alleen meer-waardedoor samenwerken

02

circulair ondernemen

Eindredactie Godelieve Spaas en Karen Janssen

Voorwoord

2

Deze InDruk gaat over transities naar circulair ondernemen en hoe je daar waarde mee creëert voor mens, samenleving en de aarde. Door verhalen van bedrijven, onderzoekers en studenten met elkaar te combineren ontstaat een palet aan inzichten die elkaar versterken en inspireren. Voorbeelden uit de praktijk spreken tot de verbeelding, modellen en tools helpen om te duiden en onderzoek werpt nieuwe vragen en nieuw licht op hoe het nu en in de toekomst anders kan.

Karen Janssen onderzocht in meerdere projecten de potentie van verschillende afvalstromen om ingezet te worden als grondstof. Samen met collega Lies van Dobbenburgh en diverse afstudeerders commerciële economie sprak zij met ondernemingen die van afval grondstof maken. Welke problemen kwamen zij tegen? Hoe losten ze die op? En vooral welke lessen kunnen we daaruit leren? Veel van die lessen gaan over verbinden, samenwerken en partnerschappen aangaan. Technologie maakt veel mogelijk, maar de echte impact maak je in de samenwerking. Voor bedrijven betekent dat op zoek gaan naar manieren om je eigen bedrijfsmodellen te verbinden met die van andere organisaties, zodat je samen meer waarde kunt creëren dan alleen.

Vier studenten van de opleiding Commerciële Economie, Lotte Adriaansen, Ysima Han, Laure Nooren en Lotte van de Plasse onderzochten de transitie van Schijvens, een bedrijf in circulaire bedrijfskleding. Ook in hun onderzoek kwam het belang van samenwerking tussen organisaties naar voeren. Hun conclusie: de transitie naar circulariteit wordt veel kansrijker als je die van begin af aan samen oppakt. Dus niet eerste zelf beginnen en dan zoeken naar samenwerking, maar juist eerst partnerschappen aangaan, vertrouwen opbouwen en dan samen op pad.

Ondernemer, Mike van den Hof, heeft een droom. Hij wil dat van de enorme hoeveelheden ‘paddy straw’ die nu in India verbrand worden, materiaal voor meubels en bouwmaterialen gemaakt wordt. En ook hier, technologie is het makkelijke deel. Hoe je dat samen met de hele keten realiseert, daar ligt de grote uitdaging die hem regelmatig wakker houdt.

Deze InDruk agendeert het belang van samenwerking en vertelt verhalen over hoe samenwerking richting een circulaire economie kan werken. Tegelijkertijd is ook deze InDruk het product van samenwerking. Een samenwerking tussen bedrijfsleven, onderzoekers en studenten. Ieder, vanuit een eigen perspectief, geeft uitdrukking aan en suggesties voor oplossingen voor deze uitdaging.

Godelieve SpaasLector Sustainable Strategy and InnovationTowards new economies

Onderwijs

3

Binnen Avans vinden we het belangrijk om studenten de noodzaak te laten ervaren om te ontwikkelen naar een circulaire economie. Dat vraagt om anders kijken, anders denken en durven om vanzelfsprekendheden in vraag te stellen. Kan de economie blijven groeien? Ten koste van wat? Hoe kan het anders? Welke grote en kleine stappen kunnen we zetten? En welke rol kun je daar als student en straks in je baan of bedrijf in spelen? Door mijn rol als docent-onderzoeker in het lectoraat Sustainable Strategy & Innovation kan ik de intrinsiek gemotiveerde studenten helpen en begeleiden om hun afstudeeronderzoek hierop te richten. Lotte, Ysima, Laure en Lotte vertellen hoe het onderzoek bij Schijvens hen heeft veranderd. Diezelfde ervaring hebben ook de studenten commerciële economie, Hester, Jonas, Lisette, Bo, Juliette, Niké en Ruth, die meededen in de projecten die de potentie van verschillende afvalstromen om ingezet te worden als grondstof, onderzochten. Allemaal werden ze zich bewust van de mooie én de destructieve kant van de huidige economie. Allemaal werden ze ambassadeurs voor een nieuwe economie. Jonge mensen die gedreven zijn om het anders te doen en dat door hun onderzoek en opleiding ook in de praktijk kunnen en durven waarmaken. Zij zijn een prachtig voorbeeld van waar we als Avans naar streven: jongen mensen op weg helpen om hun ideeën en talenten vorm te geven en in te zetten voor een duurzame samenleving. Een lectoraat dat op structurele en op een constructieve manier met studenten onderzoek doet en met ze samenwerkt is van grote meerwaarde gebleken.

R i j n k o v an D i e p e nD o c e n t O n d e r z o e k e r

C omme r c i ë l e E c o n om i e

onderzoek

4

Het lectoraat Sustainable Strategy and Innovation onderzoekt hoe een economie van ‘Takers’ een economie van ‘Care Takers’ kan worden. Een economie ten dienste van alle mensen, samenlevingen en culturen in harmonie met de aarde. We zien onderzoek en onderzoekers als actieve, kritische en innovatieve partners van ondernemers en onderwijs in het realiseren van de systeemtransitie naar een nieuwe economie. Zo verbeteren we samen de wereld. We onderzoeken het heden, verleden en de toekomst. We combineren denken doen en verbeelding. Dat zie je terug in de verhalen in deze InDruk. Mike doet het gewoon, Karen en Lies denken mee met en trekken lering uit bestaande praktijken en de studenten durven zich voor te stellen hoe de realisatie naar een Circulaire Economie eruit zou kunnen zien als de eerste stap het aangaan van relaties zou zijn en zodat de transitie van begin af aan vorm krijgt vanuit partnerschappen. Immers samen kun je meer dan alleen. Het is mooi om te zien dat studenten, docenten, ondernemers maar ook kunstenaars, vrije denkers en radicale vernieuwers elkaar in het lectoraat en de opleidingen steeds vaker ontmoeten. We leren van elkaar en maken elkaar moediger om daadwerkelijk samen te een wereld te organiseren de goed is voor iedereen en alles dat leeft.

G o d e l i e v e s p a a s

L e c t o r S u s t a i n a b l e S t r a t e g y

a n d I nn ov a t i o n

T ow a r d s n ew e c o n om i e s

In de transitie naar een circulaire economie wordt veel gefocust op recycling en het opwaarderen van afval. Echter, afval is een ontwerpfout. Materialen hebben een waarde die moet worden ingezet vanaf het begin het proces, dus al bij de producenten van producten. Circulaire economie begint bij de start van de materialencyclus, niet aan het eind, bij het afval. Dit klinkt simpel maar de implementatie is lastig. Mensen denken traditioneel nog in lineaire ketens: ‘‘Take, Make & Dispose’. Het toevoegen van waarde gaat stap voor stap, vaak met ontwerpfouten zoals afval, of erger, met het maken van winst ten koste van de voorkant van deze waardeketen. Dit moet anders, bedrijven moeten samenwerken in systemen. Eenvoudig? Nee, het verre van. Maar onder andere door goed onderzoek in samenwerking met Avans Hogeschool wordt steeds duidelijker wat wel en niet werkt. Wij bouwen gezamenlijk casussen over circulair meubilair en circulair textiel geproduceerd in landen zoals India en Sri Lanka, waarbij we concrete impact willen bieden op het inkomen en leefomgeving van boeren, een enorme reductie van CO2 willen realiseren en betaalbare circulaire producten willen ontwikkelen die tevens concurrerend en daarmee direct disruptief en schaalbaar zijn.

bedrijfsleven

5

M i k e v an d e n H o f

On d e rn eme r i n d e w e r e l d

v an c i r c u l a i r e e c o n om i e

Samenwerking in verweven bedrijfsmodellen Het concept Circulaire Economie wordt zowel door wetenschap als in de praktijk erkend als systeem om hedendaagse maatschappelijke, ecologische en economische uitdagingen aan te gaan. Organisaties zoeken manieren om sociale en ecologische waarden te optimaliseren binnen (nieuwe) vormen van economische levensvatbaarheid. Hiervoor zijn radicale en systemische innovaties nodig, zowel op technologisch als op bedrijfsniveau. Organisaties streven naar een verlengde levensduur van hun producten en naar het sluiten van materiaalkringlopen.

Voor de Nederlandse textielsector bijvoorbeeld liggen grote kansen in het verschiet voor hergebruik van producten en materialen. Jaarlijks wordt meer dan 75 miljoen kilo textiel ingezameld, terwijl nog steeds 135 miljoen kilo bij het restafval verdwijnt. Ten minste 65% van het niet-herdraagbare textiel kan uitstekend worden gerecycled. Het kan worden verwerkt tot een breed scala aan producten: in laagwaardige materialen, zoals poetsdoeken, dweilen en dekens, of meer hoogwaardige toepassingen zoals isolatiemateriaal en akoestische panelen, of via innovatieve technieken tot plaatmateriaal en nieuw garen.

Meer-Waarde in een Circulaire Economie

6

K a r en J a n s s e n

L i e s v an D o b b en b u r g h

7

Een ander voorbeeld: waterzuiveringsbedrijven richten zich steeds meer op het terugwinnen van energie en grondstoffen uit afvalwater. Door fijnere zeven te plaatsen in de zuiveringsinstallaties kan toiletpapier en ander slibmateriaal uit het water worden verwijderd. Dit residu kan als grondstof voor verschillende materialen en producten dienen. Bovendien leidt fijner zeven tot een efficiënter waterzuiveringsproces, zoals energiebesparingen verder op in het proces. Hoewel technologieën veelbelovend zijn, is het aantal succesvolle circulaire initiatieven relatief laag. Organisaties worstelen met het vinden van een duurzaam businessmodel voor deze waardevolle ‘van afval naar grondstof’.

“Een circulaire economie is een economisch systeem van gesloten kringlopen waarin grondstoffen, onderdelen en producten hun waarde zo min mogelijk verliezen, hernieuwbare energiebronnen worden gebruikt en systeemdenken centraal staat.” Ellen MacArthur Foundation De afgelopen 3 jaar hebben wij in verschillende projecten onderzocht wat de potentie van verschillende rest- en afvalstromen is.

De volgende vraag stond centraal:

Wa t z i j n o b s t a k e l s e n u i t d a g i n g en v o o r

o r g an i s a t i e s t e rw i j l z e w a a r d e c r e ë r en u i t a f v a l ,

e n h o e g a an z e d a a rm e e om ?

K a r en J a n s s e n

8

Middels verkennende case studies hebben we verkoopkansen voor afvalstromen geïdentificeerd, circulaire bedrijfsmodellen ontwikkeld en de samenwerking tussen verschillende partners in een waarde-netwerk in kaart gebracht. Relevant voor zowel academici als het bedrijfsleven. Resultaten geven inzicht in de factoren die organisaties als stimulerend of belemmerend ervaren, en in welke concrete acties die bedrijven organisaties inzetten om hiermee om te gaan. Organisaties erkennen de meervoudige waarde van dit circulaire systeem, dat economische, ecologische en sociale impact in evenwicht brengt. We delen hun levensvatbare en tastbare waarde-proposities. Door de kennis uit de verschillende projecten te verbinden hebben we een aantal geleerde lessen geformuleerd. Met het delen van deze inzichten willen we bijdragen aan de versnelling van de transitie naar een circulaire economie. De bevindingen dienen als inspiratie voor innovatiepraktijken en bieden suggesties voor het versterken van samenwerkingsverbanden. We hebben gekozen voor een verhalende weergave van de resultaten omdat storytelling bewustwording creëert voor innovatieve circulaire oplossingen. Lees onze geleerde lessen!

SAMENVATTING

9

Bedrijven staan voor de uitdaging hun bedrijfsvoering zo te organiseren dat de maatschappelijke, ecologische en economische impact in balans is. Zij zoeken naar (nieuwe) vormen van economische levensvatbaarheid binnen een duurzaam systeem. Organisaties streven naar een verlengde levensduur van hun producten en naar het sluiten van materiaalkringlopen. Zij ontwikkelen circulaire bedrijfsmodellen. Dit vraagt om radicale en systemische innovaties, zowel op technologisch als op bedrijfsniveau.

Hoewel technologische ontwikkelingen veelbelovend zijn, is het aantal succesvolle initiatieven relatief laag. Organisaties worstelen met de ontwikkeling van winstgevende businessmodellen voor producten die worden gemaakt van grondstoffen die gewonnen zijn uit afvalstromen. Organisaties moeten de juiste reststromen identificeren, evenals winstgevende markten en verkoopkanalen. In verschillende projecten deden wij onderzoek naar obstakels en uitdagingen waar organisaties tegenaan lopen terwijl zij deze innovatieve circulaire producten ontwikkelen en tegelijkertijd de markt niet kunnen veroveren. Met behulp van het Value Hill (Achterberg et al., 2016) gaan we dieper in op de lessen die zijn geleerd. We bespreken de uitdagingen in de fase ‘voor gebruik’, tijdens ‘gebruik’ en ‘na-gebruik’.

