12 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013

DOSSIER MULTICHANNEL

Lea Ward, directeur C.Note

COLU

MN

Als Customer Experience-adviseur zit ik bij verschillende bedrijven aan tafel voor het klantgericht ontwerp van product- en dienstverlening. Organisaties vragen me welke app ze moeten hebben of hoe ze QR-codes inzetten. Maar daarmee zijn ze er nog niet. QR-codes op de achterkant van een Dixons-folder leiden bestelinfo op de Dixons-site die niet goed werkt op een mobiel, zo las ik onlangs in een artikel3. En dat terwijl de klant juist iets extra’s verwacht bij het gebruik van een QR-code. Waarom zou je die anders scannen? Zo ook sturen diverse webshops een e-mail na een bestelling, met daarin de mededeling: ‘Deze e-mail niet beantwoorden.’ Bij een vraag of probleem over je bestelling dien je dan alsnog te bellen met Customer Service. Terwijl alle relevante informatie al in de e-mail staat. Is dat het gemak van multichannel klantcommunicatie?

GA UIT VAN KLANTBEHOEFTENBedrijven met klantgerichte product- en dienstverlening stellen andere vragen: hoe winkelt mijn klant? Wat zijn z’n behoeften? Door dat te achterhalen, kun je de klant op de relevante momenten het juiste kanaal aanbieden, zodat hij kan doen wat hij wil doen. Slim én makkelijk voor de klant. AH bijvoorbeeld maakt via multichannel klantcommunicatie boodschappen doen nog makkelijker. Thuis kun je op de PC een boodschappenlijst maken en eenmaal op pad, haal je je deze lijst op je iPhone tevoorschijn, gerangschikt volgens de kortste looproute van je eigen AH. Geen tijd om naar de winkel te gaan? Dan bestel je diezelfde lijst online. Niet voor niets staat Appie in de Top 50 van app-downloads met een gemiddelde waardering van 4 sterren op iTunes.

KIES VOOR ÉÉN ERVARINGWij leven in een fantastische tijd waarin technologische innovaties elkaar in een rap tempo opvolgen. Maar word niet verblind. Begin bij de klant en zijn behoeften en investeer pas in technologie als het waarde oplevert voor de klant. Dan ben je niet multichannel gericht, maar simpelweg klantgericht. Vergeet niet dat Apple jaar in jaar uit prijzen wint voor de beste klantervaring - niet omdat het vijf kanalen gebruikt, maar omdat het één ervaring levert waarin klanten niet eens merken dat er verschillende kanalen zijn.

Lea Ward (@learw)directeur C.Note, Customer Experience Strategy & Designbureau in Amsterdam.

1 Telecompaper, via mobilemarketing.nl2 Telecompaper, via ereadingevent.nl 3 http://www.mobilemarketing.nl/2013/03/qr-code-case-dixons.html#more

‘Like ons op Facebook’ las ik onlangs op een sticker in de toilet van mijn stamkroeg. Zelfs de kroeg-op-de-hoek is bezig met multichannel klantcommunicatie. Tablet, mobile en social is overal. 61% van de Nederlanders bezit inmiddels een smartphone1, elk derde huishouden een tablet2 en zelfs de helft van alle mobiele zoekacties leidt tot een aankoop. Dus begrijpelijk dat elk bedrijf mee wil doen. Maar hoe doe je slim mee?

MULTICHANNEL 2.0: VAN SILO’S NAAR COLLABORATION

CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013 13

LIEVER GEEN APP UIT DE MOUW

DOSSIER MULTICHANNEL

alles over je brand, je producten of dien-sten, al dan niet vergeleken met die van anderen. Niet iedere individuele mening is van belang, maar je moet wel weten wat er gezegd wordt.” Huizing stelt dat je bij multi-channel kunt uitgaan van een ‘uitdijend heelal’. Er komt steeds meer informatie bij in de vorm van nieuwe platforms, tools, apps en systemen. “Nu gaat multichannel nog vaak over het integreren van een beperkt aantal kanalen, die in de meeste gevallen als silo’s naast elkaar bestaan. De houdbaar-heid van die kanalen – denk aan Hyves – is bovendien uiterst betrekkelijk.”

