Andy Santegoeds - MetrixLab

Het nieuwe meten

Branded Content en ROI

Andy Santegoeds Amsterdam, 1 februari 2011

Het Nieuwe Meten

Van “aanwezig zijn” naar “afrekenen op individuele bijdrage”

slide 2

Branded Content en ROI

Branded Content

  TV, Radio, Print, Online

  360 graden – communicatie

  Instore, on-pack

ROI - Efficiency

 Welke effecten zijn er? Zijn die effecten

vergelijkbaar?

 Welk medium zorgt voor welk effect bij

hoeveel mensen tegen welke kosten?

Branded Content – Ontwikkelingen

Branded content en ROI - Van effectiviteit naar continuïteit?

Meten is weten:

•  Kijkcijfers, online, …..

•  Case-studies, RTL Sponsoring Effect Meter,

MEC ROSE ….

Maar ook:

•  Reacties Stakeholders (Directie, salesforce,

personeel, co-financiers)??

•  Wel/niet in communicatietracking??

•  Wat doe je met kleine doelgroepen??

•  Welke KPI’s moet je meten??

Het Nieuwe Meten - Van effectiviteit naar continuïteit!

Problemen in huidige praktijk en oplossingen:

1.  Appels en peren

•  effecten op vergelijkbare manier meten

2.  Verkeerde KPI’s

•  van awareness naar sympathie

3.  Eén onderzoeksgroep

•  effecten in verschillende contactgroepen

Het nieuwe meten – 2 cases uit de praktijk

ROI van Branded Content binnen een multimedia-campagne

Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

Doelstelling en aanpak Interpolis - 1

•  Bewustwording verhogen van ‘verzeker

alleen wat er voor jou toe doet’.

•  Brede geïntegreerde campagne: TVC

(“Helder Moment”), Branded Content

(Succes Verzekerd), radio, lokale

banken…

•  Branded Content: TV-programma

Succes Verzekerd om

1.   bewustwording over risico’s

2.   dat je er op verschillende manieren

mee kunt omgaan, te verhogen.

•  Onderzoek

•  Communicatietracking onderzoek

Interpolis door MetrixLab

Doelstelling en aanpak Interpolis - 2

Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)

Niet-kijkers Kijkers

Spontane merkbekendheid 26% 36%

Spontane reclamebekendheid 14% 30%

Overweging 22% 33%

Maakt verzekeren duidelijk en transparant 43% 63%

Geeft inzicht in risico’s 29% 44%

! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) !

Basis: N=617 niet-kijkers, n=227 kijkers Bron: MetrixLab – tracking Intepolis

Resultaten KPI’s: sponsoring Succes Verzekerd

Totale effecten campagne + sponsoring


Resultaten KPI’s: campagne + TV-sponsoring

Na afloop Stijging/Daling

Spontane merkbekendheid 26% +3%

Overweging 30% +8%

Maakt verzekeren duidelijk en transparant 54% +9%

Geeft inzicht in risico’s 35% +11%

Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2) Bron: MetrixLab – tracking Interpolis

Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) ! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) !

Vergelijking effecten


Effect “Helder Moment” & “Succes Verzekerd”


Vergelijking efficiency


Uitleg ROI: van effect naar kosten/beïnvloede personen

Kosten per Medium of Media Combinatie Branding Effect x Bereik Efficiency =

•  Branding Effect = Exposed minus Unexposed Scores op Merk-KPI’s

•  Bereik = Percentage Exposed

Branding Effect x Bereik Effectiviteit = (# beïnvloede personen)

(# beïnvloede personen Per 100K)

Rekenvoorbeeld

Efficiency: aantal beïnvloede personen per €100.000 budget


Aantal personen

Branded Content en ROI: case Interpolis

•  Branded Content onderdeel van geïntegreerde communicatie-

campagne.

•  TV-sponsoring voegt effecten toe aan de campagne.

•  TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merk-waarden.

•  TV-sponsoring kostenefficiënt!

•  Met de campagne en TV-sponsoring heeft Interpolis het fundament

gelegd onder de bewustwording van ‘verzeker alleen wat er voor

jou toe doet’.

•  Tijd voor volgende fase in de campagne met andere boodschap en

ander doelstellingen en andere middelen.

ROI van TV plus Hyves-activatie

Achtergrond en doelstelling Chocomel

Doelstelling en aanpak:

•  Uitbouwen awareness voor positionering en Traffic genereren.

•  Beïnvloeden van een mentaliteit: “Onbevangen Genieten”

•  Brede inzet middelen: Radio, prerolls, online display en een

promotie-actie met de Winter-Efteling (buiten de scope van deze

analyse).

