INFLUENCE COMMUNICATIONS BV COMMUNlC.4TIEPL4NNEN, IDEEEN EN UITVOERING

“VAN BELEIDSPERSPECTIEF NAAR GEBRUIKERSPERSPECTIEF”

FBB 96/150

Autodelen / Call-a-Car: Onderzoek

inzake kennis- en inzichtverzameling t.b.v. de communicatie

door aanbieders en marktpartijen met het publiek

Fase 4: Eindrapportage

l De implementatie naar communicatie l

Nieuw Vennep, juli 1996 P.K. van Straalen & A. Oortgiesen Uw projectcode: H.P.V.P. 95.020.08

llugo de VrIesstraat 34e, 2152 CT Nieuw Vennep, telefoon 0252 -620815, fax 0252-620827 BankrelatIe F van Lanschot Banklers nv Nr 26 07 52 037 KvK te Haarlem 340 71753

INDELING

Pagina

VOORWOORD

INLEIDING

Inleiding op de gebruikte theorie

1. DOELGROEPCATEGORIEËN

1.1 Aanwasgroepen

1.2 Automobilisten wier auto aan vervanging toe is

1.3 Zij die op korte termijn een (2e) auto aanschaffen

1.4 Mensen met een tweede auto

1.5 Klein zakelijk verkeer

1.6 Categorie Overig

1.7 Conclusie

2. DE POSITIONERING

3. DE POSITIONERING EN AANDACHTSFASE IN DE PRAKTIJK 16

GEVOLGTREKKING

2 3

13

21

LITERATUUR 22

BIJLAGEN 23

VOORWOORD

Het ministerie van Verkeer en Waterstaat steunt de ontwikkeling van Gedeeld Autogebruik. Ter bevordering van die ontwikkeling is door de

Adviesdienst Verkeer en Vervoer van Rijkswaterstaat een project gestart voor aanbieders van de deelauto waarin kennis en informatie wordt aangedragen op basis waarvan zij hun communicatie-activiteiten kunnen vormgeven.1 Verwacht wordt dat gedeeld autogebruik leidt tot een lager gemiddeld

jaarkilometrage. Met een eigen auto voor de deur is de verleiding om voor iedere verplaatsing de auto te gebruiken groot. Gedeeld autogebruik maakt dat er bewuster met de auto wordt omgegaan omdat direct instappen en wegrijden niet mogelijk is.

Op basis van vooraf bepaalde doelgroepcategorieën en bouwstenen voor de communicatie kreeg buro opdracht na een ‘state of art’ zicht te geven in kandidaat doelgroepen, positioneringskansen en communicatiestrate- gieën. Voor de tweede fase, de doelgroepenanalyse, is samenwerking

aangegaan met onderzoeksinstituut Traff ic Test bv. Deze eindrapportage vormt de afronding van het project, de vierde fase

concretiserend. Een rapport waarmee aanbieders van de deelauto een

handreiking wordt gegeven bij de inrichting van hun communicatie-

strategie.

1 Projectomschrijving AVV, communicatie ‘Call-a-Car’ september ‘95

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 1%07-96-

Het is meer dan een aanname dat de huidige positionering (sec op kostenvoordeel) te eenzijdig is: deze positionering heeft niet het

gewenste resultaat opgeleverd.

Onderzoek door Traff ic Test bv (maart 1996) naar de doelgroepen

bevestigt dit ten dele. Weliswaar worden de lagere kosten van de deelauto door zowel niet-deelautogebruikers ais deelautogebruikers nog steeds als belangrijkste argument gegeven om (eventueel) aan een

autodeelproject mee te doen c.q. tot deelautogebruik over te gaan. Anderzijds kan er gekeken worden naar redenen waarom er geen gebruik

wordt gemaakt van het deelautoconcept. Op dit punt spelen vooral praktische overwegingen een rol. Plus onduidelijkheid over de vele vormen van het deelautoconcept. En niet te vergeten, de sterke concurrentiepositie van het eigen autobezit.

Onderzoek door Traffic Test is uitgevoerd ter basering van de

aanbevelingen voor de aanbieders van de deelauto. Door onderzoek zou

meer inzicht verkregen kunnen worden inzake de mogelijke doelgroepen

van het deelautoconcept.

Uit de doelgroepenanalyse deelauto (onderzoek Traff ic Test, in vervolg

T.T. genoemd) kwamen recapitulerend twee herkenbare gezamenlijke

hoofd- c.q. waardenorìëntaties naar voren:

1) de gemaksgeoriënteerden (hedonisten)

2) de milieugeoriënteerden (denkers in duurzaamheid)

Beide attitudedimensies kunnen ais verticale scheidslijnen worden

opgevat door de zes (inclusief ‘overig’) eerder veronderstelde

doelgroepcategorieën: - aanwasgroepen, voorheen jonge rijbewijsbezitters zonder eigen auto

- automobilisten wier (tweede) auto aan vervanging toe is - mensen die op korte termijn een (tweede) auto willen aanschaffen

- mensen met een tweede auto - klein zakelijk verkeer - overig

2

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

De getypeerde attitudedimensies vormen een door T.T. aangebrachte aanvulling op de veronderstelde categorieën. Respondenten binnen deze twee dimensies kunnen aangemerkt worden als meer dan gemiddeld ontvankelijk voor het deelautoconcept. Evenwel als er tenminste eerst

aan een aantal voorwaarden zou zijn voldaan.

In de eerste instantie lijkt dit voor de communicatie een belangrijk gegeven. Wordt er echter naar de voorwaarden afzonderlijk gekeken dan

blijkt de rol van communicatie hier noodgedwongen beperkt. De voorwaarden betreffen met name actiepunten op produktniveau, het gebied van de technische eigenschappen van het produkt. De voorwaarde ‘als de deelauto dicht bij mijn huis zou staan’ is daarmee

voor de aanbieders een belangrijk gegeven waarmee de deelnamekans verhoogd wordt.