KANAALDENKENMaarten van de Pavoordt, business deve-lopment manager bij Customer Interaction Group: “Organisaties moeten niet langer denken in kanalen, maar zich net zo gaan gedragen als klanten: overal kijken en daar waar zich kansen voordoen proberen in actie te komen. Bij multichannel hebben we het meestal over service en supportfuncties (via telefoon, e-mail, webselfservice en derge-lijke), maar eigenlijk gebeurt er iets anders: marketing, sales en service gaan in elkaar

over. KLM zette een Kerstman aan de gate die meeging op een vlucht naar Chicago. Tijdens de vlucht werden cadeautjes uitge-deeld aan passagiers, waarvan bekend was dat het belangrijke Facebookfans zijn. Die passagiers lieten na de vlucht enthousiaste berichten achter op social media. Aan de saleskant van social media genereert dat wellicht weer extra boekingen. Je zult je database moeten verrijken met de sociale profielen van je klant. Via het monitoren van social media-interacties met behulp van keywords en sentimenten kun je in kaart brengen welke klanten echte ambassadeurs blijken te zijn en welke niet. Je moet met andere woorden een gewicht aan personen toekennen om de relevantie van die klant voor jouw business te kunnen bepalen.” Relevante online interacties moeten door intelligente systemen gerouteerd worden naar een agent, zo legt Van de Pavoordt uit. Op veel customer service-afdelingen komt dat proces echter nog neer op een klein groepje agents dat de Facebookpagina en de Twitterfeed in de gaten houdt; om te voorkomen dat je het grootste deel over het hoofd ziet moet je dat proces automatiseren met crawlers en alleen relevante conversa-ties uitfilteren en opvolgen.

“DENK OUTSIDE-IN”De ware uitdaging bij het creëren van een multichannelomgeving zit in het centraal vastleggen van de contacthistorie. Daar-naast in een goede kennisdatabase en het bij elkaar zetten van marketing, sales en service. Met de juiste basis kan je gemak-kelijker nieuwe kanalen integreren. Van de Pavoordt: “Veel bedrijven kiezen er nog steeds voor om ‘chat’ als extra silo toe te voegen, zonder dat de chatbot op dezelfde kennisbase draait als de FAQ’s of het kennis-systeem dat agents gebruiken.” Volgens de

business development manager gaat het niet alleen om een technologisch vraagstuk, maar ook om een organisatievraagstuk. Customer service zit nog te vaak op afstand van marketing en sales, maar met social media zullen die werelden dichter bij elkaar komen. Bedrijven zoals Carglass en CoolBlue, die op dit vlak goed bezig zijn, hebben ook vaak een ‘directeur klanttevredenheid’. Voor succesvolle kanaalintegratie moet je een sponsor vanuit de top van de organisatie hebben, die de klant centraal zet.“Het concept ‘customer journey’ is nog te veel gebaseerd op fouten in het bedrijfs-proces”, vindt Huizing – een inside-out benadering: de klant komt binnen, neemt iets af en verdwijnt weer. Van de Pavoordt vult aan: “Bedrijven zouden juist outside-in moeten kijken. Nieuwe online retailers zijn hier scherp op gefocust: ze nemen als uitgangspunt hoe de klant zich beweegt in de echte wereld en zijn daarbij vooral gericht op new business. Een bedrijf als de Bijenkorf speelt in de winkel in op klantvragen over bijvoorbeeld het assortiment – door samen met de klant op de iPad te kijken naar online beschikbaarheid.”

