De distributie-(r)evolutie

4.1 Een historisch gegroeide pluriformiteit..................................................................................214.2 Integratie- en associatietendensen..........................................................................................214.3 Branchevervaging (industry blurring)....................................................................................214.4 Prijsdistributie versus servicedistributie.................................................................................234.5 Wheel of retailing...................................................................................................................244.6 Schaalvergroting....................................................................................................................254.7 Globalisering..........................................................................................................................264.8 Europese eenwording..............................................................................................................264.9 Uniformisering van het Europees en mondiaal consumentengedrag......................................274.10 De detailhandels zonder winkel of direct marketing............................................................274.11 De opkomst van megadetaillisten.........................................................................................294.12 Het toenemend belang van detailhandelstechnologie...........................................................294.13 Mondiale uitbreiding van detaillisten...................................................................................304.14 Tendens tot uitschakeling van de groothandel......................................................................31

Historisch gegroeide pluriformiteit

Industriële revolutie (19e eeuw):– Scheiding tussen consumptie en productie. – Productie werd grootschalig en standaardiseerde. – De uit loondienst verworven inkomens creëren

stilaan consumptiemogelijkheden en aspiraties.

overbrugd door: – aanwending van massacommunicatiemedia– inzet van distribuanten

-> een relatief complex en gediversifieerd net van tussenhandelaars (= pluriformiteit)

Historisch gegroeide pluriformiteit

Distributievormen:

• Geïntegreerde handel

• Geassocieerde zelfstandige handel

• Niet-geassocieerde handel

• Directe distributie aan consument

= PLURIFORMITEIT

CASE: Distributiekanalen hotels

Historisch gegroeide pluriformiteit

Integratie- en associatietendensen

Soorten distributiesystemen:

• horizontale distributiesystemen

• vertikale distributiesystemen

Integratie- en associatietendensen

Horizontale distributiesystemen = de neiging van 2 of meer organisaties om

overeenkomsten te sluiten om markt-gelegenheden aan te pakken. Doel:

– verminderen van risico, – voorkomen van eigen tekort aan kapitaal en kennis – verkrijgen van synergetisch effect (2+2=5)

-> Formele en informele inkoopcombinaties

= Associatietendens

Integratie- en associatietendensen

Vertikale distributiesystemen= professioneel beheerde en centraal

geprogrammeerde netwerken, ontworpen om een maximale marktimpact te bewerkstelligen

• verschillende stadia van productie en distributie verlopen onder de hoede van één eigenaar

• coördinatie van het systeem door één speler met omvang en macht • integreren van activiteiten op contractuele basis van onafhankelijke

ondernemingen om schaalvoordelen of verkoopimpact te genereren

= Integratietendens

Branchevervaging(industry blurring)

Branchevervaging = het fenomeen waarbij retailers [1], door hun assortiment te verbreden, steeds meer in concurrentie treden met retailers uit andere sectoren

Assortimentsverbreding kunnen zijn:• structureel• ‘in en out’-promoties

[1]`Retail` = de levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan consumenten. Retail is niet hetzelfde als detailhandel. Beide richten zich op consumenten, maar onder retail vallen ook diensten, zoals door een bank of een reisbureau. De detailhandel beperkt zich tot het leveren van fysieke goederen.

Branchevervaging(industry blurring)

→ kleinhandelaar genoodzaakt om zaak nog beter te positioneren.

De concrete positionering -> beïnvloed door evolutie in consumentendenken naar ‘value for money’-concept. -> kleinhandelszaak of aan de bovenkant of aan de onderkant van de markt te positioneren.

Marktkenmerken:• Bovenkant: ruim assortiment, trendsetting, innovatie, luxueuze

winkelsfeer en gesofisticeerde promotie. Deze marktpositie wordt geassocieerd met een duur imago. De margecomponent bepaalt ook hoofdzakelijk de uiteindelijke winst.

• Onderkant: goedkoop imago, sobere winkelsfeer, zwak kwaliteitsimago. Winst wordt bepaald door volume te draaien.

