGuigan, in het huidige discours opgehemeld en alles wat de staat doet beschreven als ‘bureaucratisch’ en ‘traag’.25 Dit gedachtegoed en het idee dat de culturele sector ‘achterloopt’, herken ik sterk in de literatuur. Zo mag ‘de cultuursector er nog een tandje bij zetten’26 en ‘moeten culturele instellingen snel bijbenen.’27 Misschien heeft McGuigan gelijk en worden alternatieve manieren van denken uitgesloten.28 Als een instelling namelijk niet meegaat is zij ‘ouderwets’ en ‘outdated’. Echter, als organisaties tegen het neoliberalisme ingaan, vraag ik me of het publiek nog wordt bereikt. Praktisch gezien lijkt het daarom beter om de houdbaarheid van influencer marketing te bekijken.

Houdbaarheid 2018 zou hét jaar van de influencer worden.29 Zet dat door in 2019 of zijn we uitbeïnvloed? De angst dat kritische kunst en inhoud verloren gaan, vind ik onnodig. Een kritische kunstenaar is niet per definitie commercieel minder succesvol (denk aan Renzo Martens: #enjoypoverty levert mooi Instagrammateriaal op, bijlage 3). Daarnaast heerst het beeld dat musea alleen nog instagramwaardige tentoonstellingen zullen maken. Ik zie het zelf graag positiever in. Als zelfs je oom, buurvrouw en die

19 M. de Smit, ‘Musea zoeken millennial, die weer een leuk plaatje voor Insta zoekt’ (versie 2 oktober 2018), https://nos.nl/op3/artikel/2252985-musea-zoeken-millennial-die-weer-een-leuk-plaatje-voor-insta-zoekt (26 oktober 2018). 20 De Smit, ‘Musea zoeken millennial, die weer een leuk plaatje voor Insta zoekt’. 21 N. de Jong, ‘Musea trekken jonge influencers met selfie-genieke kunst’ (versie 3 oktober 2018), https://www.ad.nl/binnenland/musea-trekken-jonge-influencers-met-selfie-genieke-kunst~a50e7cf8/ (26 oktober 2018). 22 Kolb, Marketing for Cultural Organisations, 19. 23 J. McGuigan, ‘Neo-liberalism, Culture and Policy’, International Journal of Cultural Policy 11 (2005), 236. 24 Barel, ‘Het publiek aan de macht!’ 3. 25 McGuigan, ‘Neo-liberalism, Culture and Policy’, 233. 26 W. Faché, ‘Kunst en cultuur in de belevingseconomie’, MMNIEUWS 14 (2012) 2, 32. 27 Van den Elsen, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’. 28 McGuigan, ‘Neo-liberalism, Culture and Policy’, 229. 29 Van den Elsen, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’.

ene collega naast de levensgrote baby in de Kunsthal Rotterdam of het zonnebadende echtpaar in Museum Voorlinden staan (bijlage 4), ‘moet’ je zelf ook wel gaan. De inhoud gaat dan deels verloren op Instagram, maar het werkt wel én het succes is meetbaar. Door influencers in te zetten kreeg het Stedelijk Museum 40 procent meer bezoekers in de groep 20-35.30 Die bezoekers staan dan in het museum en dat is de plek waar het publiek voor Instagram minder esthetisch aantrekkelijke beelden te zien krijgt. Is dat dan niet ‘zielig’ voor minder selfie-genieke kunst? Ik vind van niet, mits het publiek daar bewust van wordt gemaakt. Het museum lijkt me de plek bij uitstek om te reflecteren op de huidige kunstwereld. Het Stedelijk Museum deed dat bijvoorbeeld: De tentoonstelling ‘Forever Young?’ ging over de relatie tussen fotografie en vergankelijkheid. Wel zet ik vraagtekens bij de houdbaarheid van de huidige vorm van influencer marketing. Zelf merk ik dat de geloofwaardigheid van influencers door de massale inzet onder druk staat. Als culturele instelling is het daarom des te belangrijker dat influencers met écht inhoudelijke affiniteit worden gekozen. Al zorgt de samenwerking tussen het Rijksmuseum en @queenofjetlags (bijlage 2) – of je die nou wel of niet geslaagd vindt – wel voor veel media-aandacht. Op de lange termijn vraag ik me af of Instagram een populair medium blijft voor de gewenste doelgroep. Instagram groeit vooralsnog, maar de uittocht van jongeren op Facebook is begonnen.31 Voor nu denk ik dat instellingen het vluchtige van Instagram kunnen weren, maar het levendige en actuele van influencers kunnen behouden door Instagrammers voor langere tijd aan zich te binden. Verder is influencer marketing niet het enige middel om de positie te versterken en moet daarom alleen waar nodig worden ingezet. Zoals eerder beschreven moeten creatieve organisaties experimenteren met beperkte budgetten. Ook dat zie ik wat rooskleuriger. Of rozekleuriger als het aan het Moco Museum ligt: hun Instagramfeed laat zien dat een sterke uitstraling, die bovendien op al hun platforms én door heel Amsterdam doorschemert, een helder profiel creëert (bijlage 5).32 Culturele organisaties hebben zelf al veel in huis om het publiek op eenzelfde soort manier als bij influencer marketing te bereiken: via #behindthescenes en #askacurator wordt het publiek inhoudelijk meegenomen in het maakproces van tentoonstellingen (bijlage 5). Uitbeïnvloed zijn we dus wat mij betreft niet. Ik ben benieuwd hoe influencer marketing zich verder zal ontwikkelen. Kunstmusea zijn – zoals uit dit essay blijkt – aardig op weg. Als student Publieksgeschiedenis ben ik nieuwsgierig of en hoe historische instellingen deze trend oppikken. Zal influencer marketing ook in de historische sector werken, waarbij het publiek geënthousiasmeerd wordt voor geschiedenis én recht wordt gedaan aan de wensen van (academische) geschiedschrijving, zonder dat de inhoud verloren gaat?