COMMUNICATIEVE COMPETENTIESHoe beïnvloeden kanalen elkaar onderling? Tot nu toe hebben bedrijven daar weinig zicht op. Lange tijd meenden we dat e-mail en webselfservice het aantal telefoontjes zouden verminderen. Echter, met de komst van nieuwe kanalen is het aantal interacties alleen maar toegenomen. Daar staat tegen-over dat er meer mogelijkheden ontstaan voor klanten en bedrijven om met elkaar in contact te komen. “Nog steeds probeer je die contacten waarbij cross- of upselling niet direct aan de orde zijn, te routeren naar selfservice”, aldus Huizing. In zijn ogen zouden agents zich dan ook moeten bezig-Maarten van de Pavoordt, business

development manager bij Customer Interaction Group

Hanjo Huizing, algemeen directeur Customer Interaction Group

14 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013 15

Klanten gebruiken willekeurige kanalen, onafhankelijk van plaats, tijdstip en device en ze doen dit met uiteenlopende doelen: informatie opvragen, gegevens vergelijken, producten of diensten aankopen en contact zoeken. Organisaties gaan dit gedrag te lijf met een multichannelstrategie: het reali-seren van een eenduidige customer expe-rience over alle kanalen. De belangrijkste uitdagingen voor de komende jaren liggen echter niet in IT of kanaalsturing, maar in samenwerking.

NIEUWE KANALEN EN RELATIESMultichannel gaat niet alleen over het integreren van bestaande kanalen, maar ook om het snel kunnen inspelen op de opkomst van nieuwe kanalen, met name door mobiel internet. Er ontstaan doorlo-pend nieuwe plaatsen van interactie – denk alleen al aan klacht.nl, klachtenbond.nl en klacht&klacht.nl. Ook ontstaan er nieuwe relaties tussen kanalen: denk aan chat bij webselfservice dat naadloos moet aansluiten op live support, of aan online retail waarbij in de fysieke verpakking van een product om een online review wordt gevraagd, waarvoor je de klant via een e-mail kunt bedanken. De definitie van klantcontact vervaagt – steeds vaker wordt er niet met je gepraat, maar over je gepraat. Uit onderzoek van PwC is duidelijk op te maken dat social media steeds vaker doelgericht worden gebruikt om

te zoeken naar mogelijkheden om interes-sante deals te sluiten. Softwareleverancier Altitude vat deze veranderingen samen met: ‘Rethink service: if the Customer is King, then customer experience is the Queen’. Contactcentermanagers zullen moeten inzien dat zij veel meer moeten managen dan alleen het ‘inkomende verkeer’, zo blijkt uit onderzoek van Forrester (zie Figure 1). Wereldwijd actieve bedrijven zullen daarbij hun aanbod aan kanalen, producten en services moeten ‘lokaliseren’: afstemmen op specifieke klantgroepen.

ALLES ONDER CONTROLE?In hoeverre kun je nog uitgaan van het idee dat je alle kanalen en interacties onder

controle kunt houden? Hanjo Huizing, alge-meen directeur Customer Interaction Group: “Je moet een onderscheid maken tussen klanten en anderen die iets over jou zeggen. Bij klanten wil je beschikken over een inte-graal klantbeeld: wat zegt die klant tegen jou of over jou. Je wilt in kaart brengen wat de behoeften zijn en welke propositie je kunt doen. De rest van de wereld roept van

Wat is multichannel klantcontact?Multichannel klantcontact impliceert een eenduidige customer experience over alle kanalen: in de winkel, in de online shop, richting het contactcenter, op social media, op de corporate website en binnen de selfserviceomgeving, maar ook op sites van resellers, op klantfora, vergelijkingssites, apps, zoekmachines en klach­tenportals, in de fysieke distributie en in crossmediale advertentiecampagnes. Op al die terreinen raken drie processen steeds meer verweven: marketing, sales en service.

DOSSIER MULTICHANNEL

houden met contacten die omzet opleveren. Dat vraagt ook om een ander agentprofiel: meer richting hbo-niveau. Productkennis zit steeds meer in systemen; daardoor worden communicatieve competenties belangrijker. “Je bent vooral gebaat bij een agent die goed kan omgaan met beschikbare kennis en informatie. Dat heeft een positief effect op je first time fix en de klantervaring,” stelt hij.