L i e s v an D o b b e n b u r g h

10

“ S a m e n w e r k i n g i s n o o d z a k e l i j k , o r g a n i s a t i e s m o e t e n s t r a t e g i e ë n o p e l k a a r a f s t e m m e n i n e e n c i r c u l a i r s y s t e e m v a n v e r w e v e n b e d r i j f s m o d e l l e n ”

“A c t o r e n k r i j g e n e e n n i e u w e r o l i n h e t c i r c u l a i r e s y s t e e m , w a a r d o o r n i e u w e c i r c u l a i r e b e d r i j f s m o d e l l e n n o o d z a k e l i j k z i j n . ”

“ S t o r y t e l l i n g d r a a g t b i j a a n b e w u s t w o r d i n g e n m a a k t o r g a n i s a t i e s e n t h o u s i a s t o m m e e t e w e r k e n a a n d e o n t w i k k e l i n g v a n i n n o v a t i e v e c i r c u l a i r e p r o d u c t e n . ”

“ H e t b e t r e k k e n v a n a l l e b e l a n g h e b b e n d e n b i j d e m a r k e t i n g a c t i v i t e i t e n v a n i n n o v a t i e v e c i r c u l a i r e p r o d u c t e n i s c r u c i a a l : v a n g r o n d s t o f l e v e r a n c i e r , t u s s e n p e r s o n e n e n z a k e l i j k e p a r t n e r s t o t e n m e t d e e i n d k l a n t. ”

“A f s t e m m i n g e n c o ö r d i n a t i e t u s s e n p a r t n e r s o n d e r l i n g z i j n v a n c r u c i a a l b e l a n g , h e t n e t w e r k m o e t w o r d e n g e o r k e s t r e e r d d o o r e e n g e m o t i v e e r d e a c t o r . ”

11

De definitie van een Circulaire economie is “een economisch en industrieel systeem waarbij materiaalkringen gesloten en vertraagd zijn en waarin elke keten in het systeem waarde creëert en vastlegt” (Ellen McArthur Foundation, 2015). Kirchherr et al. (2017) benadrukken dat circulaire systemen altijd inspanningen omvatten om het gebruik van grondstoffen te verminderen (Reduce), producten en componenten te hergebruiken (Reuse) en voor hergebruik van grondstoffen (Recyle).

Waardecreatie in een Circulaire Economie

De noodzaak voor deze nieuwe economie is groot. De afgelopen eeuw is het gebruik van grondstoffen wereldwijd vervijfvoudigd, mede door inkomensgroei en bevolkingsgroei. De rijkere landen gebruiken gemiddeld tien keer meer grondstoffen dan de armere landen. De VN heeft 17 duurzame ontwikkelingsdoelen vastgesteld als een blauwdruk om in 2030 een betere en duurzamere toekomst voor iedereen te bereiken, de Duurzame ontwikkelingsdoelstellingen (SDGs). Deze SDGs gaan in op de wereldwijde uitdagingen waarmee de aarde wordt geconfronteerd, gerelateerd aan armoede, ongelijkheid, klimaat, aantasting van het milieu, welvaart en vrede, en gerechtigheid. De circulaire economie is een van de belangrijke voorwaarden om welzijn te bevorderen en tegelijkertijd de planeet te beschermen.

Va l u e w i t h a n d w i t h i n c l o s e d m a t e r i a l l o o p s

( E l l e nM c A r t h u r F o un d a t i o n )

R a d i c a l , s y s t em i c BM i nn ov a t i o n

( B o on s a n d L ü d e k e - F r e un d , 2 0 1 3 ; A n t i k a i n en d a n d

V a l k o k a r i , 2 0 1 6 )

12

Meer en meer organisaties boeken vooruitgang in het op een circulaire wijze organiseren van hun bedrijf. Pioniers zien de toegevoegde waarde van het sluiten van kringlopen en het verbeteren van efficiënt gebruik van grondstoffen, zoals kostenbesparingen door hergebruik van materiaal, het creëren van concurrentievoordelen en het betreden van nieuwe markten (bijv. Kalmykova et al., 2017; Lieder en Rashid, 2016; Rizos et al., 2016). Desondanks is de succesvolle uitrol van activiteiten nog gering en blijven initiatieven beperkt tot activiteiten op kleine schaal. Vele organisaties worstelen nog met een gebrek aan richtlijnen waarin wordt uitgelegd hoe zij hun bestaande bedrijfsmodel kunnen aanpassen of hoe zij nieuw bedrijfsmodellen kunnen creëren (Antikainen en Valkokari, 2016).

New p a r tn e r s h i p s a n d b u s i n e s s m o d e l s

( B o c k e n e t a l . , 2 0 1 3 ; S c h a l t e g g e r e t a l . , 2 0 1 6 )

14

Ondernemen in een circulaire economie vereist niet alleen een goed beheer van grondstoffen en producten, maar vraagt ook om nieuwe partnerschappen en bedrijfsmodellen (Bocken et al., 2013; Schaltegger et al., 2016). Circulariteit kan niet in isolatie worden bereikt, denken in waarde-netwerken is het uitgangspunt. Deze transitie vereist een radicale systemische verandering (Jonker et al., 2014), waarbij organisaties rekening moeten houden met de effecten van hun eigen bedrijf en de directe effecten op haar leveranciers, klanten en andere belanghebbenden, en visa versa. De belangrijkste elementen van een circulair systeem concentreren zich (a) op het creëren van waarde voor een breder scala van belanghebbenden en (b) op het houden rekening met de voordelen van maatschappelijke en ecologische perspectieven (Boons & Ludeke-Freund, 2013), altijd in een economische context.

New p a r tn e r s h i p s a n d b u s i n e s s m o d e l s

( B o c k e n e t a l . , 2 0 1 3 ; S c h a l t e g g e r e t a l . , 2 0 1 6 )

R e t h i n k i n g c om p e t i t i o n an d c o l l a b o r a t i o n

( B o on s a n d L u d e k e - F r e un d , 2 0 1 3 )

Bedrijfsmodellen omschrijven hoe bedrijven waarde creëren, overdragen en vastleggen volgens hun interne activiteiten en relaties met stakeholders, waaronder leveranciers en klanten (bijv. Zott et al., 2011; Osterwalder en Pigneur, 2013). Een circulair bedrijfsmodel wordt gedefinieerd als de logica om waarde te creëren, te leveren en vast te leggen met en binnen gesloten materiaalkringen (Mentink, 2014). Organisaties moeten heroverwegen hoe zij hun bijdrage aan het uiteindelijke (eind)product kunnen maximaliseren, door gebruik van duurzamere materialen, het verminderen van het gebruik van natuurlijke hulpbronnen en door het creëren van positieve maatschappelijke impact (Kraaijenhagen et al., 2016). Innovatie draagt bij aan verbetering en is dan ook een geschikt middel om afvalstromen in een circulair systeem op te waarderen. Deze innovatieprocessen reiken verder dan samenwerking in de keten: wanneer elke schakel zijn processen optimaliseert, sub-optimaliseert hij een stukje van het circulaire systeem. Het vereist een bewuste en op elkaar afgestemde verdeling van middelen en risico’s door alle belanghebbenden, waarbij transparantie en vertrouwen essentieel zijn (Janssen et al., 2018).

Circulaire bedrijfsmodellen en Waardepropositie

Het onderzoek

16

Ons onderzoek richt zich op de uitwisseling van materialen tussen bedrijven (van afval naar grondstof) en de daarmee vereiste samenwerkingsattitude. Circulaire bedrijfsmodellen bestaan niet zonder deze verbinding. Krachten moeten gebundeld worden op systemische niveau, waarbij positieve impact wordt gecreëerd voor alle spelers, de samenleving en het milieu. Dit vergt een meer gesynchroniseerde manier van communiceren, coördineren en afstemmen, wat samenwerking tussen organisaties cruciaal en tegelijkertijd complex maakt. Bedrijven zeggen:

In vijf casussen hebben we onderzocht wat de potentie van verschillende rest- en afvalstromen is. De volgende vraag stond hierbij centraal:

Middels verkennend onderzoek hebben we inzicht gekregen in de factoren die organisaties als stimulerend of belemmerend ervaren, en in welke concrete acties organisaties inzetten om hiermee om te gaan. We namen interviews af bij een breed scala aan stakeholders, waaronder brancheverenigingen, semi-overheid, duurzaamheidsexperts, managers en innovators. Deze actoren hebben allen een verschillende rol in het waarde-netwerk. Interviews duurden één tot anderhalf uur. Onderwerpen die aan bod kwamen waren onder andere (*) de visie op duurzaamheid, (*) huidige inspanningen op het gebied van duurzaamheid, (*) de waarde-propositie en meervoudige waardecreatie en (*) samenwerking in een waardesysteem. We organiseerden verschillende workshops met studenten, bedrijven en experts (15 groepen van vier tot zes personen, gemengd en gescheiden) om meerdere waarde-proposities te ontwikkelen en gezamenlijk daarop te reflecteren. We hebben hiervoor de ‘Business Innovation Kit’ gebruikt (http://www.uxberlin.com/businessinnovationkit).

“ T e c hn i s c h w e t en w e w a t w e m o e t en d o en , m a a r

h o e o v e r t u i g en w e d e a n d e r en , d e h e l e k e t en v an

l e v e r an c i e r s e n k l an t en ? ”

Wa t z i j n o b s t a k e l s e n u i t d a g i n g en v o o r o r g an i s a t i e s

t e rw i j l z e w a a r d e c r e ë r en u i t a f v a l ,

e n h o e g a an z e d a a rm e e om ?

17

Noble Environmental Benelux In ons onderzoek werkten we in verschillende projecten samen met Noble Environmental Benelux (Noble). Dit bedrijf ontwikkelde een technologie die cellulose rest- en afvalstromen omzet in ECOR-plaatmateriaal door alleen gebruik te maken van druk en warmte. Naast het ECOR-plaatmateriaal hebben we ook initiatieven van andere organisaties onderzocht waarbij afvalstromen middels nieuwe technologieën worden omgezet in nieuwe producten.

ECOR (Enabling co-Creation, co-Operation, co-Responsibility ) is een milieuvriendelijk en Cradle to Cradle gecertificeerd plaatmateriaal dat geschikt is voor het maken van verschillende producten. Het plaatmateriaal is gemaakt van verschillende op cellulose gebaseerde afvalstromen, waaronder koffiedik, hop uit het bierbrouwproces, niet-herdraagbare textiel en zeefresiduen uit waterzuivering. Het plaatmateriaal wordt gebruikt in een reeks producten, zoals grafische displays voor de detailhandel, displays voor beurzen, decoratieve wanden en schoen- en kleerhangers. De organisatie onderzoekt manieren om deze initiatieven in de markt te zetten.

18

Hieronder presenteren we de geleerde lessen van ons onderzoek. We zoemen bij elke lesson learned in op een van onze cases. Na een toelichting van de geleerde les, beschrijven we kort de case. Vervolgens zoemen we aan de hand van Waarde-Propositie Canvas (Osterwalder et al., 2014) in op de waarde-proposities. We beschrijven de relatie tussen klantsegmenten (verduidelijking van het klantbegrip) en een waarde-propositie (intentie om waarde te creëren) om de potentie van het circulaire product te duiden. We sluiten af met uitdagingen en obstakels in de transitie naar een circulaire economie.

Onze bevindingen dienen als inspiratie voor innovatiepraktijken en bieden suggesties voor het versterken van samenwerkingsverbanden. We hebben gekozen voor een verhalende weergave van de resultaten omdat storytelling bewustwording creëert voor innovatieve circulaire oplossingen.

Geleerde Lessen en de Waarde-Propositie Canvas

19

De waarde-propositie (vierkant) is verdeeld in Products & Services, Pain relievers en Gain-makers. Pain relievers beschrijven hoe producten en diensten klant’pijn’ kunnen verlichten. Gain-makers beschrijven hoe de producten en diensten de klanten ten goede komen. De cirkel verdeelt het klantsegment in Customer jobs, Gains en Pains. Customer jobs beschrijven wat klanten willen bereiken in hun werk en privéleven. Gains gaan over de resultaten die klanten willen zien of de concrete voordelen die ze nastreven. Pains betreft ongewenste resultaten, risico’s en ergernissen.

20

Resultaten laten zien dat samenwerking noodzakelijk is in de transitie naar een circulaire economie. Tegelijkertijd is dit voor veel organisaties moeilijk, vooral wanneer de samenwerking de bedrijfsgrenzen overschrijdt. Bedrijven hebben geen afzonderlijke bedrijfsmodellen meer, bedrijfsmodellen raken met elkaar verweven. Experts en partners in het netwerk stemmen strategieën en activiteiten op elkaar af bij het ontwerpen, initiëren, katalyseren en kapitaliseren van het product. Gezamenlijk bepalen zij in welke mate de bedrijfsmodellen het waardesysteem kunnen versterken, waarbij het van belang is dat de verschillende perspectieven van de stakeholders geïntegreerd worden. Dit idee van een ‘genetwerkt bedrijfsmodel’ wordt ook beschreven door de Ellen MacArthur Foundation: de kracht van cascases (nieuwe combinaties van circulaire waarde-creatie) en door de EMA Foundation: ‘meshworking’ (een aanpak die zoekt naar een overkoepelend doel voor alle partijen en zo ‘de derde win’ inbrengt). Meshworking wordt beschreven als een gestructureerde vorm van samenwerking tussen organisaties en initiatieven, die tot doel heeft om het leren en het bereiken van resultaten te versnellen, middels systemische oplossingen voor de wereldwijde uitdagingen waar we nu voor staan (Voorhoeve et al., 2013).

