Opkomst en ondergang van een wereldmerk

Cacao- en chocoladefabriek C.J. van Houten & Zn.1815-1971

Peter van Dam1

Affiche voor Duitstalige afzetmarkten, ontwerp: Johann Georg van Caspel, 1899 – VSPA

2

De geschiedenis van het Nederlandse bedrijfsleven staat bol van de verhalen die boeiend, leerzaam en bij vlagen vermakelijk zijn. De historie van Van Houten is zo’n verhaal. Het bedrijf is in tal van opzichten een pionier geweest. Dat wordt op overtuigende wijze duidelijk uit het verhaal dat Peter van Dam in dit boek uit de doeken doet. Hij laat zien hoe het bedrijf, dat zijn wortels uit Amsterdam heeft, onder de uiterst ambitieuze en inventieve Casparus van Houten zijn eerste schreden zet op de pad naar succes. Meteen na de verlening van het octrooi wordt Van Houten ook buiten de hoofdstad verkocht. Al in 1828 prijst hij zijn poederchocolade aan op een wijze die behoorlijk modern aandoet. Met een BN’er erin (ZM den Koning) en de belofte van voordeel (goed tegen hoofdpijn en profijtelijk in het gebruik). Vooruitstrevend zal Van Houten blijven. Het bedrijf maakt er aanspraak op de eerste adverteerder in Nederland te zijn geweest die aan bioscoopreclame deed. Als het om vroege internationale activiteiten op de consumentenmarkt gaat, denken we al gauw aan bedrijven als Philips en Unilever. Maar dat Van Houten in 1889 de Amerikaanse markt op ging en later Hollywood-sterren als Laurel & Hardy en Raquel Torres wist te strikken voor zijn campagne, is heel wat minder bekend. Het is Van Houten niet altijd voor de wind gegaan. Tijdens de Eerste Wereldoorlog had men het, evenals veel andere bedrijven, moeilijk. Vanaf de jaren zestig wordt het pas echt kritisch. Alle kaarten worden op de candybar gezet en Van Dam spreekt van een ‘totaal onverantwoorde marktswitch’. De schoenmaker die zijn leest in de steek laat, kan behoorlijk bedrogen uitkomen. Met zijn beschrijving van de lotgevallen van de oprichters en hun nazaten weet de auteur de geschiedenis in woord en beeld tot leven te wekken. Met zijn research naar de verrassend veelzijdige activiteiten die Van Houten op reclamegebied ondernam, vormt het boek een verrijking van de vaderlandse reclamegeschiedenis. Daar bovenop laat deze prachtig uitgevoerde bedrijfsgeschiedenis zien dat de historie van een bedrijf ook memorabele lessen in marketing en bedrijfsvoering bevat. Ik wens u veel lees- en kijkplezier.

Wilbert Schreursreclamehistoricus

Voorwoord

3

54

Nederland bleef neutraal tijdens de Eerste Wereldoorlog en hoopte de handelsactiviteiten waar onze economie voor een groot deel van afhankelijk was op peil te kunnen houden. Dit werd na 1915 steeds moeilijker omdat men bekneld kwam te zitten tussen Engeland en Duitsland, de twee belangrijkste handelspartners van Nederland in vredestijd. Duitsland verwachtte dat goederen uit de hele wereld zoals gebruikelijk via het neutrale Nederland zouden worden doorgevoerd, terwijl Engeland dit – in strijd met het internationaal recht – probeerde te voorkomen. Vlak na het uitbreken van de oorlog werd in de cacaofabrieken dag en nacht gewerkt om alle orders te kunnen uitleveren. De sterk gestegen vraag naar Nederlandse cacaoproducten was voor Van Houten reden aan te kloppen bij de Nederlandse regering voor de versnelde afgifte van exportvergunningen. De export naar Duitsland, waar cacao- en chocoladeproducten vanwege hun opwekkende eigenschappen waren verheven tot oorlogswapen steeg sterk. Op grote schaal werden door de Duitse troepen chocoladerepen geconsumeerd. Dit zinde de Engelse regering niet.144 Zoals gold voor veel producten verliep de aanvoer van cacaobonen via Engelse havens. De Engelse regering dreigde cacaobonentransporten te confisqueren tenzij de garantie werd gegeven dat de eind-producten bestemd waren voor consumptie in Nederland. Men eiste dat alle goederen die werden ingevoerd door Nederlandse schepen niet langer zouden worden doorgevoerd naar andere landen. De Nederlandse industriële sector wilde tegemoet komen aan de eisen van de Engelse regering om later niet de dupe te worden van beschuldigingen dat men had geleverd aan oorlogszuchtige landen. Hiertoe werd op 24 november 1914 de Nederlandsche Overzee Trustmaatschappij (NOT) opgericht, waarbij ook Van Houten zich aansloot. Door dit particuliere initiatief kon de Nederlandse regering zijn neutraliteit bewaren.145 De NOT gaf de garantie dat aan haar geadresseerde goederen die door Engeland beschouwd werden als ‘contrabande’ uitsluitend voor binnenlands gebruik bestemd waren en daarnaast werden alleen na zorgvuldige afweging exportvergunningen afgegeven voor landen die niet direct in het oorlogsconflict betrokken waren. Op verzoek van de Nederlandse regering werd in januari 1915 in Weesp een vergadering belegd om een commissie op te richten ter behartiging van de gezamenlijke belangen van de Nederlandse cacao- en chocolade-industrie. Douwinus van Houten trad hierbij op als voorzitter. De bijeenkomst had als