INNOVATIE! Bij investeringen in optimalisering van multichannel zal de businesscase steeds minder gaan over directe kostenbesparingen en steeds meer over ‘meer bereiken met dezelfde middelen’. “Het onderscheidend vermogen van bedrijven zal sterker worden bepaald door hoe het bedrijf met zijn klanten omgaat,” weet Van de Pavoordt, “Een webwinkel als fonq.nl met meer dan honderd websites is er na een verbeterslag in geslaagd met dezelfde medewerkers tweemaal zoveel werk af te handelen. ‘Kostenbesparing’ was daarbij niet het eerste criterium. Ze zijn effi-ciënter gaan werken met dezelfde resources. Innovators zijn niet zo nadrukkelijk met die kostenkant bezig.” “Bij customer service is men nog geneigd te denken in kosten, bij marketing en sales gaat het vooral om het genereren van meer business,” geeft Huizing aan, “Vaak telt ook de overtuiging mee dat als je besluit iets niet te doen, je vrijwel zeker weet dat je business misloopt.”

SOCIAL CRM Bedrijven worden overstelpt met de beste bedoelingen van goeroes wat ze vooral wél moeten doen. Zijn er ook dingen die bedrijven niet meer moeten doen? Als je niet snel genoeg reageert op een e-mail,

kun je een tweet verwachten. Volgens Van de Pavoordt is het steeds minder belangrijk of de responstijd kort of iets langer is. Daar staat tegenover dat je wel duidelijk moet zijn over wat de klant kan verwachten. Ben je dat niet, dan stuurt de klant wellicht een tweet met #fail de wereld in.Wat dat betreft, komt er nog het nodige op bedrijven af, zo verwacht hij. “Denk aan de integratie van Microsoft Lync met Skype: telefoonnummers bestaan straks niet meer. Wat betekent het voor de bereikbaarheid van bedrijven, wanneer een klant vanaf de website of vanuit een document een call genereert via een muisklik op een URL? Dat gaat sneller en gemakkelijker dan de tele-foon pakken en een nummer kiezen.” De agenda voor de komende jaren? Huizing somt op: “SRM; de volledige integratie tussen CRM en social media; en het volgen en voor-spellen van het gedrag van de klant, waarbij je alle informatie direct kunt gebruiken.”

HET CONTACTCENTER ALS KENNISDISPATCH? Sociale media drukken een sterk stempel op multichannel klantcontact. Hoe kijkt Cisco aan tegen trends en wat is de houd-baarheid van contactkanalen? Eric van Sommeren, regional sales manager customer collaboration solutions in EMEA, Cisco: “De snelheid waarmee nieuwe kanalen elkaar opvolgen, wordt steeds groter. Alleen

bedrijven die voldoende agile zijn, zullen daarbij als winnaar uit de bus komen. Maar dit vraagstuk gaat slechts voor een deel over het implementeren van de juiste technolo-gische oplossingen; voornamelijk handelt het over de mate waarin je als organisatie in staat bent interne silo’s te beslechten en een interne cultuur van klanttevredenheid te realiseren. Bij het implementeren van een nieuw kanaal wordt nog te vaak gekozen voor het toevoegen van een extra schil aan het contactcenter.” Consumenten lopen vaak meer voorop in het omarmen van nieuwe kanalen dan bedrijven. Kan een bedrijf alles nog wel onder controle houden? “Juist die interacties die je niet onder controle hebt, houden een organi-satie scherp.” Een op controle gerichte, defensieve strategie is niet de oplossing, laat staan dat het mogelijk is: “Bedrijven focussen nog te vaak op het beheersen van het zichtbare topje van de ijsberg, terwijl er juist veel lering valt te trekken uit sociale media en online communities. De award-winnende Cisco SocialMiner oplossing (gericht op customer care via social media, blogs en fora, red.) was hierbij een van de eerste hulpmiddelen.”