De aanbeveling van buro is de voorwaarden te zien als algemeen

ondersteunend voor deelautoaanbieders. Het belang van de attitudedimensies c.q. voorwaarden mag daarmee in het totale traject

niet worden onderschat en ook niet worden overschat. Ten slotte moet onderkend worden dat (34%) van de respondenten zich binnen de twee attitudedimensies bevindt, In de doelgroepcategorie jeugd met rijbewijs telt bijna de helft (48%) mee voor de twee

dimensies. En daarmee dus die voorwaarden noemen waar de aanbieder aan zou moeten proberen te voldoen en op zou kunnen aanhaken.

INLEIDING OP DE GEBRUIKTE THEORIE’

De trits van zes bouwstenen voor de communicatie was de inzet. Onzerzijds is er sprake van een verschuiving van het belang van die bouwstenen. Een verschuiving naar de achtergrond, ons oriënterend op vragen als: waar bevindt men zich in de communicatie, worden alle momenten benut in de communicatie? Maar ook: zijn alle momenten vatbaar?

In het belang van optimale invulling van het communicatietraject komt

buro, ondanks verschuiving naar de achtergrond van de bouwstenen, tot

de volgende lichte aanvulling bij de zes oorspronkelijke bouwstenen.

l Schematische weergave in de bijlage

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

‘Toegevoegd’ wordt de basisfase; voor een goede integratie van positionering en uiteindelijke daadwerkelijke communicatie.

Positionering is van vitaal belang en onvermijdelijk. Wordt deze fase niet serieus genomen dan kan verwacht worden dat de markt een plaats

in de ‘rangorde’ bepaalt. Een andere positionering is vanaf dat moment

moeilijk; een begin met onbestuurbare achterstand.

Daarom, aan de basis, presentatie en blootstelling c.q. positionering en blootstelling. Gevolgd door:

(1) Aandacht (2) Begrip (3) Attitudeverandering en vasthouden (nieuwe) attitude (4) Gedragsintentie (5) Gedragsverandering (6) Gedragsbehoud

Voor de precisering van aandachtspunten en praktische invulling van

bouwstenen achten wij het voorts van belang het zogenaamde

Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) in te zetten. Er wordt in dit ELM uitgegaan van twee verschillende soorten routes van informatieverwerking die ontvangers van een boodschap kunnen volgen.2

Bij de centrale route worden argumenten in een boodschap uitvoerig afgewogen. Essentiële en inhoudelijke informatie over produkten en

diensten wordt verwerkt om daarmee tot een beoordeling of een keuze te komen. Bij de perifere route is er sprake van een beperkt informatiever-

werkingsproces. Simpele ‘cues’ in de boodschap, zoals het aantal

* In het ELM is de mate van betrokkenheid één van de condities die bepalend is via welke route de ontvanger de boodschap verwerkt. Is betrokkenheid bij het gecommuniceerde hoog dan is informatie- verwerkrng vla de centrale route waarschrjnlrjker. Mensen met een lage betrokkenheid zullen eerder de perifere route nemen. Ook de vaardigheid van ontvanger speelt een rol brj de keus voor centrale danwel perifere verwerking. Individuele kenmerken als hoge intelligentie en een hoge opleiding maken de keus voor de centrale route aannemelijk Vaardigheid kan ook srtuationeel bepaald zijn; zorgvuldi- ge afwegrng is gebaat bij weinig afleiding. De mate van zorgvuldige verwerking moet beschouwd worden als een continuum. Voor de zender is dit van belang omdat de mate waarin centrale en peri- fere kenmerken met een boodschap wordt meegegeven eveneens op glijdende schaal kan gebeuren.

4

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

argumenten, de status en de aantrekkelijkheid van de bron en de vormgeving van de boodschap zijn in dat geval bepalend voor de attitudeverandering. Er worden vaak heuristieken gebruikt. “Hoe meer

argumenten, hoe sterker de zaak” is een voorbeeld van zo’n vuistregel.

Het ELM heeft met name betrekking op de eerste drie bouwstenen. In de

volgende bouwstenen draait het om gedrag. Het ELM reikt niet verder dan de bouwsteen ‘attitudeverandering / attitudevasthouden’. Vanaf dat moment is het van belang rekening te houden met determinanten van gedrag. Daarvoor gebruiken wij de inzichten van Fishbein & Ajzen (1975, 1980) en die van Bandura (1986). In hun sociaalpsychologische modellen ter verklaring van gedrag gaan

zij uit van een drietal determinanten: attitude, sociale invloed en eigen- effectiviteit. Bandura heeft met name het begrip eigen-eff ectiviteit vorm gegeven.

De theorievorming rondom attitude is in het ELM uitgebreid besproken.

Onder sociale invloed wordt verstaan de invloed van anderen uit de

omgeving. Er vindt vaak een afstemming plaats van hetgeen mensen zelf vinden (attitude) met wat ze denken dat sociaal geaccepteerd is (sociale invloed). Sociale invloed kan direct en indirect zijn. Bij directe

invloed gaat het om de gepercipeerde verwachtingen van anderen. Indirecte sociale invloed treedt op wanneer het gedrag van anderen als voorbeeld wordt genomen. Eigen-effectiviteit is de taxatie die de persoon maakt van zijn eigen

mogelijkheden om bepaald gedrag te vertonen. Gebaseerd op ervaring

met het gedrag, observaties van anderen en overtuiging door anderen.

Communicatieadvies deelautoaanbleders -I.C. 18-07-96-

1. DOELGROEPCATEGORIEEN*

1 .l. AANWASGROEPEN

Binnen deze categorie vallen alle respondenten onder de 27 jaar zonder rijbewijs In verhouding tot de andere categorieën bevinden zich minder mannen in deze groep. De mannen zijn er echter wel in de meerderheid. Het opleidingsniveau is over het algemeen hoog.

