Corporate Architecture - de plek van de klant in het ontwerp en de ontwikkeling van kantoorgebouwen...

Corporate ArchitectureDe plek van de klant in vastgoedontwikkeling en -ontwerp [28-10-2010]

Corporate ArchitectureMerk- en conceptdenken in vastgoed, 28 oktober 2010

Wat maakt een goed gebouw? Wat maakt vastgoed waardevol? Gedurende dit jaar onderzochten we dit in eenverkennende studie. We spraken met vastgoedontwikkelaars, -beleggers, architecten, facilitair managers en andere professionals in het domein van ‘corporate architecture’. Zo vormden we een beeld van de drijvende krachten in de ontwikkeling en het ontwerp van gebouwen, de verschillende perspectieven op waardecreatie en ideeën over hoe de toekomst. Ook keken we naar de rol die branding kan spelen in de ontwikkeling van vastgoed voor organisaties. Op 28 oktober 2010 deelden we de eerste inzichten in een inspiratiesessie.

crisis? what crisis?Vastgoed wordt zonder uitzondering omschreven als introvert, naar binnen gekeerd, techniek- en steengedreven. Tegelijkertijd spreekt iedereen daarin vooral over ‘ze’. Niemand voelt herkent zichzelf in dit beeld en voelt zich hierin aangesproken.

Van ‘stenen’ naar de klant centraal is de tendens, van een aanbieders- naar een vragersmarkt. ‘Branding’ en ‘concepting’ doen langzamerhand hun intrede in vastgoed. We zien de noodzaak tot verandering. Tegelijkertijd zoeken we naar de richting ervan. En hebben we geen idee van de impact.

Van een aanbieders- naar een vragersmarktDe ontwikkeling van de auto-industrie

In andere branches zagen we al eerder de verschuiving van aanbod- naar vraaggeoriënteerd. Wat we kunnen leren van de auto-industrie...

De ontwikkeling van de auto-industrie

Van een aanbieders- naar een vragersmarkt

Met de T-Ford deed de auto zijn intrede als vervoermiddel voor de massa. Tot 1918, het jaar waarin de helft van alle auto’s eenmodel T betrof, oversteeg de vraag ruimschoots het aanbod. “You can choose any color you want - as long as it is black” - variatie was geen optie - alles voor de aantallen.



Toen de markt verzadigde, gingen fabrikanten de concurrentie aan door te differentiëren in hun producten. Consumenten kregen de keuze uit een ruime variatie aan modellen, kleuren, opties, etc.



Naast functioneel onderscheid, ontpopten fabrikanten zich na verloop van tijd als ware persoonlijkheden. We kregen de Duitse, Franse, Italiaanse merken...en ‘de auto’ kreeg in toenemende mate naast functionele ook emotionele betekenis.


De levensloop van sectoren als de auto-industrie, tonen dat de kanteling van een aanbieders- naar een vragersmarkt doorgaans een permanente is...hij waait niet weer over. Om overeind te blijven in een verzadigde markt is het noodzakelijk om duurzaam (op lange termijn) betekenis of meerwaarde te genereren voor de klant.

Branding is een vakgebied dat zich hiermee bezighoudt. In het nadenken over wat de verschuiving van een aanbod- naar een vraaggestuurde markt in vastgoed betekent, komen we daarmee automatisch op het veld van branding terecht.

wat betekent dat, de klant centraal?1

In deze presentatie...

(hoe) kan het gebouw worden ingezet als strategisch organisatiemiddel?

2


Bij corporate architecture is de klant altijd een (al dan niet anonieme) organisatie. Organisaties zijn in essentie niets anders dan een groep mensen die samen iets willen. Het bindmiddel van dat collectief vinden we in de merkidentiteit - het wezen van het merk, met in het hart de corporate visie en missie. We kijken hier dus naar hoe het gebouw het corporate merk - en de mensen die daar onderdeel vanuit maken - kan versterken.

Wat zien we in de marktOntwikkelingen in vastgoed

1

a) het aanbod overstijgt structureel de vraag

- krimpende vraag, verdergaande scheefgroei

tussen vraag en aanbod;

- structureel overschot (13% in 2009);

- de klassieke aanbodbenadering werkt niet

meer.

b) de gebruiker is steeds meer in de lead

- gebruikers zijn beter geïnformeerd, hebben

meer te kiezen en in combinatie met het

overschot een steeds betere

onderhandelingspositie;

- particulier opdrachtgeverschap wordt leidend.