“ S am enwe r k i n g i s n o o d z a k e l i j k , o r g an i s a t i e s m o e t en

s t r a t e g i e ë n o p e l k a a r a f s t emmen i n e e n c i r c u l a i r s y s t e em

v an v e rw ev en b e d r i j f sm o d e l l e n ”

21

We onderzochten het gebruik van zeefgoed als basismateriaal voor bodembescherming. Dit plaatmateriaal is biologisch afbreekbaar en daardoor een goed alternatief voor plastic materialen. Daarbij is de kwaliteit van de waterzuivering beter als er goede zeven zijn geïnstalleerd. Op deze manier is het bedrijfsmodel van waterzuivering verweven met het bedrijfsmodel van bodembescherming.

22

Case: ‘Zeefmateriaal als bodembescherming’ Waterschappen zuiveren afvalwater steeds efficiënter en houden daarbij steeds minder slib als restafval over. Onder andere door fijnmazigere zeven slagen de waterschappen erin om de zuivering van afvalwater goed, efficiënt en duurzaam uit te voeren. De capaciteit van de afvalwaterzuiveringsinstallatie neemt toe, wat leidt tot een afname in energiekosten. Bij dit reinigingsproces wordt veel zeefmateriaal teruggewonnen dat naar een centrale locatie in het zuiden van Nederland wordt getransporteerd, waar het als afval wordt verwerkt. Wanneer deze afvalstroom wordt verwerkt tot grondstof voor producten kunnen er mogelijk extra inkomsten worden gegenereerd. Afvalverwerkers worden grondstofleveranciers. Samen met Waterschappen, Aquaminerals en Noble Environmental zijn wij op zoek gegaan naar potentiële marktsegmenten voor ECOR-plaatmateriaal gemaakt van zeefgoed. We hebben verschillende toepassingen onderzocht, waaronder grond- en oeverbescherming, akoestische wegschermen, of voor gebruik in huizen of kantoren, zoals meubels.

Een voorbeeld van een WaardepropositieWe hebben de kansen en obstakels onderzocht van het gebruik van ECOR-platen als grondbeschoeiing. ECOR-platen zijn een goede vervanging van hout en kunststof. Ze zijn licht van gewicht, sterk en biologisch afbreekbaar. De huidige materialen bevatten vaak plastic dat na verloop van tijd uit de grond moet worden verwijderd. ECOR-platen op basis van zeefgoed worden momenteel in de grond getest om vast te stellen hoe snel dit materiaal afbreekt, wat de mate van oplosbaarheid is en welke invloed het heeft als tijdelijk constructie materiaal.

Er zijn echter nog veel onzekerheden. De markt is onbekend met, en nog niet voldoende overtuigd, van het nut en de noodzaak van een ander duurzaam materiaal. Respondenten geven aan dat de sociale en ecologische impact van ECOR-platen uitgelegd zal moeten worden aan de markt. Daarbij moet de prijs vergeleken worden met de traditionele materialen voor bodembescherming. De prijs van ECOR grondbeschoeiing is nog niet vastgesteld. Gezien het enorme aanbod van zeefgoed zijn meer en grotere markten nodig om al het zeefgoed te kunnen hergebruiken als grondstof. Daarbij streven we naar bestaande markten waar we minder duurzaam materiaal vervangen door circulair geproduceerd materiaal. Verder onderzoek is nodig naar de samenwerking tussen Waterschappen, Noble en enkele geselecteerde constructeurs van bodembeschermers. De rol van de verschillende partijen in het systeem moet verder op elkaar worden afgestemd.

Gain creators* duidelijke test-resultaten en garantie op uiteenvallen en achterblijven van puur ecologisch materiaal* berekening van extra zuiveringscapaciteit

Gains* de ecologische plaat is klimaat-vriendelijk* er zijn genoeg bronnen* plaat lost op in bodem na gebruiks-periode* extra opbrengst omdat afval is grondstof* extra capaciteit

Products & Services* ECOR plaatmateriaal voor bodembescherming voor in taluds

Pain relievers* duidelijke en geaccordeerde prijsstelling* nieuwe markt gekozen en marktonderzoek naar extra afzet afgerond

Pains* kostprijs plaat duidelijk maar marktprijs tussen ECOR en waterschap niet* gekozen markt (bodembescherming) te klein

Customer jobs* stevige platen voor bodembescherming* geen extra handling omdat platen oplossen in bodem * biologisch oplosbare platen

24

Resultaten laten zien dat de bedrijfsmodellen van de betrokken stakeholders zullen veranderen. Elke stakeholder zal een nieuwe rol in het systeem gaat vervullen, waarbij partners moeten onderhandelen over nieuwe manieren van verdelen van kosten en opbrengsten. Circulaire bedrijfsmodellen wegen verschillende soorten impact af, maar altijd op een economisch haalbare manier. Door materiaalkringlopen te sluiten en afvalstromen in te zetten als grondstof voor andere producten en processen, neemt de vraag naar het gebruik van primaire grondstoffen en de uitputting van hulpbronnen af op de bestaande markten. De grondstof wordt namelijk vervangen door een al bestaand product. Hoewel de meeste markten nog altijd monetair gedreven zijn, tonen koplopers voorbeelden van nieuwe bedrijfsmodellen gericht op meervoudige waarde-creatie, waarbij ecologische en sociale waarden worden gecreëerd. Voorbeelden van bedrijfsmodellen die kunnen bijdragen aan meervoudige waarde-creatie zijn lease, producten als een service en participatiemodellen. Bocken et al., (2016) verkenden productontwerp- en bedrijfsmodelstrategieën voor een circulaire economie. Ze maken onderscheid tussen ontwerpstrategieën voor het vertragen (behoud van waarde) en sluiten (sluiten van cirkels) van materialen. Bedrijfsmodellen die zij onderscheiden zijn van productgericht naar servicegericht.

“ A c t o r en k r i j g e n e e n n i e uw e r o l i n h e t c i r c u l a i r e s y s t e em ,

w a a r d o o r n i e uw e c i r c u l a i r e b e d r i j f sm o d e l l e n n o o d z a k e l i j k

z i j n . ”

25

We onderzochten het gebruik van bermgras als grondstof voor verpakkingsmateriaal. Ieder jaar bij het maaien van bermen en slootranden ontstaat een grote hoeveelheid bermgras. Dit bermgras wordt nu gezien als afval en het afvoeren en verwerken ervan is duur. Er zitten echter veel vezels in, die goed gebruikt kunnen worden om bijv. karton van te maken. Door het bermgras te gebruiken als grondstof voor andere producten krijgt het een nieuwe waarde. De technologie voor het omzetten van gras in papier is al bewezen voor natuurgras, bij bermgras zijn er meer obstakels, zoals vervuiling en minder mono stromen (verschillende soorten gras). Daarbij zal een bermgrasmaaier geen afval meer inzamelen, maar grondstoffen. Waar hij eerder voor de afvalverwerking moest betalen, kan hij nu bijdragen aan ecologische vitaliteit en geld verdienen aan de verkoop van grondstoffen.

26

Case: ‘Bermgras als verpakking’Er zijn verschillende technologische ontwikkelingen die het mogelijk maken om bermgras (een afvalproduct na het maaien van begroeiing naast snel- en waterwegen) te gebruiken in producten van hoge kwaliteit. Koplopers willen meerwaarde creëren aan zowel het begin als het einde van de keten. De route van het omzetten van natuurgras is bewezen: Huhtamaki gebruikt grasmaaisel uit natuurgebieden van Staatsbosbeheer voor de verpakking van eieren. Dit werkt goed en leidt zelfs tot 10% CO2 reductie en 50% minder waterverbruik tijdens productie (www.staatsbosbeheer.nl). Het verwerken van bermgras is lastiger, het materiaal is vervuild (bermafval en uitlaatgassen) en is van een wisselende kwaliteit (grote verscheidenheid aan soorten plantendelen). Het Nederlandse kenniscentrum voor Papier en Karton en de Branchevereniging voor Organische Reststromen zijn geïnteresseerd in de potentie van nieuwe vezeltoepassingen. Naast vervuiling en het ontbreken van een constante kwaliteit, zien zij een minstens zo grote uitdaging in de afspraken en coördinatie tussen partners en belanghebbenden. Wij onderzochten deze samenwerking.

Een voorbeeld van een WaardepropositieWij hebben gesproken met verschillende organisaties die kansen zien in toepassingen in de verpakkingsmarkt. Het waarde-netwerk bestaat uit MKB-bedrijven die bijdragen aan het opwaarderingsproces van bermgras naar een grondstof voor de verpakkingsindustrie, waaronder leveranciers van biomassa en verwerkers van biomassafracties in de papierindustrie. De waarde-propositie voor de papierindustrie is gericht op het vinden van alternatieve vezels voor de productie van papier, omdat hout en gerecycled papier naar verwachting in de toekomst schaars zullen zijn. Om een levensvatbaar bedrijfsmodel te ontwikkelen, moet naast de economische waarde ook rekening worden gehouden met de waarde van het behoud van biodiversiteit en het behoud van natuurlijke hulpbronnen. Hoewel technologieën op kleine schaal veelbelovend lijken, staan de organisaties voor uitdagingen bij het opschalen van deze initiatieven. Uitdagingen houden verband met het voldoen aan kwaliteitsnormen, het bereiken van overeenstemming over gedeelde investeringen, de verdeling van kosten en opbrengsten. Daarbij wordt bermgras momenteel gezien als afval en het afvoeren en verwerken ervan is duur. Zo worden er nieuwe (kraak)technologieën onderzocht waarbij bermgras wordt geraffineerd in afzonderlijke bestanddelen. Hierbij worden verschillende nutriënten verkregen die benut kunnen worden, waardoor meer inkomsten gegenereerd worden op deze delen van het gras. Deze inkomsten kunnen op hun beurt weer bijdragen aan de investeringskosten voor andere delen van het gras.

Gain creators* minder afval* minder verbanden van afval: minder CO2* reuse en recycle mogelijkheden

Gains* waarde van behoud van biodiversiteit* behoud van natuurlijke bronnen* voorbereiden op schaarse hulpbronnen

Products & Services* verpakkings-materiaal gemaakt van (berm)gras

Pain relievers* kwaliteitsgarantie* afspraken over wie investeert wat* eerlijke verdeling van opbrengsten en kosten* regelen logistiek

Pains* kwaliteit-standaards* conflicten wie investeert wat* discussie over wie betaalt en krijgt wat

Customer jobs* gebruik van duurzaam inpakmateriaal* bijdrage aan minder afval en beter milieu

28

De respondenten van ons onderzoek geven aan dat storytelling een boost kan even aan de transitie naar een circulaire economie. Koplopers moeten hun verhalen vertellen, vertellen hoe ze daadwerkelijk verder gingen in plaats van de vraag te stellen ‘hoe moeten we nu verder?’. De verhalen maken tastbaar dat het systeem werkt. Storytelling wordt omschreven als “het proces van het ontwikkelen en overbrengen van een boodschap van een organisatie door het vertellen van verhalen over mensen, organisaties, het verleden, toekomstvisies, sociale binding en werkzaamheden, om zo nieuwe standpunten te duiden of een mening of gedrag te versterken” (Gill, 2014, blz. 3). Het vertellen van verhalen draagt bij aan de bewustwording over hoe je waarde kunt creëren op een circulaire manier. Verhalen betrekken je in de werkelijkheid van een ander. Ze laten zien wat mensen doen en ervaren in een bepaalde situatie, welke mogelijkheden er zijn. Volgens Pulizzi (2012) wordt storytelling een steeds belangrijker communicatiemiddel voor bedrijven, omdat het betrekking heeft op alle belanghebbenden en daardoor de reputatie van het merk zowel intern als extern verbetert.

S t o r y t e l l i n g d r a a g t b i j a an b ew u s tw o r d i n g e n m a a k t

o r g an i s a t i e s e n t h o u s i a s t om m e e t e w e r k en a an d e

o n tw i k k e l i n g v an i nn ov a t i e v e c i r c u l a i r e p r o d u c t e n . ”

29

De afbeelding toont een schoenhanger van het schoenenmerk Thoms - een duurzaam merk, gepassioneerd door het bieden van een maatschappelijke en ecologische bijdragen, gemaakt van ECOR plaatmateriaal, dat geproduceerd is met cellulose reststromen. Wij onderzochten of bedrijven in de fast-fashion industrie toegevoegde waarde zien in het aanpassen van hun winkelinterieur (pashokjes en toonbanken) met ECOR-plaatmateriaal, gemaakt op basis van niet-draagbare textiel, bijvoorbeeld op basis van oude jeans.

30

Case: ‘Textiel platen voor winkelinterieur’De textielindustrie is een van de meest vervuilende industrieën ter wereld. Door textiel te recyclen en opnieuw te gebruiken, kan het gebruik van nieuwe grondstoffen worden verminderd, wat resulteert in minder belasting van het milieu. Ingezamelde herdraagbare kleding wordt momenteel door commerciële of liefdadigheidsinstellingen doorverkocht op de tweedehandsmarkt. Niet-herdraagbare textiel wordt door middel van vervezelmachines ontrafeld tot textielvezels die kunnen worden hergebruikt, waarbij de kwaliteit van de vezel behouden blijft en nieuwe garens worden ontwikkeld voor nieuwe kleding. Anderzijds wordt gerecycleerd textiel gebruikt voor isolatiemateriaal in bijvoorbeeld de auto-industrie of wordt verbrand als afval. Voor Noble onderzochten wij samen met Frankenhuis de potentie van ECOR-platen op basis van textiel met toepassing in winkelinterieur, zoals paskamers en toonbanken, of als accessoires, zoals kledinghangers en verpakkingsdozen.