Branchevervaging(industry blurring)

Branchevervaging wordt aangewakkerd door veranderend consumentengedrag

‘value for money’-concept

• Discount- of prijsshopping• Fun shopping • One stop shopping

Prijs- versus servicedistributie

‘low margin’- of prijsdistributie = een winkel met lage prijzen en lage marges

Servicedistributie = een winkel met veel toegevoegde waarde voor de klant: diep assortiment, service met gekwalificeerd personeel, luxe sfeervolle winkelpresentatie

! Het onderscheid tussen kwaliteitsdistributeurs en prijsdistributeurs wordt scherper

Wheel of retailing  

The wheel of retailing = een soort vicieuze cirkel waarbij bedrijven voortdurend in beweging zijn: van prijsdistributie naar servicedistributie en weer terug

1) Gevestigde winkelorde; 2) wordt uitgedaagd door nieuwe succesvolle vorm; 3) imitatie door anderen van de nieuwe succesvorm; 4) de uitdager is nu de gevestigde orde geworden en zal spoedig zelf

weer worden uitgedaagd.

= Accordeon-effect

! Dit proces verloopt steeds sneller tegenwoordig. De levenscyclus van diensten wordt immers steeds korter.

Wheel of retailing  

4 types van winkelpositionering:– Onderkant(discount)specialisatie – Onderkant(discount)parallellisatie – Bovenkantspecialisatie – Bovenkantparallellisatie

! Welke winkeleenheden tot welke positioneringscategorie behoren is geen onveranderlijk gegeven. Enerzijds stelt men een zekere mate van polarisatie vast, anderzijds zijn er krachten die distributiebedrijven in een bepaalde richting duwen.

Wheel of retailing  

Zet onder druk:Onderkant(discount)specialisatie

Onderkant(discountparallellisatie

Bovenkantspecialisatie

Bovenkantparallellisatie

Verdere specialisatie(bijv. speelgoedhandels gespecialiseerd in electronisch speelgoed,

een modezaak voor jonge vrouwen, een voedingswarenspecialist voor ouderen)

Wheel of retailing  

De theorie van ‘Wheel of retailing’ is van toepassing op alle distributie tot 1970

Na 1970: ontstaan nieuwe concurrentie-strategieën

-> 4 kritische bemerkingen bij het oorspronkelijke model

Wheel of retailing  

Bemerking 1

‘Lage prijs’ volstaat niet om de diversiteit van de distributie-vernieuwingen te kenmerken

Andere dimensies: kwaliteit, presentatie, keuze, sfeer, diensten, ...

Wheel of retailing  

Bemerking 2

De toename van de exploitatiekosten tijdens de opmars van de onderkant naar de bovenkant zijn vermijdelijk.

Wheel of retailing  

Bemerking 3

De mogelijkheid bestaat om te streven naar compensatie tussen distributieformules in de verschillende ontwikkelingstadia (lancerings-, groei- en mature fase) van de distributiestructuur

Wheel of retailing  

Bemerking 4

Soms concurrentiebelemmeringen door wetgeving

>>> bepaalde praktijken beperken of de ontwikkeling van bepaalde distributie-formules blokkeren

Schaalvergroting  

Schaalvergroting = aantal distribuanten verkleint, en hun omvang neemt toe

(bijv. kruidenier op de hoek -> superette -> supermarkt -> hypermarkt)

(bijv. zelfstandige elektrozaak (Bertels) -> filiaalbedrijf (Van denBorre) -> elektro-megastore (MediaMarkt)

Schaalvergroting  

Voordelen (= schaalvoordelen): – productie op grotere schaal ->

kostenvoordelen + productievere machines– verdergaande interne arbeidsverdeling, – een eigen (beter) uitgeruste researchafdeling

voor verbeteren en/of ontwikkelen van producten

– groter reclamebudget om promotionele acties te voeren.