Wat zien we in de markt

Bron: ROZ/IPD Vastgoedindex 2009

Bron: buildingbusiness, december 2009/januari 2010

c) downgrade van ambities

- van ongelimiteerde groei uit hoogtij-

jaren ’90 waarin de bergen tot in de

hemel reikten naar naar collectieve

no-nonsense en nuchterheid;

- het verschil tussen in de annual Gulf

Real Estate studies 2008 en 2009 is

tekenend: waarin 2008 het vizier nog

gericht was op the bigger the better,

was de tendens in het 2009-rapport

die van moderation en trust;

- dit betekent niet dat gebouwen

minder complex zijn of dat men

minder veeleisend is. Men stelt wel

ándere eisen.

Wat zien we in de marktBurj Khalifa, Dubai

Bron: Futurebrand’s annual Gulf Real Estate Study 2009

d) van kwantiteit naar (duurzame) kwaliteit

- cost-drivenbenadering leidde tot uitgeklede concepten - zoektocht naar nieuwe waarde

- focus op duurzaamheid, authenticiteit, zekerheid;

- activatie van vastgoed.


Kortom: besef eindigheid huidige markt

- zoektocht naar structurele groei en nieuwe vormen van waardecreatie


?Het structurele overschot, de eindigheid van de aanbodgestuurde markt en de kanteling in maatschappelijke behoeften en drijfveren leidt steeds meer tot een besef van de eindigheid van de vastgoedmarkt in zijn huidige vorm. Dat leidt tot een zoektocht naar nieuwe vormen van waardecreatie, van duurzaam onderscheidend vermogen.

Wat maakt een ‘goed’ gebouwDe ‘programma’s van eisen’ in historisch en huidig perspectief

2

‘Programma’s van eisen’ in historisch perspectief

Wat maakt een ‘goed’ gebouw

Met de industrialisatie verschoof de arbeid van thuis naar de fabriek. Het Taylorisme houdt er een rationele benadering van werk op na, waarin de mens in eerste plaats als productiemiddel beschouwd wordt. De focus ligt hier op efficiëntie. Hiërarchie en status was hier belangrijk - te zien aan de afgesloten directiekamers versus de ‘werkvloer’.



In de periode van de economische en sociale heropbouw na de tweede wereldoorlog, kwam de focus in de werkomgeving van efficiëntie op effectiviteit te liggen. Het welzijn van werknemers werd belangrijker.



Mede dankzij de technologische ontwikkelingen krijgt de fysieke werkomgeving een nieuwe betekenis. We worden steeds meer ‘footloose’ - zijn niet meer afhankelijk van tijd en plaats en kunnen ons werk ‘anywhere at any time’ uitvoeren. Flexwerken, of ‘het nieuwe werken’ doet momenteel binnen tal van bedrijven zijn intrede.

Vanuit perspectief verschillende stakeholders


- helicopterview;

- return on capital (waarin ontwikkelaars op de

korte termijn (‘hit & run’) en beleggers op

zekerheid voor de lange termijn);

- BAR belangrijkste wegingsfactor, geen

duurzaam belang bij gebouwen;

- 13-in-dozijngebouwen (voor de massa).

- helicopterview/tekentafel;

- niet ontworpen vanuit leefomgeving gebruiker;

- veel ‘fallussymbolen’ - obv esthetica, gericht op

bouwen van iconische landmarks;

- ter illustratie:

http://www.koolhaashouselife.com/index.html

- vertrekpunt verschilt per organisatie, o.a.

- traditioneel: vanuit technische specs/

hygiënevoorwaarden,

- vanuit principes ‘het nieuwe werken’

- zelden benaderd als strategisch middel voor

en/of vanuit de de identiteit van de organisatie.



De klant centraal...we zien het massaal op de websites van ontwikkelaars en architecten, in de gesprekken, in artikelen. Waarhet lijkt alsof we vanuit dezelfde scope operen, zien we echter allemaal wat anders. Er is geen gezamenlijk perspectief over wat ‘de klant centraal’ dan betekent.

De grote vraag:

Wie zet werkelijk

de klant centraal?

Paul Bennett vertelde in een TED-presentatie eens over een ziekenhuis. Om het management te laten beleven wat denkenvanuit de klant (hier patiënt) nou betekent, was een 20 minuten durende video getoond die vanuit een ziekenhuisbed op het plafond gericht was. Wie ontwikkelt er daadwerkelijk vanuit de ‘customer journey’?

Design for livingDe klant centraal in het ontwikkelen ontwerpproces

3

.

Het credo van de markt is: weg uit het introverte denken in stenen en kostprijs, naar de klant centraal. Punt. Dat werkt niet. Want (1) niemand herkent zichzélf in het eerste (het gaat altijd over de ‘ze’), (2) ‘de klant centraal’ is geen eindpunt...

Wát zet je dan centraal?

,...daar begint de vraag pas. In plaats van een eindpunt, is een klantoriëntatie dan ook een beginpunt. Henry Ford zag al “If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said ‘a faster horse’”..klanten vertellen je zelden tot nooit letterlijk het antwoord.

