UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

Trabajo de Titulación previo la obtención del título de Licenciada en Publicidad y

Gestión con mención en Planificación de Medios.

Tema: Manual sobre el análisis del comportamiento del consumidor amas de casa

de nivel socioeconómico medio de 25 a 40 años de edad, del sector centro norte

de la ciudad de Quito para dar un enfoque de los medios más afines al target.

Autora: Vanessa Nathaly Gavela Cabezas

Director: Samuel Yánez

Quito-Ecuador

ENERO/2014

I

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora

NATHALY GAVELA

C.I. 171966702-2

II

INTRODUCCIÓN

La publicidad comunica los beneficios de productos bienes o servicios, con los

cuales satisfacemos necesidades, la publicidad es un tipo de comunicación no

personal pagada con su característica esencial que es comunicar, es un mensaje

empleado para diferentes medios de comunicación que llega a otros targets o

grupos objetivos, en nuestro caso daremos más importancia en analizar al target

amas de casa.

El target amas de casa es importante en el consumo y afinidad de medios, las

amas de casa tienen el 51% en la decisión de la compra, es el target que más se

preocupa por el bienestar de su familia, por el bienestar personal, son personas

que tienen un consumo tradicional pero lo pueden volver innovador siempre que

los productos se adapten a sus necesidades y cumplan sus deseos de consumo.

La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la creencia de que

las consecuencias serán para tener una vida mejor, el consumidor no siempre es

consciente de sus deseos hasta que un estímulo que en este caso es la publicidad

recuerde o active ese deseo.

III

Tabla de Contenidos

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... II

Tabla de Contenidos ............................................................................................... III

Agradecimiento ...................................................................................................... IX

PROTOCOLO ......................................................................................................... X

Problema ............................................................................................................. X

Tema ................................................................................................................... X

Objetivo General .................................................................................................. X

Objetivos Específicos .......................................................................................... X

Idea a defender .................................................................................................. XI

CAPÍTULO UNO ...................................................................................................... 1

1.1 Qué es la publicidad ....................................................................................... 1

1.2 Pioneros de la publicidad ................................................................................ 2

1.2.1 David Mackenzie Ogilvy .............................................................................. 2

1.2.2 Raymond Rubicam ...................................................................................... 4

1.2.3 Bill Bernbach................................................................................................ 6

1.2.4. Leo Burnett ............................................................................................... 10

1.3 Historia de la publicidad ................................................................................ 16

1.3.1 Propuesta única de venta .......................................................................... 20

1.3.2 La publicidad Testimonial .......................................................................... 22

1.3.3 La década de 1970-1980 fue la era del posicionamiento. ......................... 24

1.4 Mensaje Publicitario ...................................................................................... 27

1.4.1 Estructura Mensaje Publicitario ................................................................. 27

1.4.1.1 Código Verbal (escritura) ........................................................................ 27

1.4.1.2 Código Pictórico ...................................................................................... 27

IV

1.4.1.3 Código Señalético o ideográfico: ............................................................ 28

1.5 Medios Publicitarios ...................................................................................... 28

1.6 Medios ATL y BTL ........................................................................................ 28

1.7 Medios ATL .................................................................................................. 29

1.7.1 La Televisión:............................................................................................. 29

Ventajas: ............................................................................................................. 29

Desventajas: ....................................................................................................... 29

1.7.2 La Radio: ................................................................................................... 30

Ventajas: ............................................................................................................. 30

Desventajas: ....................................................................................................... 31

1.7.3 La prensa: .................................................................................................. 31

Ventajas: ............................................................................................................. 31

Desventajas: ....................................................................................................... 32

1.7.4 La Revista .................................................................................................. 32

Ventajas: ............................................................................................................. 32

Desventajas: ....................................................................................................... 32

1.7.5 Internet ...................................................................................................... 33

Ventajas .............................................................................................................. 33

Desventajas ........................................................................................................ 33

1.7.6 Medios Exteriores ...................................................................................... 34

Ventajas .............................................................................................................. 34

Desventajas: ....................................................................................................... 34

1.8 Medios BTL .................................................................................................. 35

CAPÍTULO II .......................................................................................................... 38

IMAGEN DE MARCA ............................................................................................. 38

2.1 ¿Qué es imagen? ......................................................................................... 38

V

2.1.1 ¿Cómo se mantiene la imagen? ................................................................ 38

2.2 Definición de imagen .................................................................................... 39

2.3 Importancia de la imagen ............................................................................. 39

2.4 Clasificación ................................................................................................. 40

2.5 Articulación y componentes de la imagen .................................................... 41

2.6 La imagen física............................................................................................ 41

2.7 La imagen conceptual ................................................................................... 42

2.8 La valoración de la imagen ........................................................................... 42

2.9 Cómo articular una buena imagen ................................................................ 43

2.10 Pasos para articular una imagen positiva ................................................... 43

2.11 ¿Qué es imagen de marca? ....................................................................... 44

2.12 Valor de la marca ........................................................................................ 47

2.13 Elementos que permiten construir el valor de marca .................................. 49

CAPÍTULO TRES .................................................................................................. 50

EL CONSUMIDOR ................................................................................................. 50

3.1 Comportamiento del consumidor .................................................................. 50

3.2 Los Consumidores ....................................................................................... 50

3.2.1 Clases de Consumidores ........................................................................... 50

3.2.1.1 Consumidor Industrial ............................................................................. 51

3.2.1.2 Consumidor Intermediario ...................................................................... 51

3.2.1.3 Consumidor Individual ............................................................................ 51

3.2.1.4 Consumidor Final .................................................................................... 51

3.3 El Comportamiento del consumidor .............................................................. 52

3.5 Segmentación del Mercado .......................................................................... 53

3.5.1 Segmentación deográfica .......................................................................... 53

3.5.2 Segmentación demográfica ....................................................................... 53

VI

3.5.3 Segmentación psicológica ......................................................................... 54

3.5.4 Segmentación socio – cultural ................................................................... 54

3.5.5 Segmentación de uso y situación de uso .................................................. 54

3.5.6 Segmentación por beneficio recibido ......................................................... 54

3.6. Necesidades y Motivaciones del Consumidor ............................................ 55

3.7. El Proceso de Motivación ........................................................................... 55

3.7.1 Proceso de motivación y satisfacción de la necesidad .............................. 57

3.8. Necesidades y Deseos ................................................................................ 57

3.8.1 Lista de Murray .......................................................................................... 57

3.8.1.1 Lista de necesidades de Murray ............................................................. 58

3.8.2 Jerarquía de necesidades según Maslow ................................................. 59

3.8.2.1 Jerarquía de necesidades según Maslow ............................................... 60

CAPÍTULO CUATRO ............................................................................................. 61

INVESTIGACIÓN SOBRE EL ÁNALISIS DEL CONSUMIDOR “AMAS DE CASA”

............................................................................................................................... 61

4.1. Propósitos .................................................................................................... 61

Propósito Principal .............................................................................................. 61