Schaalvergroting  

Nadelen:– minder flexibele onderneming,– afstand tussen leiding en werknemers

vergroot -> communicatiebemoeilijking, – betrokkenheid (motivatie) van werknemers

kan afnemen -> hoog ziekteverzuim

Schaalvergroting  

-> de machtsverhouding tussen distribuanten en producenten grondig gewijzigd

-> distributiemerken en generieke merken

– differentiëren van de concurrenten– vaak hogere winstmarges per eenheid verkocht product

Europese eenwording Geen controle aan binnengrenzen, afschaffen van administratieve belemmeringen opheffen van fiscale belemmeringen op het gebied van

BTW, belastingen en accijnzen

- beter benutten productiecapaciteiten en distributiekanalen → verlaging van de kosten van bedrijven

- herziening productielocaties & scherpere concurrentie → verhoogde efficiëntie

- nieuwe concurrentiepatronen

- innovatie van producten en processen

Uniformisering consumentengedrag

Daling van:

- culturele verschillen, normen en waarden

- taalverschillen

- consumptiepatroonverschillen

- evaluatiecriteria-verschillen

→ Euro-producten = een product dat voor elke afzonderlijke markt binnen Europa dezelfde productkenmerken bevat en op dezelfde wijze gepositioneerd wordt.

Detailhandelslevenscycli Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere

detailhandelslevenscycli

• Warenhuizen -> 100 jaar• Magazijnclubs -> 10 jaar

Verklaring:• wheel of retailing/ detaillistenharmonica

• algemeen-specifiek-algemeen • specifiek-algemeen-specifiek

• Om succesvol te zijn: steeds aanpassen & opnieuw vormgeven

tijd

verkopen

Detailhandels zonder winkel

Winkelen via toonbank of via kassa -> winkelen via de televisie, telefoon en

internet

• Bedreiging• Kansen:

– 'click-and-brick'-detaillisten– 'click-only'-detaillisten

De opkomst van megadetaillisten

10 zwaargewichten: • Wal-Mart, • Carrefour, • Metro AG, • Tesco, • Ahold, • Casino, • Sainsbury's en • Delhaize

• Enorme omvang

• Grootscheepse marketingkracht

• Superieure informatiesystemen en inkoopallianties (bulkkoopkracht)

• Grote afzet met kleine winstmarges

• Enorm aantal consumenten

Kleine detailhandel

• persoonlijke benadering

• nichemarkten

Druk op producenten

Toenemend belang van detailhandelstechnologie

Inzet van computers (1): • Betere prognoses• Voorraadkosten beheer• Elektronisch bestellen, • E-mails te zenden (distribuanten/klanten)• Scanners aan de kassa, • Online transactieverwerking, • Elektronische overdracht van gelden, • Elektronische gegevensuitwisseling, • Televisie in de winkel • Verbeterde systemen voor behandeling van koopwaar

Toenemend belang van detailhandelstechnologie

Inzet van computers (2) : • Touch-screenkiosken • Informatiezuilen, • Elektronische schaplabels, • Handheld shopping assistants, • Smartcards (bijvoorbeeld de Bonuskaart van Delhaize of Colruyt), • Zelfscansystemen, • Virtual reality displays • Intelligent agent

Inhoud

Verandert technologie het contact met de consumenten in de toekomst?

Mondiale uitbreiding van detaillisten

F. Detaillisten met een unieke formule en een sterke merkpositionering -> mondialiseren

Reden:• ontkomen aan volwassen en verzadigde thuismarkt

Bijv.: • Benetton uit Italië, • Carrefour- hypermarkten uit Frankrijk, • Ahold uit Nederland en • IKEA en Hennes & Mauritz uit Zweden.

OEFEN-MARKT!

Tendens tot uitschakeling

constant op zoek naar: – verbeteren diensten en – Verlagen van kosten (efficiëntie en

effectiviteit)

om te voldoen aan veranderende behoeften van leveranciers en doelgroepen

Tendens tot uitschakeling

Het onderscheid tussen grote detaillisten en grote groothandelaren vervaagt

Detaillisten:• groothandelclubs of magazijnclubs en hypermarkten of

megastores

Groothandels:• hybride bedrijven - cash-and-carry zelfbedienings-

groothandel

Tendens tot uitschakeling

Diensten aan detaillisten blijven uitbreiden

• voorprijzen of voorcoderen van producten,

• coöperatieve reclame,

• marketing- en managementrapportages,

• extranet, elektronische gegevensuitwisseling

• ...Noodzakelijk, maar:Extra kosten!