James Taihuttu

Invloeden op consumentengedrag

Michiel Hanssen

Beslissingsproces voorde biologisch bewuste consument

Externe factoren die het proces beinvloeden:

Omgeving Fysieke aanbod assortiment in filiaal, bereikbaarheid filiaal, het weer,

Sociaal Referentiegroepen, plaats in gezin, sociale klasse >> Invloed van vrienden/naasten

Cultureel Jongeren, subculturen, levensstijl >> Vegetarisch/veganist, pro-wildlife

Situationeel Productgebruik, koop-/communicatiesituatie >> Actualiteit over dierenwelzijn

Beslissingsproces voorde biologisch bewuste consument

Interne factoren die het proces beinvloeden:

Persoonlijkheid Psychologische kenmerken van de consument, type persoon

Motivatie Behoeften Maslow: Lichamelijk, veiligheid, sociaal, waardering, zelfontplooing

Houding Values and Lifestyles (VALS), levensstijl, voedingspatroon, productmening

Beslissingsproces voor de biologisch bewuste consument

2. Informatie zoeken- Bij familie, vrienden- Lokale slager, AH of andere winkels- Website Voedingscentrum

3. Alternatieven afwegen- Evoked set: kleinere groene winkels- AH ook als een alternatief voor duurzame levensmiddelen.

4. Beslissing- Op de dag van boodschappen- In de filiaal zelf of vlak vantevoren

5. Gebruik van aankoop- Na aankoop wordt in keuken klaargemaakt voor avondeten

6. Evaluatie- Zelf eigen recept publiceren op http://www.ah.nl/appie/recepten/recepten-vinder

- Oordeel geven over product

Voorbeeld scharrelkipfilet:

Uitwerking AH Puur & Eerlijk voor een gezin

Rollen besluitvorming typische gezin: Vader, moeder, kinderen

Initiatiefnemer Herkent behoefte, Verwerking informatieOuders willen chocola kopen, twijfelen nog voor welke merk

Beinvloeder Geeft mening/criteria over behoefte product,Kind wil chocola, maakt niet uit welk merk

Beslisser Maakt de keuze voor aankoop, kiest een bepaald merkEvoked set bij ouders, merkvoorkeur fairtrade chocola

Koper Koopt het product, transactie met winkelMoeder koopt chocola bij AH

Gebruiker Consumeert product, evaluatie na product na aankoopKind eet chocola en vertelt of het lekker is.

Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk

Hoe kan je de consument het aankopen van biologische producten het beste aanleren?- D.m.v. marketingcommunicatie, behoefteherkenning door Albert Heijn- Voorlichting geven en benadrukken van productvoordelen- Sampling in de winkel- Koopgedrag belonen (geld terug acties).

Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.Groep 1 - Bewust over mens, natuur, dier, milieu.

Hebben een bepaalde levensstijl en houding tegenover (dagelijkse) levensmiddelen

“een hoge mate van dierenwelzijn, het niet toepassen van kunstmatige hulpstoffen en het niet op de markt brengen van gangbare producten als zijnde biologisch…”

Groep 2 - Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen‘Runshoppers’ met een behoefte in wat extra’s. A-merken op de eerste plaatsWillen voor de verandering ook andere/alternatieve producten proberen uit nieuwsgierigheid

(Bron: Jaarverslag 2010 – Skal Bio Controle http://www.skal.nl/LinkClick.aspx?fileticket=kbuyPBnn78g%3d&tabid=99&language=nl-NL)

Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk

Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.

Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen

Afkomstig uit grotere doelgroep consumenten uit natuurspeciaalzaken en/of supermarkten

Specifieke groep:- heavy users van biologische producten die alleen biologische producten bij de supermarkt kopen; - light users van biologische producten die alleen biologische producten bij de supermarkt kopen.

'Een deel van deelnemers kan worden gekwalificeerd als heavy users, zij gebruiken dagelijks een deel van of al hun producten van biologische kwaliteit. Een ander deel bestaat uit light users. Zij gebruiken biologische producten, maar doen dit niet dagelijks of uitsluitend….

Bron: “Winkelkeuze van biologische kopers: Onderzoek onder consumenten en ondernemers” http://edepot.wur.nl/4959

Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk

Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.

Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen

‘Heavy users van biologische producten ook wel getypeerd als Cultural Creatives. Maatschappij-kritische mensen die een duurzame levensstijl nastreven.

“…Streven naar een betere leefomgeving, aandacht voor anderen in de eigen omgeving en persoonlijke ontwikkeling.”

Laat zich leiden door zes thema's

1. Zorg wereldwijde ecologische problemen; 2. Tegen achterstelling van vrouwen en kinderen; 3. Kritisch ten aanzien van materialisme en economisch gewin; 4. Aandacht voor anderen in omgeving; 5. Nastreven betere leefomgeving; 6. Persoonlijke levensstijl.

Bron: “Winkelkeuze van biologische kopers: Onderzoek onder consumenten en ondernemers” http://edepot.wur.nl/4959

Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk

Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.

Ideeën voor AH Puur & Eerlijk

Wat voor campagne zou je kunnen verzinnen die aansluit bij levensstijl van consumenten die biologische producten kopen?

- Voorlichting rechtstreeks van leverancier product; Consumenten uitnodigen rondleiding boerderij

- Kookcursussen met Puur&Eerlijk producten (Huishoudbeurs, particuliere uitjes)

- Producten Puur&Eerlijk in real-life; - Open-keuken demonstratie in een AH winkel,- Kookdemonstratie op televisie (Sponsoring bij Life&Cooking, Koffietijd)

Bronnen

• http://www.ah.nl/eigenmerken/

• http://www.milieucentraal.nl/themas/thema-2/keurmerken-labels-logos/

• http://www.ah.nl/puureneerlijk/scharrelvlees

• http://www.youtube.com/watch?v=omDmFDPxi-A

• http://edepot.wur.nl/4959

• http://www.skal.nl/LinkClick.aspx?fileticket=kbuyPBnn78g%3d&tabid=99&language=nl-NL

• http://www.biojournaal.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=2722

• http://mix206.com/wp-content/uploads/2010/03/6a00d8345250f069e20120a91ba30f970b-550wi.gif

• http://4.bp.blogspot.com/_r43wJgJfer8/TQF1ISarQ1I/AAAAAAAAAn8/KbTsaQ54Zqk/s1600/thumbs-up-and-down.jpg

• http://communicatietermen.wikispaces.com/file/view/asperge_kookdemonstratie_AH_006-2%282%29.jpg/260473686/asperge_kookdemonstratie_AH_006-2%282%29.jpg

• http://carlo-irene.johan-weishaupt.nl/logolife4you2.png

• http://www.paulroescher.nl/media/Redactie/Kookcursus/kookcursus-look.jpg

• http://www.basmaliepaard.nl/cms_files/admin/ckeditor/kcfinder/upload/images/Nieuws/Koffietijd.jpg