Propósitos Específicos ....................................................................................... 61

4.2 Tipo de Investigación .................................................................................... 61

4.3 Técnicas o instrumentos de recolección de información .............................. 61

4.4 Técnica (Herramientas) ................................................................................ 62

4.4.1 Encuestas Personales ............................................................................... 62

4.4.2 Entrevista Estructurada ............................................................................. 63

4.5 Universo ....................................................................................................... 63

4.6 Muestra ......................................................................................................... 63

4.6.1 Encuestas .................................................................................................. 63

VII

4.6.2 Entrevistas ................................................................................................. 64

4.7 Instrumento ................................................................................................... 64

4.7.1 Modelo de Entrevista ................................................................................ 64

4.8 Resultados de los Instrumentos.................................................................... 68

4.8.1 Resultados de la Encuesta ........................................................................ 68

4.8.2 Conclusiones del Instrumento Encuesta .................................................... 88

4.8.3 Resultados de la Entrevista ....................................................................... 89

4.8.4 Conclusiones del Instrumento Entrevista ................................................... 91

CAPÍTULO CINCO ................................................................................................ 92

PROPUESTA ......................................................................................................... 92

5.1 Introducción .............................................................................................. 92

5.2 Objetivos del manual ................................................................................ 92

5.3 El target amas de casa ............................................................................. 93

5.4 Planificación de medios ............................................................................ 93

5.4.1 Definición de objetivos de medios ............................................................. 94

5.4.2 Elaboración de la estrategia de medios ..................................................... 94

5.5 Selección de soportes ................................................................................. 94

5.6. Planificación de medios ............................................................................ 95

5.6.1 Planificación, pauta de televisión ............................................................... 95

5.6.1.1 Pauta de televisión ................................................................................. 96

5.6.1.2 Pesos por ciudad .................................................................................... 99

5.6.1.3 Peso por franja horaria ........................................................................... 99

5.6.2 Planificación y pauta de radio .................................................................. 100

5.6.2.1 Mercados & Proyectos .......................................................................... 100

5.6.2.2 Distribución ........................................................................................... 101

5.6.2.3 Pauta de Radio ..................................................................................... 102

VIII

5.6.3 Planificación y pauta de revista ............................................................... 105

5.6.3.1 Rankin de revistas ................................................................................ 105

5.6.3.2 Pauta de revista .................................................................................... 107

5.6.3.3 Pauta Internet ....................................................................................... 109

5.6.3.4 Pauta Vía Pública ................................................................................. 110

5.7 Propuesta del manual ................................................................................. 111

Recomendaciones ............................................................................................ 135

Conclusiones y Recomendaciones ................................................................... 135

Bibliografía ........................................................................................................ 137

IX

Agradecimiento

Quiero agradecer a Dios por siempre mostrarme la luz y darme fuerzas día a día,

a mi madre por ser mi apoyo constante mi fuerza y mi fe de superación, por ser mi

ejemplo de lucha y trabajo, a mi padre por confiar en mí, A mis hermanos por ser

mi fuerza y compañía, a mi novio por su amor, paciencia por siempre confiar en mí

gracias por toda su ayuda, a mis primos por ser mi ejemplo de lucha y superación,

a mi tía por nunca dudar de mí, a mi abuelita porque siempre estar a mi lado.

Pero todo este triunfo es para ti mi hermosa Ariana Estefanía Velasteguí Lugo,

Seguro que habrá más éxitos de estos y te los dedicare plenamente a ti te amo mi

angelito.

X

PROTOCOLO

Problema

Existe un desconocimiento del comportamiento del grupo objetivo amas de casa

de 25 a 40 años de edad, ignoramos cuáles son sus hábitos de consumo, sus

actividades, cuáles son sus intereses al momento de adquirir o consumir una

marca, que les motiva a realizar la adquisición de dicho producto.

Tema

Manual sobre el análisis del comportamiento del consumidor amas de casa de

nivel socioeconómico medio de 25 a 40 años de edad, del sector centro norte de la

ciudad de Quito para dar un enfoque de los medios más afines al target, teniendo

como fin descubrir la eficiencia sobre el uso de una guía dirigido a publicistas para

optimizar el alcance de los medios en este target group.

Objetivo General

Identificar características del comportamiento del consumidor mujeres de 25 a 40

años de edad de NSE medio, del sector centro norte de la ciudad de Quito para

realizar un manual dando un enfoque a los medios más afines y características del

grupo objetivo.

Objetivos Específicos

1. Definiciones sobre el comportamiento y conducta del consumidor.

2. Establecer diferentes perfiles psicográficos dentro del grupo objetivo.

XI

3. Analizar hábitos diarios de consumo del grupo objetivo.

4. Categorizar los medios más afines al grupo objetivo.

5. Identificar las razones del porqué eligen ciertos medios.

Idea a defender

Previo el estudio y análisis del comportamiento del consumidor, se busca la

viabilidad para crear un manual que muestren perfiles, actividades, preferencias

de marca, hábitos de consumo y medios más afines al target.

1

CAPÍTULO UNO

1.1 Qué es la publicidad

La publicidad es un tipo de comunicación no personal y pagada, de promoción de

ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

http://lavanguardia.es (2011) afirma: “La primera característica de la publicidad es

comunicar. Por eso existe un emisor, un mensaje, un medio y receptores de dicho

mensaje. La publicidad comunica un mensaje empleando diferentes Medios de

Comunicación”.

Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o

jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,

artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la

contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.

Cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de

comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el

mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al

hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo,

las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales.

http://bit.ly/1heNzZn (2011) afirma: “Por último, a fin de no confundirse, es

importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en

comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como

hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación,

un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona

ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades”.

Se coincide en que la publicidad es una forma de comunicación hacia diferentes

tipos de consumidores, a través de uno o varios soportes publicitarios, con el fin

de informar, persuadir, comercializar, concientizar bienes o servicios de manera

comercial.

http://lavanguardia.es/http://bit.ly/1heNzZn

2

1.2 Pioneros de la publicidad

1.2.1 David Mackenzie Ogilvy

Imagen Nº 1

Fuente: www.lahistoriadelapublicidad.com

Olgilvy, David (1990) afirma: “David Ogilvy, nació el 23 de junio de 1911 en West

Horsley, Surrey, Inglaterra, cerca de Londres, se definió escocés debido a sus

origines, fue uno de los hombres que más revolucionó la publicidad y, para

muchos, uno de los impulsores de la industria tal y como se conoce hoy.

Vivió una vida tranquila en una granja junto a su esposa hasta 1948 se trasladó a

Nueva York, casi en banca rota, con todos sus conocimientos y su increíble

manera de ver y tener el ímpetu para cambiar el tipo de publicidad de “aburrida a

entretenida, además de eficaz y vendedora” (2da edición pág. 25). Para esto se

asoció con su antigua empresa “Mather&Crowther” abriendo sus en Nueva York,

que pasarían a llamarse Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather, que con el tiempo

derivaría en Ogilvy&Mather.