GATEWAY NAAR EXPERTISE“De consument wordt mondiger en is steeds beter geïnformeerd. Ook zijn de vragen die op het contactcenter afkomen steeds minder voorspelbaar. Het contactcenter zal veranderen in een soort gateway, een ingang naar expertise. En die expertise bevindt zich uiteraard niet alleen in de frontoffice, maar in de gehele organisatie. De agent zal meer een regisseur van expertise worden,” denkt Van Sommeren. Daarom refereert Cisco eerder aan het bedrijfsbrede concept Customer Collabo-

ration dan aan het begrip ‘contactcenter’. Jan-Willem Ruys, manager collaboration consulting engineering bij Cisco wijst op de verschillen in synchroniciteit van contacten en perceptie van wachttijd: klanten droppen ergens een vraag en krijgen binnen vijf minuten antwoord via Twitter, terwijl ze bij een andere keuze wellicht vijf minuten in een queue staan. De traditionele focus bij multichannel ligt op het beheersen van kanalen; de komende tijd zal de aandacht sterker moeten uitgaan naar samenwerking in de achterliggende organisatie. “We zien nog steeds veel silo’s met eigen KPI’s en met aparte ondersteu-nende technologie,” stelt Van Sommeren. Zo ontfermt marketing zich over de wijze waarop met de merknaam wordt omge-sprongen in social media, maar liggen uitvoering en de kansen bij het contact-center. “Snelheid is belangrijk, de silo’s vormen een belemmering voor de time to market.” Ook de organisatie zal goed ‘connected’ moeten zijn – net als de klant, die dat al lang is.

“IEDEREEN IS AGENT”Hoe maak je een bedrijf agile? Dat komt neer op het sneller kunnen inspelen op trends als mobiel en social media – uiteraard gesteund door de juiste bedrijfsbrede architectuur, maar uiteindelijk gaat het om de juiste cultuur. “Voorheen was het de technologie die de beperkingen dicteerde: er stond in feite een muur om het contactcenter heen. Expertise opvragen van buiten de frontoffice was lastig.” Van Sommeren breekt een lans voor het afschaffen van het concept ‘agent’; iemand die de nodige moeite moet doen om bij de backoffice binnen te komen. Bij multi-channel klantcontact moet het mogelijk zijn dat je realtime iemand van de backoffice

betrekt bij de klantinteractie: “Het gaat om het vinden en erbij betrekken van expertise in de organisatie. De oude technologische beperkingen op dat vlak zijn nu opgeheven. Nu zijn het de processen en de cultuur die door de doorslag voor succes moeten geven.” Ruys stelt: “Iedereen is nu een agent.” “Of draai het om,” vult Van Sommeren aan: “Niemand is meer agent, maar eenieder is gefocust op de klant. Allianz bijvoorbeeld is vergevorderd met het bedrijfsbreed inre-gelen van klantcontact als dienst, waarbij de voorkant – het contactcenter, vooral een regiefunctie – zo ‘dun’ mogelijk wordt gemaakt. Ruys: “Het vinden en inschakelen van expertise elders in de organisatie wordt hierbij bevorderd door presence-informatie. Maar bijvoorbeeld ook met behulp van Precision Routing-mogelijkheden, waarbij elke medewerker wordt gewaardeerd op zijn expertise, op zijn omgang met media en kanalen, maar ook op zijn escalatieniveau binnen de organisatie.”

BIG DATA EN GEZOND VERSTAND“In workshops met onze klanten merken we vaak dat het lastig is een goede inschatting te maken van de potentiële waarde van de individuele klant, ondanks – of juist door –

Jan-Willem Ruys, manager collaboration consulting engineering bij Cisco

16 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013 17

Volgens het Forrester-rapport ‘Next-Generation Contact Centers Must Become Relationship Platforms’ (februari 2011) zijn klanten nog altijd ontevreden over de customer service experience. Forrester ondervroeg onder meer 1.400 consumenten uit verschillende landen. Het beeld van de veeleisende klant is het sterkst zichtbaar bij banken, creditcard-maatschappijen, kabelbedrijven en energiebedrijven. Voor veel consumenten gaat interactie met een bedrijf verder dan het bellen van een supportcenter, het bezoeken van de corporate website en het downloaden van een pdf. Klanten verzamelen op tamelijk ongestructu-reerde wijze informatie over producten en diensten via sociale netwerken en daaraan gelinkte services als blogs en gebruikersbeoordelingen, gedreven door koopintenties en door vragen en problemen. Social media zijn daarbij steeds vaker het ‘escalatiepunt’: consu-menten vertrouwen ‘peers’ beter dan bedrijven.