31

Een voorbeeld van een WaardepropositieWinkels, merkeigenaren en brancheorganisaties ervaren druk van de overheid en NGO’s om oplossingen te vinden voor de grote berg niet-herdraagbare textiel. De kledingbranche zoekt naar manieren om textiel te hergebruiken of op te waarderen. Sommige organisaties hebben doelen gesteld om in de toekomst volledig circulair te zijn, bijvoorbeeld door exclusief gebruik van gerecyclede, of andere duurzame, grondstoffen voor alle producten in 2030. We zien dat de kledingsector zich vooral richt op optimalisatie aan het begin van de waardeketen; inzameling en recycling van textiel wordt (nog) niet als een prioriteit gezien. Zo moet het inzamelen en de retourlogistiek van kleding verbeteren en zijn verdere innovaties nodig om bijvoorbeeld stof met coatings goed te kunnen recyclen. Ook in het design en in de wet- en regelgeving zijn verbeteringen nodig. Daarbij ontbreekt vaak een definitieve markt voor alternatieve toepassingen buiten de textielsector. De toepassing van textiel in ECOR-platen wordt gezien als goed alternatief omdat het kan leiden tot minder gebruik van andere grondstoffen zoals hout, mits dit textiel niet meer ingezet kan worden voor nieuw textiel. Het voordeel van de inzet van niet-draagbare textiel als grondstof voor de ontwikkeling van ECOR-plaatmateriaal is dat het gebruik van andere grondstoffen, zoals hout, kan verminderen. Dit draagt bij aan het tegengaan van schaarste van hulpbronnen. Enkele respondenten zien kansen voor ECOR-platen als wandmateriaal in pop-up-stores en voor het snel kunnen inspelen op kleuren en thema’s in het winkelconcept. Doordat ECOR materiaal eenvoudig recyclebaar is in nieuwe platen, kan goed ingespeeld worden op tijdelijke thema’s. De respondenten hebben echter ook hun twijfels, zij willen graag vooraf een kwaliteitsgarantie, die op dit moment nog niet gegeven kan worden. Meer ontwikkeling en tests zijn nodig voor de verschillende toepassingen. De uitdaging ligt hierbij in de risico’s van het investeringstraject en de afstemming van de verdeling van kosten en opbrengsten tussen partners.

32

De textielproducenten waar wij mee gesproken hebben erkennen dat zij aan zet zijn om duurzame kledingconcepten te ontwikkelen. Zij erkennen dat zij een informatieve en stimulerende rol op zich kunnen nemen door consumenten en de keten te vertellen over textielrecycling. Inzet van ECOR-plaatmateriaal in winkelinterieur maakt dit verhaal zichtbaar en tastbaar voor de consument. Dit draagt bij aan een gevoel van verbinding met het merk en aan bewustwording van de mogelijkheden voor duurzame inzet van textiel. Storytelling kan op deze manier een positieve verandering in duurzaam gedrag van consumenten stimuleren, anderzijds heeft het een positieve invloed op de reputatie van de modemerken. Eén respondent benadrukt echter dat verhalen vertellen slechts een tijdelijke oplossing is. Uiteindelijk moeten de circulaire systemen de standaard worden, zoals tegenwoordig het geval is voor glas-recycling. Niemand vindt het bijzonder om wijn uit een fles gemaakt van gerecycled glas te schenken. Dat zou met kleding ook zo moeten zijn.

U i t e i n d e l i j k m o e t en d e c i r c u l a i r e s y s t em en d e s t an d a a r d

w o r d en , z o a l s t e g enwo o r d i g h e t g e v a l i s v o o r g l a s -

r e c y c l i n g . N i em an d v i n d t h e t b i j z o n d e r om w i j n u i t e e n

f l e s g ema a k t v an g e r e c y c l e d g l a s t e s c h e n k en . D a t z o u m e t

k l e d i n g o o k z o m o e t en z i j n .

Gain creators* informatieve en stimulerende rol richting consument* meer awareness voor minder afval

Gains* beter merk-imago* minder afval, minder CO2* voorkomen uitputten hulpbronnen

Products & Services* ECOR-platen van textiel in winkel-interieur* kleedhokjes en toonbanken* hangers* inpakdozen

Pain relievers* kwaliteitgaranties* afspraken over wie investeert wat* eerlijke verdeling kosten en opbrengsten

Pains* technologische ontwikkelingen* logistiek* kwaliteits-garanties platen* fast fashion bedrijven

Customer jobs* bijdrage aan duurzame kleding* onderdeel van mooi verhaal* pop-up stores* bijzonder interieur op maat

34

Verschillende respondenten geven aan dat consumenten niet om duurzaamheid vragen, althans nog niet in grote getalen. De bedrijven bereiden zich echter wel voor op de vraag naar duurzame producten of bereiden zich voor op eventuele schaarste van grondstoffen. Om op een duurzame manier te voldoen aan deze marktbehoeften, moeten alle intermediairs zich committeren aan een duurzaam proces en product. Alle belanghebbenden in het waardesysteem zijn uiteindelijke afhankelijk van de behoefte of vraag van de eindklant naar het product. Dit fenomeen heet ‘de afgeleide vraag’. Deze afhankelijk maakt het noodzakelijk dat alle belanghebbenden betrokken moeten zijn bij de marketingactiviteiten van innovatieve circulaire producten, van grondstofleverancier, tot tussenpersonen en zakelijke partners tot en met de eindklant, anders blijft de propositie naar de klant ergens in het systeem steken.

“ H e t b e t r e k k en v an a l l e b e l ang h e b b en d en b i j d e

m a r k e t i n g a c t i v i t e i t e n v an i nn ov a t i e v e c i r c u l a i r e

p r o d u c t e n i s c r u c i a a l : v an g r on d s t o f l e v e r an c i e r ,

t u s s e n p e r s o n en e n z a k e l i j k e p a r tn e r s t o t e n m e t d e

e i n d k l an t . ”

35

Niet-draagbare jeans kunnen worden ingezet bij de productie van isolatiemateriaal. De ingezamelde oude jeans worden verscheurd, vervezeld en vervolgens verwerkt tot isolatiemateriaal. Deze ‘gecombineerde geïsoleerde dakpanelen’ moeten worden verkocht aan bouwmarkten, aannemers en huiseigenaren. Architecten en constructeurs moeten dit duurzame materiaal opnemen in hun tekeningen en berekeningen. Gezamenlijk moeten deze partijen zich committeren aan dit circulaire product om de verkoop te stimuleren.

36

Case: ‘Gecombineerde geïsoleerde dakpanelen’In de bouwsector groeit het gebruik van isolatiematerialen vanwege de hogere eisen die gesteld worden in de Energie Prestatie Norm van woningen en gebouwen. Deze normering is ingesteld als reactie op de opwarming van de aarde en wereldwijde klimaatdoelstellingen. De bouwsector vraagt om materiaal dat gemakkelijk te hanteren is voor een goede prijs, goede geluiddemping en warmte/koude balans. Een toenemend aantal opdrachtgevers schrijven het gebruik van ecologisch materiaal voor bij het ontwerpen van een huis of gebouw, vanuit een duurzaamheidsambitie. Bovendien zijn steeds meer eindgebruikers bereid een klein bedrag extra te betalen voor duurzame materialen. Er zijn al goede succesvolle ecologische isolatiematerialen op de markt. Een voorbeeld is VRK duurzame circulaire isolatie & akoestiek: Métisse isolatie bestaat voor 90% uit gerecyclede katoenvezels (100% ecologisch). Oude kleding die verkregen wordt door inzameling en niet meer te gebruiken is als kleding wordt door VRK vervezeld en verwerkt tot een hoogwaardig isolatieproduct. Het bedrijf zet bovendien werknemers met een afstand tot de arbeidsmarkt in voor het sorteren van het textiel en draagt daardoor bij aan het verkleinen van de ecologische en vergroten van de sociale impact. Noble onderzoekt of dit type isolatiemateriaal in de productie kan worden geïntegreerd met ECOR-plaatmateriaal (op basis van textiel) tot één paneel . Dit product is dan makkelijk te hanteren voor bouwvakkers, heeft een mooie afwerking en een goede isolatiewaarde.

De gehele bouwkolom moet samen werken om de circulaire ambitie te

realiseren, van ontwerp en bouw tot gebruik en

onderhoud.

38

Een voorbeeld van een WaardepropositieWanneer ECOR-plaatmateriaal verbonden wordt met het isolatiemateriaal van VRK, gemaakt van verzameld niet-herdraagbaar textiel, ontstaat een isolerende plaat die Ecologisch (100% duurzaam) en 100% circulair is. Wanneer de plaat tijdens de productie mooi is afgewerkt en geen nabehandeling nodig heeft, kan de plaat direct bevestigd worden aan het dak van een gebouw. We hebben de kenmerken van deze gecombineerde isolerende panelen onderzocht. De respondenten geven aan dat er nader onderzoek nodig is naar de specificaties van de ECOR-platen, onder andere voor het materiaalpaspoort. Zo moet de brandwerendheid worden vastgesteld: het isolatiemateriaal is brandwerend, voor de ECOR-platen is dat nog niet gegarandeerd. Respondenten verwachten dat de prijs van de ECOR-platen altijd hoger zal zijn dan de prijs voor een traditioneel product, maar ze geven aan dat wanneer de isolatiekwaliteit beter is en de bevestiging eenvoudiger kan plaatvinden (twee handelingen in één gecombineerd paneel), het prijsverschil dan zal worden geaccepteerd. Het plaatmateriaal moet geproduceerd kunnen worden voor een concurrerende prijs. Uitdagingen voor circulariteit zijn de retourlogistiek, er moet worden gegarandeerd dat het paneel na gebruik kan worden teruggegeven. Op dit moment kan dit al voor het VRK isolatiemateriaal. Partners moeten verder onderhandelen om te bepalen wie het gecombineerde product gaat maken en wie de eigenaar is. Er moet een partner zijn die ‘de handschoen opneemt’ en deze circulaire innovatie op de markt brengt. Afspraken moeten worden gemaakt over de kwaliteit, prijs en het marketingconcept naar de klanten. Het is van cruciaal dat dit wordt ingestoken vanuit een gezamenlijke inspanning van grondstofleverancier, producent, architect en constructeur, in samenwerking met bouwers en opdrachtgevers.

Gains creators* energiebesparing in huis, daardoor kostenneutraal of besparend* minder CO2 door product en door gebruik* garantie op hergebruik: nog eens minder CO2

Products & Services* dakplaten van Duurzaam materiaal en recyclebaar na gebruiksperiode

Pain relievers* duidelijke productinformatie* akkoord op terugnemen materiaal na gebruik* materiaal Paspoort voor garantie kwaliteit en brandwerendheid

Pains Nog geen zekerheid over:* minder CO2* brandwerendheid* kwaliteitsgarantie* Wellicht te duur

Customer jobs* kou en warmte buiten houden* bijdrage aan minder CO2, beter leef wereld * overgang naar ‘nul-op-de-meter-huis’

gains* minder CO2 dan normale dakplaat* terugverdientijd gelijk of sneller* gelijk of beter comfort binnen* recyclebaar na gebruik

40

Respondenten geven aan dat voor het opschalen van circulaire initiatieven veel coördinatie en afstemming tussen partners met uiteenlopende ambities is vereist. Onze resultaten tonen aan dat wanneer niemand de aansturing op zich neemt, samenwerken niet van de grond komt. Partijen lijken op elkaar te wachten of gaan er vanuit dat de andere partij in de keten het organiseert of regelt. Het orkestreren van netwerken is hierbij van belang. Orkestreren wordt door Dhanaraj en Parkhe (2006) gedefinieerd als een samenhangende set van doelbewuste acties om waarde te creëren met, en waarde te halen uit, een netwerk. Acties bestaan uit het aansturen, verbinden en coördineren van de activiteiten. De organisatie die het meest gemotiveerd is, zal de orkestratie op zicht kunnen nemen, maar het kan ook gedaan worden door een nieuw op te richten entiteit. Deze centrale (nieuwe) entiteit of persoon moet de (gedeelde) verantwoordelijkheid trekken/mogelijk maken vanuit het belang van het grotere geheel anders vervagen de initiatieven. Orkestratie draagt ook bij aan het verkrijgen van een eerlijke deal (verdelen van kosten en opbrengsten) voor iedereen die in het netwerk waarde creëert en zorgen voor de levensvatbaarheid van het netwerk op lange termijn (Janssen en Stel, 2017). Dit is van belang om circulariteit in innovatieprocessen te beheren.

“Afstemming en coördinatie tussen partners onderling zijn van cruciaal belang, het netwerk moet worden georkestreerd door een gemotiveerde actor.”

41

De markt voor huwelijksuitnodigingen in India is erg groot. Deze doos kan gemaakt worden van ECOR-plaatmateriaal, dat is gemaakt van rijststengels. Momenteel worden deze rijststengel verbrand, wat slecht is voor het milieu, de luchtkwaliteit en de gezondheid van de mens. Dit proces moet echter wel zorgvuldig worden georganiseerd omdat er zoveel partijen (boeren, ontwerpers, tussenhandel, verkopers, en koppels die gaan trouwen). Als niemand de regie voert, komt het niet van de grond. Om een duurzame impact te waarborgen is een goede coördinatie en afstemming met boeren, groothandelaars, ontwerpers, verkoopkanalen en klanten vereist.