3

Ogilvy continuó representando a Ogilvy&Mather en distintas reuniones hasta su

fallecimiento, a los 88 años y después de una larga enfermedad, el 21 de julio de

1999 en su casa de Touffou.

http://lahistoriadelapublicidad.com (2007) afirma: “Ogilvy fue enemigo de las

reglas, de los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria

utilizada durante años resulta obsoleta. Fue un seguidor de la publicidad clásica y

de figuras como Claude Hopkinso Raymond Rubicam. Enfatizaba el copy (o

cuerpo de texto de anuncios publicitarios) basado en hechos reales y extensos,

llegando a lo que Albert Lasker definió como La publicidad es un vendedor

impreso. Así mismo, fue pionero en el uso del sistema de retribución basado en el

fee, en oposición a las comisiones”,

Algunas pautas que Ogilvy consideraba necesarias a la hora de confeccionar un

texto publicitario eran las siguientes: el anuncio debe narrar toda la historia de la

venta, el contenido ha de ser humano y muy sencillo, todo producto posee un

posicionamiento, es necesario elegir una imagen deseable para la marca, el

producto ha de ser el protagonista, se debe hacer hincapié en la importancia de la

publicidad directa, debe tolerarse una monotonía en el tratamiento, si algo no se

vende es que no es creativo.

http://lahistoriadelapublicidad.com (2007) afirma: “Algunas de sus campañas con

mayor reconocimiento fueron: Para Rolls-Royce, a 100 kilómetros por hora, el

único ruido es el de su reloj eléctrico; El Hombre de la camisa Hathaway,

Comandante Whitehead como símbolo de la tónica Schweppes; posicionamiento

de Dove como jabón de tocador para mujeres de piel seca; Pablo Casals es llegar

a casa, el eslogan que le ayudó a cambiar la imagen de Puerto Rico".

http://lahistoriadelapublicidad.com/

4

1.2.2 Raymond Rubicam

Imagen Nº 2

Fuente: www.acceleratorinc.biz/blog

Raymond Rubicam fue un pionero de la publicidad norteamericana, nació 1892 y

murió en 1978.

Co-creó la agencia de publicidad Young &Rubicam (Y & R), con John

Orr.Young, se retiró de Y & R en 1944 a los 52 años.

Raymond Rubicam fue un líder innovador de la creatividad, llevando a reconocerlo

como estadista de la publicidad. Debido a que sus conceptos e innovaciones

creativas han desempeñado un papel importante en la publicidad hasta el día de

hoy muchos lo consideran como el padre de la publicidad moderna.

Empezó como redactor en NW Ayer & Son, Rubicam fue responsable de algunas

de las piezas más memorables de la publicidad. Para Squibb y Rolls-Royce hizo

grandes lemas que lo convirtieron en uno de los principales redactores de la

industria. Mientras que él disfrutó de un éxito considerable, sintió que la agencia

no le daba la importancia como un artista creativo de la publicidad.

5

Rubicam, rato de crear una agencia que valorara el talento humano y artístico y

creativo de negocios, se unió a James Orr Young para recrear Young & Rubicam

en 1923.

Las habilidades de Young & Rubicam crearon el mejor equipo de redactores y

directores de arte en la historia de la publicidad, cuyos anuncios fueron leídos por

más personas que cualquier otra agencia.

La agencia de Young & Rubicam representó a grandes e importante industrias

norteamericanas como GulfOil, General Electric, Johnson y Johnson, Fortune, Life

y otros.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2009) afirma: “Raymond Rubicam fue un

innovador sobre la creatividad y en sí mismo, su filosofía y enfoque de redacción

revolucionó la industria. Él creía que la publicidad debe reflejar el lector. El

conocimiento y la comprensión del cliente es un componente crítico de la

publicidad eficaz. Con la ayuda del Dr. George Gallup, Rubicam pionero de

nuevos métodos de investigación de los consumidores y medios de comunicación.

Young & Rubicam fue la primera agencia en usar el muestreo telefónico científico

y poner a prueba al público a medir el éxito de los comerciales y anuncios. La

agencia también fue uno de los primeros en producir sus propios programas, a

menudo la integración de anuncios en programas de radio. El desarrollo de la

secuencia de imagen de copia, fue otra de las innovaciones Rubicam. La suya fue

la primera agencia en usar las tiras cómicas como un medio para la publicidad, la

creación de un "colapso nervioso" Mr. Coffee para Postum y Alby Little para

Grape-Nuts”.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/

6

1.2.3 Bill Bernbach

Imagen Nº 3

Fuente:www.srjcba.blogsport.com/2012/11william-berbanch

William Bill Bernbach nació el 13 de agosto de 1911 en el distrito de Bronx, Nueva

York. Hijo de Jacob Bernbach, diseñador de la ropa de mujeres, y Rebecca Reiter

Bernbach.

Fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con NedDoyle y Max

Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la

originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane&Bernbach en la que

todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que

era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para

Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario

debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

Bernbach, a pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras -algunos lo

consideraban como un genio solitario rodeado por un mundo de sollados- se

concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada

pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era

humanamente posible. Después de examinar un texto ya pulido, Bernbach decía:

Recórtelo a la mitad. Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores

7

creativos que escribiera el resto de las palabritas. Se llamaba la UPB: U. de

Publicidad de Bernbach.

Imagen Nº 4 Fuente: www.bbd.com

Anuncio de Apple con la imagen de Bill Bernbach

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2007) afirma: “Cuando DDB surgió, el

panorama de la TV comercial estaba lleno de simbolitos y artificios divertidos.

Había martillos que aplastaban el cerebro para Anacin, payasadas del muñequito

Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. Aparece

DDB y empieza una era de energía creativa, desconocida desde el trabajo

explosivo creado en 1920 por RayRubicam en Young & Rubicam. Bernbach

insistió en aprender cómo los productos se relacionaban con los usuarios y qué

cualidades y emociones entraban en juego. Después, el reto era decidir la mejor

manera de comunicar esos elementos para capturar el compromiso de los

consumidores”.

Este proceso lanzó un nuevo género de comerciales de TV: Las historias Funeral

y Snow plow para Volkswagen; Mammamia y Poachedoyster para Alka-Seltzer;

VisittoGrandpa con Laurence Olivier para Polaroid; Italianwedding para la cerveza

Rheingold; Mikey para el cereal Life; Gorilla para los equipajes de American

Tourister; Cardgame y Sharing con Jack Gilford, para Cracker Jack; Burningegg

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=12

8

para GTE; y las imágenes fijas Contrasts para Jamaica TouristBoard. El reel de

DDB se convirtió en una increíble máquina de publicidad.

La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como

en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2007) afirma: “El liderazgo de Bernbach

mantuvo un tono de calidad consistente. Para Volkswagen, comenzando con los

esfuerzos de Helmut Krone, el copy de JulianKoenig y de Bernbach, hubo diez

parejas de copies y directores de arte asignados a la cuenta y todos acoplaron la

filosofía de producción Volkswagen con la filosofía publicitaria de DDB”.