Onderzoeksvraag:

•  Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de

funnel?

sheet 22

TV commercial

Uitingen TV

Het Grote Chocomel Sneeuwballengevecht

De activatie op Hyves bestaat uit 3 onderdelen:

  Hyvers kunnen vrienden bekogelen met sneeuwballen.

  Hyvers kunnen vrienden een unieke digitale (kerst)kaart versturen.

  Hyvers maken kans op prijzen (o.a. kaarten Efteling, Apple iPad).

De tussenstand: 85 miljoen sneeuwballen gegooid

650.000 bezoeken

430.000 bezoekers

300.000 unieke bezoekers

500.000 kaarten verstuurd

85.000.000 sneeuwballen gegooid

5.30 min per bezoek op de site

11.00 min per unieke bezoeker op de site

Bron: Achtung!/Hyves, week 3 2011

Onderzoeksvraag:

Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel?

sheet 25

ACE Social - merkeffecten binnen verschillende analysegroepen

Opzet Rapportage - ACE Social

CUMULATIEF EFFECT?

Kennis Houding Gedrag

B2C-effect (Passieve activatie)

Effect Interactie (Actieve activatie)

Effect Promotor (Doorsturen)

Controlegroep

Unexposed

Online Campagne

Gezien

Game

Gespeeld

F2F

Doorgestuurd

Bron: Hyves/MetrixLab

Boostna afloop TVC n=735

Onderzoeksopzet Crossmedia TV & Hyves-activatie

Identieke vragenlijsten; basis is FC Communicatie- Tracker aangevuld met ACE Social.

 Geen contact met de TV-commercial.  n=430

Controlegroep

Unexposed

 Wel contact met de TV-commercial.  n=1782

TV

Exposed

TV+ Hyves

Banner Gezien

Exposed Actie

 Wel contact met de TV-commercial plus contact met de banners op Hyves.  N=1190

TV + Hyves

Game Gespeeld

Exposed Game

TV + Hyves Game

gespeeld + F2F

Exposed F2F

 Wel contact met de TV-commercial plus sneeuwballen gegooid plus kaart gestuurd op Hyves.  N=101

 Wel contact met de TV-commercial plus game exposed plus www/gadget op Hyves geplaatst.  N=68

N = 3571 18-49 jaar

FC Communicatie-Tracking n=100/week

Gerichte werving Hyves n=1379

NB: De groep Hyves-only is te klein als gevolg van het hoge bereik van de TV-campagne en vormt geen onderdeel van de analyse.

Voorbeeld Crossmediale effecten: kennis, houding, gedrag

Effect TV Only

Synergie effect

TV + Hyves gezien

Synergie effect

TV + Hyves Game

Synergie effect

TV + Hyves F2F

Effecten en Synergie effecten: stijging KPI ten opzichte van baseline (unexposed)

Merk Effect – Kind voelen

Resultaten Houding: Activatie voegt effecten toe aan TVC

Kind voelen= Als ik Chocomel drink voel ik me weer even net zoals een kind: Helemaal mee eens / mee eens.

# Beïnvloede personen – Kind voelen

Aantal personen

Merk Effect – Uitleven/ laten gaan

Resultaten Houding: “Met Chocomel kan ik me uitleven/laten gaan”

Uitleven/ laten gaan= Met Chocomel kan ik me even kort uitleven / laten gaan: Helemaal mee eens / mee eens.

# Beïnvloede personen – Uitleven/ laten gaan

Aantal personen

ROI van TV en Hyves-activatie: case Chocomel

•  Hyves-activatie was onderdeel van geïntregreede communicatie-

campagne

•  TVC en Hyves-activatie samen geven Chocomel een stijging van de

awareness rondom “Onbevangen Genieten”!

•  Grootste effecten bij groep TV plus Hyves F2F.

•  Grootste effecten in aantal beïnvloede personen door TVC.

•  Hyves-activatie heeft effect aan TVC toegevoegd dieper in de

funnel!

Samengevat

•  Positieve ontwikkelingen in Branded Content, maar vragen bij ROI

•  Het Nieuwe Meten: vergelijkbaar meten, veel meer aandacht voor

emotionele effecten, bouwen contactgroepen

•  Interpolis: Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’

• TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merkwaarden EN

kostenefficiciënt

•  Chocomel: ROI van TV plus Hyves-activatie

• Nu al 85 miljoen sneeuwballen gegooid

• Actie op Hyves voegt effect toe aan TV-campagne, met name

dieper in de funnel op houding

Het Nieuwe Meten brengt je naar Het Nieuwe Weten!

Andy Santegoeds - MetrixLab

Documents

Transcript of Andy Santegoeds - MetrixLab