30 H. Voorn, ‘Stedelijk Museum: influencer marketing voor meer bezoekers (versie 19 april 2016), https://www.emerce.nl/interviews/stedelijk-museum-influencer-marketing-voor-meer-bezoekers (26 oktober 2018). 31 D. Oostveer, ‘Social media in Nederland 2018: uittocht van jongeren op Facebook’ (versie 29 januari 2018), https://www.marketingfacts.nl/berichten/jongeren-keren-facebook-massaal-de-rug-toe (26 oktober 2018). 32 Barel, ‘Het publiek aan de macht!’ 5.

Bibliografie Literatuur uit de cursus Brown, W., Undoing the demos: Neoliberalism's stealth revolution (2015). McGuigan, J., ‘Neo-liberalism, Culture and Policy’, International Journal of Cultural Policy 11 (2005) 229, 241. Petley, P., ‘Jürgen Habermas: The Modern Media and the Public Sphere’, in: Revisiting the Frankfurt School (2016) 139-159. Røyseng, S., ‘The Social Contract of Artists in the Era of Cultural Industries’, in: International Journal of Cultural Policy (2016), 1-17. Literatuur buiten de cursus Abidin, C., ‘Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram’, in: Sage Journal 161 (2016) 1, 86-100. Barel, A., ‘Het publiek aan de macht! Over de relatie tussen theater en commercie’, in: Tijdschrift voor Vrijetijdskunde (2005). Faché, W., ‘Kunst en cultuur in de belevingseconomie’, MMNIEUWS 14 (2012) 2, 32, 33. Faché, W., Managament en marketing van culturele belevingen (2011). Guintcheva G. en J. Passebois, ‘Exploring the place of museums in European leisure markets: An approach based on consumer values’, in: International Journal of Arts Managament 11 (2009) 2, 4-19. Kolb, B., Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences (2013). Labrecque, L., ‘Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction’, in: Journal of Interactive Marketing, 28 (2014) 2, 134-148. Mulder, R., De Kunst van Cultuurmarketing (2013). Overige bronnen Cultuurmarketing, ‘De kracht van influencer campagnes in de merkstrategie van Stedelijk Museum’ (versie 23 februari 2016) https://www.cultuurmarketing.nl/cases/stedelijk-museum-influencer-campagnes-merkstrategie/# (25 oktober 2018). Elsen, F. van den, ‘Influencer marketing x culturele sector = match made in heaven’ (versie 10 januari 2018), https://www.frankwatching.com/archive/2018/01/10/influencer-marketing-x-culturele-sector-match-made-in-heaven/ (26 oktober 2018). Oostveer, D. ‘Social media in Nederland 2018: uittocht van jongeren op Facebook’ (versie 29 januari 2018), https://www.marketingfacts.nl/berichten/jongeren-keren-facebook-massaal-de-rug-toe (26 oktober 2018). Smit, M. de, ‘Musea zoeken millennial, die weer een leuk plaatje voor Insta zoekt’ (versie 2 oktober 2018), https://nos.nl/op3/artikel/2252985-musea-zoeken-millennial-die-weer-een-leuk-plaatje-voor-insta-zoekt.html (26 oktober 2018). Van der Ploeg, R., Cultuur als confrontatie, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, (1999). Van der Ploeg, R., Een ondernemende cultuur, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (1999). Voorn, H. ‘Stedelijk Museum: influencer marketing voor meer bezoekers (versie 19 april 2016), https://www.emerce.nl/interviews/stedelijk-museum-influencer-marketing-voor-meer-bezoekers (26 oktober 2018). Zijlstra, Z., Meer dan kwaliteit: een nieuwe visie op cultuurbeleid. Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap (2011).

Bijlage 1: culturele influencers@dekunstmeisjes

@kunstkijken

@mydailyshotofculture

Bijlage 2: praktijkvoorbeldenstedelijk museum Go | No GO van de kunstmeisjes

chinese kusntvloggers in museum voorlinden

tropenmuseum

Moco museum

Rijksmuseum

Bijlage 3: houdbaarheid

#enjoypoverty

museum voorlinden Kunsthal rotterdam

Bijlage 4: houdbaarheid

Bijlage 5: houdbaarheid

Moco museum

Bijlage 6: houdbaarheid

Rijksmuseum mauritshuis