Imagen Nº 5 Fuente: www.lahistoriadelapublicidad.com

Famoso anuncio “Think Small” para el Volkswagen Escarabajo

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=12http://www.lahistoriadelapublicidad.com/

9

Nueve principios para la publicidad según William Bill Bernbach:

http://arnoldbeyond.wordpress.com (201) afirma: “1. Estar vivo: A veces es mejor

llegar a las personas a través de sus sentimientos.

2. Ser diferente: Debemos decir las cosas de una manera diferente, en lo posible:

Como nadie lo haya dicho antes.

3. Ser relevantes: Usted tiene que vivir con su producto, tiene que conocerlo,

entenderlo, amarlo. Y sólo entonces, podrá cristalizar una idea clara, lo que debe

mostrar sobre el producto al público. Si no puede hacer eso, nunca podrá usar su

creatividad para sorprender y convencer al consumidor. W. Bernbach.

4. La publicidad es una parte intrínseca del producto: Hay que desarrollar la

marca, entregarle personalidad diferente, duradera. Lo que un producto comunica

y como lo hace es parte de él.

5. Ser creíble: Aun cuando un mensaje es cierto, a veces puede parecer falso y

viceversa, recuerde: Las personas detestan ser engañadas, el consumidor sabe

que estamos intentando venderle algo.

6. La publicidad no es una ciencia, es un arte: “Nadie puede estar seguro de la

efectividad de un anuncio. Al igual que nadie puede estar seguro de que un libro

será un éxito de librería, o una canción un número 1 en las listas de ventas.” W.

Bernbach.

7. No seas un seguidor, sé un líder: Debemos tener iniciativa, ser los primeros en

hacer las cosas y guiar a nuestros clientes y a sus mercados.

8. Ser provocativo: Es cuestión de causa-efecto, las personas siempre reaccionan

ante los estímulos (la reacción depende de usted). Incite, sugiera provóquelos, a la

gente le gusta.

http://arnoldbeyond.wordpress.com/

10

9. Adopta una postura: La personalidad de un producto se construye día a día,

cada mensaje debe ser coherente con lo que una marca representa; Pero es

importante reconocer cuando esa personalidad afecta de manera negativa”.

Imagen Nº 6 Fuente: www.arnodbeyond.wordpress.com

Traducción: En la publicidad no hay que ser diferente hay que ser suicida.

1.2.4. Leo Burnett

Imagen Nº 7

Fuente: www. Leo_Burnett.jpg.com

11

Leo Burnett nació el 21 de octubre de 1891, en St. Johns, Michigan. Fue el primer

hijo de Noble y Rose Clark Burnett, tenían una tienda de abarrotes. Burnett

trabajó en la tienda, donde vio a su padre realizar anuncios para promocionar su

negocio. Leo Burnettsintió que estaba en desventaja, él pensaba que no era tan

inteligente como otras personas, pero cría que si se trabajaba lo suficiente lo haría

mejor. Burnett trabajó como reportero para periódicos locales, rurales durante el

verano. Después de graduarse, trabajó como profesor durante poco tiempo.

Burnett fue a la Universidad de Michigan, recibiendo una licenciatura en 1914. Su

sueño en ese momento era convertirse en editor de The New York Times.

http://www.answers.com (2012) afirma: “Para ello, trabajó como reportero policial

para un periódico en Peoria, Illinois durante un año. Cuando se enteró de cuánto

dinero se podría hacer en la publicidad, Burnett decidió hacer un cambio de

carrera. Consiguió un trabajo editando una publicación interna para los

concesionarios Cadillac Cadillac llamado ClearingHouse. Burnett pasó a

convertirse en un director de publicidad de la compañía. Él fue apadrinado por

Theodore F. MacManus, una figura destacada en la publicidad de la época,

conocido por su ética”.

El 29 de mayo de 1918, Burnett se casó con Naomi Geddes, con la que tuvo tres

hijos, Pedro, José, y Phoebe. Luego se unió a la Marina durante seis meses.

Burnett se trasladó con su familia a Indianápolis, Indiana. Se convirtió en el

gerente de publicidad de una empresa de automóviles nuevos, llamada La

Fayette, que fue fundada por ex empleados de Cadillac.

En 1919, fue contratado por una agencia de publicidad local, la Compañía

HomerMckee. En esta agencia, Burnett manejó anuncios de automóviles para

varias cuentas. Era una estrella en la empresa, se contentó con permanecer en

esta posición durante más de una década. Realizó varios intentos por encontrar

trabajo en New York, la capital de la publicidad.

http://www.answers.com/

12

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2010) afirma: “Pero pronto pasaría a ser

un miembro más de la agencia de publicidad de HomerMckee, en Indianápolis. Allí

trabajó como redactor y, luego, como jefe creativo, de 1923 a 1930. El 5 de agosto

de 1935, gracias a un préstamo de 50.000 dólares y una hipoteca sobre su casa,

Leo Burnett fundó Leo BurnettCompany, Inc”.

http://www.answers.com (2012) afirma: “El 5 de agosto de 1935, Burnett creó su

propia agencia Leo BurnettCompany, Inc, en Chicago, fueron momentos muy

duros de gran depresión norteamericana. Buernett mantuvo la esperanza, amó y

vio crecer su compañía hasta convertirla en una de las agencias más importantes

de Estados Unidos y el mundo entero. Él considero un verdadero desafió como él

lo decía un salto al vacío ya que como eran tiempos difíciles a más de eso debía

concentrase en la centralización de la empresa en las agencias de Madison

Avenue. Sin embargo, Leo se lo tomó como un desafío: Cuando buscas alcanzar

las estrellas puede que no consigas ninguna, pero tampoco te llenarás de barro”.

Cuando las puertas de la agencia se abrieron en 1935, la recepcionista, desde el

primer día, ponía manzanas para dar la bienvenida a cada visitante.

http://www.answers.com/topic (2012) afirma: “Al enterarse el público de Chicago

de que Leo Burnett ofrecía manzanas a sus clientes, las burlas asomaron e

incluso apareció un artículo en un periódico que decía: Dentro de poco, Leo

Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas. En la

actualidad, todas las oficinas de Leo Burnett de todo el mundo reparten más de

750.000 manzanas cada año. Esos boles llenos de manzanas son el símbolo con

el que los empleados y clientes de la compañía recuerdan al visionario fundador

publicista”.

http://www.answers.com/

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Imagen Nº 8

Fuente: www.imagenes_leoburnett7advertising-agency.com

La agencia estaba en un crecimiento constante traía nuevos clientes cada vez

más grandes, como Kellogg , Pillsbury, Procter & Gamble, y la sopa de Campbell.

Ellos se sintieron atraídos por los anuncios creativos de Burnett. Cuando la

televisión se convirtió en una fuerza poderosa de publicidad en la década de 1950,

la compañía de Burnett creció debido a que sus campañas manejaban aspectos

visuales por ser la televisión el bum de dicha época.