Een klein deel is thuiswonend, veruit het grootste deel is niet onder te brengen bij gehuwden, samenwonenden of alleenwonenden.

Vrij geïntepreteerd zou uit deze gegevens gesteld kunnen worden dat een groot aantal personen binnen deze categorie studerend is. Het relatief gering aantal werkenden in deze categorie versterkt dat vermoeden.

Bijna één vijfde deel van de respondenten geeft aan van plan te zijn op korte termijn een auto aan te schaffen. Vaak zegt men aanschaf te

overwegen omdat ze een baan hebben gekregen. Autohuur komt in de groep weinig voor, men leent daarentegen veel. Of

gebruikt het openbaar vervoer (een zeer grote groep heeft namelijk een

OV/NS-abonnement). Met de auto wordt gemiddeld maar een

jaarkilometrage gehaald van 6367.

Minder dan de helft zegt wel eens gehoord te hebben van Call-a-Car of

Autodelen. Daarvan weet het merendeel een goede omschrijving te geven van de begrippen.

1.2. AUTOMOBILISTEN WIER AUTO AAN VERVANGING TOE IS

De gemeenschappelijkheid binnen deze categorie wordt gevormd door de

intentie om de auto door een andere te vervangen. De meesten zijn tussen de 36 en 55 jaar en een iets minder groot aantal

valt binnen de leeftijdsgroep van 26 tot en met 35 jaar. Het opleidingsniveau is over het algemeen laag tot middelbaar.

’ Meer gedetaileerde uitwerking in de bijlage 6

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

Het aantal gehuwden is veruit in de meerderheid, En wat de werksituatie

betreft is de categorie een flinke uitschieter, maar liefst 4/5 geeft aan te werken. * Van huren of lenen is in deze groep niet of nauwelijks sprake. In

tegenstelling tot de eerste categorie heeft deze groep voor het

overgrote deel geen abonnement voor het openbaar vervoer. Te

verwachten is dat zij daardoor ook een veel hoger jaarkilometrage

(20646) hebben dan de jongeren zonder auto. Meer dan de helft zegt wel eens gehoord te hebben van een autodeel- concept, 3/4 daarvan geeft een goede omschrijving.

1.3. ZIJ DIE OP KORTE TERMIJN EEN (TWEEDE) AUTO GAAN AANSCHAFFEN

Een groep die op een aantal punten vergelijkbaar is met de eerste categorie. Wederom voornamelijk mannen. Hoewel de leeftijdscategorie

36 tot en met 55 jaar in deze categorie de grootste groep is komt als sterke tweede de groep 18- tot en met 26-jarigen. Het opleidingsniveau ligt over het algemeen tussen middelbaar en hoog. Een meerderheid is getrouwd, bovendien zijn er redelijk veel mensen

aan het werk.

Maar liefst 1/5 van de mensen in deze categorie leent minstens 1 keer

per week een auto, huren doet men niet vaak.

Een relatief grote groep heeft een abonnement op het openbaar vervoer.

Desalniettemin komt de categorie op een gemiddeld jaarkilometrage van

21159 waarmee ze op de vierde plaats staat van de vier laagsten. In de categorie heeft 2/3 van de respondenten van autodelen gehoord,

daarvan weet bijna 2/3 het begrip juist te omschrijven.

1.4. MENSEN MET EEN TWEEDE AUTO

Met een meerderheid van mannen modaal tussen de andere categorieën.

Bijna de helft binnen de categorie bevindt zich in de leeftijdscategorie

36-55-jarigen, gevolgt door een redelijk aantal

26 tot en met 35-jarigen.

7

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

Het aantal gehuwden is redelijk groot, men heeft voor een groot deel een middelbare tot hoge opleiding. In de categorie heeft bijna 3/4 van de respondenten werk. Een uitvloeisel van het bezit van een tweede auto is dat er zelden een

auto wordt gehuurd of geleend. En dat nog geen 100 deel van hen een

OV/NS-jaarkaart heeft. Tòch denkt bijna 1/5 van de bezitters de tweede auto binnen korte termijn weg te doen. Maar weinig mensen uit de categorie hebben van autodelen gehoord, wel weet daarvan 4/5 deel het produkt goed te omschrijven.

1.5. KLEIN ZAKELIJK VERKEER

In deze categorie weer een meerderheid mannen. En ook hier is de leeftijdscategorie 35-55-jarigen sterk vertegenwoordigd, gevolgd door de 26 tot en met 35 jarigen. Ongeveer 4/5 van hen is getrouwd. Het opleidingsniveau is overwegend gemiddeld tot hoog. Een zeer groot deel van de respondenten in deze categorie werkt.

Huren of lenen doen de meesten niet. Net zo min als reizen met het

openbaar vervoer. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het gemiddelde

jaarkilometrage van deze categorie het hoogst is (28488).

Rijdt men dus het liefst in een eigen auto, 2/3 van hen zegt

desalniettemin het autodelen te kennen. Het merendeel daarvan kan een

juiste omschrijving geven.

1.6. CATEGORIE ‘OVERIG’

In deze categorie is 57% man. De 36 tot en met 55 jarigen zijn

oververtegenwoordigd, daarna volgen de 55+ers. Een groot deel van hen

is gehuwd. Men heeft over het algemeen een lage tot middelbare

opleiding. Waarschijnlijk samenhangend met de hoge leeftijd, werken er niet zoveel mensen. Een situatie waarin bijna iedereen een eigen auto

heeft. Men leent of huurt (daarom) niet.De meesten hebben geen

abonnement op het openbaar vervoer. Men is al met al minder aan het

reizen: ook het gemiddelde jaarkilometrage is laag (13812).