42

Case: Rijsstengels als promotiemateriaalIndiase rijstboeren verbranden hun rijstvelden wanneer de rijst wordt geoogst (rijststro). Dit is de snelste en goedkoopste manier om nieuwe rijstzaden te planten en nieuwe rijst te verbouwen. De verbranding van rijststro in het open veld verwijdert effectief grote hoeveelheden biomassa en helpt ongewenste onkruiden en een verscheidenheid aan ongewenste plagen en ziekten te bestrijden. Dit veroorzaakt echter ook luchtvervuiling, wat een gevaar is voor de menselijke gezondheid en het milieu. Noble heeft de ambitie om bij te dragen aan een betere leefomgeving en welzijn door het verbranden van rijststro te verminderen en door banen te creëren in India. Samen met Noble onderzochten wij de mogelijkheden om rijststro te gebruiken als grondstof voor promotiemateriaal, waaronder trouwdozen, displays en bedrijfsgeschenken. Wanneer deze waardevolle afvalstroom ingezet wordt in de productie van ECOR-plaatmateriaal, ontstaat er meervoudige waarde-creatie: Indiase boeren vergaren extra inkomsten uit de verkoop van hun rijstafval, hun levensstandaard zal toenemen, de leefomgeving wordt beter door een betere luchtkwaliteit en werkomstandigheden.

43

Een voorbeeld van een WaardepropositieResultaten laten zien dat duurzaamheid niet ‘top of mind’ is in de display-markt in India. In feite worden kartonnen displays één keer gebruikt en vervolgens vernietigd, de markt vraagt nog niet om duurzame alternatieven. ECOR-platen (van rijststro) bieden de mogelijkheid om displays opnieuw te gebruiken. Noble kan de platen verzamelen en opnieuw in het productieproces opnemen. De grootste uitdaging is dan de organisatie van de retour-logistiek. De respondenten merken op dat hergebruik van deze producten wordt gezien als een dusdanig grote extra logistieke handeling waardoor het proces ‘onnodig’ complex wordt. Prijs is nog altijd de belangrijkste drijfveer, zelfs als dit betekent dat concessies gedaan moeten worden aan kwaliteit (draagkracht, levensduur) en duurzame impact. Sommige respondenten verwachten dat de ECOR-displays voordelen bieden voor merken met een duurzaam imago. Zij kunnen er hun marketingstrategie mee versterken en circulariteit kan dan onderdeel zijn van het verhaal van het product.

44

In India bestaat de uitnodiging voor een bruiloft uit een trouwdoos. Indiase mensen vinden het belangrijk om deze doos te personaliseren, wat vaak gepaard gaat met een luxueus ontwerp, geschenken en uitgebreide programmadetails van het huwelijk. Distribiteurs bieden gemiddeld meer dan 200 verschillende ontwerpen aan. Als Noble op deze markt wil concurreren is de kwaliteit van het plaatmateriaal cruciaal. Het is van belang dat de dozen sterk zijn en in de loop van de tijd niet vervormen. Het product moet minimaal 6 maanden meegaan, de tijd tussen de uitnodiging en de bruiloft, of langer, zodat gasten de doos kunnen blijven gebruiken om bijvoorbeeld sieraden in te bewaren. Volgens de respondenten moet Noble een winkel openen waar mensen hun trouwdozen kunnen personaliseren en items kunnen kiezen om ze te vullen, willen zij de markt succesvol betreden. Een alternatief is dat Noble moet samenwerken met lokale distributeurs die zorg dragen voor de inhoud. Het wordt gezien als een pré als het ECOR-plaatmateriaal eenvoudig kan worden voorzien van speciale druk- en buigtechnieken. De prijs moet vergelijkbaar of goedkoper zijn dan de huidige alternatieven. Omdat mensen nog niet om duurzame alternatieven vragen, kan Noble ingaan op het verhaal achter het tegengaan van de rijstverbranding om bewustwording te creëren en mensen bewust te maken van het belang van duurzaamheid.

product & services* promotie materiaal gemaakt van ‘paddy straw’

Gains* hoge kwaliteit* lage prijs* veel maatwerk voor eindklant mogelijkheden

Pain relievers* technologische ontwikkelingen (veel variatie in innovatieve niet-giftige en lage/ geen VOC water-resistente afwerkingen)

Pains* geen infrastructuur* lastige positie in de markt vanwege lage duurzaamheid standaards bevolking* productontwikkeling (opzwellen bij contact met water / elasticiteit)

Gain creators* minder afval* minder stro-verbranding: minder CO2* reuse en recycle mogelijkheden* maatwerk mogelijk

Customer jobs* Positieve Impact op duurzaamheid zoals:* milieu: minder luchtvervuiling * sociaal: meer banen; verbeteren gezondheid

46

Geleerde lessenDuurzaamheid, hergebruik van materialen, meervoudige waarde creatie zijn geen zaken die bedrijven ‘erbij’ kunnen doen. Ondernemen in een circulaire economie betekent dat bedrijven moeten samenwerken om meer waarde te creëren uit afval en zo efficiënt om te gaan met grondstofgebruik. Er ontstaat een systeem van met elkaar verweven bedrijfsmodellen, waarin actoren nieuwe rollen en belangen hebben. Dit leidt tot nieuwe circulaire bedrijfsmodellen. Afstemming en coördinatie tussen deze partijen is hierbij van cruciaal belang. Er moet een gemotiveerde actor zijn die het overzicht houdt en het netwerk orkestreert. Duurzaamheid heeft al lang geen geitenwollen sokken imago meer, maar duurzaamheid is ook nog lang niet de nieuwe norm. Voor het goed in de markt zetten van circulaire producten moeten alle belanghebbende betrokken worden bij de marketingactiviteiten van de circulaire producten, van grondstofleverancier, tussenpersonen en zakelijke partners tot en met de eindklant. De afhankelijkheden in het netwerk zijn dusdanig, dat transparantie en betrokkenheid van groot belang is. Voor het vergroten van de bewustwording bij consumenten, of zelf om andere organisaties enthousiast om mee te laten werken aan de ontwikkeling van innovatieve circulaire producten, moeten bedrijven hun verhalen vertellen: “grote en kleine verhalen die handvatten bieden om te veranderen, om het anders te doen en om te begrijpen hoe het anders kan” (Lectoraat SS&I). Storytelling draagt bij aan circulair ondernemerschap.

Conclusie

47

“ S a m e n w e r k i n g i s n o o d z a k e l i j k , o r g a n i s a t i e s m o e t e n s t r a t e g i e ë n o p e l k a a r a f s t e m m e n i n e e n c i r c u l a i r s y s t e e m v a n v e r w e v e n b e d r i j f s m o d e l l e n ”

“A c t o r e n k r i j g e n e e n n i e u w e r o l i n h e t c i r c u l a i r e s y s t e e m , w a a r d o o r n i e u w e c i r c u l a i r e b e d r i j f s m o d e l l e n n o o d z a k e l i j k z i j n . ”

“ S t o r y t e l l i n g d r a a g t b i j a a n b e w u s t w o r d i n g e n m a a k t o r g a n i s a t i e s e n t h o u s i a s t o m m e e t e w e r k e n a a n d e o n t w i k k e l i n g v a n i n n o v a t i e v e c i r c u l a i r e p r o d u c t e n . ”

“ H e t b e t r e k k e n v a n a l l e b e l a n g h e b b e n d e n b i j d e m a r k e t i n g a c t i v i t e i t e n v a n i n n o v a t i e v e c i r c u l a i r e p r o d u c t e n i s c r u c i a a l : v a n g r o n d s t o f l e v e r a n c i e r , t u s s e n p e r s o n e n e n z a k e l i j k e p a r t n e r s t o t e n m e t d e e i n d k l a n t. ”

“A f s t e m m i n g e n c o ö r d i n a t i e t u s s e n p a r t n e r s o n d e r l i n g z i j n v a n c r u c i a a l b e l a n g , h e t n e t w e r k m o e t w o r d e n g e o r k e s t r e e r d d o o r e e n g e m o t i v e e r d e a c t o r . ”

48

We gebruiken het concept van de Value Hill (Achterberg et al., 2016) om de obstakels en uitdagingen te delen. Het model biedt een structuur om circulaire partners en samenwerkingsverbanden die essentieel zijn voor het succes van een circulaire waarde-propositie in kaart te brengen. De Value Hill stelt een categorisatie voor op basis van de levenscyclusfasen van een product: de pre-, in- en post-use van een product. De fase ‘voor-gebruik’ (bergopwaarts) is de fase waarin, in verschillende stappen, waarde wordt toegevoegd aan het materiaal (bijv. via mijnbouw, productie, distributie). De tweede fase is de ‘in-gebruik’ fase van een product (top van de berg), hier is de gebruikerswaarde het hoogst. De derde fase is de ‘na-gebruik’ fase (bergafwaarts), waarbij het product waarde verliest. In een circulaire economie wordt de waarde in deze laatste fase/na de laatste fase herwonnen door het complete product of de componenten ervan terug te voeren naar een eerdere fase (bijvoorbeeld productie of direct terug naar de gebruiksfase).

Obstakels en Uitdagingen

Aandacht voor het creëren van een gelijk speelveld waaraan (alle!) partners zich voor langere tijd committeren.

debatteren & afstemmen

In de ‘voor-gebruik’ fase moeten organisaties gezamenlijk nadenken over het ontwerp en de samenstelling van het product. Alleen op die manier kan er efficiënt gebruik gemaakt worden van grondstoffen en kunnen rest- en afvalstromen worden ingezet als grondstof. Organisaties moeten op een andere manier leren kijken naar afvalstromen: niet door te focussen op ‘hoe kom ik zo goedkoop mogelijk van mijn afval af’, maar door een gelijk speelveld te creëren waarin spelers zich voor langere tijd committeren aan een samenwerking. In een circulaire economie hebben partijen een wederzijdse verantwoordelijkheid, waarbij hun processen verweven zijn. Uitdagingen ontstaan door de diversiteit in belangen of door het niet bereiken van overeenstemming over specifieke zaken, zoals strategische doelen, verschillende organisatieculturen en nabijgelegen competenties.

overtuigen & optimaliseren Aandacht voor prijsbepaling van de producten op de markt, de verhaling van toegevoegde waarde van het aanbod en verlenging van de gebruiksperiode.

50

In de ‘in-gebruik’ fase moet de toegevoegde waarde van circulaire producten worden uitgelegd. Door het vertellen van de meerwaarde die het product creëert, de ecologische of maatschappelijke impact, de kringloop van materialen en de effecten op grondstofgebruik, wordt de bewustwording van een circulaire economie groter en tastbaarder voor de mens. Organisaties ervaren uitdagingen in het maken van een afweging ten opzichte van de nieuwe producten: het kwaliteitsniveau van het circulaire product moet het traditionele product evenaren of overschrijden. Dit geldt ook voor de prijsstelling: producten zullen mogelijk (in het begin) duurder zijn, maar creëren ook meer-waarde. Andere uitdagingen liggen op het vlak van het verlengen van de gebruiksfase, bijvoorbeeld door materialen te recyclen, hergebruik te optimaliseren of minder materialen te verspillen.

samenwerken & leren Aandacht voor de potentie van de afvalstroom, binnen de eigen markt of binnen alternatieve markten, en het orgaiseren van de retourlogistiek.

Uitdagingen in de ‘na-gebruik’ fase zijn verbonden met aspecten rondom retour-logistiek. Materialen kunnen hun hele gebruiksduur worden gevolgd. De ‘afvalstromen’ moeten na gebruik worden ingewonnen, verzamelt en geretourneerd om weer opnieuw te worden ingezet. Het omzetten van afvalstromen is een geschikte en innovatieve oplossing voor het creëren van waarde, maar alleen wanneer het materiaal niet opnieuw kan worden ingezet om het originele product terug te realiseren. Samenwerking binnen het waardenetwerk is essentieel om de waarde van gebruikte producten te vangen en behouden. Het is noodzakelijk te komen tot een optimale coördinatie van activiteiten, informatiestromen, materiaalstromen, energiestromen en diensten. Organisaties moeten gewoon aan de slag, het gaan doen en ervan leren.

52

Achterberg, E., Hinfelaar, J., Bocken, N., 2016. Master Circular Business with the Value Hill. White Paper, p. 18. Report available at: http://www.circle-economy.com/wp-content/uploads/2016/09/finance-white-paper-20160923.pdf

Antikainen, M., & Valkokari, K. (2016). Framework for sustainable circular business model innovation. Technology Innovation Management Review, 6(7), 5-12.

Bocken, N., Short, S., Rana, P., & Evans, S. (2013). A value mapping tool for sustainable business modelling. Corporate Governance, 13(5), 482-497.

Bocken, N., de Pauw, I., Bakker, C., & van der Grinten, B. (2016). Product design and business model strategies for a circular economy, Journal of Industrial and Production Engineering, 33:5, 308-320.

Boons, F., & Lüdeke-Freund, F. (2013). Business models for sustainable innovation: state-of-the-art and steps towards a research agenda. Journal of Cleaner Production, 45, 9-19.

Dhanaraj, C., & Parkhe, A. (2006). Orchestrating innovation networks. Academy of management review, 31(3), 659-669.

Ellen McArthur Foundation (2015). Towards a circular economy: business rationale for an accelerated transition. Ellen McArthur Foundation.

Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement and internal and external reputation. Prism, Volume 8(1).

