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第四章 研究設計

中興大學行銷系 黃文仙

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本章大綱

1. 探索性研究2. 敘述性研究3. 因果性研究

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研究設計

行銷研究的目的在協助主管人員解決行銷決策上的問題。

行銷決策的問題繁簡不一，複雜的程度不同，有些問題非常具體，有些問題則相當籠統。

針對不同性質的行銷決策問題，研究人員應發展不同類型的「研究設計」，擬訂不同的研究計畫。

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研究設計

每種研究都有其優缺點，行銷研究人員如

何決定哪種方法最適當呢？

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研究設計

研究設計 (research design) 是研究人員為取得解決問題所需資訊之方法及程序的詳細說明書，它明定所要蒐集的資訊內容、資訊來源及蒐集的程序。

研究設計可視為研究人員的道路圖，是調查人員用來規劃資料蒐集工作用以解答某一相關研究問題的工具。

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研究設計的類型

研究設計傳統分為三類：

因果性研究 (causal research)

描述性研究 (descriptive research)

探索性研究 (exploratory research)1

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研究設計的三種類型

當對問題認知不多時，以無系統架構、非正式的方式蒐集資料。

探索性研究

描述性研究

重點在蒐集與呈現事實，發現已存在的事實資料。

有助於將因與果獨立出來，針對「為什麼」回答問題。

因果性研究

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研究設計的三種類型

當對問題認知不多時，以無系統架構、非正式的方式蒐集資料。

探索性研究

描述性研究

重點在蒐集與呈現事實，發現已存在的事實資料。

有助於將因與果獨立出來，針對「為什麼」回答問題。

因果性研究

切勿將研究設計想像成按部就班的工作。許多研究專案僅使用單一種設計。

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研究設計的類型

要選擇最適當的設計，大多根據研究的三個目的：

得到背景資訊及發展假設

測量解釋變數的狀態（如品牌忠誠度）

測試兩個或多個變數間的關係假設（如廣告量及銷售額）

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何謂變數

變數 (variable)：指人或事物的特徵，這些特徵在質與量方面往往變動不定，所以有不同的特質。

研究中所使用的相關變數有：獨立變數 (independent variable, IV) 相依變數 (dependent variable, DV)調節變數 (moderating variable, MV)中介變數 (intervening variable, IVV)外生變數 (extraneous variables, EV)

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何謂變數

自變數（或獨立變數或預測變數或解釋變數）：用來預測依變數的變數。

依變數（或應變數或準則變數或被解釋變數）：被預測的變數。

廣告量（自變數）

銷售額（依變數）

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何謂假設

「假設 (hypothesis)」：是一敘述性的陳述，本質上是暫時性和猜測性的。

「關係假設 (relational hypothesis)」是敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述。例如：廣告量愈大，銷售額愈高。所以此一假設的變數有二，「廣告量」和「銷售額」

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基本的研究目的和研究設計

因果性因果關係用以了解「假如—則」的陳述

敘述性在一個時間點上敘述並測量行銷現象

探索性得到背景資訊、界定專有名詞、釐清問題以及假設、建立研究優順序

適當的設計研究目的

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探索性研究

探索性研究常被視為是研究程序的第一步，其作用在協助研究人員發現問題認識情況。

例如，蕾妮亞在台灣的銷量下降。

蘇菲 (40%)靠得住 (29%) 好自在 (16%) 康乃馨 (13%) 蕾妮亞 (2%)

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探索性研究

探索性研究通常是最沒有架構、非正式的研究，用來了解研究問題本質的資訊背景。

非正式的是指沒有正式的目標、樣本計畫、或者問卷。

通常在研究人員對問題認知非常有限的情況下執行。

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探索性研究的使用

得到背景資訊

界定專有名詞 (terms) 及概念 (concepts)：例如「顧客對服務品質感到滿意？」

釐清問題以及假設

建立研究優先順序

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探索性研究

探索性研究常用的方法有：

次級資料分析 (secondary data analysis)次級資料分析 (secondary data analysis)1

經驗調查 (experience survey)經驗調查 (experience survey)2

個案分析 (case analysis)個案分析 (case analysis)3

焦點團體 (focus group)焦點團體 (focus group)4

投射技巧 (projective technique)投射技巧 (projective technique)5

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探索性研究

次級資料是指搜尋並解釋與研究目標有關的現有資料。

次級資料分析是探索性研究的「核心」，它通常成本極小。

次級資料分析 (secondary data analysis)次級資料分析 (secondary data analysis)1

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探索性研究

係指從公認對研究問題相關的議題很有知識的人，蒐集資訊。

經驗調查 (experience survey)經驗調查 (experience survey)2

為女性設計的Volvo

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探索性研究

找出過去跟現在與研究問題有何相似的情況，並回顧可得的資訊。

個案分析 (case analysis)個案分析 (case analysis)3

蘇菲衛生棉為什麼可以打敗老品牌靠得住、好自在，成為市占第一？

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探索性研究

一小群人被集中在一起，由一名主持人引導，透過鬆散的、自發性的討論，以得到與研究問題相關的資訊為目的。

焦點團體 (focus group)焦點團體 (focus group)4

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探索性研究

藉由詢問參與者投射自己至某個情境，然後回答與情境相關的特定問題，試圖發現消費者購買產品及服務的隱藏動機。

投射技巧 (projective technique)投射技巧 (projective technique)5

「魯真老師一定不會使用蕾妮亞，因為╴╴」

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敘述性研究

敘述性研究是用來得到人、事、時、地、方法的研究。

當我們希望知道我們的顧客是誰，他們買什麼品牌，多少數量，他們在哪裡購物，在何時購物，以及他們如何看待我們的產品，便要轉向敘述性研究。

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敘述性研究

敘述性研究常用於衡量和描述某一問題的特性，或某些相關群體（如顧客等）的組成與特徵。

年終大掃除 (廚房、浴室、玻璃、地板)，你家使用哪種清潔劑？

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敘述性研究分類

有兩種基礎敘述性研究：

縱剖面研究 (longitudinal studies)

橫切面研究 (cross-sectional studies)1

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只對樣本單位的各種特性做一次衡量。

在一段時間內，不斷地測量同一群樣本單位。

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因果性研究

因果關係用以了解「假如 x，則 y」的假設性陳述現象。例：假如增加廣告花費，則銷售量會增加。

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因果性研究

因果性研究通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係，因此亦稱「實驗性研究」。

實驗 (experiments) 被定義為操作一個獨立變數，來看如何影響依變數，同時控制其他外生變數的影響

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何謂外生變數

外生變數（extraneous variables）為了研究的便利或可以掌控，大多數的變數都必須排除在ID-DV的假設關係之外，這些被排除的可能影響變數就統稱為外生變數。

泡麵陳列方式（獨立變數）

銷售額（依變數）

品牌忠誠度、氣候、競品促銷（外生變數）

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實驗的種類

我們可以將實驗分為兩大類：

現場實驗 (field experiment)

實驗室實驗 (laboratory experiment)1

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實驗的種類

在實驗室中，嚴格控制實驗條件，對心理現象進行研究的方法。

實驗室實驗 (laboratory experiment)1

線上代理人對廣告效果之影響（駱少康及鄭銘偉, 2010）

真人 擬真人 卡通人

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實驗的種類

選擇真實的環境來進行實驗。

現場實驗 (field experiment)2

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資料來源

Alvin C. Burns and Ronald F. Bush (2009), Marketing Research, 6th edition, Pearson.

黃俊英 (2008)，行銷研究－管理與技術，八版，華泰書局。

邱志聖 (2008)，行銷研究－實務與理論應用，初版，智勝文化。