8

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

1.7. CONCLUSIE

Allereerst: de onderlinge verschillen tussen bovenstaande

doelgroepcategorieën zijn niet groot.

Ten tweede: als er verschillen zijn, zeggen deze weinig of niets over het wel of niet ontvankelijk zijn voor de deelauto.

Dit behoeft een uitleg.

Natuurlijk zijn er kenmerken op te noemen die aansluiten bij het gebruik van de deelauto. Zoals het gebruik van openbaar vervoer of het niet nodig hebben van de auto voor woon- werkverkeer.

De eerste categorie (jongeren met rijbewijs zonder auto) zou die bewuste kenmerken bezitten. En als de voor de deelauto meest ontvankelijk doelgroep kunnen worden aangemerkt. Zo kwam buro aanvankelijk tot conclusie.

Een pas op de plaats bleek noodzakelijk.

Jongeren bevinden zich duidelijk in een transitiefase, vlak voor het moment dat zij gaan werken en meer geld te besteden hebben. Het moment van een auto nodig hebben voor het werk, meer kilometers makend en het vaak verfoeide openbaar vervoer achterlatend. Noodgedwongen (financieel) en vaak opgedrongen (door de studentenkaart) reden zij met trein, bus of metro. Zij zitten in een

maatschappelijke cultuur waar van kinds af aan reikhalzend wordt

uitgekeken naar een eigen auto. Naar de fase waarin zij eindelijk aan de

beurt zijn om een eigen auto te bezitten. Een fase die zij eerst moeten doorlopen. Los van de autonome rites en passages. Kortom, het is de cultuur die maakt dat de deelauto nog niet overal gemeengoed is. De cultuur van de vanzelfsprekendheid van eigen auto

bezit.

De cultuur van de vanzelfsprekendheid is een belangrijk struikelpunt voor de deelauto. We komen daar later nog op terug. Van overstijgende

importantie echter is wat de directe conclusie is na het onderzoek van

T.T. ten aanzien van de doelgroepcategorieën. Feitelijk kan

geconcludeerd worden dat de specifieke categoriën niet bestaan, Er is

immers nauwelijks sprake van homogene groepen. Kenmerken lopen door 9

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

alle veronderstelde categorieën heen. Een gevolg met waarschijnlijk verschillende oorzaken. Zo veronderstelt buro het verwarrende, niet eenduidige deelautoconcept als een mogelijke oorzaak waardoor doelgroepen weinig onderscheidend zijn. Er is getracht doelgroepen

helder te krijgen als reflexie op een, zo bleek, vaag omlijnd produkt. Met

ander woorden een niet specifiek concept genereert ook non-specifieke

(doel)groepen. Voorts is individualisatie een remmende factor in de

vorming van homogeniteit van veronderstelde doelgroepcategorieën.

Konden doelgroepen voorheen geselecteerd worden op socio- demografische of algemene levensstijlkenmerken, thans zijn het

momenten / situaties die de markt op domein-specifieke en merk- specifieke attituden segmenteert (zie bijvoorbeeld Bronner, 1994). Een extra knelpunt voor de deelauto als gepoogd wordt doelgroepen transparant te krijgen ten op zichte van een produkt dat zelf haar plaats nog niet heeft bepaald.

Taak van de communicatie: het zoeken, aan de man brengen van de emotionele meerwaarde van de deelauto. Communiceer: ‘Het genot van een auto beleven zonder er zelf een te bezitten’. Feitelijk een aanval op

de vanzelfsprekenheid van eigen auto bezit.

Een indirecte aanval, door het niet-autobezit als een ideaal te typeren,

als een moderne uiting van eigenzinnigheid: ‘door te breken met je

verslaving laat je zien hoe groot je eigen wilskracht is.’ We moeten naar

de deelauto als een normaal gebruiksartikel, het bezit van de eiegn auto wordt daarmee minder belangrijk gemaakt. De deelauto moet de ‘held’ in de communicatie worden. Nu is de blik op de auto bij alle categorieën in daad en woord sec gericht op eigen bezit. ‘Het hoogste doel’.Een

duidelijke constante door elke leeftijd heen. Dat blijkt met name uit de

aanwezigheid bij alle categorieën van vervang- of aankoopintenties van de eerste of tweede auto.

Kern van de conclusie: deelautoconcept ís onbekend,

doelgroepcategorieën zijn (door de onbekendheid en door de individualisatie) vervaagd en er is een cultuur van

vanzelfsprekendheid van het eigen autobezit. Omdat zich uit onderzoek geen duidelijke doelgroepen

profileren zal de inzet voor communicatie-acties van 10

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

aanbieders meer generiek in plaats van doelgroepspecifiek moeten zijn. Dit leidt ertoe dat de communicatiefase ingegaan dient te worden zonder zicht op een duidelijk definieerbare doelgroep. Maar wel met een klare visie; een aanval op de

vanzelfsprekendheid van eigen autobezit. Communiceer de

beschikbaarheid van de deelauto. Een klare visie vereist ook het wegnemen van onduidelijkheid

m.b.t. het deelautoconcept.

Uiteraard heeft deze conclusie consequenties voor de aanbevelingen die in dit rapport gedaan kunnen worden naar aanbieders van de deelauto. Theorieën als besproken in het eerste hoofdstuk kunnen in dit stadium maar ten dele een vervolg krijgen in concrete aanbevelingen. Zo kan vanwege de vaagheid van de doelgroepcategorieën geen concrete invulling gegeven worden aan de bouwstenen. Tenminste, geen invulling daar waar doelgroepspecifiek gehandeld dient te worden.