1914-1939

Eerste Wereldoorlog, eeuwfeest en wereldcrisis

De Eerste Wereldoorlog luidde voor de Nederlandse cacao- en chocolade-

industrie een onzekere periode in. De aanvoer van cacao stagneerde na verloop

van tijd bijna geheel en er was een groot gebrek aan kolen, waardoor de productie

goeddeels kwam stil te liggen, met grote gevolgen voor de werkgelegenheid.

Nadat de vrede was getekend dienden zich al snel nieuwe problemen aan, die

men slechts moeizaam te boven wist te komen. In 1928 kon Van Houten het

honderdjarig bestaan weliswaar grootscheeps vieren, maar een jaar later leidde

de beurskrach in New York alweer tot de volgende economische crisis die het

bedrijf zwaar op de proef zou stellen.

Hoofdstuk 4

De verpakkingsafdeling op de fabriek in Weesp, 1925 – VHAH 55

doel het in kaart brengen van alle aanwezige cacao- en chocoladevoorraden bij de deelnemers in ons land om deze ter beschikking te stellen aan de regering indien er calamiteiten zouden optreden bij de voedseldistributie. Tevens wilde men proberen een dam op te werpen tegen de ongebreidelde speculatie in de termijnhandel. Van Houten gaf aan te beschikken over een buffer- voorraad van 150.000 kg gereed product met daarnaast nog eens een opgelegde voorraad van 150.000 kg cacaobonen.146

Waar de NOT niet tegen kon optreden was smokkel en die vond op grote schaal plaats:

Stoomchocolade- en cacaofabriek Kwatta meldde dat het er op lijkt dat sinds 14 dagen een leger van opkoopers

over Nederland is nedergestreken om al wat cacao of chocolade heet bij grossiers, winkeliers bij elk quantum

groot en klein op te koopen tegen veel hogere prijzen dan hier in Holland gelden en dus klaarblijkelijk voor

uitvoer. Al hare vertegenwoordigers verklaren ronduit, dat er geen oog meer op te halen valt, daar velen door

de hoogere prijzen voor de verleiding bezwijken.147

Ook nam douanepersoneel op een zeker moment een sterke toename in de export van ‘cacaopasta’ waar en meldde dit bij het ministerie van Financiën. Voor het bereiden van deze cacaopasta werden gepelde en gezuiverde cacaobonen onder hoge temperatuur op zodanige wijze samengeperst dat het aanwezige cacaovet volledig behouden bleef, met als resultaat een homogene maar zeer vettige massa. De pasta werd per vijf kilo verpakt als ‘broden’. Al gauw werd duidelijk dat deze cacaobroden in de diverse exportlanden tot eindproducten konden worden verwerkt en dus leek het er sterk op dat men met dit product probeerde het exportverbod op cacaoboter te omzeilen. Engeland paste de lijst met (conditionele) contrabande regelmatig aan en breidde deze in de loop van de oorlog steeds verder uit om zo de druk op Duitsland op te voeren. Cacao- en cacaoproducten kwamen hierop regelmatig voor. Op 30 juli 1915 verbood Engeland per proclamatie de uitvoer van cacao in iedere vorm van verwerking van kern of schil.