Burnett estaba destacándose por su trabajo tan espectacular, creativo y

revolucionario, por lo que nació una idea, el mercado sólo puede basarse en

participación de la mente, la capacidad de estimular los deseos básicos de los

consumidores y las creencias, Burnett decía que esto se puede lograr a través de

una serie de imágenes memorables.

En la década de 1950, Burnett y su agencia desarrollaron una serie de iconos

publicitarios:

http://www.imagenes_leoburnett7advertising-agency.com/

14

Charlie el Atún del atún StarKist:

Imagen Nº 9

Imagen Nº 10

Fuente:http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/

Tony el Tigre de FrostedFlakes de Kellogg,

Imagen Nº 11

Imagen Nº 12

Fuente:http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/

http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/

15

Uno de los íconos publicitarios más importantes para Burnett y más famoso fue el

Hombre de Marlboro, Philip Morris había contratado a la agencia de Burnett en

1955 para desarrollar una campaña para los cigarrillos Marlboro, Leo Burnett

cambio el estereotipo de estos cigarrillos, tenía una imagen femenina

predominante debido a que eran cigarrillos con filtro, Marlboro se convierto en el

estereotipo masculino y en éxito en ventas ya que se utilizó fotos de hombres

fuertes, masculinos y siendo el ícono principal el cowboy(vaquero). Convirtiéndose

en los cigarrillos más vendidos en el mercado. A finales de la década de 1950, la

Compañía Leo Burnett estaba facturando más de US $ 100 millones anuales.

Imagen Nº 14

Imagen Nº 13

Fuente:http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/

A Leo Burnett frecuentemente le preguntaban cómo llegó a la publicidad y su

respuesta jamás varió: Yo no entré en la publicidad como si nada, sino que fue la

publicidad quien me atrapó.

Fue un líder para nuevas ideas publicitarias, un gran editor y una inspiración para

su equipo y para la publicidad en general. Fue un excepcional diseñador de ideas

para la publicidad y su funcionalidad.

http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/leo-burnett/

16

Realizando un trabajo duro y ético, un compromiso por tener una compañía

socialmente responsable en la industria publicitaria, Leo Burnett demostró qué

siempre permanecerá como una parte significativa de la historia de la publicidad.

Setenta y cinco después, hoy Leo BurnettCompany Inc. es una empresa líder

mundial en el terreno publicitario. Con sede en Chicago, la agencia todavía

mantiene su visión fundadora: crear una publicidad superior a través del trabajo

duro, el trabajo en equipo, un alto nivel de creatividad para con sus clientes.

Richard B. Ogilvie, Gobernador de Illinois, escribió:

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2009) afirma: "La muerte de Leo Burnett

lleva a pensar en cuanto la fuerza de su personalidad y la honestidad de sus

propuestas contribuyeron a campañas de servicios públicos y, sobre todo, a la

más alta práctica del arte publicitario".

http://www.answers.com (2007) afirma: “Leo Burnett falleció el 7 de junio de 1971,

a la edad de 78 años, en su amada granja familiar del Lago Zurich, en Illinois.El 7

de diciembre de 1999 fue incluido en la lista realizada por la revista Time como

una de las 100 personas más influyentes del siglo XX, junto a protagonistas

emblemáticos como Winston Churchill, Gandhi, Martin Luther King, Charlie

Chaplin, Los Beatles, Picasso, Sinatra, Henry Ford, Spielberg, Walt Disney, Bill

Gates, Louis B. Mayer, Albert Einstein, Muhammad Ali, Marilyn Monroe o John F.

Kennedy”.

1.3 Historia de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años

de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el

museo Británico de Londres:

El esclavo Shem había huido de su patrono Hapu un tejedor, este realizo un aviso

en el que describía a su esclavo, es de cinco pies de alto, robusto de ojos

castaños, cualquier ciudadano de Tebas que tenga información sobre este esclavo

será recompensado, Hapu el tejedor ofrecía una de sus más bellas telas y a más

de eso una pieza de oro.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/http://www.answers.com/

17

Esta historia fue considerada como la forma inicial de la publicidad.

En la antigua Grecia, 480 a.C, aparecieron los primeros medios de publicidad. Se

trataba de Axones (paralelípidos) hechos de madera pintada de blanco en los que

se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de Salamina contra los

persas. También proceden de aquella época los Kyrbos, cilindros (papiros) de

maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

Axón (paralelípidos)

Imagen Nº 15

Fuente: http://www.mlahanas.de/Greeks/LX/Axones.html

http://www.mlahanas.de/Greeks/LX/Axones.html

18

Kyrbos

Imagen Nº 16

Fuente:http://m.globedia.com/publicidad-papiros-moviles

En Roma surgieron los alba y los libelli. Los primeros eran tablones de anuncios

permanentes, antecesores de la gigantografías. Y los segundos, papiros que se

adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes

eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse

anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y objetos

encontrados.

Imagen Nº 17

Fuente: http://smu.edu/bridwell_tools/exhibits/WelcomeAdditions.htm

http://smu.edu/bridwell_tools/exhibits/WelcomeAdditions.htm

19

Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Los manuscritos se

tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías)

lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos

grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los

domingos, los días de boda o de bautismo.

“Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una

verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de

manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una

letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la

combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.

A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad,

que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la

publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al

público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este

recurso para comunicarse y generar mercados” (Anaut N., 2006, pág. 200).

En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la publicidad en el diario puede

reducir los costos de los ejemplares ya que los anunciantes serían quienes

financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de

tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en

función de la tirada o el rating.

Manuel Vásquez Montalbán (2007) afirma: “En 1845 nace en Francia la primera

Agencia de Publicidad: Societé Géneérale des Annonces, destinada a prestar

servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación”

(pág. 25).

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad

publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

20

En el período de 1870-1900, fue la eta en los cuales los medios gráficos eran los

predominantes, el objetivo publicitario se concentraba en mantener presente el

nombre en la mente del potencial cliente.

En el periodo de 1900-1950 se dio importancia visual a la comunicación gráfica,

comienza a utilizarse la argumentación o cuerpo de texto como un recurso para

persuadir o motivar hacia la compra de productos o contratación de servicios.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa, en la misma los

anunciantes desarrollan razones por las cuales deberían consumirse los productos

publicitados. Sin embargo, el estilo de las primeras cuñas radiales es muy distante

de las complejas cuñas que se utilizarían después

http://www.publicidad.idoneos.com (2012) afirma: “En el periodo de 1950-1980, la

publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con el desarrollo, el

aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente con la aplicación

de conocimientos psicológicos con la difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas,

subdividiremos este período en tres décadas”.

Los 50´s tuvieron como eje central el manejo de los productos mediante la

realización de campañas publicitarias para dar a conocer los beneficios,

cualidades y características de los mismos.

Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características

de los productos, los beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Al

finalizar esta época muchas marcas empezaron a invadir el mercado generando

una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido

consideradas líderes.

1.3.1 Propuesta única de venta

http://www.publicidad.idoneos.com/

21

Esta técnica, ideada por el publicitario RosserReeves, presidente dela agencia

estadounidense, Ted Bates & Co, diseñó en 1954 el primer anuncio televisivo

(spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la menta de cada persona estaba divida en una serie de

receptores para la compra, ordenadas según el tipo de productos jabón,

medicamentos, pasta dental, entre otros. Y sólo había un espacio posible para

cada uno de estos receptores. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad

de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y

preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en

el concepto de UPS (Propuesta única de venta).

http://www.puromarketing.com (2010) afirma: “La Propuesta Única de Venta a

través de un anuncio era la diferencia de cada producto en relación con el de la

competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del consumidor para

determinada categoría de producto se hubiera "llenado" con la marca anunciada,

los productos de la competencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores

debían ser condicionados para elegir los productos publicitados”.

De este modo, el proceso de la creación de la Propuesta Única de Venta, consta

de tres etapas:

Primero: El análisis del producto a promocionar, era descubrir los beneficios

exclusivos y únicos que este ofrecía o proporcionaba a sus consumidores, que

formarán el argumento esencial de la Propuesta Única de Venta.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado

experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan

certificar tal ventaja frente a la competencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje

persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

22

Una promesa fácil de recordar, cuyo beneficio justifique la adquisición del

producto.

Un concepto único, elegir entre múltiples opciones o posibilidades, que

permitan una construcción diferente con respecto a los posibles

competidores.

Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de

propiciar el consumo de producto.

(http://www.publicidad.idoneos.com (2012) afirma: “Finalmente, Reeves sostenía

que la duración de una propuesta única de venta encabezaría hasta encontrar

una mejor: “Colgate hacía un comercial pasta dental: Sale del tubo como una cinta

y se deposita sobre tu cepillo. Era un argumento bueno pero no vendía. De pronto

sugirió Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes. Ahora bien, todos los

dentífricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al

aliento refiriéndose al dentífrico. Esa es una Propuesta Única de Venta ya tiene

dieciocho años, cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en

realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa”.

1.3.2 La publicidad Testimonial

Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el

objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el

cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto o servicio.

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una

personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados

aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la

personalidad puede, en algunos casos, ser explícito a través de alguna frase de

aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa

utilizando en la actualidad. JulianWeich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi

Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

23

Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se

caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas

persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este

cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades

explícitamente subjetivas.

Anaut N., (2006) afirma: “La década de 1960-1970 era la imagen, la creatividad

llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este

modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la

década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a

mensajes divertidos o sorprendentes” (pág. 125).

El principal exponente del cambio creativo fue el publicitario Bill Bernbach, que

empleo aspectos humorísticos sobre las características del producto. Así, el

público era sorprendido mediante un mensaje diferente, honesto, que no pretendía

exagerar los beneficios del producto. Se creó un vínculo de simpatía entre el

consumidor y el producto.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com (2007) afirma: “Ejemplo tradicional de esta

técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de Volkswagen,

conocido como El Escarabajo. El público norteamericano prefería vehículos

lujosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba un régimen nacional

socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que

reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía

otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa”.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/

24

1.3.3 La década de 1970-1980 fue la era del posicionamiento.

imagen Nº 18

Fuente:http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=21

Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas

de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La

publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en

particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio

de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que

disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un

incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al

mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la

mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales

de televisión.

25

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación

de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad

norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por

enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la

publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística,

se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del

consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las

características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se creó el concepto de posicionamiento. Se denomina posicionamiento, al espacio

que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes

publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un

posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado

según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran

las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de

shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a

estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampoos para cabellos

teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo

modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y adultas.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de

segmentación:

http.lahistoriadelapublicidad.com (2011) afirma: “Shampoo A: Para jóvenes

conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales.

Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto

que les prometa nutrición.

26

Shampoo B: Para señoras clásicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las

canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las

consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jóvenes que prefieren los colores originales. Tiñen su

cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure

brillo y energía.

Shampoo D: Consumidoras adultas ya han venido tiñendo su cabello desde la

juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el

brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.”

Década de mediados de los 80´s hasta la actualidad, junto con el desarrollo de la

televisión, la publicidad masiva alcanzó un gran desarrollo. El consumo de la

televisión por cable estableció el inicio de una segmentación. Este consumo fue

creciendo por el desarrollo de la tecnología a través de la informática ha dado pie

a nuevas formas de publicidad, como ejemplo en las redes sociales.

David Hacker & Myers John (1989) afirman: “La utilización de sistemas que

pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo

de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de

millas de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados,

venta de combustible, servicios financieros o periódicos.”

Muchas veces, el consumo y la afinidad de productos, bienes o servicios se

relacionan directamente a las necesidades, características, beneficios o

cualidades que el posible consumidor necesita satisfacer o tan sólo desea

consumir.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor

al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la

empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios, el conocido

marketing directo.

27

La interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento

de Internet desde la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como

el medio por excelencia y planteará, en los próximos años una reformulación

absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

1.4 Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario es un conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos

que transmiten una idea. Su objetivo es captar la atención del receptor y

comunicar efectivamente esa idea. El objetivo publicitario es que la recuerden y

sea asociada con una marca.

http://www.emagister.com (2011) afirma: “El mensaje publicitario es un concepto

de la comunicación que ayuda a decir algo, surge de la creatividad y el ingenio con

la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para

mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan

interesarle”.

1.4.1 Estructura Mensaje Publicitario

En todo mensaje publicitario se reconocen habitualmente componentes

correspondientes a tres códigos:

1.4.1.1 Código Verbal (escritura)

Contiene el nombre propio del producto y eventualmente del fabricante como

también algún mensaje para el destinatario.

1.4.1.2 Código Pictórico

28

Corresponde al icono, imagen, en que habrá una representación del producto y

eventualmente objetos y personajes.

1.4.1.3 Código Señalético o ideográfico:

El icono pictórico, a su vez, tiene una estructura propia algunas veces llamada

matriz, la cual reúne una descripción, relato o proceso de manera gráfica que

puede o no interactuar con textos, es un medio de trasmitir información

gráficamente que cumplen distintas funciones.

1.5 Medios Publicitarios

La publicidad es un proceso de comunicación masiva que busca promover la

venta de un artículo o servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr

este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la

televisión, la publicidad en exteriores e Internet.