De inleiding op de gebruikte theorie van het eerste hoofdstuk lijkt in dat

opzicht enigszins overbodig te zijn geworden. Echter, concretisering is in dit stadium wel mogelijk voor wat betreft de positionering (de

basisfase bij de bouwstenen) en de fase waar het gaat om het verkrijgen van aandacht (de eerste bouwsteen). Met andere woorden: op dit moment reiken de aanbevelingen tot positionering (presentatie en

blootstelling) en aandacht. Over de bouwstenen tot en met gedragsbehoud kan wellicht wel in een later stadium meer duidelijkheid worden gegeven. De verwachting dat het moment van duidelijkheid over de andere bouwstenen in sterke mate bepaald wordt door de werking van de positionering en de aandachtsfase is naar de mening van het buro een wezenlijke. Met andere woorden: het helder maken van het deelautoconcept kan de weg vrij maken voor het opnieuw definiëren van

doelgroepen.

‘Noodgewongen’ zou dan het traject naar duidelijk uitgewerkte eind-

aanbevelingen volgens buro als volgt moeten worden opgebouwd:

1). Aanbevelingen aan aanbieders v.w.b. positionering en aandacht (zie

dit rapport)

2). Uitvoering / uitwerking naar de praktijk door aanbieders (met 11

Communicatieadvies deelautoaanbieders -1 C. 18-07-96-

behulp van Stichting voor Gedeeld Autogebruik)

3). Feedback: hebben de acties rond positionering en aandacht het effect bereikt om de vierde, volgende fase in te kunnen gaan?

4). Herdefiniëring van doelgroep(categorieën) nu het concept duidelijk en bekend is bij ‘het publiek’

5). Aanbevelingen aan aanbieders v.w.b. doelgroepspecifieke benadering in de communicatie

De theoretische inleiding van het vorige hoofdstuk geeft al aan hoe en

waar in de vijfde fase van het traject de aandachtspunten liggen. Maar het geeft ook aan waar bij positionering en aandacht de aandachtspunten liggen. Daarover meer in het volgende hoofdstuk.

Tenslotte: er zijn geen spanningsvelden tussen de verschillende doelgroepen. Het probleem van vervreemding enerzijds en aantrekking

van een andere groep anderzijds zou zich dus in dit geval niet kunnen voordoen. Integendeel, van de positieve, eigentijdse en jeugdige maar

volwassen positionering van de deelauto gaat een aantrekkingskracht uit naar een brede laag van de bevolking. Zoals een jeugdige campagne ook senioren meetrekt. Ouderen associëren zich liever met jongeren. Zij

willen niet graag als ouderen aangesproken worden, zo bericht ook de

Trouw van 13 april 1996.

Ook daarover meer verantwoording in het volgende hoofdstuk.

12

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

“Iedere particulier en ieder bedrijf kan in een deelauto gaan rijden. Rijden in een deelauto is kiezen voor gemak en service. Kost minder,

bespaart kopzorgen en garandeert u een perfect onderhouden auto.

Wassen, stofzuigen, repareren en administreren hoeft u niet meer zelf

te doen. Gedeeld autogebruik is gunstig voor de natuur en het milieu.

Bovendien worden de wegen ontlast”, zo luidt de huidige positionering. Een positionering die te veel georiënteerd is op de oude autonomie van de autogebruiker; het zichtbaar hebben van een auto voor de deur.

In de conclusie bij het eerste hoofdstuk is reeds aangegeven dat juist het primaat van de auto voor de deur niet langer vanzelfsprekend zou moeten zijn.*

Aanbieders moeten kunnen vertrekken vanuit een stevige,

geactualiseerde positionering van de deelauto. Georiënteerd op

de nieuwe autonomie. Een autonomie die goed samengaat met

de hoge mate van eigenzinnigheid van het autodeelfenomeen. De deelauto neerzetten als volwassen en eigenzinnig produkt betekent elke vergelijking met de ‘eigen-auto’ vermijden. De deelauto heeft een eigen karakter en is niet ‘bijna een eigen

auto’. Een surrogaatauto is bij voorbaat een verliezer, de underdog.

Enerzijds moeten de aanbieders dus inspelen op de waarden van de consument. Omdat niet alleen wat men weet maar ook wat men beleeft

het gedrag bepaalt. Er zal een prominente positie in de perceptie van de

consument verworven moeten worden, door het positief neerzetten van autodelen als een volwassen, eigentijds en eigenzinnig produkt. Zonder de jonge rijbewijsbezitters als doelgroep aan te wijzen moet de

deelauto een positief, modern en jeugdig imago meegeven worden. Als

gezegd wordt daarmee ook een grote groep ouderen aangetrokken.

Evengoed zonder dat de deelauto met oud geassocieerd wordt.

* In het volgende hoofdstuk wordt daarvan de vertaalslag gegeven naar de praktijk; naar concrete actiepunten voor aanbieders van de deelauto. Dit hoofdstuk legt daarvoor de basis. 13

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

Daarbij geldt ook ‘de wet van nieuw’. Mensen zijn geïnteresseerd in wat

nieuw is. En daarmee in een jong produkt,

Anderzijds moet voor de consument duidelijk zijn wat een deelauto is en wat de voordelen zijn (uit onderzoek van T.T. is namelijk gebleken dat bij het eventueel mee doen met autodelen veel respondenten de

voorwaarde stellen “als ik de auto zou kunnen delen met mensen die ik

goed ken”. Legitiem is dan de vraag of deze mensen het autodeelconcept begrepen hebben. Voor de meest gangbare vorm van autodelen hoeft zo’n voorwaarde niet relevant te zijn. Immers, de gangbare concepten kenmerken zich, gelijk de huurauto, door de zekere anonimiteit van het

gebruik. Anderzijds kan de voorwaarde echter ook gegrond zijn in die zin dat men juist die anonimiteit bij de deelauto niet wenst. Vooralsnog

gaat buro uit van de eerste uitleg; het begrip is niet begrepen.). Begripsverwarring kan een gevolg zijn van de pluriformiteit aan deelautoconcepten en het bijgevolg ontbreken van elke samenhang. Er is thans geen sprake van een uniform institutioneel betekenissysteem van de deelauto.