Janssen, K. L. and Stel, F.G. (2017). Orchestrating partnerships in a circular economy – a working method for SMEs. The XXVIII ISPIM Innovation Conference “Composing the Innovation Symphony”, Austria, Vienna, 18-21 June, 2017

Janssen, K. L., Blazevic, V., & Lauche, K. (2018). Integrating CSR in Innovation Value Networks. In Innovation Management and Corporate Social Responsibility, Springer, Cham. 75-97.Kalmykova, Y., Sadagopan, M., & Rosado, L. (2018). Circular economy–

Bronnen

53

From review of theories and practices to development of implementation tools. Resources, Conservation and Recycling, 135, 190-201.

Kirchherr, J., Reike, D., & Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Resources, Conservation and Recycling, 127, 221-232.

Kraaijenhagen, C., van Oppen, C., & Bocken, N. (2016). Circular Business: Collaborate and Circulate. Chris Bernasco en Lucy Goodchild-van Hilten.

Lieder, M., & Rashid, A. (2016). Towards circular economy implementation: a comprehensive review in context of manufacturing industry. Journal of cleaner production, 115, 36-51.

Mentink, B. (2014). Circular business model innovation: a process framework and a tool for business model innovation in a circular economy. Doctoral thesis, Delft University of Technology.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2013). Designing business models and similar strategic objects: the contribution of IS. Journal of the Association for information systems, 14(5), 237.

Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing research quarterly, 28(2), 116-123.

Reike, D., Vermeulen, W. J., & Witjes, S. (2018). The circular economy: New or refurbished as CE 3.0?—Exploring controversies in the conceptualization of the circular economy through a focus on history and resource value retention options. Resources, Conservation and Recycling, 135, 246-264.

Rizos, V., Behrens, A., Van Der Gaast, W., Hofman, E., Ioannou, A., Kafyeke, T., Topi, C. (2016). Implementation of circular economy business models by small and medium-sized enterprises (SMEs): Barriers and enablers. Sustainability, 8(11), 1212.

54

Schaltegger, S., Lüdeke-Freund, F., & Hansen, E. G. (2016). Business models for sustainability: A co-evolutionary analysis of sustainable entrepreneurship, innovation, and transformation. Organization & Environment, 29(3), 264-289.

Voorhoeve, A.M., Merry, P. en Hordijk, A. (2013). Meshworking: samenwerken aan doorbraken richting een duurzame wereld. Creëren van coherentie en opschaling in een rijke diversiteit aan initiatieven - in Jonker, J. Werken aan de WEconomy: Duurzaamheid coöperatief organiseren. Deventer: Kluwer.

Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The business model: recent developments and future research. Journal of management, 37(4), 1019-1042.https://www.un.org/sustainabledevelopment/

Voor het lectoraat Sustainable Strategy and Innovation hebben wij onderzoek gedaan naar circulaire transities. Hiervoor verdiepten wij ons in een case study naar de vraagstukken die Schijvens, marktleider op het gebied van circulaire bedrijfskleding, in deze transitie tegenkwam.Gedurende onze studie ontwikkelden we een andere visie op de economie. Langzaam maar zeker werden we steeds meer echte voorvechters voor een circulaire economie en zetten we vraagtekens bij vanzelfsprekendheden zoals winstmaximalisatie als criterium voor succesvolle bedrijfsvoering. Een van de belangrijkste inzichten uit ons afstudeeronderzoek is dat de transitie naar circulariteit meer kans van slagen heeft als bedrijven die transitie samen met anderen inzetten.Wij hopen bedrijven met deze publicatie te inspireren en bewust te maken van de kracht die relaties kunnen vrijmaken in de transitie naar een circulaire economie. Veel leesplezier toegewenst!

Relaties Leiden tot Innovaties!

56

L O t t e A d r i a an s e n

Y s i m a H an

L a u r e N o o r en

L o t t e v an d e P l a s s e

C omme r c i e e l E c o n omen

A f g e s t u d e e r d b i j A v an s

H o g e s c h o o l i n B r e d a , j u l i

2 0 1 9

SAMENVATTING

57

Het huidige kapitalistische systeem met haar lineaire manier van produceren, waarin winstmaximalisatie en oneindige groei centraal staan, kan geen standhouden op de lange termijn. Grondstoffen raken simpelweg op en steeds meer bedrijven en consumenten worden zich hier langzaam van bewust. Bedrijven hebben een eigen verantwoordelijkheid om duurzaamheid te integreren in hun bedrijfsvoering en businessmodel. Een circulaire economie kan alleen gerealiseerd worden als bedrijven met elkaar samenwerken om samen meervoudige waarde te creëren en de materiaalcirkel te sluiten. Een systeemverandering is volgens ons nodig. Pas wanneer systemen veranderen, kunnen alle verschillende obstakels overbrugd worden en kan er volgens ons een circulaire economie ontstaan. De voorwaarde hiervoor is dat iedere schakel in het systeem uiteindelijk mee moet bewegen. Pas wanneer zowel consumenten, bedrijven, keten en overheid hierin samen een actieve rol spelen, kan een circulaire samenleving/economie ontstaan. De relaties tussen deze elementen en spelers in het systeem zijn daarom bepalend voor het succes ervan. De uitkomsten van onze praktijkgerichte onderzoeken, gekoppeld aan wetenschappelijke theorie laten zien dat bedrijven éérst een goede relatie kunnen creëren met alle elementen en spelers in het systeem, om zo het systeem te veranderen en duurzaamheid succesvol te kunnen implementeren.

L a u r e N o o r en

L O t t e A d r i a an s e n

Y s i m a H an

L a u r e N o o r en

L o t t e v an d e P l a s s e

C omme r c i e e l E c o n omen

A f g e s t u d e e r d b i j A v an s

H o g e s c h o o l i n B r e d a , j u l i

2 0 1 9

Het lineaire economisch systeem kan op de lange termijn geen standhouden. Grondstoffen raken simpelweg op en de consument wordt zich ervan bewust dat verandering noodzakelijk is (United Nations , 2017). Dit is volgens ons al een belangrijk startpunt. Mensen worden kritischer en de vraag naar duurzame producten neemt geleidelijk toe (Lageweg, Vlaming , Tol, & Klomp, 2012; Beerthuyzen, 2019). Ook bedrijven hebben duurzaamheid steeds hoger in het vaandel staan en verwachten dit ook van elkaar (Lageweg, Vlaming , Tol, & Klomp, 2012). Langzaam maar zeker wordt toegewerkt naar een circulair systeem waarbij het gebruik van grondstoffen wordt beperkt en hergebruik van grondstoffen wordt gemaximaliseerd (Potocnik; Rood T en Hanemaaijer A, 2017; MVO Nederland , 2018; Hartman, 2014).

De circulaire economie heeft nog geen eenduidige definitie, maar onderzoek toont aan dat alles uiteindelijk neerkomt op reduce, re-use, recycle en systeemverandering (Kirchher, Reike, & Hekkert, 2017). Tijdens ons onderzoek werd duidelijk dat er veel verschillende visies zijn over manieren waarop een circulaire economie kan worden gerealiseerd. Jan Jonker (hoogleraar duurzaam ondernemen, sociaal ondernemen) heeft een praktische visie waarin meervoudige, collectieve en gedeelde waardencreatie centraal staan (Jonker, nieuwe business modellen , 2014). In onze huidige kapitalistische maatschappij wordt een traditioneel businessmodel gehanteerd, waarbij men handelt uit eigen belang. Dit kan echter geen standhouden in een circulaire economie. In een circulair systeem ligt de aandacht op het gezamenlijk creëren van meervoudige waarde. Dit is een van de ‘key points’ die wij tijdens ons onderzoek als uitgangspunt hebben gehanteerd en waarop we hebben doorgebouwd.

De urgentie voor radicale verandering

Jan Rotmans:‘’Als een bedrijf geen investeringen doet in

duurzaamheid, bestaat het over tien jaar niet meer!’’.

59

60

Als bedrijven continuïteit willen genereren op de lange termijn, zal de transitie moeten worden gemaakt naar een nieuw businessmodel, oftewel een circulaire economie. Een systeem kan alleen succesvol veranderen indien alle elementen in het systeem meebewegen. De onderlinge relatie bepaalt het succes van het systeem. De transitie (systeemverandering) naar een circulaire economie kent diverse moeilijkheden waardoor bedrijven vastlopen in de transitie, namelijk:

• Economisch/financiële obstakels• Obstakels met betrekking tot wet- en regelgeving • Obstakels die zich voordoen binnen een ketensysteem• Obstakels die betrekking hebben op de juiste mindset • Obstakels met betrekking tot kennis

Deze obstakels en gebrek aan kennis, tijd en middelen leiden ertoe dat bedrijven terughoudend zijn en afwachtend in het meebewegen naar een circulaire economie (Rikkert, 2013; Sanders, Roorda , & Buchel, 2016). Aan de hand van de case van Schijvens hebben wij alleen onderzoek gedaan naar de financiële obstakels omdat dit het belangrijkste obstakel was waar Schijvens destijds mee te kampen had. De financiële obstakels zijn tevens, voor het MKB, het meest herkenbaar doordat kleinere bedrijven vaak minder vermogend zijn.

Bedrijven zitten vaak nog met veel lineaire geproduceerde (oude) voorraden, terwijl ondertussen de vraag naar (nieuwe) circulaire producten zich steeds sneller ontwikkelt. Om in te kunnen blijven spelen op de vraag in de markt, zijn bedrijven genoodzaakt te verduurzamen en over te stappen op een duurzaam/circulair aanbod. Bedrijven kunnen zich vanuit een financieel oogpunt niet altijd direct ontdoen van de oude voorraad. Dit is logisch aangezien dat een flink verlies met zich mee kan brengen. Echter, onderzoek toont aan dat het vasthouden aan verliesgevende projecten uiteindelijk alleen maar leidt tot nog meer verlies.

61

Hoe je het ook wendt of keert; als je mee wil gaan in de circulaire transitie zal je eerst toe moeten werken naar een schone lei en je verlies moeten nemen. Vanaf dit punt kan je één duidelijke strategie volgen, waardoor de kans op succes daarvan fors toeneemt.

Op basis van het bovenstaande hebben we bij Schijvens onderzocht hoe zij de financiële obstakels kunnen overkomen en toe kunnen werken naar een schone lei waardoor hun verdere verduurzaming een grotere kans op succes heeft.Schijvens is een Nederlands familiebedrijf dat al 150 jaar bedrijfskleding ontwerpt, produceert en distribueert. Op dit moment is Schijvens de enige in deze markt die duurzame, circulaire bedrijfskleding kan leveren. Schijvens is aangesloten bij verschillende duurzame organisaties zoals Fear Wear Foundation (Schijvens, 2017). Schijvens verkoopt op maat gemaakte circulair geproduceerde collecties aan corporate bedrijven zoals Albert Heijn, Hema en Ici Paris XL. Naast de op maat gemaakte kleding verkopen ze ook een lineair geproduceerde basiscollectie genaamd T’riffic, die bestemd is voor het MKB-sector bouw, logistiek en hoveniers.

Uit de Schijvens case, waarin we onderzocht hebben hoe ze verder kunnen verduurzamen, kwam steeds weer de noodzaak tot samenwerking in de keten en met andere betrokkenen naar voren. Bij Schijvens vonden we drie varianten van samenwerking:

1. Samenwerkingen die al bestonden maar vooral betrekking hebben op de interne relaties tussen Schijvens en de producenten en leveranciers.

2. Samenwerkingen die nog niet bestonden maar die wel nodig zijn om te verduurzamen. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijven buiten de huidige keten zoals belangenorganisaties.

3. Partnerschappen (co-creatie). Dit betreft de meervoudige waarde die organisaties samen kunnen creëren. Het doel hierbij is een gelijkwaardige relatie tussen de partijen waarbij de inbreng van de individuele partijen bijdraagt aan gezamenlijk resultaat.

62

Opvallend is dat samenwerking/relaties bij veel obstakels kan bijdragen aan het oplossen ervan. Als deze relaties pas aangegaan worden als de problemen zich voordoen of als samenwerking een voorwaarde is om verder te komen, zoals in het geval van Schijvens, kan dat leiden tot vertraging, conflict of zelfs stopzetten van delen van de transitie richting circulariteit. Terugkijkend op de Schijvens case zou je kunnen zeggen dat de transitie naar circulariteit begint met het aangaan van de relaties en een gezamenlijke aanpak van het traject. Hier wordt duidelijk hoe belangrijk het ¬ creëren van waarde is wanneer we/een bedrijf de transitie wil maken naar een circulaire economie. Het gezamenlijk creëren van waarde is namelijk het gevolg van de relaties die worden aangegaan. Deze omkering in het proces waarbij eerst een relatie wordt aangaan met de partners in het systeem voordat je begint aan een proces van verduurzaming, blijkt essentieel in het realiseren van een circulariteit.

L o t t e A d r i a an s e n

Frank van Ooijen: ‘’Er vallen gewoon

bedrijven om omdat ze hun duurzaamheid niet op orde

hebben.’’

Botsing huidige en circulaire systeem

64

De huidige kapitalistische mindset gaat uit van competitie in plaats van samenwerking. Vertrouwen, transparantie en delen van vragen, kennis en informatie zijn daarin niet vanzelfsprekend, terwijl dat nu juist nodig is om de materiaalcirkel te sluiten in de keten en het systeem. Zelf winst maken gaat (nog) voor samen duurzaamheid realiseren. Het mensbeeld dat aansluit op het kapitalisme is het beeld van een economisch wezen dat handelt vanuit eigen belang (Sen & Fools, 1977). De economische waarde is het belangrijkst.