1.6 Medios ATL y BTL

En la actualidad vemos como la publicidad ATL se ha posicionado en el mercado y

se ha convertido en el medio masivo que todos quieren utilizar, nos damos cuenta

porque a su vez, la televisión y el Internet han desplazado otros medios como las

revistas, el periódico; entre otros tantos haciendo que estos últimos sean

sustituidos por otros más agresivos.

http://el-rincon-elemental.lacoctelera.net (2010) afirma: “Para la publicidad lo más

importante es la comunicación, y la mejor forma de llegar a la mente del

consumidor es utilizar medios visuales que le permita a la persona tener una idea

real de lo que ve, con esto él se sentirá más identificado y tenderá a generar cierta

dependencia por el medio, así hará de este un vehículo masivo que sea utilizados

por todos”.

http://el-rincon-elemental.lacoctelera.net/

29

Medio BTL, es todo medio que tiene interactividad con el consumidor, no son

medios masivos, estos son más específicos abarcan nichos de mercado por lo que

son medios más especializados son de bajos costos en comparación a medios

masivos.

1.7 Medios ATL

1.7.1 La Televisión:

Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se

utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo. Es el medio donde

más se invierte en publicidad.

Ventajas:

Rapidez de penetración del mensaje, lo que le hace especialmente

atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo

masivo y en general, cuando el objetivo impactar en poco tiempo.

Flexibilidad geográfica, se ha superado cualquier limitación técnica para

hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece

y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares

públicos. Los horarios de emisión son muy amplios, day, early, prime, y late.

Calidad del mensaje, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo,

leer el mensaje que aparece.

Desventajas:

Falta de especialización, no llega a grupos específicos o especializados.

Saturación Publicitaria, al estar saturada de publicidad se produce el

zapping.

30

Alto Costo, la producción de la publicidad en TV es muy elevada

multiplican el costo de la campaña.

1.7.2 La Radio:

Se puede realizar un análisis de audiencia, existen muchos oyentes fuera de casa,

los costos de la producción de la cuña y la transmisión son bajos, tiene gran

alcance y penetración para el medio. http://todopublicidad.wordpress.com (2010)

afirman: “Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad

a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de

todos los ingresos de ese medio”.

Ventajas:

Aumenta las posibilidades de contacto, ya que el público puede

escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando,

conduciendo, entre otros.

Segmentación Geográfica, la radio es un buen medio para realizar

campañas locales, específicamente dirigidas a un público específico en un

área específica, evitando la pérdida de la eficacia del mensaje.

Segmentación demográfica y psicográfica, en la programación se puede

segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la

radio los perfiles de público van cambiando a medida que se transmite

música joven, clásica, noticieros informativos, programas de

entretenimiento o deportivos.

Imaginación del público, la voz, la música, los efectos y el silencio crean

un mensaje que cada radio escucha lo completa con su imaginación.

Bajo costo, tanto la producción de la cuña publicitaria y de la tarifas del

medios son bajas, esto crea un aspecto favorable a la decisión de incluirlo

en el plan de medios.

31

Desventajas:

Falta de atención, se enciende la radio por compañía, se oye la radio mientras

se realiza otras actividades, el grado de atención disminuye por (concentración

en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras

personas, entre otras).

No es visual, cuando falta la imagen y el movimiento del mensaje publicitario

no es entendido en su totalidad por el radio escucha, lo recepta algo

incompleto.

1.7.3 La prensa:

Es un medio masivo, abarca diferentes grupos objetivos, tiene gran alcance ya

que estos pueden ser locales y nacionales. El lector mantiene una relación de

aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y

crearse una opinión a través de sus páginas, la prensa se puede guardar para

volver a leer más tarde o para enseñar a otros.

Ventajas:

Fácil acceso, existen varios puntos de distribución, se encurtan en todas

las ciudades, comunidades, zonas, entre otras.

Alcance, los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios

como otros medios masivos, lo que favorece la posibilidad de ser visto y

disminuye el rechazo hacia la publicidad.

Crédito del medio, el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un

periódico, actúa positivamente sobre las marcas que van a publicar un

anuncio.

Frecuencia, el mensaje puede ser visto más de una vez y por varias

personas.

Atención: el lector elige el tiempo que le va a dedicar al anuncio, puede

pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan,

32

puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece

en él.

Desventajas:

Baja calidad de impresión, depende mucho de calidad del papel que se

vaya a utilizar y del proceso gráfico con el que se vaya a trabajar.

1.7.4 La Revista

Tiene un nivel especializado de compradores, eligen la revista por el tipo de

información, por los contenidos que incluye. Las revistas se especializan en

mantener interesado al target y en cuidar a un público que busca ampliar su

información sobre temas que le motivan.

Ventajas:

Mayor calidad de impresión: El papel utilizado y los procesos gráficos son

de mejor calidad en comparación a los diarios, ofrece mejores condiciones

técnicas para sus anuncios.

Segmentación del grupo objetivo: La selección demográfica y

socioeconómica de los lectores es mejor, esto quiere decir que los perfiles

de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición

en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social.

Menor rechazo publicitario: La publicidad provoca menos rechazo cuando

más orientada está a los productos, servicios, marcas y opciones en los que

el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la

revista.

Desventajas:

Audiencia limitada: Las revistas segmentan inevitablemente su público a

medida que se especializan. Además los lectores pueden estar informados

de muchos de los temas a través de medios como la televisión, la radio o el

internet.

33

Saturación publicitaria: El exceso de publicidad en este medio hace que

el lector rechace muchas de estas publicaciones.

1.7.5 Internet

Representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al

lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas

empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar

estos mensajes debido a la saturación.

Ventajas

Selección del público objetivo: Los que disponen de esta tecnología y les

gusta realizar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y

profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y

promocionales que le llegan a su PC.

Posibilidad de compra: Al momento de ver el anuncio la audiencia puede

usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso

realizar la compra. De esta forma se crea un ahorro de tiempo y esfuerzo.

Espacio único: El grupo objetivo no puede hacer zapping.

Calidad de impacto: La publicidad en internet se beneficia del nivel de

concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante

de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de

radio, ni se duerme como cuando está viendo la televisión. Él está

conectado, se engancha.

Desventajas

Tecnología: No todos cuentan con este medio, por el momento todos

aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de

conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad.

Rechazo a los mensajes comerciales: Los usuarios suelen ser sensibles

con la publicidad, pueden considerar como una invasión ya que no fue

34

solicitada y por su repetición y su insistencia.

http://comunicacion/media/web (2012) afirma: “Existe el llamado spam que

se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la

comunicación eficaz vía internet”.

1.7.6 Medios Exteriores

Llegan a todo ciudadano que se concentre en lugares públicos. El mensaje es

sencillo, varias imágenes y muy poco texto.

Es un contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde

viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que

pueden leerse o mirarse.

Ventajas

Simplicidad del mensaje: Fácil de leer y comprender el mensaje

publicitario.

Impacto: El acierto del mensaje, determinado por las condiciones de

recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el

número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o

pasas cerca de la parada de tu casa. Al día o la semana puede tratarse de

un número significativo de impactos.

Variedad de soportes: Ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a

las necesidades y a los presupuestos.