Daar komt bij dat dé klant niet bestaat. Met een klantoriëntatie komt daarom de vraag wíe je dan centraal zet. En wát.

Omdat in corporate architecture de klant in eerste plaats gevormd wordt door de organisatie/het corporate merk, kijken we hierna naar drie manieren hoe organisaties hun merken kunnen bouwen. De oriëntaties laten zien dat er verschillende perspectieven zijn om de klant centraal te zetten. Met allen een ander startpunt. En een ander resultaat.

Wát zet je dan centraal?

Design for living

Communica)eoriënta)e

1

3

4 2

De eerste benadering is de communicatieoriëntatie. Daarin wordt het merk uitsluitend via communicatie gebouwd, met een merkbeleving als resultaat. Het merk Spa is daar een goed voorbeeld van: als we de communicatie en de verpakking eraf halen, is het merk weg en blijft water over.

Design for living


1

3

4 2

In de gebouwde omgeving zien we de communicatie-oriëntatie terug daar waar het gebouw een visueel verlengstuk is van het corporate merk. Het gaat hier om een cosmetische ingreep waarbij het merk wel sturend is voor ‘de verpakking’, niet voor het functionele ontwerp. Startpunt is hier de visuele identiteit van de organisatie, het resultaat is zichtbaarheid en herkenbaarheid. Het merk is hier leidend voor het uiterlijk, niet voor de functie van het gebouw voor de werknemers, bezoekers, etc. die zich er dagelijks in bewegen.

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e

vertrekpunt=communica)e

gebouw/gebied=communica)e‐instrument

concept=visueelvanuitvisueleiden)

teit

1

3

4 2

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e

1

3

4 2

De marktoriëntatie start met de behoeften van de markt/doelgroep. Op basis van die inzichten worden oplossingen en proposities ontwikkeld, waarbij het merk niet alleen bestaat in communicatie, maar in de totale marketingmix. De merken van Unilever zijn daarvan een voorbeeld. Willen Nederlanders niet meer alleen de Hollandse pot, authentiek koken en nog wel makkelijk en snel? Dan is Bertolli het antwoord. En wil de jonge mannen z’n onzekerheid overwinnen en scoren? Dan komt Axe.

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e

1

3

4 2

Voorbeelden van de marktoriëntatie in vastgoed zien we o.a. in de Zuidas en de NDSM-werf in Amsterdam. Deze projecten zijn ontwikkeld en ontworpen vanuit de behoeften van specifieke marktsegmenten (resp. internationale en prestigieuze kennisinstellingen, zoals Baker & McKenzie en de creatieve klasse zoals MTV). Binnen deze terreinen vinden we veel corporate merken die passen binnen dat profiel. Gebied en bewoners versterken zo elkaar. Het startpunt ligt hier bij de behoeften van de mensen die in het gebouw en/of gebied werken en een visie op de betekenis en functie(s) die de plek voor hen kan vervullen. vervult.

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e

vertrekpunt=generiekebehoe>enmarkt(segment)

gebouw/gebied=marke)ng‐/hr‐instrument

concept=func)

oneel+visueelvanuitcentralebelo>

e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven

Iden)teitsoriënta)e

1

2

3

4

In de identiteitsoriëntatie start het bouwen van het merk binnen, bij de identiteit, het wezen van de organisatie. En dus niet zoals bij de marktoriëntatie buiten - bij de behoeften in de markt. Het startpunt ligt in het vormen van een visie over de kernbetekenis van de organisatie in de markt. Deze visie is tijdloos en kan daardoor door de tijden heen steeds opnieuw aansluiting vinden met de op dat moment actuele behoeften en leefwereld van de markt. Ikea en Rabobank zijn organisaties die het merk bouwen vanuit hun identiteit.

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4

Een voorbeeld van de identiteitsoriëntatie in de fysieke omgeving vinden we o.a. de Apple Stores. Dezelfde merkidentiteit, met in het hart de visie dat menselijke vrijheid een voorwaarde is voor creativiteit die leidend is in het maken van producten (zie bijv. de beroemde ‘1984’ http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8), is leidend in het concept van de winkel. Daar zijn producten niet ingedeeld volgens productcategorie, maar naar oplossingsgebied - solution zones (films, fotografie, kinderen, etc.). En de winkel is niet alleen een plek waar producten verkocht worden, er kunnen ook workshops worden gevolgd en voor care en support ga je naar de genius bar. De merkidentiteit van de organisatie is startpunt voor het ontwikkelen van de omgeving, zowel in functie als in uiterlijk. Het resultaat is een omgeving die strategisch onderdeel vormt van het corporate merk.