Zo stelt Frank van Ooijen, expert in circulaire transities: “Winstmaximalisatie was ineens de koning en toen werd er niet meer naar andere dingen gekeken. We zijn toen helemaal uit de bocht geschoten. Nu 19 jaar later komt er weer meer balans”.

In het circulaire systeem staat niet alleen de economische waarde centraal maar ook sociale en ecologische waarden. Een systeem bestaat uit allerlei losse elementen die samen een geheel vormen. Al die elementen hebben onderling een relatie met elkaar (Bijvank , 2019; in ‘t Veld, 2019) en beïnvloeden elkaar wederzijds. Een verandering kan in gang worden gezet door één element maar kan alleen worden volbracht indien alle elementen meebewegen. Specifieke eigenschappen zijn niet te herleiden naar individuele elementen, maar worden gevormd door de relatie tussen alle elementen. Bij systeemdenken wordt de focus gelegd op de relaties tussen mensen en interactiepatronen waardoor de mogelijkheid voor verandering ontstaat (van Zanten & van der Hoek, 2012; Bannink, 2017). Doordat men in het huidige stelsel voornamelijk handelt uit eigenbelang, is de huidige relatie niet ingericht op het samenwerken en wederzijdse versterking. Bedrijven zijn hierdoor vaak terughoudend in de mate van transparantie omdat dit de concurrentiepositie kan aantasten (Luhmann, 2000). Toch zullen traditionele businessmodellen vervangen worden door nieuwe businessmodellen als de focus ligt op het gezamenlijk creëren van meerdere waardes.

65

Veel gehoorde uitspraak in het MKB: ‘’We zien snelle ontwikkelingen in de economie richting duurzaamheid. Er zijn ook al een aantal klanten die om circulaire producten vragen. Echter, ik denk dat dit pas op de lange termijn echt gaat spelen. Ik heb het op dit moment zo druk met de huidige business van het bedrijf! We hebben veel klanten en we verdienen goed. Het behalen van korte termijn resultaten heeft op dit moment echt voorrang. Daarnaast weet ik ook nog niet zo goed wat duurzaamheid en circulariteit inhoudt. Waar moet ik in godsnaam beginnen? Het is voor mij nog helemaal niet concreet en duidelijk

66

Vanuit kapitalistische, competitieve en puur op winst gerichte strategieën kunnen de milieu- en klimaatproblemen niet worden opgelost. Vormen van ecosocialisme houden wel rekening met het milieu. Deze andere duurzame economische uitgangspunten vragen om een structurele systeemverandering (John Bellamy Foster, 2017). Een systeemverandering vereist samenwerking tussen alle elementen en partners in een systeem. Dat betekent dat een systeemverandering begint met het aangaan van die relatie anders loop je zoals in het geval van Schijvens halverwege vast. Het delen van kennis, ervaring en elkaar verder helpen en versterken weeft als het ware een netwerk dat samen de systeemverandering helpt vormgeven en ontstaan. Om die reden wordt ook wel gesproken over een netwerkbenadering en een netwerksamenleving (Wolters, Van lineair naar circulair met netwerken, 2018) waarbij het vooral gaat om te komen tot een vorm van gezamenlijk organiseren in plaats van ieder doet zijn eigen ding en we kijken wel of dat samenkomt. Zo zal in een circulaire economie de macht in de keten gedistribueerd zijn over alle partijen en meer gelijkwaardig van aard zijn. Deze manier van werken gaat uit van en bevordert onderling vertrouwen.

Partnerships

67

Volgens de participatieladder van Arnstein (1969) (University of Sussex, 2010), is er alleen bij de samenwerkingsvorm ‘partnerschap’ sprake van gelijkwaardigheid onder de betrokken partijen. Schijvens heeft met haar productrelaties in de keten al partnerships vanuit het verleden met een commitment naar de lange termijn. Geconcludeerd kan worden dat Schijvens met de productieketen al vrij hoog staat op de participatieladder. Dit houdt in dat alle betrokken partijen in de keten hun eigen bijdrage leveren, waarvan ze wederzijds van elkaar afhankelijk zijn (Steenbruggen, 2016). Dit is ook waar andere bedrijven volgens ons naartoe moeten; nauwe relaties binnen de keten (partnerschappen), die bijdragen aan de ontwikkeling en het succes van alle betrokken partijen op het gebied van circulariteit.

Wat hierop aansluit, is dat het hebben van kennis niet langer direct macht biedt, maar de beschikbaarheid tot de juiste kennis op het juiste moment en het kunnen toepassen van deze kennis wel (E. Jansen, z.d.). Wederzijdse afhankelijkheid bevordert de mate van commitment en de waarde die wordt toegevoegd aan een relatie. Door samenwerking kan kennisdeling en creatie ontstaan wat bijdraagt aan het innovatieve karakter van organisaties en draagt zo tevens bij aan de groei/innovatie van organisaties (Hessels, 2012). Alles bij elkaar versterkt dit het concurrentievermogen van de keten (Stephen P. Robbins, 2004). Het hebben van kennis biedt geen directe macht meer, maar het beschikken over de juiste kennis op het juiste moment en het kunnen toepassen hiervan echter wel (Jansen, z.d.). Delen van kennis leidt uiteindelijk ook tot tevredenheid en betrokkenheid doordat alle partijen de bruikbare kennis kunnen toepassen op eigen kunnen.

B e d r i j f F L O OW 2 : “ S am enwe r k en i s c r u c i a a l om v an

e en l i n e a i r e n a a r e e n c i r c u l a i r e e c o n om i e t e b e -

w eg en e n i n e e n c i r c u l a i r e e c o n om i e b e s t a an s -

r e c h t t e h e b b en . J e k an d e z e v r a a g s t u k k en n i e t

a l l e e n o p l o s s e n ” ( F L O OW 2 , 2 0 1 9 ) .

Co-creatie

68

Co-creatie is de volgende stap in samenwerking. Hierbij komen verschillende partijen samen waarbij ieder een eigen bijdrage levert (Berlo, 2012). De verschillende contexten waarin co-creatie kan worden geplaatst leiden tot verschillende vereisten waaraan partijen bij co-creatie moeten voldoen. Generieke kenmerken van co-creatie zijn: openheid, gelijkwaardig, debat en onderhandeling en wederzijdse invloed (Edelenbos, 2000; Dr. J. Edelenbos, 2001; Jonker, Transacties als maatschappelijk organisatorisch beginsel, 2015). Wanneer samenwerkende bedrijven hieraan voldoen kan een succesvolle en duurzame relatie worden opgebouwd tussen verschillende partijen.Voor succesvolle co-creatie moeten de betrokken partijen dezelfde waarden nastreven en hier uiteindelijk allemaal ‘winst’ of beter: waarde uit halen. De doelen die bereikt kunnen worden middels co-creatie zijn inhoudelijke kwaliteitsverbetering, bijdragen aan de effectiviteit van processen en ondersteuning bieden aan democratische processen (Rijsingen, 2015). Ook voor het realiseren van systeeminnovaties is co-creatie een voorwaarde.

L o t t e v an d e p l a s s e

Jan Jonker: ‘’Het is ongelofelijk welke krachten

je met elkaar weet los te weken, als je in een co-creatie

proces stapt.’’

69

Grenzen van het systeem verzachten door externe relaties

70

Duurzaamheid is vooralsnog vooral een idee en veel minder de praktijk van veel bedrijven. Echter denken wij dat het algemene bewustzijn dat duurzaamheid geïntegreerd moet worden in de bedrijfsvoering groeit. Intrinsiek gemotiveerde bedrijven beginnen nu al op eigen krachten aan de transitie richting circulariteit.

De toekomst is circulair, maar om daar te komen moeten bedrijven obstakels van verschillende aard overwinnen. Dit werd al snel duidelijk in ons onderzoek. Samenwerking biedt mogelijkheden om met elkaar te werken aan een systeemverandering die leidt tot coöperatie en waarde creatie in plaats van een focus op alleen winst en competitie. Wij denken dat de vorm van samenwerking die de grootste kans biedt op succes richting circulariteit co-creatie is waarin gelijkwaardigheid, transparantie en delen van kennis voorwaarde zijn. Co-creatie vraagt om samen beginnen en niet de ander er pas bij vragen als de problemen zich voordoen.

We ondervonden dan veel bedrijven eerst op eigen kracht beginnen aan de transitie en komen er dan daarna pas achter dat ze dit niet alleen kunnen. Bij praktisch alle obstakels die ze tegen komen blijkt samenwerking de sleutel tot het oplossen ervan. Voorlopers hebben al hun tijd, geld en energie in deze transitie gestoken en zijn hierdoor huiverig in het aangaan van samenwerkingen omdat er angst heerst voor het delen van deze inspanning en voor aantasting van het concurrentievoordeel. Met deze houding kan geen succesvolle relatie ontstaan die gebaseerd is op vertrouwen. De voorlopers zouden niet bang moeten zijn om concurrentievoordeel te verliezen. Door een open houding te ontwikkelingen kunnen relaties aangegaan worden die tot wederzijdse versterking en beïnvloeding leiden. Dit maakt kennisdeling, meervoudige waarde creatie en kostendeling mogelijk. Daarnaast draagt het bij aan innovatie waardoor uiteindelijk ook de concurrentiepositie wordt versterkt.

G o d e l i e v e S p a a s : ‘ ’ B e d r i j v en ma k en r a d i c a l e

k e u z e s om d u u r z a am t e w o r d en e n k om en d an i n d e

p r o b l em en m e t h un o u d e m an i e r v an w e r k en ’ ’ .

71

Voorbeeld:Interface maakt tapijttegels, deze organisatie besloot samen te werken met een schoonmaakbedrijf en een vloerenbedrijf om zo naast enkel het product ook diensten te kunnen aanbieden die de levensduur van de tegels verlengt en de oude tegels als grondstof voor nieuwe te gebruiken mogelijk maakt. Door dit complete aanbod: het terugnemen van oude tapijten, de reiniging hiervan en het hergebruiken, wordt omzet gecreëerd voor alle drie partijen. De partners zorgen gezamenlijk voor nieuwe klanten en door samen te werken met sociale werkvoorzieningen in dit traject, kunnen meer mensen met afstand tot de arbeidsmarkt aan een baan worden geholpen (MVO Nederland, z.d.).

Het succes van co-creatie ligt in het vormgeven, onderhouden en uitbouwen van relaties. Over het algemeen geldt dat de relatie tussen de leverancier en de tussenpartij (re-seller) wordt beïnvloed door drie factoren; vertrouwen, commitment en klanttevredenheid. Bij de relatie met de eindconsument speelt ook de betrokkenheid tussen samenwerkende partijen een grote rol.

In een co-creatieve samenwerking zien alle betrokkenen het belang van een circulaire economie. Is iedereen intrinsiek gemotiveerd en is gezamenlijk duurzaamheid creëren het doel van de samenwerking. Of zoals Schijvens zegt: “Wij produceren circulaire bedrijfskleding voor corporate klanten zoals Kruidvat en Hema. Wij hebben een hechte, transparante band met onze leveranciers. Wij proberen iedereen medeverantwoordelijk te maken in de keten”.

Y s i m a H an

Conclusie

73

Een systeemverandering vereist medewerking van alle elementen en partijen in het desbetreffende systeem. Wij veronderstellen dat zonder samenwerking een systeemverandering niet succesvol kan zijn op de lange termijn. De aard van de relatie van de samenwerking bepaalt uiteindelijk het succes, waarbij wij veronderstellen dat co-creatie de beste aard van samenwerking is en daarom dienen bedrijven eerst te zorgen voor stabiele relaties binnen een systeem/keten, voordat er intern op duurzaamheid wordt gefocust. Een goede relatie ontstaat op het moment dat er sprake is van voldoende vertrouwen, commitment en tevredenheid. Of terwijl, relaties leiden tot innovaties!

74

Bannink, I. (2017, November 30). Bannink Coaching & Consultancy. Opgehaald van Duurzaam samenwerken op de werkvloer lastig? : https://www.banninkcoaching.nl/duurzaam-samenwerken-op-de-werkvloer/

Beerthuyzen, M. (2019). Waarom transparantie niet altijd lukt maar wel nodig is. Opgehaald van Bijgespijkerd: https://www.bijgespijkerd.nl/bijgespijkerd/waarom-transparantie-niet-altijd-lukt-maar-wel-nodig-is

Beleggen en psychologie. (sd). Opgehaald van Beleggen, een kwestie van economie en psychologie: https://www.ou.nl/Docs/Opener/MW/Beleggen/leereenheid_4.pdfBerlo, D. v. (2012). Wij, de overheid. In D. v. Berlo, Wij, de overheid: Cocreatie in de netwerksamenleving (p. 162).

Bijvank , S. (2019). Systeemtheorie van organisaties . Opgehaald van House of control : http://www.house-of-control.nl/systeemtheorie-organisaties-organisatiekunde-geheel-delen.htmlDr. J. Edelenbos, P. G. (2001). Interactieve beleidsvorming als sturingsopgave. Den Haag: Erasmus Universiteit Rotterdam.

E. Jansen, M. K. (z.d.). Verbindend sociaal werken in de netwerksamenleving. Opgeroepen op februari 18, 2019, van www.blog.han.nl: https://blog.han.nl/werkplaatssociaaldomeinnijmegen/files/2014/02/VerbindenInNetwerksamenlevingJansenKwakernaakDEF.pdf

Edelenbos, J. (2000). Proces in vorm: Procesbegeleiding van interactieve beleidsvorming over lokale ruimtelijke projecten. Technology, Policy and Management. Utrecht: LEMMA.