MULTICHANNEL IS MEER DAN CUSTOMER SERVICE

We spreken directeur Jan Roebers op kantoor in IJburg. Vanuit kantoor is het Markermeer zichtbaar en de skyline van Amsterdam. “Een goed kantoor is essentieel voor ons. Bij produktontwikkeling van software en advisering daarover aan klanten zijn goede werkomstandigheden essentieel. Vaak hebben wij te maken met paralelle oplossingen, waarover je dan goed na moet denken wat uiteindelijk de beste is voor de klant. Soms moet je ook een beetje geluk hebben, ons produkt is al jaren gebaseerd op een zogenaamd multiblended scriptframe dat wil zeggen dat een script direct bruikbaar is voor alle kanalen. Dat sluit naadloos aan bij de marktontwikkeling om outbound en inbound te gaan blenden en om niet meer anoniem uit te bellen.”

Hoe gaat het met uw klanten?“Over het algemeen komen onze klanten goed door de crisis heen. Dat heeft overigens ook te maken met het feit dat het merendeel van onze klanten op de business to business markt zitten, terwijl onze klanten die op de business to consumer markt zitten een dermate goede focus en specialiteit hebben, dat zij het op die moeilijke markt goed doen.”

Hoe ziet u de markt op dit moment? “Door de invoering van het Bel-me-niet Register zien we bij onze grote klanten een uitbreiding van outbound naar inbound dienstverlening. Het is mooi om te zien dat door de blending mogelijkheden van Web2Agent onze klanten inbound rendabel krijgen door zowel een hoog servicelevel te halen als een hoog rendement per agent. Daarnaast blijkt onze inbound module dermate krachtig dat we enkele klanten hebben die alleen inbound routering bij ons afnemen. De kracht

3 VRAGEN AAN 19

zit hem in het feit dat we elke inbound strategie kunnen realiseren en dat we kunnen voorspellen door onze Monte Carlo call simulator wat het effect van een strategie zal zijn op de service levels.”

Intussen is consultant Julian Klaassen aan-geschoven. Juist terug van een presentatie aan een prospect: “Na een geslaagde presentatie legde de prospect een harde eis op tafel: keuzevrijheid op het gebied van de telefonie, zodat ook volgend jaar opnieuw met de telecomprovider onderhandeld kan worden. Daarmee was hij bij ons precies aan het juiste adres, wij kunnen de telefonie regelen voor onze klanten, maar vanuit klantperspectief is het heel belangrijk dat er keuzevrijheid is op het gebied van telefonie om op elk moment de scherpste tarieven te kunnen uitonderhandelen.”Klaassen vervolgt: “We zien een groei in het aantal inhouse toepassingen en een afname aan starters op de facilitaire markt. Als consultant is een inhouse toepassing een grotere uitdaging. Omdat het daar om campagnes gaat die vaak doorlopend zijn, is het een sport om de handelingen noodzakelijk voor een agent tot een minimum te beperken, daar deze handelingen elke dag terugkomen.”

Hoe ziet u de komende jaren? Roebers: “Een crisis is niet per defi nitie slecht voor een klein bedrijf. De nadruk komt steeds meer op de prijs-kwaliteitverhouding en daarover kan ik zonder aarzelen zeggen dat die bij ons zeer goed is. Daarnaast zien we dat naast de traditionele scripting, ook de inbound module een produkt op zich is, waar veel belangstelling van de markt voor is. Tel daarbij op onze structurele pluspunten: keuze voor de klant voor inhouse of in the cloud en vrijheid van telecomprovider. Wij zien de toekomst dan ook zonnig in.