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4

gebouw/gebied=organisa)e‐instrument

vertrekpunt=iden)teitv/dorganisa)e

concept=func)

oneel+visueelvanuitbetekenisorganisa)

ei.c.m.

specifiekebehoe>engebruikers

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven

Design for living


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven

cosme)sch

func)oneel

existen)ëel

Wat maakt een goed concept?Naar een mérkwaardige ontwikkeling van gebouwen

4

Wat maakt een goed concept?Wat maakt dan een goed gebouw? Met het feit dat de ontwikkeling en het ontwerp van corporate architecture per definitie

dienstverlenend is, komen vastgoed en architectuur in dienst van de klant te staan. Een gebouw of concept is dan pas goed

als het voor de klant het meest waardevol is. We zien twee voorwaarden waaraan een goed gebouw dient te voldoen:

#1 Gemeenschappelijk perspectief vanuit de klantDe drie oriëntaties die we hiervoor zagen, leveren drie vormen van resultaat op voor de organisatie(s) voor wie het gebouw/

gebied bedoeld is. Dat stelt de betrokken partijen in het ontwikkelen ontwerpproces voor de vraag met welk doel

ontwikkeld wordt, welke functie het gebouw/gebied voor de gebruiker kan hebben. Pas als dat is afgestemd, is er sprake

van een gemeenschappelijk perspectief.

#2 Gedeelde visie op wat wérkt voor de gebruikersDe meest succesvolle gebouwen en gebieden kenmerken zich doordat de ontwikkeling niet startte vanuit technische

specificaties, maar vanuit een visie op de betekenis en functionaliteit voor de gebruikers. Die visie kan zowel binnen de

marktoriëntatie als binnen de identiteitsoriëntatie ontwikkeld worden...in elk geval gaat het verder dan een cosmetische

ingreep.


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven

cosme)sch

func)oneel

existen)ëel

Wat maakt een goed concept?


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven

Wat maakt een goed concept?Wanneer welk vertrekpunt?

De identiteitsoriëntatie:

Wanneer ontwikkeld wordt in

opdracht van een specifieke

organisatie.

De marktoriëntatie:

Wanneer ontwikkeld wordt voor

de anonieme gebruiker(s).

Tot slot

2 praktische tools


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven

Wat maakt een goed concept?Praktische tool #1

Het archetypenmodel

Menselijke waarden centraal in de marktoriëntatie


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven


Het archetypenmodel (gebaseerd op Jung e.a.) biedt een methode om mensen, merken en ook gebouwen/gebieden van elkaar te onderscheiden. Het model heeft een sociologische grondslag maakt het mogelijk om omgevingen te ontwikkelen op basis van menselijke waarden en drijfveren.


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven


Op basis van deze waarden en drijfveren kunnen archetypen onderscheiden worden (hier 12 maar in principe oneindig). Zoals sterke merken zijn te herleiden tot één archetype, kunnen ook gebiedsconcepten vanuit een specifiek archetype ontwikkeld worden. Dat levert een helder en eenduidig concept, passend bij de behoeften van het beoogde marktsegment.


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven


Het propositiemodel

Eenvoud en extremisme in álles


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven


Het propositiemodel

Eenvoud en extremisme in álles

De tweede tool kan gebruikt worden bij het ontwikkelen van gebouwen/gebieden binnen de identiteitsoriëntatie. De kernbetekenis die uit de merkidentiteit voortvloeit, vormt het hart van deze tool.


resultaat=

een

omgevingdiebijd

raagta

ande

herken

baarhe

idvan

deorganisa)e




teit

1

3

4 2

Marktoriënta)e



concept=func)


e

1

3

4 2

resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eenman

iervanwerken/leven


1

2

3

4



concept=func)


ei.c.m.


resultaat=

eenom

gevingdiebijd

raagta

an

eeneigen man

iervanwerken/leven


De kernbetekenis (hier: aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen bereikbaar maken) is leidend voor álles. Voor de strategische pijlers (donkerpaars) en voor de proposities in de bollen daar omheen. De uitgangspunten voor een gebied/gebouw kunnen volgens ditzelfde manier gestalte krijgen. Anders dan de traditionele programma’s van eisen, helpt dit model om vanuit de identiteit leidend te laten zijn in het ontwikkelen ontwerpproces . Ook kan het helpen in het brainstormproces, door de bollen met afbeeldingen, metaforen, etc. te vullen.

Synergie - identiteit en merkstrategievleutenseweg 382 - 3532 hw utrecht, nederland - +31 (0)30 275 90 30 - www.synergie.nl

Reageren? [email protected]

The fight is won and lost far away from witnesses, behind the lines, in the gym and out there on the road,

long before I dance under those lights.- Muhammed Ali

http://www.synergie.nl

http://www.synergie.nl

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Corporate Architecture - de plek van de klant in het ontwerp en de ontwikkeling van kantoorgebouwen...

Real Estate

Transcript of Corporate Architecture - de plek van de klant in het ontwerp en de ontwikkeling van kantoorgebouwen...