Kroese Brand Strategy Development

White Paper

Kroese Brand Strategy Development

Kroese Brand Strategy Development

Sterke merken zorgen voor onderscheid.

BRANDING & MARKETING COMMUNICATIE

kent de doelgroep ons?

COMPETITIVE EDGE (KROESE DISTINCTION INDEX ®)

naamsbekendheid

DIS

TIN

CT

ION

DR

IVE

RS

innovatieverkoopimago

heeft men een voorkeur voor ons?

koopt men onze producten/diensten?

ontwikkelen we goed genoeg?

GEDRAG

voelt men zich betrokken?

intern leiderschapcreativiteitsamenwerking

zijn we een effectief team?

hebben we genoeg succesvolle ideeën?

maken we het waar?

Kroese Brand Strategy Development

Be distinct or become extinct.

Sterke merken zijn authentieke merken.

De identiteit van een merk wordt bepaald door de organisatie en haar cultuur.

Een effectieve merkstrategie is consistent met de identiteit van het merk: de betekenis van het merk wordt overtuigend overgebracht op een manier die blijft hangen.

Kroese Brand Strategy Development

Be distinct or become extinct.

Sterke merken zijn duurzame merken.

‘Merken met een sterke en duidelijke identiteit zijn beter in staat om betekenisvolle en duurzame relaties aan te gaan.’ - Jean-Noël Kapferer

Kroese Brand Strategy Development

Kroese Brand Strategy DevelopmentKenmerken• een manier om een merkstrategie te ontwikkelen die aansluiten bij de

identiteit van het merk;• de methode is gebaseerd op een gestructureerde benadering, die zowel

analytische stappen bevat als psychologische inzichten (archetypes);• de methode betrekt de relevante mensen binnen de organisatie om

gemeenschappelijk begrip, draagvlak en enthousiasme te creëren;• de methode kan op verschillende manieren worden toegepast, variërend

van uitgebreid tot een ‘quick scan’.

Voordelen

Een authentieke merkstrategie die consistent is met de diepere betekenis van het merk. Daardoor onderscheidend en duurzaam.

Kroese Brand Strategy Development

Ontwikkelen van een merkstrategie

1. Brand identity

Legt de essentie van het

merkvast (zijn betekenis).

2. Merktype

Gebaseerd op archetypes.

4. Merkstrategy &

propositie

3. Positioneringsniveau

Definieert het niveau

waarop het merk zich gaat

onderscheiden.

Kroese Brand Strategy Development

Interne betekenisFundament for voor inhoud

Centrale commitment

Externe betekenisVisuele stijl Image/tone-of-voice

PERSOONLIJK-HEID

CULTUUR MISSIE

KARAKTER-ISTIEKEN

RELATIE IDEALE KLANT

1. Merkidentiteit

• de identiteit van een merk is sterk gerelateerd aan de organisatie en de cultuur die het voortbrengt;

• de identiteit van de organisatie definieert de betekenis van het merk;• de merk identiteit is de basis voor authentieke communicatie en

onderscheidende marketing.

Kroese Brand Strategy Development

2. Merktype

• iedere merkidentititeit hoort bij een merktye, die gebaseerd is op de archetypen van Jung;• een archetype is een universeel beeld, herkenbaar voor iedereen; • het gebruik van archetypes maakt communicatie helder en maakt het makkelijker om een

boodschap en gevoel over te brengen.

Leider

Wijz

e Tovenaar

Held

Reb

el

Joke

r

Liefhebber

Beschermer Bondgenoot

Zorgeloze

Schepper

Ontdekker

Vrijheid

Sociaal

Orde

Ego

Kroese Brand Strategy Development

Leider

Wijz

e Tovenaar

Held

Reb

el

Joke

r

Liefhebber

Beschermer

Bondgenoot

Zorgeloze

Schepper

Ontdekker

Vrijheid

Sociaal

Orde

Ego

Voorbeeld: merktypen auto’s

Kroese Brand Strategy Development

3. Positioneringsniveau

• er zijn vijf positionerings- niveaus, van materieel – immaterieel;

• het gekozen niveau hangt af van de USP’s en de wijze waarop een merk zich wil onderscheiden.

Waarden

Merk onderscheidt zich door universele waarden of attitude.

Rol

Merk onderscheidt zich door het claimen van een eigen, unieke, rol.

Belevenis

Merk onderscheidt zich door het creëren van een eigen belevingswereld

Voordeel

Merk onderscheidt zich door gebruikersvoordelen.

Attribuut

Merk onderscheidt zich op attribuut- of kwaliteitsniveau

Kroese Brand Strategy Development

beschermer

beschermer

Voorbeeld positioneringsstrategieën

wijze

Waarden

Merk onderscheidt zich door universele waarden of attitude.

Rol

Merk onderscheidt zich door het claimen van een eigen, unieke, rol.

Belevenis

Merk onderscheidt zich door het creëren van een eigen belevingswereld

Voordeel

Merk onderscheidt zich door gebruikersvoordelen.

Attribuut

Merk onderscheidt zich op attribuut- of kwaliteitsniveau

Kroese Brand Strategy Development

4. Merkstrategie & the big picture

Creativiteit/ideeën/richting

Gedrag Positionering Merk & propositie

Waar wil ik heen?

Hoe kom ik in mijn kracht? Waar wil ik zijn? Hoe wil ik gezien worden?

Wie ben ik? Waar ben ik? Hoe word ik gezien?

Analyse/kennis

Identiteit Positionering Imago

StrategieDoelen en realisatie

Spelregels

MerkstrategieCultuur