De begripsverwarring kan daarnaast ook besloten liggen in het

begrip zelf. Wat communiceert de naam deelauto? Uit het onderzoek

van T.T. zou het antwoord kunnen zijn dat de deelauto vaak gezien wordt

als een auto die in eigendom wordt gedeeld. Of als een auto die wordt

gedeeld met reisgenoten, in de vorm van carpoolen.

Aanbieders en gebruikers zijn kortom gebaat bij uniformiteit, in naam en produktvorm.

Sprake is van de inzet van een zogenaamde indirecte, tweezijdige positionering.3 Het voordeel van autodelen boven andere vormen van

3 Bij de positronering spelen twee overwegingen een rol. Maar centraal staat dat het gaat om de produktvoordelen (de belofte). De eerste overweging is de formulering van de belofte. Daarbij is het mogelijk te kiezen tussen een directe of een indirecte positionering. Bij de eerste manier wordt een vergelijking met keuzealternatieven of met de historie van het produkt gemaakt. Vergelijkend of weerleggend. Bij de indirecte positionering wordt er geen rechtstreekse vergelijking gemaakt. De interpretatie wordt aan het publiek over gelaten. De tweede overweging is de ondersteuning van belofte. Daar zijn vier mogelijkheden; rnformationeel (produktvoordelen gekoppeld aan technische kenmerken produkt); transformationeel (produktvoordelen gekoppeld aan waarden consument. Over de eigenschappen van het produkt wordt niets gezegd); tweezijdig (produktvoordelen gekoppeld aan zowel bepaalde technische kenmerken als waarden van de consument); execute-positronering (merk of produkt gekoppeld aan uniek element

van de communicatie van het alternatief. Lijkt op transformationele posittonering, worden echter geen onderliggende waarden gebruikt. Vaak wordt een bekende persoonlijkheid ingezet). 14

Communrcatreadvies deelautoaanbieders 4.C 18-07-96-

mobiliteit wordt gekoppeld aan zowel technische kenmerken als ‘de waarden’ van de consument. De kracht van de combinatie van twee strategieën; informationeel en transformationeel positioneren.

Informationeel daar waar het autodelen probleemoplossend is (niet

persé het collectieve probleem oplossend). Vaak gebruikt in situaties

waar consumenten gemotiveerd zijn informatie te verwerken. Meestal

& positionering in de eerste fasen van de produktlevenscyclus. In een latere fase gaat men over op een transformationele strategie.

Bij transformationeel positioneren kunnen waarden worden gesuggereerd door allerlei kleine elementen in de communicatie (perifere cues).

Bij tweezijdige positionering wordt rekening gehouden met de twee verwerkingsroutes, perifeer en centraal, uit het model van Petty &

Caccioppo. Bij een informationele positioneringsstrategie kan de

centrale verwerkingsroute geplaatst worden en bij een

transformationele strategie de perifere verwerkingsroute. In het volgende hoofdstuk zullen de twee routes in de concretisering van de communicatie opnieuw aan de orde komen, zij het impliciet. Met behulp van de bouwstenen, waarbij na de derde bouwsteen de theorie van

Fishbein & Ajzen (24 Bandura) steun biedt.

15

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. i8-07-96-

3. POSITIONERING EN AANDACHTSFASE IN DE PRAKTIJK

In dit hoofdstuk wordt een vertaalslag gemaakt van de vorige

hoofdstukken. Wat betekenen de bevindingen voor de praktijk? Kortom: het is tijd voor praktische aanbevelingen voor deelauto-

aanbieders. De realisatie van de gewenste positionering en de in te

zetten communicatie is aan de orde. Zoals gezegd, aanbevelingen over een beperkt domein,

Aanbieders moeten vanuit een stevige positionering kunnen vertrekken.

Daarvoor is een gemeenschappelijk denken en werken noodzakelijk. Om naar de consument toe duidelijk en eenduidig over te komen. En dus over te komen. In dat licht kan certificering van het deelautoconcept een belangrijke rol spelen. Met als centrale coördinator de huidige Stichting voor

Gedeeld Autogebruik. Om een aanspreekpunt te hebben (de Stichting) en om aanspreekbaar te zijn (basisvoorwaarden voor certificering). Gezamenlijk (Stichting plus marktpartijen) kunnen criteria opgesteld worden waaraan een deelautoaanbieder moet voldoen. Om uiteindelijk

één gezamenlijke overkoepelende naam te kunnen en te mogen voeren.

De naamvoering is van wezenlijk belang voor een goede positionering,

een goede afweging van verschillende alternatieven is dan ook zeer

gewenst. Nochtans ontbreekt een naam die de markt aanspreekt. Onderzoek (bijvoorbeeld van T.T.) geeft reden voor ernstige bedenkingen

jegens de huidige naam deelauto. Bovendien zijn we op zoek naar het summum: een gezamelijk logo. Met ruimte voor een aanbiedersspecifieke signering. Zo komt ook de

geactualiseerde positionering tot expressie. Waarmee uitstraling en

gewenst imago van de deelauto tot stand komen. Vervolgens zal certificering de nodige objectivering moeten opleveren.

Hiermee dient certificering het imago van de deelauto: het

imago van de deelauto als een volwassen, eigenstandig en eigentijds

produkt.

Vooraf moet dit ‘deelautodenken’ ook tot het geïnternaliseerde denken van de aanbieders zijn geworden: het is ook hun geestelijk eigendom. Dit

heeft consequenties voor de aftrap. Een officiële aftrap met team-

Commumcatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

building achtige allure is voorwaardelijk. Aanbieders mogen en kunnen niet alleen staan in deze positioneringsfase. Zij moeten in kunnen haken op een algemene op positionering gerichte paraplucampagne. Het deelauto-denken activerend onder etalering van de instrumentele

waarden via de affectieve waarden van de deelauto.