Desventajas:

Poco alcance: Sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén

presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la parada de bus, la

paleta, entre otros, a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los

medios.

http://comunicacion/media/web

35

1.8 Medios BTL

Campaña BTL de Lego.

Imagen Nº 19

Fuente: www.elrincondelpublicista.com

Cliente DoomFoggerOutdoors (Mata cucarachas)

Agencia TBWA Johannesburgo, Sudáfrica

Imagen Nº 20

Fuente: www.adsoftheworld.com

http://www.elrincondelpublicista.com/

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Imagen Nº 21

Fuente: www.adsoftheworld.com

Imagen Nº 22

Fuente: www.adsoftheworld.com

http://www.adsoftheworld.com/http://www.adsoftheworld.com/

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Agencia SDF Hamburgo Alemania

EL bus Batman

Imagen Nº 23 Fuente: www.elrincondelpublisita.com

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CAPÍTULO II

IMAGEN DE MARCA

2.1 ¿Qué es imagen?

Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que

reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos servicios,

marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representación mental y virtual.

Es una toma de posición emotiva. Puede haber casos en que una razón lógica y

material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razón se transforma

en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un

hecho emocional.

Todo lo actuado por un individuo u organización articula, poco a poco, la imagen.

Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de hechos

percibidos. La imagen de la marca debe articularse para que esta denote y connote la

imagen que se desea. Para este fin se deben usar los atributos necesarios.

Es fundamental definir a-priori la imagen que se desea lograr y ceñirse a esa definición

para evitar que la imagen se articule independientemente de las necesidades del

producto. (Oscar Billorou, 2002, pág. 24-25)

2.1.1 ¿Cómo se mantiene la imagen?

Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece viva y

activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y

comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones

permanentes.

La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros

hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como

símbolo de referencia.

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2.2 Definición de imagen

Es la representación captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas

por nuestra vista, y permanecen allí, o pueden luego plasmarse sobre un lienzo, o

un papel, por ejemplo, pueden también ser captadas por una lente óptica o

reflejadas en un espejo. Son entonces, copias de las realidades, ya que no es lo

mismo una foto que un dibujo, que captan sus características esenciales,

pudiendo diferir en sus características. Las imágenes endógenas están cargadas

de subjetividad, y son frecuentes en el mundo artístico, las exógenas captan de

manera más objetiva el entorno.

La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas,

las empresas y las instituciones generan imagen. Esto significa que todo ente de

existencia real o ideal es generador de imagen. Todas las cosas generan una

imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que

existen. Hay hechos de comunicación planificados como tales (la forma de vestir,

una marca, un aviso) y otros que comunican aunque esta no sea su misión

principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinión de un

tercero).

Una imagen puede corresponder a la realidad o no. La imagen es el conjunto de

creencias que cada persona tiene y de las asociaciones que efectúa; y estas son

personales y propias de cada individuo.

2.3 Importancia de la imagen

La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un

producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un

componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde

las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el

consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una

actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante,

ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es

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solo a través de los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que

no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos,

artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito

cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor

sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen

de los mismos.

2.4 Clasificación

La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:

1. Imagen personal: Es la que se articula sobre personas. El accionar de éstas

articula una imagen en la gente que está en contacto con ellas. A veces esta imagen

es involuntaria, no está elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros casos

sucede todo lo contrario. Las personas públicas tratan siempre de articular en el

público objetivo la imagen más positiva. Estas imágenes deben adecuarse a las

expectativas del público elegido. Lo que esperan lo jóvenes de la imagen de un

cantante es lo opuesto a lo que espera un hombre maduro de su médico. Las

imágenes personales, como cualquiera de las otras, deben ser elaboradas y definidas

previamente para implementar las acciones estratégicas adecuadas para lograrlas.

2. Imagen de producto: Son las creencias y asociaciones que se tienen de un

producto genérico. El pan, el vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y

perfectamente definida independientemente de la que puedan tener determinadas

marcas. Esta imagen de producto no es una imagen determinada: es el resultado de

las creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando durante años y de las

que se transmiten de generación en generación. El pan, por ejemplo, tiene varios

significados incluidos en su imagen, cuyos valores varían según la época y la

circunstancia. Así, la connotación de alimento básico que tiene el pan fue perdiendo

preponderancia a través de los años. La cantidad y variedad de otros alimentos y los

cuestionamientos dietéticos sufridos por el pan han hecho retroceder su condición de

alimento en la escala de valores de su imagen.

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3. Imagen de marca: Es esta la imagen que de una marca determinada articula el

público, sea consumidor o no del producto de esa marca. En este caso la imagen debe

ser definida a-priori, antes del lanzamiento del producto, y luego articulada con

acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado. Lamentablemente

muchas veces la realidad no concuerda con esta afirmación.

4. Imagen institucional: Es la imagen que la empresa como entidad articula en las

personas. Suele llamarse también imagen corporativa o de empresa.

La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una acción u

omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala

imagen institucional. (Paul Caprioti, 2009, pág. 98)

2.5 Articulación y componentes de la imagen

Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: un agente físico, real,

palpable, que comunica por sus componentes formales, una acción de

comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa.

Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los

físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y

una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de

marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen

correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y

una imagen conceptual. El área valorativa de la imagen es una instancia propia de

cada uno de los destinatarios de la comunicación.

2.6 La imagen física

La imagen física, también llamada imagen formal, es la articulan en los públicos

los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores.

La vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el

estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de

imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se

transforma en un comunicador.

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Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que

contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación

se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por

eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben

tenerse en cuenta.

2.7 La imagen conceptual

Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que

brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el

servicio o la institución. Los hechos de comunicación tienen también un

componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que

comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados

y el concepto perdura como el fundamento de la comunicación.

La imagen conceptual no sólo se articula a partir de las comunicaciones directas.

Como en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las

planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad

distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores. Cualquier

pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones

públicas son ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la manera que

responde un servicio técnico o el trato que se recibe de un empleado- favorable o

adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala distribución del producto

son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque no son

específicamente hechos de comunicación, son hechos que comunican.

2.8 La valoración de la imagen

Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo

o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha

valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta

humana.

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Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto,

servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas

necesidades, cualitativas y concretas.

“Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los

hechos y las acciones. El componente valorativo nos permite introducir una

dimensión crítica en la recepción pasiva de los mensajes. Detrás de lo aparente

hay un inventario de sistema de connotación que definen la naturaleza de lo

percibido” (Norberto Chávez, 1992).

2.9 Cómo articular una buena imagen

Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones

articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella genere

comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen.

A veces se articula una buena imagen y otras veces no y que, en algunos casos,

la imagen lograda sea totalmente negativa.

2.10 Pasos para articular una imagen positiva

“Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el

producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su

capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en

él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el

caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y

articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser

consciente del problema.

Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir

con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta

definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.

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Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicación directa o

indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos

son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno como

si únicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que

resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo debe ser descartado.

Investigar la articulación de la imagen. Durante el perí