ABC Solutions levert met

Web2Agent software voor

klantcontact. Van oudsher zijn

vooral facilitaire outbound call

centers klanten. De dag van

vandaag zijn daar ook pure

inbound en inhouse call centers

bij, waarbij sommige klanten

Web2Agent alleen gebruiken om

geavanceerde inbound verkeer te

routeren.

3 vragen aan:

ABC Solutions BVIJburglaan 634-G • 1087 CE Amsterdam • 020-4161485info@abcsolutions.nl • www.abcsolutions.nl

ABC SOLUTIONS

Jan Roebersdirecteur

ABC Solutions

Julian Klaassenconsultant

ABC Solutions

19 JB ABC solutions - 5vragen.indd 19 02-04-13 16:46

Veranderend koopgedrag De Macintosh Retail Group heeft in februari 2013 aange­kondigd de komende jaren 110 winkels (10 procent) in Europa te sluiten. Het beëindigen van deze activiteiten is het logische gevolg van het in 2011 ingezette cross­channel­beleid. Macintosh stelt: “Wij waren al aan de slag met crosschannel nog voordat het woord bestond.”

Het bedrijf is al sinds een aantal jaren structureel bezig met de ontwikkelingen van een internetstrategie. De fysieke detail-handel krijgt door de opkomst van internetretailers te maken met nieuwe spelers op een al behoorlijk verzadigde markt: er is eerder behoefte aan minder dan aan meer winkels, aldus Macintosh. Het belang van fysieke winkels in combinatie met een landelijke spreiding blijft echter onverminderd overeind. Klanten willen online én offline winkelen.

PwC­onderzoek toont online shopgedrag • 60 procent van de respondenten gebruikt social media

om merken en retailers te volgen, te vinden en feedback te geven;

• maar 10 procent merkt dat ze via een social media-interactie naar een online store worden geleid;

• 17 procent van de online consumenten koopt beslist niet online, maar kiest voor winkels;

• respondenten gebruiken in hoofdzaak de pc (97 procent) in plaats van de tablet (28 procent) voor online aankopen. In China ligt dat anders: 56 procent van de Chinese online consumenten koopt rechtstreeks via social media (wereldwijd: 24 procent).

Een eigen app wordt een verplicht nummer. Er wordt tegenwoordig zes keer meer tijd besteed aan apps van retailers dan in 2012. Dat blijkt uit analyse van Flurry, dat 1.800 iOS- en Android-apps met elkaar vergeleek. Apps met dagelijkse aanbiedingen scoren hoog, net als prijsvergelijkers, maar de grootste groei zat hem opvallend genoeg in de retailer apps van individuele winkels. Volgens Flurry zou een eigen app een standaard onderdeel moeten zijn van de marketingstrategie van retailers.

Online klagen en vragen Uit onderzoek van KANA blijkt dat steeds meer Nederlanders social media gebruiken om te klagen. Klagen doet men vaker via social media (10,4 procent) dan via fora (6,5 procent). Vragen en reviews plaatst men juist vaker op fora. Wanneer mensen een vraag of klacht op een internetforum of social media hebben geplaatst, verwacht twee derde van de klanten een reactie van de betreffende organisatie. Bij een review of een opmerking is dit ongeveer een derde.Uit onderzoek van ContactBabel onder internationale contactcentermana-gers blijkt dat 28 procent van de respondenten een afwachtende houding aanneemt ten aanzien van social media. Deze groep is nog steeds niet overtuigd van de business waarde die social media zou kunnen opleveren.

de aanwezigheid van enorme hoeveelheden data. De rol van data zal steeds belangrijker worden in multichannel klantcontact. Denk aan realtime analyse van spraak, bijvoorbeeld op basis van de intonatie van

gesprekken of aan de hand van historische data uit alle kanalen, om zo de dialoog tussen medewerker en klant te kunnen bijsturen. Maar de medewerker houdt de controle, want ondanks alle data blijft het

belangrijkste om je gezond verstand te blijven gebruiken en vooral het luisterend oor niet te vergeten.”

Tekst Erik Bouwer

18 CCM - JAARGANG 19 - NR 2 2013

ONLINE KOPEN, KLAGEN EN VRAGEN