Kortom: er dient een institutionele campagne te komen waarin een

thematische aanpak van de geactualiseerde positionering (met een

overkoepelende naam- en logovoering) centraal staat. Gevolgd door inhakende communicatie door aanbieders. Actiematige benaderingen

onder accentuering enerzijds van verkrijgbaarheid en voorwaarden, anderzijds van de emotionele waarden van de deelauto (in lijn met streef-imago deelauto).

In schema:

r

De communicatie en verbeelding van een Deelauto positionerende campagne

- Institutioneel - Thema

Doel: Opstuwen tot gecertificeerd artikel onder centraalstelling van naam en logo

t Co-branding

I [Aan bieders profileren I IEnz. 1

I hun produktformule en subnaam (vanuit thema) I I

I I I J

Hoewel hiermee de fundering naar de uiteindelijke communicatie leggend, het vertrekpunt in de vorm van positionering, de eerste stap

van de bouwstenen communicatie is nog niet gezet.

In de nul-fase moet ook vastgesteld worden welk doel in de blootstelling moet worden vennrerkt. Hoe wil je overkomen? Was de

positionering hoofdzakelijk intern gericht, met de blootstelling gaat het 17

Communicatleadvies deelautoaanbieders 4.C 18-07-96-

om de manier waarop de positionering wordt uitgedragen. De blootstelling is echter nog steeds een interne aangelegenheid. Kortom: van ‘wat willen we’ naar ‘hoe willen we’. De aanzet voor de fase waar het gaat om aandacht, de feitelijke ‘naar buiten treding’. In het volgende schema is dit proces weergegeven.

In image / Wel image / rn symboolkant Wel symboolkant

deelauto bestaat al, .der identiteit. -c

--w. -*._ -_

De deelauto heeft enti- - teit

--uc --.*

haotische aanbodzijde --. - Constitentie, labeling nvoldoende overtuigende d.m.v. naam en - Autorisatie, inspiratie Iraagzijde ______------ vraag- en aanbodzijde ;een appeal _____m------- --_ - Consument kan op

--c- - appeal reageren (je

doet iets wanneer je het leuk vindt).

De eerste stap na de basisfase gaat om het krijgen van aandacht. De

belangrijkste stap, zonder bekendheid heeft geen enkele vervolgstap zin:

je moet eerst zeggen dat iets bestaat voor je het kunt promoten. Samenhang tussen de Stichting voor Gedeeld Autogebruik en aanbieders

is voorwaarde nummer één. De route volgend van de inititiëring door de Stichting voor Gedeeld Autogebruik naar marktbewerking: van naam- tot

propositiebekendheid. Uit onderzoek van T.T. blijkt dat gemiddeld over de vijf oorspronkelijke doelgroepcategorieën 54,6 % van de respondenten van de deelauto heeft

gehoord. Een mediocre bekendheid als het zou gaan om een zeker merk. Echter, feitelijk gaat het in dit geval om het produkt: de deelauto. Aldus

kan gesteld worden dat 54,6 % zeer laag is. Deze fase moet daarom het karakter krijgen van imago-opbouw waarin

positionering, logo en pay off centraal staan. Het gewicht in deze fase ligt op het belang van opbouwende positieve

gespreksstof, de deelauto tot conversatiewaarde maken. 18

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

Een fase waarin veel publiciteit zal moeten worden gegenereerd. Met alles wat daarbij hoort waaronder onder meer persconferenties en

persberichten. Maar ook billboarding bij bedrijfsterreinen en bij knooppunten van openbaar vervoer. Aandacht bovendien voor

consumenten die zich oriënteren op aanschaf of vervanging van een auto

door te ‘co-adverteren’ in de rubrieksadvertenties.

Een andere suggestie is aandacht te genereren door bij parkeergarages

folders uit te delen. Kortom: op plekken waar het referentiekader van de

consument reeds op mobiliteit is afgestemd. Het zogenaamde ‘tuning in’

is vervolgens voor de aanbieder makkelijker. De ontvanger krijgt op bijna hetzelfde moment aanvullende informatie aangereikt die verder helpt (er is dan sprake van selectiviteit ten gunste van met de

gedachtengang congruente informatie). Het is van belang juist deze verschillende vormen van media op verschillende lokaties in te zetten omdat: a) doelgroepen niet bekend zijn en daarom niet selectief gebruik kan

worden gemaakt van communicatiemiddelen of lokaties en

b) een brede benadering moet leiden tot verspreiding van deelauto-

bekendheid door zoveel mogelijk segmenten van de bevolking heen om vervolgens een nieuwe doelgroepanalyse met die basisbekendheid te

kunnen starten. En in de communicatie tot dieptewerking te kunnen komen.

Een brede benadering dus. Buro komt daarbij tot het voorzichtige voorbehoud dat zakenverkeer op voorhand een voor de deelauto minder

interessante groep zou kunnen zijn. Diverse onderzoeken geven aan dat

de deelauto niet of minder geschikt is voor automobilisten met een hoog gemiddeld jaar kilometrage en/of voor hen die de auto met hoge frequentie regelmatig gebruiken. Anderzijds hoeft daarmee het zakenverkeer niet als verloren te worden beschouwd. Zij kan

aanspreekbaar zijn op bijvoorbeeld een tweede auto die in het gezin aanwezig is. Het maakt de noodzaak van een communicatie tot en meJ het zakenverkeer uiteindelijk wel minder groot.