Kruidenierswinkel A. Wilshaus, Westerstraat 139, Amsterdam, 1902 – VHAH

56

Voor Van Houten ontstond een jaar later een netelige situatie toen Stollwerck, een van de grootste Duitse cacao- en chocoladeproducenten, al de nota had voldaan voor de levering van 94 ton cacao- boter door Van Houten terwijl de benodigde uitvoerpapieren nog ontbraken. Van Houten stelde hierop dat men onmogelijk aan zijn overige verplichtingen kon voldoen wanneer de NOT geen exportvergunning verstrekte.

Zelf hebben wij de verplichting 450 tons cacaoboter naar Engeland te zenden tegenover cacaobonen welke allang

verwerkt zijn. Bovendien hebben wij een contract met de N.O.T. voor 12000 balen = 960.000 kilo, welke partij al in

Londen is aangekomen. Indien Engeland hiervoor exportlicense verstrekt zouden wij weer 240.000 kilo cacaoboter

moeten retourneren. Wij vertrouwen dat het U duidelijk zal zijn, dat de toestand voor onze industrie thans zeer

kritiek is en dat medewerking van de regering hoogst noodzakelijk is om de moeilijkheden die tot een stopzetten

der fabrieken kunnen leiden, te overwinnen.148

Wat betreft het verlenen van exportvergunningen werd voor Van Houten in 1917 een aantal behoorlijke uitzonderingen gemaakt. In de ministeriële archieven bevindt zich een lijst met consenten voor Van Houten voor de export van 356.000 kg cacao (gedateerd oktober 1917), vermoedelijk verleend na het maken van afspraken met de Engelse regering, want op de lijst komen ook Engelse koloniën voor en landen die onder Engelse invloed stonden.149

Ondanks Nederlands neutraliteit in het oorlogsconflict werd de aanvoer van cacaobonen na 1916 zeer problematisch. Ook was er voor de elektriciteitscentrale en branderij een groot gebrek aan kolen, die uit Duitsland moesten komen. In 1916 en 1917 kon weinig tot helemaal geen omzet worden gerealiseerd. Op 23 september 1917 werd de productie voor de exportmarkten geheel gestaakt en een week later werd het technische en kantoorpersoneel ingekrompen tot een man of vijftien.150 Over het jaar 1918 moest Van Houten een verlies noteren van 770.587,35 gulden.151

Opnieuw misèreAan de oorlog kwam op 11 november van dat jaar weliswaar een einde, maar twee jaar later was er opnieuw misère. De oorzaken waren nu de wereldomvattende valutacrisis en transportproblemen ontstaan door langdurige stakingen in enkele zeehavens. De productie voor de export moest worden stopgezet. Op 21 februari 1920 kregen ruim honderd meisjes en vijftig mannen ontslag. Een deel van het resterende personeel werd naar huis gestuurd, voorlopig met doorbetaling van de helft van het loon. De exportbeperkingen hielden een jaar aan. In een artikel vatte Geert van Mesdag de situatie aldus samen:

In october, november (1919) begon de crisis, er kwamen geen orders uit het buitenland, terwijl deze fabriek was

aangewezen op 75 tot 80 procent van haar productie op uitvoer over de hele wereld. In de laatste tijd trouwens

was het gebruik van cacao in Nederland toegenomen, en Duitsland, Oostenrijk en Rusland waren door invoer-

verboden en door de valuta afgevallen. Van de randstaten kwamen wel orders binnen, maar de toestand was te

onzeker. Vroeger was deze firma de enige die cacao invoerde in Rusland, wat een belangrijk afzetgebied was.

In den oorlog heeft de fabriek door het Engelse uitvoerverbod veel te weinig kunnen produceren. Binnenkort

na de oorlog zou er in de cacao-industrie een opleving ontstaan, van alle kanten kwamen de aanvragen binnen

en is er volop gewerkt. Maar nu zitten de afnemers met voorraden en verwacht het publiek een prijsdaling.