Hartman, A. (2014, Oktober 20). Economische transitie: van lineair naar circulair. Opgehaald van Passie voor systemen: http://www.passievoorsystemen.nl/2014/10/economische-transitie-van-lineair-naar-circulair/

Hessels, S. (2012). Het belang van samenwerking met andere bedrijven voor het innovatie- en exportgedrag van het Nederlandse MKB. Zoetermeer: EIM en ondernemerschap.nl.

Bronnen

75

in ‘t Veld, J. (2019). Analyse van bedrijfsprocessen . In Analyse van bedrijfsprocessen (p. 278). Groningen / Utrecht : Noordhoff uitgevers .

Jansen, E. (z.d.). Verbindend sociaal werken in de netwerksamenleving. Arnhem: Lectoraat Lokale Dienstverlening Hogeschool van Arnhem en Nijmegen .

John Bellamy Foster, B. B. (2017). Kapitalisme, ecologie, ecosocialisme. Opgeroepen op maart 1, 2019, van www.grenzeloos.org: https://www.grenzeloos.org/geschriften?language=nlJonker, J. (2014). nieuwe business modellen . In J. Jonker, Nieuwe business modellen (p. 246). Stichting OCF 2.0, Academic serivce .

Jonker, J. (2015). Transacties als maatschappelijk organisatorisch beginsel. In J. Jonker, Nieuwe business modellen. Stichting OCF 2.0 en Academic service.Kirchher, J., Reike, D., & Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Elsevier B.V.

Lageweg, W., Vlaming , L., Tol, F., & Klomp, M. (2012). 10 MVO-trends in het Nederlandse bedrijfsleven. MVO Nederland .Luhmann, N. (2000). Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. University of Oxford: Department of Sociology.

MVO Nederland . (2018). MVO Nederland Wat is een circulaire economie . Opgehaald van MVO Nederland : https://mvonederland.nl/dossier/wat-de-circulaire-economie-0

MVO Nederland. (z.d.). De mythe - circulaire economie is alleen interessant voor maakbedrijven. Opgeroepen op april 20, 2019, van www.mvonederland.nl: https://mvonederland.nl/mythes-circulaire-economie/circulaire-economie-alleen-interessant-voor-maakbedrijven

Potocnik, J. Towards a circular economy . The Ellen MacArthur Foundation. Redac. (2013, December 2). Het blijven plakken aan verliezers. Opgehaald van Moneystore: https://moneystore.be/nl/2013/beheer/beheer-het-blijven-plakken-aan-verliezers

Rijsingen, I. v. (2015). Co-creatie: werk in uitvoering. Radbout universiteit, Bestuurskunde. Nijmegen: Radbout Universiteit Nijmegen.Rikkert, S. (2013). mvo 2.0 . Amsterdam: NCDO.

76

Rood T en Hanemaaijer A. (2017). Waarom een circulaire economie? . Opgehaald van Planbureau voor de leefomgeving : https://themasites.pbl.nl/circulaire-economie/

Sanders, F., Roorda , C., & Buchel, S. (2016). Het versnellen van duurzaamheidstransities met veranderprojecten. MVO Nederland .

Schijvens. (2017). Schijvens Confectiefabriek Hilvarenbeek. Hilvarenbeek: Schijvens.

Sen, A., & Fools, R. (1977). A Critique of the Behavioral Foundations of Economic Theory. In A Critique of the Behavioral Foundations of Economic Theory (pp. 317-344). Philosophy & Public Affairs.

SER. (2016). Werken aan een circulaire economie: geen tijd te verliezen. Den Haag: Sociaal-Economische Raad.

Snurer, I. (2012, juni 22). Psychologische valkuilen. Opgehaald van beleggersbelangen: https://www.beleggersbelangen.nl/2012/06/22/psychologische-valkuilen/

Steenbruggen, F. (2016). Boven-Leeuwen: Radboud Universiteit Nijmegen.

Stephen P. Robbins, M. C. (2004). Strategisch management. Opgeroepen op mei 8, 2019, van www.kennisbanksu.com: http://kennisbanksu.com/wp-content/uploads/2017/06/Strategisch-management7.pdf

United Nations . (2017). Department of Economic and Social Affairs. New York: Population Division .

University of Sussex. (2010). Journal of the American Planning Association. In S. R. Arnstein, A ladder of citizen participation. London: Routledge.

van Zanten, E. V., & van der Hoek, A. (2012, mei 23). Nieuw zicht op samenwerken. Opgehaald van Mangementsite : https://www.managementsite.nl/samenwerken-systeemdenken-samenwerking

77

Versteege, J. (2009). Stoppen of niet stoppen, dat is de vraag. Soesterberg: Open Universiteit Nederland.

Wolters, T. (2018). Van lineair naar circulair met netwerken. Den Haag: Radboud Universiteit Nijmegen.

Wolters, T. (2018). Van lineair naar circulair met netwerken. Het sturen van een transitie. Masterscriptie bestuurskunde, Radbout Universiteit Nijmegen, Faculteit der Managementwetenschappen, Nijmegen.

9 juni 2017 landde mijn vlucht in New Delhi. Voor het eerste zette ik voet op Indiase bodem. Met als opdracht om namens MVO Nederland en de Nederlandse ambassade te ontdekken welke kansen in de circulaire economie er voor Nederlandse bedrijven zijn. Het ontdekken van deze kansen bleek relatief eenvoudig. Afval is in India ruim aanwezig en wordt in veel gevallen niet als waardevolle grondstof gezien. Mij fascineerde vooral het verbranden van rijststro, ‘paddy straw’. Het effect hiervan is dat o.a. in Delhi smog tot op het niveau van het dragen van gasmaskers heel normaal is geworden. Aan de andere kant is in dit land van ongekende groei aan inwoners en welvaart de behoefte aan materialen, meubels, wanden en gebouwen, groter dan geproduceerd c.q. geïmporteerd kon worden. Eenmaal thuis, letterlijk een longontsteking rijker dankzij de vieze lucht die ik de weken ervoor had ingeademd, bedacht ik dat het misschien niet geheel onlogisch zou zijn om van de 20 miljoen ton “paddy straw” die nu nog wordt verbrand meubels en bouwmaterialen te maken. Hiermee krijgen de boeren extra inkomsten, hoeven er minder bomen gekapt te worden, verdwijnt de smog en worden er duurzame materialen ontwikkeld. Hoe mooi wil je het hebben? Dit werd mijn persoonlijke missie.

“Van stro naar Billy boekenkast”

78

M i k e V an d e n H o f

79

Al snel vond ik partners die hierin met me op wilden trekken. Ecor en DSM die samen de meest duurzame meubels van de wereld ontwikkeld hebben met slechts warmte, water, druk en een unieke “lijm” in plaats van giftige toevoegingen. Maar ook FMO werd pleitbezorger van dit gedachtengoed en financierde mede een feasibility study. Grote namen zoals Ikea, Godrej Interio, FabIndia, en grote industriële investeerders toonden oprecht interesse. Iedereen deelde hetzelfde gevoel: het is nodig, we moeten wat doen aan de smog, de boeren ondersteunen. Na heel wat kilometers met vliegtuig, trein en taxi bleek het concept met open deuren te worden ontvangen. Ook na het onderzoeken en uitwisselen van de benodigde technische specificaties bleef de interesse, ook al bleken er nog genoeg uitdagingen te zijn.

Is het dan zo makkelijk?Is circulair ondernemen dan echt zo makkelijk? Kunnen we die transitie waar iedereen het over heeft dan gewoon doormaken als we afvalbergen omzetten in zaken waar de groeiende wereldbevolking behoefte aan heeft, simpelweg door ze te zien als grondstof? Als we de juiste technologie maar hebben en genoeg oprecht enthousiasme voor het idee? Helaas… Een kleine hobbel in die transitiecurve moet nog genomen worden en blijkt verdomd steil. Nu ik een gehele keten bij elkaar breng, van rijstboer tot retail, komt de vraag naar de businesscase op, kort door de bocht: hoeveel moet er geïnvesteerd worden en hoe snel verdienen we het terug? Of nog korter door de bocht: dit product is toch wel goedkoper dan onze huidige producten omdat er geen virgin materialen/giftige stoffen/vul zelf maar in gebruikt worden?

on d e rn eme r i n d e w e r e l d v an c i r c u l a i r e e c o n om i e . Z i j n

p a s s i e i s om p r o d u c t e n t e o n tw i k k e l e n m e t e e n p o s i t i e v e

i m p a c t d i e t e v en s c o n c u r r e r en d e n d a a rm e e d i r e c t

d i s r u p t i e f e n s c h a a l b a a r z i j n .

80

Tja, als het product naast 100% duurzaam ook marktcompetitief moet zijn dan kan deze hobbel eigenlijk alleen genomen worden als de gehele supply chain van boer tot afnemer door de wasstraat gaat. Het systeem dat ons zo lang welvaart heeft gebracht moeten we dan opnieuw uitvinden en definiëren waarin transparantie de sleutel is. Of kort door de bocht een veel kortere overzichtelijke supply chain met daarin beloning voor de partijen die echt waarde toevoegen. Je mag best weten, stilstaan bij deze opgave bezorgt me regelmatig onrustige momenten en voelt vaak erg groot. En toch blijft mijn droom dat de Billy boekenkast van mijn kinderen straks gemaakt is van rijststro. En dat hij volstaat met boeken uit lang vervlogen tijden waarin we onder economie nog het systeem verstonden waarin een klein deel van de wereldbevolking veel korte termijn winst maakte ten koste van al het andere.

M i k e V an d e n H o f

ColofonAuteursKaren Janssen en Lies van Dobbenburgh: “Meer-Waarde in een Circulaire Economie: samenwerking in verweven business modellen”

Lotte Adriaansen, Ysima Han, Laure Nooren en Lotte van de Plasse: “Relaties Leiden tot Innovaties!”

Mike van den Hof: “Van stro naar Billy boekenkast” EindredactieGodelieve Spaas en Karen Janssen

DrukCanon

VormgevingImke Rademakers

DTPMyrthe Segeren

ContactExpertisecentrum Sustainable BusinessLocatie Breda Hogeschoollaan 1Locatie ‘s-Hertogenbosch Onderwijsboulevard 215Postbus 90116, 4800 RA Breda068 - 525 80 83info.esb@avans.nl Dit is een uitgave van Avans Hogeschool, Expertisecentrum Sustainable Business 2019

g e d r u k t o p g r e en

l a b l e p a p e r

Met dank aan: ECOR voor mede sponsering van deze uitgave. De opleidingen: Commerciële economie Avans Breda enOndernemerschap Avans Den Bosch,De bedrijven die mee hebben gewerkt aan interviews en workshops.

Meer-Waarde in een Circulaire Economie

Het onderzoek is mede mogelijk gemaakt door RegieOrgaan SiA voor Praktijkgericht Onderzoek, de regeling KIEM.

Rijnko van Diepen, Godelieve Spaas, Jan Jurriëns, Frans Stel, Mike van den Hof, Eric Logtens, Beant Dijksta, Erik Meiberg, Franske van Duuren, Arie Hooimeijer, Arjen Brinkmann, Rian Jacobs, Hannet de Vries, Tich van Duuren, Martijn Bouvee, Jurr van Dalen, Jan van Goor, Teun de Vries, Hester Kerkers, Jonas van Vugt, Lisette van Buchem, Bo Maas, Juliette van Rijn, Niké Vlasblom, Ruth Stijns, Vera van de Ven, Niels de Boer, Bob Roks, Enes Bulut, Daan Michels, Linde van Wichen Relaties Leiden tot Innovaties!Rijnko van Diepen, Karen Janssen, Karen de Leeuw, Godelieve Spaas, Isolde Sprenkels, Jan Jurriëns, Frank van Ooijen, Han van Kleef, Christopher Wickert, Han van Son, Jan Jonker, Mariska van der Giesen, Donald Ropes, Shirley Schijvens, Jaap Schijvens, de medewerkers van Schijvens en de bedrijven die open stonden voor een interview.

InDruk

InDruk is een serie publicaties waarin we voorstellen voor, vragen over en verbeelding van een duurzame en sociale toekomst delen.

Het lectoraat Sustainable Strategy and Innovation onderzoekt hoe economie, ondernemen en organisaties er uit kunnen zien en functioneren als we daadwerkelijk Care Takers zijn in plaats van Takers.

We kijken naar radicale vernieuwers, we zoeken naar grote en kleine verhalen die handvatten bieden om te veranderen, om het anders te doen en om te begrijpen hoe het anders kan.

Onderzoeken wat in ontwikkeling is of ontdekken en ontwerpen wat zou kunnen betekent dat we het (nog) niet weten. We beginnen en kijken hoever we komen. Of iets werkt of niet, goed is of niet hangt ook af van de reactie van de omgeving. Daarom delen we onze ideeën, concepten en redeneringen tussentijds. Zodat anderen kunnen meekijken, denken, maken en verbeelden.

Deze InDruk gaat over circulair ondernemen. Nieuwe technologie maakt het mogelijk om steeds meer oude materialen en afval opnieuw te gebruiken als grondstof. De praktijk leert dat het succes van deze innovaties meer ligt in het aangaan van samenwerking en partnerschappen dan in het toepassen van de technologie alleen.