Uiteindelijk is het ook bij deze stap van belang dat er een

onvootwaardelijke consistentie bestaat tussen de verschillende afzenders van de boodschap. Tussen alle aanbieders, maar ook tussen de

19

Communicatieadvies deelautoaanbieders 4.C 18-07-96-

Stichting en aanbieders. Hier manifesteert zich weer de relevantie van de voorfase, de positionering en presentatie. Het resultaat van deze fase moet zijn dat de consument met het deelautoconcept wordt geconfronteerd en nieuwsgierig geraakt. De prikkeling van nieuwgierige belangstelling voor het gepresenteerde. Het

woord is dan aan de inhoud. Daarvoor kan bij deze eerste fase een

mogelijkheid worden geboden m.b.v. informatiecoupons en de vermelding

van het informatienummer van de Stichting. Na deze fase zou bij een goed verloop het begrip deelauto (liefst onder een andere naam) bekend moeten zijn bij de consumenten. Met dit gegeven zou een nieuwe doelgroep analyse wellicht resultaten kunnen

opleveren die leiden tot een doelgroepspecifieke benadering in de communicatie.

20

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

GEVOLGTREKKING

Aan zet zijn nu de aanbieders van de verschillende deelautoformules en de Stichting voor Gedeeld Autgebruik. Het is van belang dat deze twee

partijen intensief (gaan) samenwerken. Er zal een unaniem gedragen

richtingsgevoel moeten ontstaan. Alleen op die manier kan voor de

consument een eenduidig en klare deelautogedachte ontstaan. Een ontwikkeling die in het belang is van de deelauto en de betrokken actoren: aanbieders, indirect de Stichting (het zijn de min of meer altruïstische strevingen van de Stichting die vervuld kunnen worden),

het ministerie (voor hen geldt voor een deel hetzelfde als voor de Stichting). Maar bovenal is het in het belang van het milieu en het volumebeleid.

Feitelijk geeft dit rapport een compleetheid aan aanbevelingen weer.

Voor wat betreft positionering en aandacht is op korte termijn actie

mogelijk, zelfs onontbeerlijk. Vervolgactie is echter nog niet mogelijk

vòòr het overgrote deel van de consumenten kennis heeft genomen van

het deelautoconcept. Met meer bekendheid kan er, na een doelgroepenanalyse, een doelgroepspecifiek vervolgtraject plaatsvinden voor wat betreft de communicatie.

In concrete kunnen de aanbevelingen van buro dan ook niet verder dan de fase van positionering en de de vervolgfase waarin de nieuw gepositioneerde deelauto onder de aandacht van een breed publiek moet

worden gebracht. Kortom: een vervolgonderzoek voor wat betreft de doelgroepen maar ook een vervolgrapportage voor wat betreft de communicatie zou op termijn van belang kunnen zijn.

21

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

LITERATUUR

Ajzen, 1. & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting

social behavior. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1986). Self-eff ecacy: Toward an unifying theory of behavoiral change.Psycho/ogical Review, 84.

Bronner, F. (1994). Media, reclame en publiek. Segmentatie en mediaplanning.

Cornelis, A. (1993). Logica van het gevoel. Stabiliteitslagen in de cultuur als nesteling der emoties. Amsterdam: Essence.

Klukhuhn, A.F.W. (1989).Hypothese van het heden. Nijmegen: Markant.

Klandermans, B. & Seydel, E. (Eds.)(l991).Overtuigen en activeren: publieksbeïnvloeding in theorie en praktijk. Assen: Van Gorcum.

Meijkamp, R. & Theunissen, R. (1996).Eigendom of Samenslim. Paper voor de 7e sociaal-wetenschappelijke studiedagen, 11 en 12 april 1996.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986).Communication and Persuasion. N.Y .:

Springer-Verlag.

Pieters, R.G.M. & Raaij, W.F. van. (1992).De werking van reclame. Leiden: Stenfert Kroese.

Ries, A. & Trout, J. (1981).Positioning: the battle foryourmind. N.Y.:

McGraw-Hill.

Tertoolen, G. (1994).Uit eigen beweging...?! Proefschrift Universiteit

Utrecht.

Zimbardo, P.G. & Leippe, M.R. (1991). The psychology of attitude change and social influence. N.Y.: McGraw-Hill.

22

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

BIJLAGE 1

POSITIONERING IN SCHEMA

EERSTE OVERWEG1 NG

directe positionering--> wordt een vergelijking met keuzealternatieven (andere produkten) of met de historie van het produkt gemaakt:

a. 1.) vergelijkend

a.2.) weerleggend indirecte oositionering--> wordt geen rechtstreekse vergelijking gemaakt. De interpretatie wordt aan het publiek over gelaten.

TWEEDE OVERWEG1 NG

informationeel--> produktvoordelen gekoppeld aan technische kenmerken produkt transformationeel--> produktvoordelen gekoppeld aan waarden

consument. Over de eigenschappen van het produkt wordt niets gezegd.

tweezijdig--> produktvoordelen gekoppeld aan zowel bepaalde technische kenmerken als waarden van de consument.

execute-nositionering--> merk of produkt gekoppeld aan uniek element van de communicatie van het alternatief. Lijkt op transformationele

positionering, worden echter geen onderliggende waarden gebruikt. Vaak

wordt er een bekende persoonlijkheid voor gebruikt.

23

Communicatieadwes deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96-

BIJLAGE 2

COMMUNICATIE OP BOUWSTENEN IN SCHEMA

Bouwstenen

(0) Presentatie en blootstelling

(1) Aandacht

(2) Begrip

(3) Attitudeverandering / vasthouden attitude

(4) Gedragsintentie

(5) Gedragsverandering

(6) Gedragsbehoud

Jnweaina oersuasieve imoulsen

E L M

centraal penfeer

I I

I I

I I

I I

I I

I I

V V

FISHBEIN/ AJ ZEN/ BANDURA

attitude-sociale invloed-eigen effectiviteit

attitude-sociale invloed-eigen effectiviteit

attitude-sociale invloed-eigen effectiviteit

24

Communicatieadvies deelautoaanbieders -I.C. 18-07-96.