Het prima merk van deze firma kostte toen ƒ 1,70 en nu ƒ 2,00 het pond. En de grondstoffen zijn zelfs goedkoper

geworden dan voor de oorlog, maar niemand koopt.152

Men was in afwachting van een genormaliseerde situatie. De fabriek van Van Houten werkte op een kwart van zijn kracht. Van de duizend mensen waren er maar driehonderd aan de slag. Diverse dagbladen wisten te melden dat per 1 maart 1921 het voltallige personeel zou worden ontslagen. Het ingenieurspersoneel zou op wachtgeld worden gezet met 30-50% van het huidige salaris. Het fabriekspersoneel zou een uitkering ineens ontvangen van 100 gulden.153 Zo ver zou het niet komen.

Herkansing voor chocoladeproductenRond 1921 kwamen bij Van Houten plannen ter tafel om naast cacao en cacaoboter opnieuw chocoladespecialiteiten te gaan produceren, zoals chocoladerepen, tabletten en bonbons. Van het fabriekspersoneel werd een aantal Weespers naar Zwitserland gestuurd om zich te bekwamen in

57

Viering honderd jaar Van Houten in Weesp, 1928

Geheel links: Weesper jeugd in de weer met een zogenaamde push bal, 1928 – GAW

Geheel rechts: Optocht door de straten van Weesp, 1928 – GAW

Rechtsonder: Reclameoptocht, 1928 – GAW

Linksonder: Van Houten-monument aangeboden door de inwoners van Weesp (nu verdwenen), 1928 – GAW

Rechtsonder: Tegelplateau aangeboden door gepensioneerden, 1928 – GAW

RechterpaginaBoven: Inwoners van Weesp verzameld voor het hoofdkantoor, 1928 – GAW

Onder: Aankomst van Douwinus Johannes van Houten en zijn vrouw bij het hoofdkantoor, 1928 – GAW

60

61

Ontwerptekeningen voor affiches (niet uitgevoerd)door Thom Posthuma, 1920 – TP

Affiches

172

Ontwerp: Thom Postuma 1920Lithografie: Thomas Postuma. Druk: Steendrukkerij Forrer, WeespUitgave: Nederlands Steendrukmuseum, Valkenswaard, 2003

173

Affiche van de Duitse architect, beeldhouwer en schilder Conrad Kiesel, ca. 1900 – VSPA

Affiches

174

Frans affiche, ca. 1910-1912 – VSPA

175

Cacao- en chocoladefabriek C.J. van Houten & Zn. 1815-1971Opkomst en ondergang van een wereldmerk

Voor het eerst is de fascinerende bedrijfsgeschiedenis opgetekend van het voormalige Nederlandse wereldconcern Cacao- en chocoladefabriek C.J. van Houten & Zoon uit Weesp. Speciale aandacht is er voor de reclameuitingen van Van Houten, waaraan het bedrijf mede zijn wereldreputatie te danken had. Van Houten is nog steeds een van de meest bekende merknamen ter wereld.

Casparus van Houten richtte het bedrijf op in 1815 en ontwikkelde een methode om een hoogwaardige kwaliteit cacaopoeder te vervaardigen. Zijn zoon Coenraad nam de leiding van het bedrijf over in 1836 en bracht technische verbeteringen aan in het productieproces. Dankzij het commerciële instinct van Coenraads opvolger, zijn zoon Casparus Johannes, slaagde het bedrijf er rond 1870 in om met Van Houten’s Cacao door te breken op de snel groeiende consumentenmarkten van Engeland, Duitsland en Frankrijk. In de laatste twee decennia van de negentiende eeuw nam de omzetontwikkeling andermaal een enorme vlucht. Van Houten ging een vooruitstrevend reclamebeleid voeren, waardoor het merk op de meest exotische plaatsen bekendheid kreeg.

Peter van Dam (1948) is collectioneur en freelance publicist, gespecialiseerd in de geschiedenis van de Nederlandse grafische vormgeving tijdens het interbellum. Hij schreef artikelen voor tal van tijdschriften en is auteur van de catalogus Een eeuw affichekunst (1987) en van een tiental monografieën over Nederlandse ontwerpers.

Uitgave: [Z]OO producties en LecturisISBN 978-90-70108-77-9